L’Office de la formation

Professionnelle et de la promotion
Du travail

Exposé sur la matrice MC KENSEY

ENTREPRISE TOTAL

Réalisé par :
Lamriss SOUAD
Didy ZAKIA
Benrhanem FATIMA ZAHRAE
Fakhri ZINEB
Encadré par :
Pr .A. ARABI
Année universitaire : 2019/2020

1
Contenu
Exposé sur la matrice MC KENSEY.......................................................................................1
I. Entreprise TOTAL ..........................................................................................................3
1. Histoire de la société Total ...........................................................................................3
2. Secteurs/ Pôle d'activité de l'entreprise Total ................................................................3
3. Présence dans le monde de Total ..................................................................................4
4. Direction de Total ........................................................................................................4
5. Données financières de l'entreprise Total .....................................................................4
II. Matrice McKinsey ..........................................................................................................5
1. Biographie ...................................................................................................................5
2. La matrice McKinsey ...................................................................................................5
A) Présentation de la matrice : ...................................................................................5
B) Fonctionnement : ..................................................................................................6
C) Représentation de la matrice MC KENSEY ..........................................................6
D) Explication de la matrice : .....................................................................................7
3. Les forces et limites de la matrice ................................................................................8
III. L’analyse McKinsey de l’entreprise TOTAL ...............................................................9
IV. L’analyse PESTEL ......................................................................................................9
1. DÉFINITION DE L’ANALYSE PESTEL ................................................................. 10
2. LES 6 COMPOSANTES DE L’ANALYSE PESTEL ................................................ 10
3. APPLICATION DU MODÈLE.................................................................................. 11
V. Analyse PESTEL de l’entreprise TOTAL .....................................................................11
1. Politique .................................................................................................................... 11
2. Économie ................................................................................................................... 12
3. Socio-culturel ............................................................................................................ 13
4. Technologie ............................................................................................................... 13
5. Environnement........................................................................................................... 13
6. Législatif ................................................................................................................... 14
VI. La matrice SWOT ......................................................................................................14
1. Définition .................................................................................................................. 14
2. Objectifs .................................................................................................................... 15
3. Les relations entre les facteurs de l'analyse SWOT .............................................. 15
4. Méthodologie de l’analyse SWOT ............................................................................. 16
5. APPLICATION DU MODÈLE.................................................................................. 18
6. Avantages et limites de la matrice SWOT ..................................................................18
VII. Analyse SWOT de Total ............................................................................................ 19
1. FORCES .................................................................................................................... 19
2. FAIBLESSES ............................................................................................................ 19
3. OPPORTUNITÉS ......................................................................................................19
4. MENACES ................................................................................................................ 20
VIII. Conclusion ............................................................................................................. 20

2
 I. Entreprise TOTAL

1. Histoire de la société Total

Total est une entreprise qui fabrique du pétrole à l'échelle mondiale. Elle appartient aux
Supermajors c'est-à-dire au six plus grandes entreprises productrices et distributrices de pétrole au
monde. Elle est née en 1924 et fut fondée par René Perrin. Au départ, l'entreprise s'appelait
Compagnie française des pétroles. Elle changea deux fois de noms. Depuis 1991, elle s'appelle
Total. Son statut est une entreprise privée. Total a connu de nombreuses fusions dont notamment
celle avec les frères Desmarais puis avec Petrofina, la compagnie financière belge des pétroles.
Totalfina, nom de l'époque, rachète Elf en 2000. Ce rachat lui permet de doubler ses effectifs, ses
capacités des productions, et son chiffre d'affaires.

2. Secteurs/ Pôle d'activité de l'entreprise

Total

Total agit sur 3 sous secteurs. Le premier pôle est l'exploration et la production, le deuxième
pôle est le raffinage et le marketing et le dernier pôle est la chimie. Il y a deux parties dans le
système de production de Total. Le premier est appelé aval et le second amont.

L’Amont :
L’Amont est le centre de profit historique de Total. Le Groupe mène des opérations
d’exploration et de production dans une quarantaine de pays. Il s’agit de toutes les activités liées à
la recherche de pétrole et de gaz naturel, ainsi que l’exploitation des champs pétroliers et gaziers.

3
 Les activités de transformation du gaz naturel, en polymères par exemple, et celles liées au
développement d’énergies nouvelles telles que le solaire font parties de l’Amont.
En amont, on retrouve la recherche et développement qui est présente dans 20 centres de
R&D ou exercent près de 4200 ingénieurs. Ensuite, on trouve la partie d'exploration et de
production, puis se trouve la partie gaz et énergies nouvelles.

L’Aval
L’aval est le centre de profit du raffinage, du marketing, du négoce international et du
transport maritime. Ce secteur compte toutes les raffineries du Groupe, les stations-service. Il gère
le transport maritime lorsqu’il est réalisé par des pétroliers affrétés par Total. C’est le secteur en
crise actuellement en Europe. A l’opposé, en Afrique, Total est leader au niveau des réseaux de
distribution. La Chimie La chimie se décompose en deux groupes qui sont la chimie de base et la
chimie de spécialité.
En aval, on retrouve le raffinage et la distribution. Chaque jour, Total peut produire jusqu'à
2,7 millions de barils. 6 raffineries se trouvent en France dont l'une des plus connues est celle de
Feyzin qui est située près de Lyon. Le réseau de distribution est très bien implanté. En effet, près de
4300 stations services étaient détenues par le groupe fin 2010. Total dessert 2300 de ses agences. La
distribution des produits pétroliers est assurée par le réseau Totsa et le gaz et l'électricité par Total
Gas & Power Limited.

La chimie
De base regroupe les sociétés de pétrochimie et celles produisant des fertilisants. Les
spécialités concernent la transformation du caoutchouc, l’activité grand public, les résines, les
adhésifs et la métallisation-galvanoplastie. Récemment, Total a cédé le groupe Mapa-Spontex qui
faisait partie de l’activité grand public.
En ce qui concerne, la Chimie, on observe que le groupe est spécialisé dans la pétrochimie
dont les oléfines qui comprennent l'éthylène, le propylène, le styrène, le benzène, le toluène et le
xylène. Dans les polymères qui est la deuxième gamme de la pétrochimie, il y a le polyéthylène, le
polystyrène, et l'élastomère.
Total possède aussi des spécialités qui sont les résines, les adhésifs, la chimie de métallisation,
et la transformation du caoutchouc avec Hutchinson.

3. Présence dans le monde de Total

Total est présent à l'échelle mondiale sur tous les continents.
Sur le sol africain, Total est présente au Gabon et au Cameroun. Le continent africain
représente plus de 40% de sa production totale de pétrole. Avant Total, Elf était très présent au
Gabon.
Pour le Moyen-Orient, Total est implanté en Irak et en Iran. Le groupe est aussi présent en
Birmanie.

4. Direction de Total
Le président directeur général est Patrick Pouyanné. Le président du comité exécutif est
également Patrick Pouyanné. Le comité directeur est divisé en 4 branches qui sont Holding, Amont,
Raffinerie-Chimie et Supply-Marketing. Le conseil d'administration est dirigé par Christophe de
Margerie. On trouve dans ce conseil, Thierry Desmarest, Patrick Artus, Patricia Barbizetn Gunnar
Brock, Claude Clément, Marie-Christine Coisne-Roquette, Bertrand Collomb, Paul Desmarais,
Anne-Marie Idrac, Barbara Kux, Gérard Lamarche, Anne Lauvergeon, Claude Mandil et Michel
Pébereau.

5. Données financières de l'entreprise Total

Voici les données financières exprimées en millions d'euros de l'entreprise Total sur une durée
de 5 ans :

4
 Années Chiffre d'affaires Résultat
2008 160331 10953
2009 131127 8629
2010 156269 10807
2011 184693 12276
2012 10694

Le groupe est aussi coté à la Bourse de Paris au sein du CAC 40. En 2012, sa capitalisation
boursière était de 92, 645 Milliards d'euros.

II. Matrice McKinsey

1. Biographie
James McKinsey est né le 4 juin 1889 et est décédé le 30 novembre 1937. En 1912, il a
obtenu son baccalauréat de State Collège de Warrensburg et a reçu un diplôme en droit, en 1913 de
l'Université de l'Arkansas. Il a étudié et enseigné la comptabilité à l'Université de Saint-Louis.
McKinsey a également obtenu deux diplômes de maîtrise en commerce de l'Université de Chicago
et a réussi l'examen de l'attestation de capacité professionnelle en 1919.
En 1926, il fonde McKinsey & Company, une société mondiale de conseil en gestion
entreprise qui met l'accent sur la résolution des questions qui préoccupent les cadres supérieurs.
McKinsey sert comme conseiller auprès de nombreuses entreprises, les gouvernements et les
institutions. Il est reconnu comme l'un des cabinets de conseil les plus prestigieux du monde,
proportionnellement plus de produits PDG de grandes sociétés que toute autre société, et a été un
des meilleurs employeurs pour les nouveaux MBA diplômés depuis 1996. En 1935, il met un terme
à sa carrière universitaire en tant que professeur de comptabilité pour créer une société qui a fourni
les services financiers et budgétaires, mais a rapidement acquis une réputation de fournir des
conseils sur des questions d'organisation et de gestion.
À une époque où «les ingénieurs de gestion» étaient des experts en efficacité en grande partie,
McKinsey prône que son entreprise pourrait non seulement aider les entreprises inefficaces, mais
aussi aider les entreprises en bonne santé à se réorienter, à prospérer dans un environnement
économique turbulent.
Il est l'auteur du livre sur la budgétisation des affaires, intitulé « Contrôle budgétaire »publié
en 1922. De plus, il est à l'origine du premier manuel en comptabilité de gestion publié en 1924.

2. La matrice McKinsey
A) Présentation de la matrice :
Les matrices d’analyse stratégique, BCG, ADL et McKinsey, sont un outil de diagnostic qui
permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble des activités d’une entreprise. Elles ont en
commun de viser une représentation synthétique et graphique des portefeuilles des entreprises
diversifiées.
La matrice McKinsey est apparue dans les années 70. Elle est née de la collaboration entre la
société McKinsey et la firme General Electric. Il s'agit d'un outil d'analyse et de décision stratégique
en matière de gestion de portefeuille des Unités d’Affaires Stratégiques (UAS) ou Strategic
Business Units (SBU) d'une entreprise.
La notion de portefeuille d'activité permet d'analyser l'ensemble des produits ou activités de
l'entreprise, afin d'éclairer les décisions relatives aux choix des Domaines d' Activités Stratégiques
(DAS) et d'optimiser l'allocation des ressources.

5
 Une UAS est une unité organisationnelle dans l'entreprise qui traite une catégorie de produits
spécifiques et stratégiques.

B) Fonctionnement :
La matrice McKinsey consiste à positionner un DAS sur deux axes : l'attrait du secteur et la
force compétitive. Cette matrice met en lumière l'adaptation des produits d'une entreprise à un
marché et l'avantage qu'ils représentent par rapport à ce marché.
L'attrait du secteur représente les facilités ou difficultés de l'entreprise à générer du
profit sur le long terme, soit sa capacité à maîtriser son activité et à la valoriser sur le marché. Il est
déterminer en fonction de :
 L’accessibilité du marché;
 De la croissance;
 De la rentabilité du marché;
 Des barrières à l’entrée;
 De l’intensité concurrentielle;
 De la tendance des prix;
 De la structure de distribution;
 De la segmentation;
 De la variabilité de la demande, du développement des technologies ...
La force compétitive cherche à établir si l'entreprise détient un avantage
concurrentiel, c'est-à-dire, un élément qui lui confère un avantage vis-à-vis des autres concurrents.
La maîtrise des facteurs clés de succès permet de déterminer cet avantage concurrentiel.
La position concurrentiel de l'entreprise dépend de:
 la part de marché de l’entreprise;
 la qualité des produits vendus;
 la force des actifs et des compétences;
 la force relative de la marque;
 le Portefeuille d'innovations technologiques ou autres;
 l’accès aux ressources financières et autres ressources d'investissement;
 la force de management;
 la structure des couts…
C) Représentation de la matrice MC KENSEY

6
 ATOUTS de l’entreprise (force compétitive)
FORT MOYENNE FAIBLE
ATTRAITS DU MARCHE
FORT

DEVELOPPER DEVELOPPER SELECTIONNER

Maintenir sa position SELECTIVEMENT Investir pour
de leader en luttant Renforcer les atouts développer les atouts
Valoriser le potentiel
MOYENNE

ABANDONNER
DEVELOPPER SELECTIONNER SELECTIVEMENT
SELECTIVEMENT Limiter les Multiplier les
Eviter les investissements éléments de
investissements à protection
FAIBLE

ABANDONNER ABANDONNER
SELECTIONNER SELECTIVEMENT
Ne pas investir Abandonner à temps
Se retirer Minimiser les pertes
Sauvegarder la progressivement

D) Explication de la matrice :
 Investir et croître : On y retrouve les produits stratégiques ayant un attrait
important. Cela signifie que le DAS est en position dominante sur un marché en
expansion. L'entreprise doit investir pour défendre ou pour renforcer sa position, soit
favoriser la croissance et accroître davantage ses compétences.
 Statu quo : Ce sont les produits dont l'attraction est moyenne à cause d'une forte
concurrence, bien que l'entreprise occupe une bonne place. L'entreprise doit donc
surveiller l'évolution de ses produits et développer leur rentabilité. Aussi, lorsque la
position concurrentielle de l'entreprise est faible sur un marché attractif, il faut
entreprendre des investissements importants ou se désengager.

7
  Exploiter/abandonner : Ce sont les produits qui sont moins attractifs car la part
de marché de l'entreprise est faible. Il faut donc limiter les investissements et se
consacrer sur les profits à court terme jusqu'à l'abandon partiel et progressif de
certaines activités. L’abandon peut être total et immédiat si l’entreprise ne dispose
que d’une position concurrentielle faible sur ce marché.

3. Les forces et limites de la matrice

 Les forces :
L’avantage essentiel de la matrice McKinsey réside dans sa souplesse d’élaboration autant
que dans sa présentation graphique finale.

La démarche implique une réflexion sur les facteurs de compétitivité et d’attrait des secteurs
auxquels l’entreprise est confrontée. L'intégration dans l’analyse des critères clés des secteurs
étudiés sans focalisation sur des variables quantitatives.

Elle permet d’évaluer les DAS potentiels et de façon plus fine l’intérêt d’un marché et la
compétitivité de l’entreprise.

De plus, elle apporte une analyse riche et est un bon outil de communication interne.

 Les limites :
Le défaut majeur de cette matrice est qu’elle est subjective du fait qu’il n’existe pas de
méthode scientifique pour évaluer la position concurrentielle. Ce sont donc des Hommes qui
pondèrent les facteurs clé de succès proposés.

Malheureusement, elle gagne en réalisme, elle perd en simplicité. En effet, l'analyse

McKinsey est intéressante mais n'est généralement pas à la portée des PME.

En effet, l'identification des facteurs significatifs pour chaque dimension composite et ensuite
leur pondération, n'est pas toujours chose aisée, l'agrégation des indicateurs est difficile. De plus,
elle représente une charge de travail très lourde et nécessitant une forte mobilisation de ressources.

Par ailleurs, cet outil exige la collecte d'un grand nombre d'informations

Et finalement, l’un des problèmes soulevés par ce type de matrice est l’identification des
variables qui permettent de mesurer les deux dimensions de force compétitive et d’attrait pour
chaque activité. Par exemple, ce qui rend attrayant un marché de biens industriels ne le sera pas
forcément pour des produits de grande consommation.

De plus, les cœurs de Compétences ne sont pas représentés, les interactions entre les Unité d'
Affaires Stratégiques ne sont pas considérées.

Elle nécessite au préalable une démarche complète de diagnostic stratégique.

Les facteurs qui composent les axes sont multiples et varient selon les cas. Il est donc difficile
de définir le poids précis de telle ou telle variable dans l'attractivité d'un marché.

8
 III. L’analyse McKinsey de l’entreprise
TOTAL

Globalement, nous voyons que les activités sont au dessus de la diagonale donc on peut en
déduire dans un premier temps que cette matrice est équilibrée puisque son centre de gravité se
trouve au dessus de la diagonale. D’ailleurs, ce centre de gravité est proche de la case fort/fort ce
qui signifie que l’entreprise possède des activités quasiment leaders sur chaque secteur. Cependant,
cette représentation par secteur d’activités ne met pas en évidence les activités dominantes et celles
en difficultés.
L’amont grâce aux avancées technologiques en termes d’exploration et de production de
pétrole d’une part, et en terme de nouvelles énergies d’autre part est un domaine d’activité
stratégique de Total qui est en bonne position.
L’aval, est quant à lui moins bien situé dans la matrice McKinsey, ceci est dû aux difficultés
que connait le raffinage, que ne peuvent compenser les bons résultats des réseaux de distribution. A
priori,
Le pôle chimie semble être l’activité principale du groupe mais avec 20 milliards d'euros de
chiffre d’affaires et 75 000 salariés, l’activité pèse plus lourd chez Total que chez les concurrents.
En effet, suite à des fusions successives, le pétrolier a acquis une multitude de spécialités dont une
partie a été cédé. Cependant, Total prévoit encore des cessions alors que c’est justement la chimie
qui permet de développer la branche exploration- production. Il convient donc de dresser cette
seconde matrice concernant le pôle chimie

IV. L’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique,
Légal) est un outils d’analyse stratégique de l’entreprise, dont l’objectif est d’encourager les
créateurs d’entreprise à adopter une démarche globale pour construire la stratégie de leur future
entreprise pendant la rédaction de leur business plan. Comme pour le modèle de Porter,
l’environnement micro-économique de l’entreprise influence considérablement son activité. La
compréhension et l’anticipation de l’environnement macro-économique est lui aussi déterminant
pour assurer la pérennité de votre entreprise, pour y parvenir l’utilisation de l’analyse PESTEL est
donc fortement conseillée.

9
 1. DÉFINITION DE L’ANALYSE PESTEL
L’analyse PESTEL (qui existe aussi sous la forme PEST) permet de surveiller les risques et
les opportunités que pourraient rencontrer l’entreprise et son marché. La particularité de cette
matrice est sa vision globale de l’environnement. Elle met en avant six grands acteurs, qui forment
son acronyme : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.

2. LES 6 COMPOSANTES DE L’ANALYSE

PESTEL
a) L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE
Intervient à deux niveaux : national par l’intermédiaire des décisions prises par le
gouvernement en place (politique fiscale, subventions, etc.) et international avec les décisions prises
par le consensus de plusieurs nations (politique monétaire, PAC, etc.).

b) L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et les
dépenses de consommation de vos clients et fournisseurs.

c) L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Il est important de s’intéresser aux différentes caractéristiques de la population (taille,
répartition par âge, structure familiale, composition religieuse, etc.) comme aux modes et aux
tendances qui peuvent influencer la vente des services ou produits.

10
 d) L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Correspond aux forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui
influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.

e) L’ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE
Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de votre entreprise. On
distingue deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique (pénurie des
matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent (pollution, intervention
croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel).

f) L’ENVIRONNEMENT RÉGLEMENTAIRE ET
LÉGISLATIF
Influencent et limitent les activités des entreprises et des individus d’une société. Deux
composantes sont déterminantes pour les entreprises : la propriété industrielle et le droit du travail.

3. APPLICATION DU MODÈLE
L’analyse PESTEL se compose de trois étapes. Il faut tout d’abord réaliser la liste des
différents facteurs qui peuvent influencer l’environnement macro-économique de votre entreprise.
Dans un deuxième temps, il est nécessaire d’extraire les tendances structurelles actuelles et futures.
Enfin, l’analyse de ces informations doit permettre de faire ressortir les différents scénarios
d’évolution de l’environnement grâce auxquels vous pourrez adapter votre stratégie de
développement.

V. Analyse PESTEL de l’entreprise

TOTAL
1. Politique
Avec 31,9 % de l'énergie primaire consommée en 2016, le pétrole est la source d'énergie la
plus utilisée dans le monde devant le charbon (27,1 %) et le gaz naturel (22,1 %). On surnomme
cette énergie primaire « l’or noir ». Elle est utilisée dans tous les secteurs énergétiques, mais c’est
dans les transports que sa domination est la plus importante. Comment, dans ce cas, imaginer que
les facteurs politiques ne soient pas très importants pour l’utilisation de cette énergie fossile qui est
devenue irremplaçable pour le moment dans toutes les sociétés industrialisées !?
On se souvient de la guerre du golfe et de cette fameuse opération « Tempête du désert » en
1991, orchestré par les États-Unis dans le cadre d’une coalition sous l’égide de l’ONU. Elle a une
nouvelle fois démontré le rôle stratégique et vital du pétrole ainsi que l’imbrication et
l’interdépendance entre l’économique et le politique dans ce qui touche à l’or noir.
Selon le magazine Alternatives économiques, Total fait partie des entreprises françaises les
plus actives en termes de lobbying à Bruxelles pour influencer l’élaboration des lois créées en
Europe. La multinationale dépenserait pas moins de 2 millions d’euros annuellement pour ses
activités de lobbying et emploierait six lobbyistes permanents, "tous accrédités auprès du Parlement
européen". (Chiffres de 2017).
En avril 2018, le Journal Le Monde a révélé que le groupe Total avait épaulé le gouvernement
du Congo grâce « un opaque montage offshore » pour tromper le Fond Monétaire International
(FMI), une institution internationale regroupant 189 pays !
En 2018, le gouvernement américain a des sanctions et des menaces envers les entreprises qui
continueraient à commercer avec Téhéran. La multinationale française a dû se plier et abandonner
ce qui est le plus grand projet gazier du monde.

11
 On voit bien, à travers ses exemples, que l’industrie du pétrole n’est que politique. Les enjeux
sont trop importants pour les nations et leurs dirigeants.

2. Économie
Total S.A. est une multinationale française du secteur pétrolier et gazier et l’une des 6 sociétés
"Supermajor" dans le monde. Fondé en 1924, Total a son siège à Paris et emploie plus de 100 000
personnes dans 150 pays. Total fabrique également des produits chimiques industriels et est présent
dans le secteur de l’énergie solaire par le biais de sa filiale SunPower (Total détient 56% du capital),
une entreprise californienne spécialisée dans la commercialisation de panneaux solaires et de
solutions de stockage pour les particuliers et les entreprises.
Parmi les 6 supermajors, on compte avec Total : Royal Dutch Shell (Pays-Bas), ExxonMobil
(États-Unis), BP (Royaume-Uni), Chevron Texaco (États-Unis), ConocoPhilipps (États-Unis).
En 2015, Total était la 1ère entreprise française en termes de chiffre d’affaire, la 5e entreprise
au niveau européen et la 24e entreprise mondiale. En 2018, le classement Fortune 500 la positionne
à la 28ème place des entreprises ayant le plus important chiffre d’affaire. Le classement des 500
entreprises les plus valorisées au monde en 2018 (Brand Finance) voit l’entreprise Total à la 58ème
position.
Chiffres d’affaire et résultats nets de Total
 En 2015, le chiffre d’affaire de Total était de 144,569 milliards d’euros pour un
résultat net de 4,184 milliards d’euros.
 En 2016, le C.A. était de 130,918 milliards pour un résultat net de 5,425 milliards.
 En 2017, le C.A. a connu une belle embellie avec 149,933 milliards pour un résultat
net à 7,255 milliards.
 Enfin, en 2018, le C.A. a encore augmenté (193,043) ainsi que le résultat net (10,098).

Le chiffre d’affaire de total se fait sur :

 La distribution de produits pétroliers (exploitation de 16 630 stations-services) et
activités de génération d’électricité. Cet ensemble correspond à 51% du chiffre d’affaire de 2017.
 Le raffinage et la chimie. Raffinage de produits pétroliers (18 raffineries dans le
monde) et fabrication de produits chimiques (de base et de spécialité). Cet ensemble correspond à
44% du chiffre d’affaire de Total en 2017.
 Exploitation et production d’hydrocarbures ainsi que des activités de transport, de
stockage et de vente de gaz (naturel, liquéfié) et de charbon. Cela représente les 5% du C.A. de
Total en 2017.

Répartition géographique du chiffre d’affaire (en 2017)

 France : 22,8%
 Europe : 48,5%
 Afrique : 10,2%
 Amériques du Nord : 9,8%
 Autres pays : 8,7%

Effectifs de Total
En 2014, Total comptait 100 307 collaborateurs dans le monde. En 2015, ce chiffre est
descendu à 96 019 avant de remonter, en 2016, à 102 168. Une nouvelle baisse a été enregistrée en
2017 avec 98 277 employés.

Les facteurs économiques

Si elle est parmi les plus rentables des industries, l’économie pétrolière comporte des risques
non négligeables. Les cours du pétrole fluctuent et sont dépendants de nombreux facteurs
économiques peu appréhendables par les gouvernements et les acteurs de l'industrie eux-mêmes.
Parmi ces facteurs, on peut citer :

12
  Les taux de consommation et de production dans le monde
 L’état général de l'économie mondiale - Les mouvements monétaires défavorables
 La situation sociopolitique des pays acheteurs ou producteurs de pétrole et de ses
dérivés.
Par exemple, en 2019, La Chine a « plombé » le prix du pétrole par sa position de première
puissance marchande et premier importateur mondial d’or noir…
La baisse du prix du pétrole, très importante en 2015 (après avoir dépassé les 100 dollars le
baril en 2014, les cours de l'or noir sont tombés sous les 30 dollars), a amené Total à lancer un plan
d’envergure pour diminuer ses dépenses jusqu’en 2020. Ce plan est efficace puisque sur la seule
année de 2017, Total a économisé 3,6 milliards de dollars. L’entreprise espère faire une économie
de 5 milliards en 2020…

3. Socio-culturel
Les acteurs de l’industrie pétrolière doivent s’adapter aux nouvelles donnes socioculturelles.
Aujourd’hui, avec le réchauffement climatique, tout le monde parle du respect de l’environnement,
de développement durable… Le diesel est condamné par les politiques pour son côté trop polluant
et on ne cesse de parler de véhicule « vert » comme la voiture électrique, d’énergie « verte »,
comme l’énergie solaire, etc. Le consommateur veut lui aussi consommer « vert » alors que les
politiques ne cessent de taxer les mauvais joueurs de l’économie qui se montrent trop polluants.
Total suit ce mouvement. Parce que le pétrole est une énergie épuisable et que sa production est tout
sauf « verte ». On peut illustrer ce propos avec Sunpower, une filiale de Total, qui, en 2014, a
construit la plus grosse centrale photovoltaïque du monde (700 mégawatts) dans le désert de
Mojave à 125 km au nord de Los Angeles. On reviendra sur Total et les énergies vertes dans la
partie de ce PESTEL consacrée aux facteurs environnementaux.
Parmi les facteurs socioculturels, il faut également noter le niveau de compétences des
populations des territoires où Total serait susceptible de se développer. En effet, l’entreprise a
besoin de main d’œuvre qualifié. Elle doit donc s’assurer de pouvoir trouver un vivier de futurs
collaborateurs dont la formation et le niveau socioculturel est en adéquation avec ses attentes au
niveau des Ressources humaines.

4. Technologie
Pour couvrir l’ensemble du processus de production et de distribution de pétrole, il faut de la
technologie. D’autant plus que les industriels du secteur doivent trouver des nouveaux gisements
toujours plus difficiles à atteindre et nécessitant des outils de plus en plus performants. En 2019,
Total a annoncé avoir comme objectif annuel de forer 23 puits au large des côtes mauritanienne,
sénégalaise, namibienne, sud-africaine, guyanaise et brésilienne. Il s'agit du programme le plus
important de Total depuis des années. La multinationale espère certainement avoir plus de chance
qu’elle n’en a eu dans un précédent forage en Guyane qui n’avait pas été concluant l’année
précédente.
Les énergies vertes elles aussi réclament une nouvelle technologie pour être exploitées. C’est
pourquoi Total investit beaucoup dans la Recherche et le Développement (R&D). En 2015, La
multinationale a dépensé un milliard de dollars dans le domaine. De plus, 7.4 milliards de dollars en
R&D ont été budgétés pour la période 2015-2019 dont 25 % consacrés aux cleantechs (techniques
et les services industriels qui utilisent les ressources naturelles, l’énergie, l’eau, les matières
premières dans une perspective d’amélioration importante de l’efficacité et de la productivité) et
problématiques environnementales.
En 2016, Total a déposé plus de 200 demandes de brevets. Comme le disait Patrick Pouyanné,
le PDG de Total en décembre 2018 : « Notre capacité d’innovation est au cœur de notre ambition de
devenir la major de l’énergie responsable ».

5. Environnement
En 2015, L'Agence internationale de l'énergie a estimé que les émissions planétaires de CO2
provoquées par le pétrole étaient de 11,174 milliards de tonnes. Soit une progression de 31,4 %

13
depuis 1990. Ces émissions représentent 34,6 % des émissions dues à l'énergie, contre 44,9 % pour
le charbon et 19,9 % pour le gaz naturel. Il est donc urgent d’agir pour Total. Parce que cela est
préjudiciable à la planète mais surtout à son activité de plus en plus décriée par la population et de
plus en plus montrée du doigts et sanctionnée par les différents gouvernements.

Comme il est écrit sur le site de Total : « Contribuer au développement des énergies
renouvelables est un choix stratégique autant qu’une responsabilité industrielle. Nous contribuons
ainsi à diversifier le mix énergétique mondial en investissant dans ces énergies. Au cœur de notre
stratégie : le solaire et les bioénergies ».
Un autre exemple pour illustrer les efforts environnementaux de Total ou plutôt le business
vert de la multinationale française : le projet Cheers qui vise à mettre en service un nouveau
procédé de captage du CO2 pour régler le problème de l’azote.

6. Législatif
Total, comme toute entreprise, doit tenir compte des législations des pays et territoire où elle
développe : droit du travail, normes environnementales, droit de la propriété, droit de douane, etc.
Mais Total, en qualité d’acteur de l’industrie pétrolière, doit se conformer également à une
législation spécifique.
En France et dans l’Union Européenne, par exemple, il existe un « code de l’énergie » qui fixe
les obligations des acteurs pétroliers. Ainsi un gouvernement peut réglementer ou suspendre
l’importation ou l’exportation de pétrole brut ou de produits pétroliers, en cas de guerre, de tension
internationale grave ou pour l’application de mesures prises par l’Union européenne (article L. 143-
7 du code de l’énergie).
La fiscalité, elle aussi, varie selon les pays. Toujours en France et en U.E., la fiscalité des
produits énergétiques est fixée par le droit communautaire, en particulier les directives 2003/96 du
27 octobre 2003 restructurant le cadre communautaire de taxation des produits énergétiques et de
l'électricité et 2008/118 du 16 décembre 2008 concernant le régime général d'accise. Les produits
issus du pétrole se voient imposés de différentes taxes : la TICPE (taxe intérieure de consommation
sur les produits pétroliers), la TGAP (taxe générale sur les activités polluantes) et la TVA (taxe sur
la valeur ajoutée) …
Total, comme beaucoup de multinationale, a été condamné à maintes reprises pour des actions
qui ne respectaient la législation. Voici quelques exemples :
 Fin 2018, Total a été condamné à payer une amende de 500 000 euros pour
"corruption d'agent public étranger" en marge de la signature d'un énorme contrat gazier en Iran
datant de 1997.
 Début 2018, Total et d’autres responsables ont été condamnés à payer 192 millions
d'euros de dommages et intérêts dans le « procès Erika ».
 En 2016, Total a dû payer une amende de 750 000 euros pour corruption d’argent
public étranger dans le procès du détournement du plan d’aide de l’ONU « Pétrole contre
nourriture. »

VI. La matrice SWOT

Le SWOT est une technique d’analyse très utilisée en marketing, qui permet d’allier études
des environnements externe et interne de l’entreprise dans le cadre d’une prise de décision
stratégique

1. Définition
La matrice SWOT, acronyme anglophone de Strengths, Weaknesses, Opportunites
et Threats, permet d’obtenir une vision synthétique d’une situation en présentant les Forces et
les Faiblesses de l’entreprise ainsi que les Opportunités et les Menaces potentielles (en français, on
parle d’analyse FFOM). L’intérêt de la matrice SWOT est qu’il permet de rassembler et de croiser
les analyses interne et externe avec les environnements micro et macro de l’entreprise. Cette
analyse pour être compléter avec une analyse PESTEL.

14
 2. Objectifs
Le but de l'analyse SWOT est de prendre en compte, pour la prise de décision, à la fois les
facteurs internes (outils, ressources, etc.) et les facteurs externes (concurrence, marché, etc.), en
maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et

Des menaces. C'est une méthode d'évaluation et de comparaison entre plusieurs options possibles,
en utilisant des critères communs. L'analyse SWOT permet de réduire les incertitudes et d'affiner
les solutions envisagées.

La matrice SWOT se présente sous forme d’un tableau de quatre cases distinctes :

 S (Strengths) : facteurs d’origine interne, qui ont un impact positif sur l’entreprise.
 W (Weaknesses) : facteurs d’origine interne, qui ont un impact négatif sur
l’entreprise.
 (Opportunities) : facteurs d’origine externe, qui ont un impact positif sur l’entreprise.
 T (Threats) : facteurs d’origine externe, qui ont un impact négatif sur l’entreprise.

3. Les relations entre les facteurs de l'analyse

SWOT

15
 4. Méthodologie de l’analyse SWOT
Étape 1 : diagnostics interne et externe
Afin de compléter la matrice, il est nécessaire de procéder à deux analyses distinctes :
Le diagnostic de l’environnent externe (l’environnement du marché étudié) : via
l’utilisation de différents outils tels que les cinq forces de Porter ou l’analyse PESTEL, on
détermine les facteurs qui influencent l’entreprise étudiée, mais aussi ses concurrents. Par
définition, ces facteurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, restent les même pour tous les acteurs du
marché. Exemple : l’irruption de nouveaux entrants sur le marché, l’instauration d’une nouvelle
législation etc.
Le diagnostic interne : cette fois-ci, on se focalise sur l’entreprise et le domaine d’activité
stratégique étudié. On liste les avantages et points faibles spécifiques à l’entreprise. Exemple : étude
de la notoriété spontanée d’une des marques de l’organisation.
Il est important de bien distinguer l’externe de l’interne (qui concerne l’organisation
seulement) afin de mener une bonne analyse. Il est plus simple de commencer par l’externe, pour
avoir une vue d’ensemble du marché dans lequel l’entreprise évolue, et d’analyser l’organisation
dans un second temps.
On veillera à se baser sur des faits, et des informations enrichies de chiffres, au lieu d’écrire
seulement des intuitions. Exemple : il est préférable de marquer « Le marché français des pulls en
laine a connu une hausse de 45% entre 2002 et 2012 » plutôt que dire « les français préfèrent les
pulls en laine plutôt que ceux en matières synthétiques ».
Suite à ces deux diagnostics, on classe les facteurs importants dans les cases de la matrice,
selon la classification définie ci-dessus. Pour que cela reste lisible et utilisable, il est préférable de
limiter le nombre de facteurs retenus : 5 critères par case. L’objectif est de réaliser un SWOT
synthétique, qui puisse tenir sur une page maximum et si besoin, des informations pourront être
rajoutées en annexe.
On peut également classer les facteurs par ordre d’importance : pour les facteurs positifs, on
placera les plus solides en premier, et pour les facteurs négatifs, on classe d’abord ceux qui
représentent le plus de risques pour l’entreprise.

Étape 2 : Analyses croisées

Bien souvent, on pense que l’analyse SWOT s’arrête là. Quelle serait l’utilité d’une matrice si
elle servait uniquement à classer des arguments dans des cases ? En réalité, l’analyse ne fait que
commencer !
On va donc procéder à de nouvelles analyses. Elles vont permettre de combiner l’ensemble
des facteurs décelés, afin de préciser la stratégie à adopter. C’est cette dernière partie du travail qui
permet de tirer totalement profit du SWOT.

16
  L’analyse croisées S/O permet d’identifier les stratégies qui s’appuieront sur les
forces de l’entreprise pour répondre à des opportunités émergentes. Ces stratégies
seront souvent prioritaires car elles seront moins risquées et plus faciles à mettre en
œuvre.
 L’analyse croisée S/T interroge la manière dont l’entreprise doit se comporter face
aux menaces, tout en utilisant les ressources qu’elle possède actuellement. La stratégie
qui en découle doit permettre d’utiliser les atouts de l’entreprise afin de minimiser les
menaces actuelles ou à venir.
 L’analyse croisée W/O démontre les zones à renforcer et améliorer afin de pouvoir
répondre aux opportunités qui se présentent. Les stratégies élaborées devront
permettre à l’organisation de dépasser ses faiblesses, ou de les contourner, afin
d’exploiter les opportunités.
 L’analyse croisée W/T souligne les situations les plus risquées pour l’entreprise. Ce
sont des menaces pour lesquelles aucune ressource ne permet de faire face
actuellement. Sur cette base, on élabore des stratégies qui permettront de minimiser les
faiblesses de l’entreprise, afin d’éviter un maximum de menaces.

Étape 3 : élaboration des recommandations

Suite à ces analyses croisées, vous devez maintenant avoir de la matière pour écrire vos
recommandations. Ces dernières doivent permettre de servir les intérêts de l’organisation étudiée et
répondre à une problématique précise : celle pour laquelle le SWOT a été réalisé. Durant tout le
travail, que ce soit diagnostics interne, externe ou analyse de la matrice SWOT, il ne faut donc pas
perdre de vue l’objectif principal : le lancement d’un nouveau produit sur tel marché, l’ouverture de
nouvelles boutiques dans tel pays etc.
Plusieurs stratégies sont possibles mais l’analyse, pour qu’elle soit utile et utilisable, doit
déboucher sur un plan d’action concrète, et des recommandations précises.
L'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par nature subjective et
qualitative. Si l'étude des forces et celle des faiblesses nécessitent d'être approfondies, deux outils
peuvent être utilisés pour fournir des pistes d'investigation : l'audit des ressources et l'analyse des
meilleures pratiques.

Règles à respecter pendant une analyse SWOT :

 Être réaliste lors de l'analyse des forces et des faiblesses des solutions proposées.
 Analyser distinctement la situation actuelle et la situation future.
 Analyser les solutions en fonction des objectifs attendus.
 Hiérarchiser les éléments listés dans chaque case par intensité ou par importance.
 Limiter la liste figurant dans chaque case à 3 à 5 éléments.

17
 5. APPLICATION DU MODÈLE
Une fois la matrice SWOT complétée, il est nécessaire de mettre en place une stratégie :
d’une part insister sur les points forts et profiter des opportunités du projet ; d’autre part surmonter
les faiblesses pour prévenir les menaces.
Il existe quatre grandes stratégies à appliquer après une analyse SWOT :
 L’offensive de l’expansion, qui consiste à utiliser les forces en interne pour profiter
des opportunités de l’environnement. Exemple : profiter de la forte valeur ajoutée de
ses produits pour se positionner sur un nouveau marché.
 La défensive de l’expansion, qui s’axe sur l’amélioration et le développement en
interne des points faibles de l’entreprise pour saisir les opportunités de
l’environnement. Exemple : développer sa notoriété à l’international pour se
positionner sur un nouveau marché.
 La défense, qui a pour objectif d’utiliser au mieux les forces et les atouts de
l’entreprise pour se protéger des différentes menaces de l’environnement. Exemple :
renforcer son positionnement haut de gamme pour diminuer l’influence des variations
du cours de la monnaie sur les exportations.
 Le repositionnement ou la diversification, qui consiste à diminuer les faiblesses
pour réduire la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures. Exemple :
améliorer l’image de l’entreprise à l’étranger pour garder un niveau d’exportation
stable malgré le désavantage causé par les fluctuations monétaires.
L’analyse SWOT débouche donc sur 4 stratégies. Pour que ces dernières soient efficaces
vous devez garder à l’esprit plusieurs éléments quand vous travaillez sur votre matrice. Vous
devez être réaliste, objectif et pragmatique pour faire une analyse SWOT cohérente. Avantages et
limites de la matrice SWOT

 Avantages
La matrice SWOT permet de visualiser rapidement l'adéquation ou l'inadéquation d'une
solution par rapport à son environnement d'application et participe à la clarification des idées.

 Limites de la matrice SWOT

Les conclusions que l’on tire de l’analyse SWOT seront très fortement corrélées aux
diagnostics externe et interne réalisés. La pertinence des conclusions dépendront donc de la justesse
et la précision des diagnostics préalables.

De même, il est fréquent d’analyser une entreprise au global. Or cette analyse ne peut être
juste que si l’entreprise n’a qu’une seule activité précise. En effet, le SWOT s’utilise généralement

À l’échelle d’un domaine d’activité stratégique (DAS) car il n’est pas pertinent de combiner des
analyses de différents DAS ayant chacun sa propre stratégie.

Remarque
Précautions à prendre
Même bien structurée, la matrice SWOT est un outil subjectif. Lors de l'analyse des quatre
points, il faudra veiller à rester le plus factuel possible. L'analyse SWOT est un outil d'aide à
la décision, pas une prescription.

18
VII. Analyse SWOT de Total
1. FORCES
1) Une des six « supermajors ». Avec Royal Dutch Shell (Pays-Bas), ExxonMobil
(États-Unis), BP (Royaume-Uni), Chevron Texaco (États-Unis) et ConocoPhilipps (Etats-Unis),
Total fait partie des six « supermajors » qui s’accaparent le pétrole dans le monde si on ne tient pas
compte des compagnies nationalisées du Moyen-Orient.
2) Une entreprise et une marque très valorisées. En 2018, Total était à la 28ème place
parmi les 500 entreprises les plus importantes en termes de chiffre d’affaire selon le classement
Fortune 500. Le classement Brad Finance, la même année, met Total à la 58ème position des 500
entreprises les plus valorisées au monde.
3) Un chiffre d’affaire et un résultat net excellents. Depuis 2016, Total voit son
chiffre d’affaire progresser ainsi que son résultat net. En 2017, le C.A. était de 149,933 milliards
d’euros pour un résultat net à 7,255 milliards. En 2018, le C.A. a augmenté de près 25 % (193
milliards) et le résultat net de près de 50% (10,098 milliards) !
4) Réduction des coûts. Total a lancé un plan en 2015 pour réduire ses coûts et ce
dernier se montre très performant. Sur l’année 2017, Total a économisé 3,6 milliards de dollars et
projette une économie de 5 milliards en 2020. Cela contribue à un meilleur positionnement
concurrentiel.
5) Une réussite dans le domaine de l’économie solaire. Les performances et le coût de
l’énergie solaire a énormément déçus ceux qui souhaitent y développer une activité. Mais Total s’en
sort très bien. Mais si beaucoup reste à faire, la multinationale a su avancer contre vents et marées.
Des résultats sont là. Grâce à sa filiale Sunpower, Total a construit la plus grosse centrale
photovoltaïque du monde en 2014 dans le désert de Mojave. En 2014, elle avait déjà lancé une autre
centrale photovoltaïque au Chili qui depuis alimente ce même pays en électricité et est la première
centrale solaire au monde à délivrer une électricité à un prix égal à celui du réseau électrique
traditionnel.
6) Le business vert. Total investit très fortement dans le domaine de la Recherche et du
développement (R&D) pour développer des énergies vertes et pour diminuer les émissions de
carbone. Cela va contribuer à améliorer sa croissance et sa rentabilité dans le futur.

2. FAIBLESSES
1) Condamnations. Total a été condamné à plusieurs reprises pour diverses affaires de
corruption. Au-delà des amendes et autres indemnisations que la multinationale a dû verser, son
image auprès des consommateurs a été ternie.
2) 5ème parmi les 5 supermajors. Total fait partie des 6 supermajors. Il s’agit donc
d’une multinationale de très grande envergure. Mais Total reste encore « petite » par rapport à
certains de ses grands concurrents. Si Total a obtenu un chiffre d’affaire en 2018 de 193,043
milliards d’euros, Royal Dutch Shell, par exemple, sur la même période, a eu un C.A. de 339,554
milliards d’euros. On n’est pas loin du double par rapport à Total…
3) Plusieurs échecs. Si 2018 fut une belle année économique pour Total, elle aurait pu
être encore plus bénéfiques. Mais des événements ont freiné son développement. Échec des forages
en Guyane, retrait d’Iran et du plus gros projet gazier mondial sous la menace américaine, Total a
également connu des déconvenues importantes.
4) La Chine. La Chine, en se développant, est devenue le plus gros importateur de
pétrole au monde. Or Total ne compte pas la première puissance économique mondiale parmi ses
clients importants.

3. OPPORTUNITÉS
1) Investir de nouveaux marchés. Total fait 70% de son chiffre d’affaire en France et
en Europe. La multinationale, avec ses excellents résultats financiers, tente de pénétrer plus en
profondeur les marchés américains mais aussi asiatiques.

19
 2) Les 23 puits à venir. Total a annoncé, pour l’année 2019, 23 nouveaux puits de
pétrole au large des côtes mauritanienne, sénégalaise, namibienne, sud-africaine, guyanaise et
brésilienne. Il s'agit du programme le plus important de Total depuis des années. Cette ambition
peut être très lucrative pour Total. Dans le cas contraire, il faut mettre également ce programme
dans la rubrique « menaces ».
3) Les énergies vertes. Les énergies vertes sont l’avenir et elles prendront la suite quand
le pétrole, par sa diminution, ne sera plus une activité suffisamment lucrative. Total l’a bien compris
et investit dans ce domaine. Ses excellents résultats financiers comme sa rigueur dans la diminution
des coûts doivent lui permettre d’investir encore davantage.

4. MENACES
1) Le bas prix du pétrole. Les fluctuations du prix du pétrole sont une menace pour
Total comme pour tous ses concurrents. Plus le prix du baril diminue, plus Total est en situation
difficile. Or, le prix du pétrole est totalement lié à l’activité économique mondiale. Et cette dernière
dépend de la stabilité dans le monde.
2) Instabilité dans le monde. Après la crise de 2008, l’activité économique mondiale a
redémarré. Pourtant, les mouvements sociaux se multiplient, les voix de mécontentement se font de
plus en plus entendre, les partis populistes gagnent du terrain (en Europe mais aussi au Brésil), le
Brexit plonge le Royaume-Uni dans l’incertitude économique… Un sentiment d’injustice semble se
propager et cela est très préjudiciable pour l’avenir.
3) La politique offensive américaine. Le président des États-Unis est sur tous les fronts
économiques et se montre belliqueux dans son approche stratégique. Guerre économique avec la
Chine, nouvelles sanctions envers l’Iran, Donald Trump veut rappeler que son pays est encore le roi
du monde. Les tensions qu’il pourrait créer dans le monde pourraient être très préjudiciables pour
Total. D’ailleurs, l’entreprise a déjà pu s’en rendre compte en devant abandonner un énorme projet
gazier en Iran suite aux menaces américaines.
4) Les 23 puits à venir. Nous l’avons vu dans la rubrique « opportunités », Total a lancé
en 2019 un de ses programmes les plus ambitieux : forer 23 nouveaux puits au large des côtes
mauritanienne, sénégalaise, namibienne, sud-africaine, guyanaise et brésilienne. Si ces derniers sont
un échec, la multinationale sera fragilisée financièrement parlant.
5) Les taxes. La production, la transformation, la distribution, la consommation de
pétrole, toute la chaîne est extrêmement polluante. Pour répondre à ce problème majeur de la
pollution, les gouvernements multiplient les taxes. Et elles vont certainement se multiplier encore
contre les entreprises les plus nocives pour l’environnement. Ce qui deviendra fatalement
problématique pour Total. A moins que l’entreprise ne parvienne à être leader dans la transition
énergétique…

VIII. Conclusion
La matrice MC KENSEY procure une analyse plus fine par rapport aux autres matrices, elle
est presque la première.
Pour l’entreprise TOTAL on pense que la matrice MC KENSEY est une bonne méthode
d’analyse.
Cette analyse permet d’avoir une vue global et simultanée sur les domaines d’activités
stratégiques (DAS) de l’entreprise, elle est basée sur deux dimensions :
L’attrait du marché qui dépend de :
La taille, la croissance, la rentabilité, des barrières à l’entrée, l’intensité de la concurrence, la
tendance des prix, structures de distributions….
La position concurrentielle qui dépend de :
La part du marché, la force des actifs et des compétences, l’évolution de la part du marché, la
qualité des produit vendu, fidélité des clients……
D’après cette analyse, on conclut que la matrice est équilibrée et que l’entreprise TOTAL
possède des activités quasiment leaders sue chaque secteur.

20