Analyse du Secteur luxe

(Cosmétique et Parfumerie, Haute couture)

I/ Définition du secteur luxe

Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Le luxe recouvre tout ce
que l’on juge superflu et inutile. Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement des
manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux). Le luxe s’acquiert et
s’entretient, ce qui lui valut d’être soit vanté soit critiqué par les penseurs politiques. Voltaire
y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’exploitation du petit peuple
et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle
en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution
industrielle). Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste
de chaque client potentiel. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la
marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle)
et l’aboutissement (la performance, la qualité.).

1) Les caractéristiques du luxe

Le luxe est un mode de vie basé sur de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de
biens superflus, par goût des belles choses, de l’ostentation et du bien-être. Il est synonyme
de rareté, de préciosité, la notion d’image est capitale. En effet, l’image de la marque est
primordiale, car la valeur d’une marque de luxe réside dans le travail de son image, son
histoire et le rêve qu’elle suscite.

Le secteur du luxe est défini par trois critères : la visibilité de la marque ou de la maison
(nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la
performance, la qualité).

Un produit ou un service de luxe doit être composé de six caractéristiques :

- la perception d'une excellente qualité, conférée soit par la singularité des matières (comme
dans le cas du diamant), soit par la qualité et la minutie du processus d'élaboration (comme
dans le cas d'un restaurant à étoiles).

- la perception d'un prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux
fonctionnellement équivalent).

- la certitude d'une rareté, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un
produit de luxe ne peut ni être vendu en grande surface, ni être possédé par trop de gens.

- Un appel à tous les sens. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, sentir
bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux.
Consommer un produit de luxe prend la forme d'une expérience hédonique et sensuelle.
- Le monde du luxe entretient également un rapport privilégié avec le passé. « Le vrai luxe
est immortel. Il a toujours existé, et toujours existera. »

- Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire ses
atouts accessoires. Ainsi, les voitures de luxe ne sont pas caractérisées par le moyen de
transport qu’elles représentent mais plutôt par la qualité du cuir de l’aménagement intérieur
par exemple.

2) Le marché du luxe

Les trois grand acteurs mondiaux sur le marché du luxe sont :

• LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader

• Richemont (qui possède entre autre les marques Cartier, Dunhill et Montblanc)
• Gucci-PPR.

De nombreux groupes ont recours à la croissance externe (rachats de marque de luxe) car
une marque ne peut pas se développer à outrance risqua de se diluer et de ternir son image
de marque.

Le secteur du luxe représente un marché mondial estimé à 150 milliards d'euros. Il croît trois
fois plus vite que l'économie de chaque continent sur lequel il est présent. Aux marchés
traditionnels du luxe tel que le Japon, les Etats Unis et l'Europe, viennent s'ajouter de
marchés comme la Chine ou la Russie. La croissance à l'échelle mondiale des revenus les
plus élevés, l'élargissement des gammes de produits et la démocratisation de certains
segments, sont les principaux éléments de dynamisation du secteur du luxe.

En France le luxe est le deuxième secteur économique, il est devenu accessible à une
clientèle plus large grâce à l’élargissement des gammes de produits opéré depuis peu par
les grands groupes du luxe.

Le chiffre d’affaires (source : PPR en millions de dollars, 1999) :

LVMH 8,091 Vendôme 2,452

Gucci + Sanofi 1,703 Tiffany 1,169
Max Mara 941 Giorgio Armani 894
Hermès 855 Escada 842
Prada 762 Chanel 629
Versace 553 Bally 527
Ferragamo 456 Burberry 418

Le chiffre d’affaires français (en %) :

Champagne 100 mode-maroquinerie 75

cristallerie 70 parfumerie 68
spiritueux 60 prêt-à-porter, haute couture 50
loisirs 35 horlogerie 30
chaussures 25 ouvres et objets d’art 20
cosmétiques 20 porcelaine 15

Le luxe, deuxième secteur économique en France.

Depuis une dizaine d’années, le secteur du luxe connaît une forte croissance. Elle est liée en
grande partie à la densité des flux touristiques, en particulier des clients venus d’Asie.
Produits de luxe en Asie étant plus élevés de 30% que dans les pays occidentaux, et surtout
au Japon, les consommateurs asiatiques sont devenus des clients importants du luxe en
dehors de l’Asie.

L’émergence d’une nouvelle clientèle à pouvoir d’achat élevé est aussi un facteur
déterminant pour la croissance de ce secteur. Elle permet de dynamiser les ventes.

Selon certaines études, le luxe touche aujourd’hui, au-delà de sa clientèle traditionnelle, une
clientèle occasionnelle qui représente environ 200 millions de personnes. Une autre étude
indique que 60 % ou plus des populations européennes, japonaises ou nord-américaines ont
eu accès au moins une fois à un produit de luxe (Les Echos Etudes).

3) La clientèle du luxe

Les clients du luxe peuvent se répartir dans selon trois catégories distinctes :

• Les habitués qui représentent un noyau relativement limité et homogène de clients

privilégiés, et qui ont érigé le luxe en " art de vivre ". Comme les 4000 clients que
compte la haute couture à travers le monde.
• Les exclus qui, par choix ou faute de moyens, n’ont pas de relation avec le monde du
luxe.
• Les touristes ou excursionnistes qui sont des clients occasionnels. Depuis une
quinzaine d’années, la plupart des achats de produits de luxe sont effectués par ces
clients.

Cette dernière catégorie de consommateurs devient une cible privilégiée pour la majorité des
grandes marques qui, dans cet esprit, développent leurs gammes d’accessoires ou lancent
des séries de produits à des prix moins élevés. L’univers du luxe cherche ainsi à s’ouvrir
progressivement à une clientèle plus vaste.

II/ Les secteurs

1) Présentation de LVMH

LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy est un groupe français d'entreprises, chef de file
mondial de l'industrie du luxe en termes de chiffre d'affaires, issu du rapprochement en 1987
de Moët Hennessy et de Louis Vuitton et dirigé par Bernard Arnault. La firme est numéro un
mondial du luxe grâce à son portefeuille de plus de soixante marques (Chaumet, Guerlain,
Fendi, la vodka Belvedere …) de prestige dont certaines sont plusieurs fois centenaires.
Détenu à 47,4 % par le Groupe Arnault, et donc à travers lui par Bernard Arnault, LVMH
emploie aujourd'hui près de 83 500 personnes et possède 2 545 magasins dans le monde.
LVMH a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 20.3 milliards d'euros.

2) Christian Dior Couture

La maison de couture Christian Dior est fondée en 1947 par Christian Dior en collaboration
avec Marcel Boussac. Celui-ci investit 66 millions de francs pour lancer la maison et la
première collection. Sur les conseils d’un ami d’enfance, ils lancent, en même temps que la
maison de couture et la première collection, une société de parfum. La première fragrance
s'appelle Miss Dior. Pour Dior, le parfum « est le complément indispensable de la
personnalité féminine, c’est la touche finale d'une robe. ». Après le mort de Christian Dior se
succéderons à la direction artistique : Yves saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré et
John Galliano. En 1989 la société est reprise par le magnat du luxe Bernard Arnault. Devenu
président du groupe LVMH, il réunifie la même année les parfums et la couture. Le groupe
Dior cherchera très tôt à se diversifier car la haute couture qui confère à la marque une
image luxueuse ne permet pas une rentabilité suffisante. Pour palier à ce manque de
ressources et assurer son avenir Dior couvre aujourd’hui de nombreuses activités. Ainsi la
dimension haute couture (Homme, Femme, et fourrure) cohabite avec le prêt-à-porter
féminin lancé en 1967 par Philippe Guibourgé.

La Haute Couture fait partit de ce qui est appelé par Thierry Paquot l’ancien luxe. Il s’agit
d’un produit issu de savoir-faire traditionnels, réalisé à la main, dans le respect des matières.
Ce type de produit est réalisé à la commande, demande un long temps de réalisation. Les
clientes sont prêtes à attendre plusieurs mois pour obtenir leur robe. Si les présentations des
collections sont cycliques, il est possible pour une clientes de commander un modèle d’une
collection précédente. Et chaque réédition de robe est unique car elle est réalisée aux
strictes mesures de la cliente, suivant ses goûts, le modèles est en effet modifié suivant les
souhaits. Tout au plus un même modèle est réédité 5 à 6 fois.

Une maison de Haute Couture comme celle de Dior connote et répond à un certain style de
vie, véhicule des valeurs et un style qui fait la renommée et la griffe de la maison. Ces
caractéristiques sont accentuées par l’historique de la marque et son créateur. La Haute
Couture chez Dior est évocatrice de formes, de couleurs, et d’un style qui à su évoluer au fils
des années sans jamais se perdre malgré le changement de créateur et de Directeur
Artistique.

Le luxe à la française répond à un modèle pyramidal plaçant à son sommet la haute couture.
Toutes les autres activités (prêt-à-porter, parfums, accessoires, licences, etc.) s'inspirant
ensuite de la griffe du maître, du directeur artistique de la maison. Les colletions Haute
Couture sont l’image de marque d’une maison de luxe. Elles permettent une visibilité de la
marque et impose un rythme dans l’enchainement cyclique des produits .Les maisons de
coutures qui perdurent encore à l’heure actuelle comme Dior ont réussi à ce brancher sur le
système médiatique aujourd'hui incontournable.» Marie-Claude Sicard. De plus Dior continue
car elle est portée par l'envie personnelle de Bernard Arnault.

Aucune publicité directe n’est mise en place pour la Haute Couture, mais celle-ci en découle
pour les autres secteurs du luxe. Pour autant le défilé qui présente les modèles de couture
est envisagé comme un véritable spectacle et est source d’une grande communication et
d’un grand travail. La difficulté à y assister et le secret développer autour de lui renforce sont
impacte et le mystère qu’il incarne. Le défilé est la vitrine de la marque autant que du secteur
Couture. Il est relayé dans les médias de grandes diffusions comme le JT de 20h00 ainsi
que sur une très grande variété de support, spécialisés ou non. On en fait mansion pour un
secteur spécialisé, pour la création, tous comme il est vulgarisé dans des magasines grand
public. Il est étudié par les concurrents et tout le secteur de la mode et est source
d’inspiration pour des déclinaisons commerciales. Il est là vitrine de chaque maison de luxe
et de couture.

Des stratégies commerciales sont mise en place pour vendre les robes Hautes couture, les
maisons paye des « conseillères personnelles » afin que les clientes qu’il on à charges
soient amenaient et privilégient leurs show-rooms. Les maisons de coutures se payent
également des conseils au répertoire bien fournit pour bénéficier plus facilement de
parutions presses, et communiquer sur leurs produits. Pour accroître la visibilité de la
maison, des pièces sont prêtées pour des soirées ou des événements (festival de Cannes
…).

«Elle (la haute Couture) est faite pour accompagner un art de vivre qui a connu son apogée
avant la guerre mais qui n'existe plus. », « Aujourd'hui, la haute couture ne concerne plus
que quelques centaines de clientes dans le monde et sert avant tout à vendre des parfums
et des accessoires. » Pierre Bergé. En effet les prix des robes de Haute Couture sont très
importants, ils oscillent entre 40000 et 120 000 €, pour une robe qui sera portée une seule
fois. La clientèle actuelle pour ce genre de produit est donc majoritairement Russe et issus
des Emieras Arabes. Cette clientèle qui est fait l’acquisition de ce type de produit à des
besoins qui réclament les mêmes qualités et le même soucis de finition et de recherche pour
des produits périphériques et accessoires pour la mode mais aussi dans tous les autres
secteurs, l’automobile, la gastronomie, l’aménagement intérieur. C’est ainsi que les grands
groupes du luxe comme LVMH auquel appartient à présent Dior, ont des filiales qui
fournissent des produits à ce type de clientèles dans des secteurs très variés.

III/ Le marché de l’hygiène Beauté en France

La France est le premier exportateur mondial de produits de cosmétiques et le pays qui, en

Europe, investit le plus dans ce secteur.

Chaque jour, les Français achètent, en moyenne, 525 000 shampooings, 309 000 produits
de soin spécifique et 157 000 flacons de parfum (dont 45 000 pour les hommes).

Chaque Français achète ainsi en moyenne pour 205,45 euros de produits de parfumerie,
hygiène, beauté par an, soit un CA de 2,8 milliard d’euros en 2010. En 2008, 700 millions
d’euros ont été dépensés sur internet en produits de beauté. La France était la 4ème plus
forte consommation de cosmétique au monde, derrière les Etats-Unis le Japon et le Brésil.
Aujourd’hui la Chine s’inscrit elle aussi dans le paysage des pays les plus consommateur du
secteur beauté. Le marché du bio augmente lui de 40 % par an.

Un sondage de 2008 de l’INSEE a révélé que la dépense moyenne pour un français dans ce
domaine représentait 205 € par an et par personne ; l’un des budgets les plus importants
d’Europe.
Quant à la crise, les marques ne s’en inquiètent pas vraiment ; par ailleurs, le dynamisme de
l’industrie cosmétique permet de tirer la croissance économique française à la hausse.
Grâce à des produits de qualité et une innovation permanente tant sur le plan des
composants que sur la commercialisation en général, le marché est très dynamique. Sur le
territoire national on compte 450 sites de fabrication ou de recherche dans 74 départements
différents.

La Branche Cosmétique

L’industrie des cosmétiques comprend « tout produit destiné à être mis en contact avec les
parties superficielles du corps humain, en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier
l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles »
(Code de la Santé publique).

On considère la cosmétique comme l’ensemble des produits destinés au soin et à la beauté

du visage et du corps. Chaque jour, en France 143 000 flacons de parfums sont vendus dont
39 000 pour hommes, 64 000 produits de maquillage pour les lèvres, 317 000 soins
spécifiques du visage, 531 000 shampoings, etc.

L'industrie des cosmétiques regroupe ainsi :

la parfumerie : parfums, eaux de toilette,...
les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices...
les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration...
les cosmétiques : maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires...

Exemple : Nombre de rouges à lèvres vendus dans le monde

Produit phare du marché de la cosmétique, il se vend chaque année dans le monde environ
850 millions de rouges à lèvres, soit près de 27 tubes par seconde.

A/L’exemple des Ventes de parfum en France et dans le monde

Nombre de parfums vendus en France

Il se vend 143 000 flacons de parfum par jour en France soit plus de 52 millions par an,
moins d'un parfum par habitant.

Le classement des ventes de parfum est assez stable au fil des années : le palmarès varie
peu d'une année à l'autre. Le classement des parfums féminins les plus vendus en France
se ressemblent d’années en années.
Pour 2008, le top 5 des ventes de parfums etait:

- N°5, de Chanel,
- J’adore, de Dior
- Angel, de Thierry Mugler
- Coco Mademoiselle, de Chanel
- Flower by Kenzo, le parfum le moins sucré / épicé de la liste qui remplace Lolita Lempicka
au palmarès par rapport à l'année 2007.

Pour les coffrets féminins, le classement des ventes de parfum était :

- J’adore, de Dior
- Amor Amor, de Cacharel
- Trésor, de Lancome
- JPG Classique
- Angel, de Thierry Mugler
Le cas Numéro 5 : Vente de parfums Chanel Numéro 5
Le parfum Numéro 5 de Chanel a enregistré un chiffre d'affaires de 43,73 millions d'euros en
2010, soit un peu plus de un euro par seconde, mais une baisse de 2,5 %.

Le parfum J'Adore de Dior a été le parfum le plus vendu dans le monde en 2010, avec 43,77
millions d'euros de chiffres d'affaires (+ 2%) selon le spécialiste américain NPD Group.

Lancé en 1999 et trustant la première place depuis, le parfum N°5 de Chanel est second
devant Angel, de Thierry Mugler.

Cependant N°5 de Chanel garde la tête des ventes en France, toujours devant J'Adore de
Dior et d’Angel de Thierry Mugler.

B/Le marché des cosmétiques bio.

La montée en puissance de la consommation engagée et la préoccupation croissante des
individus pour leur santé profitent au marché des cosmétiques bio. En témoigne notamment
le dynamisme des laboratoires spécialisés (groupe Léa Nature, Phyt’s…). Pourtant, la
croissance du marché n’a pas encore exploité tout son potentiel et ne pourra véritablement
l’atteindre que grâce à un important travail d’information et de réassurance du
consommateur. En effet un problème majeur de clarté de l’offre persiste encore, non
seulement en termes de labellisation ou de certification des produits, mais également en
termes de positionnement (prix).

C/Le marché des cosmétiques pour hommes.

Malgré l’avènement d’une jeune génération d’hommes assumant leur désir de beauté et
malgré la sophistication croissante de l’offre et le développement de nombreuses marques
spécialisées (66°30, Didier Rase, LifeLab, Skeen…), les circuits traditionnels de la
distribution sélective, ,n’ont pas encore exploité en profondeur leur espace de vente à la
clientèle masculine. C’est de fait sur Internet qu’émergent des concepts multimarques dédiés
(Comptoir de l’Homme, Men Corner…). Le e-commerce apparaît comme particulièrement en
phase avec la demande masculine, notamment grâce à sa capacité à créer très facilement
un univers marketing exclusif. Les marques (Lancôme Men, Biotherm Homme…) ont, elles
aussi, pris la mesure de l’opportunité que représente la vente en ligne.

D/Les Acteurs de la Cosmétique aujourd’hui

Inter Parfums : parfums Burberry, Lanvin, Montblanc, ...
L'Oréal : parfums Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent,…
LVMH : parfums Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain,
Estée Lauder : parfums Estée Lauder, Clinique, Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford,…
PUIG : parfums Nina Ricci, Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne,
Procter & Gamble : parfums Lacoste, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Rochas,…
Clarins : Azzaro, Thierry Mugler, Clarins,…
Coty : Coty Beauty : : Adidas, Beyoncé Parfums, Pierre Cardin, Céline Dion, Chupa-Chups,
Beckham, Kylie Minogue, …

Coty Prestige : Baby Phat, Balenciaga, Calvin Klein, Cerruti, Chloé, Chopard,
Davidoff, Guess, Jennifer Lopez, Jette Joop, Jil Sander, JOOP!, Karl Lagerfeld, Kenneth
Cole, L.A.M.B. fragrance by Gwen Stefani, Lancaster, Madonna, Marc Jacobs, Nautica,
Nikos, Phat Farm, Sarah Jessica Parker, Vera Wang, Vivienne Westwood et Wolfgang Joop.
Lancôme
Yves Rocher
L’Occitane
Séphora
Douglas France
Nocibé
Marionnaud
Sisley
Shiseido
Etude de Comparaison
Afin de mieux comprendre le secteur de la Beauté nous avons choisit de nous focaliser sur
la comparaison de deux marques ayant toutes deux des stratégies différentes de
commercialisations et de communications. Pour cela nous avons choisit d’étudier les
produits soins proposés par Dior Beauté appartenant au groupe LVMH d’une part, et les
produits soins La Prairie appartenant à l’entreprise Beiersdorf AG.

Dior VS La Prairie
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1. Origine/ Philo de la Marque

La Prairie est un groupe suisse proposant des produits cosmétiques, appartenant lui-même
à un plus grand groupe, Beiersdorf. Étant le deuxième plus grand groupe de produits
cosmétiques juste après L’oréal. IL détient également la marque Nivéa, Juvena entre autres,
il se focalise sur le soin de la peau et la recherche cosmétiques innovantes.

Le nom de l’enseigne la Prairie vient originellement d’une Clinique du même nom à Zurich au
bord du lac Leman, dans laquelle la dermatologie régénératrice était développée dès les
années trente. Depuis 1982, la branche cosmétique de l’établissement est indépendante et
se spécialise dans les soins antivieillissement. La marque bénéficie d’une image luxueuse et
méticuleuse de par son origine Suisse et la réputation élitiste de sa clinique.

Aujourd’hui cet établissement n’est plus, mais l’enseigne a su se ressaisir intelligemment du

caractère médical pour promouvoir leurs produits.

La Prairie revendique une beauté «scientifique», toujours à la pointe de la recherche du

développement cellulaire afin de proposer des produits luxueux, élitiste garantissant
l’excellence. Elle pose d’ailleurs un brevet sur Un complexe cellulaire exclusif qui activerait le
métabolisme de la peau et prévient des signes de vieillissement, permettant de crédibiliser la
marque.

Il est important de noter que contrairement à LVMH qui s’établit dans un large panel de la
cosmétique en passant du parfum, au makeup, au soin, etc… Beiersdorf se spécialise quant
à elle exclusivement dans la branche de la dermo-cosmétique.

Dior Beauté : Dans la continuité de la Haute Couture chère à C. Dior, le créateur a voulu
développer son terrain dans le domaine de la cosmétique. Il se base donc sur La rose
« Jardin de Granville » qui sélectionnée par la maison Dior, proviendrait
d’une roseraie qui juxtaposait la maison d'enfance de Christian Dior. Il aimait à dire que « La
femme Dior est une reine comme la rose est la reine des fleurs ». Ainsi depuis 1977, le
Centre d’Innovation Dior tente d’allier découvertes scientifiques en matière de cosmétique et
savoir faire. Le site propose d’ailleurs une vidéo de présentation de ce centre. Appartenant à
la firme LVMH, Dior démultiplie donc ses gammes de produits à travers parfums, maquillage,
et soins…
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2. Les Produits/prix : (cf images produits)

La Prairie :

L’enseigne propose six lignes de produits, appelées collection, s’intégrant par conséquent
dans un rapport de consommation de mode, en passant par les produits d’appel, d’image,
régulateur et tactique. Chacune des collections sont désignés par des termes scientifique
tels que, Collection biologie marine avancée et qualifié par le caractère élitiste des produits,
comme par exemple «Platine Rare».

Quant on décompose on s’aperçoit que les largeur de gamme varies suivant les collections,
certaines possèdent dix produit comme la collection Caviar (ligne image de la marque) à la
différence de la ligne Platine Rare qui ne se compose de seulement quatre produits à l’image
de la terminologie du produit. Chaque produit ont eux-mêmes une terminologie très
spécialisée et axée pour rendre compte de leur caractère miraculeux et presque chirurgical.
Entre les sérums, les complexes cellulaires, les émulsions, tout est mis en place pour mettre
en avant cette image de cosmétiques du futur et à la fois très ancré dans un patrimoine de
recherche suisse sur les plantes médicinales.

Politique de prix

On remarque que l’enseigne se focalise sur les produits anti-âge et la régénération de la

peau même si on peut voir apparaître des nouveaux produits tels que des fonds de teint
permettant à la marque d’avoir une politique de prix allant de quarante euros pour un baume
à lèvres jusqu’à cinq cent soixante-dix euros pour une crème anti-âge.

Il se place sur des prix supérieur aux concurrents, tel que Shiseido, Dior prestige ou
Givenchy, mettant en avant le caractère exclusif de leurs produits.

Dior Beauté : Les produits Dior-beauté sont répertoriés dans trois grandes familles, la
parfumerie, le maquillage et les soins. En terme de parfum on distingue la ligne femme
proposant huit produits différents ( j'adore, les escales de Dior, poison, miss Dior, Dior
addict, dune, dolce vita et les créations de monsieur dior) et ligne masculine qui en comporte
six ( dior homme, eau sauvage, farenheit, higher, dune pour homme et jules). La politique de
prix s'étend de 34 euros jusqu'à 150 euros, se conformant relativement aux prix de leurs
concurrents tel que Chanel ou Givenchy.

Les lignes de maquillage proposent des produits pour le teint, les lèvres, les yeux, les ongles
ainsi que des accessoires. On remarque que les lignes commencent à 14 euros pour un
produit du type dissolvant doux jusqu'à 73 euros pour une crème-soin teintée, s'alignant
également aux prix de leurs concurrents proches comme Chanel ou Yves Saint-Laurent.

Pour ce qui est de des produits-soin, l'enseigne propose une ligne masculine et féminine, en
distinguant pour la féminine une ligne Dior simple et prestige.

La différence de gamme entre ces deux lignes est notable. En effet la première ligne Dior
pratique une politique de prix un peu plus abordable (en comptant 25 euros pour un
démaquillant jusqu'à 145 pour un soin anti-ride) et une autre plus haut-de- gamme (en
débutant des produits à 135 euros jusqu'à 323 euros).

La première ligne est en concurrence directe avec des marques de luxe proposant
également des produits de maquillage et des parfums (Chanel, Givenchy, Yves Saint-
Laurent) et la seconde s'adresse à des clientes plus privilégiées et plus âgées à l'image de la
clientèle des produits La Prairie.

Bonus : La conception d’une gamme de produits.

Entretien avec le Directeur de création international d’une marque de Cosmétique

X est directeur de création Makeup d’une célèbre marque de cosmétique. Son rôle est de
définir un thème pour chaque collection, ainsi que les différents coloris associés à cette
collection. Il y a deux collections par an : la collection Spring/Summer et Fall/Winter. Il y a
également certaine édition limitée, par exemple les coloris spécial Noel.

La conception d’une collection se réalise environ un an et demi avant sa date de sortie

effective. Ainsi un an et demi avant sa mise en vente sur le marché, le comité Marketing de
la marque impose à Monsieur X la création d’un certain nombre de produits. Il doit prendre
en considération cette demande et doit décliner son nuancier de couleurs en fonction de la
demande imposée. Dans sa demande, le Directeur doit développer, des produits associés
aux Lèvres (7 tons de rouge à lèvres, 2 gloss, etc…) ; aux Yeux (4 palettes d’ombre à
paupières, 5 Mascaras, 4 eyeliner, 4 crayons, etc…) ; au Teint (blush, etc…). Il doit
également proposer des alternatives de couleurs, dans le cas où le Marketing serait en
désaccord sur tel ou tel ton du nuancier. Il doit de plus proposer quelques tons autres pour la
gamme développée en Asie.

Son travail est uniquement de nature artistique, celui-ci doit donc s’adapter aux demandes
Marketing. Il doit donc penser « large », c'est-à-dire de l’adepte de la marque à un plus large
publique. « C’est d’ailleurs là le plus grand enjeu » assure t-il. Il doit donc ajuster ses envies
aux réalités du marché. Son travail consiste dans un premier temps à définir un thème par
collection (une histoire + un nom pour les produits) puis appliquer sa gamme de couleur à
l’ensemble des produits.

Dans une deuxième phase, après validation du thème et des coloris, Monsieur X collabore
avec les laboratoires de cosmétologies pour valider ou non la réalisation des couleurs de son
nuancier. Ces couleurs sont réalisées grâce aux pigments utilisés pour la fabrication des
divers produits. Si une couleur se trouvait impossible lors de sa réalisation, le laboratoire
ainsi que Monsieur X tente de trouver au mieux le ton le plus approprié. Enfin les prototypes
sont réalisés puis développés.
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3. Point de Distribution :

A/Le point de vente cosmétique (cf : plan)

La Prairie : Les cosmétiques La prairie n’ont pas d’espace propre à leur diffusion. Ils sont
revendus dans des grands magasins comme les Galeries Lafayettes, le Printemps et le Bon
marché mais également au sein de grandes chaînes cosmétiques tels que Séphora,
Marionnaud ou Nocibé. On remarque donc une politique de distribution double entre le choix
d’espace dédié à l’univers du luxe et des lieux de grande distribution. Les produits La Prairie
sont également distribué sur internet notamment sur les sites de commerce en-ligne de
Séphora, Nocibé et Marriaunaud.

Dior Beauté : Les cosmétiques Dior sont distribués à la fois dans leurs boutiques propres.
Elles proposent toute les gammes de produit de la maison que ce soit du prêt-à-porter, de
l'accessoire et des produits beauté. On peut également les retrouver dans des grands
magasins tel que les Galeries Lafayette, le Bon Marché, le Printemps mais également dans
des enseignes-chaînes de beauté, Séphora, Marriounaud ou Nocibé. Les produits sont par
conséquent largement distribués que ce soit en France ou à l'international, en magasins ou
sur des e-commerce.

Distributeurs : Comment cela se passe en lieu de vente ? ou sont La Prairie et Dior

Prestige en point de vente ? Les deux points de vente ont été choisis pour leur
superficie similaire ainsi que pour leur contraste de localisation.

Sephora, Rue de Victor Hugo, Paris 16ème. Lorsqu’on entre dans Sephora de la Rue Victor
Hugo, le client n’est pas reçu comme dans n’importe quel autre Sephora. Situé dans le 16ème
arrondissement, le client est choyé dès son entrée en magasin. Cependant ce qui diffère
vraiment des autres Sephora, est la disposition des produits de très haute gamme qui
occupent la plus grande part de la boutique. Pratiquement tous les produits de la Prairie et
de Dior Prestige y sont disponibles. De plus la plupart des produits luxe sont à la portée de
chaque client et peut donc utiliser les tester.

Marrionaud : Rue du Faubourg du Temple, Paris 20ème. Contrairement au Sephora du 16ème,

le Marrionaud du 19ème, est beaucoup plus populaire. Lorsqu’on entre dans la boutique, tous
les présentoirs sont protégés par un comptoir derrière lequel les conseillers se trouvent pour
vous faire tester les produits. Les produits ne sont donc pas accessibles à portée de main.
De plus, les soins de hautes gammes Dior Prestige et La Prairie sont inexistants dans la
boutique.

B/ Le E-Commerce

L’industrie du parfum et des cosmétiques de luxe est probablement la dernière que l’on
imaginait se convertir au e-commerce il y a quelques années encore. En effet, s’il y a bien
des choses que l’on ne peut pas rendre digitales et transmettre sur un écran d’ordinateur, ce
sont bien les odeurs des parfums ou les textures des poudres. Et pourtant, Dior ou encore
La Prairie ont sauté le pas et ont lancé leur propre site e-commerce.

Dior

Sur le site de Dior, intitulé Dior Beauté, les utilisatrices et utilisateurs des cosmétiques Dior
retrouvent tous les produits de la gamme Dior Beauté, en passant des parfums aux soins ou
encore par le maquillage. De plus le site internet de la maison Dior offre également des
conseils pour utiliser les produits Dior ainsi qu’un rappel de l’historique et des valeurs de la
marque. Le fait d'offrir une telle attention à l'utilisateur, permet en effet à la maison
d'améliorer le référencement du site.

Cette refonte de la présence digitale de Dior sur le segment des produits de beauté semblait
cruciale. En effet, les cosmétique représentent une part non négligeable des revenus de la
maison Dior, le e-commerce favorise donc cet accroissement du marché, et correspond de
plus en plus à l'image de la cliente d'aujourd'hui qui fait son shopping de plus en plus à
distance. De plus, avant lorsqu'on tapait « dior beauté » sur Google, le premier résultat
obtenu conduisait directement le visiteur sur le site de Séphora. Il était donc important que la
marque de cosmétique de luxe reprenne le contrôle sur la distribution de ses produits en
ligne.

Le site: Lorsque l’on rentre dans les rubriques, la première chose qui nous frappe est
l’alliance systématique des produits avec du contenu. En d’autres mots, Dior a ici tenté de ne
pas seulement afficher ses différents produits (comme dans un site e-commerce traditionnel)
mais a voulu les exposer à côté d’histoires autour de la maison Dior. Par exemple, la
rubrique parfum contient bien sûr les différentes gammes de fragrances Christian Dior mais
également une histoire de la parfumerie Dior et du métier de parfumeur. Dior va même
jusqu’à nous proposer de visionner une interview du parfumeur de la maison Dior. Encore
une fois, ceci est une manière astucieuse d’améliorer le référencement du site mais cela
permet également de plonger l’internaute dans une certaine ambiance qui peut combler en
partie l’absence de possibilité de sentir ou toucher les produits.

En ce qui concerne les fiches produits, on ne peut pas dire que Dior révolutionne le genre
mais ces fiches sont claires et fonctionnelles. On peut également recommander un produit et
voir combien de personnes ont l'ont recommandé.

Point de vu fonctionnalités sociales, Dior semble n’avoir rien oublié. On retrouve l'onglet
« share » en bas a droite de tous les produits qui permet de diffuser l'information ainsi qu'une
fonctionnalité « add to my wishlist », qui permet de fidéliser la clientèle du site.

La partie Conseil est également intéressante. Elle permet d’aiguiller l’internaute en quête
d’un cadeau ou d’un achat vers le produit Dior approprié. On y apprend notamment comment
choisir un parfum pour femme ou pour homme ou encore comment choisir un soin pour
homme ou comment appliquer du rouge à lèvres.
La Prairie : Le portail du site La Prairie est très sobre, à l'image de la marque.
Il propose un bref historique de l'enseigne ainsi qu'une partie sur leur philosophie que nous
avons développée précédemment.

La cliente peut choisir entre une consultation en ligne, un soin sur-mesure et les nouveautés
offerte par l'enseigne. Le caractère luxueux est mis en avant dès la page d'accueil du site en
mettant en exergue les deux positionnements forts de la marque, un service particulier offert
à la clientèle et la proposition de produits innovants.

On peut de ce fait démarrer une consultation en ligne pour cibler de manière précise les
produits qui nous seraient recommandés.
La cliente a également accès aux différentes fiches produits. Celles-ci sont très simple,
composées d'une photo du produit, de son appellation, de ses effets. On peut naviguer par
gamme de produit en passant directement par le menu du site.
On peut également rechercher un point vente au plus près de chez-soi, dans le limite de
distribution des produits, en choisissant entre les dix-neuf pays proposés.`
Il est possible d'accéder également aux différents Spa qui utilisent les produits La Prairie en
sélectionnant un lieux parmi les onze mis à dispositions. On en retrouve trois aux Etats-Unis,
trois en France, deux en Suisse, à Dubaï, aux Iles Caïmans et un à Monaco.

Le site dispose également d'une rubrique Lifestyle, agrémentant l'ambiance qui englobe
l'univers de la marque, en proposant des astuces liées directement à une quotidienneté. "Du
bureau au glamour, nous menons plusieurs vies dans une même journée." par conséquent
l'enseigne propose des produits qui vont convenir aux attentes des clientes. Cette attention
signifie une volonté de l'enseigne d'être proche de ces utilisatrices.
 4. La Communication

Introduction : Analyse Globale de Publicités Papiers dans le secteur Beauté :

A quelle tendance sommes-nous aujourd’hui ?

Luxe du fond noir, économie du discours, travail esthétique sur la lumière

qui mettent en majesté le pack / le modèle

Développement du segment de l’hyperluxe sur des concepts proches :

‐ packs or sublimés par le fond noir

‐ champs sémantique de la richesse et de la rareté
Des discours produits qui font référence à une dimension transcendantale :

‐ références religieuses ou artistiques : divine, absolue, infinie

A/ La Communication chez… Image en appui ; dossier de presse + pub

La Prairie : L’enseigne promeut ses produits uniquement à l’aide de leur site internet et des
lieux privilégiés tel que les Hotel-Spa cinq étoiles les plus réputés du monde. La
communication se veut donc exclusive passant par une image très sobre de la plateforme de
leur site internet. Les couleurs sont froides, des blancs, des bleus et des gris. Ce caractère
épuré joue sur les codes d’un luxe suisse, distinguée et très distant. Cet outil internet permet
de mettre en avant à l’aide rubrique comme « consultation en ligne» ou «soin sur-mesure»
de faire émerger un caractère singulier des produits parfaitement adaptée à la cliente. Ce
rapport soi-disant privilégiée avec la cliente se trouve être un outil de communication propre
à l’univers du luxe même si les produits proposés sont standardisés.

On peut cependant retrouver certain produits la prairie dans certaines pages «beauté» de
magazine spécialisé tel que «Numéro», «ELLE» ou «VOGUE». Cependant contrairement à
Dior Beauté la marque ne choisit jamais d’égérie pour personnifier la marque. Tout est fait
pour transparaître la philosophie médicinale de la marque.
Dior Beauté : Dior Beauté quant à elle utilise deux techniques de communication. L’une se
rapprochant des produit La Prairie en présentant les soins de manière sobre, épurée,
rappelant également les codes du luxe et notamment ceux de la Maison Haute Couture Dior
(utilisation récurrente de la couleur or) mais également des matières utilisées par le
département couture (création de fleur réalisée à partir de soie).

D’autre part il est important de noter que contrairement à La Prairie qui ne présente que ses
produits, Dior Beauté utilise également l’image d’égérie pour incarner les produits. Ainsi on
retrouve tout comme pour la branche Parfum ou cosmétique, l’image de femme célèbre dans
la branche Dior Prestige. Dior Beauté varie donc entre présentations simple et sobre de leurs
produits grâce à des packshots véhiculant l’image du luxe, et l’utilisation de femme « de
pouvoir » qui incarne au mieux l’image de Dior. Ainsi si la page d’accueil du site se côtoient
Marion Cotillard, Sharlize Theron, Natalie Portman ou encore Mélanie Laurent.

B/ La Newsletter :

Dans la continuité du site web, les marques recourent de plus en plus à la Newsletter
pour rester toujours au plus près de leur clientèle. Ainsi la Newsletter est un moyen de
fidéliser, et informer le client des dernières nouveautés avec des conseils techniques
voir personnalisés.

Newsletter Dior :

On retrouve chez toutes les newsletters Dior le nom de la marque en haut à gauche ainsi
que leur site web en majuscules en bas de pages, ce qui permet de suite au lecteur de
reconnaître l'enseigne. Cependant, la structure des emails Dior est propre à chaque email.
En effet, on ne retrouve pas les mêmes rubriques/services d'une newsletter à l'autre. Les
newsletters sont conçues de telle sorte à ce qu'elles soient faciles à lire et les informations
sont aérées. Les couleurs sont également adaptées à l'objectif de l'email (couleurs plutôt
douces et non agressives). Le lien de désinscription est discret mais apparent, ce qui
constitue un atout pour la marque. En effet, l'abonné peut facilement accéder au
désabonnement. On remarque chez Dior aucun effort de personnalisation des newsletters
(seul le pronom "vous" est employé). Les offres/cadeaux que proposent Dior dans le
contenu de leurs emails ne sont pas toujours expliquées dans l'objet. Ainsi, l'accroche de
départ pourrait être davantage captivante.
Dior renforce sa stratégie Marketing Mobile.

En mars 2011, après s'être mis à la page et compris les enjeux du e-commerce et de la
nouvelle manière de faire son shopping via internet, Dior annonçait sur Facebook le
lancement de sa nouvelle application mobile. Disponible sur l’Apple Store, cette application
permet de tenir au courant de toute l’actualité de la marque, d’accéder à des vidéos
exclusives, et de bénéficier de conseils personnalisés de la Dior Pro-Team pour choisir au
mieux les produits beauté. On y trouve également un onglet de géolocalisation des points de
vente les plus proches.

Là encore on remarque, que les maisons ayants compris que la seule façon d'accroitre leur
parts de marché, se doivent d'utiliser les supports de diffusion les plus en adéquations avec
leur époque, la maison Dior utilise donc le support du smart-phone pour développer ses
parts de marché.

Les mobiles prennent en effet une part de plus en plus importante dans nos vies. Véritable
mini ordinateurs, il devient de plus en plus indispensable de les prendre en compte pour un
développeur web (Apple possédant 64% des parts de marché en 2011, Android avec 20%)
et sont donc un excellent support de "publicité portative".
Newsletter La Prairie : (hélas encore jamais reçu d’email)

Conclusion : Force/Faiblesses : voir annexe

Petit Bonus : Les Rivalités dans la Communication des Marques.

Analyse des Pubs Cosmétiques entre Dior et Chanel.