Marketing Cop I I 2003

Concours MCEI-OVSM 2003
1

Olivier ANSELMO
Zoya PARFENOVA

Les enfants et la publicit
Analyse du cas de laffichage publicitaire
proximit des coles genevoises

Mmoire prsent au concours
MCEI - OVSM 2003

Facult des Sciences Economiques et Sociales
Section des Hautes Etudes Commerciales


2

Introduction 4

Chapitre 1. Vers un marketing thique 6

I. Quelques dfinitions 6

II. L'thique dans le marketing 8

Chapitre 2. Les enfants et la publicit 11

I. Les effets de la publicit sur les enfants 11
a. Les effets court terme 12

b. Les mauvaises habitudes alimentaires et les troubles de
l'alimentation
13
c. L'alcool et le tabac 14

d. Cration dune vision du monde adulte et le renforcement des
strotypes
15
e. La promotion du mercantilisme 17
f. La perception de soi et la sexualit des enfants 18
g. Une conclusion sur les effets de la publicit sur les enfants 19

II. Quelques techniques utilises par les spcialistes de la
publicit pour cibler les enfants et les jeunes
20

III. Le cadre lgal de la publicit par rapport lenfant 23

Chapitre 3. Les cas de laffichage autour des
lieux denseignement genevois
28

I. Prsentation du cas 28

II. Liste des publicits prsentes 30
a. Ecoles enfantines et coles primaires 30
b. Cycles dorientation 32
c. Collges et cole de commerce 34


3
III. Analyse des publicits 37

a. Tableau rcapitulatif par catgorie des publicits et des niveaux
scolaires
37
b. Les publicits culturelles 38
c. Les publicits sociales 39
d. Les publicits commerciales 39
e. Les publicits problme 40

IV. La SGA (Socit Gnrale dAffichage) 44

Conclusion 47

Bibliographie 48

Annexe 1. La fin des dinosaures 50
Annexe 2. Quelques affiches observes 51
Annexe 3. Le rglement en matire dattribution des colonnes
Morris Genve
53


4

Introduction

Dans notre socit, la publicit a acquis un rle grandissant et y est
aujourdhui omniprsente. Les techniques utilises par les annonceurs deviennent de
plus en plus performantes et jouent sur nos motions pour nous faire oublier laspect
rationnel des actes. Cette monte en puissance peut poser des problmes dthique
lorsque les publicitaires sadressent des publics ayant moins de discernement ou
tant plus influenables comme, par exemple, les enfants et les personnes ges.
Le questionnement thique est aujourdhui une ralit laquelle doivent
faire face les annonceurs. Ils ne peuvent plus uniquement agir dans le sens de leurs
propres intrts, mais doivent compter avec lopinion publique et les valeurs morales
prsentes dans chaque socit. Cette divergence entre les intrts propres
lentreprise et les intrts publics suscite ainsi frquemment des dbats tendus entre
les diffrents acteurs de la socit.
Nous avons dcid de nous concentrer sur un de ces groupes dits
sensibles , et qui est au centre dune polmique grandissante au sein de notre
socit, savoir les enfants et les jeunes face la publicit. Ce sujet est dautant plus
actuel, que de plus en plus dentreprises voient lavenir de leur marque dans les
jeunes gnrations. En effet, dans un monde o lattachement la marque est une
donne essentielle et dimportance croissante, les publicitaires essaient de fidliser
les consommateurs le plus tt possible.
Ce problme tant commun toute la socit, une rflexion doit tre faite
tous les niveaux, car ce nest pas uniquement aux gouvernements ou aux entreprises
de chercher la solution . Le questionnement doit dj commencer au niveau de
lindividu et de son entourage. Cest la raison pour laquelle nous avons dcid de
prendre un exemple local pour notre analyse empirique. Le but de ce travail est donc
de faire un arrt sur images de la situation existante sur les panneaux daffichage
genevois proximit des lieux denseignement. Ainsi, aprs avoir rappel les notions
dthique, de dontologie et de morale, nous nous intresserons leur prsence au
sein de la communication publicitaire, et plus particulirement de celle pouvant

5
influencer les enfants. Nous passerons ensuite au cas pratique dans lequel nous
prsenterons les rsultats enregistrs proximit de chaque cole, cycle dorientation
ou collge et cole de commerce que nous avons slectionns Genve.


6

Chapitre 1. Vers un marketing thique

I. Quelques dfinitions

Dans la socit actuelle, nous entendons parler dthique tous sujets :
nourriture thique, comportement thique ou encore politique thique. Mais ce terme
fourre-tout englobe des notions et des ralits bien diffrentes. Avant daller plus
en avant dans notre travail, il nous parat judicieux de dfinir prcisment ce quest
lthique et quel rle elle joue ou pourrait jouer dans le marketing. Il convient tout
dabord de diffrencier trois termes qui sont souvent confondus : la morale, la
dontologie et lthique.

1. La morale est compose de normes de conduite supposes avoir une porte
universelle. Elles reprsentent souvent les valeurs piliers dune socit et sont
fortement lies lhistoire et la culture de celle-ci. Ainsi, certaines valeurs
morales ne sont pas partages par lensemble des groupes culturels de notre
plante. En gnral, on admet quune action est morale lorsquelle est
accomplie par volont et non par but.

2. La dontologie est lie une profession. Elle est lensemble de devoirs et de
rgles de conduite gnrant une cohsion professionnelle. Elle na pas
obligation de morale et peut varier du tout au tout suivant les corps de mtier.
Ainsi, les mdecins ont un code de dontologie trs prcis suivre, tandis quil
nexiste pas de code de dontologie professionnelle pour les marketers . On
peut qualifier la dontologie de morale professionnelle trans-entreprise ,
car elle ne se limite pas la sphre de lentreprise.

3. Autant la morale est lie lindividu dans le cadre de sa culture et la
dontologie la profession, autant lthique se rapporte lentreprise. Cest en

7
effet ce niveau que la politique et les dcisions thiques sont adoptes.
Lentreprise pourra exercer des contrles et formuler des rglementations en
les formalisant par des chartes dthique, en se conformant sa culture.

En anglais, la distinction entre morale, thique et dontologie nest pas
aussi nette quen franais. En effet, si le mot morality semble correspondre la
morale et que ethics se rapporte lthique, il ny a pas de mot se rapportant la
dontologie. Lors de nos recherches, nous avons plusieurs fois rencontr les termes
de Personnal Ethics , Professionnal Ethics et Global Ethics . Larry Colero
1

les dfinit comme ceci :
- Personnal Ethics : pourrait aussi sappeler morality puisquelle renvoie aux
attentes gnrales de tout individu dans toute socit et dans toute situation.
Pour lui, cette thique personnelle est celle que nous essayons dinculquer
nos enfants et que nous attendons de rencontrer chez toute personne de
notre socit. Parmi ces principes, on peut citer le respect de lautonomie
dautrui, lhonntet, le respect des lois, lacceptation de la justice, la
bienveillance ou encore la prvention des torts.
- Professional Ethics : cest cette appellation quutilisent souvent les Anglo-
saxons pour parler de la dontologie. Selon Colero, les individus prennent une
charge supplmentaire de responsabilit thique lorsquils agissent dans le
cadre de leur profession. Ainsi, beaucoup dassociations professionnelles ont
des codes dthiques qui indiquent le comportement requis et attendu dans le
cadre de lexercice de la profession. Ces codes contiennent des standards bass
sur des principes de Professional Ethics , portant notamment
sur limpartialit et lobjectivit, louverture et lhonntet, la confidentialit, le
devoir de diligence, la fidlit aux responsabilits professionnelles et
lvitement de conflits dintrt potentiels ou apparents. Il ajoute que mme
lorsquun code de dontologie crit nexiste pas, un comportement respectant
de tels principes est attendu de la part des employs ou des dirigeants dune
entreprise.
- Global Ethics : il est difficile de prtendre que la notion de Global Ethics se
rapporte lthique telle que nous lavons dfinie plus haut. En effet, ce
concept dpasse le cadre de lentreprise pour toucher tous les acteurs de notre

1
http://www.ethics.ubc.ca/papers/invited/colero.html

8
socit. Colero dit que la Global Ethics est la plus controverse et la moins
comprise des trois catgories d Ethics quil nous propose. Ces principes se
rapportent entre autres aux notions de justice globale, de respect de
lenvironnement, de responsabilit sociale et dinterdpendance. Chacun
dentre nous influence le monde en y habitant et il est sage de penser de
manire globale. Il place plus de responsabilits sur le dos des gouvernements
et des multinationales, car la responsabilit vient souvent avec le pouvoir et
une des tches des puissants est dinfluencer la socit et le monde des
affaires de manire positive.

Bien que ces diffrents niveaux dthique aient des significations et des
degrs dimplication diffrents, il est souvent difficile de les isoler lun de lautre, car
ils sont souvent interconnects et interdpendants. Ainsi, ils co-existent
frquemment, et ce sont souvent les principes de Personnal Ethics , ou de morale,
qui sont la base et le dpart de toute rflexion. Il peut galement arriver que des
principes sopposent ; cest le cas lorsque lthique dune entreprise impose ses
employs la discrtion dans les affaires et quils se trouvent en prsence de pratiques
criminelles. Dans le domaine de la publicit, des annonceurs peuvent tre sollicits et
incits vendre des produits inutiles ou inadapts aux consommateurs. Il leur est
alors difficile de faire le choix quant la priorit donner aux vnements et quant
au comportement adopter.

II. Lthique dans le marketing

Comme nous lavons dj dit, on ne peut prtendre parler dthique dans le
marketing sans voquer la dontologie et la morale. En effet, ce niveau-l, il nexiste
pas de barrires entre la vie professionnelle et la vie prive, et personne ne peut
prtendre avoir des comportements corrects, si il les limite sa sphre prive et ne les
applique pas dans sa vie professionnelle.
Dans les tudes menes sur la dontologie professionnelle, les
marketers arrivent souvent en queue de peloton. En effet, cause de la visibilit
de leurs activits, de leur omniprsence et des frquents rapports faits par les mdias
sur les drives du marketing, limage morale de la profession est frquemment

9
effrite. De plus, et linverse de certaines professions comme celle de mdecin par
exemple, il nexiste pas, en marketing, de code de dontologie adopt par lensemble
de la profession. Ainsi, cest souvent aux niveaux sectoriels que des normes sont
proposes
2
. On peut aussi les rencontrer dans des associations comme lAmerican
Marketing Association, dont le code dontologique stipule que les professionnels du
secteur sont tenus de se conformer la rgle de base de la dontologie, savoir ne pas
nuire autrui et offrir des produits et services srs et conformes l'usage pour
lesquels ils ont t faits . Toutefois, ces normes ne font que conseiller les spcialistes
du marketing quant aux comportements adopter, et ne simposent pas comme un
code obligatoire respecter.
Beaucoup de marketers ne font pas rfrence lthique et la morale
en parlant de marketing, car celui-ci est pour eux un outil, et est pour cette raison
dnu des notions de bien et de mal. Or, il faut replacer cet instrument dans son
contexte global. Le marketing, et encore plus la publicit, est souvent destin un
public profane qui ne peut connatre tous les produits et qui se fie aux informations
quil collecte dessus pour se faire son opinion et pour acheter ou non. Etant donn le
peu de formation que limmense majorit de la population dtient dans ce domaine, il
serait dangereux pour les spcialistes du marketing de ne pas se pencher sur les
conditions de rception des divers messages quils mettent. En effet, certains publics
sont plus influenables que dautres, et nont pas les moyens ncessaires pour juger.
Cest notamment le cas des enfants dont nous parlerons plus tard. Ainsi, certains
procds de fidlisation du client peuvent tre dangereux pour celui-ci si il nest pas
en mesure de faire la part des choses. Le rle des marketers dpasse donc le
simple cadre de leur travail, car ils exercent une influence directe sur leur
environnement et doivent, par respect pour celui-ci et pour le prserver dans le long
terme, ne pas profiter abusivement de ses faiblesses.

2
Le site http://www.econovateur.com/rubriques/communiquer/ethcom011002.shtml, offre un bon
exemple de comportement responsable adopter dans le domaine de la communication sur
Internet. Dans ce sens, il propose des mesures prendre dans cinq domaines :
I. Garantie du respect de la vie prive.
II. Transparence propos des responsables et de la finalit des sites.
III. Accessibilit (possibilit dinteragir avec les membres du site.
IV. Publicit sur le site (choix des formats publicitaires et inconfort pour les Internautes).
V. Sparation claire des contenus afin dviter toute confusion entre publicit et information.

10
Les entreprises ont cependant tout intrt adopter des comportements
respectueux et thiques, car leurs interlocuteurs sont avant tout des hommes qui vont
regarder et juger leurs faons de fonctionner. En effet, la confiance est indispensable
pour pouvoir faire des affaires, et une entreprise bafouant cette confiance se mettrait
elle-mme en position dlicate long terme. Au niveau de la publicit, le respect de
certaines obligations est essentiel. Ainsi, une publicit mensongre sera perue de
faon ngative par le public auquel elle est destine et, si dans un premier temps elle
permet son auteur denregistrer des ventes intressantes, les clients auront
tendance la dserter par la suite. Cest pourquoi elle aura meilleur temps dtre
oriente vers le consommateur.
Le marketing se doit dadopter des comportements thiques pour deux
autres raisons majeures. La premire concerne ses activits, qui peuvent se
rpercuter et se faire sentir plusieurs niveaux
3
(scurit des produits, vracit de la
publicit, quit des prix, juste comportement vis--vis des distributeurs, etc.). La
seconde raison relve de la forte prsence du marketing dans de nombreuses sphres
diffrentes. Ainsi, les marketers ont affaire de nombreux interlocuteurs dont les
intrts sont souvent diffrents, voire opposs. Ces contacts pouvant tre
contradictoires, il serait judicieux pour les spcialistes du marketing dadopter un
code de conduite auquel se conformer en cas de conflit dintrt.

3
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_10.htm


11

Chapitre 2. Les enfants et la publicit

I. Les effets de la publicit sur les enfants

De nombreuses recherches ont t menes dans les annes 1970 1980 sur
les effets que peut avoir la publicit sur les enfants court et long terme. Cest
cette poque que la tlvision est entre dans la plupart des foyers en devenant le
mdia de masse prfr des jeunes et, pour cette raison, la plupart des tudes menes
lpoque et encore aujourdhui concernent principalement la rception et les effets
de la publicit tlvise. Les autres types de mdias sont souvent oublis, or, dans une
tude belge les chercheurs ont calcul que la tlvision tait cite spontanment par
79 % des enfants comme support de publicit, mais 46 % citent la radio, 31 % les
talages dans les magasins, 30 % les affiches sur les maisons, etc.
4
Les tudes sur
dautres mdias que la tlvision sont trs rares, de mme que des tudes rcentes sur
le sujet.
Une deuxime remarque concernant les tudes menes sur le sujet porte
sur lobjectivit des rsultats. En effet, deux groupes saffrontent pour imposer leur
vision des choses. Dun ct, nous avons les spcialistes du marketing et les
publicistes qui voient parmi les jeunes un march cible trs prometteur. Il est alors
dans leur intrt de pouvoir construire une communication publicitaire efficace et
pour ce faire davoir la possibilit dagir librement. Leur vision est celle de l enfant
autonome , qui est dot dun sens critique et peut comprendre ce qui est bon pour
lui ou non. Les recherches donnent alors des rsultats impressionnants sur la
capacit des jeunes distinguer les messages publicitaires et comprendre leur
finalit et les mcanismes quils utilisent. Dun autre ct nous avons les parents et les
socits de consommateurs qui prnent la thorie de l enfant fragile , enfant qui
est pur, sans dfense et quil faut protger tout prix et le plus longtemps possible

4
CRIOC, Les enfants et la publicit tlvise. Enqute dinfluence ; Ed. Vie Ouvrire,
Bruxelles, 1983, p. 25

12
des mchantes entreprises. Leur accusation principale porte sur lexploitation par
les publicistes de la crdulit des enfants. De nombreux spcialistes de lenfance,
psychologues, psychiatres, sociologues se sont penchs sur le sujet, pour comprendre
comment lenfant voit, comprend et assimile la publicit, mais encore une fois ils se
sont limits au mdia tlvisuel, et parfois aux magazines.
Les tudes menes ne le sont jamais indpendamment de toute instance.
Certaines sont commandites par les socits de consommateurs, mais la plupart
sont quand mme finances par les entreprises, afin de se donner une certaine
lgitimit. Il est ds lors trs intressant de voir que les mthodes de rcolte et
danalyse de donnes, ainsi que les rsultats sont controverss et sujets
interprtation.
La vrit quant la rception des messages publicitaires par les enfants
doit se trouver quelque part entre ces deux extrmes. Nayant pas de donnes
objectives nous allons prsenter dans ce chapitre les principales accusations portes
contre la publicit en les nuanant systmatiquement. Il nous est indispensable, afin
de mener bien notre rflexion sur ce qui est thique dans la communication
publicitaire destine aux enfants et de voir quels effets, contraires la morale, elle
peut avoir sur le court terme et le long terme, de connatre les effets potentiels de la
publicit sur les enfants.

a. Les effets court terme

Le premier effet est d lun des objectifs poursuivis par toute publicit :
influencer des dcisions dachat. La publicit suscite chez les enfants des envies quils
vont formuler par des demandes leurs parents. Si les demandes sont refuses, elles
peuvent tre la source de conflits familiaux et de frustrations chez lenfant.
Un autre problme pos souvent plus par la publicit tlvise que par les
autres canaux de communication est la promotion de comportements contraires aux
prescriptions des parents. Dans les critiques, on cite souvent des cas de non
obissance, le non respect du code de la route, etc.
Mais ce ne sont de loin pas les effets les plus dangereux de la publicit
sur les jeunes. Nous allons maintenant examiner les effets possibles long terme ou
plutt 5 accusations portes contre la publicit par les parents, les psychologues et les
enseignants, et souvent dmenties par les publicistes et les spcialistes du marketing :

13
les mauvaises habitudes alimentaires et troubles qui leurs sont lis, les effets sur la
consommation de tabac et dalcool, la publicit consolidant les strotypes, le
renforcement du mercantilisme et les effets sur la perception de soi et de son corps.

b. Les mauvaises habitudes alimentaires et les troubles de lalimentation

Lalimentation est un sujet dlicat. Dans la socit actuelle, o on a
davantage de temps consacrer ses loisirs et son bien-tre, et dans laquelle la
sant, lalimentation quilibre et lapparence sont devenues des proccupations
centrales, les publicits destines aux enfants et aux jeunes vantent des menus qui
scartent fortement de ces idaux dittiques. Si nous observons les publicits dans
les magazines, sur les affiches dans la rue, la tlvision ou la radio pendant les
missions jeunesse nous pouvons dresser un menu peu apptissant destin aux
jeunes : chips, surgels, hamburgers du Mac Donalds, chocolat forte concentration
de lait ( ET de sucre ), etc. La liste est ici loin dtre exhaustive !
Aujourdhui lobsit est considre dans certains pays occidentaux, tels
que les Etats-Unis et la France, comme une vritable pidmie. Mais doit-on accuser
la publicit den tre le principal fautif ? La publicit ne remplacera jamais les parents
et les enseignants dans lacquisition dhabitudes alimentaires par les jeunes. Or, les
parents ont de moins en moins de temps consacrer leur propre alimentation et
encore moins lducation de leurs enfants. Leffort doit-il donc tre fourni au niveau
des parents et des enseignants ou par la publicit ? La rponse nest pas vidente.
Des tudes menes sur linfluence de la publicit sur les habitudes
alimentaires des enfants, montrent que, sils acquirent trs tt les bases dune bonne
alimentation, les jeunes savent ce qui est bon et ce qui est mauvais pour leur sant.
Selon ces tudes, par exemple, 95 % des enfants savent que les sucreries sont
mauvaises pour les dents et 53 % - quelles sont mauvaises pour la ligne.
5
La
comprhension des problmes lis lalimentation est croissante avec lge et on sait
quelle dpend de lducation reue par les enfants la maison et lcole. La
publicit nest donc pas lunique et principale coupable des mauvaises habitudes
alimentaires des jeunes.

5
KAPFERER, Jean-Nol, Lenfant et la publicit. Les chemins de la sduction ; Ed. DUNOD
Communications, Paris, 1985, p. 62 - 63

14
Dautres tudes menes la fin des annes 1970 dbut des annes 1980
ont montr que les enfants ne peuvent pas comparer les produits en fonction de
plusieurs critres de slection comme le font les adultes et dfinir ainsi leurs
prfrences. En effet, ils ne vont prendre quun critre, celui qui leur paratra
dominant. Les enfants ne terminant leur dveloppement cognitif que vers lge de 11
ans, la composante affective va tre dominante lors de la prise de dcision.
6
Les
publicitaires semblent jouer sur ce point-l. Ainsi, les publicits pour les bonbons et
les chocolats, et autres aliments jouent beaucoup sur leffet, le plaisir immdiat d
la consommation de tel ou tel aliment. Il semblerait que, mme en sachant que les
produits sont mauvais pour leur sant, les enfants les choisissent quand mme, et le
pourcentage denfants qui ont cd la tentation est plus grand sils viennent de
visionner une publicit, et est plus petit sils ont regard une mission sur
lalimentation saine.
Quelles seraient alors les consquences thiques de ces constatations ?
On pourrait interdire les publicits pour les confiseries, les bonbons et les
chewing gums adressant leur message directement aux enfants. Les entreprises ne
devraient pas jouer avec les motions des jeunes. On pourrait aussi interdire les
publicits aux abords des coles, dans les coupures pub des missions pour les jeunes
et dans les magazines pour enfants. Malheureusement ceci ne rsoudrait pas
entirement le problme, car pour lentreprise le principal objectif est de vendre ses
produits. Un effort doit tre fait de la part des parents et des coles afin de donner
une ducation alimentaire correcte aux enfants. De leur ct les publicitaires
devraient tenir compte de la fragilit motionnelle de ces derniers.

c. Lalcool et le tabac.

La deuxime accusation que lon porte la publicit est quelle incite les
jeunes consommer des substances nfastes pour leur sant, savoir lalcool et le
tabac. Si le premier point concernait les jeunes de tous ges, nous parlerons ici
principalement des pr-adolescents et des adolescents.
Nombre de gouvernements se sont dj rendus compte que la publicit
pour lalcool et le tabac pouvait tre une des causes de la progression de la

6
Communications, Paris, 1985, p. 134 - 144

15
consommation de ces substances parmi les jeunes et les lgislations de nombreux
pays interdisent totalement la publicit pour ces substances. Dailleurs une dcision
rcente de ne plus accepter la promotion de cigarettes sur les circuits de Formule 1 va
dans ce sens-l. Nanmoins il faut citer les arguments des dfenseurs de la publicit :
certaines tudes ont montr que les publicits pour le tabac et lalcool ne poussent
pas les gens consommer ces produits, mais sadressent ceux qui en consomment
dj afin dattirer leur attention et crer chez eux une prfrence pour la marque.
7

Nanmoins, si on regarde aujourdhui la promotion des alcopops et leurs campagnes
destines conqurir le march des jeunes, il ne sagit plus de crer une prfrence
pour une marque, mais bien damener les jeunes consommer de lalcool dont le got
est agrable et de crer une habitude. Il ne sagit pas ici de dfendre ni daccuser la
publicit de la hausse de la consommation dalcool et de tabac par les jeunes, mais il
faut replacer lenfant dans son contexte : les films regards, son entourage et son
ducation, linfluence de ses pairs sont autant de facteurs qui mis ensemble peuvent
amener les jeunes consommer de lalcool et du tabac.
Nanmoins, pour en revenir lthique et la dontologie, les entreprises
produisant des cigarettes ont aujourdhui des campagnes trs agressives vis--vis des
jeunes. De nombreuses techniques, telles que le placement des annonces dans les
lieux priss par les jeunes (les concerts, les matchs de football), et surtout celles qui
permettent lidentification et prnent les liens sociaux qui se crent suite la
consommation de ces produits peuvent pousser les jeunes la consommation. Ces
techniques font parfois oublier les mfaits de la consommation de lalcool et de tabac.

d. Cration dune vision du monde adulte et le renforcement des
strotypes.

Un enfant ne comprend pas le symbolisme dun message publicitaire
comme un adulte. Il le peroit comme une ralit. Un enfant apprend trs jeune quil
est mal de mentir, et cest pourquoi pour les plus jeunes ce quon leur montre est
forcment vrai. Les personnages des publicits et leur aspect, leurs valeurs et leurs
gots, leur faon de shabiller, leur manire de voir le monde et de sexprimer sont
trs rels pour un enfant, il ne comprendra pas que ce nest quune image quil faut

7
BREE, Jol, Les enfants, la consommation, le marketing ; Ed. Presses Universitaires de France,
Paris, 1993, p. 216 219

16
relativiser. Il faut toujours garder lesprit que les enfants ne vont pas seulement
recevoir les messages qui leur sont destins, mais aussi ceux visant les adultes. Ils
vont de cette faon se crer une reprsentation du monde adulte. Les valeurs qui dans
la vie courante demandent des efforts considrables, nous voulons parler ici de
lamiti, lamour, la ralisation des rves, sacquirent dans la publicit sans aucun
effort, et semblent tre la porte de tous.
Les strotypes qui sont vhiculs et renforcs par la publicit vont
fortement influencer lenfant dans la recherche de sa place dans la socit. Les
publicits ne suivent pas lvolution de la socit au niveau de la position respective et
des rles de lhomme et de la femme, de lenfant par rapport ladulte, des
appartenances diffrents groupes sociaux, etc. En 1985, Jean-Nol Kapferer a crit
ce sujet :

Au moment o une partie des familles franaises rquilibre la distribution des rles
entre le pre et la mre et duque garons et filles de la mme faon, on ne peut que noter
le dcalage publicitaire. Dans la publicit rares sont les pres qui font la vaisselle et
passent laspirateur, rares aussi sont les mres qui sortent de la cuisine ou du mnage.
Quant aux enfants, le garon continue tre turbulent et actif, et la fille plutt sage et
obissante. De plus, le portrait de la famille y est toujours idyllique : la gentille maman,
jeune et jolie, le gentil papa et leurs enfants, sans oublier le chien.
8

Ces phnomnes sont aujourdhui en train dvoluer, et de nouvelles tendances
apparaissent. Nanmoins, la publicit est toujours en retard et les statuts de lhomme
et de la femme restent dsquilibrs. La femme aujourdhui fait passer sa carrire
avant sa famille, les hommes quant eux monopolisent la salle de bain. Le rle de
lenfant dans la famille a considrablement chang dans la publicit aussi bien que
dans la vie quotidienne. Il est devenu un acteur part entire dans les dcisions
dachat de la famille, mme pour des produits aussi importants que les voitures (voir
la publicit de la Peugeot 806). Il est souvent malin, voire aussi savant que les
adultes. Les familles montres dans les publicits baignent dans le bonheur, sont
souvent composes des deux parents et des enfants qui obtiennent tout ce quils

8
Communications, Paris, 1985, p.62

17
veulent. Selon certains psychologues, en comparant sa vie celle montre dans les
publicits, lenfant pourrait ressentir une frustration, un sentiment dinfriorit.
9

Cependant, certains strotypes sont incontournables dans la publicit qui
cherche crer une communication simple avec un public large. Les parents et les
coles, l aussi, doivent jouer un rle considrable afin dexpliquer ces strotypes
aux enfants. La vraie responsabilit des publicitaires concerne alors le respect de
linnocence des enfants.

e. La promotion du mercantilisme.

Les messages publicitaires vhiculent souvent limage dun univers parfait,
o tout le monde est beau, riche, heureux, la vie ne semblant tre quune suite de
ftes et damusements de tout genre. Lenfant aura tendance rechercher ce style de
vie sans jamais pouvoir latteindre. Il va devoir petit petit apprendre faire la
diffrence entre la publicit et la vie relle. Mais arrivera-t-il se dtacher de cette
vision du monde qui a t forme ds sa plus tendre enfance ?
Ce que les associations de consommateurs et les parents reprochent la
publicit cest de faire croire aux jeunes que tout dans la vie est facile, que chaque
problme peut se rsoudre en achetant tel ou tel objet, que le bonheur se trouve dans
la possession de biens. Dans un article critique sur la publicit un pre de famille
raconte lanecdote suivante. Une fillette a rpondu la question A quoi tu rves ?
en disant : Je rve de tout avoir. Il lui a demand si elle rvait davoir
lintelligence, le talent, la sant. La fillette a rpondu : Non. Une voiture Renault, un
lave vaisselle Indesit ()
1 0
Les enfants vont comparer leur bien-tre et celui de la
famille ce qui est montr dans les publicits et chercheront combler les lacunes
dans la consommation de biens. Ainsi pour rsoudre des problmes de poids ou de
pellicules dans les cheveux, il faudra acheter tel produit ou tel shampooing, il faudra
acheter des chewing gum pour avoir les dents blanches, pour rsoudre les problmes
de couple il faudra acheter une belle voiture, etc., etc.
Il faut de nouveau nuancer ces propos par le fait que la publicit nest pas la
seule en cause. Beaucoup dacteurs de la socit de consommation prnent des

9
CRIOC, Les enfants et la publicit tlvise. Enqute dinfluence ; Ed. Vie Ouvrire, Bruxelles, 1983,
p. 54 - 57
10
http:/ / www.7ya.ru/ pun/ psy/ reklama.asp


18
valeurs qui sont proches de celles vhicules par la publicit, telles que le libralisme
et la socit de consommation.

f. La perception de soi et la sexualit des enfants

Cest un des points qui inquite le plus parents et ducateurs aujourdhui.
Deux aspects se retrouvent dans la plupart des critiques adresses aujourdhui la
publicit.
Premirement, cest limage de soi que renvoie la publicit. Lenfant ds le
plus jeune ge apprend quil faut tre beau pour avoir du succs et russir dans la vie,
et il dcouvre les critres de beaut en vigueur dans la socit. Les publicits
montrent aujourdhui des mannequins qui ont des corps parfaits, beaux et bronzs.
Elle vhicule de nouvelles valeurs esthtiques et morales . Comme un enfant voit
ces images depuis sa plus tendre enfance, le culte de lapparence devient pour lui une
norme et un idal. Il cherchera atteindre ces objectifs, mais, par manque
dexprience et de distanciation par rapport ce quil voit, il ne comprendra pas que
ces idaux sont inatteignables. Le nombre de pradolescents et dadolescents
complexs par leur apparence physique narrte pas daugmenter. Il peut aussi y avoir
des problmes psychologiques plus graves, tels que lanorexie et autres troubles de
lalimentation. De nombreux adolescents recourent aujourdhui la chirurgie
esthtique pour ressembler toujours plus leurs idoles. Mais, en plus dtre exigeants
vis--vis deux-mmes, ils vont ltre galement avec les gens qui les entourent. Do
le risque dexclusion de ceux qui ne correspondent pas aux critres retenus, avec les
consquences qui sen suivent.
Le deuxime problme relatif la perception de soi et la sexualit cest
limage donne des rapports entre les sexes dans la publicit. Comme le dit Monique
DAGNAUD la tlvision introduit trs tt les enfants dans la ralit des adultes avec
sa complexit, sa violence, ses tricheries, son intimit.
1 1
En regardant autour de
nous, nous remarquons que les autres mdias y contribuent aussi. En effet, que ce

11
DAGNAUD, Monique, Enfants, consommation et publicit tlvise ; Ed. La documentation
Franaise, Paris, 2003, p. 11

19
soit les magazines, la radio, les affiches publicitaires, tous donnent lenfant des
lments avec lesquels il va se crer une image du monde adulte.
De nombreux parents sinsurgent aujourdhui devant le nombre toujours
croissant de publicits connotation sexuelle, que ce soit la tlvision, dans les
magazines ou dans la rue :

Le " porno chic " pose la question du rapport la sexualit, de ses diffrentes manifestations, de
pratiques sexuelles varies, parfois marginales, parfois taboues : onanisme, ftichisme,
sadomasochisme, zoophilie, homosexualit, triolisme, pdophilie, viol
12

Rappelons-nous les campagnes de ce printemps en ville de Genve : Hot Couture de
Sisley montrant une femme presque dvtue, les campagnes Sloggy pour les strings
qui ont beaucoup fait parler deux. Le problme est que les enfants, nayant pas
dvelopp leurs fonctions cognitives et leurs capacits dabstraction, ne peuvent pas
comprendre la subtilit des messages et leurs connotations. Ils les peroivent souvent
au premier degr et, ne les comprenant pas, ils vont chercher leurs propres
explications ou en demander une leurs parents. Mais, par la rptition des
messages, ils vont enregistrer ces images dans leur inconscient, ce qui pourrait avoir
des effets que nous ignorons encore long terme.

g. Une conclusion sur les effets de la publicit sur les enfants

Dans la suite de ce chapitre, nous allons voir les diffrentes mthodes
employes par les entreprises pour mieux communiquer avec les jeunes, mais les
effets possibles dune telle communication permettent dj de se poser la question :
quest-ce qui est thique et quest-ce qui ne lest pas. Or, cest une question laquelle
il est trs difficile de rpondre. Prenons par exemple ces publicits fortes
connotations sexuelles. Elles peuvent paratre non thique au regard dun parent,
mais elles seraient considres comme thiques par les entreprises, dont le but est de
vendre un produit et donc de toucher les gens par leur communication publicitaire.
Ce que nous allons considrer comme thique va donc fortement dpendre du point
de vue adopt et des valeurs morales admises dans la socit. Dans la
communication publicitaire, nous sommes en effet en prsence de trois logiques

12
LUGRIN, Gilles, Entre surenchre homosexuelle et "glam-trash", la polmique du "Porno Chic",
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm


20
distinctes : celle de lentreprise qui est de raliser des bnfices , celle du
marketing qui est de vendre des marchandises et celle de la publicit qui est de
crer une prfrence pour la marque .
1 3
Ces trois logiques vont parfois aller dans
le mme sens, mais souvent entrer en comptition avec les normes et les valeurs
thiques admises dans les socits. Cest pourquoi une rflexion thique est
ncessaire.
La publicit en soi na rien de mauvais. Dans de nombreux cas, on
considre un spot tlvis bien fait ou une belle affiche publicitaire comme une uvre
dart. Mais cest dans les effets que peut avoir la publicit sur les enfants long terme
quil faut chercher la base du questionnement thique.

II. Quelques techniques utilises par les spcialistes de la publicit
pour cibler les enfants et les jeunes.

Depuis la fin des annes 1970 les spcialistes du marketing ont dcouvert
des nouveaux marchs trs prometteurs : celui des enfants, des pradolescents et des
adolescents. Ds lors, ils nont cess de perfectionner leurs techniques afin de sduire
ces nouveaux clients, rels ou potentiels.
Cet attrait est principalement d au changement du statut de lenfant dans
la famille et dans la socit. Beaucoup denfants, mme trs jeunes ont aujourdhui
leur propre pouvoir dachat. Les parents commencent souvent leur donner un peu
dargent de poche ds lge de 5 6 ans. Mais, plus important encore, les enfants
jouent de plus en plus un rle dans les dcisions dachats familiaux. Jean-Nol
Kapferer commente ainsi ce nouveau rle de lenfant dans la famille : Aprs le
patriarcat et le matriarcat, nous serions entrs en France et dans les pays occidentaux
dans un rgime de pdiarcat .
1 4

Les enfants deviennent donc aujourdhui plus autonomes et les parents
changent aussi. Les mres travaillent, les familles monoparentales sont aujourdhui

13
CRIOC, Les enfants et la publicit tlvise. Enqute dinfluence ; Ed. Vie Ouvrire,
Bruxelles, 1983, p. 61
14
KAPFERER, J ean-Nol, Lenfant et la publicit. Les chemins de la sduction ; Ed. DUNOD
Communications, Paris, 1985, p.2

21
une ralit largement rpandue Les parents ont moins de temps consacrer leurs
enfants. Selon les psychologues, le sentiment de culpabilit rend les parents plus
vulnrables aux demandes des enfants, les refus sont moins frquents.
Tous ces changements dans la socit font quaujourdhui les enfants et les
jeunes sont un public encore plus pris quil y a vingt ou trente ans, priode laquelle
a commenc la rflexion sur les enfants et la publicit. Les techniques utilises se sont
beaucoup diversifies et complexifies. Il ne sagit pas ici de dresser un tableau
exhaustif de toutes les techniques formant le cocktail destin aux jeunes, mais de
mettre laccent sur certaines dentre elles qui peuvent poser un problme lors dune
rflexion sur lthique de la communication marketing.

Une des premires techniques dveloppes est lutilisation des personnages
de dessins anims ou des personnalits dans les publicits pour les jeunes. En ce qui
concerne les personnages de dessins anims, leur efficacit a t dmontre par de
nombreuses tudes menes sur la rception par les enfants des spots publicitaires :
Une enqute dAtkin a prouv quun tiers des enfants entre 4 et 7 ans pensaient que
Fred Flinstone et Barney Rubble
1 5
pouvaient conseiller efficacement les enfants quant
ce quils devaient prendre manger au petit djeuner.
1 6

Lutilisation des enfants dans la publicit peut avoir plusieurs objectifs.
Quand la publicit concerne des produits destins aux enfants cela nous parait
normal. On ne peut pas imaginer une publicit pour des Pampers sans la prsence
dun beau bb. Ces publicits sont en gnral destines aux parents, afin de susciter
chez eux des motions positives. Une autre approche permet aux publicistes de
reprsenter dans la publicit un modle que lenfant pourra suivre, auquel il pourra
sidentifier. Il sera en gnral un peu plus g que le public cible, afin de conseiller le
petit consommateur en herbe choisir sa marque de yoghourt ou le jean quil veut
acheter. La troisime utilisation des enfants dans la publicit ne concerne pas notre
sujet directement, mais peut nanmoins tre cite : cest lutilisation des enfants sans
rapport direct avec le produit. Nous pouvons donner lexemple de la campagne du
Crdit Suisse en t 2003 mettant en scne des enfants pour faire passer le message
de la scurit de leurs placements bancaires.

1 5
Personnages du dessin anim La famille Pierre--feu, trs apprcie par les enfants aux Etats-Unis.
16
CRIOC, Les enfants et la publicit tlvise. Enqute dinfluence ; Ed. Vie Ouvrire, Bruxelles, 1983,
p.52.

22
Une autre technique trs efficace en marketing est ladjonction aux
produits de cadeaux divers, de primes ou de loteries et tirages au sort divers. Une
tude mene dans les annes 1980 et cite par Jean-Nol Kapferer dans son ouvrage
Lenfant et la publicit dmontre que les enfants sont trs rceptifs aux primes et aux
concours sur des produits comme les yoghourts et les bonbons
1 7
. Le danger rside
dans le fait que les enfants sont gnralement incapables de juger de par eux-mmes
des chances de gain et quils voudront acheter le produit tout prix. Ces primes vont
permettre aux producteurs de se diffrencier de leurs concurrents qui fournissent des
produits parfaitement substituables. Une des techniques pour attirer lattention des
enfants sur les primes et les concours du moment sont les annonces publicitaires. Les
enfants vont alors avoir une prfrence pour le produit qui offre un cadeau lachat et
formuler cette prfrence dans leur demande adresse aux parents. Et si les cadeaux
permettent de faire une collection, lenfant va se presser de vite consommer le produit
et de redemander un nouvel emballage aux parents. Cest une stratgie utilise depuis
longtemps par le fabricant de crales Kellogs et par le Happy Meal de MacDonalds
( ce sujet voir annexe 1). La satisfaction alors retire par lenfant ne dpendra pas
seulement des qualits intrinsques du produit, mais galement du cadeau qui lui est
ajout.
Au niveau de la prsentation visuelle, voire sonore, les producteurs de
messages publicitaires font beaucoup defforts afin de capter lattention des jeunes.
Grce lclairage, langle de prise de vue, au zoom, etc., un enfant peut tre tromp
sur les proprits physiques de lobjet : par exemple sur la taille du jouet, les
accessoires et les possibilits de manipulations.
Une nouvelle tendance dans le marketing est de segmenter le march des
jeunes en fonction de lge et de dvelopper le segment des pradolescents entre 8 et
11 ans : Ntant plus de petits enfants et pas encore des adolescents, les prados
commencent dvelopper leur identit et accorder plus dimportance limage
quils projettent.
1 8
Ils comprennent mieux les messages publicitaires et cherchent
leur place dans la socit. Cest la meilleure priode pour dvelopper la fidlit la
marque, comme le dit la directrice marketing de Coca-Cola : Viser les jeunes, cest

1 7
Communications, Paris, 1985
18
http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/enjeux_ados_marketing.cfm

23
assurer lavenir de la marque.
1 9
Le besoin dappartenance un groupe est trs
important chez les pradolescents et les adolescents. Ces derniers utilisent des
marqueurs extrieurs qui sont caractriss comme cool , cet adjectif se rfrant
lhabillement, les accessoires, la nourriture, le comportement, les loisirs, etc. Par
exemple, les jeunes aujourdhui ne portent pas des baskets, mais portent des Nike.
Ces valeurs sont relativement changeantes et voluent rapidement. Un produit doit
tre cool pour tre achet par un jeune et, en continuit, la communication
publicitaire doit galement tre cool . Que ce soit au niveau du langage, des
personnages, de latmosphre, les publicitaires cherchent aujourdhui regrouper
tous les lments ncessaires pour permettre lidentification des jeunes la marque.
Une fois le public cible atteint, voluer avec lui est un dfi. Les entreprises vont mme
parfois de lavant en faisant la promotion de produits destins aux adultes auprs des
jeunes. Cest surtout visible dans le secteur des jeux vidos. Aux Etats-Unis, les
entreprises sont alles jusqu engager des psychologues spcialiss dans les tranches
dge vises pour leur fournir les lments ncessaires pour communiquer plus
efficacement. Cette pratique a provoqu un questionnement thique de la part des
entreprises, des mdecins et de la socit en gnral.
En conclusion, il est important de dire que les enfants nayant pas termin
leur dveloppement cognitif, les campagnes qui leur sont destines essayeront de se
focaliser sur llment affectif afin de pousser lenfant laction, en cartant la
rationalit dans la prise de dcision. Et cest ce niveau-l que se posent de
nombreuses questions thiques et beaucoup de reproches que lon fait la publicit.

III. Le cadre lgal de la publicit par rapport lenfant

Dans la suite de ce travail, nous allons nous intresser aux affiches
publicitaires proximit des coles genevoises. Dans ce cadre, il est intressant de
regarder auparavant quelles lois ou quelles directives existent, et ce, aux niveaux
europen, franais ou suisse. Comme nous lavons dj dit, il existe trs peu de lois
ayant valeur dobligation et beaucoup de recommandations ont t adoptes un
niveau sectoriel. Cependant, plusieurs instances nationales ou internationales,

19
http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/cible_enfants.cfm

24
quelles soient gouvernementales ou non, ont publi des dclarations concernant,
entre autres, le rapport entre la publicit et les jeunes.
Cest notamment le cas de la Chambre de Commerce Internationale,
organisation internationale et porte-parole des entreprises, qui a rdig en avril 1997
le Code international ICC de pratiques loyales en matire de publicit
2 0
. A larticle
14 de ce code, on trouve des dispositions concernant la publicit destine aux enfants
et aux adolescents mineurs. Elles stipulent notamment que les publicitaires ne
doivent pas exploiter la crdulit et linexprience des jeunes pour les pousser
consommer. De plus, ces publicits ne doivent pas se heurter aux valeurs sociales et
lducation inculques aux enfants. Pour avoir un bon aperu rcent des diffrentes
rgles de la Chambre de Commerce Internationale relatives au marketing et aux
enfants et adolescents, son site Internet en prsente une compilation
2 1
. Nous
aimerions prciser que ces rgles nont pas de valeur lgale et ne font que proposer
une base dontologique la pratique de la publicit touchant les jeunes.
Que ce soit aux niveaux europen, franais ou suisse, il nexiste pas de
lgislation formelle dfinissant les droits et les devoirs des publicitaires lorsquils
sadressent aux enfants. La commission de la communaut europenne a, dans ce
sens, fait en 2001 une proposition de rglement relatif aux promotions des ventes
dans le march intrieur
2 2
et, la dixime page de cette proposition, un chapitre est
consacr la protection des mineurs. Le contenu de celui-ci est trs prcis et se
rapporte essentiellement trois situations particulires (Disposition visant protger
les enfants contre la communication de donnes caractre personnel sans le
consentement de leurs parents, restrictions relatives aux promotions des ventes
destines des enfants laisss sans surveillance et interdiction d'offrir des boissons
alcoolises afin de protger les mineurs). A noter que ce chapitre se trouve dans une
partie consacre aux restrictions devant tre harmonises ; il existe donc de vraies
diffrences lgales entre les diffrents pays membres de la communaut europenne.
En effet, les pays scandinaves ont tendance privilgier la rglementation plutt que
la dontologie, alors que les pays latins fonctionnent linverse en se basant
principalement sur des rgles dordre dontologique. Ainsi, dans les pays nordiques,

20
http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1997/translations/pratiques
_en_matiere_ de_publicite.asp
21
http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/2003/
French%20translations/Compilation%20-%20aux%20enfants%20et%20adolescents.htm#top
22
http://europa.eu.int/eur-lex/fr/com/pdf/2001/fr_501PC0546.pdf

25
les spots publicitaires tlviss sont interdits avant, pendant et aprs les missions
destines aux enfants, tandis quen Pologne, les spots destins aux enfants sont tout
simplement interdits. Au niveau europen, on peut galement citer les travaux de
lAlliance, organisme indpendant dont la vocation est de promouvoir lautodiscipline
et de coordonner les plaintes transfrontalires. Il regroupe la plupart des pays
europens et est financ par la profession.

En France, le Bureau de Vrification de la Publicit (BVP, lorganisme
dautodiscipline de la publicit en France)
2 3
a rdig une recommandation Enfant
portant sur la dontologie publicitaire par rapport aux enfants, dontologie se devant
dtre raliste, lgitime et applicable . Cette recommandation est intressante car
elle intgre diffrents niveaux de publicit et pas seulement la publicit tlvise.
Tout comme la Chambre de Commerce Internationale, le BVP regroupe des
entreprises du secteur de la publicit dsirant promouvoir des activits thiques, se
situant ainsi un niveau sectoriel.
Selon le BVP, il y aurait trois sortes dapprentissage chez lenfant :
1. Lapprentissage formel, qui se droule dans un tablissement
denseignement ou de formation et qui conduit un diplme. Il est structur
en termes dobjectifs ducatifs, de dure, dencadrement.
2. Lapprentissage non formel est aussi structur, mais il ne conduit pas
lobtention dun diplme. On retrouve videmment la famille dans cette
catgorie, mais galement les associations sportives ou culturelles.
3. Lapprentissage informel peut intervenir tout moment de manire fortuite ou
intentionnelle. Il nest pas organis et se rfre davantage lenvironnement
dans lequel volue lenfant. Cest ce niveau que se situent les mdias, la
tlvision et, ce qui nous intresse ici, la publicit.
Selon les prvisions de la Communaut Europenne, la premire de ces
catgories va diminuer dimportance au profit des deux autres. Ce phnomne
constitue une raison supplmentaire de faire attention aux contenus vhiculs par
lapprentissage informel et notamment par la publicit.
La principale recommandation du BVP concerne lautodiscipline dont
doivent faire preuve les entreprises prsentes sur le march. Cette autodiscipline est

23
http://www.bvp.org


26
son sens plus efficace quune rglementation tatique, car au-del dune obligation
de moyens , elle dbouche immanquablement sur une obligation de rsultat .
En dautres termes, les entreprises ont lopportunit damliorer constamment leurs
pratiques grce la remise en question permanente accompagnant lautodiscipline.
Laccent est mis sur plusieurs points tels que la protection de limage de lenfant
(notamment en vitant de susciter chez celui-ci un sentiment dangoisse ou de
malaise ), la considration de lenfant comme un citoyen (par exemple, en vitant de
vanter des actes antisociaux ou de dvaloriser lautorit), lintgration des
proccupations de violence et de scurit, la promotion dune dmarche publicitaire
loyale (une publicit doit surtout tre facilement identifiable comme telle par
lenfant) et la prise en compte des nouveaux mdias.
De manire concrte, le Bureau de Vrification de la Publicit intervient
aussi sur le terrain, que ce soit en se saisissant doffice ou en rpondant la demande
de citoyens ou dentreprises. Il a, dans certains cas, donn un avis ngatif de
diffusion et invit les publicitaires adapter ou modifier des publicits, cependant
limmense majorit des situations traites ne soulevaient pas de problmes et taient
acceptables.

En Suisse, il nexiste pas non plus de lois formelles gnrales concernant la
publicit par rapport lenfant. Quelques domaines, tels que le tabac et lalcool, sont
rgis par des ordonnances
24
, mais en rgle gnrale, les publicitaires sont libres de
proposer la publicit quils souhaitent, en suivant leur libre-arbitre. De mme que le
BVP en France, il existe galement en Suisse une organisation pour rguler et
surveiller les publicits, la Commission Suisse pour la Loyaut (dans la
communication commerciale)
2 5
. Il est intressant de remarquer que, conformment
aux habitudes helvtiques de consensus, plusieurs acteurs sont reprsents
lintrieur de cette commission, savoir non seulement des publicitaires et des
professionnels des mdias, mais aussi des consommateurs. La Commission fonde
ses activits sur la lgislation suisse en matire de loyaut, tout en respectant le Code
correspondant de la Chambre de Commerce Internationale, dans sa porte
internationale; elle apporte aussi une contribution essentielle la protection des

24
cf. Art. 37 de lOrdonnance sur les denres alimentaires :
http://www.admin.ch/ch/f/rs/817_02/a37.html
25
http://www.lauterkeit.ch/grundsatzF.htm

27
consommateurs
26
. On voit que le Code de la Chambre de Commerce Internationale
est utilis en parallle avec les rgles propres la Commission Suisse pour la Loyaut.
En consultant attentivement ces rgles, on se rend compte que les effets de la
publicit sur lenfant ny sont que trs rarement mentionns. En effet, on ne parle des
jeunes quaux articles 3.11 (concernant lutilisation irrespectueuse de limage de
lenfant ou de ladolescent) et 5.9 (portant sur les publicits pour le tabac et les
boissons alcoolises). Ainsi, les recommandations en vigueur en Suisse ne touchent
pas autant de domaines que leurs quivalentes franaises. En la comparant
galement avec les pays scandinaves, on peut prtendre que la Suisse prne
davantage un systme de publicit librale o le respect de lthique est soutenu
par une dontologie relativement tacite et personnelle , quun systme bas sur
des lois formelles rgissant tout le paysage publicitaire. Cest donc le modle de
l enfant autonome , comme nous lavons vu dans le chapitre sur les effets de la
publicit sur les enfants, qui est adopt en Suisse.

26
http://www.lauterkeit.ch/grundsatzF.htm

28

Chapitre 3. Le cas de laffichage autour des lieux
denseignement genevois

I. Prsentation du cas

Dans le cadre de ce travail, il nous a paru intressant de traiter un cas
pratique afin de voir si, dans notre environnement immdiat, des comportements
publicitaires contraires la morale se rencontrent. Notre ide a t de slectionner
plusieurs coles primaires, ainsi que des cycles dorientation et des collges de la
rgion genevoise et de nous rendre sur place pour relever toutes les affiches
publicitaires prsentes aux alentours, que ce soit la sortie directe des coles, dans
les rues avoisinantes, ou aux arrts de bus frquents par les lves. Nous avons donc
adopt une mthode qualitative afin de nous pencher sur les panneaux daffichage se
trouvant proximit des coles choisies. A noter que la totalit des tablissements
tudis se trouvent en ville de Genve, lexception des cycles de la Gradelle (Chne-
Bougeries) et de la Florence (Conches).
Nous avons souhait observer trois niveaux scolaires diffrents (primaire,
secondaire obligatoire et secondaire post-obligatoire) afin de voir si des diffrences se
ressentaient dans lutilisation des espaces publicitaires des fins commerciales en
fonction des tranches dge. En effet, au niveau de la perception des messages et les
effets psychologiques et physiques de la publicit, la diffrence entre des enfants de 6
ans et des jeunes adultes de 18 ans est norme et nous avons trouv judicieux de
traiter des tablissements reprsentatifs de lenvironnement de nombreux jeunes tout
au long de leur scolarit obligatoire, voire post-obligatoire.
Cette tude est un arrt sur images et na pas la prtention dtre
exhaustive ou reprsentative des publicits autour des coles genevoises en gnral.
En effet, les observations que nous avons menes dans les rues de Genve se sont
tales du 21 au 30 mai 2003 et ne peuvent ainsi pas prtendre reprsenter
lensemble des publicits prsentes tout au long de lanne. Il nous est donc
impossible de savoir si, et dans quelle mesure, des variations saisonnires ou
vnementielles (votations p. ex.) se rpercutent sur les panneaux daffichage.

29
Dautre part, parmi les nombreuses coles publiques du canton, nous avons opr
une slection arbitraire et non exhaustive afin de nen retenir que quelques-unes. La
prise en compte de tous les lieux denseignement du canton auraient en effet
demand un travail bien plus important et se serait davantage inscrit dans une
dmarche quantitative que qualitative comme nous lavons souhait.
Le choix de ltude des panneaux daffichage est intressant, car ceux-ci ont
tendance se fondre dans lenvironnement sans que lon ny prte grande attention.
Ces publicits sadressent au grand public et simposent au passant sans quil puisse
sy soustraire. Ainsi, il ny a pas de distinction entre le public cible et le reste de la
population ; selon lexpression, ces affiches ratissent large . Cependant, en
comparaison avec les publicits la tlvision ou dans les magazines, elles ne
reprsentent quune petite partie de la publicit absorbe quotidiennement.
Par contre, les panneaux daffichage imposent aux enfants et aux
adolescents leur prsence de manire invitable. En comparaison, les spots tlviss,
autre source potentielle majeure de publicit chez les jeunes, simposent moins eux,
car ils ont le choix et lopportunit de les viter, que ce soit en zappant lors des
interludes publicitaires ou en vitant de regarder la tlvision.
Dans une premire partie, nous prsenterons de manire gale toutes les
publicits rencontres autour des diffrentes coles. Puis, aprs les avoir catgorises,
nous regarderons en dtail les publicits pouvant prsenter des problmes par
rapport la morale, que ce soit au niveau du sujet voqu (alcool p.ex.) ou de la
manire de le prsenter, afin de dgager la correspondance entre thique et morale.
Avant daller plus loin, il convient de prciser que les panneaux
publicitaires font souvent partie dun tout et quils ne reprsentent quune petite
partie des diffrentes publicits soumises aux enfants. Ainsi, il est ncessaire de
relativiser limpact quils peuvent avoir sur les enfants. De mme, une gestion
morale de la publicit ne peut rellement se faire grande chelle quen y
intgrant les diffrents niveaux auxquels celle-ci est prsente.


30
II. Liste des publicits prsentes

Les publicits sont prsentes ici ple-mle, sans distinction de format ou
demplacement. A noter que nous navons recens que les publicits prsentes sur les
panneaux daffichage et pas les pubs sauvages , cest--dire les affiches apposes
sur des emplacements non rservs. Celles prsentes plusieurs fois autour des coles
ne sont recenses quune fois, do la possible apparition dun lger biais quant
limportance relative de chacune dentre elle.
Pour plus de clart, nous avons spar les tablissements selon les niveaux
scolaires, en commenant par les coles primaires et les cycles dorientation pour
finir par les collges et coles de commerce. Nous avons galement spar les
publicits en trois catgories en fonction de leurs vises : social, culturel et
commercial.

a. Ecoles enfantines et coles primaires

Il y a beaucoup dcoles enfantines et primaires dans le canton de Genve.
Cest principalement des coles de quartier. Les enfants habitent souvent dans les
rues avoisinantes et se rendent lcole pied. Pour des raisons pratiques, nous
avons choisi de visiter les coles dans deux quartiers : la Servette et les alentours,
quartier proche de la gare, et les coles aux Charmilles et Saint-Jean, quartier plus
loign du centre-ville. Nous navons pas cherch dchantillon reprsentatif car
lapproche choisie est une approche qualitative. Par contre, nous avons observ les
sites de grandes coles, comme Geisendorf et les Charmilles, aussi bien que les coles
plus petites, telle que Charles-Giron ou lEcole de Saint-Jean.

Ecole de Geisendorf

Social : La mobilit douce (Se dplacer pied et vlo), Lutte contre la
lpre (CIOMAL), Fondation de secours des orphelins (FSMO), March aux puces par
et pour les enfants
Culturel : Exposition Les animaux du 6
e
jour , Match de football du 24
mai, Exposition du Musum dHistoire Naturelle, 33e championnat dEurope de
bowling corporatif, Exposition du Muse dArt et dHistoire, 2 Concerts au Victoria
Hall, Dance Area, Exposition de la Ferme de la Chapelle, Exposition de la Fondation

31
Pierre Gianadda (Martigny), Exposition du Muse Romain de Nyon, Abonnement
2003-2004 OSR Genve, Abonnement 2003-2004 au thtre de Carouge
Commercial : Balexert, MySwitzerland.com (Suisse tourisme), Futons du
Monde et Espace Loggia, Aeshbach Sport, Manor, Siemens, Soho Trend, Banque
Cantonale de Genve

NB : Il faut noter que lcole Geisendorf se trouve proximit dune grande
artre, la rue de Lyon. Les affiches commerciales sont principalement concentres sur
cette rue. Cette cole renferme aussi un centre pdagogique et de nombreuses
activits de loisirs ont lieu dans ses locaux.

Ecole des Charmilles

Social : March aux puces par et pour les enfants, mobilit douce (Se
dplacer pied et vlo)
Culturel : rien
Commercial : Manor, Crdit Suisse, Futons du monde

Ecole de Saint-Jean

Social : March aux puces par et pour les enfants, La mobilit douce (Se
dplacer pied et vlo), Fondation de secours des orphelins (FSMO)
Culturel : Jazz Evening Doctor Gabs au thtre de Beaulieu, Fte de la
musique, Le petit Musichohl, Acadmie de danse de Genve, Saison 2003-2004 au
thtre Le Poche, abonnement 2003-2004 OSR Genve, 33
e
championnats dEurope
de bowling corporatif, Exposition Les animaux du 6
e
jour , Match de football du 24
mai, Exposition de la Fondation Pierre Gianadda
Commercial : Ecole Persiaux, Futons du Monde et espace Loggia

Ecole Charles Giron
Aucune affiche

NB : Cette cole se trouve proximit de lcole des Charmilles, mais elle
est en retrait par rapport la place des Charmilles et de la rue des Charmilles.


32
Ecole des Cropettes

Social : Lutte contre la lpre (CIOMAL), Fondation de secours des
orphelins (FSMO), Votations du 18 mai (initiative 113, attac-Genve), La mobilit
douce (Se dplacer pied et vlo), March aux puces par et pour les enfants
Culturel : Dance Area, 5
e
fte de lEspoir, Concert au Victoria Hall,
Exposition de la Ferme de la Chapelle, Exposition du Muse dArt et dHistoire,
Exposition du Muse Romain de Nyon, Exposition de la Fondation Pierre Gianadda,
33e championnat dEurope de bowling corporatif, Exposition au Musum dHistoire
Naturelle, Exposition Les animaux du 6
e
jour
Commercial : Siemens, Manor, Ford, Ecole Persiaux, Futons du Monde et
Espace Loggia, MySwitzerland.com (Suisse Tourisme), Chrysler

Ecole des Grottes

Social : rien
Culturel : Concert au Victoria Hall, pice Le Poulain. Le chant des
chevaux
Commercial : rien

NB : Lcole se situe dans le quartier des Schtroumpf entre deux artres
importantes : la rue de la Servette et la rue Grand-Pr, mais aucune sortie ne donne
sur ces routes.

Ecole de Beaulieu
Aucune affiche

NB : Cest une petite cole lcart de toute route en plein cur du parc de
Beaulieu.

Ecole Devin-du-village

Aucune affiche

b. Cycles dorientation

Nous avons choisi quatre cycles dorientation pour notre tude, les deux
premiers se situant en ville de Genve et les deux autres dans ses proches environs.

33
Etant donn que la plupart des cycles genevois se trouvent en priphrie de la ville, il
nous a paru intressant den inclure deux dentre eux ici. A noter que le CO des
Coudriers est galement localis en bordure de ville puisquil se situe avenue Louis
Casa, face au centre commercial de Balexert. Ainsi, seul le cycle dorientation de
lAubpine, localis dans le secteur de lhpital, est dans un environnement purement
citadin.

CO de lAubpine

Social : Fondation de Secours Mutuel aux Orphelins (FSMO), La mobilit
douce (Se dplacer pied et vlo)
Culturel : Exposition du Muse Romain de Nyon, Exposition du Muse
Rath, Exposition du Muse dArt et dHistoire
Commercial : Aligro, Jacques Dessange, Pfister Meubles, Manor, Office du
Tourisme de Turquie, Brieger emballages, Coop Naturaplan, Aeschbach,
Visa/Mastercard.

CO des Coudriers

Social : rien
Culturel : Saltimbanco, Exposition du Muse du Chteau de Penthes,
Visites de lONU
Commercial : Saltimbanco, Aeschbach, Office du Tourisme de Turquie,
Siemens, Aligro, Pfister Meubles, Coop Naturaplan, Caves ouvertes (vignerons
genevois), Chrysler, MySwitzerland.Com (Suisse Tourisme), Carlsberg ( larrt de
bus du 10).

NB : Le cycle dorientation des Coudriers se trouve proche du collge
Rousseau et du Collge et Ecole de Commerce Andr Chavanne. Les publicits
pouvant concerner les trois tablissements ont t regroupes dans la prsentation
des publicits entourant le collge Rousseau.

CO de la Florence

Social : La mobilit douce (Se dplacer pied et vlo), Lutte contre la
lpre (CIOMAL), Vlo/Love, March aux puces par et pour les enfants

34
Culturel : Le petit MusicHohl, Festival de Divonne, Exposition de bijoux
Baccarat, Orchestre symphonique genevois (OSG), Exposition du Parc et Muse
dArchologie (Hauterive, Neuchtel), Exposition du Cabinet des Estampes,
Exposition du Muse dArt et dHistoire
Commercial : Centre Balexert, Office du Tourisme de Turquie, Jacques
Dessange, Soho Trend, Ecole Persiaux, Futons du monde, Lutte contre la lpre
(CIOMAL), Le petit MusicHohl

NB : Les emplacements publicitaires proches du cycle de la Florence se
concentrent essentiellement aux arrts de bus des routes de Malagnou et de
Florissant.

CO de la Gradelle

Social : La mobilit douce (Se dplacer pied et vlo)
Culturel : La comdie de Genve, LOrchestre de Chambre de Genve
Commercial : Aeschbach

NB : Les emplacements publicitaires proches du cycle de la Gradelle se
concentrent essentiellement aux arrts de bus 9, 33 et A.

c. Collges et cole de commerce

Cinq collges genevois ont t retenus dans cette tude. Les collges Calvin
et de Candolle se situent tous deux dans le primtre du rond-pont de Rive et seront,
pour cette raison, traits ensemble. Les deux collges suivants, Andr Chavanne et
Rousseau, sont galement voisins, localiss entre le carrefour du Bouchet et le Petit-
Saconnex. Pour cette raison, les panneaux publicitaires rpertoris pour le collge
Rousseau se rapporteront aussi au premier, car beaucoup dlves dAndr Chavanne
empruntent lavenue du Bouchet, o se situe le collge Rousseau, pour se rendre
leur tablissement. Le dernier difice tudi dans ce travail sera le collge et cole de
commerce Nicolas Bouvier. A noter que, de mme que celui de Nicolas Bouvier, le
btiment dAndr Chavanne nabrite pas seulement un collge, mais galement une
cole de commerce. Nous ne les diffrencierons pas dans la suite de ce travail.


35
Collge Calvin et Collge de Candolle

Il est intressant de remarquer que trs peu de panneaux publicitaires sont
prsents autour de ces deux collges, malgr la proximit immdiate avec le rond-
point de Rive. En se rendant sur place, on se rend compte de la forte prsence de
pubs sauvages , prsentant souvent les diffrentes soires prvues Genve. De
plus, la forte concentration dentreprises dans le secteur se ressent par une
importante prsence de logos et de marques.

Social : rien
Culturel : rien
Commercial : Zurich Assurances, Aperto, Quick Soup, Visa/MasterCard

NB. : Les deux premires publicits cites ci-dessus se situent aux arrts
des bus 33, A, E et G qui desservent toute la rive gauche du canton et quempruntent
de nombreux tudiants, notamment du collge Calvin.

Collge et cole de Commerce Andr Chavanne

Les panneaux publicitaires du Collge et cole de Commerce Andr
Chavanne sont, comme nous lavons dit plus tt, traits ci-dessous avec ceux du
collge Rousseau. Nous relverons simplement la prsence de deux affiches pouvant
porter controverse et se situant proximit immdiate dune des entres du
btiment, savoir celle de Feldschlsschen et celle dOrange.
Collge Rousseau

Social : March aux puces par et pour les enfants, Non aux expropriations
(votations), La mobilit douce (Se dplacer pied et vlo), Fondation de Secours
Mutuel aux Orphelins (FSMO)
Culturel : Concerts de lOrchestre de la Suisse Romande (OSR), Exposition
du Muse dEthnographie, Fte de la Musique, Comdie genevoise, Exposition du
Cabinet des Estampes, Exposition du Muse dArt et dHistoire, Festival de Divonne,
Orchestre symphonique genevois (OSG), Exposition du Parc et Muse dArchologie
(Hauterive, Neuchtel), Exposition du Muse Rath, Exposition du Muse romain de
Nyon, Exposition de la Fondation Gianadda (Martigny), Muse sous la Cathdrale
Saint-Pierre, Concerts au Grand Thtre, Festival Voix de Femmes, Espace Danse

36
Commercial : Aeschbach, Manor, MySwitzerland.com (Suisse Tourisme). Il
y a beaucoup de panneaux publicitaires commerciaux au carrefour du Bouchet, lieu
de nombreux arrts de bus. Parmi ceux-ci, nous relverons une grande publicit pour
la bire Feldschlsschen, situe en face de lAvenue du Bouchet par laquelle arrivent
les collgiens qui prennent le bus.

Collge et Ecole de Commerce Nicolas Bouvier

Btiment Saint-Jean / Dlices
Social : Caf des parents (venez parler de vos enfants)
Culturel : La flte enchante au festival dAvenches
Commercial : Aeschbach Sport, Cailler, Siemens, Carlsberg, Balexert,
Zurich assurances, Lotto, MySwitzerland.com (Suisse tourisme), La mobilire,
Feldschlsschen.

Btiment Centre-ville
Social : La mobilit douce (se dplacer pied et vlo)
Culturel : rien
Commercial : Orange, Aeschbach Sport, Siemens, Aperto, Ouvre un
compte PostFinance (La Poste)


37
III. Analyse des publicits

a. Tableau rcapitulatif par catgorie des publicits et des niveaux
scolaires

Social Culturel Commercial

Enfantine et
primaire
La mobilit douce (Se dplacer pied
et vl o), Lutte contre l a l pre
(CIOMAL), Fondation de secours des
orphelins (FSMO), March au puces
par et pour les enfants, Votations du
18mai (initiative 113, attac-Genve),
5
Exposition Les animaux du 6e
jour, Match de football du 24 mai,
Exposition du Musum dHistoire
Naturelle, 33e championnat dEurope
de bowling corporatif, Exposition du
Muse dArt et dHistoire, 2 Concerts
au Vi ctori a Hal l , Dance Area,
Exposition de la Ferme de la Chapelle,
Exposition de la Fondation Pierre
Gianadda, Exposition du Muse
Romain de Nyon, Abonnement 2003-
2004 OSR Genve, Abonnement
2003 -2004 au thtre de Carouge,
Jazz Evening Doctor Gabs au thtre
de Beaulieu, Fte de la musique, Le
petit Musichohl, Acadmie de danse
de Genve, Saison 2003 -2004 au
thtre Le Poche, 5e fte de lEspoir,
Le Poulain. Le chant des chevaux.
22
Balexert, MySwitzerland.com (Suisse
tourisme), Futons du Monde et
Espace Loggia, Aeshbach Sport,
Manor, Siemens, Soho Trend,
Banque Cantonale de Genve, Ecole
Persiaux, Futons du Monde et espace
Loggia, Ford, Chrysl er
12

Secondaire
obligatoire
Fondation de Secours Mutuel aux
Orphelins (FSMO), La mobilit douce
(Se dplacer pied et vlo), Lutte
contre la lpre (CIOMAL), Vlo/Lov e,
March aux puces par et pour les
enf ant s
5
Exposition du Muse Romain de
Nyon, Exposition du Muse Rath,
Exposition du Muse d Art et
dHistoire, Saltimbanco, Exposition
du Muse du Chteau de Penthes,
Visites de lONU, Le petit MusicHohl,
Festival de Divonne, Exposition de
bi j oux Baccarat, Orchestre
symphoni que genevoi s (OSG),
Exposition du Parc et Muse
dArchologie (Hauterive, Neuchtel),
Exposition du Cabinet des Estampes,
La comdie de Genve, LOrchestre de
Chambre de Genve
14
Aligro, Jacques Dessange, Pfister
Meubles, Manor, Brieger emballages,
Coop Naturapl an, Aeschbach,
Visa/Mastercard, Saltimbanco,
Aeschbach, Office du Tourisme de
Turquie, Siemens, Caves ouvertes
(vignerons genevois), Chrysler,
MySwi tzerl and. Com (Sui sse
Tourisme), Carlsberg ( larrt de bus
du 10), Centre Balexert, Jacques
Dessange, Soho Trend, Ecole
Persi aux, Futons du monde

21

Secondaire
post-
obligatoire
March aux puces par et pour les
enfants, Non aux expropriations
(votations), La mobilit douce (Se
dplacer pied et vlo), Fondation
de Secours Mutuel aux Orphelins
(FSMO)
4
Concerts de lOrchestre de la Suisse
Romande (OSR), Exposition du
Muse dEthnographie, Fte de la
Musique, Comdie genevoise,
Exposition du Cabinet des Estampes,
Exposition du Muse d Art et
d Histoire, Festival de Divonne,
Orchestre symphonique genevois
(OSG), Exposition du Parc et Muse
dArchologie (Hauterive, Neuchtel),
Exposition du Muse Rath, Exposition
du Muse romain de Nyon, Exposition
de la Fondation Gianadda (Martigny),
Muse sous l a Cathdral e Sai nt-
Pierre, Concerts au Grand Thtre,
Festival Voix de Femmes, Espace
Danse
16
Zurich Assurances, Aperto, Quick
Soup, Visa/MasterCard, Aeschbach,
Manor, MySwitzerland.com (Suisse
Tourisme), Feldschlsschen

8

NB : La mthode adopte ici est purement qualitative. Nous navons relev
la prsence de chaque publicit quune seule fois. Il est important de noter que cette

38
manire de procder amne forcment un biais li limportance relative de chaque
publicit. De plus, nous navons pas relev lendroit exact de laffichage, ce qui a
galement dimportantes rpercussions sur la rception.

b. Les publicits culturelles

Nous pouvons remarquer dans la liste des publicits prsentes proximit
des lieux denseignement un taux lev daffiches portant sur des activits culturelles,
cest--dire des expositions de peinture, des concerts de musique classique, des
reprsentations thtrales, des festivals de musique, du cirque, etc.. Nous les avons
toutes classes dans la mme catgorie, car, bien que ces activits aient un caractre
commercial puisquelles sont gnralement payantes, elles contribuent la culture de
leurs clients.
En se situant proximit des coles, ces organisations culturelles nont pas
forcment comme public cible les enfants ou les adolescents. En effet, elles peuvent
galement sadresser aux parents dlves, aux enseignants, voire lensemble de la
population, ces coles tant souvent situes dans des zones de forte frquentation.
Ainsi, une telle situation leur permettrait non seulement de sadresser leur public
habituel, mais surtout de le dpasser pour atteindre une partie de la population quil
lui est difficile de toucher autrement.
Contrairement beaucoup de publicits commerciales, les affiches
publicitaires reprsentent souvent la principale source de publicit directe de ces
organisations culturelles (muses, thtres, cirques, etc.). Il est en effet plus que rare
que celles-ci produisent des spots tlviss, tant donn le cot de ceux-ci. Les
activits ainsi prsentes sont souvent relatives des vnements de proximit :
cantonales (Muse dArt et dHistoire, Saltimbanco par exemple) ou rgionales
(Festival de Divonne, Muse Romain de Divonne,) ; elles invitent le public se
rendre dans un lieu unique et lui offrent des activits pour occuper ses loisirs. A
linverse, les activits commerciales sont souvent bases sur la consommation
immdiate et de proximit et lachat de biens.
On remarque dans le tableau ci-dessus que les publicits culturelles sont
reprsentes sur la majorit des panneaux daffichage prsents proximit des coles
enfantines et primaires, ainsi que dans les tablissements de lenseignement post-
obligatoires. Par contre, aux alentours des cycles dorientation, elles sont moins

39
nombreuses et se voient dpasser par les publicits commerciales. Les rsultats des
cycles dorientation des Coudriers et de lAubpine jouent un grand rle dans cet tat
de fait. En effet, ils sont tous deux situs dans des zones de fort passage o de
nombreuses publicits commerciales sont prsentes.

c. Les publicits sociales

Les publicits sociales sont les moins reprsentes autour des coles que
nous avons slectionnes. En gnral, on retrouve les mmes partout, savoir : La
mobilit douce (Se dplacer pied et vlo), La lutte contre la lpre (CIOMAL), Le
march aux puces par et pour les enfants, la Fondation de secours des orphelins
(FSMO), Le caf des parents et quelques votations. Il ny a pas de diffrences
marquantes entre les coles enfantines et primaires, les cycles dorientation et les
collges et coles de commerce. En effet, ce sont toujours entre quatre et cinq
publicits caractre social qui se retrouvent proximit des lieux denseignement.
Leur importance relative est donc stable.
En se penchant sur leur contenu, on peut remarquer que beaucoup dentre
elles traitent de thmes touchant les enfants ou leurs parents. Ainsi, Le march aux
puces par et pour les enfants sadresse directement ceux-ci, car ils sont censs en
tre les acteurs. La publicit de la FSMO sadresse quant elle davantage aux parents
soucieux dassurer le confort de leur enfant au cas o ils dcdaient. De mme, Le
caf des parents souhaitent les runir afin quils puissent discuter, avec des
personnes ayant les mmes intrts, de problmes touchant leurs enfants.
A noter que, parmi les publicits affiches, il y a une trs forte prsence de
La mobilit douce dont les publicits se retrouvent proximit de presque chaque
cole que nous avons slectionne. Ces affiches sont en fait le fruit dune campagne
de lEtat et de la Ville de Genve pour promouvoir de nouveaux moyens de transport.

d. Les publicits commerciales

Avec les affiches culturelles, les affiches commerciales reprsentent lautre
grande source de publicits recueillies autour des coles. Ces affiches sont trs
souvent dun format plus grand que celui des affiches sociales et culturelles. Dans

40
cette catgorie se trouvent beaucoup de publicits pouvant poser problme au niveau
de lthique, que ce soit au niveau du fond ou de la forme.
Lemplacement de ces publicits diffre gnralement de celui des autres
affiches ; elles se situent trs souvent sur des axes routiers ou dans des endroits de
passage o elles sont susceptibles de toucher le plus grand nombre de personnes
possible. Elles visent en gnral un large public-cible afin de promouvoir leurs
produits ou leurs services, ou afin de dvelopper ou de conserver leur notorit.
Ces affiches concernent une gamme trs diverse de produits ou services,
allant de la publicit pour de la bire (Feldschlsschen) ou pour des chaussures
(Aeschbach) de la publicit pour une cole (Ecole Persiaux), en passant par des
habits (Soho Trend) ou des vacances (Office du Tourisme de Turquie). Une
gnralisation est ainsi trs difficile et cest pour cette raison que nous avons dcid
de les regrouper lintrieur dune seule catgorie.
Il est intressant de remarquer que les publicits commerciales sont avant
tout situes proximit des cycles dorientation, alors quon aurait pu sattendre les
rencontrer davantage prs des tablissements du post-obligatoire. Ici, de nouveau,
limportance de la localisation joue un rle. En effet, le cycle dorientation des
Coudriers, situ avenue Louis Casa, a, lui seul, plus de 10 publicits commerciales
proximit. En revanche, la diffrence entre coles enfantines et primaires et
tablissements du secondaire post-obligatoire nest pas importante.

e. Les publicits problmes
27

A la lumire de notre parcours bibliographique et de notre exprience
personnelle, nous aimerions maintenant commenter certaines des publicits
recueillies qui peuvent occasionner un questionnement moral et thique. Au risque
de nous rpter, il est trs important de rappeler que les campagnes daffichage sont
replacer dans un contexte de forte mdiatisation, dans lequel les jeunes font face de
nombreuses sources de messages publicitaires. Il faut aussi garder lesprit que les
effets des publicits sont trs diffrents selon lge des personnes qui reoivent les
messages.

- Les coles primaires

27
Pour les photographies des publicits voir annexe 2

41

Deux publicits utilisant des techniques pour attirer le regard des plus
jeunes enfants nous ont interpell. Il sagit des affiches sur le March aux puces par
et pour les enfants et lexposition Le monde merveilleux des grottes du Musum
dHistoire Naturelle. Ces publicits sadressent aussi bien aux enfants quaux parents,
et il est intressant de remarquer quelles sont colles sur des panneaux situs en bas
( cf. annexe 2 ) pour tre la hauteur des enfants. Elles utilisent des personnages
dessins et des couleurs vives visant attirer le regard. Bien quelle utilise ces
techniques, la publicit sur lexposition au Muse dHistoire Naturelle ne pose pas de
problme moral, puisquelle vise veiller la curiosit de lenfant sur un vnement
culturel. Par contre, on peut se poser des questions par rapport laffiche sur le
march aux puces. Sa vise est-elle principalement ducative, ou ne serait-elle pas de
nature commerciale ?
Une autre publicit sur laquelle nous nous sommes interrogs est celle de
la FSMO sur laide aux orphelins. Le slogan : Si lun de ses parents disparaissait,
Cline percevrait jusqu frs 1000.- par mois peut tre trs mal interprt par les
jeunes. En effet, les enfants du primaire savent lire et lisent souvent tout sur leur
passage. Ici, ils risquent de ne pas comprendre le message sous-jacent. Lide de la
mort dun de ses parents peut tre troublante et provoquer des rflexions et des
interrogations perturbant lenfant.
Enfin, nous avons observ deux messages connotations sexuelles
proximit des coles enfantines et primaires. Ce sont les pubs Manor pour des
maillots de bain et les pubs Soho Trends. Ces publicits sont situes sur des grands
axes routiers en face des sorties scolaires. Leur message ne sadresse pas directement
aux enfants, elles nutilisent pas de techniques particulires, mais, conjugues avec
les autres images vues principalement la tlvision, elles contribuent la cration
de limage de soi et le renforcement des strotypes. De plus, ces publicits peuvent
mettre les enfants mal laise. A ce sujet Jean-Nol Kapferer a crit : Vers dix ans
(), lenfant dcode partiellement les sous-entendus sexuels, mais ceux-ci
lembarrassent voire lirritent. Aussi il ragit de faon ngative devant les publicits
de soutiens-gorge, de couples amoureux, de signes affectifs prononcs. () A cet ge
lenfant a un dgot pour la sexualit et se replie vers lintellectuel.
28
Les enfants

28
Communications, Paris, 1985, p. 67

42
risquent ainsi de se construire une ralit irrelle en enregistrant ces images dans
leur subconscient.

- Les cycles dorientation

En observant les publicits prsentes autour des cycles dorientation nous
devons garder lesprit que les pradolescents et les adolescents entre 12 et 15 ans
nont pas la mme exprience et ne sont pas dans le mme tat desprit que les
enfants plus jeunes. Cet ge est dlicat car la personnalit et la vision du monde sont
en train de se former. Simultanment, les premires habitudes nfastes, tels que la
cigarette, apparaissent. Comme pour la catgorie des coles primaires, la plupart des
publicits observes ne posent pas de problmes thiques ni au niveau des techniques
intrinsques au message, ni par les effets pouvant tre provoqus par le
positionnement proximit des sites. Nanmoins, quelques publicits ont retenu
notre attention et nous voulons nous y attarder.
La publicit FSMO a dj t traite dans la section prcdente. Nous nous
sommes poss la question si cette publicit tait galement sa place prs des cycles
dorientations.
Les publicits Manor pour maillots de bain prsentant des femmes aux
corps parfaits dans des positions suggestives et la publicit SOHO Trend montrant un
homme et une femme en situation intime ne poseront plus les mmes problmes que
pour les enfants plus jeunes. Les messages publicitaires seront compris et assimils
par des adolescents pleins de complexes. Les problmes poss par la publicit au
niveau de la perception de soi et du renforcement des strotypes sont ici au centre
du questionnement.
Parmi les publicits commerciales, les publicits telle que celle de Siemens
pour les tlphones portables, peuvent gner certaines personnes et provoquer une
objection car la publicit risque de crer chez le pradolescent une envie pour un
produit dont il na pas rellement besoin. Mais la publicit qui a suscit chez nous le
plus dinterrogation est celle de la bire Carlsberg, situe larrt de bus principal
desservant le cycle des Coudriers. Cet arrt est devant le centre commercial de
Balexert et beaucoup de gens extrieurs au cycle sy arrtent. Mais il faut bien se
rappeler que les jeunes vont au cycle deux fois par jour, et quils vont observer la
publicit en attendant le bus. Nous avons pris la mme en photo en face du collge

43
Nicolas Bouvier. Cette publicit reprsente gauche des gens en tenue de soire qui
regardent un groupe de jeunes dans la moiti droite de la publicit. Ces jeunes,
heureux et souriants, dans une ambiance de fte boivent de la bire. Autant, cette
publicit poserait moins de problmes ct dun collge, tablissement pour des
adolescents partir de 16 ans et des jeunes adultes, autant une publicit comme celle-
ci peut poser un problme proximit dun cycle, les jeunes pouvant chercher
sidentifier ce groupe damis. De plus, la lgislation ne permet la consommation et
la vente dalcool qu partir de lge de 16 ans. Une publicit comme celle-ci peut
renforcer lattrait de linterdit dj fortement prsent chez les adolescents.

- Les collges et coles de commerce

La tranche dge prsente dans les collges et les coles de commerce est
difficile analyser, car la publicit naura pas les mmes effets sur un adolescent de
16 ans et sur un jeune adulte de 19 ans scolariss dans le mme tablissement. Nous
pensons quil faut dans ce cas se rfrer au groupe qui a le moins de discernement,
savoir les adolescents de 15-16 ans. Cette catgorie a malheureusement t trs peu
tudie dans les diffrentes recherches menes sur les effets de la publicit. On ne
peut plus parler de crdulit, mais on ne peut pas non plus attendre de la part dun
adolescent un comportement aussi critique et une capacit de distanciation aussi
grande que chez un adulte. Bien que nous nayons pas assez doutils pour juger des
effets de la publicit sur ces adolescents, nous souhaitons relever quelques publicits
intressantes.
En face de la sortie principale du btiment de Saint-Jean du collge Nicolas
Bouvier nous avons aperu cte cte deux publicits pour les bires Feldschlsschen
et Carlsberg. Il est vrai que de nombreuses voitures passent dans la rue Saint-Jean,
mais est-ce que cela justifie lemplacement des affiches qui auraient pu tre colles 50
mtres plus bas, sur un panneau o on retrouve des annonces pour des assurances ?
Une affiche de la Poste sur le ct du Btiment du Centre ville du mme collge
adresse un message directement aux jeunes, afin quils ouvrent un compte la poste.
Le message emploie la deuxime personne du singulier et propose un cadeau : un
lecteur mini-disc moiti prix. Mais on ne sait pas quel prix ni dans quelles
conditions. Et ladolescent risque de ne pas se poser ces questions

44
La premire remarque qui rsulte de notre analyse concerne la faible
quantit de publicits problmes . En effet, en comparaison avec les panneaux
observs lors de certaines campagnes daffichage en ville, nous nous rendons compte
que mme les publicits commerciales, qui seraient susceptibles de poser le plus de
problmes, sont des publicits soft . Nous pouvons galement remarquer que les
quelques publicits problmes que nous avons releves se situent
majoritairement sur des axes routiers, ce qui peut poser des conflits dintrt comme
nous la dit la SGA.
Un autre obstacle majeur que nous avons rencontr est la difficult tre
objectif. En effet, les valeurs morales ayant une forte connotation personnelle, il nous
est frquemment arriv de dbattre sur la convenance ou non dune publicit. Il se
peut que les affiches publicitaires releves ci-dessus ne paraissent pas poser de
problmes pour certains, mais, pour notre part, cest sur celles-ci que nous nous
sommes le plus questionns.

IV. La SGA (Socit Gnrale dAffichage)

Dans la premire partie de ce travail, nous avons dit que lthique se
rapportait lentreprise car ctait ce niveau que la politique et les dcisions
thiques taient adoptes. Aprs avoir tudi comment les choses se passaient sur le
terrain, nous avons dcid de nous adresser la SGA, Socit Gnrale dAffichage,
principal dtenteur des places daffichage Genve, afin de lui poser quelques
questions. Nous lui avons ainsi demand si une charte ou des directives thiques
existaient au sein de son organisation et si la forte concentration de publicits
culturelles proximit des coles tait due une relle volont ou si elle tait le fruit
du hasard.
Monsieur Claude Miffon, directeur de la SGA, nous a rpondu quil s'agit
bien d'une politique dlibre de la SGA, dans le cadre de la ralisation de ses
nouveaux concepts globaux d'affichage, d'viter tous supports destins des affiches
commerciales, proximit des lieux frquents par des enfants tels que des coles.
Monsieur Christophe Kobler, architecte et responsable de concepts au sein de la SGA,
nous a prcis quune telle restriction tait valable dans un primtre denviron 100

45
mtres autour des coles enfantines et primaires, des cycles dorientation et mme
des collges et coles de commerce. Il a par contre indiqu que ces restrictions
sappliquaient seulement aux affiches contenant de lalcool ou du sexe (que ce soit
dans la forme ou dans le fond) et pouvant donc inciter ou choquer les jeunes. Ce
primtre de 100 mtres est variable et sadapte la gographie des lieux. Lexistence
de grands axes routiers, par exemple, reprsente un autre impratif pour les
annonceurs et des conflits dintrt peuvent surgir entre un emplacement intressant
et la politique nonce ci-dessus par Monsieur Miffon. Cest pourquoi on peut quand
mme retrouver des publicits pour des boissons alcoolises proximit ou en face de
certaines coles.
Il est par ailleurs intressant de relever que les critres de restriction se
limitent lalcool et au sexe, sans prendre en compte dautres paramtres tels que la
remise en question de valeurs fondamentales de la socit ou lincitation une
consommation abusive dont sont surtout victimes les personnes les plus
influenables dont font partie les enfants.
La forte prsence de publicits culturelles proximit des coles peut,
quant elle, en partie sexpliquer par lexistence dun Rglement en matire
dattribution des colonnes Morris
29
. La Ville de Genve possde en effet un certain
nombre de panneaux daffichage de petits formats et les met gratuitement
disposition afin de mettre en valeur la richesse et la varit de ses activits
culturelles . Elle dfinit dans ce rglement les socits ayant le droit de bnficier de
ces panneaux, savoir () les services du Dpartement municipal des affaires
culturelles, les institutions, associations socits ou groupes dont les objectifs sont de
nature culturelle, et qui en font la demande. Ces colonnes Morris sont gres
par la SGA et sont au nombre de 40 travers la ville. Etant donn ce petit nombre,
nous nous rendons bien compte quune grande partie des publicits que nous avons
ranges dans la catgorie des publicits culturelles ne peut profiter de cette mise
disposition gratuite. Paralllement, il nexiste pas de directives ou de politiques visant
favoriser lemplacement de publicits culturelles proximit des lieux
denseignement la SGA ; Monsieur Claude Miffon nous a seulement dit que les
supports destins aux affiches culturelles y sont les bienvenues . Il serait donc
intressant de regarder quelle quantit et quelle proportion de ces publicits se

29
http://www.ville-ge.ch/geneve/culture/a_votre_service/affichage/morris/morris.html
( voir annexe 3 )

46
retrouvent dautres endroits de la Ville de Genve, dmarche que nous navons pas
eu le temps de faire.
Monsieur Kobler nous a galement expliqu que le format des publicits
jouait un rle important dans leur emplacement. Ainsi, les affiches commerciales
sont souvent de grande taille (Format F12 ou F200) afin de pouvoir tre lues par les
automobilistes lors de leurs dplacements ; elles sinscrivent par ailleurs
gnralement dans des campagnes de publicit dchelle nationale. Les publicits
commerciales de proximit, cest--dire portant sur des biens ou des services prsents
uniquement dans les environs immdiats (le centre commercial de Balexert en est un
bon exemple) sont frquemment de plus petite taille (format F8). Les affiches
culturelles sont quant elles soit de format R2, suivant le Rglement sur les colonnes
Morris, soit de format F4 quant elles proviennent directement de la SGA. Les affiches
de grand format se concentrent principalement sur les axes routiers et, tant donn
que de nombreux lieux denseignement ne se trouvent pas proximit immdiate de
ceux-ci, ils sont moins exposs.


47

Conclusion

Le paysage des panneaux publicitaires genevois dans le voisinage des lieux
denseignement reflte les contradictions existant dans cette activit. En effet, bien
quil existe une politique de restrictions pour limiter la prsence de certaines
publicits choquantes proximit des coles, des exemples concrets nous
montrent que la ralit contredit parfois cette politique. La prsence de publicit pour
des bires larrt de bus principal dun cycle dorientation en est la preuve la plus
flagrante. Ainsi, bien que des efforts soient rellement entrepris, les intrts privs
peuvent parfois supplanter les intrts publics. Mais, mis part ces quelques contre-
exemples, la majorit des publicits que nous avons rencontres ne posent aucun
problme, ce qui reflte une relle prise de conscience thique de la part de la socit
daffichage Genve.
Nanmoins, notre travail na aucune prtention dexhaustivit. Il aurait t
intressant dobserver tous les tablissements scolaires du canton et de faire le lien
entre les ventuels drapages et lemplacement du site. Une autre analyse qui
pourrait donner des indications intressantes serait de sintresser un chantillon
de sites reprsentatifs sur une priode plus longue afin dy intgrer des moments
importants tels que les ftes de fin danne ou la rentre scolaire.
Bien que, en ce qui concerne la publicit par rapport aux enfants, de
nombreuses directives existent, que ce soit aux niveaux national, international ou au
sein des entreprises, on peut remarquer que de nombreux points restent rgler et
que des abus sont encore frquents. Etant donn le caractre relatif de la morale et de
lthique, il parat bien difficile, voire illusoire, de vouloir promouvoir des normes
universelles. En effet, cest aux individus et aux communauts dont ils font partie de
se prendre en main et dentreprendre une rflexion pousse afin de diminuer ces
abus. Dans ce sens, les efforts consentis par de nombreuses socits, qui se plient aux
directives promulgues par des organismes comme le BVP ou la Chambre de
Commerce Internationale, sont plus que louables.


48

Bibliographie

I. Les ouvrages

1. AMALOU, Florence : Le livre noir de la pub. Quand la communication va trop
loin. Ed. Stock, Paris, 2001
2. BREE, Jacques : Les enfants, la consommation, le marketing. Ed. PUF, Paris,
1993
3. DAGNAUD, Monique : Enfants, consommation et publicit tlvise. Ed. La
Documentation franaise, Paris, 2003
4. GUBER, Selina S., BERRY, John : Marketing to and through kids. Ed.
McGraw-Hill, New York, 1993
5. HENRIOT, Jean-Jacques : Lenfant, limage et les mdias. Ed. SDT,
Dammarie les Lys, 1982
6. KAPFERER, Jean-Nol : Lenfant et la publicit. Les chemins de la sduction.
Ed. DUNOD, Paris, 1985
7. Le Centre de Recherche et dinformation des Organisations de
Consommateurs (CRIOC) : Les enfants et la publicit tlvise. Enqute
dinfluence. Ed. Vie Ouvrire, Bruxelles, 1983
8. MONTIGNEAUX, Nicolas : Les marques parlent aux enfants grce aux
personnages imaginaires. Ed. dOrganisation, Paris, 2002
9. UNNIKRISHNAN, Namita, BAJPAI, Shailaja : The Impact of Television
Advertising on Children. Ed. Sage Publications, New Delhi, London, 1996

II. Les sites Internet

1. http://www.left.com/contacts/canard.html
2. http://www.comanalysis.ch
3. http://www.media-awareness.ca
4. http://www.tmn.fio.ru (en russe)
5. http://www.r-komitet.narod.ru/smi/reklama.htm (en russe)

49
6. http://www.7ya.ru/pub/psy/rekalama.asp (en russe)
7. http://www.atlant.ru/pr/lib/org48/art669 (en russe)
8. http://www.stellar.org/global/e-mktg4.html
9. http://www.econovateur.com
10. http://www.lesechos.fr
11. http://www.marketingpower.com
12. http://www.ethics.ubc.ca
13. http://www.iccwbo.org
14. http://europa.eu.int
15. http://www.bvp.org
16. http://www.admin.ch
17. http://www.lauterkeit.ch
18. http://www.ville-ge.ch


50
Annexe 1. La fin des dinosaures.

Source : ZEP : Titeuf 7. Le miracle de la vie. Ed. Glnat, Grenoble, 1998

51
Annexe 2. Quelques affiches observes
Ecole des Charmilles / Place des
Charmilles en face de la sortie
Ecole des Cropettes / Rue Grand-Pr droite de la sortie
Ecole Geisendorf / Rue de Lyon ct de la sortie

Ecole
Geisendorf
Alle
lintrieur
du parc /
entre rue
de Lyon

Ecole
Geisendorf
En face de la
sortie rue de
Lyon ct
de larrt du
bus 6

Ecole Geisendorf
En face de la sortie rue de Lyon ct de larrt du bus 6


52
Collge et cole de commerce Nicolas Bouvier / Btiment Saint-Jean
En face de la sortie principale
Collge et cole de commerce Nicolas Bouvier /
Btiment Centre-ville / sur le ct du btiment
Collge et cole de commerce Nicolas
Bouvier / Btiment Saint-Jean
A ct de la sortie principale

Ecole des Cropettes
Collge et cole de commerce Nicolas Bouvier /
Btiment Saint-Jean
A 50 m de la sortie principale

Collge et cole de commerce Nicolas Bouvier / Btiment
Saint-Jean


53
Annexe 3. Le rglement en matire dattribution des colonnes Morris Genve
( Source : http://www.ville-ge.ch/geneve/culture/a_votre_service/
affichage/morris/morris.html)

Article premier. - La Ville de Genve dispose d'emplacements d'affichage sur des colonnes spciales,
dites Colonnes Morris , afin de mettre en valeur la richesse et la varit de ses activits culturelles.

Art. 2. -Les bnficiaires de ces emplacements, mis disposition gratuitement, sont les services du
Dpartement municipal des affaires culturelles, les institutions, associations, socits ou groupes dont
les objectifs et les projets sont de nature culturelle, et qui en font la demande. La priorit est accorde
aux services du Dpartement des affaires culturelles et aux institutions et associations subventionnes
par lui.

Cette prestation est complmentaire de toute campagne promotionnelle, qu'elle ne saurait remplacer et
dont la responsabilit incombe aux organisateurs eux-mmes.

Art. 3. - Les affiches manant de partis ou de groupes politiques ou religieux, ou annonant des
manifestations caractre politique ou religieux, ne peuvent bnficier de cet affichage. En sont
galement exclues les affiches encourageant la consommation de tabac, de drogue ou d'alcool, de
quelque manire que ce soit.

Art. 4. - Les demandes de mise disposition d'emplacements doivent tre adresses en temps utile,
par crit, au Service de la promotion culturelle, case postale 10, 1211 Genve 17, tlcopieur : 022 /
418 65 01, qui dcide de l'attribution des emplacements en fonction des projets et des disponibilits.

Les demandes mentionnent : le nom des organisateurs, les titres, genre, dates et lieux de la
manifestation ; un complment d'informations peut tre exig.

Elles doivent parvenir au Service dans des dlais suffisant pour respecter les dates d'attributions, soit
avant le 15 janvier pour la priode avril-juin, avant le 15 avril pour la priode juillet-septembre, avant le
15 juillet pour la priode octobre-dcembre, avant le 15 octobre pour la priode janvier-mars. Les
rponses sont communiques par crit dans les deux semaines suivant chacune de ces quatre dates.

Les bnficiaires de ces emplacements s'engagent respecter le prsent rglement, ainsi que toutes
les autres directives qui leur auront t communiques.

Art. 5. - Le nombre d'emplacements mis disposition pour annoncer un vnement culturel est de
quarante ; la dure de l'affichage est fonction des disponibilits (une ou deux semaines).

Les affiches, ralises dans le format R2 (68 x 100 cm), doivent tre livres la Socit gnrale d'affichage,
Centre logistique ouest, route de Cousimbert 2, 1701 Fribourg, quinze jours avant la priode
d'affichage accorde. La Socit gnrale d'affichage les place sur les supports, l'emplacement de
son choix, le jeudi ou le vendredi de chaque semaine.

De plus, les organisateurs font remettre un exemplaire de chaque affiche au Service du dpt lgal,
Bibliothque publique et universitaire.

Art. 6. - Les bnficiaires s'engagent utiliser des moyens d'affichage respectueux de
l'environnement.
De mme, ils seront attentifs la question des nergies, des dchets, du recyclage des matriaux
selon les principes du dveloppement durable.
Art. 7. - Le prsent rglement entre en vigueur le 1er aot 1997. Il annule et remplace les dispositions
antrieures, sous rserve des emplacements dj attribus. Il peut tre modifi en tout temps par le
Dpartement des Affaires culturelles de la Ville de Genve.

54
Dpartement des Affaires culturelles de la Ville de Genve.

Marketing Cop I I 2003

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