Stratégie d'entreprises Agro-alimentaire

Étude de cas d’entreprise « LIDL »

Année Universitaire 2019/2020
Session Février 2020.

LIDL est une entreprise allemande de hard-discount1 créée dans les années 1970, elle est
membre du groupe Schwarz.

Historique et philosophie de LIDL

L’enseigne est née en Souabe (Allemagne) dans les années 1970 en tant que commerce de
gros alimentaire, sous l'appellation LIDL & Schwarz. Deux grandes branches d'activités ont été
créées par la suite: les discompteurs de produits alimentaires ont été repris sous la
dénomination LIDL, tandis que des enseignes comme Kaufland et Handelshof ont regroupé les
grands magasins de libre-service et les hypermarchés.
La philosophie de LIDL est d’offrir aux clients finaux des produits de qualité supérieure au
prix le plus bas possible. Chez LIDL l’idée est que les consommateurs payent uniquement pour
ce qu’ils reçoivent et les prix sont toujours les plus compétitifs.
Stratégie d’expansion de LIDL en Europe :
L’expansion de l’entreprise en Allemagne s’est poursuivie jusqu’à la fin des années 1980. Son
engagement international remonte au début des années 1990. Ses activités d’expansion ont accru
très rapidement, disposant aujourd’hui d’un réseau de plus de cinq milles succursales2 dans
plus de 20 pays à travers l’Europe.

Stratégie d’expansion de LIDL en France

Pour ouvrir de nouveaux magasins, outre les créations pures, l'enseigne n'hésite pas à passer
des accords de reprise, comme elle l'a fait par exemple avec certains magasins, implantés dans
le sud-ouest ou encore en 1999 avec le distributeur Meijac, propriétaire de magasins Europrix.
C'est cette double stratégie de développement par créations et par rachats opportunistes qui a
permis à LIDL de quadriller rapidement le territoire français. Une vingtaine de responsables
développement, assistés d'experts immobiliers, travaillent sur les opérations d'acquisition ou de
location de magasins.

Afin de se développer le plus rapidement possible sur le territoire français, l’enseigne a choisi de
s'implanter simultanément dans plusieurs régions. Cette stratégie exige d'importants
investissements dans la mesure où elle nécessite la construction de nombreux entrepôts.
En 2008, l'enseigne LIDL-France dont le siège est à Strasbourg, comptera environ 1350 magasins
répartis sur 19 directions régionales. En l’espace de 15 années, LIDL est devenu le leader du
hard-discount en France.

1
Hard-discount : Il s’agit de magasins libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérisent par des prix en
dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreints.
2
Une succursale: est une entreprise directement rattachée à une autre société. A la différence de la filiale, la
succursale n'a pas une personnalité morale distincte de sa "maison-mère". C'est une simple structure décentralisée.
Les atouts de LIDL :

- Haute qualité et prix bas

LIDL avait copié l’idée du premier discounter allemand ALDI et il avait trouvé plusieurs voies,
afin de pouvoir accorder ces prix bas.
Travaillant avec un nombre minimum de personnel, l’enseigne n’offre pas des services spéciaux
aux clients et ceux-ci sont également habitués à ne pas les attendre. Les LIDL- magasins sont
standardisés, n’ayant pas une architecture recherchée ou des décorations attirantes pour les
consommateurs, parce qu’il part du principe que les prix incroyablement bas sont le facteur le
plus important, qui détermine l’achat.
En ce qui concerne les produits offerts à LIDL, ils sont des produits de marque propre, étant
inconnus par les consommateurs. Même si certains de ces produits sont fabriqués par des
grandes entreprises connues, elles ne sont pas autorisées à utiliser le nom de leurs marques.
En effet, les clients de LIDL ne doivent pas payer « la marque », ils payent le produit à un prix
qui n’inclut pas les activités afférentes de marketing ou de vente, les charges de publicité.
L’activité marketing de LIDL se résume uniquement à une publicité locale, en présentant les
produits dans des brochures ou journaux distribués au sein de chaque magasin. En
conséquence, les charges de marketing et communication sont maintenues au niveau le plus
bas possible.
- Une adaptation rapide aux besoins des consommateurs
La stratégie de LIDL consiste dans la prise en considération de ce dont les clients ont vraiment
besoin. Il reste à l’écoute des consommateurs. Pour cette raison LIDL maintient une gamme
flexible des produits. Il part du principe que les besoins des consommateurs changent avec le
temps, donc l’enseigne veut également réagir à ces changements.
Malgré son principe de hard discount, LIDL est conscient que la disposition d’un parking propre
est nécessaire, afin de ne pas perdre ses clients à cause d’une éventuelle inconvenance liée au
transport des produits achetés. Afin de toucher également la cible des personnes occupées,
qui sortent tard dans l’après-midi de leur travail et souhaitent faire rapidement leurs courses,
LIDL a étendu ses heures d’ouverture jusqu′à 19:30 heures pendant la semaine.
- Bon réseau de distribution
LIDL dispose d’un excellent réseau de distribution. En chaque pays, où il est présent sur le
marché de discount, LIDL dispose d’un centre de distribution local. Tous les produits sont
concentrés dans ces centres de distribution, d’où ils sont distribués aux magasins locaux.
Donc, il y a une bonne connexion entre tous les points de distribution contrôlés par LIDL. Cela
est très important, afin de maintenir le contrôle sur tout le processus d’approvisionnement.
Une grande partie des produits sont fabriqués et livrés par un seul fournisseur (en Europe).
Les produits sont donc, standardisés, mais une adaptation aux marchés locaux est parfois
nécessaire.

La concurrence dans le secteur du Hard-Discount :

Avec 30 % du marché, l'allemand LIDL domine le secteur, suivi de près par Leader Price.
Mais pour résister à la contre- offensive des hypermarchés, le modèle du hard-discount
doit évoluer…
Une rénovation (changement) rapide du concept de hard-discount est essentielle pour les
entreprises comme LIDL car la concurrence de la grande distribution classique (Auchan,
Carrefour, Leclerc, Intermarché) s'est intensifiée. En effet, les grandes marques de la
distribution classiques sont particulièrement agressives en matière de baisse de prix.
Certaines d’entre-elles ont créé des concepts de magasins discount sous leur propre enseigne.
D'autres avancent l'idée d'une nouvelle chaîne comme l’entreprise Leclerc.
Mais c'est au sein de leurs hypermarchés existants que la contre-offensive est la plus forte. La
part des marques de grand distributeur y est renforcée (exemple les marques carrefour, Leclerc,
Auchan, etc.). Auchan est allé encore plus loin dans sa lutte contre le hard-discount et installe,
depuis 2004, des rayons à prix cassés à l'intérieur même de ses hypermarchés : un grand nombre
de produits y sont présentés, en vrac ou en très gros conditionnements. Un concept de hard-
discount rénové qui risque de faire de l'ombre aux enseignes spécialisées comme LIDL.

Profil des principales enseignes de hard-discount

(données 2004 - sources : enseignes, TNS Secodip)
Surface
Nombre de Nombre de
Enseignes Groupe commerciale
points de vente références
moyenne (en m²)

Lidl Schwarz (Allemagne) 1.200 639 NC

Leader Price Casino 393 905 3.000

entre 1.500 et
Ed Carrefour 641 593
1.800

Famille Albrecht
Aldi 705 591 NC
(Allemagne)

Netto Intermarché 310 650 1.850

Travail à faire:

1- Identifiez le secteur d’activité dans lequel l’entreprise LIDL évolue. Quelles sont les
particularités de ce secteur ? (4 points).

2- Quelle est la stratégie concurrentielle mise en place par LIDL. Justifiez avec précision votre
réponse. (4 points).

3- Montrez que LIDL est une entreprise internationale et précisez de quelle manière elle s’est
internationalisée. Quelles sont les avantages recherchés à travers ce type de stratégie ?
(4 points).

4- Analysez la stratégie de croissance de LIDL en France. (4 points).

5- En vous appuyant sur le texte et le tableau ci-dessus Analysez les forces de LIDL ? (4 points)