Séminaire Marketing stratégique

Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI

Workshop Groupe L’Oréal

Workshop préparé par : ARABI Ikram, DERKAOUI Mustapha ELHATTABI Amina,

MOURAD Nisrine
Mars 2024
@ Ce document est distribué pour une utilisation strictement interne. Il ne saurait
être distribué ou utilisé à d'autres fins sans autorisation expresse.

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SOMMAIRE
REMERCIEMENTS..........................................................................................................3
EXECUTIVE SUMMARY..................................................................................................4
INTRODUCTION............................................................................................................ 5
1. Présentation du groupe L’Oréal............................................................................6
1.1. Présentation du secteur.................................................................................6
1.2. Présentation du groupe : L’Oréal en quelques mots......................................6
1.3. Histoire du groupe L’Oréal.............................................................................7
1.4. L’Oréal en quelques chiffres...........................................................................8
2. Diagnostic stratégique..........................................................................................8
2.1. Identité du groupe L’Oréal.............................................................................8
2.1.1. Politique générale...................................................................................8
2.1.2. Culture de L’Oréal...................................................................................9
2.1.3. Recette stratégique...............................................................................10
2.2. Segmentation stratégique : Les DAS de L’Oréal...........................................11
2.3. Analyse de l’environnement global du Groupe L’Oréal................................12
2.3.1 Facteurs Politiques :..............................................................................12
2.3.2 Facteurs Économiques :........................................................................13
2.3.3 Facteurs Socioculturels :.......................................................................13
2.3.4. Facteurs Technologiques :.....................................................................14
2.3.5. Facteurs Environnementaux :...............................................................15
2.3.6 Facteurs Légaux :...................................................................................15
2.3.7 Facteur de Loisir :..................................................................................16
2.4 Analyse des systèmes concurrentiels du Groupe L’Oréal.............................17
2.4.1 Valeurs du secteur d’activité.................................................................17
2.4.2 Analyse du contexte concurrentiel.......................................................17
2.4.3 Structure concurrentielle du secteur....................................................18
2.4.4 Groupes stratégiques............................................................................18
2.5 Analyse de la position stratégique du Groupe L’Oréal.................................19
CONCLUSION.............................................................................................................. 21
WEBOGRAPHIE........................................................................................................... 22

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REMERCIEMENTS

Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude envers M. DRISSI Fadel pour
son encadrement et ses précieuses orientations tout au long de la réalisation
de notre workshop sur L'Oréal. Sa disponibilité, son écoute attentive et son
expertise en marketing stratégique ont été des atouts indispensables dans la
réussite de notre projet. Nous sommes reconnaissants pour sa patience, son
soutien constant et ses conseils avisés qui nous ont permis d'aller au bout de
notre démarche avec succès. Son engagement et son dévouement en tant que
professeur ont été une source d'inspiration pour nous.

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EXECUTIVE SUMMARY

Ce rapport se penche sur Intelcia, une start-up marocaine qui s'est développée pour
devenir un acteur mondial de l'outsourcing depuis sa fondation en 2000. Avec une
présence dans 17 pays, Intelcia offre une gamme diversifiée de services dans les
domaines des centres d'appels, de la gestion de la relation client, et a étendu ses
activités à l'ingénierie et au développement informatique en 2019.

Le rapport explore également l'histoire d'Intelcia, mettant en lumière les étapes clés
de son développement, de ses débuts en 2000 à ses récentes acquisitions en 2023.
L'analyse de l'environnement, comprenant l'analyse PESTEL, l'analyse SWOT et
l’analyse PORTER, offre un aperçu approfondi des facteurs internes et externes qui
influent sur les opérations d'Intelcia.

En examinant le marketing stratégique d'Intelcia, le rapport met en avant une

segmentation basée sur la langue, une stratégie de ciblage précise pour des marchés
spécifiques, et un positionnement en tant qu'acteur global multilingue. Les limites de
ces stratégies sont également abordées, soulignant l'importance d'une adaptation
continue.

En conclusion, le rapport propose une analyse détaillée du groupe Intelcia, de sa

stratégie marketing, et souligne les opportunités et défis auxquels la start-up est
confrontée.

Cette étude fournit une base solide pour comprendre Intelcia en tant qu'acteur clé
de l'outsourcing mondial.

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INTRODUCTION

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1. Présentation du groupe L’Oréal
1.1. Présentation du secteur

Le secteur cosmétique est un domaine d'activité en perpétuelle évolution, dédié à la

création, la fabrication et la commercialisation de produits destinés à l'entretien et à
l'embellissement du corps. Il englobe une vaste gamme de produits allant des soins
de la peau aux produits capillaires, en passant par le maquillage, les parfums et les
produits d'hygiène personnelle.
Ce secteur se distingue par sa compétitivité acharnée et une demande mondiale
soutenue. Les tendances et les préférences des consommateurs évoluent
rapidement, incitant les entreprises à innover constamment pour rester compétitives
sur le marché.
Les grandes entreprises cosmétiques, telles que L'Oréal, Estée Lauder, Procter &
Gamble, Unilever et Johnson & Johnson, dominent le marché mondial. Cependant,
de nombreuses marques indépendantes et émergentes contribuent à la diversité et
à la vitalité du secteur.
Le secteur cosmétique est confronté à plusieurs défis, notamment en matière de
réglementation, de durabilité et d'éthique. Les consommateurs sont de plus en plus
attentifs aux ingrédients des produits cosmétiques ainsi qu'aux pratiques
commerciales et environnementales des entreprises.
Malgré ces défis, le secteur cosmétique demeure lucratif et en croissance, porté par
l'innovation, la créativité et une demande continue des consommateurs pour les
produits de beauté.

1.2. Présentation du groupe : L’Oréal en quelques mots

Fondé en 1909 par Eugène Schueller, L'Oréal est devenu le leader mondial de
l'industrie cosmétique. Présent dans plus de 150 pays, le groupe propose une large
gamme de produits de beauté, allant des cosmétiques aux produits capillaires en
passant par les parfums et les soins de la peau.
Avec un portefeuille de plus de 30 marques internationales, dont Lancôme, Yves
Saint Laurent Beauté, Giorgio Armani Beauty, Maybelline New York, et Garnier,
L'Oréal couvre tous les segments du marché, du luxe au grand public. La diversité de
ses marques lui permet de toucher un large public, en répondant aux besoins
spécifiques de chacun.
L'innovation est au cœur de la stratégie de L'Oréal, avec un fort investissement dans
la recherche et le développement. Le groupe dispose de nombreux centres de
recherche à travers le monde, où des scientifiques et des chercheurs travaillent sans
relâche pour créer des produits toujours plus performants et efficaces.

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En plus de son engagement envers l'innovation, L'Oréal accorde une grande
importance à la responsabilité sociale et environnementale. Le groupe s'engage à
réduire son impact environnemental, à promouvoir la diversité et l'inclusion, et à
soutenir des causes sociales telles que l'émancipation des femmes et la lutte contre
le cancer.
Grâce à sa passion pour la beauté, son engagement envers l'innovation et sa
responsabilité sociale, L'Oréal continue de se positionner comme un leader
incontesté de l'industrie cosmétique, tout en poursuivant sa mission de rendre la
beauté accessible à tous.

1.3. Histoire du groupe L’Oréal

 Phase de création et diversification (1909 - 1933)

L’histoire de L'Oréal prend son envol en 1909 avec la vision d'Eugène Schueller. Les
prémices sont marquées par l'innovation avec la création de la teinture capillaire
révolutionnaire, L'Auréale, en 1907. Anticipant l'importance de rester en tête,
L'Oréal inaugure une ère de diversification audacieuse en 1934 avec le lancement du
shampooing Dop. Cette phase initiale est caractérisée par la volonté de s'adapter aux
besoins changeants des consommateurs, annonçant ainsi la polyvalence future de
l'entreprise.

 Phase d'Innovation et Expansion (1934 - 1980)

Les décennies suivantes voient L'Oréal embrasser l'innovation. En 1935, la création
de la première crème solaire, Ambre Solaire, témoigne de la vision avant-gardiste de
l'entreprise. Les années 1950 marquent une transition générationnelle avec Liliane
Bettencourt, propulsant L'Oréal en tant que géant vert grâce à des acquisitions
stratégiques telles que Vichy, Lancôme, Garnier et Maybelline. L'innovation
constante et l'expansion internationale définissent cette période.

 Phase de Marketing Stratégique (1980 - 2000)

Les années 1980 mettent l'accent sur la stratégie marketing avec des campagnes
emblématiques telles que "Parce que je le vaux bien." L'utilisation astucieuse du
marketing d'influence, avec des personnalités telles que Blake Lively et Beyoncé,
devient une pierre angulaire de la communication de la marque. L'Oréal consolide sa
position de leader mondial grâce à une stratégie marketing audacieuse et novatrice.

 Phase de Numérisation et Engagement (2000 - Présent)

Au 21e siècle, L'Oréal adopte le numérique comme levier essentiel de sa stratégie,
allouant environ 30% de ses investissements média au digital. Cette approche
positionne la société là où se trouvent ses consommateurs, notamment sur les
réseaux sociaux. Cette phase s'accompagne d'un engagement envers la durabilité et

7
la responsabilité sociale, illustré par des acquisitions notables comme The Body Shop
et des initiatives éco-responsables.
À travers ces phases évolutives, L'Oréal a su non seulement écrire son histoire de
réussite dans le monde de la cosmétique mais également façonner l'industrie de la
beauté. Chaque étape a contribué à définir la stratégie globale de l'entreprise,
consolidant ainsi la position incontestée de L'Oréal en tant que leader mondial.
1.4. L’Oréal en quelques chiffres

Le secteur cosmétique est un domaine d'activité en perpétuelle évolution, dédié à la

création, la fabrication et la commercialisation de produits destinés à l'entretien et à
l'embellissement du corps. Il englobe une vaste gamme de produits allant des soins
de la peau aux produits capillaires, en passant par le maquillage, les parfums et les
produits d'hygiène personnelle.
Ce secteur se distingue par sa compétitivité acharnée et une demande mondiale
soutenue. Les tendances et les préférences des consommateurs évoluent
rapidement, incitant les entreprises à innover constamment pour rester compétitives
sur le marché.
Les grandes entreprises cosmétiques, telles que L'Oréal, Estée Lauder, Procter &
Gamble, Unilever et Johnson & Johnson, dominent le marché mondial. Cependant,
de nombreuses marques indépendantes et émergentes contribuent à la diversité et
à la vitalité du secteur.
Le secteur cosmétique est confronté à plusieurs défis, notamment en matière de
réglementation, de durabilité et d'éthique. Les consommateurs sont de plus en plus
attentifs aux ingrédients des produits cosmétiques ainsi qu'aux pratiques
commerciales et environnementales des entreprises.
Malgré ces défis, le secteur cosmétique demeure lucratif et en croissance, porté par
l'innovation, la créativité et une demande continue des consommateurs pour les
produits de beauté.

2. Diagnostic stratégique
2.1. Identité du groupe L’Oréal

2.1.1. Politique générale

« Nous ne jurons que par l’excellence. Pour chacun de nos produits, de nos services et
de nos innovations, pour chacun de nos clients, de nos talents... Nous sommes
perpétuellement à la recherche de l’excellence. »
En affirmant ne jurer que par l'excellence, L'Oréal met en avant sa volonté constante
de fournir des produits, des services et des innovations de la plus haute qualité à

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chacun de ses clients. Cette déclaration montre que la politique générale de L'Oréal
est résolument tournée vers l'excellence à tous les niveaux de l'entreprise. Cette
excellence est non seulement une exigence, mais aussi une véritable obsession,
dictant chacune de ses actions et décisions. L'Oréal est convaincue que c'est en
visant l'excellence qu'elle peut atteindre les niveaux de qualité et de sécurité
exceptionnels qu'elle s'est fixés.
Cette quête perpétuelle de l'excellence se traduit dans tous les aspects de son
activité. De la sélection méticuleuse des meilleurs ingrédients à la recherche
constante de l'innovation, en passant par des processus de fabrication rigoureux,
L'Oréal veille à ce que chaque produit et service qu'elle propose soit aussi efficace
que sûr. Ses normes internes, souvent plus strictes que les réglementations en
vigueur, sont la garantie de cette exigence de qualité.
Chez L'Oréal, les clients sont placés au cœur de sa démarche. L'entreprise s'engage à
leur offrir des produits et des services d'exception, tout en restant à l'écoute de leurs
besoins et de leurs aspirations en matière de beauté. Cette relation de confiance
entretenue avec ses clients est essentielle à son succès.
Enfin, L'Oréal est convaincue que ses équipes sont son plus grand atout. Leur passion
pour la beauté, leur engagement envers l'excellence et leur attachement à
l'entreprise sont les moteurs de sa réussite. C'est grâce à leur dévouement que
L'Oréal peut continuer à innover et à repousser les limites de l'industrie cosmétique.
Chez L'Oréal, l'excellence est bien plus qu'une valeur : c'est sa raison d'être, son
ambition quotidienne. C'est cette quête incessante de l'excellence qui permet à
L'Oréal de rester à la pointe de son secteur et de répondre aux attentes les plus
exigeantes de ses clients.
2.1.2. Culture de L’Oréal

Chez L'Oréal, chaque décision, chaque action est guidée par un ensemble de valeurs
intemporelles qui définissent son identité et son engagement envers l'excellence.
L'Oréal croit passionnément en la puissance de la beauté pour transformer la vie des
femmes et des hommes, en leur apportant bien-être, confiance en soi et ouverture
aux autres. Cette passion anime l'entreprise au quotidien et la pousse à repousser
sans cesse les limites de la connaissance pour offrir des produits et des services
toujours plus performants et innovants.
L'innovation est au cœur de l'ADN de L'Oréal. L'entreprise est convaincue que pour
rester à la pointe de l'industrie cosmétique, il faut être audacieux et constamment
en quête de nouvelles idées. C'est pourquoi elle encourage la prise d'initiatives et
valorise la créativité de chacun de ses collaborateurs. L'Oréal croit en l'importance
de l'entrepreneuriat, synonyme d'indépendance, de défis et d'aventure, qui est au
cœur de sa culture d'entreprise.
L'ouverture d'esprit est également une valeur essentielle pour L'Oréal. L'entreprise
est convaincue que c'est en écoutant ses utilisateurs, en comprenant leur culture et
en s'ouvrant aux autres qu'elle peut répondre à la diversité des aspirations de beauté
à travers le monde. C'est cette ouverture qui lui permet d'enrichir son offre et de
rester connectée aux attentes de ses clients.

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Enfin, L'Oréal est guidée par un engagement profond envers l'excellence. Pour elle,
l'excellence est bien plus qu'un objectif : c'est un état d'esprit, une quête
permanente de perfection. L'entreprise partage cette volonté de se dépasser pour
offrir le meilleur à ses clients, tout en agissant de manière responsable envers notre
planète et les communautés qui l'entourent.
Quant à sa à sa propension au changement, L’Oréal est plutôt anticipatrice,
privilégiant le changement pas à pas. L'entreprise est décrite comme constamment à
la recherche de l'excellence, ce qui implique une attitude proactive vers l'innovation
et le progrès. L'accent mis sur l'ouverture aux nouvelles tendances et idées, ainsi que
sur la recherche permanente de l'excellence, suggère une attitude favorable au
changement, mais de manière progressive et réfléchie.
2.1.3. Recette stratégique

 Mission
"Créer la beauté qui fait avancer le monde"
Une déclaration qui représente la quintessence de la raison d’être de L'Oréal. Cette
mission transcende la simple conception de produits cosmétiques pour englober un
engagement plus profond envers la société. En effet, pour L'Oréal, la beauté n'est
pas seulement une question d'apparence physique, mais plutôt une force
transformative qui impacte la confiance en soi, les relations sociales et la perception
de soi. Cette vision est ancrée dans une tradition séculaire et dans une volonté
constante d'innover pour offrir des produits et des services qui répondent aux
besoins divers et changeants de la société.
Au cœur de cette vision se trouve un engagement envers l'excellence, la qualité,
l'efficacité, la sécurité, la sincérité et la responsabilité. L'Oréal s'efforce de répondre
à tous les besoins et désirs de beauté, quelles que soient leur diversité et leur
évolution. Cette quête perpétuelle de l'excellence se traduit par une innovation
continue, alimentée par la recherche scientifique et technologique la plus avancée.
Ainsi, "Créer la beauté qui fait avancer le monde" va bien au-delà de la simple
fabrication de produits cosmétiques. C'est un engagement profond envers la société,
une volonté de contribuer positivement au monde en utilisant la beauté comme un
catalyseur de progrès et de changement.
 Métier
Son métier, résumé par la devise "la Beauté pour Tous", consiste à mettre à la
disposition de toutes les femmes et de tous les hommes du monde entier les
produits cosmétiques les plus innovants, offrant une qualité, une efficacité et une
sécurité incomparables. Elle vise ainsi à répondre à toutes les envies et tous les
besoins de beauté, qui sont aussi variés que les individus eux-mêmes. En mettant
l'accent sur la diversité infinie des attentes en matière de beauté, L'Oréal s'engage à
proposer une gamme de produits aussi vaste et inclusive que possible, afin que
chacun puisse trouver ce qui lui convient le mieux, quelles que soient ses
particularités et ses aspirations.

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 2.2. Segmentation stratégique : Les DAS de L’Oréal

Avec plus de 133 000 collaborateurs à l'échelle internationale, le leader sur

le marché des cosmétiques dispose d'un portefeuille de plus de 23 marques
mondiales. L'Oréal, marque de renommée mondiale mettant en avant la qualité de
ses produits et la diversité, présente quatre DAS distincts :
 Produits grand public
 Produits professionnels
 Produits de luxe
 Cosmétique active
Chaque DAS comprend plusieurs marques qui proposent elles-mêmes différents
types de produits, tels que des shampoings, des produits solaires, etc. Par exemple,
le DAS grand public comprend cinq marques :
Garnier, L’Oréal Paris, Le club des créateurs, Maybelline NY, Softsheen. Carson

 Produits professionnels
La division des produits professionnels, étant l'activité originelle du groupe, est
dédiée aux professionnels de la coiffure, notamment avec la marque L'Oréal
Professionnel. Cette division vise à développer des services et des produits
répondant aux attentes des professionnels en matière de coloration et de soin des
cheveux. Ses métiers incluent la coloration, le coiffage, le shampooing et les soins,
avec pour objectif d'être le partenaire de nombreux salons de coiffure dans le
monde en gagnant des parts de marché.
 Produits cosmétiques grands publics

Distribués en hyper, super et magasins spécialisés et indépendants, ces produits

englobent l'ensemble des soins du visage, soins capillaires, produits solaires et
produits dermo-cosmétiques. Les marques commercialisées en volumes industriels
regroupent L'Oréal Paris, Garnier, Gemey Maybelline et Soft Sheen Carson. Ces
produits accessibles, distribués dans tous les grands circuits de diffusion ont la
particularité de nécessiter un niveau de développement, de technologie et de
recherche relativement identiques tout en ciblant le plus grand nombre de
consommateurs (« mass market »).
 Produits de luxe

La division des produits de luxe, la plus rentable du groupe, un certain nombre de

marques prestigieuses qui allient à la fois polyvalence et expertise. Elle développe,
fabrique et commercialise des marques de produits de beauté de luxe,
principalement des parfums, des soins et du maquillage ayant un positionnement
haut de gamme (Biotherm, Lancôme, Khiel's...). Ce DAS regroupe également

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l'ensemble des produits cosmétiques conçus sous licence (marques iconiques telles
que : Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Diesel, Cacharel...).

 Produits issus de la cosmétique active

Enfin, la division de la cosmétique active, leader mondial du marché des soins

dermo-cosmétiques, propose un portefeuille de marques uniques et
complémentaires pour répondre aux besoins croissants de santé et de soins de la
peau des consommateurs.
Il s’agit principalement des marques telles que Sisley, Vichy, La Roche Posay qui
jouent de la dualité entre l'univers médical et la cosmétique. Ces gammes de
produits, aux vertus médicales mettent un point d'honneur à valoriser une gamme
de soins dermo-cosmétiques à très haute technicité. Ces produits sont le plus
souvent choisis en ayant au préalable suivi les conseils de spécialistes
(dermatologues, esthéticiens...).

2.3. Analyse de l’environnement global du Groupe L’Oréal

L'Oréal, un leader mondial dans l'industrie des cosmétiques, opère dans un

environnement où les forces externes sont en constante évolution. Une analyse
PESTEL approfondie révélera les multiples aspects politiques, économiques,
socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux qui façonnent son
paysage concurrentiel. Les politiques gouvernementales sur la sécurité des produits,
les fluctuations économiques mondiales, les tendances socioculturelles changeantes
en matière de beauté, l'impact des avancées technologiques sur les produits et les
processus, les préoccupations environnementales croissantes et la réglementation
légale sur les pratiques commerciales seront examinés pour mieux comprendre les
défis et opportunités auxquels L'Oréal est confronté.

2.3.1 Facteurs Politiques :

- Réglementation et Conformité : Les industries des produits cosmétiques et de soins
personnels sont fortement réglementées dans de nombreux pays. L'Oréal doit veiller
à respecter ces réglementations partout où elle opère.
- Politiques de Commerce International : L'Oréal opère dans environ 150 pays, ce qui
la rend susceptible aux politiques de commerce international. Les tarifs, les guerres
commerciales ou les restrictions peuvent affecter sa chaîne d'approvisionnement,
ses structures de coûts et son accès au marché.
- Stabilité du Contexte Politique : La stabilité politique dans les pays où L'Oréal opère
peut avoir un impact direct sur ses activités. Par exemple, des troubles politiques ou
des changements de régime peuvent entraîner des perturbations dans les chaînes
d'approvisionnement, des incertitudes sur le marché ou même des saisies d'actifs.

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- Interdictions de Test sur les Animaux : Plusieurs pays et régions, comme l'Union
européenne, ont interdit ou restreint les tests sur les animaux pour les cosmétiques.
L'Oréal doit adapter ses pratiques de R&D en fonction de ces décisions politiques.
- Initiatives Gouvernementales : Les gouvernements peuvent introduire des
initiatives visant à promouvoir les produits durables ou locaux, ce qui pourrait
affecter le positionnement de L'Oréal sur ces marchés.
- Tensions Géopolitiques : Les tensions entre les pays où L'Oréal a des opérations
importantes ou des sources de matériaux peuvent affecter son activité, des
perturbations de la chaîne d'approvisionnement aux problèmes d'accès au marché.
- Politiques de Santé Publique : Dans des situations comme la pandémie de COVID-
19, les réponses des gouvernements et les réglementations liées à la santé publique
(confinements, fermetures de magasins, etc.) peuvent avoir un impact direct sur les
ventes et les opérations de L'Oréal.
2.3.2 Facteurs Économiques :
- Croissance Économique : La croissance économique dans un pays ou une région
peut augmenter le revenu disponible des consommateurs, impactant positivement
les ventes de produits de beauté et de soins personnels. À l'inverse, une récession
économique pourrait entraîner une baisse des dépenses des consommateurs.
- Taux de Change : En tant qu'entreprise mondiale, les revenus et les bénéfices de
L'Oréal sont sujets aux fluctuations des taux de change. Par exemple, un euro fort
pourrait affecter la compétitivité de ses produits en dehors de la zone euro.
- Inflation et Taux d'Intérêt : L'inflation peut impacter le coût des matières
premières, de la production et de la distribution pour L'Oréal. De même, les taux
d'intérêt peuvent influencer les coûts d'emprunt de l'entreprise.
- Taux de Chômage : Un taux de chômage élevé peut réduire les dépenses des
consommateurs, affectant les ventes de L'Oréal. D'un autre côté, cela peut
également affecter les coûts de main-d'œuvre et la disponibilité pour l'entreprise.
- Prix des Matières Premières : Le coût des matières premières utilisées dans les
cosmétiques et les produits de beauté peut fluctuer en raison de divers facteurs
économiques, impactant les coûts de production de L'Oréal.
- Facteurs de la Chaîne d'Approvisionnement Mondiale : Les perturbations
économiques, comme les guerres commerciales ou les crises économiques
régionales, peuvent affecter la disponibilité et le coût des produits et des matières
premières, impactant la chaîne d'approvisionnement de L'Oréal.
- Dynamique du Commerce de Détail et du Commerce Électronique : Les
changements économiques peuvent influencer les habitudes d'achat des
consommateurs. Les crises économiques pourraient entraîner un shopping plus
sensible aux prix ou un changement vers les plateformes de commerce électronique
offrant des offres et des réductions.
2.3.3 Facteurs Socioculturels :
- Évolution des Normes de Beauté : Les perceptions de la beauté varient selon les
cultures et évoluent. Ce qui est considéré comme attrayant ou désirable dans une
décennie ou une région peut changer dans la suivante. L'Oréal doit rester à l'écoute
13
de ces évolutions pour développer des produits qui résonnent avec les
consommateurs.
- Diversité et Inclusion : Avec la prise de conscience croissante et la demande
d'inclusivité, les consommateurs recherchent des produits qui répondent à un large
éventail de teints de peau, de types de cheveux, et plus encore. L'Oréal a fait des
progrès en offrant des produits pour des démographies diverses, mais c'est un effort
continu.
- Vieillissement de la Population : Dans de nombreux pays développés, la population
vieillit. Ce changement démographique conduit à un marché croissant pour les
produits anti-âge et autres cosmétiques adaptés aux consommateurs plus âgés.
- Tendances en Matière de Santé et de Bien-Être : Les consommateurs associent de
plus en plus la beauté à la santé et au bien-être global. Il y a une demande croissante
pour des produits qui ne sont pas seulement cosmétiques, mais aussi bénéfiques
pour la santé de la peau, des cheveux, etc.
2.3.4. Facteurs Technologiques :
- Transformation Numérique : L'essor des plateformes de commerce électronique,
des applications mobiles et des expériences de réalité augmentée (AR) a transformé
la façon dont les consommateurs achètent des produits de beauté. L'Oréal exploite
ces technologies pour proposer des essais virtuels, des recommandations
personnalisées, et des expériences d'achat en ligne plus fluides.
- Recherche et Développement : Les avancées en biotechnologie, en chimie et en
science des matériaux alimentent le développement de nouvelles formulations
cosmétiques, de nouveaux types de produits et d'applications. L'Oréal investit
massivement dans la R&D pour rester à la pointe de l'innovation en matière de
beauté.
- Intelligence Artificielle (IA) et Analyse de Données : L'IA et l'analyse de données
permettent de mieux comprendre les consommateurs, d'élaborer des stratégies
marketing sur mesure et de proposer des expériences personnalisées. En analysant
les données des clients, L'Oréal peut anticiper les tendances, affiner son offre de
produits et optimiser ses efforts marketing.
- Gestion de la Chaîne d'Approvisionnement : Les technologies avancées telles que
l'Internet des Objets (IoT) et la blockchain peuvent améliorer la traçabilité, l'efficacité
et la durabilité de la chaîne d'approvisionnement. Ces outils peuvent également
garantir l'authenticité et la qualité des matières premières.
- Technologies Durables : Avec la montée en puissance de la durabilité, les avancées
technologiques en chimie verte, en emballage écologique et en réduction des
déchets deviennent primordiales. L'Oréal peut exploiter ces avancées pour renforcer
ses engagements environnementaux.
- Automatisation de la Production : Les systèmes automatisés et robotiques dans la
fabrication peuvent augmenter l'efficacité de la production, la cohérence de la
qualité des produits et les économies de coûts. Ces systèmes peuvent également
s'adapter rapidement aux changements de demande ou de conception de produits.

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2.3.5. Facteurs Environnementaux :
- Approvisionnement Durable : En tant que l'une des principales entreprises de
cosmétiques au monde, L'Oréal source diverses matières premières. Veiller à ce
qu'elles soient sourcées de manière durable et éthique est crucial.
- Gestion des Déchets : Les déchets, en particulier les déchets plastiques provenant
des produits de beauté, peuvent avoir un impact environnemental significatif.
L'Oréal doit envisager des innovations en matière d'emballage, des initiatives de
recyclage et des stratégies de réduction des déchets pour minimiser son empreinte
écologique.
- Utilisation de l'Eau : L'industrie des cosmétiques dépend fortement de l'eau en tant
qu'ingrédient et dans la fabrication. Une utilisation efficace de l'eau et le traitement
des eaux usées sont essentiels pour L'Oréal afin de réduire son impact
environnemental et de garantir qu'elle peut sourcer de manière durable l'eau,
surtout dans les régions où elle est rare.
- Empreinte Carbone : Les opérations de l'entreprise génèrent des émissions de
carbone, de la fabrication au transport. L'Oréal a activement réduit son empreinte
carbone grâce à l'utilisation d'énergies renouvelables, à des mesures d'efficacité
énergétique et à d'autres pratiques durables.
- Conservation de la Biodiversité : Certains ingrédients utilisés dans les cosmétiques
proviennent d'écosystèmes spécifiques. L'Oréal doit veiller à ce que ses pratiques
d'approvisionnement n'endommagent pas ces écosystèmes ou les espèces qui les
habitent.
- Demande des Consommateurs pour des Produits Écologiques : Les consommateurs
modernes sont de plus en plus sensibles à l'écologie, recherchant des produits non
seulement efficaces, mais aussi respectueux de l'environnement. Cela conduit
L'Oréal à offrir des produits écologiques, des formulations aux emballages.
- Tests sur les Animaux et Produits Cruelty-Free : Il existe un mouvement mondial
croissant contre les tests sur les animaux dans l'industrie des cosmétiques. Bien que
L'Oréal ait cessé les tests sur les animaux il y a de nombreuses années, il est essentiel
de maintenir et de communiquer son engagement en faveur des pratiques sans
cruauté.
- Tendance aux Produits Naturels et Biologiques : Il y a une tendance croissante pour
les produits de beauté naturels et biologiques. Bien que ces termes puissent être
ambigus, L'Oréal pourrait bénéficier de l'offre de lignes de produits répondant aux
consommateurs recherchant des ingrédients "naturels" ou biologiques, à condition
qu'elles respectent les normes d'efficacité et de sécurité de l'entreprise.
2.3.6 Facteurs Légaux :
- Réglementations sur les Ingrédients : Les différents pays ont des réglementations
différentes concernant les ingrédients utilisés dans les cosmétiques et les produits de
soins personnels. L'Oréal doit s'assurer que ses produits respectent les listes
d'ingrédients et les restrictions de chaque marché.
- Lois sur les Tests sur les Animaux : Plusieurs pays ont interdit les tests sur les
animaux pour les cosmétiques, tandis que d'autres les exigent toujours pour certains

15
produits. L'Oréal doit naviguer dans ces réglementations, surtout lors du lancement
de nouveaux produits ou de l'entrée sur de nouveaux marchés.
- Droits de Propriété Intellectuelle : La protection des brevets, des marques et des
droits d'auteur est essentielle pour L'Oréal, surtout compte tenu de ses
investissements en recherche et développement. L'entreprise doit s'assurer que ses
propriétés intellectuelles sont enregistrées et protégées contre les violations.
- Réglementations en Matière de Publicité et de Marketing : Les régions ont des
réglementations différentes sur ce qui peut être revendiqué dans les publicités.
L'Oréal doit veiller à ce que ses campagnes marketing ne fassent pas de fausses
déclarations et respectent les normes publicitaires locales.
-Lois sur l'Environnement et la Durabilité : Avec la croissance des préoccupations
environnementales à l'échelle mondiale, de nombreux pays introduisent des
réglementations plus strictes sur la durabilité, la gestion des déchets et les émissions.
L'Oréal doit s'assurer que ses opérations, ses produits et sa chaîne
d'approvisionnement sont conformes à ces mandats légaux.
-Lois sur le Travail et l'Emploi : Avec des opérations dans le monde entier, L'Oréal
doit se conformer aux lois du travail locales, y compris celles liées aux salaires
minimums, aux conditions de travail, aux droits des travailleurs, et plus encore.
-Normes de Santé et de Sécurité : Les produits de L'Oréal doivent respecter les
normes de santé et de sécurité fixées par divers pays. Cela peut impliquer des tests
spécifiques, des vérifications de qualité et des certifications.
-Fiscalité et Tarifs : Avec les évolutions des dynamiques commerciales à l'échelle
mondiale, L'Oréal doit rester informée des politiques fiscales et des tarifs dans ses
pays. Cela impacte les stratégies de tarification, la rentabilité et les décisions de la
chaîne d'approvisionnement de l'entreprise.
Lois Anti-Trust et sur la Concurrence : L'Oréal doit veiller à ce que ses pratiques
commerciales ne violent pas les lois anti-trust et de concurrence, surtout compte
tenu de sa part de marché importante dans de nombreuses régions.
2.3.7 Facteur de Loisir :
-Tendances de consommation dans le secteur des loisirs : Les préférences des
consommateurs en matière de loisirs, y compris les activités de divertissement, les
voyages et les modes de vie, peuvent influencer les décisions d'achat de produits de
beauté et de soins personnels.
-Mode de vie et bien-être : L'essor des tendances axées sur le bien-être, la santé et le
mode de vie actif peut créer de nouvelles opportunités pour L'Oréal, en particulier
dans les catégories de produits liés à la santé et à la beauté.
-Concurrence des industries du loisir : L'Oréal fait face à une concurrence indirecte
de la part d'autres industries du loisir, telles que l'industrie du divertissement, du
tourisme et du sport, qui peuvent également influencer les dépenses des
consommateurs.
-Évolution des préférences des consommateurs : Les changements dans les modes
de vie et les attentes des consommateurs en matière de loisirs peuvent façonner la

16
demande de produits de beauté et de soins personnels, ainsi que les stratégies de
marketing de L'Oréal.

2.4 Analyse des systèmes concurrentiels du Groupe L’Oréal

2.4.1 Valeurs du secteur d’activité
L’Oréal, un leader mondial dans l’industrie de la beauté, opère dans un marché qui
est estimé à plus de 250 milliards d’euros. Ce chiffre représente la valeur totale du
secteur d’activité de L’Oréal, qui comprend non seulement les cosmétiques, mais
aussi les soins de la peau, les parfums, les produits capillaires et les produits de
maquillage.
En 2023, L’Oréal a réalisé un chiffre d’affaires impressionnant de 41,18 milliards
d’euros. Ce chiffre illustre la part significative de L’Oréal dans le marché global de la
beauté. L’entreprise a réussi à atteindre cette position grâce à une stratégie efficace
qui comprend l’innovation constante, une forte présence internationale et une
compréhension approfondie des besoins et des désirs des consommateurs.
Cependant, il est important de noter que le secteur de la beauté est dynamique et
en constante évolution. Les tendances des consommateurs, les avancées
technologiques et les préoccupations environnementales sont quelques-uns des
facteurs qui influencent la valeur du secteur. Par conséquent, L’Oréal doit
continuellement adapter et affiner sa stratégie pour maintenir sa position de leader
sur le marché
2.4.2 Analyse du contexte concurrentiel
L'analyse de la concurrence selon le modèle des cinq forces de Porter offre un
aperçu approfondi de l'environnement concurrentiel de L'Oréal. En examinant les
forces de la concurrence dans l'industrie des cosmétiques, cette analyse permettra
d'identifier les facteurs clés qui influencent la position concurrentielle de L'Oréal et
les stratégies potentielles pour maintenir et renforcer son avantage concurrentiel.
Menace des nouveaux entrants : La menace des nouveaux entrants est faible.
L'industrie des cosmétiques nécessite une expertise pour la fabrication et a des
protocoles de test stricts. De plus, créer une marque comme L'Oréal nécessiterait un
capital colossal.
Menace des produits de substitution : La menace des produits de substitution est
modérée. Un produit de remplacement avec la même qualité et performance qu'un
produit L'Oréal augmenterait la menace des substituts. Cependant, le rapport
qualité-prix de L'Oréal est l'un des meilleurs sur le marché, ce qui rend difficile pour
une marque de proposer des valeurs similaires à ce prix.
Pouvoir de négociation des clients : Il existe plusieurs marques locales et
internationales disponibles sur les canaux locaux et en ligne offrant des produits
similaires à L'Oréal. Le coût de changement n'est pas élevé d'une marque de
cosmétiques à une autre, bien qu'il y ait un facteur de fidélité à la marque en raison
de la sensibilité de la peau.

17
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs ont un faible pouvoir de
négociation car les matières premières utilisées dans l'industrie des cosmétiques ne
sont pas rares et les fournisseurs sont également disponibles en abondance.
Rivalité entre les concurrents existants : La concurrence dans l'industrie mondiale
des cosmétiques est de haut niveau en raison de la force des concurrents dans
l'industrie. Les principales marques internationales de l'industrie des cosmétiques
comprennent L'Oréal, Maybelline, Dior, Chanel, Urban Decay, Lancôme et Estee
Lauder.
Etat : Législation plus contraignante
2.4.3 Structure concurrentielle du secteur
L'industrie des cosmétiques est caractérisée par une multitude de marques et de
produits offerts aux consommateurs. Chaque marque cherche à se différencier de
ses concurrents par le biais de ses formulations uniques, de ses campagnes
publicitaires, de son image de marque et de son positionnement sur le marché. Cette
diversité de choix crée une concurrence intense mais différenciée, où les entreprises
rivalisent pour attirer et fidéliser les consommateurs.
Dans un contexte de concurrence monopolistique, les barrières à l'entrée dans
l'industrie des cosmétiques ne sont pas aussi élevées que dans un monopole pur,
mais elles ne sont pas non plus négligeables. Les coûts de développement de
nouveaux produits, les investissements marketing nécessaires pour établir une
marque et l'accès aux canaux de distribution constituent des obstacles significatifs
pour les nouveaux entrants. Cependant, la présence de nombreux acteurs sur le
marché signifie qu'il existe toujours la possibilité pour de nouveaux concurrents
d'entrer et de rivaliser avec les acteurs établis.
Pour L'Oréal, cela signifie qu'elle opère dans un environnement où elle doit
constamment innover et différencier ses produits pour rester compétitive. La
recherche et le développement, le marketing et la gestion de la marque jouent un
rôle crucial dans sa capacité à attirer les consommateurs et à maintenir sa part de
marché. Bien qu'elle ne soit pas un monopole ou un oligopole, L'Oréal exerce une
influence significative sur l'industrie des cosmétiques en raison de sa taille, de sa
portée mondiale et de sa capacité à innover, ce qui lui confère un certain pouvoir de
marché.
2.4.4 Groupes stratégiques
L'Oréal, en tant que leader mondial de l'industrie de la beauté, se distingue par son
niveau élevé d'intégration et de spécialisation stratégique.
En ce qui concerne le degré d'intégration, L'Oréal affiche une forte intégration
verticale, ce qui se manifeste par d'importants investissements dans la recherche et
l'innovation. Avec plus d'un milliard d'euros consacrés à la recherche et au
développement, et plus de 500 brevets déposés, l'entreprise est à la pointe de
l'innovation dans son secteur. De plus, sa présence mondiale, avec des produits
vendus dans plus de 150 pays, démontre son engagement à être proche de ses
marchés et de ses fournisseurs, renforçant ainsi sa position stratégique sur
l'échiquier mondial.

18
En ce qui concerne le degré de spécialisation, L'Oréal se distingue par sa division en
quatre segments stratégiques : les biens de consommation, L'Oréal Luxe, les produits
professionnels et les cosmétiques actifs. Chaque division a sa propre vision de la
beauté, adaptée à différents univers de consommation et canaux de distribution.
Cependant, ce qui unit ces divisions et leurs marques est une passion commune pour
la beauté et l'engagement à maintenir l'innovation grâce aux ressources de
recherche puissantes de L'Oréal. Cette spécialisation lui permet de répondre de
manière ciblée aux besoins et aux attentes des consommateurs, renforçant ainsi sa
position en tant que leader mondial de l'industrie de la beauté.

2.5 Analyse de la position stratégique du Groupe L’Oréal

La matrice BCG du Groupe L’Oréal

 Les produits vedettes de L'Oréal
La matrice BCG illustre la diversité des produits au sein de L'Oréal, en les classant en
quatre catégories distinctes. Les premiers, les "stars", sont les produits phares du
groupe, tels que Lancôme. Reconnue en France comme une marque de luxe,
Lancôme est largement distribuée dans des magasins spécialisés, des pharmacies et
des parapharmacies. Cette marque génère d'importants bénéfices pour le groupe et
affiche un fort taux de pénétration et une part de marché solide. Avec une croissance
continue et un potentiel significatif, ces produits phares sont considérés comme les
futurs "vaches à lait".
 Les vaches à lait
Les "vaches à lait" de L'Oréal sont représentées par Maybelline et Garnier, des
marques grand public largement distribuées dans les grandes surfaces et connues de
tous. Bien que leur part de marché reste importante, elle tend à diminuer
progressivement. Ces marques contribuent de manière significative aux bénéfices du
groupe, avec des investissements initiaux bien amortis et une demande constante ne
nécessitant plus de publicité ou de communication particulière.
 Les produits dilemmes
Les "produits dilemmes", comme Men Expert, sont des produits grand public dont
les parts de marché sont relativement faibles. L'entreprise pourrait donc remettre en
question leur maintien dans les rayons des supermarchés si leur part de marché
n'augmente pas. Dans le cas contraire, ces produits pourraient devenir un fardeau
pour le groupe.
 Les poids morts
C'est le cas par exemple du produit Kerastase, produit à mi-chemin entre le luxe et le
grand public, qui a perdu beaucoup de vitesse et de parts de marché en l'espace de
quelques années. Il permet à L'Oréal de dégager certes encore de menus bénéfices
et les coûts de production sont encore amortis, mais globalement, le produit ne

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rapportera plus rien d'ici peu de temps. En effet, la concurrence est très rude et
certaines marques ne peuvent pas faire l'unanimité ou deviennent vite obsolètes en
fonction des modes et des tendances dans le monde entier.

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CONCLUSION

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WEBOGRAPHIE
https://www.loreal.com/fr/groupe/decouvrir-loreal/raison-detre/
https://www.calameo.com/read/00391074576c501883d5c
https://thestrategystory.com/blog/loreal-pestel-analysis/
https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2022/beauty-market/
L'Oréal S.A. - worldwide revenue by division from 2022 | Statista

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