PROJET DE RECHERCHE

Marketing de Luxe

Par
CHOKRI WISSAL

Les industries du luxe et le développement durable :

Respecter la RSE est-il un luxe ?

04/04/2023

1
TABLE DES MATIÈRES :

Introduction.......................................................................................................................3
I - Le luxe  : un secteur problématique................................................................................4
A – La souffrance environnementale............................................................................................4
B – Des défis sociaux....................................................................................................................5
II – Un secteur en plein changement..................................................................................6
A – Les nouvelles attentes du consommateur................................................................................6
B – Les efforts des marques de luxe..............................................................................................6
Conclusion.........................................................................................................................8
Bibliographie......................................................................................................................9
Annexes............................................................................................................................11
Annexe 1 : la campagne de Dolce&Gabbana............................................................................11
Annexe 2 : La campagne de Prada............................................................................................12

2
 INTRODUCTION

Le luxe, cette catégorie de biens inaccessibles pour certains, et qui en fait rêver plus
d’un. Haute couture, parfum, joaillerie, horlogerie, l’art de maison, gastronomie, les industries
du luxe sont nombreuses et constituent un des secteurs les plus anciens et durables dans le
temps. Un secteur qui nous vient d’une histoire ancestrale de sophistication, rareté,
raffinement et de gout pour les belles choses, mais qui impose toujours sa place dans les
temps présents et ne cesse d’innover et regarder au futur.
Pointée du doigt comme une des industries les plus polluantes du monde, l’innovation
du luxe doit désormais se diriger vers le respect des normes du Développement Durable. Si ce
dernier se définit comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans
compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »1 ; l’industrie du luxe
se doit d’améliorer son impact sur l’environnement afin d’assurer son héritage d’influence en
tant qu’image raffinée de réussite sociale et satisfaire les besoins de ses futurs clients.
Depuis maintenant quelques années, l’industrie de luxe se tourne vers les pratiques de
Responsabilité Sociétale des Entreprises. La RSE est définie par la Commission
Européenne comme « l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et
environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties
prenantes »2. Alliant l’aspect économique au respect de l’environnement et à une sensibilité et
impact positif sur la société, les marques essaient d’améliorer leur image auprès des clients.
Dans ce document on va s’interroger sur l’enjeu des aspects de la RSE dans les
industries du luxe et quelles stratégies d’engagement sont mises en place par les marques.
Tout d’abord on va s’intéresser aux critiques adressés au secteur du luxe, pour ensuite
en analyser la nouvelle stratégie construite autour de la RSE.

1
Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien (1987), INSEE – « Définition du développement
durable » https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1644
2
Commission Européenne, site du Ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté Industrielle et
Numérique Français, « Qu’est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises ? »
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse#

3
 I - LE LUXE : UN SECTEUR PROBLÉMATIQUE

Le marché de luxe est en constante expansion. L’industrie mondiale du luxe a produit

en 2022 1.400 milliards d’euros, 3 valeur qui ne devrait cesser d’augmenter d’après les
prévisions pour l’année 2023.
Mais cette croissance phénoménale a un prix caché sous mètres de tissus et bijoux
brillants.

A – La souffrance environnementale

L’industrie du luxe a un impact environnemental marquant principalement à cause des

moyens de fabrication des produits.
En premier lieu, certains produits de luxe sont fabriqués à partir de matériaux rares tels
que les fourrures animales, les peaux animales comme celle des crocodiles, les pierres et
matériaux précieux dont l’extraction peut poser des questions de destruction d’écosystèmes et
de pollution.
La production de certains biens nécessite également des quantités astronomiques d’eau
comme c’est le cas pour la production de tissus. En effet, pour la production d’1kg de coton,
le processus nécessite entre 10 000 et 20 000 litres d’eau, ce qui rend le secteur du textile un
des secteurs dont la consommation d’énergie est le plus élevée.4 De plus, la climatisation et
chauffage, ainsi que les lumières qui donnent aux magasins de luxe leur ambiance et aspect
luxueux, constituent des gaspillages d’énergie non négligeables.
Le secteur du luxe est également responsable d’émissions de gaz à effet de serre, de la
production de déchets ainsi que de pollution de l’air et de l’eau avec l’utilisation de produits
chimiques qui peuvent être néfastes à l’environnement comme aux êtres humains lors de la
production des pièces de luxe. Ainsi, selon Greenpeace, certains articles de marques comme
Louis Vuitton, contiennent un nombre conséquent de substances toxiques et perturbateurs
endocriniens comme les éthoxylates de nonylphénol, très dangereux pour la santé. 5
Pour un secteur polluant comme celui de la mode, et constamment en croissance, des
mesures pour rendre l’industrie plus durable et éco-responsables sont nécessaires. Ainsi,
aujourd’hui, le luxe essaie de préserver ses ressources et matières rares, face à des
réglementations qui deviennent de plus en plus strictes et sensibles aux valeurs de business
éthique.
3
« Luxe : une année 2022 « spectaculaire » avec 1.400 milliards d’3uros de revenus », La Tribune, 15
novembre 2022, https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-
luxe/luxe-une-annee-2022-spectaculaire-avec-1-400-milliards-d-euros-de-revenus-940804.html
4
LEGGET Victoria, « Empreinte écologique : comment le secteur du luxe peut-il renverser la tendance », Le
Temps, 2 septembre 2018. https://www.letemps.ch/economie/finance/empreinte-ecologique-secteur-luxe-peutil-
renverser-tendance
5
« Des produits toxiques dans les vêtements de marques de luxe », 20 minutes, 19 février 2014
https://www.20minutes.fr/planete/1303610-20140219-20140219-produits-toxiques-vetements-marques-luxe

4
 B – Des défis sociaux

Aujourd’hui les marques sont dans l’obligation de prêter une attention particulière aux
messages véhiculés et toute interprétation qui peut en découler. L’égalité, la tolérance et la
protection de l’environnement sont désormais au cœur des valeurs des marques.
En premier lieu, même si l’industrie du luxe est considérée comme assez cosmopolite et
diversifiée, le racisme est malheureusement encore un problème assez répandu. Les marques
ont notamment été critiquées par le manque de diversité au sein des campagnes et dans les
choix des mannequins lors des défilés. De plus, les marques de luxe semblent avoir un gout
pour les stéréotypes, qui sont souvent offensants pour certaines cultures.
Des égéries comme Dolce&Gabbana ou encore Prada ont été au centre des polémiques
après le lancement de campagnes jugées comme scandaleuses et racistes. Dans le cas de
Dolce&Gabbana, une vidéo a été publiée, représentant une femme d’origine asiatique
mangeant une pizza et un plat de spaghetti avec des baguettes chinoises. En réponse aux
commentaires indignés, Stefano Gabbana, un des créateurs de la marque, a surenchéri en
tenant des propos gravement discriminatoires et en défendant la campagne. Finalement,
Gabbana a présenté ses excuses en affirmant avoir été piraté, cependant, le mal ayant été fait,
cela a entrainé l’annulation de défilés prévus en Chine.
A son tour, en décembre 2018, Prada suscite une forte réaction sur les réseaux sociaux,
après le lancement d’une exposition dans ses vitrines New-Yorkaises, affichant des peluches
noires à grandes lèvres rouges. L’initiative a de suite été assimilée au « blackface », une
pratique raciste qui remonte aux spectacles du XIXe siècle dans lesquels des acteurs blancs se
peignaient le visage avec de la peinture noire afin de se moquer des personnes de couleur. De
nombreux spectateurs de la campagne ont invité Prada à retirer immédiatement les peluches
de la vente, conseil qui a été suivi par la marque qui a ensuite présenté ses excuses.
Ces nombreux scandales, mettent en lumière le manque de sensibilité sociale au sein de
l’industrie de la mode de luxe et soulignent l’urgence et le besoin de reconnaissance et
correction de ses erreurs qui peuvent avoir des conséquences dramatiques pour les marques
afin que d’accidents similaires ne se reproduisent plus à l’avenir.
Bien que certaines marques commencent à prendre des mesures pour lutter contre les
discriminations, il reste beaucoup à faire pour rendre l’industrie du luxe réellement inclusive
et respectueuse de tous les individus quelles que soient leur couleur de peau, culture et origine
ethnique. Les efforts ne doivent pas simplement se refléter sur les campagnes marketing des
marques mais également à l’intérieur de leurs propres fonctionnements, au niveau des
employés et des politiques managériales inclusives et à la diffusion du respect et l’égalité dans
tous les domaines de l’entreprise.

II – UN SECTEUR EN PLEIN CHANGEMENT

A – Les nouvelles attentes du consommateur

5
 Les clients des marques de luxe ne sont plus ceux d’il y a une vingtaine d’années. De
nos jours, les individus sont plus sensibles à certaines problématiques comme le respect de
l’environnement. Notamment la génération des Millennials et la Gen Z, recherchent un mode
de vie soutenable et se dirige de plus en plus vers des marques écoresponsables. L’industrie du
luxe ne fait exception à la règle. Les clients font appel à un maximum de transparence de la
part des marques et sont sensibles aux thématiques de consommation responsable, en poussant
les marques à s’engager davantage.
Dans un mode hyperconnecté comme celui dans lequel nous vivons, les initiatives de
boycott contre les marques sont facilitées par l’information rapidement relayée sur les réseaux
sociaux et les clients n’hésitent pas à entamer ces campagnes pour sanctionner les marques
qui ne respectent pas la transparence vis-à-vis du processus de fabrication des pièces.
C’est le cas des nombreuses campagnes de boycott de la marque de luxe Burberry. En
2018 la marque a subi un premier boycott après avoir brulé plus de 12 millions de kg de
produits invendus. La marque a répondu aux critiques en mettent en place un système de
réduction de gaspillage et en interdisant l’utilisation de fourrures animales dans ses pièces.
Cependant, l’année d’après, la marque se retrouve à nouveau au centre des polémique
après le lancement d’une campagne à l’occasion du Nouvel An chinois, jugée irrespectueuse
de la culture asiatique.
Un mois après l’évènement, la marque attire encore une fois les foudres de l’opinion
publique en raison de la présentation d’un sweat-shirt embelli d’une corde à nœud autour du
cou, jugé comme un maladroit renvoi au suicide.
Il est clair que la sensibilité de la clientèle est un aspect à ne pas délaisser par les
marques de luxe, qui doivent s’assurer de la transmission d’un bon message et de pouvoir
garder leur image de marque et la fidélité de leurs clients.

B – Les efforts des marques de luxe

Face aux demandes de transparence et d’engagement de ses consommateurs, l’industrie du

luxe se trouve contrainte à réagir pour regagner la confiance de ses clients qui demandent de
plus en plus des pièces durables et responsables.

Stella McCartney s’est démarquée pour son engagement durable et sensible à l’éthique.
Crée en 2001, la marque s’engage à proposer à ses clients des vêtements de haute qualité
produits dans le respect la fois de l’environnement et de l’homme.
Stella McCartney joue la carte de la transparence, fortement appréciée par les
consommateurs, en décrivant son processus de fabrication qui comprends des matériaux
durables fabriqués à partir de fibres végétales, matériaux recyclés et biologiques.
L’égérie est également engagée dans le respect des valeurs éthiques à intégrer à l’industrie
de la mode. Elle tache à s’approvisionne auprès de fournisseurs qui respectent les normes du

6
travail et les droits des travailleurs, notamment en étroite collaboration avec l’Ethical Trading
Initiative depuis 2012 pour monitorer ses propres pratiques de fabrication et s’assurer qu’elle
respecte les normes.
Les campagnes lancées par Stella McCartney visent à sensibiliser les individus aux
notions de durabilité, promouvoir les initiatives sociales et communautaires, ainsi que
promouvoir l’éducation et l’émancipation des femmes.
Pionnière dans le domaine, Stella McCartney constitue un réel modèle à suivre pour les
autres marques de luxe. Loin d’atteindre le même niveau d’engagement, les égéries de luxe se
sensibilisent et fournissent aux clients des preuves de leurs efforts.
Le géant du secteur du luxe LVMH s’est engagé ces dernières années à intégrer la RSE
dans sa prise de décision et sa stratégie. Le groupe se montre plus sensible à la réduction de
son impact sur l’environnement en mettant en place des pratiques de fabrication et distribution
plus durables. Le groupe s’est notamment lancé dans une politique 0 plastique pour ses
emballages et en mettant en place un système de recyclage de ses produits.
LVMH s’est également fixé l’objectif d’utiliser uniquement l’énergie renouvelable et ainsi
réduire les émissions de gaz à effet de serre et son empreinte carbone.
En ce qui concerne le domaine social, le groupe LVMH se sensibilise en matière
d’inclusion, en collaborant avec le créateur afro-américain Virgil Abloh et en lançant la
première marque de luxe crée par une femme de couleur Fenty by Rihanna.
Le géant s’engage également à améliorer l’égalité des sexes et l’inclusion au sein de la
firme en promouvant un environnement de travail sain et respectueux des droits de l’homme.
En 2006 le groupe crée la Fondation Louis Vuitton qui a pour mission principale de
promouvoir l’accès à l’art et à la culture à tout le monde, notamment les plus jeunes, à travers
des œuvres caritatives en offrant des programmes éducatifs gratuits au sein de quartiers
défavorisés. La Fondation LV se veut également durable en utilisant des matériaux naturels et
recyclables. Enfin, elle encourage l’inclusion et la diversité à travers les projets artistiques qui
présentent souvent la diversité culturelle comme une richesse.
Visant la transparence au sein de sa chaine de production et approvisionnement, ainsi que
renouveler l’image de sa marque en l’agrémentant de l’aspect éthique, LVMH a invité Stella
McCartney à se joindre au groupe en qualité de conseillère spéciale.

CONCLUSION

Il est clair qu’aujourd’hui la RSE ne peut plus être ignorée par aucune marque ou
entreprise et l’industrie du luxe ne fait exception. Les marques ont besoin de ne pas se

7
concentrer uniquement sur l’aspect économique mais intégrer le social et respect de
l’environnement dans leur stratégie afin de rester concurrentielles et préserver leur crédibilité.
Depuis quelques années les marques ont commencé à comprendre que le non-respect
de la RSE est un luxe qu’elles ne peuvent pas se permettre en tant qu’entreprises comme pour
nous en tant que clients et société.
Confrontées à un changement des mœurs et une pression sociétale, l’industrie est
contrainte à évoluer et fournir des efforts afin de satisfaire éthiquement les besoins de ses
clients.
Pour résumer, l’industrie du luxe doit accueillir la RSE au sein de ses objectifs
stratégiques en s’engageant à respecter les droits humains, à, certes, soutenir le
développement économique mais en prenant en compte la planète et en minimisant son
impact environnemental. Les marques doivent trouver le juste équilibre entre ces sphères en
veillant à améliorer les conditions de travail, en protégeant les droits des travailleurs et
préservant les ressources naturelles pour les générations futures.
Certains avancent l’hypothèse selon laquelle les marques ne sont pas motivées par une
réelle envie de durabilité mais plutôt par un argument purement économique en ressentant
contrainte d’évoluer vers la responsabilité sociale afin de rester attractives sur le marché.
Certes, se présenter comme une marque écoresponsable et durable constitue un avantage
comparatif non négligeable, mais ceci ne devrait pas être seul moteur du changement de
mœurs des marques.
Le chemin est encore long avant d’arriver à l’équilibre préconisé par le développement
durable, mais les marques avancent dans la bonne direction pour l’acquisition d’avantages
comparatifs par rapport aux concurrents comme pour la préservation de notre planète et notre
bonheur.
Le luxe représente l’élégance, l’exclusivité, le raffiné ; mais n’est-ce pas notre planète
et l’être humain, la plus belle pièce et œuvre à préserver ?

8
 BIBLIOGRAPHIE

1. Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien (1987), INSEE –

« Définition du développement durable »
https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1644

2. Commission Européenne, site du Ministère de l’Économie, des Finances et de la

Souveraineté Industrielle et Numérique Français, « Qu’est-ce que la responsabilité
sociétale des entreprises ? »
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse#

3. Journal du Luxe – « Notre définition du luxe » https://journalduluxe.fr/fr/marque-de-

luxe/liste-des-marques-de-luxe

4. LEGGET Victoria, «  Empreinte écologique : comment le secteur du luxe peut-il

renverser la tendance », Le Temps, 2 septembre 2018.
https://www.letemps.ch/economie/finance/empreinte-ecologique-secteur-luxe-peutil-
renverser-tendance

5. « Des produits toxiques dans les vêtements de marques de luxe », 20 minutes, 19

février 2014 https://www.20minutes.fr/planete/1303610-20140219-20140219-
produits-toxiques-vetements-marques-luxe

6. BESSE Emilie, « La RSE : un terrain glissant pour les marques de luxe », Carnet du
luxe, 8 juillet 2020, https://www.carnetsduluxe.com/a-la-une/la-rse-un-terrain-
glissant-pour-les-marques-de-luxe/

7. ZAINABI Manal, « Après D&G, Gucci, Prada, Dior à son tour accusé de racisme  »,
Telquel, 05 septembre 2019, https://telquel.ma/2019/09/05/apres-dg-gucci-et-prada-
dior-a-son-tour-accuse-de-racisme_1649788

8. « L’avenir de l’industrie du luxe », Dauphine Junior Consulting, 30 décembre 2020,

https://dauphine-junior-consulting.com/lavenir-de-lindustrie-du-luxe/

9. « L’industrie du Luxe : face au défi de l’écologie et de la durabilité », ESG, 8 juin

2022, https://www.esg.fr/ecole-bordeaux/vie-etudiante/actualite/luxe-durabilite

10. Site officiel de Stella McCartney :

https://www.stellamccartney.com/fr/fr/sustainability/sustainability.html#our-
commitments

11. « Stella McCartney : une vision écoresponsable du luxe. » Numéro Magazine, 7 mai
2020, https://www.numero.com/fr/mode/stella-mccartney-mode-durable-extinction-
rebellion-fourrure-ecoresponsable-biodiversite-fashionpact-

9
 12. « Le luxe fait la révolution durable », Les Échos, le 5 mars 2021,
https://www.lesechos.fr/weekend/mode-beaute/le-luxe-fait-la-revolution-durable-
1295596

13. Site officiel de LMH : https://www.lvmh.fr/groupe/engagements/societe-

environnement/

14. « RSE : LVMH tente d’incarner un modèle durable », Forbes France, le 21 juin 2021,
https://www.forbes.fr/environnement/rse-lvmh-tente-dincarner-un-modele-durable/

15. « Quelle est la stratégie RSE du groupe LVMH ? », ESI Business School,
https://www.esi-business-school.com/marques/quelle-est-la-strategie-rse-du-groupe-
lvmh/?gclid=Cj0KCQjwla-hBhD7ARIsAM9tQKuPnAh5hXMqB-
NAA5Tof_l_sxd25eA2wDtUdOxgu3zKKcwHtKDu2ugaAjZCEALw_wcB

10
 ANNEXES

Annexe 1 : la campagne de Dolce&Gabbana.

11
Annexe 2 : La campagne de Prada.

12