Pourquoi le hard discount est à bout de souffle

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souffle_1404530.html

Le hard discount en France

Arrivées en France dans les années 1990, les enseignes allemandes ont bousculé la grande
distribution en proposant des prix imbattables. Leur modèle atteint aujourd'hui ses limites,
malgré la crise et la baisse du pouvoir d'achat.

Friedrich Fuchs ne se doute pas encore du séisme qu'il va provoquer dans l'univers de la
grande distribution. Pourtant, en annonçant devant 3 000 cadres "l'abandon du hard
discount", le nouveau patron de Lidl France, no 1 du hard discount dans l'Hexagone, brise un
tabou. Et signe la fin d'une époque : celle où ces commerces venus d'Allemagne, avec leurs
prix bas et leurs magasins dépouillés, bouleversaient la consommation. Une révolution qui a
obligé les distributeurs classiques tels Leclerc, Auchan ou Carrefour à se remettre en question,
tout en permettant aux consommateurs de faire des économies.

Vingt ans plus tard, l'ascension du hard discount est stoppée net. Avec un paradoxe : plus le
budget des Français rétrécit, plus le chômage explose et plus ces épiciers de crise perdent des
parts de marché (12,7 % en 2012 contre 14 % en 2009). Un recul que les Lidl, Aldi, Leader
Price, Dia ou Netto tentent d'enrayer en introduisant des grandes marques dans leurs rayons
(Coca-Cola ou Nutella). Quitte à précipiter la fin du modèle.

Leur succès avait surpris tout le monde. Et pourtant, les Allemands Lidl et Aldi ont su
conquérir les Français au début des années 1990, malgré leurs magasins baignant dans une
lumière blafarde, et peuplés de palettes contenant un nombre limité de produits sans marque,
de 30 à 50 % moins chers qu'ailleurs.

Le développement de l’enseigne Lidl

... Ambitieux, Lidl maille alors consciencieusement le territoire, ouvrant 80 magasins par an.
Une expansion d'autant plus rapide que le hard discount, jouant à la fois sur les prix et la
proximité (avec des surfaces de 250 à 400 mètres carrés), n'a jamais été entravé par la loi
Galland, prévoyant une autorisation administrative pour toute ouverture au-delà de 400 mètres
carrés. Sans concurrence sérieuse, la course effrénée a pu se poursuivre jusqu'en 2008, année
où la crise mondiale pousse encore davantage de consommateurs chez les hard discou nters
"Considérés comme un refuge, ils ont alors battu tous les records, avec, début 2009, 14,2 %
de part de marché", se souvient Frédéric Valette, directeur du pôle distribution de la société
d'études Kantar Worldpanel.

L’offensive de la concurrence

….2010 a été l'année de la rupture", affirme Sébastien Monard, de Nielsen. La raison de ce

coup d'arrêt ? Le réveil des hypers. Déconcertés par le phénomène, ils ont longtemps tâtonné,
créant des premiers prix ou additionnant les promotions pour endiguer la fuite de leurs clients.
Le plus souvent en vain : bon an, mal an, 7 Français sur 10 ont continué à fréquenter les
discounters ! Ces atermoiements ont pris fin en 2008 : aidées par la loi de modernisation de
l'économie (LME) leur permettant de négocier librement avec les industriels, les enseignes
classiques sont redevenues agressives. "Aujourd'hui, elles font enfin leur boulot et sont
compétitives", analyse Cédric Ducrocq, patron du cabinet de conseil Dia-Mart : elles vont
même jusqu'à créer des rayons dédiés aux premiers prix - Carrefour teste ainsi dans quatre
magasins Courses Eco, sur le modèle de Self-Discount chez Auchan -, ou encore des concepts
proches du hard discount comme Simply Market et Leclerc Express. Sans compter la
multiplication des sélections de produits à moins de 1 euro.

Cette offensive s'est accompagnée d'un effort sans précédent pour s'installer sur l'autre terrain
privilégié des discounters : la proximité. Depuis cinq ans, les enseignes n'ont eu de cesse
d'ouvrir de nouveaux supermarchés (U Express ou Carrefour Market) pour ne plus laisser le
champ libre à leurs concurrents et pour répondre aux nouvelles attentes des clients : moins de
tentations, moins de perte de temps. De ce point de vue, la dernière trouvaille des distributeurs
est une réussite : le "drive" permet de faire ses courses en ligne et de les retirer sans même
descendre de voiture !

Devant une telle riposte - coïncidant avec la volonté des Français d'arrêter les sacrifices sur
les dépenses alimentaires et de choisir la qualité -, les hard discounters ont dû revoir leur
copie. Si, pendant longtemps, ils s'en sont tenus au modèle "pur et dur" créé après la guerre,
ces ascètes de la distribution ont progressivement adouci leur concept : autorisation de
paiement par Carte bleue, lancement de gammes sophistiquées, tels DeLuxe chez Lidl ou Bio
chez Leader Price, et enfin introduction de grandes marques. Pionnier - et pragmatique -, Lidl
a commencé voilà dix ans à élargir son assortiment pour accélérer en 2008, année où ses
magasins ont accueilli 200 nouvelles références, dont Activia, Vittel ou Panzani.
Lidl fidélise quatre fois moins de clients que Leclerc. Seules les familles très modestes - 5
millions selon Kantar - fréquentent régulièrement ces commerces. Même si Lidl et ses émules
modernisent leurs linéaires, proposent désormais des légumes frais et des baguettes chaudes,
il existe encore "un gouffre", entre eux et les hypers, estime Frédéric Valette.

La dernière campagne publicitaire de Lidl

"Le café Grand' Mère? J'aime. Le café Lidl? J'aime. Deux "j'aime", mais pas au même prix."
Voilà la pub que Lidl diffuse depuis le 4 avril sur internet et à la télévision. Le hard-
discounter se met donc à la pub comparative. Mais d'une manière qui rompt avec les
habitudes de la grande distribution. Plutôt que de vanter ses prix en se comparant à ses
concurrents, l'enseigne organise un banc d'essai avec des produits de 20 marques nationales.
Et pas n'importe lesquelles. Le Café Grand' Mère, les glaces Magnum, le Kinder Délice, le
ketchup Heinz... Autant de produits que Lidl vend par ailleurs en magasin.

..Mais si les marques ont sauvé Lidl, n'est-il pas risqué de les attaquer de la sorte? "Un peu
mais c'est la seule enseigne qui peut se le permettre, répond Frank Rosenthal. Les grandes
marques dans un magasin Lidl, ce sont 200 références de produits sur un total de 1.600. Et en
terme de chiffre d'affaires, cela ne représente pas plus de 20% contre 70% pour un distributeur
classique." Et si certaines marques n'apprécient guère de jouer les faire-valoir pour Lidl il y a
peu de chance qu'elles déréférencent leurs produits de l'enseigne.

Slogan : Lidl, le vrai prix des bonnes choses

Avec ces publicités, Lidl espère rallier des clients accros aux grandes marques et les
convaincre «d'acheter pour le prix et de revenir pour la qualité»…..
Questions :

1- Que pensez-vous de la stratégie de Lidl ?

2- Quels sont les différents risques liés à ce nouveau positionnement ?

3-A votre avis, qu’elles sont les intentions de Lidl pour le futur proche ?