Pourquoi et comment l’entreprise communique-t-elle ses activités de

RSE ?

Bouchra BENNANI

Professeur Universitaire

Université Hassan II, Mohammedia. MAROC

Driss BAAKIL

Enseignant-chercheur

Faculté Polydisciplinaire de Khouribga, Université Hassan 1er, Settat. MAROC

7
Résumé

Dans l’environnement actuel marqué par la détérioration des valeurs sociétales au profit de la
rentabilité à court terme, la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) ne cesse de prendre de
l’ampleur auprès des différentes entités économiques.

Dans ce sens, les entreprises ont pris conscience que la RSE peut revêtir une valeur économique
et commerciale directe tout en contribuant à des objectifs sociaux. Elles ont donc, essayé
d’intégrer dans leur système de management un ensemble d’éléments qui montrent leur volonté
et leur engagement pour agir éthiquement afin de créer un changement sociétal et durable.

Néanmoins, le respect des normes éthiques dans l’exercice de l’activité de l’entreprise, ne lui
garantit pas sa réussite commerciale. Il lui sera nécessaire de mener une stratégie de
communication efficace sur ses engagements sociétaux.

Chaque entreprise, pratiquant ainsi la RSE, aura intérêt à communiquer et rendre public sa
performance sociétale à travers notamment le reporting extra-financier. C’est dans ce cadre que
s’inscrit notre analyse.

L’objet de notre présent article est d’étudier les raisons de la pratique de la RSE par les entreprises
et la nécessité de la communiquer auprès de son public-cible. Ce qui nous ramène à essayer de
répondre aux questions suivantes :

⁃ Pourquoi les entreprises s’engagent elles dans la RSE ?

⁃ Pourquoi communiquent-elles sur la pratique de la RSE ?

⁃ Et comment doivent- elles communiquer sur cette approche sociétale ?

Mots clés : RSE, entreprises, communication, éthique, sociétal.

8
INTRODUCTION

Le concept de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) a émergé avec force ces dernières
années. Il a fait couler beaucoup d’encre tant chez les théoriciens que chez les praticiens dans le
domaine du développement durable.

La majorité des définitions de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) la présentent

comme l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques à leurs activités
industrielles et commerciales. Elle s’inscrit de ce fait dans la thématique générale du
développement durable en évoquant la performance de l’entreprise sous trois angles :
économique, social et environnemental. L’entreprise, pour honorer ses responsabilités sociétales,
doit veiller à :

⁃ Assurer la compatibilité entre son activité et le maintien des écosystèmes ;

⁃ Evaluer les conséquences sociales de son activité pour l’ensemble des parties prenantes ;
⁃ Maximiser la performance financière classique mais également contribuer au
développement économique de la zone de son implantation et à celui de ses parties
prenantes ;
⁃ Se conformer enfin, aux codes de bonnes conduites reconnues localement et
universellement.

Ainsi, l’entreprise soucieuse de son image de marque sociétale, doit informer ses diverses parties
prenantes (actionnaires, clients, fournisseurs, personnel, collectivités locales…) sur ses
préoccupations en matière de responsabilité sociale. Telle action de communication visera à
sensibiliser d’une part, ses partenaires internes (actionnaires/associés et le personnel) sur son
implication dans cette nouvelle approche managériale responsable et d’autres part, à transmettre
une image positive et attrayante en tant qu’entité citoyenne.

Notre travail se penchera tout d’abord à présenter les principes et fondements de la Responsabilité
Sociétale de l’Entreprise (RSE) ainsi que son champ d’application. Ensuite, nous essayerons
d’approcher la réalité de la communication sur les activités de RSE de l’entreprise en analysant
l’intérêt et les bienfaits sur l’entreprise et sur ses parties prenantes. Enfin, nous proposons de voir

9
les démarches et méthodes à suivre afin de mieux communiquer une image sociétale auprès de
ses différents publics-cibles.

10
 1. LE CADRE CONCEPTUEL DE LA RSE
1.1 Présentation du Concept de la RSE

La notion de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise est bien souvent associée à celle du

développement durable. Ce dernier est un concept macro qui a donné naissance au concept de la
RSE. Autrement dit, La RSE est l’application du développement durable dans la vie et l’espace
de l’entreprise.

Parallèlement à la responsabilité sociale de l’entreprise qui concerne un nombre limité de

personnes (les salariés et leurs familles), la responsabilité sociétale s’élargit à son environnement
naturel et aux différentes parties prenantes.

En effet, il s’agit d’un concept promu essentiellement par les grandes entreprises et les
multinationales, mais qui s’est propagé également dans certaines PME opérantes dans le domaine
commercial ou/et industriel et même dans certaines coopératives. Ce concept est certes ancien,
mais il a connu une grande évolution débutant par des intentions et des volontés explicites du
changement jusqu’à l’aboutissement à un aspect normatif et rigoureux avec l’élaboration de
plusieurs normes certifiées telles que la norme ISO 26000.

En revanche, nous pensons que l’élaboration d’une multitude de référentiels en matière de la RSE
peut priver les efforts de normalisation de leur objet centrale même à travers le souci de
l’unification et de la standardisation. Ce qui crée toujours un débat autour de la confusion de
certaines parties prenantes concernant l’établissement des normes spécifiques et de leur légitimité
d’une part, et autour du consensus souhaité en cherchant l’acceptabilité de tous ces acteurs aussi
bien au niveau domestique qu’internationale autour de quelques paramètres fondamentaux de son
application de l’autre part.

Au-delà d’une normalisation de la RSE, plusieurs facteurs ont contribué à l’évolution des
préoccupations en responsabilité sociale ou sociétale des entreprises entre autres :

⁃ Les nouvelles attentes des citoyens, des consommateurs, pouvoirs publics et investisseurs
face à la mondialisation et aux différentes mutations industrielles.
⁃ Les inquiétudes croissantes suscitées par la détérioration de l’environnement provoquée
par l’activité économique.

11
 ⁃ La transparence apportée par les médias par les nouvelles techniques de l’information et
de la communication sur les activités de l’entreprise.

De leur côté, les entreprises modernes ont pris conscience de son importance du fait que la
responsabilité sociale peut revêtir en plus d’une valeur sociétale, une valeur économique directe.

En plus de leur finalité première qui est de générer des profits pour les apporteurs de capitaux, les
entreprises peuvent contribuer à des finalités sociales et à la protection de l’environnement. Cela
peut se faire à travers l’intégration de la responsabilité sociale dans leur management et ce en tant
qu’investissement stratégique au cœur de leur stratégie commerciale. Elles opteront ainsi pour
une stratégie sociétale à moyen et à long terme minimisant les risques liés à ses activités polluantes
et exploitantes des ressources humaines.

C’est ainsi que la RSE a des implications majeures sur tous les acteurs de la vie économique et
sociale y compris les pouvoirs publics. De nombreux pays conscients de l’importance de cette
attitude sociétale, ont adopté au niveau domestique, des mesures actives et incitatives pour la
promouvoir auprès des opérateurs économiques et sociaux. Au niveau international, diverses
initiatives ont été surgies dans ce sens, notamment le pacte mondial des nations unies (2000), la
déclaration tripartite de l’OIT (Organisation Internationale du Travail) concernant les firmes
multinationales et la politique sociale et les principes directeurs de l’OCDE à l’intention des
multinationales. Mais, en quoi consiste réellement la RSE ?

1.2 Définition du Concept de la RSE :

Le concept de la RSE est un concept large et parfois confus malgré les nombreux travaux dont il
a fait l’objet. Le concept a émergé tout d’abord aux Etats Unies dans les années 50 avant d’être
répandu dans les autres pays. Traduit de l’anglo-américain CSR (Corporate Social
Responsability), le concept s’est forgé initialement autour de considérations éthiques et
religieuses. Howard Bowen, le père fondateur de la RSE, le présente comme une obligation pour
les chefs d’entreprise de mettre en œuvre des stratégies, de prendre des décisions, et de garantir
des pratiques qui soient compatibles avec les objectifs et les valeurs de la communauté en général.

D’ailleurs, c’est grâce aux Nouvelles Technologies de l’Information et de Télécommunication

(NTIC) que la RSE a pu s’introduire de façon universelle dans le mouvement de la transformation

12
du comportement mercantile et égoïste des entreprises en une attitude consciente et citoyenne
envers toute la société humaine.

Par la suite, Caroll (1979) propose un modèle conceptuel qui définit une pyramide de quatre
responsabilités sociales hiérarchisées :

⁃ La responsabilité économique comme base et condition de survie de l’entreprise.

⁃ La responsabilité juridique qui contraint l’entreprise à respecter les lois.
⁃ La responsabilité éthique liée à la bonne conduite de l’entreprise.
⁃ La responsabilité philanthropique envers la communauté environnante et qui dépend du
bon vouloir des dirigeants.

Pour l’entreprise, la satisfaction des deux premières responsabilités est exigée, celle de la
troisième est attendue, tandis que celle de la quatrième est désirée.

En 2001, la commission européenne définit la RSE comme : « l’intégration volontaire par les
entreprises des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et
leurs relations avec leurs parties prenantes. La principale fonction d’une entreprise est de créer de
la valeur en produisant des biens et services demandés par la société, dégageant ainsi des
bénéfices pour ses propriétaires et actionnaires, tout en contribuant au bien-être de la société, en
particulier au travers un processus continu de créations de l’emploi.» 1.

En faisant une distinction nette entre les deux concepts indissociables à savoir le Développement
Durable (DD) et la Responsabilité Sociale ou Sociétale de l’Entreprise (RSE), nous proposons de
voir les deux définitions suivantes :

⁃ En fait, le développement Durable (sustainable) est un « développement qui permet aux

générations présentes de satisfaire leurs besoins sans remettre en cause la capacité des
générations futures à satisfaire les leurs. »2.
⁃ Alors que la RSE peut être définie comme « l’intégration volontaire des préoccupations
sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec

1
Livre vert de la Commission Européenne sur la RSE juin 2001.
2
Jacques IGALENS – Michel JORAS, « La responsabilité sociale de l’entreprise : comprendre, rédiger le rapport
annuel. », Editions d’Organisation2002, page 15.

13
 toutes leurs parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients,
fournisseurs et partenaires, collectivités humaines,…) et ce afin de satisfaire pleinement
aux obligations juridiques applicables et investir dans le capital humain et
l’environnement. »3.

Mais quel est le champ d’application de la RSE ?

1.3 Les domaines d’application de la RSE :

Six domaines principaux d’application de la RSE4 : la gestion des ressources humaines, les droits
humains, l’environnement, le gouvernement de l’entreprise, l’engagement sociétal, et le
comportement sur les marchés. En effet, la responsabilité sociale débute par l’embauche et la
formation des salariés ; Elle vise ensuite à assurer la qualité de vie durable de ses salariés en
prenant en considération : les normes sur la santé, la sécurité, l’environnement du travail, le niveau
de salaire, les programmes d’accompagnement des licenciements, la protection sociale, la
perception des relations entre culture d’entreprise et culture locale, etc.

L’entreprise doit œuvrer dans la bonne gouvernance, en veillant à l’efficience et l’efficacité du

conseil d’administration et des mécanismes d’audit et de contrôle. Il s’agit entre autres, de la prise
en considération des risques de responsabilité sociale, le respect des droits des actionnaires
minoritaires, la rationalité de la rémunération des dirigeants.

Dans ce cadre, les entreprises doivent être conscientes des conséquences de leurs activités,
notamment celles qui ont des effets involontaires, sur la communauté locale dans sa globalité. Les
entreprises doivent ainsi s’efforcer pour remédier ou du moins atténuer les effets négatifs sur toute
la communauté.

Les entreprises doivent également mener des actions de soutien qui contribuent au bien-être des
populations environnantes. Ces actions doivent être menées en collaboration étroite avec les
parties concernées de la communauté pour favoriser des programmes de développement socio-
économique conformes à leurs désirs et leurs besoins.

3 Jacques IGALENS – Michel JORAS, op cité, page 15

4 Publications de l’association lyonnaise d’Ethique économique et sociale, « la responsabilité sociétale des entreprises » octobre 2009, p17.

14
C’est dans ce sens que les entreprises doivent avoir un comportement responsable sur les marchés
en respectant les droits et intérêts des clients, en respectant les règles concurrentielles et en luttant
contre tout acte de corruption et de concurrence déloyale.

C’est ainsi que « selon le modèle de la RSE, l‘entreprise doit évaluer les effets économiques,
sociaux, environnementaux de son activité et de ses décisions sur l’ensemble de la société afin
d’assurer au mieux son développement, l’idée étant d’attendre un équilibre entre les intérêts des
différentes parties prenantes aux activités de l’entreprise (actionnaires, employés, fournisseurs,
collectivité locale, consommateurs, etc.) »5. Cela pousse l’entreprise à communiquer à son public
son intégration des préoccupations sociétales en tant qu’entité citoyenne et soucieuse du bien-être
des membres de société et non pas seulement le bien-être de ses apporteurs de fonds (la rentabilité
financière).

C’est dans ce sens que c’est toute la communication des entreprises qui est remise en cause par
cette évolution, tant dans sa mission que dans ses méthodes. Communiquer, dans la société de
consommation, c’est vendre et s’imposer. Mais communiquer dans la société durable, c’est
négocier, convaincre et s’étendre. La confiance devient l’objectif majeur alors que tout était
jusqu’ici question de puissance et de notoriété6. Mais, pourquoi l’entreprise doit-elle
communiquer sa pratique de la RSE ?

2. LES RAISONS D’ETRE DE LA COMMUNICATION SUR LA PRATIQUE

DE LA RSE

Avant de présenter la démarche et les méthodes de la communication de l’entreprise sur ses

activités RSE, il ne faut pas oublier que le dialogue avec les parties prenantes reste un élément
essentiel pour cette pratique7. Ce dialogue est nécessaire pour savoir les attentes de ces parties
prenantes et pouvoir y répondre. Ce dialogue ne doit pas se limiter aux seuls actionnaires,
fournisseurs et travailleurs, mais doit s’élargir aux autres parties intéressées qui ont un lien direct
ou indirect avec l’entreprise. C’est dans cette logique que la communication de l’entreprise avec
ces différentes parties prenantes vient comme réponse à des questions résultante d’un dialogue

5 Patrick d’HUMIERES, « Le développement durable : le management de l’entreprise responsable. », Editions d’Organisation 2005, page 172.
6 Patrick d’HUMIERES, Op cité, page 259.
7 « La responsabilité sociétale dans les entreprises en Belgique, cadre de référence », publications de la Commission Interdépartementale du

Développement Durable(CIDD), Mars 2006, p9.

15
avec elles. C’est la raison pour laquelle, nous proposons de voir quelques publics-cibles de la
communication RSE, d’étudier l’intérêt tiré de ce type de stratégie et présenter certaines
motivations à la communication RSE.

2.1 La cible de la communication RSE :

Généralement, les cibles de la communication d’une entreprise peuvent être regroupées en quatre
ensembles qu’on nomme les 4C8. Chaque cible est concernée par une forme spécifique de
communication :

⁃ Les clients sont la cible de la communication marketing

⁃ Les collaborateurs sont la cible de la communication interne.
⁃ Les citoyens sont visés par la communication sociétale.
⁃ Et les actionnaires et les autres publics financiers restent concernés par la communication
financière.

Pour communiquer sur les objectifs, les actions et les résultats dans le domaine de RSE,
l’entreprise a intérêt à s’adresser aux différentes cibles citées ci-dessus. Pour chacune des cibles,
l’objectif diffère et le contenu du discours aussi. L’entreprise doit communiquer en interne envers
ses collaborateurs puis diffuser les informations en externe envers les parties prenantes
extérieures. Une approche interne et externe de la communication RSE permettrait, en termes de
management, de donner de la cohérence et de la légitimité aux discours et messages publicitaires,
d’assurer une gestion à long terme de la démarche, et d’impliquer personnellement la hiérarchie
au plus haut niveau.9

Au niveau interne, la communication avec les salariés vise tout d’abord leur information sur les
politiques RSE de l’entreprise, pour les motiver et les impliquer ensuite dans la mise en œuvre de
ces actions en prenant en compte leurs avis dans le domaine. Ceci permet non seulement de les
fédérer autour de causes d’intérêt général qu’elle soutient, mais aussi de renforcer le sentiment
d’appartenance en traduisant les valeurs humaines de l’entreprise. D’ailleurs, les outils de la
communication interne se sont ainsi imposés comme l’un des moyens importants pour informer

8 Lendrevie-Lévy-Lindon, « Théorie et pratique du marketing » édition Dunod 2006, P497-498.

9 Site du « le Cercle les Echos » : Constant Calvo, (Mars 2012), « pour une approche globale de la communication RSE ».

16
l’ensemble du personnel sur l’implication de l’entreprise dans la démarche de RSE. Les enquêtes10
réalisées auprès d’employés travaillant dans des entreprises socialement responsables montrent
une tendance à plus de loyauté, à une fierté plus grande et à un sentiment d’appartenance plus
fort. D’un autre côté, un bon rapport RSE peut améliorer les relations de l’entreprise avec les
investisseurs ou les actionnaires ou encore les bailleurs de fonds (les banquiers en particulier).
Les entreprises qui veillent à informer les investisseurs de leurs engagements écologiques,
peuvent ainsi renforcer les liens avec eux. Des recherches ont montré que les investisseurs
réagissent immédiatement à la publication de nouvelles informations sur les performances
environnementales de l’entreprise. Les effets sur la capitalisation boursière dudit entreprise sont
très illustratifs à cet égard. Pour ce qui est de la communication avec ces derniers partenaires, cela
permet de mettre l’accent sur l’impact de la démarche de responsabilité sociale sur la performance
financière, sur la manière dont les performances de l’entreprise sont évaluées par les agences de
notation extra-financière ou sur son intégration dans les portefeuilles des investisseurs
globalement responsables.

La communication avec les riverains peut porter sur les enjeux économiques, sociaux et
environnementaux du site concerné et sur les actions mises en place par l’entreprise pour
améliorer son impact dans ces domaines. Une communication de proximité s’impose avec cette
cible; Il s’agit d’une communication par la preuve qui : « s’attache à l’ouverture de dialogue, à la
rencontre et à l’établissement d’une confiance sur les bases d’un mutuel respect »11 . L’entreprise
doit ainsi rassurer les riverains en essayant de répondre à leurs attentes et en leur communiquant
régulièrement les actions réalisées dans ce cadre. De leur côté, les clients qui restent les
destinataires prioritaires de la communication, « s’intéressent à l’impact économique, social et
environnemental des produits et services qu’ils achètent et souhaitent échanger avec l’entreprise
sur l’analyse de leurs cycles de vie »12.

Il serait souhaitable que l’entreprise leur informe sur les matières premières utilisées, sur le
processus de fabrication et l’organisation de la sous-traitance, sur les conditions de travail des
équipes, sur l’impact de l’utilisation du produit ainsi que sur sa durée de vie.

10 Guido Palazzo & Maia Wentland, « Pour un management responsable au XXIe siècle » édition Pearson 2011, p132.
11 Thierry Libaert, « La communication de proximité », éditions liaisons, 1996, p60.
12 André Sobczak & Nicolas Minvielle, « Responsabilité globale : manager le développement durable et la responsabilité sociale des

entreprises », édition Vuibert 2011, p115.

17
L’organisation de journées portes ouvertes destinées aux visiteurs en général et aux clients en
particulier permettra de satisfaire les attentes de ces derniers et de les renseigner de tout prés sur
le mode et le processus de fabrication du produit. D’autres moyens d’information telle que l’offre
de brochures décrivant le produit peuvent être également d’une grande utilité.

Cependant, il ne faut pas oublier les clients indirects, à savoir les fournisseurs, les sous-traitants
et les distributeurs qui constituent également une cible importante de la communication RSE de
l’entreprise. Cette dernière peut participer, à son tour, à l’image de l’entreprise.

2.2. L’intérêt et les motifs de la communication RSE :

D’après notre analyse précédente, il apparaît clairement que toutes les parties prenantes de toute
entreprise apprécient la diffusion d’informations et son image concernant ses initiatives RSE.
L’entreprise cherche donc, à faire connaitre son image de marque en communiquant, et plus sa
notoriété est bonne, plus en principe elle inspire confiance et sympathie auprès de ses parties
prenantes.

En fait, « l’affirmation d’une dimension sociétale propre à l’image d’entreprise se matérialise dans
le concept de valeur d’image de marque. Elle est caractéristique de la relation entretenue entre
l’entreprise et la société et distincte des autres images spécialisées, notamment financières ou
industrielles. Cette valeur résulte d’une relation de confiance entre l’entreprise et ses publics,
assise sur la façon dont ces derniers estiment que la firme assume ses responsabilités globales et
s’efforce de leur donner satisfaction, notamment en prenant en charge la demande sociale du
moment, affective tout particulièrement. »13

Par ailleurs, de récentes recherches dans le domaine du marketing(2007) 14 indiquent que les
entreprises intègrent actuellement les programmes de RSE dans leur stratégie organisationnelle et
considèrent la RSE comme une composante importante de leur image. Cette stratégie vise à
influencer le jugement global que porte le consommateur sur l’entreprise et sur ses produits. Il en
résulte une intégration croissante d’éléments de la RSE dans les stratégies de politique de marque
et de communication de l’entreprise. Dans le même ordre d’idée, de nombreuses études montrent
que les entreprises qui intègrent la RSE dans leur politique entrepreneuriale bénéficient d’un

13 Patrick d’HUMIERES, op cité, page 245

14 Guido Palazzo & Maia Wentland, op cité p133.

18
avantage concurrentiel15. Ainsi, l’entreprise en communiquant sur ses activités RSE, incitera et
motivera son personnel à travailler pour elle et à être plus productif.

Par conséquent, la communication interne pour la RSE a pour mission de contribuer

simultanément au bon fonctionnement de l’entreprise et à la satisfaction des attentes du personnel.
Communiquer cette préoccupation sociétale c’est aussi et surtout établir des relations de travail
harmonieuses entre les personnels qui composent l’entreprise autour d’objectif commun. Ces
relations passent par l’écoute réciproque entre la direction et les différents niveaux hiérarchiques,
le dialogue, la considération et la reconnaissance. Ce qui permettra d’instaurer une démarche
efficace et concertée au sein de l’entreprise où tout le monde est impliqué dans sa conception et
sa mise en œuvre.

La communication et le dialogue avec les acteurs externes permettront à l’entreprise de réagir plus
vite à leurs attentes et de maintenir une bonne relation durable avec eux.

La communication externe sur les actions RSE de l’entreprise profitera à sa réputation et à son
image auprès du grand public. A moyen et long terme, ces avantages contribueront à améliorer la
position de l’entreprise sur le marché.

A l’instar de la communication globale (commerciale, financière, etc), l’entreprise est appelée à

informer son public-cible sur ses activités liées à sa responsabilité sociétale. C’est pourquoi,
« pour l’essentiel, la communication sociale répond aux mêmes objectifs et règles que la
communication commerciale ou de la communication d’entreprise :

⁃ Développer la notoriété d’une institution, la doter d’image entraînant l’adhésion du public

à ses valeurs,
⁃ Informer sur l’institution, ses produits et services,
⁃ Agir sur les comportements. »16
3. LA DEMARCHE ET LES OUTILS DE LA COMMUNICATION RSE :

3.1 La démarche adoptée pour la communication RSE :

15The virtuous circle Ltd and the work foundation, « Achieving high performance-CSR at the heart of business », March 2004.
16L. DEMONT-LUGOL ; A. KEMPF, M. RAPIDEL et C. SCIBETTA « Communication des entreprises : stratégies et pratiques, 2ème Edition
Armand Colin, 2006, page 350.

19
La communication sur la pratique de la RSE s’inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate
des entreprises. Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la
communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d’engagements
sociaux et sociétaux est en forte augmentation.

Les démarches d’évaluation et la mise en place d’indicateurs de communication sont en revanche,

moins avancées. En fait, bien que certains praticiens prétendent que les effets de la communication
RSE ne peuvent être évaluée d’une manière chiffrée auprès de l’audience-cible, d’autres
professionnels pensent qu’au contraire la complexité des problèmes managériaux par rapport aux
préoccupations sociétales rend nécessaire une approche quantifiée de la communication RSE.

Il est à noter que la stratégie de communication RSE peut se construire à partir de l’analyse croisée
de quatre images que l’entreprise essaie de concevoir dans l’esprit de son public-cible :

⁃ L’image voulue par l’entreprise,

⁃ L’image possible déduite du contexte extérieur
⁃ L’image projetée réellement vers la cible
⁃ L’image perçue finalement par ses différents publics.

C’est suite à la synthèse des effets produits de la communication RSE sur les partenaires externes
et internes et sur l’ensemble de leurs actes et comportements, que l’entreprise peut forger l’image
perçue en se référant à l’image voulue.

Néanmoins, et selon les spécialistes de la RSE17 , une communication sur la RSE devra assurer
une véracité des propos, une crédibilité, une authenticité, une garantie du respect des engagements
dans les pratiques. En conséquence, les outils de communication de la RSE ne seront surtout pas
de type publicitaire, considérés par le grand public comme de la communication au service du
marketing.

La valorisation de l’image institutionnelle de l’entreprise pour la RSE a un impact plus ou moins

positif sur l’image de ses produits aux yeux de ses clients. Ce dernier accorde une valeur
commerciale qui constitue la force de la marque de l’entreprise à l’instar de celle de ses produits.

17 Site cairn.info : Martin-JuchatFabienne, « communication des entreprises sur la responsabilité sociale : constat du décalage français » 2007 .

20
De telle valeur de marque génère une valeur financière (goodwill) qui s’évalue lors de la cession
des actions ou parts sociales de l’entreprise.

Dans une logique de positionner la fonction RSE au sein de la structure organisationnelle de

l’entreprise, nous pouvons dire que « lorsque la fonction RSE est rattachée à la direction de la
communication, elle représente une aile avancée de la gestion de la marque, en termes de discours
et d’écoute. Ceci peut être à la fois une excellente approche si la fonction communication en tire
toutes les conséquences pour se poser en trait d’union actif entre l’entreprise et la société. »18.

3.2 Les Outils de la communication RSE :

La communication sur la responsabilité sociale est généralement prioritairement axée sur l’image
de l’entreprise et ses valeurs dans une vision stratégique tournée tant vers l’intérieur que vers
l’extérieur. La communication institutionnelle oriente et cadre ainsi, ses différentes actions et
comportements, conformément à la stratégie d’image voulue.

Au niveau interne, plusieurs outils peuvent être utilisés pour développer la culture RSE auprès
des membres du personnel. Ainsi, journaux internes, brochures, note de service, rapport des
réunions, intranet, conférences sur le thème choisi en présence de porteurs de projets, cérémonie
officielle de remise de chèque, manifestations illustrant les actions soutenues, sont autant de
façons d’informer régulièrement les collaborateurs. D’un côté, la communication interne peut
constituer un bon levier pédagogique d’information, de formation et de sensibilisation du
personnel dans l’implication dans la démarche en relation avec les préoccupations sociétales de
leur entreprise. D’un autre côté, les salariés sont aussi intéressés par la communication externe de
la RSE et qui peut constituer un élément de fierté d’appartenance à l’entreprise.

Au niveau externe, les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations
imprimées, les relations presse et publiques, les événements, parrainage/sponsoring, mécénat,
publicité institutionnelle avec ses différents supports, l’Internet à travers les blogs ou les médias
sociaux, etc.

18 Patrick d’HUMIERES, op cité, page 204.

21
Le rapport annuel sur les activités sociétales reste le moyen actuellement le plus utilisé par les
grandes entreprises qui se déclarent responsable. Tous ces outils de communication constituent
des vecteurs efficaces pour façonner l’image RSE auprès du public externe. Le développement
des référentiels d’évaluation de la RSE en l’intégrant dans les rapports annuels devient un des
éléments de formation de l’opinion à l’égard de l’entreprise.

Néanmoins, pour convaincre les différentes parties prenantes de la sincérité de sa démarche RSE,
l’entreprise doit développer une communication qui permet de représenter de manière équilibrée
et pertinente sa performance globale. Elle pourrait ainsi s’appuyer sur les principes définis par le
Global Reporting Initiative (GRI), qui concernent à la fois le champ d’application des
informations fournies par l’entreprise, leur contenu et leur qualité.

Il convient ainsi de définir en premier lieu, le champ d’application du reporting et d’en informer
les parties prenantes. Ce champ doit logiquement refléter celui de la démarche de responsabilité
globale de l’entreprise.19 Il faut ensuite déterminer le contenu des différentes informations
économiques, sociales et environnementales diffusées aux parties prenantes .Ces informations
doivent être placées dans leur contexte, et doivent être pertinentes par rapport aux enjeux
spécifiques de l’entreprise dans le domaine de la responsabilité globale. Enfin, et pour gagner la
confiance des parties prenantes, il serait obligatoire que les informations diffusées par l’entreprise
soient exactes et fiables et régulièrement actualisées. Dans ce cadre, certains managers acceptent
de faire certifier les données économiques, sociales et environnementales par une autorité
indépendante, généralement un cabinet d’audit.

Par ailleurs, nous pouvons dire que parallèlement aux messages produits volontairement par
l’entreprise sur ses pratiques de RSE, la circulation se fait par des voies informelles telles que le
bouche à oreille, la rumeur. De tels messages peuvent véhiculer des informations erronées pouvant
nuire à l’image de l’entreprise. Devant de tels événements, l’entreprise peut être conduite à
prendre la parole elle-même pour expliquer ou rectifier les messages émis. Si la situation le
justifie, elle peut mettre en place une communication de crise pour informer, expliquer les
difficultés et éviter une dégradation de son image20. C’est pourquoi, nous constatons une pléthore

19 André Sobczak , Nicolas Minvielle, op cité, page 109.

20 L. DEMONT-LUGOL ; A. KEMPF, M. RAPIDEL et C. SCIBETTA , op cité , page 9.

22
des messages publicitaires de nature commerciale mais aussi de nature sociétale afin d’attaquer
ou contrattaquer sur tous les fronts les messages nuisibles à la notoriété sociétale de certaines
entreprises.

Tous les armes concurrentielles en matière de communication sont permises du fait que les effets
d’une déformation de l’image de marque sociale de l’entreprise sont très dangereux et
difficilement réparables.

Dans un but d’efficacité et d’efficience, il est souhaitable que les outils de communication en
interne doivent se faire en harmonie entre eux, mais aussi et surtout d’une manière cohérente avec
les autres outils de la communication externe. La coordination entre les activités des différentes
unités organisationnelles s’avère nécessaire pour réussir une bonne stratégie de communication
RSE. Ce qui pourra livrer une bonne adéquation entre les valeurs de la marque institutionnelle de
l’entreprise et les valeurs de la société. Ce qui créera un climat de confiance et de crédibilité des
messages sociaux transmis par l’entreprise que ce soit pour des finalités financières ou
commerciales.

23
Conclusion

Le développement durable est certes le produit de l’avènement de la société civile consciente de

la détérioration des valeurs socio-culturelles et de la dégradation des ressources naturelles. Si la
RSE est désormais devenue dans l’esprit des dirigeants des entreprises modernes presque une
évidence à prendre en compte dans leur management stratégique et opérationnel, il ne demeure
pas moins que sa mise en place au sein de l’entreprise implique d’abord l’existence de la volonté
partagée de l’équipe dirigeante et de ses collaborateurs. Il demande aussi l’ouverture d’esprit vers
les parties prenantes externes pour entretenir une relation sociétale et durable. Il est à noter que le
management social de l’entreprise vise à créer, à améliorer et à optimiser ses relations avec ses
principaux partenaires (actionnaires, citoyens/collectivité, salariées, clients). Une entreprise
durable est une entreprise citoyenne qui saura répondre de manière équilibrée à l’attente de son
public-cible au nom de son engagement de responsabilité. D’ailleurs, il faut considérer la
communication RSE non pas comme une activité supplémentaire, mais beaucoup plus une activité
informationnelle à travers son optique investissement dont la rentabilité financière et commerciale
est sa conséquence logique. C’est la raison pour laquelle la stratégie de communication RSE de
nature tous azimuts s’avère nécessaire pour transmettre un message clair et attrayant aux différents
publics-cibles. Elle doit reposer davantage sur une démarche solide et sur des actes significatifs.
Il faut que les parties prenantes sentent concrètement la volonté et l’implication de l’entreprise
dans ses activités de production et de commercialisation, des préoccupations du développement
durable. Il est très dommageable pour l’entreprise de tenir un discours environnemental et sociétal
fort alors qu’elle mène des comportements contradictoires avec ces propos. Ce qui peut nuire
facilement et d’une manière fatale à son image de marque, qui va être difficile à réparer en dépit
des budgets relatifs à des actions correctives et d’ajustements du capital marque.

Une série de questions peuvent se poser dans le contexte actuel de la mondialisation sur les
véritables raisons d’être de l’approche RSE et de degré de nécessité de sa communication :

⁃ Est-ce que les entreprises qui adopte une politique de communication de leurs RSE
s’inscrivent-elles dans une vision volontariste de conscience de l’importance des
préoccupations sociétales ou tout simplement contraignante pour paraître civique et
soucieuse du bien-être de toute la société ?

24
⁃ N’est-il pas bénéfique d’investir en RSE pour préparer les bonnes conditions de vie pour
les générations futures du fait que l’avenir de l’entreprise est indissociable de l’avenir du
monde ?

25
BIBLIOGRAPHIE

⁃ DEMONT-LUGOL.L ; Kempf.A, Rapidel.M et Scibetta.C(2006), « Communication des

entreprises : stratégies et pratiques», 2ème Edition Armand Colin.
⁃ D’Humières.P.(2005), « Le développement durable : le management de l’entreprise
responsable. », Editions d’Organisation.
⁃ Igalens Jet Joras M.(2002) , « la responsabilité sociale de l’entreprise :comprendre , rédiger le
rapport annuel » Edition d’organisation.
⁃ Lendrevie-Lévy-Lindon, (2006) « Théorie et pratique du marketing », Eition Dunod,
⁃ Lépineux.F- Rosé.J.J- Bonanni.C- Hudson.S.(2010), « la responsabilité sociale des
entreprises : théories et pratiques ».
⁃ Palazzo.G & Wentland.M(2011), « Pour un management responsable au XXIème siècle »,
Edition Pearson.
⁃ Rosé J J. (2006), « Responsabilité sociale de l’entreprise, pour un nouveau contrat social
collection méthodes et recherche » Edition DE BOECK.
⁃ Sobczak.A & Minvielle.N,(2011) , « Responsabilité globale : manager le développement
durable et la responsabilité sociale des entreprises », Edition Vuibert.

Revues et autres :
⁃ Site de la commission Européenne, (2001) « Le livre vert pour promouvoir un cadre européen
de la responsabilité sociale de l’entreprise » juin 2001.
⁃ Publications de l’association lyonnaise d’Ethique économique et sociale, (2009), « La
responsabilité sociétale des entreprises » octobre 2009.
⁃ Publications de la Commission Interdépartementale du Développement Durable. CIDD.
(2006), « La responsabilité sociétale dans les entreprises en Belgique, cadre de référence »,
CIDD, Mars 2006.
⁃ The virtuous circle Ltd and the work foundation, (2004) « Achieving high performance-CSR
at the heart of business », publications the work foundation.
⁃ Site cairn.info : JuchatFabienne.M, (2007), « Communication des entreprises sur la
responsabilité sociale : constat du décalage français ».
⁃ Site du « Le Cercle les Echos » : Constant Calvo, (Mars 2012), « Pour une approche globale
de la communication RSE ».
26