Préparation du titre de

Manager en Marketing du Luxe

Le Marketing Ethique

Mémoire présenté et soutenu par

Aycan Beskaya et Jean-Baptiste THA

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2
Table des matières
Table des matières 3

Avant propos 4

Remerciements 6

Introduction 7

Problématique 8

Partie 1 : L’industrie de la mode et l’éthique. 11

Urgences planétaires 12

Les actions déjà mises en place 29

Partie 2 : Le marketing éthique et ses meilleures pratiques. 37

Les marques qui font preuve de bonnes pratiques 40

Partie 3 : Les adaptations possibles au luxe. 54

Le produit et ce qui l’entoure. 55

Les engagements et les partenariats. 62

L’éducation des Clients et des Collaborateurs. 65

Partie 4 : La proposition d’une nouvelle stratégie pour la maison Fendi. 70

Le changement à court et moyen terme. 71

Le changement sur le long terme. 78

Conclusion 83

Bibliographie : 86

3
Avant propos
Qui sommes-nous et pourquoi ce sujet ?

Nous sommes actuellement en dernière année de Master Marketing et

Management du Luxe à l’ESGCI Paris, Aycan Beskaya et Jean-Baptiste THA, et avons
décidé de traiter un sujet qui prend une grande place dans la vie des consommateurs,
beaucoup relayé par les médias et dans les démarches entrepreneuriales : L’ETHIQUE.

Nous sommes dans une ère où les êtres humains portent une grande importance
à la situation de la terre. Il y a une forte prise de conscience, surtout des millenials sur les
produits dits éthiques. Des produits qui respectent, tout le long de leur cycle de vie, la
planète surtout mais aussi les personnes qui participent à sa fabrication. Les entreprises
prennent également conscience de leur impact négatif ainsi que de l’empreinte qu’ils
laissent sur la terre. Ayant aussi conscience que c'est une préoccupation des
consommateurs, ils se doivent de mettre en place des pratiques éthiques pour exister, se
développer, fidéliser et prospecter. Une entreprise qui ne met en place aucune action
visant à préserver les biens de la planète se verra ne plus être dans la tendance et sera
contrainte de fermer ses portes.

La démarche des citoyens du monde et les actions entreprises par les

entreprises sont nobles. Les entreprises communiquent en masse sur Linkedin, leurs sites
officiels et pendant les interviews. Elles montrent les causes qu’elles soutiennent et
comment elles les soutiennent. Tout semble très attirant et séducteur sur papier et en
vidéo. Mais la difficulté est de savoir si ces entreprises sont sincères et qu'elles insèrent
avec conviction l'éthique dans le centre de leur processus et stratégie d’entreprise.

Ce sujet nous semble essentiel et pertinent non pas seulement pour le monde du
travail mais aussi d'un point de vue personnel. Il nous a permis d’être sensibilisés sur ce
qui nous entoure et a même eu un impact sur notre quotidien, notre façon de voir les
choses, de traiter autrui (humains, faune et flore), d’être davantage bienveillants, humains
et de préserver la beauté de chaque chose.

Nous avons visionné beaucoup de conférences, de documentaires et d’interviews

de maisons de luxe mais également de personnes qui connaissent bien le sujet. Nous
4
avons lu des centaines d’articles d’ONG qui ont un lien avec la protection de la planète,
les droits de l'Homme, les actions humanitaires, l'hygiène, le travail… Ce mémoire n’est
évidemment pas suffisant pour regrouper toutes les souffrances de notre monde ni même
les nombreuses actions mises en place par les entreprises et les particuliers dans leur vie
de tous les jours.
Les entreprises dévastatrices sont bien plus nombreuses que celles qui veulent
reconstruire ou réhabiliter des modes de consommation éthique. Il y a aussi un problème
d’éducation que l’on peut relever des précédentes générations qui ont connu les guerres,
le manque, la révolution industrielle et l'enrichissement soudain . Nos grands-parents n’ont
pas la même approche que nous concernant le tri sélectif, les déchets, le bio, le recyclage,
la place de la femme, de l’humain, le travail, les animaux etc. Nous avons réalisé ce
mémoire avec nos yeux d’étudiants du XXIè siècle en essayant de faire prendre
conscience à ceux qui liront cet essai, que la situation est grave mais qu’elle peut évoluer
dans le bon sens.

Le changement se fera, certes lentement, mais il se fera d’une façon ou d’une

autre. Il vaut mieux marcher pas à pas que rester assis et attendre que cela se passe.
« Tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin » (Proverbe Africain). Le
regroupement, la collectivité permettront plus de résultats visibles que des entreprises qui
opèrent individuellement.
Nous, futurs managers ou acteurs dans les entreprises, nous réfléchirons à des
stratégies de communication, de marketing ou de management en nous tournant vers un
processus éthique.

5
Remerciements
Nous souhaitons sincèrement remercier notre tuteur de mémoire, monsieur
Dominique Beaulieu, qui nous a donné de très bons conseils et qui nous a permis de
réaliser ce mémoire avec un axe différent par rapport à ceux que nous avons l’habitude de
lire, mais également en nous confortant dans nos idées.
Nous souhaitons également remercier les nombreuses personnes, amis, familles
que nous avons interrogé pour savoir ce qu’elles pensaient de cette tendance, ce qu’ils
comprenaient et comment ils voyaient l’éthique dans les prochaines années. Tous leurs
témoignages nous ont permis d’établir une base de travail en partant de ce que nous
savions et de ce que les gens en général savaient, même sans faire partie du milieu du
luxe.
Nous tenons également à remercier chacun de nos professeurs qui nous ont
sensibilisés à ce sujet et nous ont permis de prendre conscience, avant de penser à
réaliser notre mémoire sur ce sujet là, l’importance de l’éthique surtout dans le monde du
luxe.
Nous avons réalisé ce mémoire à deux mais c’est grâce à toutes ces personnes
que nous avons pu le rendre aussi complet que possible et nous l’espérons aussi
intéressant.

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Introduction

Alors que la COP26 devait avoir lieu en Novembre 2020, elle a dû être repoussée
à cause de la Covid-19, à Novembre 2021 mais toujours à Glasgow, en Ecosse. Cette
réunion des Nations Unis pour le climat est un rendez-vous très important pour les enjeux
climatiques à venir. Même si cette réunion paraît très efficace, la réalité est tout autre et
les promesses dépassent de loin les engagements concrets. De plus, si le sujet de la
décarbonisation y est surtout abordé, beaucoup de sujets ne le sont pas, sans parler des
méthodes de recyclage ou de traitement des déchets qui sont un point essentiel pour lutter
contre le réchauffement climatique et la pollution.
Mais alors, si même un rassemblement de 190 pays se réunissant chaque année
n’arrive pas à faire changer les choses et faire prendre conscience de la gravité de notre
situation, comment nous, citoyens et entreprises pouvons nous les faire bouger ? D’un
point de vue écologique, mais pas seulement, car l’écologie n’est pas le seul mal dont
souffre notre société. Quels sont les maux de notre société consumériste ? Qu’avons-nous
déjà fait pour y remédier ? Que devons-nous faire pour continuer ? La consommation
excessive est-elle la seule responsable ? Le problème vient-il seulement de la fabrication
et est-il uniquement écologique ?
En étant personnellement dans le domaine du marketing dans le luxe nous
pouvons nous interroger sur la place et le rôle des maisons et groupes de luxe dans ces
difficultés que la société rencontre. L’industrie du luxe est-elle une bonne élève grâce aux
moyens colossaux dont elle dispose ?

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Problématique

Nous pouvons ainsi nous poser la question suivante :

“COMMENT LES MARQUES DE LUXE PEUVENT-ELLES S'INSPIRER

DES MEILLEURS PRATIQUES AFIN DE PROPOSER UN MARKETING
PLUS ÉTHIQUE ?"

Dans une société aussi mondialisée que la nôtre, et pour un problème qui
concerne l’ensemble de la planète, nous nous pencherons sur la question de manière
mondiale et globale. En effet, pour un sujet comme celui que nous avons choisi, il n’y a
pas de frontière. De plus, si tout le monde apporte sa pierre à l’édifice, les efforts de
chacun seront moindres que si une seule partie supporte tout le poids des autres. Notre
idée est également de donner des clés pour réaliser un marketing plus éthique de manière
mondiale et que chaque entreprise puisse comprendre que certaines actions peuvent être
réalisées partout dans le monde.

Nous allons à présent définir brièvement les termes importants de notre

problématique et sujet :

Le luxe : Par définition, le luxe est un placement en termes de prix par rapport à un
marché. L’entreprise choisit de pratiquer des prix très élevés (justifiés ou non par rapport à
la qualité et les coûts de fabrications) afin de limiter le nombre de clients pouvant avoir
accès à leur produit. Le luxe est également synonyme de rareté (discutable), de qualité de
fabrication, de savoir-faire (sachant que n’importe quel artisanat peut-être un savoir-faire :
un boucher a un savoir-faire, un électricien aussi, …) ou encore de réussite sociale.

Les Meilleures pratiques : Pour les meilleures pratiques, c'est ce qui se fait de mieux dans
un domaine. Ce sont les meilleurs de leur catégorie, les plus efficaces, celles sur
lesquelles il faut prendre exemple. Dans le sujet qui nous intéresse, nous allons voir
quelles sont les entreprises avec les meilleures idées en marketing éthique.

8
Le marketing : Le marketing est un ensemble de techniques commerciales permettant
d’adresser le bon produit, à la bonne personne, au bon moment, au bon prix, etc. Ce
procédé est dicté par une étude du marché réalisée généralement au préalable.

L’éthique : L’éthique est un ensemble de règles sociales que nous nous imposons et sans
en y être contraint par la loi. C'est-à-dire de refuser de faire ou de ne pas faire des choses
grâce ou à cause de ses convictions personnelles. Ne pas mentir à un client alors que la
vente aurait pu être conclue est une forme d’éthique par exemple.

Le marketing éthique :
C’est adapter son offre commerciale à l’ensemble de ses valeurs personnelles (Le respect
de la nature, aider les gens en difficultés, le droit des femmes, la cause animale, etc)

Mais aussi souvent :

• Apporter ma pierre à l’édifice des Objectifs du Développement Durable

• Aider une structure qui partage des valeurs en l’aidant à se développer

Il s’agit de transmettre le bon message en accord avec nos valeurs à la bonne

personne, de manière à avoir un impact social, économique et/ou environnemental positif.
Pour que le marketing éthique soit légitime, l’entreprise se doit d’abord d’être éthique elle-
même ou de faire des choses concrètes qui, elles, sont éthiques. Et nous le verrons plus
tard, mais ce n’est pas toujours le cas ...

Pour répondre à cette vaste problématique, nous allons traiter notre sujet en
quatre parties. Dans un premier temps, nous allons analyser ce qui se fait déjà en termes
de marketing éthique afin de savoir d’où nous partons.
Dans un second temps, nous nous intéresserons aux meilleures pratiques dans
le domaine afin de comprendre la mise en place d’un tel marketing.
Dans un troisième temps, nous nous positionnerons en tant que consultant et
nous donnerons des conseils à destination des entreprises du luxe afin qu’elles adaptent
leur marketing actuel pour en réaliser un, plus éthique.

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 Pour finir, nos présenterons une nouvelle stratégie de marketing éthique pour une
maison de luxe. Nous présenterons alors nos recommandations avec des idées de
produits, de concepts et de communications.

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Partie 1 : L’industrie de la mode
et l’éthique.

Une conscience éthique se développe dans divers aspects du quotidien depuis

1970, mais elle est de plus en plus présente depuis une dizaine d'années. L’éthique est
présente dans tous les secteurs professionnels : cosmétique, mode, agroalimentaire,
énergie, logistique et biens d’autres.

Avant l'apparition de cette conscience éthique, la population mondiale vivait dans

l’insouciance. La révolution industrielle (1760 - 1840) a eu et a toujours un fort impact sur
la consommation et l’état de santé de la planète. Passage d’un modèle d’agriculture à un
modèle de mécanisation. Les chemins de campagne ont été remplacés par du bitume.
Les agriculteurs qui ont résisté se sont mis à utiliser des engrais non naturels. Ces engrais
étaient perçus comme novateurs, salvateurs, signe d’espoir pour de meilleurs rendements.

Apparition en masse des usines à charbon qui ont fortement pollué l’air pendant
le XIXème et XXème siècle. Un dérèglement environnemental commença avec l'apparition
de pluies acides, dérèglement entre autres problématiques. Cette industrialisation a créé
beaucoup d’emplois difficiles, comme le travail à la mine où beaucoup ont perdu la vie ou
ont développé des maladies cutanées et respiratoires. Les campagnes ont été désertées
au profit des villes qui, elles, sont devenus les nouveaux eldorados. Les inégalités se sont
creusées. De grandes entreprises ont vu le jour et on su sortir leur épingle du jeu.

Qui dit industrialisation dit apparition de moyens de transports. Qui dit moyens de
transports dit émancipation de la classe sociale aisée. Les familles s’équipent en
électroménager, en voiture et achètent une maison. Les femmes aux foyers s’occupent de
leurs enfants et les hommes travaillent dans les bureaux, afin de subvenir aux besoins de
leurs familles. Cette classe aisée commence à voyager avec les bateaux et trains à
vapeur. Des besoins naissent alors et les personnes les plus ingénieuses ont su saisir
cette opportunité pour créer des objets luxueux.

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 Des grandes maisons telles que Louis Vuitton (1854) ont su innover et lancer des
biens de consommation de voyage autour de la bagagerie. Très connu pour son
innovation de malles plates, les riches se sont appropriés ces objets.

Les pays avaient un seul but : évoluer et devenir riches. Les grandes industries
ont joué et jouent toujours un rôle dans l'élaboration et la mise en place des lois et des
normes. Ces industries ont été les piliers de la réussite des pays dans lesquels ils se sont
installés. C’est pourquoi les gouvernements de ces pays ne se sont pas montrés durs
envers ces entreprises. Cependant, les habitants et travailleurs subissaient les effets
néfastes de cette industrialisation.
Cette abondance et insouciance aura duré plus d’un siècle et a eu de lourdes
conséquences pour le climat, la biodiversité, les océans et tous les êtres vivants.
La mode est la seconde industrie la plus polluante du monde derrière l’industrie
pétrolière. La fast fashion y est pour beaucoup, tout le secteur de la mode, même le luxe,
est dans la ligne de mire des politiques publiques. Aujourd’hui l’industrie de la mode et les
citoyens souhaitent une industrie juste, durable, écologique et éthique.
Le climat, la biodiversité, les océans et les êtres vivants sont tous liés. L’un a
causé du tort aux autres. Faisons maintenant un état des lieux de notre planète et voyons
les causes et les conséquences.

Urgences planétaires


Le climat
La dégradation de la biodiversité, des océans et de la vie des êtres vivants est
principalement due au climat (via la pollution). La principale problématique concerne le
climat, la forte émissions des gaz à effet de serre (GES), principalement le CO2. Le CO2
émit par les Hommes est visiblement la cause du réchauffement climatique qui bouleverse
la faune et la flore.
Le gaz à effet de serre est un phénomène naturel, qui retient la chaleur dans
l’atmosphère, sans lui nous aurions une température avoisinant les -20°C sur Terre.
Il y a plusieurs type de gaz à effet de serre :

12
 • la vapeur d’eau : représente ¾ des gaz à effet de serre naturels ;

• le dioxyde de carbone : l’effet de serre naturel. Sa concentration varie selon les

activités humaine et les activités volcanique ;

• méthane : gaz naturel plus rare produit par l’agriculture intensive entre autre ainsi
que par la fonte du pergésol

• l’ozone : naturel, il nous protège des UV. Cependant, l’ozone produit par les
activités humaines est très mauvais pour la santé ( voies respiratoires et les
plantes).

Les GES sont donc naturels et essentiels pour la vie sur terre. Alors pourquoi les
GES sont-ils nocifs pour notre planète? Tout est question d’équilibre et de dosage.
L’activité de la nature se trouve perturbé par les activités humaines. Et ces activités
dégagent une grande quantité de CO2 qui impacte la faune et la flore de diverses façons.
Le C02 apparaît pendant une combustion. Pendant la combustion, le carbone réagit avec
l’oxygène et ils forment à eux deux le C02. Il est dégagé par les carburants fossiles qui
sont utilisés pour les transports, le chauffage, etc (comme le pétrole, le charbon, …).

Voici comment se répartit l'émission du CO2 selon le WWF:

• la combustion du pétrole : 35,2%,

• le charbon : 32%

• le gaz naturel : 12,8%.

• défrichages massifs des forêts équatoriales : 20%

Les chiffres communiqués par le WWF sont alarmants. Les activités humaines
produisent 25 milliards de tonnes de C02 chaque année et représentent ⅔ de l’effet de
serre additionnel.

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Qui dit augmentation du gaz à effet de serre dit augmentation des températures. Qui dit
augmentation des températures dit augmentation de la quantité d’eau dans l'atmosphère
due à l’évaporation, qui elle aussi amplifie le phénomène. C’est alors un cercle vicieux
pour l’environnement.

Voici les impacts du C02 sur mère nature :

• bouleversement des saisons: beaucoup de pluie en hiver et augmentation des
température ;

• déforestation: la destruction des plantes libère non seulement du C02 et empêche

la captation de CO2 qui assainit l’atmosphère ;

• Incendies à répétitions: très fréquents en Australie et en Amazonie ;

• pêche et aquaculture en baisse car la température des eaux augmente ainsi que
leur acidité, récifs morts et ses habitants avec ;

• dilatation des océans : fonte des glaciers, épuisement des réserves souterraines,
montée des eaux (3,2 mm/an), inondations ;

• sécheresse: les déserts gagnent du terrain. Ce qui provoque et augmente déjà les
famines et le manque d’eau potable. Moins de glace sur les montagnes et
assèchement des rivières et lacs ;

• Maladie : la fonte des glaces peut libérer des virus, bactéries et du méthane.
Risque de transmission de maladies telles que la malaria par le biais des
moustiques (présents dans le sud de l’Europe) ;

• Disparition d’espèces d’animaux et de plantes ;

(liste non exhaustive)

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L’industrie de la mode a un fort impact négatif sur le climat du à ses pratiques non
éthiques :

• l’utilisation des matières premières tels que le coton, le polyester, cellulose produit
par l’homme et le cuir gourmand en eau et polluant

• l’utilisation des mannequins en bois ou plastique

• Matière non recyclée et non recyclable dues aux multiples mélanges

• matière première provenant de loin et transport

• utilisation de l'électricité dans les sites de productions et bureaux

• utilisation de produits chimiques évacués dans les eaux

• fumée d’usines de production

• incinération des textiles

• surproduction: beaucoup de stock, d’invendus ou de déchets

(La liste est non exhaustive)

Nous avons eu l’occasion de regarder l’émission « La fripe c’est chic » diffusé sur ARTE le
05/04/2021, tournée en 2019 :

Dans le monde plusieurs millions de tonnes de vêtements sont jetés. 1⁄3 de ces
vêtements passent par des centres de tri avant de se retrouver en Afrique. Dans le
reportage d’Arte les vêtements sont envoyés dans le centre de tri Allemand. Roland Lidner
dirige l’entreprise Textrade situé au Nord de l’Allemagne en Bremerhaven spécialisé dans
le recyclage de textile. La société transforme les vêtements en valeur marchande à partir

15
de matière récupérée. Il rachète aux associations de collectes. Ces dernières n’utilisant
que 10% de ce qu’elles collectent.
Si le vêtement est en bon état, il est revendu sinon il sert seulement de matière
première.
Cependant, les produits sont de plus en plus de piètre qualité. Ils sont inutilisables en
venant au centre de tri. Une société du jetable.
Après être passés au centre de tri, ces vêtements sont vendus aux pays Africains.
Le Togo fait partie d’un des circuits de ces vêtements envoyés en Afrique. La plupart des
vêtements sont fabriqués en Inde, en Chine et au Bangladesh et seront portés par des
européens. Ces vêtements font déjà plusieurs kilomètres.

Le Togo importe 50 millions d’euros de vieux textiles. Les vêtements sont revendus
au marché en 3 catégories en fonction du prix : la catégorie 1 et 2 regroupe les pièces bon
marché et la 3ème des pièces de marque ou de meilleure qualité. Le problème vient de la
sur-production de la fast fashion.
Des designers Africains viennent racheter dans ces marché des produits “Vintage”
et apportent quelques changements et "améliorations" aux vêtements. Le designer Amah
Ayivi achète les vêtements qu’il vendra à Paris dans les divers marchés du Togo. Il se dit
faire du commerce éthique. Il emploie du personnel pour dénicher les perles rares et des
couturiers pour réparer les vêtements. Il leur donne un salaire 3 fois plus important que le
salaire moyen d’un Togolais. Ensuite, il envoie le tout par cargo en France et revend les
vêtements en utilisant une stratégie de UPcycling.

Ce que nous retenons de ce documentaire est que le côté écologique est

réellement à discuter. Le circuit se prolonge, donc cela engendre des impacts sur le climat
même s’il cré de l’emploi. La fast fashion est vraiment dévastatrice. Un danger pour le
climat, la biodiversité et nos océans.

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La Biodiversité
Nous comptons sur la planète plus de 8,7 millions d'espèces différentes qui sont
présentes dans les mers, océans et sur terre. Parmi ces 8,7 millions, 2,2 sont recensés
dans les mers et océans soit environ 20% des espèces totales. Chaque année, les
chercheurs découvrent plus ou moins 15 000 nouvelles espèces. Cela signifie que le
nombre d'espèces est évolutif. Même si nous découvrons chaque année 15 000 nouvelles
espèces, beaucoup d’espèces connues s’éteignent. Cette extinction n’est pas naturelle
puisqu’elle est 100 à 1000 fois plus rapide que si l’extinction se faisait naturellement. Ces
extinctions sont beaucoup trop rapides. Par exemple, il a fallu plusieurs millions d’années
aux dinosaures pour disparaître.
Selon les Nations Unis environ 1 millions d’espèces d’animaux sont menacés.
Selon le rapport de WWF en 2020 il y a une baisse d’environ 68% de la population des
mammifères, oiseaux, amphibiens, reptiles et poissons entre 1970 à 2016. 75% des
surfaces des glaciers sont altérées, ce qui contribuent à déranger l'écosystème et réduit la
biodiversité.
Cela affecte également le secteur de la mode qui dépend de la nature pour des
produits tels que le coton, la laine issue du système de l’agriculture, des fibres nobles tel
que le cachemire et la vigogne issue de l’écosystème naturel.
Le sujet de l’écosystème n’était pas au goût du jour par rapport au climat.

Les disparitions actuelles sont dues à l’activité humaine et non au processus naturel. Les
causes sont diverses:
• Urbanisation et développement des infrastructures de transports

• surexploitation de la pêche, de l’agriculture, du bétail (déforestation de zone pour

les accueillir), déforestation, braconnage illégal

• le changement climatique : augmentation des températures qui nuisent aux

conditions de vie des espèces

• pollution de la faune, flore et air (pesticides, insecticides)

• déforestation : l’urgence en Amazonie. La déforestation tue énormément d’animaux

d’insectes et entraine une baisse de la captation du CO2 rejeté par les Hommes.

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Les matières premières proviennent d’agriculture, d’élevage et des forêts. La maltraitance
de ces zones conduit à l’affaiblissement et la perte de la biodiversité. La perte de la
biodiversité engendre l’affaiblissement de l’écosystème. Cette affaiblissement ouvrira la
porte à des maladies infectieuses, diminution des plantations car les sols seront infertiles
et l’eau potable deviendra plus rare.
Par exemple, le coton est une matière première qui cause beaucoup de tord à la
planète. La culture du coton nécessite, plus que les autres cultures, des pesticides et des
insecticides mais également énormément d’eau. Son agriculture est dangereuse pour le
climat (pollution de l’air et de l’eau) et la biodiversité (mort d'insectes pollinisateurs tels que
abeilles ).

Les pesticides réduisent le nombre d’insectes pollinisateurs. Les insectes

pollinisateurs sont importants pour l’équilibre et la survie de l’espèce humaine.
Ces insectes transportent le pollen des fleurs et lorsqu’ils le déposent sur une autre plante
de la même espèce alors il y a fécondation et celle-ci formera un fruit qui contiendra des
graines. Cela permet donc de créer des fruits et des légumes. 90% des plantes dans le
monde dépendent de la pollinisation effectuée par les insectes. Cela signifie qu’on ne peut
pas se passer de ces insectes, leur préservation est donc primordiale.

Si l'écosystème n’est pas préservé alors il n’y aura pas de matières premières et
cela aura un fort impact sur le PIB mondial.
Auparavant, le processus d’utilisation des matières premières était invisible par les
consommateurs. Aujourd’hui, une conscience verte des consommateurs, leur instinct de
protection de la nature et l’envie de transparence forcent les entreprises à prendre en
compte la cause de la protection de la biodiversité. La biodiversité est présente sur terre,
mer et océans. Faisons maintenant un état des lieux des zones d’eaux.

18
Les Océans

Selon le rapport du GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution

du climat) nous sommes en alerte rouge en ce qui concerne l'état de santé de nos océans.
La fonte des glaciers, la montée des eaux, la dilatation des eaux, le changements des
courants, la montée de la température des eaux, les récifs de coraux menacés ont des
conséquences graves sur la vie. Comme la forêt Amazonienne, les océans sont
également les poumons de notre planète.
Les océans jouent un rôle de climatiseur et absorbent 90% de la chaleur
excédentaire résultant de l’activité humaine. Selon WWF, depuis 60 ans nous avons pu
observer une augmentation de la température des eaux qui est de 0,1 degrés chaque
année. La règle aujourd’hui est de ne pas dépasser une augmentation de 2 degrés. Si
nous atteignons ce seuil de 2 degrés et que l'activité humaine continue de s'accroître alors
il y aura des canicules océaniques 20 fois supérieures à ce que nous connaissons
aujourd’hui. Il y a toujours eu des canicules océaniques, mais depuis les années 80 ce
phénomène a doublé en fréquence.

Le Réchauffement
La hausse de la température des eaux est un danger pour les récifs coralliens,
car l’eau s’acidifie. Un tiers des animaux marins habitent dans ces récifs. 500 millions de
personnes dans le monde dépendent de ces récifs.
Monté des eaux

Selon le GIEC, en un siècle nous avons pu observer une hausse du niveau des
océans de 15cm. Une hausse de 60 centimètres est prévue pour 2100 même si le CO2
diminue et que nous ne dépassons pas les 2 degrés de réchauffement de l’atmosphère. Si
l'émission de CO2 et la température augmente, le GIEC prévoit 110 cm de hausse du
niveau des eaux. Les personnes vivant sur les côtes et proches des océans et mers
seront touchées. 27% de la population mondiale vit à 80 kilomètre du littoral et 700
millions à moins de 10 mètre au dessus du niveau de la mer. Approximativement plus d’un
milliard de personnes seront impactés d’ici 2050 par la montée des eaux.

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 Les gaz à effet de serre et l'augmentation des températures ne sont pas les seuls
problèmes présents dans les océans. Il y a également le problème de la pollution
provoquée par les déchets produits par les humains.

Nous nous souvenons des années 90 où les sacs en plastique étaient gratuits et en
libre service aux niveaux des caisses des supermarchés. Nous nous souvenons de tous
les déchets en plastique le long des routes, autoroutes, rues, parc de jeux…
Des emballages qui emballent d'autres emballages. Des bonbons dans leur sachet
individuel sont vendus dans les boulangeries et bureaux de tabac. Des packaging en veux
tu en voilà. Nous avons également vu à la télévision quand nous étions jeunes des
informations sur les déchets entassés sur les plages.

Dans les années 2000, nous avons également pu remarquer que le gouvernement
à travers ses spots publicitaires ciblés, documentations et informations a commencé à
éduquer les citoyens. La suppression des sacs gratuits dans les supermarchés, le nombre
de poubelles publiques ont augmenté. Mais même avec cela, l’éducation des gens est
telle qu’il y a toujours presque autant de déchets par terre.

Le plastique n’est qu’une infime catégorie des déchets présents dans les océans.
Aujourd’hui l’océan regorge de déchets en plastique, verre et métal. Des déchets qui ne
sont pas naturels mais issus des activités humaines. Il y a deux types de déchets dans les

20
fonds aquatiques : les micro, qui sont inférieurs à 5mm et les macro, qui sont supérieurs à
5mm.
Ces déchets se retrouvent dans la mer, que ce soit à cause du vent, de la pluie, des
rejets volontaires ou abandonnés par des gens, via les eaux usées, ou même pendant la
pêche, l’aquaculture et le transport maritime ... Environ 2,5 millions de tonnes de déchets
se retrouvent chaque année dans nos mers car ils y sont déversés . Aujourd’hui il y a
environ 5.000 milliards de déchets qui flottent dans nos océans. Le moyen principal pour
qu’un déchet se retrouve dans les océans est les cours d’eau. Ils sont les principaux
vecteurs de circulation.

Le 7ème continent

Entre le Japon et les Etats-Unis, il y a une zone nommée le 7ème continent. Ce

continent est peuplé de déchets et particules de plastique. Environ 130 mille tonnes de
déchets y flottent. Nous l'appelons le Great Pacific.

Les plastiques mettent en danger la vie aquatique. Ces déchets polluent (car
toxique) les eaux et font migrer les espèces. Ils blessent et tuent également les animaux
aquatiques et font migrer des algues et mollusques vers d’autre contrées. Une
perturbation importante de l'écosystème. 700 espèces sont menacées dont plusieurs en
voie de disparition. 90% des oiseaux de mer ont des particules de plastique dans
l’estomac et ce chiffre tend à augmenter chaque décennie pour atteindre 100% en 2050.
21
 Ils confondent les petits plastiques avec de la nourriture. Beaucoup d’animaux
comme les tortues et les baleines ingurgitent les plastiques pour s’alimenter. Les tortues
pensent que les sacs plastiques sont des méduses et donc les avalent et meurent
étouffées.

Les filets de pêche sont des ennemis redoutables. Ils emprisonnent les poissons,
dauphins, tortues. Ils peuvent blesser ces animaux mais également les tuer: la pêche
fantôme. Ces filets de pêche sont soit abandonnés volontairement dans les océans soit
par mégarde. Nous en comptons dans nos océans 650 millions de tonnes.

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 La Fast Fashion : « les dessous de la mode à bas prix » diffusé le 10/03/2021 sur
Arte, nous donne des informations précieuses sur les conditions de travail des personnes
en situation précaire. Les personnes puissantes utilisent la détresse et la fragilité de ces
travailleurs. Ce n’est qu’une infime partie de la situation mondiale des travailleurs. Pour
pouvoir tous les traiter il nous faudrait plusieurs centaines de pages. Nous avons donc
ciblé nos recherches. Voilà ce que nous avons pu en retenir:

Les marques de fast fashion travaillent avec des psychologues et des grosses pointures
des développeurs de sites internet. Ces psychologues aident à développer des outils pour
donner envie d’acheter beaucoup avec :

• Les changements de collections fréquents : sentiment d’urgence, sous pression qui

ne laisse pas place aux facteurs rationnel

• prix bas

• série limité

• livraisons gratuite

• pas de publicité traditionnelle car elle coûte trop cher

• marketing d’influence pour créer de la proximité et une publicité ciblée: on veut leur
ressembler, une relation personnelle, gomme le côté abstrait et impersonnel des
marques car l'entreprise ne vend pas les produits.

La vente en ligne avec livraison gratuite n’est pas réellement gratuite car il y a un
fort impact écologique. Les demandes explosant font suffoquer les grandes villes. 10%
des émissions des gaz à effet de serre de tous les transports proviennent de la fast
fashion. La mode en ligne représente ⅓ des livraisons mondiales. Les livraisons en 24h
sont les plus impactantes pour la planète car les camions de livraison livrent quasiment à
vides car les délais accordés sont très courts.

23
 La grande partie des plateformes de livraison de la fast fashion ont des travailleurs
précaires. Ils distribuent les colis de grandes marques de fast fashion tels que Zara et
H&M entre autres.

Les conditions à remplir pour travailler avec ces plateformes :

• être auto entrepreneur

• avoir son propre véhicule

• dépenses à leur charge : essence, amendes, frais de voiture

• avoir une assurance personnelle

La rémunération est faite à la tournée et non à la journée ou à l’heure. Une tournée

est rémunérée 78 euros. Ce qui représente peu sachant que ces personnes consomment
par jours 10 euros d’essence. Ils n’ont pas d’indemnité s’il y a du retard dans la livraison
ou des accidents. De plus, en France, pour transporter de la marchandise avec un
véhicule motorisé il faut une licence et la plupart des livreurs n’ont pas de licence. Ils sont
dans l'illégalité.
Les marques se dédouanent de cette situation. Ils se protègent en passant par des
prestataires. Et ces prestataires passent par des auto-entrepreneurs.
Le client ne se pose pas la question de savoir comment les entreprises arrivent à livrer
aussi vite. Pour lui, cet aspect est indolore et incolore. Ils ne se soucient pas de savoir si la
livraison génère du C02, le statut social de celui qui le livre ou même s’il a ou non une
licence.

La covid n’aide pas la situation et Zara veut renforcer ses ventes en ligne.

Des marques ultras fast fashion ont des pratiques non éthique beaucoup plus
poussées que celles de la fast fashion.

Les marques ultra fast fashion que l’on peut citer sont :
• Missguided
24
 • BOOHOO

• Pretty little Thing

Ces entreprises réalisent des ventes exclusivement en ligne et sont principalement

destinées aux jeunes. Des prix extrêmement bas. Les vêtements tape à l’œil, vite portés et
vite jetés. Des vêtements sans forme, sans qualité, sans âme.

On peut voir des robes à 9 euros chez BOOHOO. Des vêtements qui proviennent
du Royaume-Unis, plus particulièrement à Leicester. Une ville ouvrière de 300 000
habitants au centre du pays. Elle est la capitale de l’industrie de la production de fast
fashion au Royaume-Uni. Il y a moins d'employés aujourd’hui, car les usines ont été
délocalisées en Asie mais reste très importantes. Le quartier des ateliers est très dur et les
conditions de travail sont identiques à celles du tiers monde.

Par exemple :

Saaed Khilji Fondateur de Figure 8 Fashion emploie 92 ouvriers dans son atelier.
Les personnes qui travaillent dans ces ateliers sont majoritairement des Pakistanais.
Leicester veut livrer des vêtements aux marques en un temps record. Le temps est
important s’ils veulent durer dans le domaine.
Leicester est un endroit stratégique, car un échantillon est produit en 1 h et livré le
jour même à la marque. En chine c’est beaucoup plus compliqué, car oui l’échantillon est
fait le jour même mais la livraison peut prendre 5 jours soit 2 semaines au total avec la
livraison finale.

Beaucoup de productions sont également sous traitées, car elles prennent

beaucoup de commandes et n'arrivent pas à les honorer. Ce qui engendre une chute des
prix mais aussi des conditions de travail également. Aujourd’hui, Il y a beaucoup de postes
à pourvoir dans ces ateliers.

Voici ce que nous avons constaté dans l'émission sur les condition de travail à Leicester:
• des fenêtres obstruées

25
 • un local non chauffé en hiver ;

• 2 semaines de période d’essai non rémunérées ;

• 1 h de travail équivaut à 3 euros ce qui est illégal car ce n’est même pas la moitié
du salaire minimum ;

• un paiement en espèce, pas de déclaration ;

• il n’y pas d’horaires, il font jusqu'à 16 heures de travail quotidiennement ;

Il n'y a pas de jours ou d’horaires de travail fixe, car tout dépend des commandes
passées aux ateliers. S’il n’y a pas de commande alors il n’y a pas de compensation du
fait que le travail illégal est payé à l'heure.La fast fashion conduit donc à la précarité avec
son système informel et sans contrat . Une grande insécurité pour les travailleurs et leur
famille. Le taux de pauvreté est très élevé à Leicester.

Leicester a une très mauvaise réputation et donc beaucoup de marques ont cessé
de s'approvisionner dans cette ville. Sauf le groupe BOOHOO.

Umar Kamami PDG de Pretty Little Thing va a la conquête des Etats-Unis. Il utilise
même des stars comme JLO. Grace a BOOHOO le père d’Umar Kamami est devenu
milliardaire.

Les conditions de travail du groupe BOOHOO ont été dénoncés même jusqu'à la
cour de justice. Accusé d’esclavagisme moderne, le groupe a favorisé pendant la
pandémie la propagation du virus. En Juillet 2020 le scandale sur la situation de ces
travailleurs précaire a été révélé en Angleterre ainsi que leur conditions d’hygiène
déplorable. Anna Mcmorin Député travailliste a déploré ce comportement et ce fléau qui
frappe à Leicester.
La crise BOOHOO fut de courte durée car ils remettent la faute sur les sous
traitants lorsque leurs chiffres d’affaires dégringolent. Mais la crise a été de courte durée
car les chiffres ont repris de plus belle. Le textile est la deuxième industrie la plus
polluante après le pétrole. 1 tonne de textile pollue 200 tonnes d’eau. Si l’industrie du
26
textile augmente de 70% dans les 10 ans à venir alors il faut s’attendre à 70% de pollution
en plus. Sous la pression de l’opinion publique, l'industrie veut changer de visage: une
mode écologique sous toutes les coutures.

Le tissu qui symbolise le virage est la Viscose; soie artificielle. La viscose est
vendue comme la fibre éco: ne monopolise pas de zone cultivable et - 70% d’utilisation
d’eau.
La Viscose est à base de bois certifié durable. Une poignée d'entreprises produit du
Viscose.
Le groupe Birla (en Inde) , conglomérat indien qui pèse 40 milliards de dollars produit le
bois de ce viscose: Inditex, H&M et ASOS.

La viscose est un poison: pour fabriquer la cellulose qui donnera le fil, la pâte à bois
est plongée dans un bain d'acide sulfurique et on ajoute le CS2 (disulfure de carbone). Le
CS2 s’évapore et cela a lieu dans l'atelier ou les employés travaillent. Ils sont les
premières victimes. Les fumées affectent le cerveau. Ils deviennent fous. Un tiers de cette
population est atteint. C’est un phénomène connu mais il y a une amnésie cyclique
soutenue par l’industrie.

• maladie des yeux ;

• perte de fertilité ;

• problèmes vasculaires : coeur et cerveau ;

• pathologies neurologiques

Il y a des morts à l'âge jeune et aucune indemnisation versées aux familles.

Birla fait filtrer du CS2 à la main et ne fait pas de formation pour les employés. L’entreprise
affirme aux employés qu’ils ne risquent rien à manipuler le CS2. Elle a également son
propre hôpital où ses employés y sont soignés. Elle veut dissimuler les maladies liées à la
pollution et garder le secret en interne puisque les médecins sont également payés par
Birla.

27
Selon une ONG qui a prélevé un échantillon d’air près des champs de l’usine de
production à Grasim en Inde, la quantité est 125 fois supérieure à ce qui est autorisé par
WHO ( World Health Organisation).

Il y a eu beaucoup de plaintes, mais le groupe Birla a le bras tellement long qu’il

s’en sort toujours. Cependant la plainte d’un étudiant aura eu un semblant d’impact. Une
fois les autorités alertées, l’agence de contrôle de pollution de Birla, Madhya Pradesh est
a réaliser une étude en Janvier 2020 et les résultats sont inquiétants. Depuis 2018 Birla
devait transmettre en temps réel les résultats liés au CS2, mais les inspecteurs ont vu que
le système n’était pas du tout opérationnel.
L’inspection demande à ce que Birla prenne des mesures et qu’il y ait une étude
environnemental détaillé sur l'impact d’exposition à long terme du CS2 sur la santé des
employés. Birla affirme que les odeurs ne sont pas dues au CS2, le défaut de
maintenance est dû à un problème de nettoyage et le système de transmission des taux
de pollution serait aujourd’hui cent pour cent opérationnel.

A 20 km de l’Usine a Pamakhedi les villageois se plaignent des problèmes de santé

liés au CS2. Des médecins alertés ont constaté les faits. Des symptômes neurologiques,
paralysies, problèmes d’articulations, croissance des enfants stoppés, vieillissement
cutanée accéléré, handicape physique avec la paralysie. Beaucoup sont handicapés à
cause de l’eau polluée par le CS2.
Les villageois de Pamakhedi n’ont pas l'eau courante et s'alimentent dans la rivière
de Shamballa. En 2018 Birla s’est engagé a distribuer de l’eau potable: 90 L d’eau à
chaque famille. Ils le font car ils savent qu’ils polluent l’eau et en sont responsables. 22
villages sont affectés ainsi. Les villageois accusent Birla, car il rejettent depuis des
décennies leurs déchets dans l’eau. Birla ne veut ni écouter ni aider ces personnes. Il
rejette le fait que la viscose pollue les eaux.
Pour prouver le lien entre l’eau polluée et les handicapes les autorités devraient
mener des analyses épidémiologiques. Le médecin chef de Birla aurait pu donner l’alerte
mais il a préféré se taire. L’usine offre de l’emploi et est la plus grande de toute l’Asie.
Personne ne veut s’y opposer alors les autorités ferment les yeux.

Ce documentaire montre l'inégalité entre les riches et les pauvres et leurs

dominances.Les droits de l’homme sont bafoués et les faibles ne peuvent pas faire
entendre leurs voix.
28
Les actions déjà mises en place

1. Le Fashion pact

Le Fashion Pact apparaît dans le G7 en 2019. Une initiative prise par le président
Français Emmanuel Macron . Inédit pour le secteur privé d’avoir un rôle actif dans une
conférence.

La covid a fait naître chez chacun de l’altruisme et de la solidarité. Les entreprises se sont
vu avoir de nouvelles responsabilités . Le gouvernement a mis en place des mesures pour
protéger et aider ses citoyens. Ces citoyens ont de la reconnaissance pour les travailleurs
qui se trouvent aujourd’hui en première ligne et risquent chaque jour leur vie pour le bien
être de tous. Mais il y a un échec dans ma coopération internationale. Les pays ont
compté seulement sur eux-même. Néanmoins on a pu observer que les confinements ont
eu du bon pour la planète.
Le Fashion Pact est né de l’ambition de reconnaissance collective. Que des changements
positifs sont possibles s’il y a un soutien commun dans l’industrie de la mode. 62
signataires ont signé pour cet objectif commun et atteindre des KPI’s fixés.

But: Transformer l’industrie de la mode en une industrie juste, durable et écologique.

Dirigée par 14 PDG ayant 3 objectifs de 3 ordres :

1. réduire le changement climatique

2. la biodiversité

3. protéger les océans

Le pact a la forte conviction que la collaboration multisectorielle est la seule solution pour
que tout le monde adopte plus de bonnes pratiques. Il va y avoir un réel travail préventif
pour les normes environnementales. Un engagement pour nos entreprises, employés,
consommateurs, communautés et notre mère la terre.

29
La covid a eu de graves conséquences :
La fermeture des usines en Chine, en Inde et au Bangladesh a impacté les
employés car ils se sont retrouvés sans emploi et les ont plongés davantage dans la
misère.
Les commandes de certaines marques ont été annulées par les marques elles-mêmes car
les magasins physiques ont été fermés à cause des confinements. Il y a également une
baisse des achats. Cela a sapé les efforts de développement durable.

Les marques qui l’adoptent le FP seront parmi les chefs de file d’une industrie de
mode renaissante malgré les pandémies.

Deux fois plus d’effort collectif pour renforcer l'engagement envers les
communautés. renforcer la résilience de la chaîne d'approvisionnement et agir pour la
planète.

Le fashion pact est concentré sur l’objectif principal qui est d’agir au nom de la
durabilité, stabilité et un avenir sain pour tous. Une mode durable est possible mais les
problèmes sociaux et environnementaux ne peuvent pas être résolus par une seule
entreprise.
Partager les bonnes pratiques et inspirer les autres en rejoignant les forces afin d’atteindre
un objectif commun.

Un travail sur la chaîne de valeur entière doit être fait. Le fashion pact intervient à
chaque stade du produit: de l’extraction/culture de la matière première à la vente en
boutique/web.

Les entreprises signataires sont des entreprises du luxe, premium, sport,

fournisseurs de mannequins (en bois ou autre), distributeurs, manufactures et chaussures.
Au total + de 60 signataires, 200 marques, 14 pays soit ⅓ de l’industrie de la mode.
en un an il y a eu 24 décisions collectives.

Un agenda commun avec 3 urgences environnementales.

1. Le climat : atteindre en 2050 0% d'émission de CO2

30
 • Objectif à atteindre pour 2025 : que 25% des matières premières aient un impact
moindre sur le climat

• Objectif à atteindre pour 2030 : 100% d’utilisation d'énergie renouvelable par les
entreprises

2. Biodiversité : mettre en place des stratégies pour protéger la nature

• 2020 : Développer un schéma de biodiversité individuel pour montrer l’exemple

• 2025 : supporter la cause de 0 déforestation et mettre en place une gestion durable

des forêts

3. Océans: réduire les impacts des mauvaises pratiques de l’industrie et les océans
(plastique entre autre) B to B

• 2025 : suppression de plastique non nécessaire des packaging

• 2030 : s’assurer que 50% des plastiques soit d’origine recyclé à 100% B to C

• 2030 : suppression de plastique non nécessaire des packaging

Ce ne sont que les premières mesures en vigueur. Les actions sont en cours de
développement.

Les engagements LVMH

On a pu voir dernièrement aux Oscars les stars participer à cette tendance de

fond. Léa Seydoux, habillée par Louis Vuitton, était vêtue d’une robe blanche fabriquée en
maille de soie bio éco responsable, certifiée par l’organisme Red Carpet Green Dress. Car
c’est aujourd’hui l’ensemble des marques de la mode et du luxe qui ont pris le pli. A
l’image du groupe LVMH, engagé depuis 30 ans en faveur d’un développement durable de
ses marques.
Le groupe LVMH comptent plusieurs initiatives que l'on peut retrouver sur son site internet:
31
Maison/0
Association entre LVMH et la Centrale Martins (une école d’arts et de design), où
des jeunes talents œuvre pour créer des produits et stratégies qui sont en harmonie avec
la planète. Le but est de créer un luxe régénératif qui procurera une vie plus durable et
écologique. LVMH a compris qu’il faut éduquer la jeune génération pour qu’il y ait un
changement dans les années à venir et à normaliser les comportements et les bons
comportements de la nature.
Pour ce faire le partenariat repose sur cinq piliers qui sont :

• des bourses données par le groupe LVMH, pour Bachelor et Master;

• R&D pour les étudiants de l’école sur la biodiversité, la circularité et la

transparence;

• de nouvelles filières académiques pour former davantage les étudiants et le

sensibiliser sur l’écologie;

• des projets d’Open innovation qui permettront d’innover au sujet de la biodiversité

et de créer de nouvelles bonnes pratiques;

• des prix pour valoriser deux étudiants, les meilleurs de chacune des branches due
la section « design et artistique »

LIFE 360
LIFE360 est le driver des autres actions de la maison que l’on verra plus bas.
LIFE voit le jour dans le groupe en 2016 et connaîtra une mise à jour en 2020 pour devenir
LIFE360. Ce programme d’action se déploie sur trois dates clefs pour atteindre les
objectifs fixés. Les trois dates clefs sont 2023, 2026 et 2030. L’environnement est au
centre de préoccupation du groupe depuis environ 28 ans et ce processus prend tout son
sens pendant la R&D, l'extraction de matière première jusqu’à la vente.

32
LIFE360 traite de nombreux points important :

• la circularité créative :
2023 : mettre en place dans toutes les maisons du groupe des service de réparation, de
recyclage, surcyclage et bien d’autres
2026 : les maisons du groupe vont vers un avenir avec zéro plastique d’origine fossile
nocif et polluant pour la planète
2030 : les produits sont imaginés, conçus et vendus selon un cercle vertueux dans le but
de durer, d’être recyclés et ou transformés.

• La traçabilité :
2030: un objectif à long terme et qui prend du temps/ La traçabilité permettra d’être
transparent aux yeux de toutes les parties prenantes et de montrer avec certitude et fierté
dans toutes les chaînes de production du produit, la provenance de toutes pièces,
origines, ouvriers …

Mobilisation des parties prenantes qui sont les collaborateurs, l’innovation, le clients et les
fournisseurs du groupe

• Les collaborateurs :
2023: formation de pointe de tous

2026: le management environnemental sera appliqué sur les sites de logistiques et

industriels

• Innovation :
2023: R&D pour un luxe durable et écoresponsable

• Les clients :
un CRM développé pour l'information client

• Les fournisseurs :
ils devront tous signer une clause contractuelle RSE et appliquer les codes RSE dans l'
entreprise.

33
 • La protection de l’écosystème :

2026: les matières premières utilisées seront issues d’une production qui respecte
l’écosystème et les ressources en eaux
2030: plantation et création de 5 hectares d’habitat pour créer un écosystème durable et
nouveau pour la faune et la flore

• Le climat :

Un des plus grands enjeux de toutes les entreprises et grands groupes du monde entier.
Cette cause est aussi au centre du groupe LVMH.
2026 : objectif de réduire de 50% les émissions de gaz à effet de serre qui sont issues de
consommation énergétique.
2030 : objectif de réduire de 55% les émissions de gaz à effet de serre qui sont issues lors
de l’extraction et fabrication des matières premières mais aussi pendant les transports.

L’Académie environnement

Les collaborateurs sont éduqués et formés pour que l’environnement fasse partie de leur
life style professionnel. Cette académie en lien avec LIFE360 permet aux collaborateurs
de monter en compétences par le biais de E-learning, présentiel, conférences… Les
grands enjeux concernant l’environnement sont abordés en détails pour une meilleure
organisation managériale. Les parties prenantes qui sont les plus concernées par
l'environnement sont les architectes et les fournisseurs.

LIFE in Stores
70% des GES sont produits par les espaces de vente et 30% de c’est 70% sont dus à
l’éclairage. Le groupe a décidé pour réduire son empreinte carbone en installant des LED .
Il y a eu également un changement de technologie pour la climatisation dans les
magasins, le chauffage, l’isolation, l’aération et même la gestion des déchets. Les
boutiques ayant la meilleure performance énergétique se voient récompensées par un Life
in Stores Awards. Plus qu’un prix, il incite et inspire les autres points de ventes pour les
rallier à la cause du meilleur pratiquant.
34
Le diner des Maisons engagées
Lutte contre la drépanocytose qui est une maladie génétique la plus répandue au monde.
Une anémie falciforme qui touche les globules rouges. Le groupe apporte son aide à
l’hôpital Robert Debré à Paris dans leurs recherches. Même si les traitements aident à
allonger l'espérance de vie, cela n’est toujours pas satisfaisant.
Depuis 2021, le groupe verse des fonds pour contribuer à l'avancée de la médecine. Le
dîner rassemble de fortes personnalités ainsi que les maisons du groupe. Le but est que
l’équipe médicale de l'hôpital Robert Debré sensibilise les conviés sur la maladie et
présente leurs avancées annuelles.

We Care For Models

La charte prend en compte les conditions de travail et le bien-être aux travail des
mannequins. Établie en septembre 2017 avec Kering une vraie prise de conscience dans
l'industrie de la mode.
Normaliser un corps sain et en bonne santé des mannequins et acteurs. Supprimer
la dictature de la maigreur et de l’anorexie qui sont sources de malheur des personnes de
l'industrie de la mode. Les mannequins, acteurs, influenceurs... sont les ambassadeurs du
changement positif. Cette cause est soutenue par les PDG des deux groupes, les
directeurs artistiques également mais aussi le magazine Elle.

EllesVMH
La femme mise à l’honneur et défendue. Un programme qui fait évoluer la femme
dans les postes du groupe à l’aide de formations et d’initiatives. La diversité est une
richesse et non un frein au développement et le groupe l’a très bien compris. Nous
pouvons noter que de 2007 à 2020 les femmes occupants des postes clefs sont passées
de 23% à 47%.

La maison du groupe qui met en avant de par son storytelling et sa culture de

l’entreprise est DIOR. Avec Women@Dior en alliance avec l’UNESCO la femme est mise
à l’honneur. ADN de la maison avec l’amour de Christian Dior pour sa femme et sa soeur,
la femme est valorisée. Aujourd'hui la maison à un bel équilibre entre les hommes et les
femmes. Women@Dior ne défend pas la cause des femmes seulement au sein de la
maison. Non! Elle sort des frontières pour aider les femmes à travers le monde et leur

35
proposer des programmes d'éducation et de développement au sein de la maison pour
acquérir des savoirs, un travail et gagner de l’autonomie.

36
Partie 2 : Le marketing éthique et
ses meilleures pratiques.

Cycle de vie des vies des produits : que fait-on des produits en fin de vie en France ?

Nous avons regardé l'émission Capital : « médicaments, e-commerce et

chaussures : un gaspillage révoltant », diffusé le 28/03/2021 qui nous a permis de
comprendre comment les marques qui fabriquent des produits éthiques fonctionnent. Mais
aussi comment la France fait face à cette surproduction.

En moyenne, les français ont 15 paires de chaussures. Chaque année les Français
achètent 300 millions de chaussures qui coûtent en moyenne 100 euros la paire. Les
Français se lassent vite et pour s'en débarrasser ils jettent ces chaussures. Neuves ou
bien abîmées.Il y a de fortes conséquences sur la planète. 500 millions de chaussures
finissent dans les bennes, soit 8 paires de chaussures toutes les secondes. Une quantité
énorme. 90% de ces chaussures sont incinérés ou enterrés avec les déchets ménagers.
Un coup écologique catastrophique.

Cependant, de plus en plus de marques recyclent. Que valent vraiment ces

chaussures? Pour éviter les gaspillages, il faut donner un second souffle à ces
chaussures. Comment cela est-il possible en France?

37
 Benne à cet effet : « Le Relais », entreprise Française à travers l’hexagone avec 22
milles bennes de collecte de textile, chaussure et accessoire de mode. « Le Relais » a
pour objectif de collecter ces produits et de leur donner une seconde vie. Le Relais
emploie des personnes qui sont en réinsertion professionnelle, afin de les réintégrer dans
la vie active et leur donner une chance de se repentir . Relais est financé par un éco-
organisme .

Les chaussures récoltées ont trois avenirs possible:

1. Neuves ou quasiment neuves (de marque): vendues dans les magasins Relais à
petit prix: de 3 à 6 euros la paire.

2. abîmées: vendu à très petit prix dans sur le continent Africain.

3. Très abîmées: les chaussures sont évacuées. Cela à un coup pour le Relais.
Environ 540 tonnes finissent ainsi.

A chaque fois qu'une paire est vendue en France dans un des magasins du Relais,
il verse à l'éco-organisme 3 centimes d’euros. En 2020 cela représente 5 millions d’euros.
Une partie est ensuite reversée à la société de collecte tels que le Relais. Le montant
varie selon le nombre de chaussures.

En 2020 le relais a :
• dépensé 660 000 euros pour collecter les chaussures

• dépensé 54 000 euros pour les évacuer

• reçu 607 500 euros de ses ventes sur le territoire Français

• reçu 123 750 euros de subvention pour l’éco-organisme.

Pour les années à venir cette subvention va augmenter, car la recette du Relais est
vraiment très basse.

38
Pourquoi y a-t-il autant de déchets qui partent à la destruction?
Les marques font de plus en plus de produits de qualité inférieure depuis ces 15
dernières années. Ce sont des produits à utiliser à court terme. Faute de moyen pour
recycler, alors ces produits sont envoyés dans une entreprise de déchèterie.
Les chaussures sont envoyées chez un géant du déchet : Vanheede. Broyées, elles
deviendront une matière utilisée dans une cimenterie.

Les chaussures sont aussi complexes à faire qu’à défaire.

A Mauges-sur-loire, la manufacture 49, où sont produites les chaussures des
marques telles que Eram et Bocage mettent en avant la complexité de montrer une
chaussure. 150 employés coupent, collent et piquent les chaussures. Une vingtaine de
matières composent la chaussure: métaux, cuirs, plastiques, tissus… Il y a même du
métal dans la semelle. Celle qui sonne souvent au portique de l’aéroport. Il faut plusieurs
heures pour monter les chaussures.

39
 Il est très important de faire attention à certaines pratiques qui pourraient-être
considérées comme bonnes alors que ce n’est que du Greenwashing. Le Greenwashing
est un terme pour désigner les pratiques visant à donner un aspect plus écologique,
responsable et éthique à une entreprise. Coca-Cola avec son Coca-Cola Life l’avait fait,
un bouchon et une étiquette verte et on oubliait tous les produits chimiques présents dans
la boisson. Pareil pour McDonald’s qui a changé son logo sur fond rouge à un logo sur
fond vert, naturel et écologique.
Une couturière de la maison Chanel, nous a confirmé que beaucoup de pratiques
n’était que du paraître et pour faire plaisir à la clientèle. Le but est simplement d’être la
plus grande maison de luxe, de faire le plus de chiffre d’affaires et d’être la maison la plus
connue. Certains shows ont nécessité l’abattages de dizaines d’arbres, pas très
écologique pour une maison qui prétend se soucier de l’environnement. Emmanuelle V.
nous disait également que le nombre de collections avait doublé ces dix dernières années
ce qui était tout aussi peu éthique car le nombre d’invendus augmentait également.

Les marques qui font preuve de bonnes pratiques

Afin d'éviter le gaspillage des marques s’engagent dans un marketing éthique. En

voici quelques exemples :

Reebok : des Running à base de végétaux

Adidas et Salomon : Chaussures recyclables
Timberland : chaussures faites à base de bouteilles en plastiques
Nike et Faguo mettent à disposition de ses clients des bornes de récupération d’anciennes
paires dans leurs boutiques. Nike récupère ses chutes de production pour créer ses
semelles. Les chaussures récoltées en magasin sont pour la plupart transformées en
terrain de jeu pour enfant, tapis de sport ….

Le cas TBS
La marque qui pousse le processus plus loin et qui en fait son slogan en boutique
ou sur internet, est TBS. “Recycler vos chaussures à l’infini”.
Leur concept:

40
Les clients peuvent apporter leur ancienne paire et la jeter dans les bornes mises à
disposition dans les boutiques TBS. La marque remettra un bon de 10 euros utilisable
immédiatement pour l'acquisition d’une nouvelle paire. C’est une démarche commerciale
qui incite le client à consommer à l'instant T dans la boutique.

Ces chaussures récoltées servent à produire d'autres chaussures. 70% des semelles sont
faites de matières recyclées. Un argument commercial exposé dans les boutiques et le
site web de la marque.
Fort étrange, en France il n’y a pas encore de procédé de recyclage industriel.

Voici ce qui se cache derrière la promesse écologique des chaussures TBS.

Les chaussures de la marque sont recyclées dans une usine Portugaise du nom de
Bolflex. Depuis 25 ans, Bolflex produit des semelles en circuit fermé. Elle recycle environ
60 000 chaussures dont 30 000 en provenance de la France. L’entreprise recycle aussi
d’autres marques que TBS. Les chaussures sont démembrées et toutes les pièces sont
séparées. Les chaussures sont ensuite broyées et transformées après quelques
processus en tissu qui ressemble à du latex. Une matière raide qui n’a cependant pas les
propriétés du caoutchouc pur. Ce tissu sera mélangé à d'autres produits pour créer les
semelles. 10 à 15% des chaussures recyclées sont intégrées dans l'élaboration de la
nouvelle semelle.

Alors comment TBS promet 70% de matière recyclée dans ses slogans?
Afin de produire des produits durables et sécuritaires en effet TBS utilise dans ses
semelles seulement 10 à 15% des chaussures récupérés dans ses bornes en magasin.
Les 45 à 50% sont des chutes de production récupérées pendant la découpe des
semelles neuves.

41
Voilà comment ce compose une semelle TBS
• 55% de chutes de production

• 15% de chaussures broyées

• 30% de semelle naturelle

Les paires avec matériaux recyclés coûtent plus chères que celles avec matériaux
non recyclés. Le processus de fabrication est beaucoup plus long avec l’état de recyclage.
Mais cette somme n’est pas répercutée sur le prix de vente des chaussures en magasin.
TBS a pour but de réduire leur empreinte carbone et vise les 30%.

Le processus de récolte , de recyclage et de réintégration prend beaucoup de temps et

coûte cher.
Au lieu de prendre le problème à sa fin, pourquoi ne pas inverser cela? C'est-à
-dire, penser à la finalité au début de sa vie. Depuis l'élevage, l'abattage, les processus de
fabrication, le choix des matières premières….
Les produits ont plus d’impact quand elles sont dans les usines pendant la fabrication .
C’est à cette étape qu’il faut mettre en place de nouveaux procédés.

42
Le cas VEGEA
Une entreprise qui crée des matières premières végétales à base de marc de
raisin. Une entreprise qui collabore avec H&M. La matière en raisin est créée dans le nord
de l’italie et son prix est 30% plus élevé qu’une matière synthétique.
L’industrie du vin produit beaucoup de déchets.
La matière végétale élaborée par VEGEA comprend à 65% de marc de raisin et 35% de
matière synthétique.

Le cas Minuit sur terre

Une marque Française Bordelaise. Création de sneakers avec 33% de pomme.
Même si la pomme est moins résistante et plus chère que le cuir, le produit à pour
avantage d'être green. Les paires ont une valeur entre 100 et 150 euros et la vente est
faite exclusivement en ligne. Slogan sur le site comme quoi la marque est "Éthique".
Composition des chaussures Minuit sur terre :
• 30% coton

• 38% polyuréthane (pétrole)

• 30% de pomme

Il y a toujours des produits chimiques et non naturels dans les chaussures. La créatrice
de la marque explique cette composition par le fait qu’elle n’a pas encore le savoir et la
technologie pour créer des chaussures aussi sécuritaires, durables et performantes que
celles en cuir ou en matière synthétique. Mais si elle devait attendre que les matières
parfaitement écologiques voient le jour, alors elle ne pourrait pas devenir entrepreneur.
Elle dit vouloir évoluer avec les technologies.

Le Cas Patagonia
Patagonia est une entreprise américaine (Californienne) de vêtements depuis
1972. Au départ la société vendait des accessoires d’escalade (mousquetons, baudriers,
pitons, etc) mais par la suite elle s’est mise à vendre des vêtements dédiés aux grimpeurs
pour des conditions météorologiques difficiles (polaires, anoraks, gants, moufles, etc). Dès
1988 ils décident de s’engager pour l’environnement en reversant une partie de leurs
43
bénéfices pour des causes environnementales. En 2011, ils créent le buzz en publiant une
affiche dans le NY Times intitulée : “Don't buy this Jacket.” (n’achetez pas cette veste)
lançant alors l’alerte de la surconsommation mondiale.
Aujourd’hui l’entreprise n’utilise que des matières recyclées ou issues de filières
durables et contrôlées. 100% de coton bio, 100% de duvet traçable, des matières
innovantes et moins polluantes. Ainsi elle œuvre pour des causes environnementales et
aide financièrement des associations qui protègent notre air, notre terre et notre eau à
travers le monde. Ce soutien financier est réalisé grâce à une taxe qu’ils se sont auto-
imposée : la “1% for the planet” ce qui représente 1% de leurs chiffre d’affaires pour ces
associations soit 750.000$ (un chiffre d’affaires estimé à 750 millions de $ en 2017). Sur
son site internet, l’entreprise propose également des guides et tutoriels pour bien
entretenir ses vêtements et même pour les réparer. L’incitation à la réparation plutôt qu’au
rachat d’un nouveau vêtement.
La marque est également très engagée au niveau de l’éthique sociale : elle
s’efforce à devenir une entreprise anti-raciste et attaché à des entreprises qui respectent
leurs salariés en leur offrant des conditions de travail dignes et égalitaires.

Alors que cette entreprise, qui emploie aujourd’hui plus de 2000 employés dans
le monde, a fait le pari de sauver la planète et d’aider les gens, elle n’en est pas pour
autant moins rentable que d'autres de la même taille et elle a une bien meilleure
réputation que la majorité des autres entreprises du secteur. L’entreprise génère un chiffre
d'affaires convenable et lutte pour des causes qui lui tiennent à cœur.

Le cas Coco Frio

Créée en 2017, Coco frio est une entreprise de création de maillots de bain à
vocation éthique. En effet, la marque s’engage à agir pour la protection des océans et des
fonds sous-marins grâce à la fabrication de leurs maillots de bains en matières recyclées
appelé l’ECONYL. L’ECONYL vient d’un constat simple : chaque année, selon les chiffres
de l’ONU, une moyenne de 6,5 milliards de kilos de déchets plastiques sont déversés
dans les océans. Face à cette catastrophe écologique, plusieurs entreprises ont
développé l’ECONYL, une matière innovante et prometteuse, entièrement régénérée et
conçue à partir de débris plastiques et de filets de pêche retrouvés dans les océans. En
plus d’être une solution concrète pour valoriser les déchets, l’utilisation de l’ECONYL
44
permet de lutter contre le dérèglement climatique. Sa fabrication est en effet 80% moins
polluante que celle du nylon traditionnel, produit par le pétrole.
De plus, depuis octobre 2018, l’entreprise a décidé que pour chaque maillot de
bain acheté, 1€ serait reversé à la ligue contre le cancer. Un deuxième engagement qui
n’est pas écologique cette fois-ci mais social.

C’est encore une jeune et petite entreprise qui se lance comme bon nombre de
personnes, dans la création d’une marque de vêtements chaque année avec une volonté
de changer les tendances de fabrication.

EUVEKA Smart Morphosizing

Implantée dans la région Auvergne Rhône-Alpes depuis 10 ans elle conçoit des solutions
robotiques et logiciels pour vendre ses vêtements de façon plus éthique et inclusive. C’est
une entreprise aujourd'hui de 10 personnes qui au départ en a compté beaucoup plus
pour créer un robot mannequin intelligent.

Elle prévoit d’augmenter ses effectifs car elle est amenée de facto à l’international
plus vite avec le Covid: surtout aux États-Unis et en Chine. Euveka suit la croissance de
ses clients et équipe toute la Supply Chains depuis la production jusqu'au contrôle qualité
et la vente en ligne et/ou boutiques. Les marques demandent à EUVEKA d’être
internationales. L’entreprise est plus particulièrement implantée aux Etats-Unis, en Chine
et en Asie car les affaires reprennent fortement dans ces pays.

45
Une question que tout les consommateurs se posent : “Est ce que ce produit me va?”
Il faut remonter à l’origine du vêtement, et rentrer dans le cœur du réacteur. Il faut
entrer là où les marques produisent leurs vêtements. Euveka apporte aux marques des
solutions au départ sur la partie Manufacturing qui leur permet de traiter la diversité des
corps et de mieux tailler dans toutes les tailles très vite et de façon performante en faisant
moins de prototype. Donc en ayant un impact écologique immédiat et en travaillant à
distance, avec la covid, elle ont mieux ciblé leur marché.
Aujourd’hui un vêtement sur deux qui ne se vend pas est un vêtement qui n’est pas
adapté à la taille du consommateur. Euveka est parti du manufacturé et aujourd’hui avec
la Covid le phénomène s’est accéléré sur la partie vente en ligne et boutique. Les grandes
plates-formes digitales américaines viennent chercher EUVEKA pour qu’elle puisse
adresser le plus vite possible le vêtement qui va bien à la bonne personne en limitant les
retours et les invendus.

La robotique était une évidence pour EUVEKA, car il y a 100 ans nous faisions par
exemple une veste de la même façon qu'aujourd'hui à l’aide d’un mannequin en bois. Le
mannequin de bois est un bel objet de décoration mais ne ressemble absolument pas à
l’être humain de par ses mensurations et ses volumes. Pour être proche de la réalité, il
faudrait en avoir toute une série, ce qui mènerait à se retrouver avec des stocks
immenses. Aussi, quand on produit pour la France et la Chine, il y a de grandes

46
différences morphologiques. Aussi, l’être humain selon les circonstances est amené a
connaitre des transformations corporelles (exemple : avant et après confinement).
Tous ces facteurs ont aidé l'entreprise EUVEKA à digitaliser le corps humain et
créer des avatars. Le robot est donc capable de varier de taille et de morphotype très vite.
Aujourd’hui, le mannequin devient un robot physique qui remplace une infinité de
mannequins de bois, avec leur véritable morphologie, leurs rondeurs humaines et va
pouvoir changer de taille très vite. Cela permet de tester les produits dans toutes les
tailles et aussi de reproduire la morphologie du consommateur quand il va falloir faire un
Matching avant expédition lorsque l’on est une plate-forme.

EUVEKA travaille avec des ingénieurs de la région Rhône-Alpes qui viennent de

l’aéronautique et d’autres secteurs à la pointe de la technologie. Le challenge les a
intéressé car le corps humain est fait de courbes et n’a pas d’angle droit.
Cependant la mode a besoin de technologie et du meilleur du savoir-faire de ces
ingénieurs dans ce secteur. Euveka programme dans les systèmes de ses robots une
similarité qui va faire que le corps du mannequin va bouger afin de reproduire différentes
tailles et différentes morphologies dans une matière qui est extensible. Un réel défi pour
l'entreprise. Un vrai robot avec de la mécanique et beaucoup d’électronique. Une matière
non perforable, car les personnes qui travaillent sur les mannequins utilisent des aiguilles.

Le mannequin est utilisé par l’équipe de production . C’est un mannequin qui

ressemble à un être humain et avec lequel l’équipe peut traiter toutes les tailles de
poitrine, de hanches, etc. Le changement de morphologie prend quelques secondes et il
47
est d’une grande précision au niveau des courbures . Ces producteurs sont les leviers qui
vont faire que la mode va changer. Pour changer durablement et avoir un impact sur
l'écologie, il faut aller au cœur du problème qui est la production.
L’entreprise travaille entre autres avec Chanel, Nike, Adidas,le groupe Etam et des
usines. Aujourd’hui le mannequin qui existe est celui de la femme, mais ils ont prévu au de
se diversifier et de créer des mannequins homme, enfant, tête, pieds, mains... Des
produits qui doivent s’adapter à un vrai corps.
Euveka a trouvé des règles d’évolution du corps humain et a réussi à segmenter la
population et donc à les digitaliser. L'entreprise prend le virage du data et du digital car
elle développe une intelligence du FIT, une intelligence du corps.

Cas des Maisons de luxe

“La protection de l’environnement n’est pas uniquement générosité ou

philanthropie. Elle est, pour préparer l’avenir, une nécessité pour les entreprises, un
facteur nouveau de progrès et de compétitivité. Pour la société une preuve tangible
de liberté et de modernité” dit Bernard Arnault.

La faune et la flore

• Bolt Threads déploie les ressources nécessaires pour soutenir la cause

environnementale avec l’utilisation de matériaux et produits durables. Il utilisera la
soie produite avec de la levure au lieu de la soie produite avec des vers à soie, le
fameux bombyx du mûrier.

• Vivienne Westwood sensibilise ses clients et les éduque à une mode durable avec
le slogan “Buy less, Choose Well, Make it Last”. Une durabilité de la mode, des
ressources animales mais aussi aquatiques et végétales.

• Kering et LVMH ont mis en place dans leur organisation un département

“Développement Durable” qui traite tous les sujets sensibles et les actions que les
groupent peuvent réaliser pour pallier les dégradations issue des travaux humains.

48
• Kering : le groupe a développé avec la R&D un cuir à base de champignon et
couleurs produites à l’aide des micros organismes

• Upcycling: un phénomène repris dans le luxe et le prémium. Cela consiste à

donner une seconde vie à des produits inutilisés, des chutes de matières, produits
de seconde main collectés. Nous pouvons donner comme exemple marquant
Hermès avec sa collection Petit H confectionné à l’aide de chutes de cuir (l’Art de la
Chute) et d’autres matériels vendus plus cher que la réelle valeur. Le but ? réduire
les déchets.

• Martin Margiela aussi se lance dans ce phénomène avec sa Ligne 0 : Une

écollection artisanale où chaque pièce est labellisée « Artisanal ». Elle est produite
à la main dans les ateliers parisiens de la maison à partir de matériaux anciens,
collectés ou encore bruts.

• Ralph Lauren a également revisité son Polo en matériaux recyclés de la collection

The EARTH. Le matériau est issu des bouteilles plastique recyclées.

• L’oreal : Nicolas Gerlier a lancé La Bouche Rouge en 2017. Selon une étude
environ 1 milliard de rouges à lèvres sont jetés chaque année et ne peuvent être
recyclés. Un rouge à lèvre durable avec des matières premières naturelles et sans
parfum, où il n’y a pas de polypropylène et polyoxyméthylène qui sont issus de
matières en plastique polluant rendant les rouges à lèvres non recyclables.

• La Fashion week : des défilés avec le label Carbone free. Les défilés génèrent du
CO2 et pour pallier cela les signataires du Fashion pact jouent la compensation.
D’autres comme la Suède annulent tout bonnement la Fashion Week.

• LVMH revend les chutes de cuir et de tissus produits pas les maisons sur un site
internet dédié aux professionnels. Les prix défient toutes concurrences. Le site
s’appelle Nona Source https://www.nona-source.com/ . Ces chutes sont certifiées
stocks dormants. Par exemple, 1m2 de cuir d’agneau coûte 34 euros. Nona Source
fait partie des initiatives environnementales présentées par le programme LIFE360
dont nous avons parlé plus haut.

49
Causes animales

• Groupe L'oréal: le groupe ne fait plus de test sur les animaux

• Prada, Gucci, Dries Van Notten, Burberry ou encore Giorgio Armani: marques sans
fourrure.fur Free Alliance, l’association militant en faveur de l’arrêt de l’exploitation
des animaux pour leur pelage depuis automne 2016.

• Stella McCartney: un vestiaire eco-friendly: écologique et durable.Ni cuir, ni

fourrure, ni plume ou aucun autre tissu animal.

• Lacoste Polos « Save our Species ». Lacoste soutien l’Union internationale pour la
conservation de la nature et des espèces en voie de disparition

• Loewe s’allie à Elephant Crisis pour lutter contre la disparition des éléphants

Causes humaine

• Louis Vuitton : Collection joaillier avec le Silver Lockit. Lancé dans le cadre de la
Journée Internationale des Droits de l’Enfant avec UNICEF. Une part des recettes
est versée à l’UNICEF.

• L’Oréal a également pour la première fois de son histoire pris le parti de la

transparence totale en lançant la plateforme « Au cœur de nos produits » :
s’adressant directement aux consommateurs, l’application met en lumière les
procédés de fabrication ainsi que la composition des produits du groupe.

• Burberry, Adidas, Balenciaga, Calvin Klein, Versace et bien d’autres: soutiennent la

cause de LGBTQ+ pour un monde inclusif

• Lancôme : soutien de la cause d'Illettrisme des femmes

50
 • Dior : WomenDior est un programme de soutien à toutes les femmes à travers le
monde. Nous en avons parlé plus haut.

• Processus de Kimberley : mis en place en 2003 ce processus garantit que le

diamant acheté n’est pas un diamant de sang issu de zone conflictuelle et de
guerre. LVMH, Richemont, KERING, SWATCH Group, Chanel, Hermès …
soutiennent cette cause .

• Balenciaga : on voit apparaître dans les défilés de Balenciaga (qui auparavant

pointé du doigt pour son snobisme avec son sac Refugee bag en référence aux
réfugiés de Barbès) le logo World food Program. 10% des recettes récoltées avec
la vente de ces produits logotés World Food Program sont reversés à l’organisme
d’aide alimentaire de l’ONU ainsi qu’un chèque de 250 000 dollars.

Les labels écologiques fiables

Il y a trois labels qui sont connus et reconnus comme étant gage de fiabilité pour un

produit :

L’écolabel européen

Ce label certifie que le produit respecte des normes

strictes concernant l’environnement. Il n’a pas eu de fort

impact néfaste sur l’eau et l’air qui a servi pendant son

élaboration. Également, le produit ayant été en contact

avec un agent chimique, il est hypoallergénique. Ce label

certifie que le produit est de haute qualité et que ses

propriétés mécaniques , techniques et esthétiques n’ont

pas été modifiées au détriment de sa conception écologique.

51
La certification Oeko-Tex

Les produits certifiés Oeko-Tex

sont sans danger pour la santé.

Tr è s p e u d ’ u t i l i s a t i o n d e

produits nocifs pendant la

fabrication des vêtements et ils respectent des normes strictes environnementales. La

certification prend en compte le fil, la manufacture, les modes de recyclage du produit.

Oeko-Tex regroupe 18 instituts de recherche qui sont principalement installés en Europe

et au Japon. Des recherches minutieuses qui prennent en compte tout le cycle de vie du

vêtement. Il suit les directives de Reach (Registration, Evaluation and Authorisation of

Chemicals), mais va encore plus loin A ne pas confondre Bio et Eoko-Tex. Reach dresse

la liste des substances chimiques interdites dans le quotidien comme dans l'industriel. Un

vêtement peut être Bio et pas Oeko-Tex et vis-versa.

L’écolabel Nordic Swan

Un label d'origine Scandinave. Ce label est donné à

des vêtements pour une durée de 3 ans renouvelable. Le

cycle de vie du produit est minutieusement analysé ainsi

que son impact sur l’environnement et la santé.

Ce label intervient sur plusieurs phases du cycle de vie du

produit:

• l’utilisation d'énergie

• les conséquences climatiques

• l’utilisation d’eau

• provenance des matières premières

• consommation de produits chimiques

52
 • évaporation de fumées dangereuse

• la conservation

• les déchets

Il existe encore bien d'autres bonnes actions et pratiques dans le secteur de la

mode mais nous avons relevé ici celles que nous trouvions les plus parlante et différentes
possibles.

53
Partie 3 : Les adaptations
possibles au luxe.

Pour pouvoir avoir un marketing plus éthique il faut d’abord en avoir la possibilité,
être légitime pour parler d’éthique mais également des raisons, des valeurs à défendre.
En effet depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises voyant l’essor du
marketing éthique et la prise de conscience de la part des consommateurs sur les
problématiques environnementales et sociales (principalement), se sont précipitées dans
des campagnes de communication en revendiquant des produits plus responsables, plus
naturels, sans plastique, etc. En effet certaines entreprises font de réels efforts mais
beaucoup ne font que se donner bonne conscience vis à vis du public. Pour citer quelques
exemples, on retrouve évidemment McDonald's avec son logo passé du rouge au vert
mais également coca-cola et son soda “life” avec un beau packaging vert également.
Pour la mode, il y a la tendance des faux cuirs afin de lutter contre la souffrance
animale mais ce sont bien souvent des produits en plastique qui remplacent ceux en cuir
et sont donc tout aussi mauvais. Mais une des marques les plus hypocrite est H&M avec
sa collection “conscious” mettant en avant leur engagement qui “est de proposer mode et
qualité au meilleur prix et de façon durable”. En lisant bien on se rend compte que seul les
produits en coton recyclé n’en contiennent que 20% et que le reste des produits sont
composés avec une partie durable mais pas le vêtement entier. Cette même enseigne
change très régulièrement ses collections et les invendus finissent généralement à la
décharge, donc pas très “conscious”. Alors que cette même entreprise qui emploie des
milliers de personnes en Asie et qui avait promis un salaire décent après le terrible
accident du Rana Plaza, l’usine qui s’était effondrée en 2013 sur plus de 1100 ouvriers et
ouvrières qui ont péri, nous sommes encore bien loin du compte. La fast fashion essaie de
redorer son image coûte que coûte et malheureusement certaines personnes la croient

54
Le produit et ce qui l’entoure.

Le cœur de toute entreprise est son produit ou son service et cela devrait être le
plus important. L’idée même de l’entreprise vient du produit ou service, ce dernier doit
répondre à un besoin. En effet, si le produit ou service est bon, les clients seront satisfaits
et ainsi fidélisés. Pour se démarquer de la concurrence, ce produit peut avoir un deuxième
objectif, s’ajoutant au premier qui est de répondre à un besoin (le côté utilitaire), dans le
but d’être plus attractif avec un design particulier (le côté esthétique). Mais ce produit peut
également avoir un ultime but qui est de respecter une valeur ou d’être en concordance
avec une cause chere au consommateur (le côté éthique).
Pour la problématique qui nous concerne, nous allons devoir (re)travailler tous
ces points. En effet, le côté utilitaire du produit ainsi que son côté éthique sont essentiels,
mais la partie esthétique n’est pas à négliger (surtout dans le luxe). Vous pouvez produire
le bien le plus éthique avec des innovations en termes de recherche et développement
jamais vue, si le produit n’est pas esthétique, personne ou presque ne l'achètera. N’étant
pas directeur artistique ou même dessinateur je laisse volontiers les créatifs s’occuper de
la partie esthétique des produits de luxe proposés et nous allons nous pencher davantage
sur le côté éthique, car il est vrai que dans la mode de luxe l’aspect utilitaire est souvent
mis de côté (exemple avec le sac chiquito de Jacquemus).

Les matières premières.

La première étape pour s’orienter vers un produit de mode éthique réside dans
sa composition. Il existe plusieurs types de matières premières et certaines sont beaucoup
moins polluantes que d’autres. Certaines qui paraissent en adéquation avec nos valeurs
ne le sont pas forcément autant en réalité.
Une catégorie primordiale pour la fabrication de produits de mode est celle des
matières naturelles. Les matières naturelles ont pendant longtemps étaient plébiscitées et
à juste titre car moins polluantes que les matières chimiques comme les plastiques.
Malheureusement la Fast-fashion a inondé le marché de produits fabriqués avec des
matières synthétiques et les consommateurs se sont rués dessus, grâce à des prix bien
inférieurs à ceux en matières naturelles comme la laine, le coton et autres.

55
 La laine est un produit qui a beaucoup de propriétés utiles dans l’univers textile :
qu’elle soit de mouton ou de chèvre, elle est très durable si on en prend soin et a des
propriétés thermo-régulantes et reste bien moins néfaste pour l’environnement que les
fibres pétrochimiques. Pour l’art tailleur il est impensable de se passer de laine pour
réaliser des costumes dignes de ce nom ou même pour confectionner des manteaux
résistants, chauds mais également doux suivant les traitements de la fibre. Il en va de
même pour le cachemire qui, quant à lui, est bien plus noble et plus doux naturellement.
Pour le coton, il a un aspect très naturel et sain mais il n’en est rien en réalité :
nous nous sommes également rendu compte que la production de coton consommait
énormément d’eau (entre 7 et 10.000 litres d’eau pour un jean, 2.000 pour un T-Shirt).
L’industrie du coton est également l’une des plus horrible en terme social, les personnes
employés dans cette filière sont sous-payés et ont des conditions de travail déplorables. A
présent, le coton est remplacé par le coton bio, qui lui consomme environ 10 fois moins
d’eaux que le coton traditionnel (environ 200 litre pour un T-Shirt) ou encore le coton
recyclé ; ce coton est issue des vêtements déjà fabriqués et qui sont jetés ou donnés à
des entreprises qui recyclent les vêtements.
La soie quant à elle, est beaucoup utilisée dans les maisons de luxe, pour des
foulards, des robes, etc. La soie fabriquée par des insectes est donc relativement
écologique dans le sens ou même si la nourriture donné aux chenilles des vers à soie peut
contenir des OGM et des pesticides. Il existe des soies produites biologiquement. Nous
pouvons donc utiliser cette matière première qui est très noble pour la conception de
textiles de luxe.
Nous allons aborder la question de la fourrure rapidement car celle-ci est en train
de faire consensus dans le monde du luxe avec beaucoup de maisons qui l’ont
abandonné et d’autres suivent la marche au fur et à mesure. Tout le monde s’accorde pour
dire que la fourrure peut être largement remplacée par des matières synthétiques ou
même recyclées. Les fourrures synthétiques ont beaucoup gagné en qualité et
ressemblent de plus en plus à de la vraie. La dimension éthique veut que l’utilisation de la
fourrure soit évidemment banni et les maisons de luxe l’ont bien compris. Les manteaux
en fourrure ne sont presque plus portés, seules quelques pièces avec des cols en fourrure
ou pour les doudounes sont utilisées.
Pour terminer sur les matières premières naturelles, il y a la question du cuir. En
effet, il est indéniable que les maisons de luxe sont attachées au cuir (la maroquinerie
représente 17% des ventes de biens personnels de luxe) et certaines maisons en ont fait
leur identité de marque comme Hermès, Moynat, Louis Vuitton ou encore Goyard. Pour
56
nous, nous sommes convaincus que le cuir ne peut pas disparaître de la mode de luxe
avant encore de nombreuses d’années. Le cuir est un matériau si noble, si intemporel
mais également si durable dans le temps, qu'il serait presque dommage de s’en priver.
Cependant une régulation du nombre de produits fabriqués et ainsi un contrôle pour ne
pas utiliser du cuir animal inutilement, est envisageable et même recommandé afin de
rétablir la vraie valeur du cuir : un matériau de luxe. De plus, le contrôle de la production
de produits en cuir permettrait de faire avancer les recherches en matière de solutions
alternatives comme le cuir végan et autres. Nous en parlerons juste après. Ainsi le cuir
reste une matière à conserver mais les peaux d’animaux exotiques (crocodile et dérivés,
autruche, …) n’étant là que pour l’industrie de la mode et non à la consommation
courante, à la différence du veau et de l’agneau. Cette utilisation est à réduire le plus
possible afin de garantir la préservation de ces espèces qui sont en danger. Et
évidemment le tannage se doit d’être végétal et non chimique afin de limiter grandement la
pollution des eaux et la mise en danger des personnes qui travaillent dans ces secteurs.
Pour ce qui est des nouveaux cuirs fait à partir de matières végétales comme les
pelures de fruits (ananas, pomme, etc.) ou de champignon par exemple, ce sont des
textiles qui reçoivent un traitement afin de les faire ressembler au cuir (plus résistant, plus
lisse mais toujours souple). Ces “faux-cuirs” sont en effet sans matière animale mais le
traitement n’est pas si éco-friendly. Il est fait avec du polyuréthane (matière plastique) et
représente ainsi environ 10% du produit fini. Nous sommes d’accord pour dire que c’est
bien mieux que des matières complètement plastiques mais il ne faut pas non plus se dire
que le cuir végan est la solution miracle, végan ne rime pas toujours avec écologie.

A présent nous allons parler des matières synthétiques qu'il serait bon d’utiliser,
en s’inspirant de ce que d’autres entreprises ont mis en place.

Comme nous vous l’avons dit, l’éthique est un ensemble de causes qu’il faut
défendre et la planète en est une des principales au travers de la faune, de la flore et de
l’environnement. Il est donc facile de dire que toutes les matières pétrochimiques, les
matières plastiques et autres sont à bannir au maximum des produits de luxe. Non
seulement car elles polluent énormément mais également car elles sont très loin d’être
des matériaux nobles. N’est-il pas dommage, voire honteux d’avoir un produit coûtant
plusieurs centaines, voire milliers d’euros avec des parties en plastique ? Evidemment le
100% sans plastique est impossible dans la conception de certains produits comme les
semelles, les maillots de bain ou encore les sneakers. Mais d’énormes progrès peuvent
57
être faits pour remplacer un maximum de parties en plastique par d’autres matériaux plus
nobles ou même du caoutchouc naturel si ses propriétés sont indispensables. Les clients
n’en seront que plus contents.
Comme l’ont montré les entreprises Coco Frio et La vie est Belt, les matières
plastiques peuvent être recyclées et valorisées afin de concevoir des produits esthétiques
et responsables. La planète regorge de produits en plastique à recycler, comme nous
l’avons vu auparavant, un continent entier est fait de déchets plastiques, il n’est donc pas
difficile de s’en procurer, des entreprises se chargent de trier le plastique et de le valoriser
afin de lui donner une nouvelle vie.
Si l’utilisation de matières plastiques ne peut être évité, l’utilisation de
caoutchouc naturel ou de plastique recyclé sont sûrement les meilleures solutions à ce
jour.
Il en va de même pour les colles ou les colorants utilisés ; ceux-ci doivent être au
maximum naturels. Des colles naturelles existent depuis de nombreuses années (la colle
de poissons par exemple) ainsi que des colorants naturels pour les vêtements.

Pour résumer, on privilégiera au maximum les matières naturelles dans la

fabrication de produits de luxe, pour avoir un produit plus noble (et éthique évidemment)
mais avec la démocratisation du streetwear de luxe, celui-ci peut facilement accepter les
nouveaux matériaux et également les matières synthétiques recyclées et recyclables

La Fabrication et la Logistique.


Le produit est une étape cruciale dans la démarche éthique. La fabrication et la

logistique sont des étapes sous-jacentes au produit, et demeurent ainsi tout aussi
importantes dans cette démarche.
Lors de la fabrication d’un produit, ce sont de véritables artisans qui mettent leur
âme dans le produit. Au vue de la qualité exigée par les clients et le siège de la maison,
les artisans n’ont pas d’autres choix que de passer beaucoup de temps sur le produit et
d’être aussi minutieux et précis que possible. Les conditions de travail se doivent d’être
aussi confortables que possible et avec les meilleures technologies possibles. Ce sont les
employés les premiers ambassadeurs d’une entreprise (qu’elle soit de luxe ou non) et si
les employés ne se sentent pas bien et que le renouvellement du personnel (turn-over) est
haut il faudra repasser du temps à former ces artisans, entraînant des coûts
58
supplémentaires et une perte de temps, de rendement et donc d’efficacité. Proposer un
cadre de travail idéal pour les employés est un geste tout autant social qu’économique.
Pour tous les acteurs, c’est du gagnant-gagnant.
Comme le fait l’entreprise “La vie est Belt”, l'insertion de personnes en situation
de handicap s'avère être un réel enjeux social ; sur les 2,7 millions de personnes en
situation de handicap en France, moins d’un millions sont en poste malgré les lois qui
impose au moins 6% de personnes handicapées dans les entreprises. Cette situation
encore mal connue dans le monde du travail doit être une priorité de ces prochaines
années et des solutions simples existent pour pallier ces différences. Beaucoup de tâches
sont adaptées aux personnes en situation de handicap, en effet la plupart des personnes
handicapées ont un handicap moteur qui les empêche de pouvoir bouger à leur guise
mais ils ont toutes leurs facultés intellectuelles et ainsi, un travail assis et statique leur
convient très bien. L’autre partie des personnes handicapées souffrent d’un handicap
mental. Ici, certaines des formes les plus graves ne donneront pas la possibilité aux
personnes souffrantes d’avoir une activité professionnelle mais les formes un peu moins
graves permettent pour ces personnes d’avoir une activité professionnelle adaptée.

Lors de la fabrication, les employeurs veulent que leurs employés soient le plus
efficaces possible. Mais efficacité ne rime pas forcément avec performance économique.
Depuis quelques années, nous faisons la chasse au gaspillage dans nos maisons, mais
dans les entreprises aussi. Une nouvelle forme de management est apparue afin de
chasser toutes les sortes de gaspillage, qu’elle soit en termes de temps ou de ressources
(matières, énergie, …) : le Lean Management. L’idée principale de ce nouveau type de
management est de comprendre au mieux le client et de lui apporter un produit / service
avec une valeur parfaite et de tendre au maximum vers le zéro-déchet. Les responsables
doivent chercher à être le plus efficace possible sur le temps de production et a réduire
tout : l’effort humain, la consommation d’énergie, les matières premières nécessaires,
l’espace nécessaire etc.
Ce mode de management est très utile pour deux choses : en effet il permet à
l’entreprise de réduire ses coûts de production en ayant moins de coûts variables en étant
plus efficient sur le temps de production mais également en réduisant l’impact écologique
de l’entreprise. La consommation d’énergie et l’épuisement des matières premières sont,
comme nous l’avons vu, les premiers facteurs de pollution de la planète, il est donc
intéressant dans notre démarche de limiter la consommation de ces ressources, surtout à
l’échelle d’une entreprise. Il est important de noter que même si des économies sont
59
réalisées, elles ne sont pas là pour compromettre la qualité du produit. Cette dernière doit
rester intacte et même apporter au produit une vraie valeur ajoutée de respect de
l’environnement et d’éthique de l’entreprise qui doit souhaiter faciliter la vie de ses
employés, ce qui est non négligeable durant cette période.
Ce mode de management est facilement transposable dans n’importe quelle
maison de luxe. Elles ont toutes des économie à faire et même si parfois les matières
premières sont spécialement choisies pour leur qualité (par exemple le cuir qui ne doit pas
avoir de marques), les chutes (qui sont moins nobles) peuvent être utilisées pour une
multitude de choses ( le cuir par exemple : des semelles, de la petite maroquinerie ou
encore l’intérieur des souliers en cuir comme le fait Alexis Lafont de chez Caulaincourt).

Il y a une étape primordiale dans la fabrication d’un produit quel qu’il soit : c’est la
logistique qu’il y a derrière : que ce soit le stockage des produits, le transport des matières
premières jusqu’au lieux de production / transformation ou le transport du lieux de
production aux différents points de ventes.
Le transport représentant à lui seul 29% des émissions de gaz à effet de serre sur
terre, il est donc important que les entreprises réduisent drastiquement les transports
superflus voire inutiles. Le transport maritime achemine 90% des marchandises dans le
monde entier et est, contrairement à ce que l’on pense, loin d’être un mode de transport
propre. Le train est en revanche l’un des transports les plus propres ; il rejette au moins 10
fois moins de CO2 à trajet égal avec une voiture et pas moins de 50 fois moins qu’avec un
avion. Si le fret ferroviaire est peu important en France, il n’en est pas de même chez nos
voisins européens comme l’Allemagne et beaucoup de pays européens, qui eux, se
servent des trains pour le transport de fret comme la Suisse et la Suède à plus de 30%,
l’Allemagne à plus de 17% contre seulement 10% en France. Le train est une très bonne
solution pour transporter de grandes quantités de produits sur des distances moyennes,
sachant qu’il ne faut que 3 jours de train pour relier Paris à Moscou soit d’un bout à l’autre
(ou presque) de l'Europe. Et depuis quelques temps il est même possible de relier
l’Allemagne à certaines villes de Chine de l'ouest en train en seulement 12 jours ! C’est
une réelle porte ouverte d’une part au marché asiatique qui est un gros marché pour le
luxe, mais également pour l’import de marchandises ou même de produits finis pour les
maisons les moins responsables du secteur.
Et nous en venons à notre second point : la maximisation de la proximité entre les
matières premières, les lieux de productions et de ventes. Sachant que plus de 31% des
60
achats de biens de luxe se font en Europe et que c’est le luxe européen (les maisons de
luxe sont européennes) qui est le plus consommé de nos jours, pourquoi vouloir faire faire
des milliers de kilomètres aux produits alors que ce sont les clients eux-mêmes qui
viennent de la terre entière près des lieux de productions des produits (souvent en tant
que touristes et qui ramènent des souvenirs d’Europe). Toutes les boutiques des
enseignes de luxe européennes peuvent être approvisionnées via le transport ferroviaire
pour la plus grosse part du trajet. Pour les exportations où le train n’est pas envisageable,
il est évidemment recommandé d’expédier les marchandises en conteneur via bateau,
même si, comme nous l'avons vu, ce n’est pas le moyen de transport le moins polluant.
L’avion quant à lui est véritablement à proscrire si l’on veut s’impliquer dans une démarche
éthique.
Nous pouvons également réduire les trajets des matières premières. En effet une
grande partie des matières premières utilisées pour produire les produits de luxe de mode
sont trouvables sur le même continent voire le même pays. En France par exemple, la
laine, la soie, le cuir et même du coton (à petite échelle pour l’instant) sont produits et
peuvent donc être achetés par les maisons pour leurs produits. Si l’on étend nos
recherches à l’Europe entière, on se retrouve avec beaucoup plus de fournisseurs
possible (surtout pour le coton, que l’on va pouvoir aller chercher en Grèce ou en
Espagne, ce qui reste bien moins loin que l’Asie). On retrouvera encore plus d’entreprises
qui recyclent les matières plastiques ou naturelles afin de les réutiliser dans la confection
des produits.

Le packaging.

Une des causes de la pollution que l’on retrouve dans les océans sont les
emballages en tout genre, plastique ou non : les sacs plastique, les bouteilles, les
emballages de nourriture, etc.
Le luxe étant la recherche du détail et de la perfection, rien n’est laissé au
hasard et surtout pas l’emballage. Ainsi, l’écrin est presque aussi important que le produit
en lui-même. Il est donc nécessaire d’avoir un packaging adapté et qui met en valeur le
produit tout en ayant lui-même un côté esthétique et qualitatif. Cependant, ce sont ces
mêmes packagings qui sont directement jetés après que les clients soient rentrés chez
eux.

61
 Alors, quelle solution ? Retirer les emballages ? Non, nous ne pensons pas que
retirer les emballages soit une bonne idée. Comme nous vous l’avons dit, l’emballage pour
les maisons de luxe est très important. C’est une partie du cérémonial de vente, cela fait
également partie de l’identité visuelle de la maison. Nous opterions donc plutôt pour
modifier les emballages en les rendant plus éco-responsables et éthiques. La matière de
l’emballage lui-même est déjà très importante : La pluspart des maisons le luxe emballent
les produits dans des feuilles de papier de soie (qui est en réalité un papier en cellulose,
donc une forme de pâte à bois) qui elles sont plutôt écologiques et biodégradable lorsqu’il
ne sont pas teintées avec des produits chimiques ou autres. Les produits emballés dans
une boîte cartonnée en matériau non recyclé mais recyclable la plupart du temps et cette
même boîte est disposée dans un sac. Comme nous l’avons dit, les sacs en plastique
recyclé sont déjà une bonne avancée (comme le fait déjà Burberry par exemple) mais
l’idée de créer un sac que les clients peuvent ré-utiliser, à la manière d’un tote bag est
meilleure.
LVMH s’est récemment engagé à ne plus utiliser que du plastique recyclé pour
les emballages d’ici 2026. le plus grand groupe de luxe au monde va surement en inspirer
d’autres dans le futur.

Une grande partie de la transformation d’une maison de luxe en maison de luxe

éthique provient directement du produit ; de sa conception à sa réalisation, de
nombreuses adaptations peuvent et doivent y être apportées afin d’être en accord avec
les valeurs portées par l’entreprise. Malheureusement ces changements ne se voient pas
forcément de l’extérieur et sans une communication adaptée, ces efforts ne seront pas
perçus à leur juste valeur. Mais ce n’est pas peine perdue, d’autres actions peuvent être
encore réalisées afin d’améliorer encore son impact sur l’environnement et les enjeux
sociaux de notre monde.

Les engagements et les partenariats. 


Ces deux principes sont des choses qui sont très efficaces pour des marques,
qu’elles soient connues ou non : en effet, lorsque l’on voit écrit sur des emballages “1€
reversé au secours populaire” ou encore “matériaux issue de filière durable” le
consommateur pense (et la plupart du temps c’est le cas) faire une bonne action. Ils sont
62
incités à consommer car ce n’est pas bien que pour eux, il le font aussi pour les autres.
Contrairement au point précédent qui ne se voit pas directement, beaucoup de gens
seront au courant de ces engagements et partenariats ce qui augmente rapidement
l’image de la maison et son côté plus éthique.

Les engagements d’entreprise.

Comme nous l’avons vu précédemment, les entreprises prennent des

engagements afin de se donner des buts précis à atteindre. Ceci leur permet également
de communiquer sur leurs intentions auprès de leur clientèle pour les sensibiliser eux
aussi à ces différents engagements. Lors de conférences de presse ou d’interview pour
des magasines, à la télévision, les chargés de relations presse ou les dirigeants peuvent
annoncer des décisions importantes pour l’entreprise mais qui peuvent impacter aussi un
petit peu les consommateurs. En effet la plupart du temps, les entreprises annoncent des
partenariats avec certaines ONG ou associations mais n’ont pas vraiment d’effets sur les
consommateurs. Or, comme l’a fait LVMH par l'intermédiaire d’Antoine Arnault, directeur
de l’image et de l’environnement de LVMH, les entreprises ou groupes annoncent des
changements de voie qui vont être ressentis par les clients. Ici, dans le cas de LVMH, ils
ont annoncé en avril dernier, vouloir ne plus utiliser que du plastique recyclé d’ici 2026. Au
travers de cette annonce ils vont participer à la réduction de la production de plastique et
s’engagent à donc moins polluer de fait. Ils font également passer un message à tous les
clients du groupe (qui compte pas moins de 70 entreprises parmi les plus consommées et
influentes du monde) afin de les sensibiliser et le message est très positif ici : il faut
réduire notre consommation de plastique ! Le plus grand groupe de luxe du monde, dirigé
par l’un des hommes les plus riches du monde, commence à avoir une conscience
écologique et veut faire changer les choses. Il est presque certain que beaucoup d’autres
maisons et groupes de luxe (notamment Kering), vont suivre cette démarche et
annonceront dans les prochaines années (ou mois) avoir la même conscience écologique,
voire au delà avec encore plus d’engagements.
Des engagements comme celui-ci vont être suivis de près par les médias et les
associations qui militent pour la cause défendue par ces entreprises et si à la date
annoncée, les objectifs ne sont pas atteints, les sanctions médiatiques commenceront à
tomber. Il est donc important de prendre au sérieux ces engagements d’entreprise lorsque

63
vous souhaitez améliorer votre image et réaliser un marketing plus responsable et
éthique.

Les partenariats avec des associations, ONG et autres.

Comme nous l’avons déjà présenté auparavant, certaines entreprises décident

de réaliser des partenariats avec des associations de défense d’une cause en particulier
ou avec des Organisations Non Gouvernementales (ONG) ou encore avec des
organismes de recherches, des organismes régionaux ou mondiaux. En effet, beaucoup
d’entreprises reversent une partie de leurs bénéfices à ces associations et autres afin de
financer des actions concrètes qui seront bénéfiques et bien mieux gérées étant donné
que c’est ce qu’ils font au quotidien. Certains versent des fonds à la science comme Coco-
Frio et la ligue contre le cancer, d’autres pour les animaux, l’environnement comme
Patagonia, des causes propres à chacun mais qui sont forcément une bonne chose plutôt
que de ne rien faire.
Reverser une partie de ses bénéfices à un organisme tiers prouve réellement son
engagement envers une cause et permet d’être plus légitime pour parler d’un sujet comme
l’éthique. Les organismes qui récoltent ces fonds sauront bien mieux comment les utiliser
afin de maximiser l’impact de ce don. Ils connaissent la réalité du terrain et savent quelles
sont les urgences à traiter en premier. A savoir que toutes les associations, ONG et
organismes qui luttent pour des causes éthiques et responsables, sont toujours heureux
de recevoir des dons et qui plus est de grandes entreprises qui réalisent des milliards
d’euros de chiffre d’affaires, et sont donc plus conséquents que ceux des citoyens
lambdas.

La communication est un moyen rapide de faire changer son image car les clients
le voient. En effet, contrairement aux produits, les clients ne peuvent pas savoir qu’il s’agit
de matières bio-sourcées ou recyclées si cela n’est pas écrit dessus. La communication
permet à tout le monde, même ceux qui n’ont pas entendu tout le storytelling du produit
(dont nous parlerons juste après), de connaitre quels sont les nouveaux engagements

64
L’éducation des Clients et des Collaborateurs.


La finalité de l’entreprise éthique est de fédérer autour de sa / ses cause(s) et de

faire prendre conscience de ce que sont aujourd’hui des urgences environnementales,
humaines, sociales, etc. Les maisons peuvent atteindre un nombre important de personne
rapidement étant donnée l’ampleur de leur clientèle (on compte aujourd’hui environ 380
millions de consommateurs du luxe dans le monde) sachant que ces clients écoutent plus
facilement et se laissent plus facilement influencer par ces maisons de luxe que par des
associations ou autres organismes de défenses d’une cause. Beaucoup de clients
pensent que si leur marque favorite pense ou agit de cette manière là, alors c’est la
nouvelle mode et il faut le suivre.

La communication et la publicité.

Les maisons de luxe dépensent beaucoup dans les spots publicitaires (pour les
parfums notamment à la télévision ou encore dans les magazines). Elles sont donc
souvent amenées à faire passer des messages à sa clientèle. Comme nous l’avons vu au
tout début, la première étape pour proposer un marketing éthique est de s’attarder à la
conception du produit. La dernière étape est de sensibiliser le public à nos valeurs afin
qu'elles adoptent les mêmes valeurs mais aussi les mêmes gestes et habitudes que
l’entreprise. Pendant ces spots publicitaires ou sur ces publicités dans les magazines il est
difficile de décrire le produit et de mettre beaucoup de texte expliquant tous les
engagements et les détails du produits. Il faut donc trouver un slogan qui exprime ces
changements et qui fait s’interroger le client sur ces derniers. Le client doit être interloqué
pour pouvoir retenir cette information. Chacun est exposé à environ 15.000 stimulis
commerciaux par jour, il faut donc que le client soit intrigué par notre communication pour
qu’elle soit efficace. Heureusement pour nous, les publicités dans les magazines sont bien
plus percutantes que d’autres supports de communication, le potentiel consommateur a
choisit ce magazine et est donc concentré sur ce dernier, apportant plus d’attention aux
encarts publicitaires que s’il était dans la rue et qu’il voyait une affiche au mur. De plus, par
rapport aux simples messages écrits, la publicité dans les magazines ou même sur les
réseaux sociaux qui allient contenus écrits et contenus visuels (photographie, dessins, etc)
65
a une meilleure tendance à être comprise et assimilée par les clients. D’après des études,
on ne retient qu’entre 10 et 20% de ce que l’on nous dit, comparé à l’information visuelle
qui, elle, est toujours disponible à hauteur de 80% après une semaine.
La multiplication des supports et des façons d’annoncer ces changements est
aussi un facteur de rétention d’information pour les consommateurs. Il faut dire la même
chose mais de différentes façons pour que le client comprenne bien ce que nous
essayons de lui dire et les valeurs que nous souhaitons transmettre.

Ces grands groupes de luxe et en soit les maisons elles mêmes ont une grande
capacité d’influence sur leur clientèle mais aussi sur les autres entreprises et
consommateurs même s’ils ne sont pas clients de la maison. Il ne faut donc pas oublier la
communication institutionnelle, corporate, c’est-à-dire la communication qui est faite à
l’intérieur de l’entreprise pour les employés mais également celle faite pour les partenaires
commerciaux : fournisseurs, logistique, actionnaires, investisseurs, etc.
La communication externe et interne doit relayer le même message concernant
l’éthique. Il faut évidemment adapter son discours et appuyer sur le point sensible de
chacun : pour les partenaires commerciaux on appuiera sur la dimension économique de
l’éthique et pour la communication externe on se focalisera sur la dimension responsable
et bienveillante de l'éthique. Même si l’idée n’est pas de mentir sur nos intentions, il faut
bien reconnaître que pour avoir une communication efficace, il faut adapter le message (et
le support) à son / ses publics : La communication pour les fournisseurs et autres
entreprises sous-traitantes se fera via différentes brochures d’entreprise, plaquettes ou
encore des dossiers de presse ou rapports annuels, ce sont toutes des présentations de
l’entreprise avec son histoire, son ADN, des chiffres et évidemment les valeurs qu’elle
souhaite transmettre. Cette communication n’est pas censée être vue par les clients finaux
car elle n’a rien d’attirant pour eux, ce sont des informations qui ne font pas beaucoup
rêver nos clients du luxe. Les partenaires commerciaux vont comprendre à travers ces
supports, que nos valeurs ont changées et que s’ils veulent continuer à travailler avec
nous il faudra bien qu’ils s’adaptent à nos nouveaux engagements, sinon ils nous perdront
comme client et notre partenariats s’orientera vers quelqu’un qui respecte nos
changements.

La communication est un moyen rapide de faire changer son image car les
clients la voient. En effet, contrairement aux produits, les clients ne peuvent pas savoir
qu’il s’agit de matières biosourcées ou recyclées si ce n’est pas écrit dessus. La
66
communication permet à tout le monde, même ceux qui n’ont pas entendu tout le
storytelling du produit, de comprendre ces nouveaux engagements. Cependant, on a trop
souvent tendance à négliger le côté BtoB dans la communication donc il faut également
envoyer ces messages forts tant à nos clients finaux qu'à nos partenaires commerciaux
afin d’asseoir notre image de marque et revendiquer nos valeurs éthiques.

Le cérémonial de vente.

L’une des choses qui différencie le plus un magasin de mode traditionnel bas ou de
moyenne gamme d’une boutique de luxe, va être le personnel disponible pour les clients
et les techniques de ventes. Lorsque vous entrez dans une boutique de mode classique
les conseillers de ventes vous saluent (et encore, pas toujours) et la plupart du temps ils
ne vous conseillent pas sur vos achats, ils sont là pour mettre en rayon, ranger ou tenir la
caisse. Certains vous demandent si vous avez besoin de quelque chose en particulier ou
si vous cherchez un article mais dans peu de magasins les conseillers clientèle vous
accompagnent de A à Z pendant vos achats. Dans les boutiques de luxe c’est tout le
contraire, vous êtes accueilli dès votre entrée par les vigiles la plupart du temps et ensuite
par les conseillers clientèle, qui feront en sorte de répondre à toutes vos interrogations et
vous raconteront l’histoire de la maison ainsi que celle des produits. chacun de vos achats
sera entouré d’anecdotes sur le produit, sa composition exacte, son histoire, c’est le
storytelling. Et c’est exactement ce qui nous intéresse ici. La plus value du storytelling
permet de faire passer beaucoup de messages aux clients, de les sensibiliser et de les
inciter à plus consommer ce genre de produit même après être sorti de la boutique.
En revanche, pour avoir un bon storytelling et faire passer les bons messages, il
faut que les ambassadeurs de vente soient formés d’une part, au cérémonial de vente
pour chaque produit et d' autre part aux enjeux, nouveaux engagements et nouvelles
pratiques de la maison de luxe. Comme dit plus haut, la communication interne pour les
collaborateurs n’est pas à négliger, les assemblés générales et les formations sont
vraiment indispensables, si les ambassadeurs ne croient pas à ce qu’ils disent, petit à petit
ils vont oublier d’en parler et mettre ces nouvelles valeurs et actions de côté, ce qui peut
entraîner des incompréhensions chez le client.
Pendant la vente, les ambassadeurs de ventes vont discuter avec les clients et leur
proposer différents produits, il faut alors annoncer petit à petit que les nouveaux produits
67
ont été pensés de manière plus durable mais avec toujours la même qualité et le même
soin apporté au produit ! La qualité est quelque chose d’important chez les clients du luxe,
ils souhaitent que malgré ces changements, la qualité ne soit pas touchée. Si le client
n’est pas vraiment réceptif à ce genre de pratique, il est inutile d’insister, on ne peut pas
convaincre tout le monde. Mais de plus en plus de gens sont concernés par ce qui se
passe dans le monde et aiment faire des petites actions “sans s’en rendre compte”. Les
clients doivent comprendre les enjeux de ces changements sans être trop alarmiste ou
démoralisant, le but n’étant pas de faire fuir le client mais de lui expliquer que c’est au final
une bonne chose, il faut montrer ces changements d’un point de vue positif. IL ne faut pas
dire des choses comme “la fourrure tue des milliers d’animaux c’est pour cela que nous
n’en faisons plus ou que très peu” mais plutôt : “afin d’être en accord avec nos nouveaux
engagements qui sont d’avoir une production plus durable, nous n’utilisons plus de
fourrure ou alors nous revalorisons d’anciennes fourrures”. Le discours de vente doit être
parfaitement bien rédigé et utiliser des mots précis afin de faire passer le message le plus
facilement possible au client.

L’éducation du client va être l’une des étapes charnières dans la réalisation d’un
marketing éthique car si vos clients ne comprennent pas pourquoi vous effectuez tous ces
changements ils ne seront pas aussi enthousiastes à l’idée d’acheter vos produits et tout
ce que vous aurez fait avant sera vain. Dans notre société, il faut beaucoup communiquer
sur les changements, surtout lorsqu’ils sont importants comme ceux-ci. Les clients sont
des portes-paroles de votre maison et veulent être au courant de ce que le groupe ou la
maison elle-même fait. Cependant pour bien éduquer le client et le sensibiliser à ces
enjeux, il faut que les collaborateurs (internes ou externes) soient eux-mêmes sensibilisés
et qu’ils sachent de quoi il retourne afin d’être le plus légitime possible pour pouvoir parler
de ces enjeux et changements.

68
 Tous ces changements peuvent prendre énormément de temps, plusieurs
années assurément : entre la Recherche et Développement pour les produits, les
nouveaux modes de managements, trouver les matières premières adéquates et que tout
ceci soit accepté par les clients, il va falloir être patient. Cependant, ces changements et
ces engagements sont primordiaux si une maison de luxe veut pouvoir réaliser un
marketing plus éthique et souhaite être vraiment légitime pour en parler. Comme évoqué
précédemment, il ne suffit pas de dire “nous essayons de …” Il faut s’en donner les
moyens pour être crédible. Beaucoup se donnent une meilleure image avec quelques
artifices mais une majorité de personnes n’est pas dupes et voit bien qu’il ne s’agit que de
greenwashing. Tôt ou tard ces entreprises seront rattrapées par des lois ou des bad buzz
et devront réellement changer leur mode de fonctionnement. Si nous souhaitons avoir une
société durable tout le monde devra procéder de la sorte. Alors autant être dans les
premiers.

69
Partie 4 : La proposition d’une
nouvelle stratégie pour la maison
Fendi.

Dans cette dernière partie, nous avons décidé de proposer une nouvelle stratégie
à une maison qui n’est plus très en vogue et qui souffre d’une image peu éthique : la
maison Fendi. Nous allons donc passer rapidement sur l’historique de la marque,
souligner les choses qui ne sont pas vraiment éthique chez la maison puis nous
proposerons une nouvelle stratégie ; dans un premier temps sur le court / moyen terme
puis dans un deuxième temps une stratégie à déployer à long terme.

La maison Fendi fut fondée en 1925 par le couple Adèle et Eduardo Fendi en
Italie. Ils se spécialisent alors dans la fourrure, beaucoup porté à l’époque dans les hautes
sphères de la société, mais aussi présente dans les articles de maroquinerie.
La maison gagne en popularité et c’est pourquoi, en 1965 ils recruteront en tant
que directeur artistique, un jeune styliste allemand nommé Karl Lagerfeld. Ce dernier fera
réellement évoluer la marque et créera même le logo que l’on connaît aujourd’hui avec les
deux F renversés. En 1977, le jeune Karl lance la collection de prêt-à-porter femme qui
sera un réel succès. Il restera directeur artistique de la maison jusqu’à sa mort en 2019.
C’est la petite fille des créateurs, Sylvia Fendi, qui créera le sac baguette,
iconique de la maison, en 1997. Dès lors, la maison est reconnue comme une grande
maison de luxe, spécialisée dans la fourrure et la maroquinerie. La maison entrera dans le
giron de LVMH en 1999 (grâce à Prada notamment), qui donnera plus de moyens et de
notoriété à la marque.

Malgré un chiffre d’affaires assez confortable d’un peu plus d’un milliard d’euro, la
marque Fendi souffre de sa réputation auprès des consommateurs. En effet, la maison
connue principalement pour ses fourrures, subit des attaques d’associations comme PETA
(pour la cause animale) et est de moins en moins en vogue car il ne reste qu’une minorité
70
de personnes qui portent de la fourrure, et encore moins de personnes qui portent de la
vraie fourrure. Beaucoup de scandales et de manifestations ont été réalisés pour lutter
contre la fourrure, jugée comme étant une industrie immorale et non éthique pour la cause
animale. Les arguments avancés étant surtout à l’encontre des élevages (de visons
notamment) intensifs qui ne prennent pas en compte la santé des animaux et leur bien-
être. Ce ne sont que des élevages où les animaux sont nés pour mourir et ne sortent pas
de leur cage.

C’est pourquoi nous avons pris cette grande maison, car malgré qu’elle ne soit
pas moins éthique que les autres en termes de respect de l’humain et pas plus polluante
que ses concurrentes, le seul fait de sa notoriété pour la fourrure nous a poussé à la
choisir afin de créer une nouvelle stratégie marketing éthique.

Le changement à court et moyen terme.


Pour débuter, il est nécessaire de rappeler que la stratégie d’une entreprise et

surtout la modification d’une gamme connue depuis près d’un siècle par sa clientèle, ne
peut être modifiée en seulement quelques mois voir même quelques années. Il faut une
dizaines d’années pour qu’une stratégie marketing change, surtout dans notre cas où il
s’agit de faire changer les mentalités des gens et qu’ils comprennent la décision de la
maison. Comme nous l’avons dit, la mode vestimentaire change très rapidement mais la
mode en termes de comportements humains est beaucoup plus longue à venir. Pour
accélérer les choses, il faut un électrochoc comme l’a été la crise sanitaire du Covid-19.
Les gens ont commencé à prendre conscience de leur bien-être physique et mental, des
inégalités sociales dans le travail, mais également de l’état de notre planète. Sans un tel
électrochoc, le processus pour changer les mentalités va prendre du temps surtout si l’on
veut qu’il soit économiquement viable pour l’entreprise ou le groupe (dans notre cas Fendi
et LVMH).

71
Une nouvelle collection plus éthique.

La maison Fendi est, comme nous l’avons évoqué, très connue pour ses pièces
de fourrures, c’est le savoir-faire principal et ancestral de la maison (avec la
maroquinerie). Il est donc impossible dès le début de supprimer la fourrure dans la
collection. Cependant nous avons eu l’idée d’éduquer le consommateur à propos de la
fourrure en le sensibilisant. Pour cela nous allons créer une collection d’articles en
véritables fourrures … mais recyclés ! En effet, au Canada, la maison Canadian Hat
recycle des vêtements en fourrure (qui sont très présents encore aujourd’hui étant donné
les conditions climatiques, c’était un vêtement indispensable il y a encore une quarantaine
d’années) en les achetants dans des grands entrepôts ou en les troquant avec les clients
contre des bons d’achats. Les fourrures sont nettoyées et retravaillées afin de leur
redonner de l’éclat et une nouvelle vie et ne pas bêtement jeter un produit rare de nos
jours.
Nous souhaitons faire la même chose afin de débuter notre virage vers une
maison plus éthique. Pour cela nous allons débuter avec des accessoires en fourrure
recyclée, ce sont des articles qui sont plus facilement réalisables avec des pièces déjà
portées qui pourraient avoir des marques d’usure et donc moins de surface exploitable
afin de garder une qualité toujours égale aux produits de la maison. En effet, des petites
pièces comme des bracelets, des tours de cou ou encore des chapeaux, bonnets,
pompons, etc. nécessitent beaucoup moins de surface de fourrure que de longs manteaux
tout en fourrure. De plus, il ne faut pas perturber les clients réguliers qui pourraient ne pas
comprendre immédiatement le virage que la maison est en train de prendre. Il faut donc y
aller petit à petit avec des collections capsules, éphémères avec un nombre de pièces
limitées pour que l’idée de la fourrure recyclée arrive naturellement dans la gamme et soit
admise comme normale par les clients réguliers. L’avantage également des accessoires
de type « écharpe touche de fourrure », est que ce sont des produits moins onéreux et
que des personnes qui souhaitent acquérir un produit en fourrure mais pour qui le prix de
base est un frein, pourront se l’offrir et ainsi redécouvrir en même temps les nouvelles
valeurs de la marque. Nous pensons ici aux millennials notamment.
Une fois que les accessoires en fourrure recyclés auront bien été acceptés par
les clients, certains produits de la maison pourront être revisités avec cette même fourrure
recyclée. Donnant ici une nouvelle occasion pour les inconditionnels de la maison de
s’acheter une pièce de leur marque favorite comme des hauts sans manches ou des
72
blousons par exemple. En fonction des fourrures récupérées, un nombre de pièces sera
créé qui en fera donc une collection éphémère et limitée.
Évidemment, le storytelling de ces collections “recyclés” sera préparé et transmis
aux équipes en boutique afin de maîtriser le message passé aux clients lors de leur visite
en boutique. Il faut garder une cohérence entre tous les messages distribués, que ce soit
en boutique ou en communication via les médias.

Le Handicap

En décembre 2015, le groupe LVMH a reçu le Trophée de la Diversité. Le groupe

intègre dans ses équipes à tous les niveaux (parties prenantes et géographiques), des
personnes en situations de handicaps et soutient la diversité. Ce sont des talents et des
personnalités qui sont recherchés . Les maisons du groupe les plus engagés dans cette
démarche sont :
• Louis Vuitton

• Parfums Christian Dior

• Loewe

• Veuve Clicquot

• Sephora

• Donna Karen

• LVMH Watches and Jewelry

Or, toutes les maisons ne sont pas aussi exemplaires. Malgré la loi de 1987, qui
oblige les entreprises employant plus de 20 salariées à avoir 6% de salariés en situation
de handicap, nous savons aujourd’hui que les grandes entreprises ne dépassent pas 3,5%
de personnes en situation de handicap. Nous souhaitons que FENDI fasse partie de ces
maisons exemplaires et intègre dans sa stratégie humaine ces personnes. Une intégration
spécifique et des dispositifs seront ainsi mis en place pour ces personnes. Les nouvelles
73
normes de construction avec la RT 2012 et bientôt la RT 2020 font que les locaux sont
aménagés pour recevoir des personnes à mobilité réduite.
Il ne faut pas intégrer ces personnalités seulement en back office mais aussi leur
donner la chance sur le floor en vente. Dans le luxe contrairement à des entreprises telle
que Décathlon, nous ne voyons pas de vendeur en situation de handicap, qu’il soit
uniquement moteur (perte de la mobilité) ou même psychologique.
C’est pourquoi la maison Fendi va s’engager à donner une chance aux
personnes en situation de handicap et ainsi dépasser l’obligation de 6% de personnes en
situation de handicap. C’est un processus qui prendra un petit peu de temps car la
formation de ces personnes sera peut-être différente pour certaines choses et il faudra
aussi adapter leur environnement de travail s’ils ne sont pas en back office.

L’âgisme

Une diversité dans une entreprise outre le fait d'être contre le racisme et le
sexisme, deux points extrêmement mis en lumière, est aussi d’être contre l'âgisme.
Employer des personnes de tout âge et leur confier selon leur capacité des tâches qu’ils
peuvent mener à bien et les accompagner pour les faire évoluer. Nous avons visité des
espaces de vente en grands magasins et boutiques Fendi et nous avons constaté que le
personnel sur la surface de vente est très jeune. Visuellement nous pouvons dire que la
moyenne d’âge est inférieur à 40 ans. Les seules personnes ayant l’air plus âgées sont les
managers. Pour avoir également travaillé dans des boutiques de luxe, nous savons que
les personnes plus âgées ne sont pas forcément les bienvenues sur les espaces de vente,
jugées parfois “trop lentes” ou “trop ambitieuses”.
Il est donc indispensable de remédier à cette inégalité en acceptant des
personnes qui ont un âge avancé et de ne pas essayer de les faire fuir si elles ont les
capacités requises pour être sur la surface de vente.

La Diversité

Comme pour le point précédent, ce qui nous a sauté aux yeux lors de nos visites
en boutiques est que la plupart des conseillers de ventes sont d'origine étrangère. Lorsque
nous avons posé la question sur cette diversité, qui dans un premier abord paraît comme
74
étant une très bonne chose pour l’inclusivité, nous n’avons pas été surpris de la réponse.
Cette diversité est bien là pour des enjeux stratégiques et de business. La force des
personnes étrangères est qu’elles parlent une autre langue que le Français (de leur pays
d’origine donc). Cela permet d’être plus efficace et de mieux se comprendre que de parler
anglais avec des clients qui ne parlent pas forcément bien l’anglais. Les boutiques de luxe
étant des espaces visités par des personnes du monde entier c’est un plus non
négligeable. Il y a donc bien une diversité de personnes mais qui n’est pas faite pour des
raisons éthiques.
Nous ne pouvons pas changer grand chose ici, si ce n'est que soutenir la cause
de la diversité au travail à travers la communication institutionnelle (interne) grâce à la
mise en avant de personnes des différents pays, qui composent les équipes de la maison
Fendi. Il en va de même pour les personnes qui travaillent au siège de l’entreprise, s’il y a
une diversité d’origine sur l’espace de vente nous ne sommes pas sûr qu’il en va de même
dans les bureaux.

Une communication engagée.

Dans le luxe, la communication passe beaucoup par les évènements, que ce soit
avec la mode comme la Fashion Week ou autres défilés, avec les arts pour le cinéma par
exemple et les oscars ou le festival de Cannes. Durant ces événements, des personnalités
sont conviées et chacune représente quelque chose, leur ADN personnel. Les maisons
l’ont bien compris et se servent de ces personnalités pour envoyer un message aux
consommateurs. Suivant les personnalités choisies pour représenter la marque, le
message est différent. Les égéries ne sont pas simplement des personnes qui sont
habillées avec les vêtements de la marque, se sont de réels ambassadeurs et leurs
comportements, engagements, réalisations, apparitions médiatiques peuvent faire
changer le regard des consommateurs sur la maison qu’ils représentent. Choisir des
égéries n’est pas chose aisée et certaines personnalités sont plus ou moins sujettes aux
scandales dans les médias.
Pour notre part, nous souhaitons mettre en avant notre changement de direction en
termes d’éthique et donc prendre comme égéries des personnalités qui ont les mêmes
valeurs que nous. Dans un premier temps, c’est Angelina Jolie qui sera notre égérie pour
75
la collection féminine. L’incarnation de la beauté, la femme fatale mais Angelina Jolie ce
n’est pas que ça. C’est aussi une femme très engagée, avec l’ONU notamment, l’UNICEF,
pour le droit des femmes, pour la préservation de la faune et la flore au Cambodge (Projet
Maddox Jolie-Pitt) et bien d’autres. Ce sont des valeurs que la maison Fendi se doit de
porter pour réaliser un marketing plus éthique qui soit impactant et légitime.
Pour la collection Homme, ce n’est autre que Leonardo DiCaprio qui a été choisi
car l’acteur oscarisé est l’une des personnes les plus influentes et qui agit le plus pour la
défense de la planète et du climat. Il réalise ceci grâce à de gros dons pour faire changer
les choses. Il a également créé en 1998 la Leonardo DiCaprio Foundation qui est dédiée à
la protection de la faune et de la flore. Il organise des levées de fonds via des ventes aux
enchères afin de sauver par exemple les tigres ou les éléphants. Il est nommé par Ban Ki-
moon messager de la paix sur la question du changement climatique en 2014. C’est une
personne qui est réellement engagée et qui n’hésite pas à donner de sa personne et de
son capital pour faire évoluer les choses dans le bon sens. Il sera un réel soutien pour la
maison Fendi car il pourra également proposer des actions à la marque grâce à son recul
et son expérience.
Ces deux égéries sont des personnes idéales pour représenter la nouvelle maison
Fendi, une maison toujours aussi élégante mais également engagée à présent. Elles sont
très influentes, connues dans le monde et reconnues par leur pairs pour leur travail.

La communication dans le luxe passe aussi par les moyens traditionnels, les
médias. Le luxe utilise surtout la presse avec des magazines spécialisés dans la mode
comme Vogue, ou des magazines plus généralistes mais qui s’adresse à une cible
différente comme le Figaro magazine. On peut retrouver également les maisons de luxe
sur les réseaux sociaux et la maison Fendi ne fait pas exception avec ses 17 millions
d’abonnés sur instagram.
Nous souhaitons ici faire connaître nos valeurs mais aussi les coulisses de la
création de notre nouvelle gamme en fourrure recyclée. Pour cela nous réaliserons une
campagne de communication composée d’un spot très court qui annoncera la nouvelle
collection et d’une série de vidéos plus longues détaillant la transformation de la fourrure.
Ainsi, notre nouvelle collection sera dévoilée pendant la journée de la Terre, le 22 Avril,
avec un spot publicitaire assez court mais évocateur. Un slogan en gros sur un fond blanc
“ It’s the right time for the GREEN FENDI ERA : NEW OLD FUR” avec Choupette (la
76
chatte de feu Mr Lagerfeld) traverser l’écran avec le logo de la maison Fendi à la fin ainsi
que la date de sortie de la collection. Il était important pour nous de faire un clin d'œil à
Karl Lagerfeld étant donné son attachement à la maison Fendi durant toute sa vie et
toutes les choses qu’il a apporté à Fendi.
Pour la série de vidéos plus longues, il s’agira de spots publicitaires qui montrent
comment on réutilise les chutes, où on récupère les anciens produits de fourrures. Où les
artisans sont mis en avant pour leur savoir-faire mais aussi pour l’aspect éthique :
upcycling, pas de tuerie, la main d'œuvre Italienne, savoir-faire Italien, etc. En partant de
la matière “brute” en cours de recyclage jusqu’à la mise sur le floor en boutique, les
consommateurs seront plongés dans le cycle de transformation de la fourrure Fendi.
Ces différentes vidéos seront publiées sur les différents réseaux sociaux mais
également sur le site internet de la maison dès l’accueil des visiteurs et pourquoi pas en
boutique pour un côté plus phygital (physique-digital).

Enfin, nous souhaitions réaliser un article assez détaillé sur la nouvelle stratégie
de l’entreprise et le virage que la maison est en train de prendre petit à petit, qui sera
publié sur Linkedin avec un article. En précisant que nous voulons à long terme supprimer
les fourrures d’animaux tels que le vison sans dénaturer l’ADN de la marque. Ceci
permettra de compléter la campagne de communication avec des éléments plus concrets
et sérieux. Cela fera aussi partie de la communication interne afin que tous les
collaborateurs s’adaptent et commencent à se faire à la nouvelle direction de l’entreprise.

Comme nous l’avons dit dans la partie précédente, s’engager auprès d’une
association ou une ONG est quelque chose qui renforce notre légitimité à parler d’éthique
et faire quelque chose pour changer les mentalités des gens mais aussi des actions
concrètes pour cette/ces cause(s).
Fendi étant une marque qui était initialement réservée aux femmes, nous
trouvons qu’il serait de bon ton de s’associer avec la cause de notre égérie féminine,
Angelina Jolie, et en soutenant sa cause qui est le droit des femmes dans le monde.
Militer au côté de l’ambassadrice pour le Haut commissariat des Nations Unies, est une
bonne chose car la cause environnementale (dans son ensemble) n’est pas la seule
préoccupation que nous devons avoir à l’esprit. Des millions de femmes souffrent à travers
77
le monde de violences physiques et morales. De plus, le plafond de verre (barrière
imaginaire qui empêche les femmes d’accéder à des postes à responsabilités) et les
inégalités salariales sont monnaie courante. Il faut, comme le fait Angelina Jolie, lutter
pour l’égalité et les droits des femmes.

Le changement sur le long terme.


La vraie valeur de la fourrure

Nous pensons qu’il est important pour une maison comme Fendi, de garder son
ADN et son savoir-faire historique. En effet, que serait Louis Vuitton ou Hermès sans le
cuir ? Que serait Boucheron ou Chaumet sans les diamants ? Ce sont deux matières
premières qui posent aussi beaucoup de questions éthiques. Alors pourquoi priver une
maison de son savoir-faire et qui plus est, est l’une des dernières à commercialiser ce type
de produits. Notre idée sur le long terme est de redonner sa vraie valeur à la fourrure. Sa
valeur dans le sens où elle doit être une matière extrêmement rare et véritablement
luxueuse. Il faut bien comprendre qu’une belle fourrure se trouve assez facilement mais
pour une très belle fourrure, cela est très compliqué à trouver, surtout dans de grandes
dimensions. La fourrure n’est pas aussi rare que des diamants car ces derniers sont en
nombre fini sur notre planète, mais elle pose tellement de questions en termes d’éthique
qu’elle se doit d’être rare. Il est impossible dans notre monde de penser que l’élevage et
l’abattage d’êtres vivants pour ne prendre que leur peau est normal. De notre point de vue,
il est tolérable de prélever de temps en temps des fourrures d’animaux, sauvages si
possible et donc dans un cadre réglementé. Il faut donner sa chance à l’animal, sans le
traquer pendant des heures, au risque qu’il abîme sa fourrure. Mais également en veillant
à ce que sa population ne soit pas en déclin, pour ne pas menacer l’espèce. Il faut donc
établir des règles strictes quant aux prélèvements des fourrures d’animaux sauvages et
encore plus pour les animaux d'élevage (les lapins par exemple).
En ayant moins de besoins d’une part car la fourrure se vend moins
qu’auparavant, mais aussi en ayant moins de matières premières, nous redonnons à la
fourrure ses lettres de noblesse et sa valeur en tant que produit de luxe. C’est une de nos
78
ambition pour la maison Fendi, ne pas perdre ce savoir-faire qui donne des pièces
extraordinaires tout en responsabilisant la production de ces mêmes pièces.

En accord avec le point précédent, la quantité de fourrure “neuve” à disposition

sera bien moindre qu’auparavant, tous les clients ne pourront être contentés. Pour
remédier à cela, nous avons pensé à faire passer les collections avec de la fourrure en
éditions limitées. Les éditions limitées attirent beaucoup de personnes car encore une fois,
la rareté est recherchée dans le luxe. Les éditions limitées nous permettront de justifier
d’une part, notre consommation réduite de fourrure mais également les prix plus élevés
des produits en fourrure “neuve” car comme dit ci-dessus, la fourrure est une matière très
luxueuse. Elles nous permettront également de donner un côté plus exclusif à la maison
Fendi, qui perdait de sa superbe.
Même si ces collections en éditions limitées ne sortiront pas avant longtemps, il est
important de commencer à faire des stocks de fourrures afin de pouvoir réaliser un
nombre de pièces par produit suffisant. Tout comme le reste des démarches en éthique, il
est préférable de les commencer ou au moins de les prévoir longtemps à l’avance.

Collection classique en fausse fourrure

Si la vraie fourrure est commercialisée en éditions limitées, la fausse fourrure

peut elle, être commercialisée en plus grande quantité. Nous avons alors fait des
recherches afin de trouver la matière première la plus éthique, la plus responsable et la
plus écologique pour la fausse fourrure, afin de la proposer à FENDI pour remplacer la
vraie. Nous avons découvert la marque LaSeine&Moi qui propose des produits dit
éthiques et responsables. Spécialiste de la fausse fourrure, les produits de cette marque
ont été mis en avant par des influenceurs tel que Noholita, fait la couverture des
magazines féminins, interviews à la télévision de la fondatrice Lydia Bahia et même des
articles dans des magazines féminins à l’étranger. Les causes sont nobles :

• protection de la nature, car moins de pollution et moins de libération de fibre

79
 • protection des animaux

• Moindre utilisation d’eau

• utilisation de produits recyclés synthétique

Mais un point attire notre attention: les matières qui composent les manteaux en fausses
fourrures. Cette fausse fourrure est le fruit de deux mélanges que sont le polyester, un
dérivé du pétrole, et le modacrylique, qui est une fibre japonaise obtenue lorsqu’on ajoute
du PVC à l’acrylonitrile. Cet acrylonitrile est un danger pour ceux qui le manipulent. Un
danger pour la santé car il pénètre l’organisme par inhalation et contact avec la peau. Il
provoque chez les personnes en contact avec ce produit des problèmes respiratoires,
vomissements et nausées mais rien de comparable au CS2 .
Notons que dans l'élaboration de la vraie fourrure des agents chimiques polluants
et très dangereux tels que le formaldéhyde et le nonylphénol sont utilisés. Alors la
biodégradation de ces peaux est empêchée par ces produits. Nous pouvons ajouter que
pour le tannage, on utilise des produits chimiques qui sont également rejetés dans l’eau
des rivières, sans compter la quantité considérable d’eau utilisée.
Un manteau en vrai fourrure a un impact 7 fois plus grand qu'un manteau en fausse
fourrure soit 28 kg de C02 rejeté. Ce rejet de C02 représente le rejet engendré par un
homme en 3 jours. En conclusion, les matériaux utilisés sont d'origine non synthétique
mais moins polluant que l’industrie de la vraie fourrure.

Pour jouer la carte de la nouvelle ère pour FENDI, nous allons miser sur le
naturel. La fausse fourrure ne représente que 0,001% de la production de vêtements dans
le monde. Il faut noter cependant qu’il y a une augmentation de la demande. Nous
pouvons noter qu’il est prévu une augmentation de 20% entre 2019 et 2023. Cette
augmentation est croissante, lente, mais constante est due à la sensibilité des clients
envers la cause animale mais également à la montée du régime alimentaire et du lifestyle
des végan de la jeune génération.
Nous pouvons également mettre en avant le fait qu’il y a une baisse des
abattages d’animaux dans le monde (un recul de 20%).

80
 Nous avons choisi pour ce projet l’ancien fabricant de peluche reconverti dans la
fausse fourrure, l’usine Peltex, une PME française et dernier fabricant de fausse fourrure
en France connu sous le nom aujourd’hui d’Ecopel. Ecopel a été racheté par le
conglomérat chinois Haixin. Elle fournit aujourd’hui des maisons de luxe et premium en
fausse fourrure tel que Stella McCartney.
Haixin innove depuis plusieurs années avec des matières synthétiques écologiques et
éthiques, à base de polyester recyclé. De plus, depuis peu l'entreprise a également mis au
point des fibres de fausses fourrures a partir de matières végétales.
Nous allons donc choisir pour le lancement de la nouvelle gamme des fibres végétales à
base de maïs et de chanvre. Ces matières aideront davantage à supprimer toutes les
appréhensions que nous avons vis-à-vis de la fausse fourrure.

En 2019 Ecopel lance sa fausse fourrure à base de maïs. Une matière hybride
avec du maïs à 37%, du modacrylique et du polyester recyclé. Nous utiliserons cette
matière pour la nouvelle collection. Les motifs représentatifs d’animaux : zèbres, félins,
visons, moutons, etc, seront possibles. Aucune limite à la création, aux couleurs, au motifs
et pour couronner le tout un touché similaire à la vraie fourrure, ignifuge et isolante.
Également pour les pièces nécessitant de la laine nous utiliserons la laine végétale à base
de chanvre qui est peu gourmande en eau lors de sa culture. Elle sera également hybride
puisque le chanvre seul n’apporte pas les propriétés nécessaires de résistance au fil. Le
chanvre reste par contre la matière la plus écoresponsable en textile à l’heure actuelle car
elle est très peu polluante pour sa culture mais également pour sa transformation en fil. Le
mélange sera alors complété avec du polyester recyclé et pourquoi pas de l’acrylique,
mais recyclé (car ce dernier est polluant à fabriquer).
Les nouvelles fausses fourrures imitent très très bien les vraies et retranscrivent
vraiment leur aspect. Il s’agit de fausse fourrure haut de gamme et non de simples faux
poils en matière plastique peu agréables qui hantent la fast fashion. Ce ne sera donc pas
un problème pour les habitué(e)s de la maison, la différence ne se verra pas.

Pour terminer, il est important de rappeler que ce sont ici des propositions pour
adapter les produits de la maison Fendi qui sont déjà existants et que cette stratégie de
marketing éthique n’est pas la plus compliquée à mettre en place. Elle est donc réaliste et
réalisable, il faudra cependant comme nous l’avons dit prendre du temps entre la
81
recherche des nouveaux fournisseurs ou du changement de politique avec les
fournisseurs actuels. Notre vision n’est pas de transformer une marque pour plaire
absolument aux clients qui sont plus engagés en termes d’éthique mais de toujours
satisfaire ses clients historiques, ces personnes qui sont déjà clientes de la maison et de
les sensibiliser aux enjeux de notre société et dans un second temps pourquoi pas attirer
des personnes qui étaient réticentes à l’idée de consommer des produits de la maison
Fendi dû à la présence de la fourrure. Encore une fois nous sommes conscient que
d'effectuer ces changements prend beaucoup de temps, demande un certain
investissement et une prise de risque mais si les maisons de luxe en général ne prennent
pas ce virage dès à présent elles courent encore un plus gros risque qui est que nombre
de clients se détournent d’elles. Les générations nouvelles sont plus sensibles aux
questions éthiques et à un moment donné, elles seront le cœur de cible de ces maisons.

82
Conclusion 
A travers ce mémoire, nous avons pu comprendre ce qu’était réellement le
marketing éthique, quelles étaient les choses qui étaient déjà mise en place mais
également tout le chemin qu’il restait à parcourir pour les maisons de luxe si elle
souhaitaient se tourner vers ce type de marketing. Il est vrai que lorsque l’on pense à
l’éthique, on a plus à l’esprit le coté commerce équitable, la justesse des prix ou encore le
coté humains. Mais une grande part réside comme nous l’avons montré dans
l’environnement, la faune et la flore. C’est une part de l’éthique qui est la plus importante
car il en va presque de la survie de notre espèce si le monde entier ne prend pas en
compte les multiples signaux alarmistes que la Terre nous envoie. Pour le coté humain on
pense souvent aux conditions de travail des personnes mais on oublie souvent
l’intégrations des personnes handicapées, étrangères, etc.

Nous pouvons donc dresser un bilan de ce que nous avons appris durant nos
recherches, que nous avons tenter de vous livrer dans ce mémoire de fin d’études.
La mode durable et réellement éthique n’existe pas encore au sens large. Surtout
pas avec les technologies actuelles. Même si comme nous l’avons vu avec les meilleures
pratiques, de nombreuses entreprises tentent de faire bouger les choses à leur niveau,
c’est la majorité des autres entreprises qui contrebalancent tous les efforts des entreprises
La Green Fashion quant à elle, n’existe que très peu. Tout le monde veut
raconter de belles histoires, même si derrière, la réalité est beaucoup moins jolie. Et
même si l’on bascule sur des matières biologiques et que l’on augmente le bien-être au
travail, cela ne résoudra pas les problèmes. Ce n’est pas une simple boîte verte de
recyclage qui fera changer les mentalités des gens. On ne peut pas tout recycler sans
impact réel sur l’environnement (pollution) ou les Humains (santé physique et mentale).
Techniquement cela est possible mais pas de façon écologique à l’heure actuelle.
Dans les faits, la mode de Luxe ne deviendra jamais vraiment durable car la vie de
la matière est limitée, même si elle est très bien entretenue ; sans tenir compte de son
l’obsolescence. Et encore pire pour les marques de fast fashion ; non pas parce que l'on
s’en lasse vite mais parce que le produit est de mauvaise qualité et donc s’abîme vraiment
très vite. De plus, l’essence même de la mode est comme son nom l’indique : une mode,
elle représente un cycle perpétuel et la consommation suit ce cycle.

83
 Ces vêtements sont faites de fibres mélangées. La partie des vêtements qui
étaient autrefois en 100 % coton est en train de disparaître complètement et laisse place
aux fils de polyester et autres matières plastiques. Même en essayant de les recycler, on
ne peut pas s’en débarrasser. Ces fils finiront par se mélanger dans la terre sous forme de
micros plastiques à un moment ou à un autre ou seront rejetés dans les océans. Tant que
la volonté de s’appuyer sur le marketing éthique n’est pas inscrit dans les lois par les
gouvernements, le processus prendra beaucoup plus de temps.
La fast fashion est une machine quasi inarrêtable. Certes, de petites marques
plaident pour un retour à la “slow Fashion”, une mode moins rapide et de meilleure qualité
pour en finir avec le renouvellement permanent. Ce sont des initiatives louables mais qui
ne font pas rêver les consommateurs. Les études de l’institut français de la mode le
démontrent : moins de nouveautés en magasin c’est moins d’achats.
Peu d'entreprises aujourd’hui sont prêtes à dire qu'elles accepteraient une baisse
de leurs revenus. Les consommateurs savent très bien ce qu’ils doivent faire pour être
plus éco-responsables, mais la contradiction entre ce que je pense et ce que je fais est
très forte dans le domaine de l’habillement. Le vêtement est quelque chose qui nous
représente que nous portons sur notre peau et qui nous définit autant socialement
qu’individuellement. Alors oui il y a une consommation de manière plus durable pendant
un moment. Cependant, les soldes arrivent et rapidement les consommateurs sont de
retour dans les magasins pour faire leurs achats.
Le non achat n'est pas une solution économiquement viable pour l’industrie de la
mode qui emploie des centaines de millions à travers le monde, de l’éleveur ou
l’agriculteur aux conseillers de ventes. La fast Fashion, elle, aura toujours du succès
auprès des gens les moins fortunés mais pas que. Il y aura sans doute des efforts réalisés
vers une économie circulaire et également des améliorations dans la production mais
cette industrie connaît toujours le succès. Il faut changer les mentalités et la notion
d’éthique doit intervenir dans l'éducation dès le jeune âge pour qu'elle devienne naturelle
et rationnelle.

Pour terminer sur une notre plus encourageante, nous pouvons facilement affirmer
que le marketing éthique va prendre de plus en plus de place dans les groupes et maisons
de luxe dans les prochaines décennies. LVMH ayant ouvert la marche, ses concurrents ne
devraient pas tarder à emboîter le pas. Ce sont des groupes et des maisons influentes
comme celle-ci qui doivent ouvrir le chemin pour que les autres entreprises prennent à
84
leur tour des risques, plus mesurés que les pionniers comme toujours. Même si, comme
nous l’avons dit, il y a encore trop peu d’entreprises qui réalisent un marketing éthique, il y
en a beaucoup plus qu’il y a 30 ans mais également beaucoup moins que dans 30 ans.
Beaucoup de personnes prennent conscience de l’urgence de la situation et se tournent
vers l’éthique. Parmi ces personnes se trouvent des chefs et futurs chefs d’entreprises, ce
sont eux qui, à leur échelle, pourront faire bouger les choses et proposer plus d’éthique
dans leurs entreprises. Chacun à leur manière et en fonction de leurs convictions mais il y
aura quand même plus d’entreprises éthiques dans quelques dizaines d’années.

Nous pouvons nous demander si le marketing éthique à lui seul peut faire changer
les choses ou s’il faudra de toute manière l’intervention des gouvernements ? Toute la
planète est-elle prête à consommer plus responsablement, plus éthiquement ? D’ici 2050,
quelles sont les nouveaux problèmes éthique que le monde rencontrera ? Les mentalités
auront-elles changé ? Quelles nouvelles solutions auront-nous ?

85
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