COURS 2

LA DÉONTOLOGIE ET LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DE

L’ENTREPRISE (SUITE)

RELATIONS ENTRE L’ÉTHIQUE ET LE MARKETING ET CAS

PRATIQUES
 AU COURS PRECEDENT….

Importance majeure des codes éthiques, chartes éthiques et RSE

comme différents moyens de sensibiliser le monde économique aux
enjeux éthiques contemporains

 RSE: Responsabilité Sociale de l’Entreprise

 La RSE regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par les

entreprises dans le but de respecter les principes du développement
durable (social, environnemental et économique)
Plateforme de l’engagement RSE et développement durable

 « La responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la

société; l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des
entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties
prenantes. Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire
pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et
investir «davantage» dans le capital humain, l’environnement et les relations
avec les parties prenantes ».
Commission Européenne, dans sa 3ème Communication Sur la RSE (2011)
Trois dimensions de la RSE
RESPONSABILITE SOCIALE
DE L’ENTREPRISE
https://www.youtube.com/watch?v=_rEyXucd8Hg
 RSE ET ENVIRONNEMENT

 Mettre en place un programme de réduction des déchets papiers dans

l’entreprise
 Mettre en place le recyclage
 Développer un plan de déplacement de l’entreprise pour favoriser les
transports non-polluants
 Etablir un plan de réduction des consommations énergétiques ou de
réduction des gaz à effet de serre
 Faire de l’éco-conception des produits (concevoir des produits qui respectent
mieux l’environnement)

Source: Plateforme de l’engagement RSE et développement durable

 RSE ET ENJEUX SOCIAUX

 Aider des associations à finalité sociale grâce au mécénat

 Mettre à disposition ses salariés pour aider les associations
 Participer à des programmes humanitaires (financièrement ou
logistiquement)
 Établir une charte éthique contre la corruption
 Participer à des programmes d’inclusion sociale au niveau local
 Augmenter la rémunération de ses salariés via les tickets restaurants, le CE,
les avantages en nature ou autres primes
 Mettre en place des programmes de prévention/santé et de bien-être au
travail dans l’entreprise
 Prendre soin de l’ergonomie des salariés au travail

Source: Plateforme de l’engagement RSE et développement durable

https://www.sdgs.be/fr https://www.youtube.com/watch?v=J9Hq561zxyk
https://www.iso.org/fr/publication/PUB100258.html
 ISO 26 000:2010

 « La conformité aux Normes internationales représente un

gage de confiance pour les consommateurs que les
produits et services sont sûrs, fiables et de bonne qualité. Les
normes ISO sur la sécurité routière, la sécurité des jouets et la
sécurité des matériaux d’emballage pour médicaments ne sont
qu’un échantillon des normes qui aident à rendre le monde plus
sûr.

 Les autorités de réglementation et les autorités publiques

comptent sur les normes ISO pour étayer leurs
réglementations, sachant qu’elles disposent ainsi d’une base
solide puisque les normes ont été établies avec le concours
d’experts internationaux ».
 ISO 26 000:2010

 « ISO 26000:2010 contient des lignes directrices et non des

exigences. Elle ne se prête donc pas à la certification,
contrairement à d’autres normes très connues de l’ISO.

 Elle permet en revanche de clarifier la notion de responsabilité sociétale,

d’aider les entreprises et les organisations à traduire les principes en
actes concrets, et de faire connaître les meilleures pratiques en matière de
responsabilité sociétale, dans le monde entier. Elle vise les organisations
de tous types, quelle que soit leur activité, leur taille ou leur localisation.

 Publiée en 2010 au terme de cinq années de négociations entre un très

grand nombre de parties prenantes dans le monde entier. Des
représentants des gouvernements, des ONG, de l’industrie, des groupes
de consommateurs et du monde du travail ont été impliqués dans son
élaboration. Elle représente donc un consensus international »
 ISO 26 000:2010

 L'ISO 26000:2010 a vocation à aider les organisations à contribuer au

développement durable. Elle vise à encourager les organisations à aller
au-delà du respect de la loi, tout en reconnaissant que le respect de
la loi est un devoir fondamental pour toute organisation et une partie
essentielle de sa responsabilité sociétale. Elle a vocation à promouvoir
une compréhension commune dans le domaine de la responsabilité
sociétale et à compléter les autres instruments et initiatives de
responsabilité sociétale, non à les remplacer.

 Domaines de considérations? Gouvernance, environnement, droits

de l’Homme, consommateurs, relations et conditions de travail,
communautés et développement local, loyauté des pratiques
ISO 26 000:2010: quelle utilité pour le marketing? Argument
commercial >< norme contraignante
Trois… ou quatre dimensions de la RSE
Exemples de projets RSE
Donut / D0nut
https://www.youtube.com/watch?v=vAiMUx6WjDs
3’55’’
En marge du Green GDP, la théorie du donut a été avancée.
Cette théorie consiste à combiner équilibre et prospérité. Selon
Kate Raworth, l’anneau central du donut correspond à l’espace
juste et sûr pour l’humanité où les besoins de tous sont satisfaits
et ce, dans les limites des capacités de la planète. La partie
extérieure représente une sorte de plafond écologique. C’est la
limite environnementale que nous ne pouvons pas dépasser. On
la mesure par le réchauffement climatique ou la perte de
biodiversité, par exemple. La partie intérieure du donut
représente, quant à elle, les objectifs sociaux minimum à
atteindre. On parle ici d’éducation, d’alimentation, de santé, par
exemple. Nous devons donc inscrire la croissance entre ces deux
limites.
La Théorie du Donut : Allier Enjeux Environnementaux et Justice Sociale
 RSE:Obligation de saisir de nouvelles
opportunités pour les entreprises même petites?

POUR QUELLES RAISONS? : CAR LA RSE CRÉE:

• DES RELATIONS COMMERCIALES RENFORCÉES

• UNE FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE

• UNE PRODUCTIVITÉ ET EFFICACITÉ RENOUVELÉES GRÂCE À LA

MOTIVATION DES COLLABORATEURS

• ATTENTION AU GREENWASHING
 ETHIQUE ET MARKETING

Attention, quand on fait de l’éthique une inspiration

marketing:
La relation peut être inversée à des fins de marketing:
l’entreprise cherche à se vendre à travers ses prétendus
objectifs éthiques
Nombreux exemples:
 Campagne Nike :
https://www.youtube.com/watch?v=qaUDhf_dLv8
 Charte de Total
 EXEMPLE 1: NIKE

https://www.youtube.com/watch?v=qaUDhf_dLv8
NIKE : l’éthique au service du marketing?
 NIKE : l’éthique au service du marketing?

 « Quel est le point commun entre Cristiano Ronaldo, star du Real

Madrid et de la sélection nationale portugaise qui dispute l’Euro
2016 en France, et un ouvrier d’une usine textile vietnamienne ?
Une marque : Nike. Le premier bénéficie d’un contrat de
sponsoring avoisinant les 25 millions d’euros annuels pour
arborer chaussures et maillots estampillés du célèbre logo. Le
second les confectionne pour environ 170 euros mensuels, un
revenu très inférieur au « salaire vital » nécessaire à la
satisfaction des besoins fondamentaux – logement, énergie, eau
potable, alimentation, habillement, santé, éducation… – d’une
famille vietnamienne ».

https://www.bastamag.net/Euro-2016-quand-Nike-et-Adidas-fuient-leur-responsabilite-soci
ale-pour-payer
 « Sur cent euros dépensés par un consommateur pour une paire de
chaussures Nike, seulement deux euros reviennent à l’ouvrier qui l’a
confectionnée. Sur 85 euros déboursés pour un maillot Adidas, cette proportion
est encore moindre : le salaire des sous traitants ne représente que 60 centimes
environ. Par comparaison, les bénéfices réalisées par les marques avoisinent les 25
euros. La part consacrée aux salaires des ouvriers sous-traitants est même inférieure
à celle dédiée au budget de sponsoring et de marketing, entre 3 et 4 euros par
produit. Comme leurs dividendes, le budget de sponsoring a lui aussi
considérablement augmenté ».
 NIKE : l’éthique au service du marketing?

Une vitrine éthique

 Explosion des dividendes et des dépenses marketing mais
stagnation des revenus des travailleurs
 Délocalisation de la Chine vers le Vietnam et l’indonésie

 « Nike et Adidas ont développé avant les autres une

politique de responsabilité sociale parce qu’elles ont été les
premières sur la sellette (…). Mais les évolutions récentes
montrent les limites étroites de cette évolution : au vu de
leurs marges, ces marques auraient parfaitement les
moyens d’acheter des produits fabriqués dans de bonnes
conditions sociales mais elles continuent au contraire à
préférer la course au moins disant social. »
EXEMPLE 2: TOTAL
 TOTAL : l’éthique au service du marketing?

Positionnement éthique de Total explicitement

revendiqué:
« Total opère dans de nombreux pays aux
environnements économiques et socio-culturels variés et
complexes, qui peuvent nous exposer à des risques de
sécurité, de sûreté, de santé, environnementaux et
éthique. Les attentes des États et de la société civile vis-à-
vis de notre industrie sont donc particulièrement fortes.
Pour Total, respecter l’environnement dans lequel il
évolue et répondre aux attentes de ses parties prenantes
sont le gage d’une croissance durable et responsable ».
https://www.total.com/fr/notre-groupe/ethique/notre-engagement-pour
-une-conduite-exemplaire
TOTAL : l’éthique au service du marketing?
 TOTAL : une préoccupation éthique

 « La Sécurité et le Respect de l’Autre sont deux de nos cinq valeurs cardinales. Le Respect
de l’Autre, c’est entre autres le respect des droits de l’Homme. Chez Total, nous
sommes déterminés à rester vigilants sur ce point. Ceci passe par :
 le respect des droits de l’Homme au travail et la promotion des principes et des
pratiques y afférents dans notre chaîne d’approvisionnement, notamment en prévenant le
travail forcé et le travail des enfants, en luttant contre la discrimination et en garantissant
des conditions de travail équitables, satisfaisantes et sûres ;
 le respect des droits des communautés locales susceptibles d’être affectées
par nos activités,
en particulier le respect de leur droit à la propriété, de leur droit d’accès à la terre, de leur
droit à la santé et à un niveau de vie suffisant, ainsi que de leur droit à réparation face
aux impacts négatifs inévitables de nos activités ;
 des mesures visant à garantir que la sécurité de nos collaborateurs est gérée
de manière responsable et respectueuse des droits des communautés
riveraines et des autres parties prenantes ; la gestion des risques en matière de
sécurité, y compris le recours aux forces de sécurité gouvernementales et aux entreprises
privées de sécurité, doit être en conformité avec les normes internationales en vigueur en
matière d’usage proportionné de la force »
 TOTAL
UNE ENTREPRISE ETHIQUE?
 https://www.youtube.com/watch?v=ZWURdkBlZTU

https://www.youtube.com/watch?v=N6b39iyprjE
 Un rapport superficiel à l’éthique?

Les risques d’un rapport superficiel à l’éthique: une question à ne pas

prendre à la légère!
Dé-crédibilisation d’un produit à ne pas sous-estimer!
CEPENDANT, ne pas perdre espoir ou baisser les bras, il existe de
vraies initiatives
EXEMPLE 4: FAIRPHONE

https://www.fairphone.com/fr/
FAIRPHONE

https://www.fairphone.com/fr/
 FAIRPHONE

« Nous concevons des produits pérennes, dans l’étude de leur

esthétique industrielle comme dans celle de leur réparation, que nous
voulons aussi aisée que possible. C’est pourquoi nous avons créé le
premier téléphone modulaire au monde, pensé dans une optique de
durabilité » (www.fairphone.com/fr)
L’enjeu éthique est à l’origine du projet, pas au service de celui-ci!
ASKET
Transparence totale sur les prix et coûts
 Indicateurs de Greenwashing

La promesse est-elle exacte, proportionnée et pertinente? Source:

Le contenu est-il clair et non trompeur?
La promesse est-elle vérifiable?
Controverse de Greenwashing

LE PRIX PINOCCHIO
HTTPS://WWW.PRIX-PINOCCHIO.ORG/
 Pour aller plus loin

Elizabeth Reiss, Le marketing éthique,« Market Management », 2003/1

Vol. 3, pages 50-55
Lecture d’un article de Philonomist.fr:
« De Kant à Nike, l’hypocrisie rend-elle les marques meilleures ? »
 https://www.philonomist.com/fr/article/de-kant-nike
Reportage cash investigation sur le marketing vert:
 https://www.youtube.com/watch?v=R7YPCRVx9hA&list=PLuOH8-Wmv0u03nVXWT5w
SHtlmY-kGd0SM&index=16&t=0s
Exemples de Marketing responsable TOO GOOD TO GO TOO-GOOD-TO-GO
Parole d’entreprise – Comment la marque Forclaz intègre l’écoinnovation à son offre produits ?

Nous distinguons trois générations d’écoinnovations depuis la création de Forclaz en 2015.

Les solutions de première génération ont été mises en place assez rapidement. Elles cherchent à réduire les impacts grâce à des
matériaux plus « durables », comme le polyester recyclé, ou en lien avec le dope dy qui consiste à intégrer la couleur directement
à la conception du fil et qui permet de réduire nos consommations d’eau et d’énergie.

Nous nous sommes rapidement rendus compte que nous allions atteindre un plafond de verre. Nous baissons les impacts par
unité vendue, mais cela n’est pas suffisant avec un business model basé sur les volumes. Comment continuer à apporter de la
valeur économique et de la valeur aux actionnaires tout en réduisant les quantités ? Il nous a semblé évident qu’il fallait
concevoir des produits qui durent plus longtemps.

La deuxième génération d’écoinnovations s’est intéressée à l’accroissement de la durée de vie, traitée sous deux aspects : (1) la
résistance et la performance dans le temps de nos produits, mais aussi leur style intemporel ; (2) la réparabilité, qui vient
renforcer cela. Nous mettons à disposition des utilisateurs différentes solutions qui leur permettent de réparer eux-mêmes les
produits ou de les faire réparer par notre SAV.

Cette deuxième génération a ouvert la voie à de nouveaux business models : ceux de la seconde vie et ceux de l’usage. Chez
Forclaz, nous avons développé un POC (Proof of Concept) autour de la location de matériel de trekking, qui a permis de tirer des
enseignements partagés avec l’ensemble des marques passion Decathlon.

La troisième génération cherche à aller plus loin et expérimente des projets de panoplies low impact pour lesquels nous tâchons
de réduire autant que faire se peut les impacts à toutes les étapes : mix énergétique, fibres naturelles, minimisation des déchets
lors du patronage, limitation du nombre d’opérations d’assemblage, etc. Les résultats sont assez spectaculaires avec par exemple
des baisses de 90 % d’impact CO2 sur les pantalons. Une panoplie composée d’un pantalon, d’un tee-shirt et d’un sac duffle sera
commercialisée en précommande en 2022. Fabriquer uniquement ce qui est prévendu constitue un autre moyen de réduire
l’impact. Ces trois générations fonctionnent en cascade, et nous essayons de combiner des solutions de générations 1, 2 et 3.

Frédéric Mô, directeur de la marque Forclaz (groupe Decathlon).

 LES NUDGES: REVOLUTIONS ETHIQUES?

 Initiatives des entreprises, « coups de pouce » encourageant des

comportements éthiques
 Faire des choix les plus bénéfiques pour soi et pour la société
 Né d’un courant appelé l’économie comportementale de Daniel Ariély
 Prise en compte des comportements psychologiques.
 LES NUDGES: REVOLUTIONS ETHIQUES?

Trois principes :
1. La liberté de choix est en réalité préservée : tous les choix sont en
effet encore présents, seule leur présentation diffère, incitant à faire le
« bon ». Il s’agit plus précisément d’influencer les choix individuels
sans recourir à la contrainte ;
2.La simplicité : les nudges doivent être faciles à mettre en place et à
comprendre ;
3.La gratuité : celle-ci permet à tous de faire le premier pas, celui qui
doit être le plus facile à faire.
« Les changements de comportement ne peuvent se faire par la
contrainte et la sanction : ils supposent au contraire des incitations ».
 MARKETING ET DEONTOLOGIE

 Extrait d’un entretien d’André Comte-Sponville au journal Le Soir:

 « Des concepts comme l’« éthique d’entreprise » ou le « capitalisme

éthique » vous laissent perplexe. Pourquoi ?

« Parce qu’ils laissent entendre qu’une entreprise ou un système économique

pourraient être intrinsèquement moraux, ce qui est bien sûr une illusion.
Certains voudraient nous faire croire que la morale et la rentabilité vont
toujours de pair, que l’éthique est une source de profit, et autres fariboles.
C’est un contresens. La morale est désintéressée, ce que l’entreprise n’est
jamais, et n’a pas à être. Le but d’une entreprise, c’est de créer de la richesse.
C’est bien ainsi : c’est la seule façon de faire reculer la pauvreté. La morale,
elle, est à la charge des individus – y compris s’ils sont chefs d’entreprise.
Elle ne leur dit pas comment faire du profit, mais quelles sont les limites
qu’ils doivent s’imposer pour en faire. Tout n’est pas permis ! Il y a ce que la
loi interdit, qui relève de l’ordre juridico-politique. Et ce que chacun
s’interdit à soi-même, qui relève de la morale.»

BOURTON,W. et son invité André Comte-Sponville, « Le marché ne peut

être moral à notre place », Le Soir, 2 mai 2009.