Le marche du luxe

- Les definitions sont nombreuses!

- Absence de consensus sur la definition
- Le luxe est plus achete plu pour ses fonctions symboliques que fonctionnelles

Le mot Luxe viens du Luxus qui signifie – le fast, l’ambundance,

Selon le dictionnaire Larousse, le luxe est defini

1. Caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux. Par exemple, le luxe de la table. Les
synonymes incluent faste, raffinement, richesse, somptuosité, et splendeur. Les contraires
sont dépouillement, modestie, et simplicité.

2. Environnement constitué par des objets coûteux ; manière de vivre coûteuse et raffinée.

3. Plaisir relativement coûteux qu’on s’offre sans vraie nécessité. Par exemple, son seul luxe
est sa collection de disques. Le synonyme est superflu.

4. Ce que l’on se permet d’une manière exceptionnelle ou ce que l’on se permet de dire, de
faire en plus, pour se faire plaisir. Par exemple, il ne peut pas se payer le luxe de lui dire
ce qu’il pense de lui.

5. Grande abondance de quelque chose. Par exemple, un luxe de détails. Les synonymes
incluent débauche, déluge, excès, orgie, prodigalité, et profusion. Les contraires sont
absence, carence, disette, manque, et pénurie.

Selon le dictionnaire Le Petit Robert, le "luxe" est défini comme suit:

1. Mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées au superflu. Par exemple, aimer le
luxe, vivre dans le luxe, avoir des goûts de luxe. Ce n'est pas du luxe : c'est utile, indispensable.

2. Caractère coûteux, somptueux (d'un bien, d'un service). ➙ somptuosité. De luxe : qui présente
ce caractère. Produits, articles de luxe. Le luxe : le secteur économique des produits et services
de luxe.

3. Un luxe, bien ou plaisir (relativement) coûteux. Le cinéma est mon seul luxe.
4. Se donner, se payer le luxe de dire, de faire : se permettre, comme chose inhabituelle et
agréable.

5. Un luxe de, abondance ou profusion. Avec un grand luxe de détails.

Selon le dictionnaire de l'Académie française, le "luxe" est défini comme suit:

1. Raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre. Par exemple, le
luxe de la table, du vêtement, de l’ameublement. Un luxe princier, royal. Un luxe discret. Un
luxe tapageur. Avoir le goût du luxe, des goûts de luxe. Vivre, se complaire dans le luxe. Expr.
fam. Ce n’est pas du luxe ! ce n’est pas une dépense superflue et, par litote, c’est indispensable.

2. Loc. adj. De luxe. Un objet, un article de luxe. Une voiture de luxe. Une édition de luxe. Les
commerces, les industries de luxe. Pop. et vieilli. Une poule de luxe, une femme entretenue aux
goûts dispendieux.

3. Loc. fig. Un luxe de, un grand luxe de, une grande abondance, une profusion de. Il y a dans
cette description tout un luxe de détails. Il a déployé un grand luxe de précautions.

4. Plaisir relativement coûteux que l’on se donne par exception. C’est un luxe que mes revenus
ne me permettent pas. Pour tout luxe, il avait ses livres. Loc. fig. et fam. S’offrir, se payer le luxe
de, se permettre de, s’offrir le plaisir exceptionnel de. Je me suis offert le luxe de lui dire ce que
je pensais.

Selon Voltaire, le luxe a une importance significative dans la société.

1. Le luxe contribue au bonheur d'une nation en favorisant une vie matérielle aisée qui stimule
les arts.

2. Le luxe et le commerce qui l'engendrent sont des garants des libertés.

3. Le commerce, qui promeut des rapports civilisés et donc pacifiques entre les hommes, est
bénéfique.

4. Le luxe engendre le confort et les arts. Les arts rendent la vie plus belle et plus agréable, et
doivent donc être cultivés.

Voltaire considérait le luxe non pas comme un vice, mais comme un élément essentiel de
l'économie et de la politique. Il a fait de la défense du luxe un impératif économique et politique
au sens large. Pour lui, ce qui constitue le bonheur d'un individu ou d'une nation, c'est un régime
dans lequel les hommes vivent en paix les uns avec les autres, dans un certain confort matériel.

Selon Hubert Barrère, Directeur Artistique de la Maison Lesage et Corsetier, a une vision
particulière du luxe. Il considère que la création est source de vie et de beauté, et que la beauté
aide à vivre.

Pour lui, les métiers de l'artisanat sont profondément humains car ils sont faits avec la main, le
cœur, et l'esprit. Il souligne également que dans les métiers de la mode, on est tout le temps en
rupture, et parle d'oxymore, c'est-à-dire l'association harmonieuse de contraires.

Christian Barrère, de l'Université de Reims, a étudié le luxe dans le contexte du Champagne. Il

considère le Champagne comme un produit de luxe, qui s'est distingué des autres vins blancs
effervescents grâce à un processus évolutionnaire de construction d'institutions spécifiques,
notamment le régime de l'AOC (appellation d'origine contrôlée). Il met en évidence la
construction stratégique, en longue période, par certains acteurs, d'un patrimoine juridique au
moyen d’un remarquable processus d’innovation juridique.

Ces deux visions du luxe mettent en avant l'importance de la création, de l'artisanat, et de

l'innovation dans la définition du luxe.

Selon Thorstein Veblen, un économiste et sociologue, a introduit le concept de "l'effet Veblen"

dans son ouvrage "Théorie de la classe de loisir" en 1899. Selon Veblen, le luxe est associé à une
certaine distinction sociale. Voici quelques points clés de sa pensée sur le luxe :

1. L'effet Veblen, également connu sous le nom d'effet de snobisme, est un phénomène
économique où la hausse des prix augmente paradoxalement la demande.

2. Dans le domaine des biens de luxe, ou du moins ceux qui permettent une certaine distinction
sociale, la baisse de prix de ces produits se traduit par une baisse de l'intérêt qu'ils présentent aux
yeux de leurs acheteurs potentiels.

3. De manière inverse, la hausse du prix d'un produit peut le rendre davantage désirable et le
faire entrer dans la catégorie des biens dont la possession traduit un rang social élevé.
4. De manière générale, l'effet Veblen se matérialise par le fait que les individus ont tendance à
désirer des biens dont le prix élevé fait toute la valeur, en dépit d'une valeur pratique
éventuellement faible (consommation ostentatoire).

Ces idées ont eu un impact significatif sur notre compréhension du luxe et de la consommation
dans la société moderne.

Selon Danielle Alleres, dans son livre "Luxe... - Métiers et management atypiques", aborde le
luxe dans le contexte du management. Elle souligne que les marques et les groupes de luxe
contemporains sont soumis à un management de plus en plus complexe, nécessitant la mise en
place de stratégies de plus en plus élaborées et significatives. Ces stratégies doivent à la fois
cultiver le particularisme de ces métiers, qui reposent sur des codes précis et très lisibles, et
anticiper des marchés porteurs dans un contexte de concurrence de plus en plus chargée et
internationale.

Elle met en avant que le management d'une Maison de luxe célèbre est très spécifique, voire
atypique ou unique, en raison de la nécessité de gérer un ensemble de contradictions apparentes
ou de paradoxes. Par exemple, ces Maisons doivent dépasser un ensemble de contraintes,
surmonter les nouvelles menaces, tout en parvenant à décliner leurs produits les plus
significatifs, à se diversifier sur des marchés porteurs, et à développer leurs ventes sur les
marchés internationaux.

En somme, selon Alleres, le luxe est un domaine complexe qui nécessite une gestion stratégique
habile et une compréhension profonde des codes et des dynamiques du marché.
 1

D'après le communiqué de presse de Bain & Company, voici les points clés concernant le
secteur du luxe en 2022 :

- En 2022, le secteur du luxe a connu une croissance spectaculaire malgré un contexte

économique incertain.

- Les États-Unis et l'Europe restent leaders du secteur du luxe tandis que de nouveaux marchés
émergent.

- En 2022, 95% des marques du secteur du luxe ont bénéficié d’une croissance positive.

- Le marché global du luxe devrait croître de 21 % en 2022 et atteindre 1 400 milliards d'euros de
dépenses.

- Le secteur des produits personnels de luxe devrait afficher une croissance de 22% avec une
valeur de 353 milliards d'euros.

- Ce secteur devrait continuer à croître d'au moins 3 à 8 % l'année prochaine, même dans le cas
d’un ralentissement économique.

- Les dépenses des générations Z et « Alpha » devraient croître trois fois plus vite que celles des
autres générations à horizon 2030, année où elles représenteront un tiers du marché.

- Malgré les perturbations actuelles, la croissance devrait rester au rendez-vous l'année

prochaine, et ce jusqu'en 2030.

1
https://www.bain.com/fr/a-propos-de-bain/media-center/communiques-de-presse/france/2022/en-2022-le-secteur-
du-luxe-fait-un-bond-spectaculaire-et-se-prepare-a-rester-en-croissance-en-depit-des-perturbations-economiques/
Ces informations indiquent que le secteur du luxe a su s'adapter et prospérer malgré les défis
économiques actuels. Il est prévu que cette tendance se poursuive dans les années à venir.

Les differences secteurs d’activite (Chevalier et Mezzalovo, 2015):

- Le pret-a-porter selectif et exclusive – ex. Yves Saint Laurent

- Le segment de la joaillerie et des montres de luxe – Jaeger-LeCoultre, Triangle d’or
Paris, Christophe Claret
- Les parfums et les cosmetiques – J’adore
- Les accessoires de monde
- Les vins et spiriteux – Krug, Jeff Koons et Dom Perignon
- Les voitures du luxe
- Les hotels de luxe et le tourisme de luxe – Les terrases du Shangri La a Paris avec sur la
Tour Eiffel,
- L’activite de banque privee

La pyramide du luxe (Alleres,1995)

- Le luxe inaccessible correspond a des modeles exclusive (Ex. Robes de haute couture)
- Le luxe intermediaire correspond a des objets etant en fait des copies onerreuses de
modeles unique. ( ex. Robes sur mesure en copiant des elements d’un modele de haute
couture, modeles du catalogue Ferrari)
- Le luxe accessible represente, enfin, tous les produits fabrique en usine ou en atelier en
plus grand nombre. (ex. Parfums, pret-a-porter, Whisky…) = 98% du marche du luxe.
(Chevalier et al. 2005)

Le prix augmente reste une caracteristique du luxe

La marque de luxe – Le classement d’Interbrand: mesurer la valeur d’une marque

Proiect ( de ales o marca de lux si de vb despre ea) + lucru individual

La marque est définie comme un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le
produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Elle peut
être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression, un symbole visuel, un son dans le
cas d'une marque sonore ou même par une odeur dans le cas d'une marque olfactive.
Au sens non juridique du terme, la marque se compose non seulement de ses caractères
physiques distinctifs (nom, logo, produits, etc.), mais aussi et surtout, d'éléments associés plus ou
moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur (capital, image, histoire, identité, personnalité,
etc.)

En déposant sa marque à l'Institut national de la propriété industrielle (INPI), le déposant obtient

un monopole d'exploitation sur le territoire français pour 10 ans, renouvelable indéfiniment.

Pour résumer, la marque est un ensemble d'éléments matériels et immatériels qui créent une
préférence.

Projet – ST Dupont

Problématiques :

 Comment S.T. Dupont adapte-t-elle sa communication pour la maroquinerie et le reste

alors que leurs clients de base se portent sur les briquets ?

 Est-ce que la diversification de S.T. Dupont affecte l’image de marque (image de

marque / identité de marque / notoriété de marque / capital marque / …) ?
 Diversification:

S.T. Dupont est une marque de luxe française connue pour ses briquets, ses stylos et ses articles
de maroquinerie. La communication de la marque semble être adaptée pour chaque catégorie de
produits.

Pour la maroquinerie, S.T. Dupont met en avant la qualité et les finitions impeccables de ses
produits. La marque souligne que la maroquinerie est l'une de ses spécialités, avec des
collections de sacs pour le voyage et des accessoires de mode pour hommes qui sont devenus des
incontournables pour les amateurs d'objets de qualité. Ils mettent également en avant l'art de la
patine, réalisé entièrement à la main, qui donne des nuances de couleurs et des contrastes
incomparables.

En ce qui concerne les briquets, S.T. Dupont met en avant l'artisanat exceptionnel qui a valu à la
Maison le label français Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV). Ses collections rendent
hommage à cette distinction, où tradition et innovation se mêlent pour créer des produits exquis.
Ils proposent également des étuis en cuir pour les briquets, qui peuvent compléter une tenue sur
mesure.

Il semble donc que S.T. Dupont adapte sa communication en fonction de la catégorie de produits,
tout en mettant en avant la qualité, le design raffiné et l'expertise unique qui caractérisent la
marque. Cela permet à la marque de toucher une clientèle plus large tout en restant fidèle à ses
clients de base qui apprécient ses briquets de luxe.

La diversification de S.T. Dupont semble avoir eu un impact significatif sur l'image de marque
de l'entreprise.

Image de marque / Identité de marque : S.T. Dupont est une marque de luxe française qui a
réussi à maintenir une image de marque forte et cohérente malgré sa diversification. La marque
est connue pour sa qualité intransigeante et sa créativité exceptionnelle. Que ce soit pour les
briquets, les stylos ou les articles de maroquinerie, S.T. Dupont a réussi à maintenir une identité
de marque forte en mettant en avant son savoir-faire unique et son héritage.

Notoriété de marque : La diversification a permis à S.T. Dupont d'élargir sa notoriété. Par

exemple, la marque est passée de la fabrication de bagages de luxe pour les aristocrates à la
production de briquets de luxe, puis à la création de stylos haut de gamme. Chaque nouvelle
catégorie de produits a permis à la marque d'atteindre un nouveau public et d'accroître sa
notoriété.
Capital marque : La diversification a également contribué à renforcer le capital de la marque S.T.
Dupont. En 2006, la marque était au bord de la faillite, mais une nouvelle équipe de direction
basée à Paris a réussi à redresser l'entreprise grâce à une stratégie de marque et de marketing
unique. Cette stratégie a permis à S.T. Dupont de renforcer son capital de marque en mettant en
avant son héritage et son identité uniques.

En conclusion, la diversification semble avoir eu un impact positif sur l'image de marque de S.T.
Dupont, en renforçant son identité de marque, en élargissant sa notoriété et en augmentant son
capital de marque. Cependant, il est important de noter que la diversification doit être gérée avec
soin pour éviter de diluer l'image de marque et l'identité de l'entreprise.

(1) S.T.Dupont - The Renaissance of a French Luxury Brand: Building a ....

https://publishing.insead.edu/case/stdupont.

(2) ST Dupont: The Story Behind This Prestigious and Royal Brand.
https://bellamysworld.com/blog/st-dupont-story-behind-prestigious-and-royal-brand.

(3) Interview: Alain Crevet, CEO, S.T. Dupont.

https://www.luxurysociety.com/en/articles/2016/02/in-conversation-with-alain-crevet-ceo-st-
dupont.

(1) S.T. Dupont | Official Store: luxury lighters, pens and leather goods .... https://www.st-
dupont.com/.

(2) Luxury leather good collection | S.T. Dupont – stdupont.com.

https://www.st-dupont.com/collections/leather-good

(3) Atelier leather good collection | S.T. Dupont – stdupont.com.

https://www.st-dupont.com/collections/leather-goods-atelier.

(4) S.T. Dupont Luxury Lighter collection | S.T. Dupont.

https://uk.st-dupont.com/collections/lighters.

(5) Lighter Cases - S. T. Dupont. https://us.st-dupont.com/collections/lighter-cases.