FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES

- MEKNES -

DEPARTEMENT DE SCIENCES ÉCONOMIQUES

Mémoire de fin d’étude pour l’obtention de Licence Fondamentale

STRATEGIE ET MARKETING
DE L’INNOVATION

Réalisé par: Sous l’encadrement de :

Mme. Imane OUCHRIF Mr..Rachid

SADGUIMme. Houda OUBENMH’AND

Mme. Fatima OUATMANE

Mr. Idriss OUAZZANI CHAHDI

Mr. Mouhcine OUAHI

ANNEE UNIVERSITAIRE 2022-2023

1
REMERCIEMENTS ET DEDICACE

Tout d’abord on va commencer de remercier le Dieu pour la santé, la volonté

et le courage qui nous ont accompagnés durant le cursus universitaire afin de
réaliser ce modeste travail.

Nous tenons à remercier l’ensemble du corps enseignant de l’université

Moulay Ismail Des sciences juridiques, économiques et sociales de Meknès qui
nous ont encadrés et nous ont encouragés durant l’année de licence
fondamentale. En particulier nous voudrons exprimer notre sincères gratitude
à notre cher professeur Mr. Rachid SADGUI pour ses qualités pédagogiques et
son enthousiasme communicatif et pour sa patience et ses conseils avisés dans
notre projet.

Sans oublier à adresser nos vifs remerciements aux personnels de

l’entreprise qui ont données des suites favorables à notre* entretien*, qui nous
ont fourni les informations nécessaires à la réalisation du présent mémoire.

À NOS CHER PARENTS :

Toutes les gratitudes et les mots de remerciement sont peu nombreux envers
vous et ne saurait exprimer l'étendue de notre respect et de notre amour.
Pour leur soutien moral et matériel, et pour vos sacrifices que vous avez
consentis pour notre instruction et notre bien-être.
À NOS FAMILLE :
Merci pour leur affection et leur soutien continu et à tous ceux qui d'une
manière ou d'une autre, nous ont aidé et encouragéaux moments opportuns.
À NOS AMIS :
En souvenir de notre amitié et des moments agréables et inoubliable que
nous avons passés ensemble. Veuillez trouver dans ce travail l’expression de
respect le plus profond et notre amour la plus sincère. Pour leur
encouragement et leur optimisme indéfectible.

2
ABREVIATIONS

 OCDE: Organisation de Coopération et de Développement Économique.

 R&D : Recherche et Développement.

 PME : Petite et moyen entreprise

 DVD : Digital Versatile Disc

 B2C:Business to costumer

 SATT : Sociétés d'Accélération du Transfert de Technologies

3
 SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ET DEDICASE ................................................................ 2

ABREVIATIONS................................................................................................. 3
SOMMAIRE......................................................................................................... 4
INTRODUCTION GENERALE .......................................................................
CHAPITRE 1 : REVUE LITTERATURE DE STRATEGIE ET MARKETING
DE L’INNOVATION .............................................................................................8
INTRODUCTION ....................................................................................................................... .8
Section 1 : Les fondements théoriques de l’innovation ................................ .8
Section 2 :Les fondements conceptuelles du marketing de l’innovation….16
CONCLUSION………………………………………………………………………………...22
CHAPITRE 2 :PARTIE EMPIRIQUE CAS D’UNE ENTREPRISE ............ .22
INTRODUCTION ....................................................................................................................22
Section 1 : Guide d’entretien, société « Dermafric» ................................ .22
Section 2 : l’impact de marketing de l’innovation sur la compétitivité des
entreprises ................................................................................................. 25
CONCLUSION .........................................................................................................................33
CONCULSION GENERALE………………………………………………35
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................ 37

TABLE DES MATIERES…………………………..........................................38

4
 INTRODUCTION GENERALE

Dans un contexte mondialisé marqué par un environnement commercial en

constante évolution et de plus en plus concurrentiel. Les entreprises doivent
faire face à des demandes changeantes des consommateurs, à l'émergence de
nouvelles technologies, à des cycles de vie des produits de plus en plus courts
et à une concurrence mondiale accrue.

Dans ce contexte, l'innovation devient cruciale pour maintenir la compétitivité

et la croissance. Les entreprises doivent constamment chercher de nouvelles
idées, développer de nouveaux produits ou services et trouver des moyens de
les commercialiser avec succès.

La mondialisation et l'ouverture des marchés ont également entraîné une

augmentation de la concurrence. Les entreprises sont confrontées à des
concurrents nationaux et internationaux qui peuvent introduire rapidement des
produits innovants et perturber les marchés traditionnels. Par conséquent, il est
essentiel pour les entreprises de développer des stratégies d'innovation solides
pour rester en tête de la course et s'adapter aux évolutions du marché.

De plus, les attentes des consommateurs ont considérablement évolué. Ils

recherchent des produits ou services qui apportent de la valeur ajoutée, qui
répondent à leurs besoins spécifiques et qui sont en phase avec les tendances
actuelles. Les entreprises doivent donc être à l'écoute des demandes des
consommateurs et développer des innovations qui les séduiront et les
fidéliseront.

Sans oublier les avancées technologiques rapides qui ont un impact significatif
sur l'innovation. Les entreprises doivent être conscientes des nouvelles
technologies émergentes, telles que l'intelligence artificielle, l'Internet des
objets, la réalité virtuelle, et explorer comment les intégrer dans leurs produits
ou services pour créer de la valeur pour leurs clients.

Dans l'ensemble, l'actualité nécessite les entreprises de rester agiles, créatives

et compétitives dans un environnement en constante évolution. La capacité à
développer et à commercialiser des produits ou services innovants devient
essentielle pour maintenir une position solide sur le marché et répondre aux
attentes des consommateurs.

5
La stratégie et le marketing de l'innovation se réfèrent à l'application de
principes stratégiques et de techniques marketing pour favoriser et promouvoir
l'innovation au sein d'une entreprise. Il s'agit d'une approche visant à stimuler
la créativité, à développer de nouvelles idées, à les transformer en produits ou
services commercialisables, et à les introduire avec succès sur le marché, avec
l'exploitation de la recherche et le développement, ainsi que les stratégies de
commercialisation pour permettre à l'entreprise de se démarquer sur le marché
et de répondre aux besoins changeants des consommateurs.

Notre sujet présente un intérêt majeur pour les entreprises en leur permettant
de rester compétitives, de stimuler la croissance, de répondre aux attentes des
consommateurs, d'anticiper les évolutions du marché, de renforcer leur image
de marque et de favoriser la collaboration.

En tant qu'étudiants de licence fondamentale en économie et gestion notre

objectif d’entamer ce projet c’est d'acquérir des compétences recherchées,
d'être plus adaptatifs et agiles, développer une vision stratégique à long terme,
se préparer à l'entrepreneuriat et de jouer un rôle clé dans les entreprises en tant
que responsables de l'innovation ou du marketing. Cela nous donne une
longueur d'avance sur le marché du travail et nous prépare à contribuer à la
croissance et à la réussite des entreprises grâce à des idées novatrices et à des
stratégies efficaces.

 H1 : L’innovation est essentielle à la survie et à la croissance

de l’entreprise.
 H2 : Les entreprises doivent investir dans la recherche et le
développement (R&D) pour innover.
 H3 : Le marketing d’innovation assure la compétitivité durable des
entreprises.
 H4 : Les entreprises ont besoin d’une stratégie marketing de
l’innovation pour avoir un avantage concurrentiel.
 Problématique :

Comment les entreprises peuvent-elles intégrer l’innovation dans leur

stratégie globale de marketing et de développement de produits pour
assurer leur compétitivité à long terme sur un environnement complexe ?
Pour répondre à cette problématique ce sujet sera subdiviser en deux grandes
chapitres, le premier va consacrer aux différents approches théoriques et
conceptuelles de l'innovation ainsi que l'émergence du marketing de

6
l'innovation et au niveau de deuxième chapitre , la première partie sera
consacré à un étude de cas à travers un guide d'entretien ensuite dans la
deuxième partie, nous allons aborder l'impacts du marketing de l'innovation sur
la compétitivité .D’abord, nous allons commencer par une introduction
générale qui présentera le contexte général de notre sujet qui est « Stratégie et
marketing de l'innovation » ensuite poser la problématique et des hypothèses
de recherches qu’on confirmera tout au long de l’analyse de notre étude de cas
Enfin, entamer les chapitres :

 Annonce du plan :

Chapitre I : Revue littérature de stratégie et marketing de l’innovation.

Chapitres II : Partie empirique, cas d’une entreprise .

7
 CHAPITRE 1 : REVUE LITTERATURE DE LA
STRATEGIE ETMARKETING DE
L’INNOVATION

INTRODUCTION :

Après avoir donné une introduction sur la stratégie et le marketing de

l’innovation et son histoire, nous abordons dans ce chapitre plus profondément
le cadre théorique de notre étude. Ce chapitre sera composé en deux sections,
la première portant sur les approches et les fondements théoriques de
l’innovation, tandis que la seconde présente les fondements conceptuels de
notre sujet, ainsi qu’on va étudier l’émergence du marketing de l’innovation
et ces différentes stratégies

SECTION 1 : les approches théoriques de l’innovation :

1.1.1.LES APPROCHES DE L’INNOVATION

1.1.1.1.L’approche linéaire et mécanique 1 :

Le modèle du technologie push a été le modèle dominant de l'innovation

pendant la plus grande partie du XXe siècle et reste prégnant. Ce modèle
considère l'innovation comme dépendante des politiques industrielles et
scientifiques. Ce modèle inspire encore les politiques à la base de technologies
clés, comme par exemple les nanotechnologies

Le modèle mécanique et linéaire de l'innovation est une approche traditionnelle

de l'innovation qui repose sur une progression étape par étape du processus
d'innovation. Ce modèle est souvent appelé le modèle en cascade ou le modèle
linéaire, car il suggère que l'innovation progresse de manière linéaire à travers
différentes phases.

Voici les étapes clés du modèle mécanique et linéaire de l'innovation :

-Recherche et développement (R&D): Cette phase implique l'identification des

8
opportunités d'innovation, la recherche de nouvelles idées et concepts, ainsi
que le développement initial de produits, services ou technologies.

-Conception : Une fois que les idées ont été générées, la phase de conception
commence. Cela implique la création de prototypes, la conception détaillée des
produits ou services, et la planification des étapes suivantes.

9
-Production : Après la conception, vient la phase de production. C'est là que
les produits ou services sont fabriqués ou développés à plus grande échelle, en
utilisant les processus et les ressources appropriés.

-Commercialisation : Une fois que les produits ont été fabriqués, la phase de
commercialisation commence. Cela implique la mise sur le marché des
produits ou services, la promotion, la distribution et la création de la demande
chez les consommateurs.

-Mise sur le marché : À cette étape, les produits ou services sont lancés sur le
marché et sont disponibles pour les clients. L'accent est mis sur la vente, la
distribution et la satisfaction des besoins des clients.

-Maturation : Dans cette phase, l'innovation atteint un certain niveau de

maturité. Les entreprises peuvent continuer à améliorer le produit ou le
service, à l'adapter en fonction des commentaires des clients, ou à lancer de
nouvelles versions.

Il convient de noter que le modèle mécanique et linéaire de l'innovation a ses

limites. Il ne tient pas compte de l'aspect itératif et dynamique du processus
d'innovation, ni de l'importance de la rétroaction des clients et des utilisateurs
tout au long du processus. De nos jours, de nombreux experts reconnaissent la
nécessité d'adopter des approches plus agiles et itératives de l'innovation, qui
permettent une plus grande flexibilité et une meilleure adaptation aux
changements rapides du marché.
1.1.1.2. L'approche interactif de l'innovation :2

Vers la fin des années 1970 et 1980 l'émergence d'approches non mécaniques
de l'innovation a été le résultat de deux courants. Le premier courant remonte
à Jacob Schmoller (1966) qui développa un modèle de l'innovation « demand
pull » ou « market pull ». Cette théorie affirme
la souveraineté du consommateur. Dans le cadre de ce modèle
L'approche interactive de l'innovation est centrée sur l'engagement actif des
utilisateurs dans le processus d'innovation. Elle reconnaît que les utilisateurs
possèdent une connaissance approfondie de leurs besoins, préférences et
problèmes, et encourage leur participation à toutes les étapes de l'innovation.
Cette approche favorise la co-création, la collaboration et l'apprentissage
itératif.
En pratique, cela se traduit par des activités telles que la co-conception de
produits avec les utilisateurs, l'organisation de hackathons pour résoudre des
problèmes, la tenue d'ateliers de design participatif, les tests de produits
impliquant les utilisateurs, ainsi que la création de communautés en ligne pour
faciliter l'interaction et le partage d'idées.

10
1
https://www.unige.ch/sciences-societe/medialab/files/5014/9191/4070/Badillo-Les-theories-de-
linnovation-revisitees.pdf

L'approche interactive de l'innovation est centrée sur l'engagement actif des

utilisateurs dans le processus d'innovation. Elle reconnaît que les utilisateurs
possèdent une connaissance approfondie de leurs besoins, préférences et
problèmes, et encourage leur participation à toutes les étapes de l'innovation.
Cette approche favorise la co-création, la collaboration et l'apprentissage
itératif.

En pratique, cela se traduit par des activités telles que la co-conception de

produits avec les utilisateurs, l'organisation de hackathons pour résoudre des
problèmes, la tenue d'ateliers de design participatif, les tests de produits
impliquant les utilisateurs, ainsi que la création de communautés en ligne
pour faciliter l'interaction et le partage d'idées.

Les avantages de cette approche sont multiples. Elle permet une meilleure
compréhension des besoins des utilisateurs, identifie de nouvelles
opportunités, améliore la qualité des produits et services, augmente l'adoption
par les utilisateurs finaux, renforce l'engagement des utilisateurs et favorise la
fidélité à la marque. De plus, elle peut conduire à des innovations radicales et
disruptives.

En somme, l'approche interactive de l'innovation place les utilisateurs au cœur

du processus d'innovation, les reconnaissant comme des contributeurs
essentiels à la création de solutions pertinentes et innovantes.
« Le processus d'innovation peut être pensé comme un ensemble de chemins
de communication à travers lesquelles la connaissance est transférée »

1.1.2.les théories de l’innovation

1.1.2.1.L’innovation selon schumpeter :

La théorie de l'innovation de Schumpeter, également connue sous le nom de

"théorie de la destruction créatrice", a été développée par l'économiste
autrichien Joseph Schumpeter au début du XXe siècle. Elle propose une
perspective dynamique sur le rôle de l'innovation dans le processus
économique. « Le processus d'innovation peut être pensé comme un ensemble

11
de chemins de communication à travers lesquelles la connaissance est
transférée » (Trott, 2008, p. 24).3

Selon Schumpeter, l'innovation joue un rôle central dans le développement

économique. Il la considère comme une force motrice de la croissance
économique à long terme, mais également comme un processus qui perturbe
et remplace les anciennes structures économiques.

2
.file:///C:/Users/Accent/Downloads/ENIC_014_0019%20(2).pdf
3
Trott, 2008, p. 24
Voici les principaux éléments de la théorie de Schumpeter 4:

-Innovation entrepreneuriale : Schumpeter met l'accent sur le rôle des

entrepreneurs dans le processus d'innovation. Les entrepreneurs sont des
individus qui introduisent de nouvelles idées, technologies, produits ou
méthodes de production sur le marché. Ils sont motivés par le désir de réaliser
des profits et de conquérir de nouveaux marchés.

-Destruction créatrice : Schumpeter soutient que l'innovation entraîne une

"destruction créatrice" dans l'économie. Cela signifie que de nouvelles
entreprises et industries émergent grâce à l'innovation, tandis que d'autres
entreprises et industries obsolètes ou inefficaces sont éliminées. Ce processus
de destruction et de création perpétuelle est considéré comme un moteur de
progrèséconomique.

-Cycle économique : Schumpeter soutient que l'innovation joue un rôle

essentiel dans les cycles économiques. Il décrit un cycle économique
caractérisé par des phases d'expansion et de récession. L'innovation est un
facteur clé qui déclenche les phases d'expansion, tandis que les périodes de
récession sont causées par la stagnation de l'innovation.

Schumpeter identifie cinq types d'innovation :

-Nouveaux produits : Il s'agit de l'introduction de nouveaux biens ou services

sur le marché, que ce soit par des améliorations incrémentales ou des
innovations radicales.

-Nouvelles méthodes de production : Cela concerne l'adoption de nouvelles

techniques, technologies ou méthodes de fabrication pour améliorer

12
l'efficacité ou réduire les coûts de production.

-Nouveaux marchés : Il s'agit de l'identification et de la création de nouveaux

débouchés pour les produits ou services existants, en explorant de nouvelles
zones géographiques ou de nouveaux segments de clients.

-Nouvelles sources d'approvisionnement : Cela implique la recherche et

l'acquisition de nouvelles ressources ou matières premières nécessaires à la
production.

-Réorganisation de l'entreprise : Il s'agit de changements structurels ou

organisationnels au sein de l'entreprise, tels que la restructuration interne ou
l'adoption de nouvelles méthodes de gestion.

Selon Schumpeter, l'innovation offre plusieurs avantages aux entreprises :

-Avantage concurrentiel : L'innovation permet aux entreprises de se

démarquer de leurs concurrents et de conquérir de nouveaux marchés.

-Croissance économique : L'innovation favorise la croissance économique en

augmentant la productivité, en élargissant les activités et en créant de
nouveaux emplois.
-Adaptation au changement : L'innovation aide les entreprises à s'adapter aux
évolutions du marché et aux changements technologiques.

-Création de valeur : L'innovation permet aux entreprises de créer de la valeur

supplémentaire pour les clients et les actionnaires.

-Renouvellement et survie : L'innovation est essentielle pour assurer la survie

des entreprises à long terme en évitant l'obsolescence et en restant
compétitives.

En résumé La théorie de l'innovation selon Schumpeter met en avant le rôle

central de l'innovation dans le développement économique. Selon lui,
l'innovation entrepreneuriale et la destruction créatrice sont des moteurs de
croissance économique à long terme. Schumpeter identifie cinq types
d'innovation : nouveaux produits, nouvelles méthodes de production,
nouveaux marchés, nouvelles sources d'approvisionnement et réorganisation
de l'entreprise. L'innovation offre aux entreprises un avantage concurrentiel,
favorise la croissance, permet l'adaptation au changement, crée de la valeur et
assure leur survie à long terme.
Selon Schumpeter « Le nouveau ne sort pas de l'ancien, mais apparaît à côté
de l'ancien, lui fait concurrence jusqu'à le ruiner »5

13
 1.1.2.2. L’innovation selon Peter Drucker 6:

Peter Drucker est un auteur sur la gestion d'entreprise américaine. Il se

considérait comme l'inventeur de la gestion moderne. (Il est né en 1909 et
décédé en 2005). Selon ce théoricien, la seule chose qui favorise la croissance
et le progrès d'une entreprise est la capacité d'innovation des personnes et la
manière dont les relations d'affaires sont organisées.

Il attache donc une grande importance à la réflexion et à l'innovation. Alors,

qu'est-ce que l'innovation, selon Drucker ? Comment innovons-nous ?

Selon Peter Drucker, l'innovation est la mise en œuvre réussie d'une nouvelle
invention. L'innovation implique la poursuite rigoureuse et cohérente du
changement et l'exploration analytique des avantages économiques ou sociaux
possibles du changement (Prax, Buisson et al., 2005). Donner aux ressources
un nouveau potentiel de génération et de distribution de richesse est une
innovation. En d'autres termes, une idée qui n'a pas été traduite en produit ou
service et n'a donc pas été absorbée par le marché n'est pas considérée comme
une innovation.

4
https://www.economie.gouv.fr/facileco/joseph-schumpeter
5
Capitalisme, socialisme, démocratie (1942), Joseph Schumpeter (trad. Gaël Fain), éd. Payot, 1951, p.
40
L'innovation est un concept qui oblige les entreprises à apporter quelque chose
de nouveau et de précieux aux clients. Pour être classé dans cette catégorie, un
produit, un service ou un procédé doit répondre au besoin réel ou potentiel d'un
client. Peter Drucker a défendu ce point de vue, ajoutant que l'innovation est un
outil particulièrement adapté aux entrepreneurs. Une activité ne
peut être considérée comme innovante que si elle répond au besoin d'un client.
Les entrepreneurs prospèrent grâce à l'innovation, voyant chaque changement
comme une nouvelle opportunité de faire des affaires ou de fournir un service.

14
Le succès ne dépend pas du contenu scientifique ou de l'originalité de
l'innovation, mais de sa capacité à s'imposer sur le marché.
Drucker a identifié sept sources d'opportunités d'innovation sur lesquelles les
entrepreneurs se concentrent. Les quatre premiers sont des sources
d'investissement au sein de l'industrie. Le dernier gouvernement dans l'océan.
1.Un événement externe attendu ou inattendu est un symptôme unique
2.Paradoxe – Les contradictions entre les réalités et les obstacles à travers le
monde créent des opportunités créatives
3. Le but de la recherche est en pratique - accessible aux particuliers ou aux
entreprises souhaitant fournir le "chaînon manquant".
4.Changements dans l'industrie ou la structure du marché - Lorsque les
fondamentaux d'une industrie ou d'un marché changent, des opportunités se
présentent pour des produits, des services ou des méthodes commerciales
innovants.
5.Démographie - Les changements dans la taille de la population, la structure
par âge, la composition, l'emploi, les niveaux d'éducation et les revenus
peuvent créer des opportunités d'innovation.
6.Changements dans les perceptions, les émotions et les significations - Les
opportunités d'innovation se présentent lorsque les hypothèses, les attitudes et
les croyances dominantes dans la société changent.
7.Nouvelles connaissances - Les progrès des connaissances scientifiques et non
scientifiques peuvent créer de nouveaux produits et de nouveaux marchés.
Si vous recherchez de nouvelles opportunités commerciales, concentrez-vous
sur ces 7 sources qui peuvent vous donner des opportunités d'innover

Voici quartes principes qui peuvent vous aider à tirer parti de la

découverte de nouvelles innovations.

1. Commencez à analyser les opportunités.

15
 2. Analyse des opportunités pour voir si les gens seraient intéressés à utiliser
l'innovation.

3. Pour qu'une innovation soit efficace, elle doit être simple et clairement
ciblée sur un besoinprécis.

4. L'innovation efficace commence petit. En faisant appel à un marché petit et

limité, …Fondation Peter Drucker pour l'innovation

Peter Drucker a commencé à travailler sur la base de la théorie de

Schumpeter en 2006.Ainsidans son livre

"Innovation et Entrepreneuriat", une analyse détaillée de la source de

l'innovation,Apporter du changement à l'entreprise.

De plus, dans son livre

« The Effective », publié la même année en 2006, mettait en avant deux
concepts innovants devenus classique : Les pratiques de gestion sont acquises
(voire doivent être acquises) et plus importantes

Plutôt que de faire les choses bien, faites la bonne chose.

1.1.2.3.selon le Kaizen de Massaki Imai7 :

Le concept de Kaizen développé par Massaki Imai peut être considéré comme
une forme d'innovation incrémentale. Plutôt que de chercher à révolutionner
les processus ou les produits, Kaizen encourage les petites améliorations
continues qui peuvent s'accumuler pour créer des gains significatifs en termes
d'efficacité et de qualité.

Imai a également développé le concept de "Gemba Kaizen", qui se concentre

sur l'amélioration des processus au niveau opérationnel en impliquant les
travailleurs de première ligne dans le processus d'amélioration continue. Cette
approche favorise l'innovation bottom-up, où les employés sont encouragés à

16
proposer des idées d'amélioration et à les tester sur le terrain.

En outre, Imai a souligné l'importance de la culture d'entreprise dans la

promotion de l'innovation et de l'amélioration continue. Une culture qui
encourage l'expérimentation, l'apprentissage et la prise de risque peut favoriser
la créativité et l'innovation dans tous les aspects de l'entreprise.

6 Management de l'innovation à la conception, à la production, au lancement Par Nada

Soudi page 30

SECTION 2 :Les fondements conceptuelles de l’innovation et marketing

de l’innovation

17
 1.2.1. Définition des concepts de base :

1.2.1.1.Définition du marketing8 :

Il existe plusieurs définitions du marketing : les définitions opérationnelles

centrées sur la fonction de l’organisation, celles qui adoptent une orientation
managériale autour du marketing management ; et celles qui sont centrées sur
la notion d’échange et mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société
:

1- "Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des

processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont
de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société
au sens large" ;

2- "Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés

cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en
fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients ";

3- " Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les
groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent. Ce processus
consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de
valeur".

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art

de vendre ». C’est pourquoi les gens sont surpris d’apprendre que l’aspect le
plus important du marketing n’est pasla vente.
1.2.1.2.Définition de stratégie9 :

Une stratégie est la manière d’élaborer, de diriger et de coordonner des plans

d’action afin d’aboutir à un objectif déterminé, programmé sur le court ou le
long terme. Le but principal étant d’éviter le pilotage à vue, une stratégie doit
être appliquée et apporter des résultats positifs. Dans le monde de l’entreprise,
on parle de management. Ce dernier se fait, par ailleurs, sur plusieurs niveaux
:

-Processus de production

-Marketing

-Finances

18
 -Ressources humaines.

7 Management de l'innovation à la conception, à la production, au lancement Par Nada

Soudi page 28 et 29

Il s’agit donc d’une combinaison d’objectifs à atteindre à travers des moyens

déterminés.

1.2.1.3. Définition de L’innovation :

 L’(OCDE) :

Propose dans son manuel d’Oslo, la définition suivante : « L’innovation

consiste à gérer lesavoir de manière créative en réponse aux demandes
formulées innovation par le marché et à d’autres besoins sociaux ».10
 EVERETT ROGERS :

Définit l’innovation comme « le processus par lequel une innovation

est communiquée, à travers certains canaux, dans la durée, parmi les
membres d’un système social » (voir Rogers1995)11

1.2.2.Les types et les catégories de l’innovation :

L'OCDE classe les innovations en quatre types :

-les innovation de produits, biens ou services nouveaux ou améliorés
-les innovations dans les méthodes de production de(process)
-les innovations Commerciales (de marketing), liées à communication et à la
distribution
-les innovations d'organisation relatives à la gestion de l'entreprise

1.2.3. Les différentes stratégies d'innovation 12:

Il existe plusieurs stratégies d'innovation que les entreprises peuvent adopter

pour stimuler leurcroissance et rester compétitives sur le marché. Voici
quelques-unes des principales stratégies d'innovation :

19
8
https://www.hrimag.com/Quelques-definitions-pour-comprendre-qu-est-ce-que-le-marketing-7793
9
https://www.petite-entreprise.net/P-2449-136-G1-definition-de-strategie.html
10
https://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Economie/Expose-La-theorie-de-linnovation-125368.html
11
livre Diffusion of Innovations, dont la première édition remonte à 1962 et qui en était en 2003 à sa
5ᵉ édition.

 La stratégie d'innovation NeedSeeker: Cette stratégie implique de

créer de nouveaux produits, servicesou modèles commerciaux qui
perturbent les marchés existants. L'innovation disruptive vise à
remplacer les technologies ou les solutions traditionnelles par de
nouvelles alternatives radicalement différentes, souvent moins
coûteuses et plus accessibles.
 La stratégie d'innovation Technology driver: Il s'agit d'améliorer
progressivement les produits, les servicesou les processus existants.
Cette stratégie consiste à apporter des modifications itératives et
évolutives pour améliorer l'efficacité, la qualité ou les fonctionnalités
d'un produit ou d'un service déjà sur le marché.
 Stratégie de l’innovation ouverte : L'innovation ouverte consiste à
collaborer avec des acteurs externes,tels que des clients, des
fournisseurs, des universités ou d'autres entreprises, pour partager des
idées, des connaissances et des ressources afin de favoriser
l'innovation.
 Stratégie de L'océan bleu : est une approche stratégique qui consiste à
créer un nouvel espace de marché plutôt que de rivaliser dans un
marché existant. Elle repose sur la différenciationet la réduction des
coûts. Les entreprises cherchent à se démarquer en offrant une
proposition de valeur unique et en répondant de manière innovante
aux besoins des clients. Elles visent également à réduire les coûts
grâce à des innovations technologiqueset à des processus plus
efficaces.
 Stratégie de l’innovation technologique : Intégrer de nouvelles
technologies pour améliorer les produits, les processus ou les
services.

20
 Ces différentes stratégies d'innovation peuvent être combinées ou adaptées en
fonction desobjectifs, des ressources et du contexte spécifique de chaque
entreprise.

Les stratégies d'innovation revêtent une importance cruciale pour les

entreprises dans unenvironnement concurrentiel en constante évolution.

-Intégration des stratégies au niveau de la stratégie globale de l’entreprise :

Pour intégrer l'innovation dans la stratégie globale de l'entreprise implique de

définir une visionclaire, d'intégrer l'innovation dans la culture d'entreprise,
d'impliquer la direction et les parties prenantes, de développer une structure
d'innovation, d'allouer des ressources, d'encourager la collaboration et de
mesurer et évaluer les résultats. Cela peut aider l'entreprise à favoriser la
créativité, à se différencier de ses concurrents et à assurer une croissance
durable.

12
https://www.entreprises.cci-paris-idf.fr/web/pme/saisir-opportunites-business/differentes-
strategies-d-innovation

1.2.4.L'émergence du marketing de l'innovation :

Si d'une part, l'innovation est inséparable du marketing pour que le produit ait
du succès, elle nepeut, d'autre part, réussir qu'avec le marketing. C'est ainsi
qu'est né le marketing de l'innovation.13

-Définition :

Le marketing de l'innovation est l'ensemble des méthodes ou pratiques

marketing destinées àun environnement d'innovation. Il inclut les activités de
marketing dans le processus d'innovation. Cela inclut, entre autres, la
recherche sur les besoins des consommateurs, les testsdes consommateurs ou
la vente de nouveaux produits.
Le marketing de l'innovation implique toutes les entreprises en plein
lancement de nouveauxproduits. Il concerne essentiellement le marché des
nouvelles technologies qui est en situation d'innovation permanente.
Marketing et innovation vont de pair. En effet, toutes les actions marketing
sont importantes àla gestion de l'innovation et l'innovation tient un rôle essentiel
dans le succès de la stratégie marketing.

21
13
https://fiches-pratiques.e-marketing.fr/Thematique/marques-1332/FichePratique/En-quoi-consiste-
le-marketing-de-l-innovation--365398.htm

Voici le contexte dans lequel le marketing de l'innovation a émergé :14

 Complexité croissante des marchés : Au fil du temps, les marchés

sont devenus de plus en plus complexes en raison de facteurs tels que
la mondialisation, la diversification desbesoins des consommateurs,
l'évolution rapide des technologies et l'augmentation de la
concurrence. Face à cette complexité, les entreprises ont réalisé
qu'elles devaient développer des approches spécifiques pour
commercialiser efficacement leurs produits ou services innovants.
 Passage à une économie basée sur la connaissance : Avec l'émergence
d'une économie basée sur la connaissance, les entreprises ont compris
que l'innovation était un moteur cléde la création de valeur. Les
avancées technologiques, l'accès accru à l'information et la
collaboration accrue entre les acteurs ont stimulé le potentiel
d'innovation. Le marketing de l'innovation est apparu comme une
réponse à la nécessité de commercialiser et de valoriser ces innovations
pour en tirer pleinement parti.
 Importance croissante de la différenciation : Dans un environnement
concurrentiel intense, il est devenu essentiel pour les entreprises de se
différencier de leurs concurrents.L'innovation a été identifiée comme
un moyen puissant de créer cette différenciation. Cependant, il ne suffit

22
 pas d'innover, il est également nécessaire de communiquer et de
promouvoir de manière efficace les avantages et les caractéristiques
uniques de l'innovation pour attirer l'attention des consommateurs. Le
marketing de l'innovation s'estdonc développé pour relever ce défi.
 Évolution des attentes des consommateurs : Les attentes des
consommateurs ont évoluéau fil du temps. Ils recherchent des produits
et services novateurs, personnalisés, offrantune expérience utilisateur
exceptionnelle et des avantages tangibles. Le marketing de
l'innovation s'est adapté pour répondre à ces nouvelles attentes en
mettant l'accent sur lacommunication des caractéristiques innovantes
et de la valeur ajoutée des produits ou services proposés.

Marketing de l’innovation De la création au lancement de nouveaux produits Les strategies

14

marketing de l’innovation
1.2.5. Les différentes stratégies du marketing de l'innovation

 Communication de la proposition de valeur : une entreprise peut avoir

un énorme succès à cause ce qu’on appelle t la proposition de valeur ou
proposition de valeur unique, mettre en évidence les avantages et les
caractéristiques uniques de l'innovation, expliquer comment elle résout
un problème spécifiqueou crée une valeur ajoutée significative pour les
consommateurs .

 Segmenter le marché : Identifier des groupes spécifiques de

consommateurs ayant des besoinset des préférences similaires, afin
d'adapter les messages et les approches de marketing en fonction des
caractéristiques et des motivations propres à chaque segment.

 Stratégie de lancement : Planifier soigneusement la phase de lancement,

23
 définir des objectifs clairs, identifier les canaux de distribution appropriés,
créer une campagne de communicationpercutante et gérer les relations
avec les parties prenantes clés pour créer de l'engouement et générer une
demande initiale.

 Éducation et démonstration : Informer et éduquer les consommateurs

sur le fonctionnement et les avantages de l'innovation, par le biais de
démonstrations, de tutoriels, de témoignages, etc.pour favoriser une
compréhension claire et une adoption plus facile.

Voici des exemples d'entreprises :

Apple : Apple a utilisé des lancements stratégiques pour créer de

l'engouement autour de leursproduits, tels que l'iPhone et l'iPad. Ils ont
également communiqué les avantages uniques de leurs produits et ont
segmenté le marché pour atteindre différents publics.

Tesla : Tesla a éduqué les consommateurs sur les avantages des voitures
électriques en organisant des démonstrations et en diffusant des vidéos
détaillées. Ils ont collaboré avec desinfluenceurs et ont atténué les risques
perçus en offrant des garanties et des programmes de retour.

Airbnb : Airbnb a segmenté le marché en ciblant différents types de

voyageurs et en adaptant leur marketing en conséquence. Ils ont réduit les
risques perçus en proposant des garanties pourles hôtes et les voyageurs, ainsi
qu'un système de commentaires pour partager les expériences des utilisateurs.

Ces entreprises ont réussi à utiliser différentes stratégies de marketing de

l'innovation pourcommercialiser leurs produits et services de manière efficace
et à attirer l'attention des consommateurs.

CONCLUSION :

Dans le cadre de ce chapitre nous avons vu que l'innovation peut être

comprise comme l’introduction dans l’activité économique de nouvelles
connaissances afin potentiellement de générer un processus de création de
valeur , on peut distinguer plusieurs grands types d’innovation d’abord les
innovation de produits ou de services qui concerne directement les
caractéristique de l'offre de l’entreprise ensuite les innovations de procédés
par lesquels les changements peuvent s’opérer dans les méthodes de
production des biens ou des services et enfin les innovation systémique qui

24
modifient plus fondamentalement la structure d’une activité . Par exemple
l’introduction des écrans tactiles sur les ordinateurs portables est une
innovation produite, le développement de la publication assistée par
ordinateur est une innovation de procéder, enfin l’introduction du commerce
en ligne dans la distribution de livres une innovation systémique introduite par
Amazon dans la mesure ou Amazon transforme profondément la façon de
vendre et de commercialiser ce type de produits. Après nous avons constaté
qu'on ne peut jamais séparer l’innovation du marketing parce que à partir de
ce dernier les produits innovants auront un succès énorme d ou l’importance
du "marketing de l’innovation" qui permet à l’entreprise d’identifier les
besoins du marché et augmenter la valeur ajoutée de l'entreprise à travers
différentes stratégies marketing de l'innovation.

CHAPITRE 2 : PARTIE EMPRIQUE ,CAS

D’UNE ENTREPRISE

INTRODUCTION :

Les leviers de compétitivité ont changé dans un monde global avec une telle
compétition que d’autres ont la nommé hyper compétition, et bien la seule
compétition par les coûts n’est plus suffisante pour maintenir la compétitivité
des entreprises, nous entrons dans des économies dans lesquelles le savoir et
l’innovation ont devenu le facteur de succès. D'ailleurs la stratégie d’Europe
2020 arrive à une constatation que l’innovation est le premier axe de la
croissance, et qu’elle doit être la première préoccupation des entreprises pour
qu’elles deviendront plus compétitives.

Cela nous amène à nous poser la question suivante :

Dans quelles circonstances on peut considérer l'innovation comme un facteur

clé pour le succèset la compétitivité d'une entreprise ?

Ce chapitre est subdivisé en deux section ,dans la première section on va

entamé une étude de cas avec la société DERMAFRIC dans la deuxième
section on va analyser l’impact de marketing de l’innovation sur la
performance et la compétitivité des entreprises

SECTION 1 : Guide d’entretien ,société « Dermafric»

2.1.1. Présentation du "DERMAFRIC laboratoire"

Créé en 2010, DERMAFRIC est un laboratoire pharmaceutique basé au

25
Maroc, à Meknès, spécialisé dans la santé et le bien-être pour toute la famille.

Sa volonté est de proposer des produits innovants, sûrs et de qualité pour

répondre aux besoins spécifiques des femmes, des bébés et du reste de la
famille.

Leurs produits sont conçus, fabriqués et distribués dans le respect des

référentiels réglementaires et normatifs. Ils privilégient l’efficacité et la
tolérance afin de respecter la physiologie de l’être humain.

Les activités du laboratoire DERMAFRIC mettent en œuvre des process

innovants, portés par une démarche de progrès qui augmente constamment le
degré d’exigence et le niveau de qualité globale. Aujourd’hui, leur savoir-faire
et leur gamme de produits sont reconnus au Maroc auprès des professionnels de
santé. Grâce à son expertise pharmaceutique, le Laboratoire DERMAFRICs’est
imposé depuis ces dernières années comme un véritable partenaire santé auprès
des hôpitaux et des médecins.

15
https://www.dermafric.ma/a-propos/

26
 2.1.2.analyse de la société "demafric"

 Pourriez-vous vous présenter ainsi que l’entreprise et votre

mission au sein del’entreprise ?
Je suis Ouazzani Chahdi Omar , nationalité marocain ,j'occupe un poste de
gestion opérationnel et stratégie au sein d'une industrie pharmaceutique (
Laboratoire pharmaceutique Dermafric ) . J'ai comme missions :

- Prendre en charge une ligne de produit pour un marché donné ;

- Etudier l'opportunité du lancement de nouveaux produits ou l'évolution des

produits existants ;

- Elaborer et mettre en œuvre et contrôler la réalisation du plan marketing ;

- Assurer le soutien commercial et promotionnel en collaboration avec la

force des ventes (Délégués médicaux)

 Quelle est la taille de votre entreprise ?

Laboratoire Dermafric est classifié parmi les moyennes entreprises avec un
capital de 3700000 Dh .

 Quels sont les risques que vous affronter souvent dans ce domaine ?

D'après mon expérience dans l'industrie pharmaceutique, ainsi que la

responsabilité que je m'occupe l'industrie pharmaceutique est confronté à
divers risques, notamment les risques liés à la recherche et développement, à la
réglementation, à la propriété intellectuelle, à la concurrence, à l'évolution des
technologies et aux problèmes liés à l'image de marque et à la réputation.

 Avez-vous dans votre entreprise un département ou un service du

recherche etdéveloppement ? Si oui quel est sa mission ?
Oui

Notre service de recherche et développement (R&D) a pour mission de mener

des recherches scientifiques et de développer de nouveaux médicaments et
thérapies. Il effectue des études précliniques pour évaluer l'efficacité et la
sécurité des nouvelles molécules. Il collabore avec d'autres chercheurs et
partenaires pour favoriser l'innovation et la recherche de solutions nouvelles.

 Existe-il des relations ou des collaborations avec des centres de

27
 recherches publics ?ou privée ?

Oui, notre service de R&D collabore avec des chercheurs, des universités, des
centres de recherche et d'autres partenaires externes pour bénéficier des
connaissances et de l'expertise complémentaire dans des domaines
spécifiques.

 Comment font-ils pour résoudre des problèmes de propriétés de vos

produits ?
Pour résoudre les problèmes de propriété de nos produits, notre laboratoire met en
place plusieurs stratégies, notamment le brevetage, la surveillance et
l'application des droits de propriété intellectuelle.

 Quelles sont vos stratégies commerciales sur un marché

concurrentiel ?
Notre laboratoire met en place diverses stratégies commerciales telles que la
R&D, le marketing ciblé, la collaboration avec les professionnels de la santé,
les services de soutien aux patients et l'expansion géographique pour se
démarquer et répondre aux besoins spécifiques des patients dans un domaine
thérapeutique donné.

 Finalement quel est l'impact du marketing de l'innovation sur la

compétitivité devotre entreprise ?

En termes de chiffre d’affaires notre laboratoire a connu une évolution de 2 %

en 2018, et une croissance de 3,5% en 2021 avec une augmentation notable
du part de marché. Grâce à l'introduction de nouveaux produits innovants sur
le marché et à des efforts marketing, le chiffre d'affaires a augmenté
progressivement au cours des années suivantes.

SECTION 2 : l’impact du marketing de l’innovation sur la

compétitivité des entreprises
Le marketing de l'innovation joue un rôle crucial dans la compétitivité des
entreprises sur la compétitivité des entreprises. En tant que stratégie de
marketing axée sur le développement et la promotion de produits ou services
innovants, il permet aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents et de
gagner un avantage concurrentiel sur le marché. L'innovation est le processus
par lequel une entreprise développe de nouvelles idées, technologies, produits
ou services pour répondre aux besoins changeants du marché. Le marketing de
l'innovation consiste à promouvoir et à commercialiser ces nouvelles offres de

28
manière efficace.

2.2.1.les façons dont le marketing de l'innovation peut influencer la

compétitivité des
entreprises:
 Différenciation sur le marché :
L'une des principales raisons pour lesquelles le marketing de l'innovation
est essentiel pour la compétitivité des entreprises est sa capacité à créer
une différenciation sur le marché. En proposant des produits ou
service5s innovants, une entreprise peut se démarquer de la concurrence
et attirer l'attention des clients. Cette différenciation peut être obtenue
par divers moyens, tels que des fonctionnalités uniques, des
améliorations significatives par rapport aux produits existants,des designs
innovants ou des méthodes de distribution novatrices.

Le marketing de l'innovation joue un rôle clé dans la communication de ces

différenciateurs aux clients potentiels. Il s'agit de mettre en valeur les
caractéristiques et les avantages uniques de l'offre innovante, de créer des
campagnes publicitaires percutantes et de développer une stratégie de
communication qui mette l'accent sur la proposition de valeur distincte de
l'entreprise. Cela permet à l'entreprise de se positionner favorablement dans
l'esprit des consommateurs et d'obtenir un avantage concurrentiel en étant
perçue comme une option attrayante et différente des autres acteurs du marché.

Certaines entreprises ont utilisé avec succès le marketing de l'innovation

pour se différenciersur le marché. Voici quelques exemples concrets :
Apple : Apple est souvent citée comme un exemple phare d'entreprise qui a
su se différencier grâce à l'innovation et au marketing. Leurs produits tels que
l'iPhone, l'iPad et le MacBook ont été lancés avec des caractéristiques et un
design unique qui ont révolutionné l'industrie. Apple aréussi à créer une
image de marque forte en mettant l'accent sur l'innovation, la simplicité
d'utilisation et l'esthétique de ses produits, ce qui lui a permis de se
démarquer de ses concurrents.

Tesla : Tesla a révolutionné l'industrie automobile en proposant des voitures

électriques hautde gamme dotée de technologies avancées. Grâce à son
approche novatrice, Tesla a réussi à sedifférencier des constructeurs
automobiles traditionnels. Leur marketing met en avant des caractéristiques
uniques telles que l'autonomie de la batterie, la performance, la connectivité
etles fonctionnalités de conduite autonome, ce qui leur a permis de se
positionner en tant que leader de l'innovation dans le secteur automobile.

29
Airbnb : Airbnb a perturbé l'industrie de l'hébergement en proposant une
plateforme de location de logements entre particuliers. Leur modèle
d'affaires innovant a permis aux voyageurs de séjourner dans des logements
uniques et authentiques, offrant ainsi une alternative aux hôtels
traditionnels. Airbnb a su se différencier en mettant en avant l'idée de
partager des expériences locales et en permettant aux utilisateurs de trouver
des hébergementspersonnalisés et abordables. Leur marketing a mis l'accent
sur la communauté, la confiance etla diversité des offres.

Nike : Nike est une entreprise connue pour son marketing de l'innovation
dans le domaine desarticles de sport. Ils ont constamment introduit de
nouvelles technologies dans leurs chaussures,leurs vêtements et leurs
accessoires pour améliorer les performances des athlètes. Leur
communication met en avant ces innovations techniques telles que les
semelles Air Max, les technologies de contrôle de la température ou les tissus
respirants. Nike a réussi à se différencier en associant leurs produits à des
athlètes de renom, en créant des campagnes publicitaires percutantes et en
développant une forte identité de marque.

Entreprise Secteur Différenciation Avantages Chiffre

concurrentiels d’affaire
annuel (2021)
Apple Technologie Intégration Design innovant, 274,515
verticale expérience milliards
utilisateur fluide,

(matériel, écosystème de dollars

logiciel, services) fermé, marque
forte
Tesla Automobile Véhicules Performance 31,536 milliard
électriques haut supérieure, de dollars
de gamme, autonomie
technologie étendue, réseau
autonome de recharge
exclusif, image
de marque
progressiste

30
 Starbucks Restauration Vaste gamme de 26,717 milliard
Cafés spéciales,
boissons, de dollars
expérience,
personnalisation,
Expérience en Atmosphère
magasin accueillante,
fidélité à la
marque
Airbnb Hébergement Plateforme de Choix varié 4736 milliards
location de d’hébergements, de dollars
logements expérience
uniques locale, tarifs
compétitifs,
système de
natation
partanogia Vêtements de Durabilité et Matériaux 1milliards de
plein air responsabilité recyclés, dollars
environnementale commerce
équitable,
engagement
écologique,
marque engagée

Source : réaliser à partir des données recueillies auprès des sites des entreprises citées.
Ces chiffres financiers sont donnés à titre indicatif pour l'année 2021. Ils
permettent de mieux comprendre l'ampleur économique de ces
entreprises et de souligner l'importance de la différenciation dans leur
succès commercial.
Ces exemples illustrent comment ces entreprises ont utilisé l'innovation
pour se différencier sur leur marché respectif. Grâce à des produits ou
services uniques, des caractéristiques distinctives, des designs novateurs
et des stratégies de marketing ciblées, elles ont réussi à attirer l'attention
Des clients, à susciter leur intérêt et à se positionner comme des
acteurs majeurs dans leurindustrie.
 Création de valeur : une autre façon dont le marketing de l'innovation
impacte la compétitivité des entreprises est en créant de la valeur pour les
clients. L'innovation vise souvent à répondreà des besoins insatisfaits ou à
améliorer l'expérience des clients en proposant des solutionsplus efficaces,
pratiques ou novatrices. Cela permet de créer une proposition de valeur
supérieure par rapport aux produits ou services existants sur le marché.

 Augmentation des revenues : le marketing de l'innovation peut aussi

31
 augmenter des revenus à travers l'introduction de nouveaux produits ou
services innovants peut générer une augmentation des revenus pour
l'entreprise. Par exemple, Apple a lancé l'iPhone, qui a révolutionné
l'industrie des smartphones et a conduit à une croissance significative de
ses revenus. L'innovation a permis à Apple de créer une demande forte et
de capturer une part importante du marché.

 Création de nouveaux marchés : L’innovation peut permettre à une

entreprise de créer de nouveaux marchés ou de pénétrer des segments de
marché existants avec des produits ou des services innovants. Cela peut
aider à stimuler la croissance de l'entreprise et à augmenter sa part de
marché.

 Amélioration de l'efficacité opérationnelle : Le marketing de l'innovation

peut améliorer l'efficacité opérationnelle d'une entreprise de plusieurs
manières :

 Optimisation des processus : lorsqu’une entreprise se lance dans

l'innovation, cela implique souvent une réévaluation et une optimisation
des processus existants. Le marketing de l'innovation encourage
l'entreprise à examiner de manière critique ses opérations et à identifier
les domaines où des améliorations peuvent être apportées. Cela peut
conduire à la mise en place de processus plus efficaces, plus rapides et
plus rentables.

 Réduction des coûts : L’innovation peut également permettre de réduire

les coûts opérationnels d'une entreprise. Par exemple, l'introduction de
nouvelles méthodes de production plus efficaces, l'utilisation de matériaux
moins chers ou l'optimisation des chaînes d'approvisionnement peuvent
contribuer à réduire les coûts de production. De plus, le marketing de
l'innovationpeut aider à identifier les inefficacités et les gaspillages, ce qui
permet de les éliminer et de réaliser des économies supplémentaires.

 Réduction des coûts : L’innovation peut également permettre de réduire

les coûts opérationnels d'une entreprise. Par exemple, l'introduction de
nouvelles méthodes de production plus efficaces, l'utilisation de matériaux
moins chers ou l'optimisation des chaînes d'approvisionnement peuvent
contribuer à réduire les coûts de production. De plus, le marketing de
l'innovationpeut aider à identifier les inefficacités et les gaspillages, ce qui
permet de les éliminer et de réaliser des économies supplémentaires.

 Amélioration de la qualité : L’innovation peut également conduire à une

amélioration de la qualité des produits ou des services. En identifiant et en

32
 répondant aux besoins des clients de manière plus précise, l'entreprise
peut concevoir des produits ou des services qui surpassent les attentes des
clientsen termes de fonctionnalités, de performances ou de durabilité.
Cela peut se traduire par uneréduction des retours, des remplacements et
des réparations, ce qui améliore l'efficacité opérationnelle de l'entreprise.

 Création de demandes : En lançant des produits innovants, les entreprises

peuvent susciter de nouvelles demandes sur le marché. Le marketing de
l'innovation aide à générer de l'intérêt, à sensibiliser les consommateurs
aux avantages des nouveaux produits et à stimuler leur adoption. Cela
peut conduire à une augmentation des ventes et à une part de marché
accrue.
 Renforcement de la réputation et l’image de l'entreprise : Le marketing de
l'innovation peut renforcer la réputation et l'image d'une entreprise de
plusieurs façons :
Une entreprise qui met en avant ses innovations démontresa capacité à
rester à la pointe de
son domaine. Cela renforce la crédibilité de l'entreprise aux yeux de ses
clients, partenaires
et investisseurs, ce qui améliore son image globale Le marketing de
l'innovation permet de
générer un buzzmédiatique et de susciter l'intérêt du public. Cela
augmente la visibilité de
l'entreprise, ce qui contribue à renforcer sa notoriété et son image de
marque.
Il est important de noter que le marketing de l'innovation nécessite une
compréhension approfondie du marché, des consommateurs et de la
concurrence. Ainsi qu’il doit être soutenu par des efforts continus pour rester
à l'écoute du marché et des évolutions de l'industrie. Cela permet d'ajuster les
stratégies marketing en fonction des retours d'information et des demandes
des clients, ce qui contribue à renforcer la compétitivité de l'entreprise à long
Il est également essentiel d'investir dans la recherche et le développement
pour générer des idées innovantes et mettre en œuvre une stratégie marketing
efficace.

2.2.1.Créer un avantage concurrentiel durable grâce au marketing

de l’innovation

Un avantage concurrentiel durable signifie que l'entreprise est en mesure de

33
 maintenir son avantage sur ses concurrents pendant une période de temps
significative. Cela peut être dû à plusieurs facteurs clés comme les barrières à
l’entrée, fidélisation des clients et les avancées technologique.

Par exemple :Tesla a suse différencier grâce à ses avancées technologiques

dans le domaine des véhicules électriques et des systèmes de conduite
autonome.

Le marketing peut avoir un impact significatif sur la compétitivité d'une

entreprise. Voici quelques statistiques intéressantes à ce sujet :

Atalay M., Sarvan F. et Anafarta N. (2013) ont réalisé une étude sur 113

entreprises de fournisseurs automobiles à Konya pour investiguer la

relation entre les types d’innovation et la performance d’une entreprise dans

un contexte l’industrie automobile turque (l’industrie la plus innovante en

Turquie). Les résultats de l’étude montrent que grâce aux caractéristiques

du secteur, l’innovation du produit et l’innovation de procéder ont un

impact positif sur la performance d’une entreprise. Cependant, l’impact de

l’innovation organisationnelle et

l’innovation marketing est insignifiant. (Atalay et Al, 2013)16

- Les études de cas de Google et du Mouvement Des jardins ont montré un

contraste saisissant entre les deux organisations. Google qui est une
multinationale réputée pour son innovation organisationnelle profondément
ancrée et encouragée à de meilleures stratégies de développement de produits
que le Mouvement Desjardins. Bien que ces deux organisations n’agissent pas
dans le même domaine, l’analyse montre clairement que Google grâce à des
stratégies d’innovation qui prennent leurs sources de son innovation
organisationnelle a un processus de développement de produit beaucoup plus
mature et orienté vers les utilisateurs.

34
Cela a pour conséquence la commercialisation d’une panoplie de produits
compétitifs à l’échellemondiale.

Cette étude a permis de mettre en évidence deux conclusions importantes :

1. L’innovation organisationnelle est un domaine encore mal étudié, pourtant

très important pour comprendre les interactions entre les concepts de culture
d’innovation et les facteurs de productivité et de compétitivité ;

2. L’innovation organisationnelle est un levier important pour les entreprises

désireuses de mettre en place un processus performant de développement de
nouveaux produits.

Geroski et al. (1993) ont étudié la relation entre l’innovation et la

performance de 721 entreprises manufacturières du Royaume-Uni. Ils ont

montré que le nombre d'innovations réalisées par les entreprises avait un effet

positif sur leur marge bénéficiaire d'exploitation. Ils

ont conclu que , les entreprises innovantes étaient en général plus rentables
que les entreprisesnon-innovantes. (Geroski et al., 1993)17
Voici quelques graphiques qui nous aide a la comprehension de l impact du l
innovation sur la compétitivité de l entreprise

GRAPHIQUE 1 :montre impact de l’innovation sur les SATT

35
Source : https://www.usinenouvelle.com/article/barometre-2023-l-innovation-est-la-priorite-n-1-des-
entreprises-interrogees-par-le-reseau-satt.N2111051

Commentaire :

A partir de ce graphique en déduisant que l’utilisation de l’innovation et de

technologie peutinfluencer positivement sur la compétitivité des SATT à
travers d’acquérir de nouveau marcher et de distinguer de la concurrence.

16https://espace.etsmtl.ca/id/eprint/2761

17
https://revue-isg.com/index.php/home/article/download/922/784/3289

GRAPHIQUE 2 :

36
 GRAPHIQUE 3 :
GRAPHIQUE 4:

Commentaire :

37
D’après le graphique 2 et 3 et 4 on conclut que les entreprises qui dépensent
plus en R&D tel que Amazon, Alphabet, Appel, Microsoft, Netflix, Meta…
sont les plus innovantes du monde, ainsi qu’elles sont les plus rentables et
puissantes au niveau planétaire
Donc il existe une forte relation entre le R&D et l’innovation, et cette dernière
peut rendre les entreprise plus rentables et puissantes.

CONCLUSION :
Après notre guide d'entretient avec la société Dermafric et les études et les
graphiques qu’on a entamés et après notre étude sur le marketing
d'innovation, nous déduisons que ce dernier a un impact signataire et
incontestable sur la compétitivité des entreprises. En intégrant une approche
marketing solide à leur processus d'innovation, les entreprises peuvent
exploiter pleinement le potentiel de leurs produits ou services innovants.

Tout d'abord, le marketing de l'innovation permet aux entreprises de mieux

comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, cela leur donne un
avantage concurrentiel en créant des produits ou services qui sont plus
attrayants et pertinents pour les consommateurs.
Ensuite, le marketing de l'innovation aide les entreprises à positionner
efficacement leurs produits sur le marché. Grâce à des stratégies de
communication ciblées, de promotion et de branding, les entreprises peuvent
créer une image de marque forte pour leurs innovations. Cela leur permet dese
différencier de leurs concurrents, de susciter l'intérêt des consommateurs et de
développer unebase de clients fidèles.

De plus, le marketing de l'innovation favorise l'adoption rapide des nouvelles

technologies et des nouvelles idées. En éduquant et en informant les
consommateurs sur les avantages et les fonctionnalités uniques de leurs
innovations, les entreprises peuvent accélérer l'acceptation du marché. Cela
peut entraîner une augmentation des ventes, une croissance de la part de
marché et une meilleure compétitivité globale. Enfin, le marketing de
l'innovation contribue à la création d'un avantage durable pour les entreprises.
En établissant des relations solides avec les clients,

En créant une réputation positive et en maintenant un flux constant de

nouvelles idées et de produits sur le marché, les entreprises peuvent maintenir

38
leur position compétitive à long terme.

39
 CONCLUSION GENERALE

En conclusion, ce mémoire a exploré le domaine de la stratégie et du

marketing de l'innovation. Il est clair que l'innovation joue un rôle crucial
dans la croissance et la pérennité des entreprises dans un environnement
concurrentiel en constante évolution. L'élaboration d'une stratégie efficace et
la mise en œuvre de tactiques de marketing adaptées sont essentielles pour
assurer le succès d'une innovation sur le marché. Tout d'abord, nous avons
examiné les différentes approches théoriques d'innovation, tels que l’approche
schumpétérienne, linéaire et interactif avec l'étude de des différents types de
l’innovation. Chaque type d'innovation nécessite une approche spécifique en
termes de stratégie et de marketing, en fonction de ses caractéristiques
propres et des besoins du marché.

En ce qui concerne la stratégie, nous avons examiné plusieurs approches

telles que l'innovation disruptive, l'innovation incrémentale et l'innovation
ouverte. Chaque approche présente ses avantages et ses défis, et il est
crucial pour les entreprises de choisir celle qui correspond le mieux à leurs
objectifs et à leur contexte.

En ce qui concerne le marketing de l'innovation, nous avons parlé du son

contexte d’émergence, ainsi que nous avons souligné l'importance de la
segmentation du marché, de la compréhension des besoins et des attentes des
consommateurs, de la création d'une proposition de valeur unique et de la
communication efficace des avantages de l'innovation. Les stratégies de
lancement sur le marché, la tarification, la distribution et la promotion ont
également été abordées.

Notre sujet souligne l'importance du marketing dans la réussite de

l'innovation, en mettant en avant des concepts tels que la segmentation du
marché, la proposition de valeur unique et les stratégies de communication. Il
fournit aux entreprises des outils et des perspectives pour positionner et
promouvoir efficacement leurs innovations auprès du public cible.

De plus on a pu répondre au problématique de notre sujet en fournissant

une vision globale et pratique de la manière dont les entreprises peuvent
intégrer l'innovation dans leurs stratégies globales du marketing et de
Développement des produits pour assurer leur compétitivité à long terme.

En somme, ce sujet nous conduit à la déduction que la combinaison d'une

stratégie d'innovation bien pensée et d'une approche marketing solide peut
offrir un avantage concurrentiel aux entreprises, en leur permettant de
répondre aux besoins du marché et de prospérer dans un monde en constante
évolution. La capacité à innover et à commercialiser efficacement les
innovations est un facteur clé pour une croissance durable et une réussite à
long terme.
 BIBLIOGRAPHIE

Article de revue :

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https://revue-isg.com/index.php/home/article/download/922/784/3289

Ouvrage :

-Management de l'innovation à la conception, à la production, au lancement Par Nada Soudi page 30

-Management de l'innovation à la conception, à la production, au lancement Par Nada Soudi page 28 et
29 -livre Diffusion of Innovations, dont la première édition remonte
à 1962 et qui en était en 2003 à sa 5ᵉ édition.
-Marketing de l’innovation De la création au lancement de nouveaux produits Les strategies marketing
de l’innovation
- Capitalisme, socialisme, démocratie (1942), Joseph Schumpeter (trad. Gaël Fain), éd. Payot, 1951, p.
40
 ANNEXES

TABLES DES TABLEAUX

TABLE DES FIGURES

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS ET DEDICACE .................................................................. 2

ABREVIATIONS ................................................................................................. 3

SOMMAIRE ......................................................................................................... 4

INTRODUCTION GENERALE................................................................. 5

CHAPITRE 1 : REVUE LITTERATURE DE LA STRATEGIE ET

MARKETING DE L’INNOVATION ................................................................ 8

INTRODUCTION……………………………………………………………………………8

section1:les fondements théoriques de l'innovation………………………8

1.1.1.les approche de l'innovation……………………………………………..……..8

1.1.1.1.l’approche linéaire et mécanique: .......................................... 8

1.1.1.2. l'approche interactif de l'innovation .................................... 10

1.1.2.les théories de l’innovation ....................................................... 11

1.1.2.1.l'innovation selon schumpeter……………………………..10

1.1.2.2.l'innovation selon peter drucker…………………………...12

1.1.2.3.l'innovation selon le kaizen de massaki imai…………...…14

 section 2 :les fondements conceptuelles du marketing de l'innovation 16

1.2.1.définitions des conceptes de base…………………………………16

1.2.1.1. définition du marketing……………………………………..…16

1.2.1.2.définition de stratégie: ........................................................... 18

1.2.1.3. définition de l’innovation : .................................................... 19

1.2.2.les types et les catégories de l’innovation : ................................... 19

1.2.3. les différentes stratégies d'innovation : ....................................... 19

1.2.4.l'émergence du marketing de l'innovation : .................................. 21

1.2.5.les différentes stratégies du marketing de l'innovation ............. ...23

CONCLUSION………………………………………………………………………………...22

CHAPITRE 2 : PARTIE EMPRIQUE , CAS D’UNE ENTREPRISE ............ 25

INTRODUCTION…………………………………………………………………………...….22

section1:guide d'entretien société "dermafric"……………………………….22

2.1.1. présentation du "dermafric laboratoire" .......................................... 25

2.1.2.analyse de la société "dermafric"………………..…;;;……………23

section 2:impact du marketing de l'innovation sur la compétititvité des

entreprises………………………………………………………………………....25

2.2.1.les façons dont le marketing de l'innovation peut influencer la

compétitivité des entreprise…………………………………………………25

2.2.2.Créer un avantage concurrentiel durable grâce au marketing de

l’innovation .................................................................................................... 33
 CONCLUSION : ................................................................................................................. 38

CONCLUSION GENERALE ........................................................................... 40

BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................. 42

TABLE DES MATIERES................................................................................... 45