Étape 1 : Travail de session

Mise en contexte :

En 1992, Claudia Lima, propriétaire d’une grande chaine de magasins de linges au Brésil,
a décidé de créer un fonds de développement pour aller à la recherche de nouveaux projets.
Rapidement, en 1993, plusieurs gros joueurs des industries du vêtement et de la vente au
détail décident de se joindre au projet de Claudia. Dès lors un holding, Fundos Ricos, est
créé.

La compagnie investit dans de nouveaux projets exclusivement dans la vente au détail pour
s’étendre à d’autres par la suite. Le modèle d’affaires, l’audace et les succès ont amené ce
holding national à s’internationaliser en 2006. Dès lors, les partenaires brésiliens s’unissent
à des investisseurs venant des États-Unis, de la Colombie, du Canada, de l’Allemagne et
de la Russie pour former Fox Rocks.

Fox Rocks se veut être une source d’opportunités; opportunités pour les créateurs innovants
de pouvoir se faire connaitre et d’aller au bout de leurs projets; opportunités pour les jeunes
entrepreneurs de vivre leur rêve. En tant qu’un groupe de jeune d’étudiants vous avez créé
votre propre entreprise (choisir un nom et un logo) œuvrant dans un domaine en lien direct
ou indirecte avec les sandales de plage (textile en générale tel que : vêtements de sport, de
plein air, etc.). Vous étiez approché par Fox Rocks pour vous occuper de son projet
innovant avec sa technologie FoamFits. Le mandat est d’assurer la réussite du
processus d’internationalisation de ses sandales de plage.

Sachant qu’elle vous oblige en tant qu’une entreprise brevetée de faire la production des
sandales de plage au Brésil, et ce, même si vous êtes localisez à l’étranger. Rappelant que
Foamfits est une nouvelle sorte de semelle qui permet de prendre la forme du pied de tous
et chacun un avantage concurrentiel vous permettant de concurrence les grandes marques
entre autres Nike.

Vous avez accepté de relever le défi et l’aventure commence …

1
Cela étant dit un plan de marketing international est mis sur place, comportant trois
grandes sections : Diagnostic de l’entreprise, diagnostic de l’environnement et
stratégie de sélection des marchés, détaillés ci-dessous :

1. Effectuer une recherche d’information de votre entreprise : caractéristiques,

forces et Faiblesses ;
2. Effectuer un diagnostic des opportunités et des défis à s’internationaliser sur un
ou plusieurs marchés en fonction des capacités de votre entreprise ;
3. Proposer une stratégie globale de sélection des marchés extérieurs ;
4. Définir les variables de sélection de marchés.

Une fois le plan marketing est défini, vous allez l’expliciter par l’opérationnalisation de
chacune de ses différentes parties, n’oubliez pas qu’à la fin votre plan va prendre la forme
d’un rapport qui va être présenter au conseil d’administration de Rock Fox pour validation.
Je vous propose cette ventilation, mais je vous laisse le soin d’ajouter ou soustraire les
sous-sections que vous jugez non pertinentes. J’ai décortiqué chacune de sous-section afin
que vous ayez une idée sur le contenu dans les prochaines pages.

2
 TABLE DES MATIÈRES

Diagnostic interne ................................................................................................................

Description de l’entreprise .................................................................................................
Description de base du produit et expérience d’internationalisation .................................
Mission-vision-valeurs .......................................................................................................
Motivation pour l’internationalisation et nos objectifs ......................................................
Ressources (financières et humaines) & notre capacité de production ..............................
Forces et faiblesses .............................................................................................................
Diagnostic externe ................................................................................................................
Contexte global ..................................................................................................................
Consommation globale.......................................................................................................
Caractéristiques et segmentation des acheteurs .................................................................
Tendances de l’industrie.....................................................................................................
Influences des environnements ..........................................................................................
Règles, lois, contraintes à l’entrée ......................................................................................
Contexte compétitif ............................................................................................................
Pouvoir des clients .............................................................................................................
Pouvoir des fournisseurs ....................................................................................................
Autres parties prenantes .....................................................................................................
Forces, faiblesses, opportunités, menaces ..........................................................................
Définition des critères de sélection du marchés ................................................................
Ciblage et positionnement désirés ......................................................................................
Choix et motifs de la sélection des variables .....................................................................
Analyse du choix de marché ..............................................................................................
Explication des stratégies ....................................................................................................
Stratégie générique .............................................................................................................
Sélection de la région de production ..................................................................................
Sélection des pays cibles ....................................................................................................
Médiagraphie........................................................................................................................

3
I-Diagnostic interne :

1.1 Description de l’entreprise

Notre entreprise "XYZ" est basée à Rio de Janeiro, au Brésil (ou à Montréal, au Canada).
Nous œuvrons dans le domaine de la sandale de grande qualité. Nous sommes 5
propriétaires au sein de l’entreprise, nous avons tous fini nos études en administration des
affaires et avons décidé de nous lancer dans un projet auquel nous n’étions vraiment pas
assez préparés…

NB : il faut choisir un Nom et un logo à votre entreprise !!!

1.2 Mission :

C’est la vocation, la raison d’être de votre entreprise, généralement elle doit répondre à 4
questions :
L’entreprise fait quoi (son offre principale : produit et/ou service) ? Elle le fait
comment (via une expertise, savoir-faire, innovation, etc.) ? À qui (sa clientèle
cible)? Où (territoire) ?
Exemple : La mission de Microsoft, est de mettre son expertise, sa capacité d’innovation
et la passion qui l’anime au service des projets, des ambitions de la créativité de ses clients,
à l’échelle internationale, afin de faire de la technologie leur meilleure alliée dans
l’expression de leur potentiel.

1.3 Description de base du produit et expérience d’internationalisation

En œuvrant dans le domaine de textile spécifiquement vêtement de sport, nous offrons des
produits de grande qualité pour tous les sportifs, puisque notre rapport qualité-prix est l’une
de nos plus grandes forces sur le marché. Nous voulions avoir une opportunité afin de
développer d’autres produits qui pourraient être complémentaires au sein de notre gamme.
C’est pour cela que nous avons été emballés lorsque Fox Rocks nous a approchés pour
s’occuper de son projet innovant avec sa technologie FoamFits…
1.4 Motivation pour l’internationalisation et nos objectifs

Notre désir d’internationaliser est clairement en lien direct avec notre désir d’amener notre
entreprise à un autre niveau. La croissance future de l’entreprise dépend d’une réussite en
termes d'exportation à l’international…

4
1.5 Les Ressources de l’entreprise (financières, humaines …)

Toute l’information se trouve au Manuel de l'utilisateur-Simulation OGG, entre autres la

page 7 qui stipule qui fait quoi dans l’entreprise (ressource humaine), chacun d’entre vous
va occuper une fonction au sein de l’entreprise :

Pour ce qui est des données financières, nous savons que les décisions prises avec le budget
initial de 3,8 millions (Manuel de l'utilisateur-Simulation OGG, entre autres la page 7)
doivent être stratégiques et orientées à long terme.
Je vous demande juste un petit résumé synthèse des ressources il y a toujours place à
l’imagination pour les volets que vous ne disposez pas d’information, par exemple volet
matériel vous pouvez proposer un scénario : on compte acheter des équipements à la fine
pointe de la technologie avec une capacité de 4500 paires de sandales par semaine.
N’oubliez pas l’usine doit être localisé au Brésil une condition imposée par Fox Rocks.
Les détails de production vont être abordés avec la simulation donc à suivre.

1.6 Forces et faiblesses :

Pour bien les cernés il faut que vous enlever votre chapeau d’étudiant et mettez-vous dans
la peau d’une jeune Startup. Les sources de forces et faiblesses sont multiples (humaines,
financières, offre de produit et/ou service, capacité de production, ancienneté dans
l’industrie, image de marque, etc.) et n’oubliez pas que chaque force qui fait défaut devient
une faiblesse, exemples :
Assise financière forte Vs Assise financière faible
Bonne notoriété Vs mauvaise ou absence de notoriété
Solide expérience à l’internationale Vs aucune ou faible expérience à l’international
Etc.

5
II-Diagnostic externe :

2.1 Opportunités et menaces :

Ça revient à analyser l’environnement Micro (client, concurrents, distributeurs, détaillants,

fournisseurs, produits substituts, etc.) et Macro (économique, politique, technologique,
etc.) de votre entreprise.
N’oubliez pas que votre marché se compose de 4 macro-régions potentielles d'opération, il
s’agit de: La Chine, Les États-Unis, L’Argentine et l’Allemagne. Chaque région a des
caractéristiques particulières. Ce choix est déjà établi par Fox Rocks après avoir utilisé une
matrice d'intelligence commerciale élaborée par un cabinet de conseil.
Vous trouverez ci-dessous une description sommaire pour chaque région. Un petit rappel
l’information se trouve au Manuel de l'utilisateur-Simulation OGG à la page 6.
Cela étant dit, je vous demande d’élaborer un PESTEL synthèse représentatif des 4 quatre
régions potentielles d'opération pour votre entreprise. En se basant sur le tableau ci-
dessous et vos recherches web (n’oubliez d’indiquer vos ressources en bas de page), mettez
en exergue les principaux points liés à chaque volet (économique, légal, environnemental,
etc..) de manière à générer à la fin un SWOT qui reflète le plus possible la réalité d’affaires
une fois à l’international (voir tableau ci-dessous).

6
7
 Le classement des
Affaires économies d’après la facilité
internationales des échanges
transfrontaliers est obtenu
en triant leurs scores pour
l’indicateur du commerce
transfrontalier. Ces scores
correspondent à la
moyenne simple de
l’ensemble des scores
calculés pour les délais et
les coûts liés à la
documentation exigée et au
respect des procédures
commerciales
transfrontalières à
l’exportation et à
l’importation. (doing
business.org)
Au niveau global, la Chine
se retrouve au 31e rang (sur
190 économies) en ce qui a
trait à la facilité d’y faire des
affaires
Le pays a la plus forte
Prévisions
croissance annuelle de
l'économie mondiale et la
plus forte croissance de
l'industrie de la mode. La
Chine a actuellement la plus
forte demande
internationale.
Consultez le rapport de
prévision pour plus
d'informations.
La Chine est à environ 16
Coûts
600 km du Brésil par avion.
logistiques
Ce pays a les coûts les plus
élevés pour le transport
international (sans compter
le transport vers le port ou
l'aéroport le plus proche).
Le temps de transport est
également le plus long,
étant donné que le transport
aérien prend deux jours et
le transport maritime 30
jours.
Barrières Une enquête menée par le
groupe Fox Rocks a révélé
que la Chine dispose d'un
ensemble de barrières
tarifaires réduites pour cette
industrie.
Le classement des
économies d’après la facilité
des échanges
transfrontaliers est obtenu
en triant leurs scores pour
l’indicateur du commerce
transfrontalier. Ces scores
correspondent à la
moyenne simple de
l’ensemble des scores
calculés pour les délais et
les coûts liés à la
documentation exigée et au
respect des procédures
commerciales
transfrontalières à
l’exportation et à
l’importation. (doing
business.org)
Beaucoup mieux placés que
la Chine avec un 6e rang,
les États-Unis sont un des
pays où il est le plus facile
de faire des affaires.
C'est l'un des marchés
mondiaux les plus
développés dans le secteur
de la mode et il est le
troisième plus grand
demandeur international de
tongs de qualité supérieure.
Consultez le rapport de
prévision pour plus
d'informations.
Les États-Unis se trouvent à
environ 7 300 km du Brésil
en ligne droite.
Le Brésil a conclu de vastes
accords commerciaux avec
ce marché. Les valeurs du
transport international (sans
compter le transport vers le
port ou l'aéroport le plus
proche) sont très bon
marché, juste après celles
du Mercosur.
Les États-Unis ont une
politique de protection de
l'industrie de la mode, c'est
pourquoi ils imposent des
barrières tarifaires élevées
pour cette industrie.
8
L'Argentine fait partie du
Mercosur et le Brésil est le
principal partenaire
commercial. Vous trouverez
des informations détaillées
sur le site "Trading Across
Borders".
Au niveau mondial,
l'Argentine se classe 126e
sur 190 économies en
termes de commodité du
commerce international.
Ce marché est prometteur,
mais c'est celui des quatre
marchés où la demande de
produits de mode est la plus
faible.
Consultez le rapport de
prévision pour plus
d'informations.
L'Argentine est le voisin du
Brésil. Le Brésil a conclu de
vastes accords
commerciaux avec ce
marché.
C'est pourquoi les tarifs de
transport international sont
les moins chers. De plus, il
est possible d'utiliser le
transport routier au lieu du
transport aérien ou
maritime.
Le Mercosur, qui inclus
l’Argentine, a les barrières
tarifaires les plus faibles
parmi les quatre régions,
puisque le Brésil fait partie
de ce bloc économique.
Consultez le rapport de
scénario pour obtenir des
informations
L'Allemagne fait partie de
l'Union européenne avec 27
autres pays, l'UE est une
grande puissance
commerciale mondiale.
L'économie allemande est la
quatrième plus grande au
monde et représentait un
quart (24,7 %) du PIB de
l'Union européenne en 2019.
Les nouveaux venus sur le
marché qui connaissent le
plus de succès sont ceux qui
proposent des produits
innovants, de grande qualité
et de style moderne.
Le marché allemand a la
deuxième demande la plus
élevée parmi ces quatre
pays
Consultez le rapport de
prévision pour plus
d'informations.
L'Europe est aussi loin que
les États-Unis.
De plus, tout comme pour
les États-Unis, le coût
logistique pour l'Union
européenne est peu élevé,
car il existe beaucoup
d’options de navires et
d'avions disponibles pour
cette destination.
L'Union européenne
soutient les économies en
développement comme le
Brésil, c'est pourquoi elle
impose des barrières
tarifaires modérées, moins
que les États-Unis et plus
que le Mercosur.
9
III-Des critères de sélection des marchés:

3.1 Ciblage et positionnement désirés

L’élément fondamental de la réussite sur les marchés étrangers est le choix de marché cible,
lequel se fera en fonction des critères précis. Tel qu’abordé au cours, il existe plusieurs
stratégies (opportuniste, planifiée lié au marché ou au produit…) permettant de cibler les
marchés les plus appropriés. Présenter votre choix stratégique avec un argumentaire à
l’appui.

3.2 Choix et motifs de la sélection des variables

Lorsqu’une entreprise décide de faire affaire avec un certain marché, il est bien important
de vérifier les caractéristiques de ce dernier. De manière à sélectionner le pays où la
compagnie s’établira, il faut établir les critères (PIB, taille du marché, revenu moyen par
habitant, barrières à l’entrée, etc.) d’attractivités du marché. Ces variables permettent
d’illustrer un portrait de l’environnement et du potentiel présent chez les différents pays
suivants : Chine, États-Unis, Argentine et Allemagne.

Voici un exemple de choix des critères et le motif de la sélection des variables:

1) Le premier critère correspond à la taille du marché du pays. Ce n’est pas la plus

importante du tableau, cependant, elle peut s’avérer être un bon indice pour savoir
s’il serait pertinent d’y développer votre entreprise. Si le marché compte un grand
nombre d’habitants, il s’y trouverait peut-être plus d’opportunités. Cependant, il ne
faut pas se fier uniquement à cette variable pour y déployer vos activités.

10
2) La seconde variable est le PIB par habitant. En obtenant cette donnée, nous avons
davantage une idée de l’activité économique du pays. Ainsi, nous pouvons évaluer
la situation financière et le pouvoir d’achat moyen que détient le consommateur
dans cette région. Comme nous offrons un produit à un bon rapport qualité-prix, de
haut à moyen de gamme, il faut viser une population qui saura apprécier cet article.

3) Ensuite, en nous informant sur la consommation des ménages, nous pouvons

connaître les dépenses des revenus qui sont dédiés aux vêtements et aux chaussures.
Cette variable est particulièrement utile, car elle nous renseigne sur les pays et le
potentiel concernant les achats de vêtements et de chaussures. Cet indice est
directement en lien avec la taille du marché. Le pourcentage des dépenses des
vêtements et de chaussures d’un pays est encore plus significatif quand la
population est nombreuse, car cela signifie que le nombre de consommateurs est
plus imposant.

4) Ect.

Cela étant dit, à la fin vous aurez un tableau synthèse des principaux critères de
sélection tel le cas de l’entreprise Fléchettes Montréal Inc (voir tableau ci-dessous)
qu’on a vu en classe.

11
3.3 Analyse du choix de marché

L’approche préconisée ici repose sur le principe suivant : une entreprise qui commence sur
les marchés extérieurs doit souvent se concentrer sur un seul marché même si ses produits
peuvent se vendre sur plusieurs. En effet, il est plus prudent qu’elle s’implante sur un
marché et qu’elle consolide sa situation avant de se lancer sur d’autres marchés.
Je vous recommande de classer par ordre de priorités décroissants vos marchés, et ce en
présentant les raisons derrière ce choix stratégique qui sont déjà synthétisés dans votre
tableau.
Exemple : À la suite de nos résultats, les États-Unis seraient le choix logique pour exporter
suivi de près par…, et ce, pour les raisons suivantes…

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 Médiagraphie
La liste des sources d'information secondaire imprimée (livres, rapports de
recherches, revues, etc.) et numérique (site internet, article de périodique
en ligne, etc.).

13