Merchandising

1
1. Merchandising : Notions de base.
1. Notion de Merchandising
2. Domaines de Merchandising
2. L’implantation de point de vente
1. Eléments de succès de l’implantation
2. Étude de la zone de chalandise
3. L’Assortiment : La gestion de l'offre
1. Les caractéristiques de l'assortiment
2. La gestion de l'assortiment
4. L'agencement de l'unité commerciale
1. L'agencement des magasins
2. L’animation de point de vente
5. L’implantation des produits dans les rayons
1. L’allocation du linéaire
2. Implantation des produits dans les linéaires
6. Le suivi et le contrôle
1. Le contrôle des linéaires
2. L’analyse de la rentabilité commerciale
2
 Merchandising :
Notions de base
Notions de base de Merchandising
Domaines de Merchandising

3
Notions de base de Merchandising :
Définition et objectifs de Merchandising
Définition du marchandisage :
 Le merchandising : Techniques de présentation des produits et
d'aménagement du point de vente destinées à maximiser les achats.
 Le marchandising selon les 5B de Kepner: « c’est le bon produit, au bon
endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité »
Les objectifs du marchandisage
1. Présenter le bon produit au bon endroit et au bon moment,
2. Présenter le bon produit au bon prix et en bonne quantité
3. La mise en valeur des produits sur le lieu de vente
4. Attirer et inciter les shoppers à acheter de plus
5. Assurer la pérennité et la rentabilité de l'entreprise
4
Merchandising : Notions de base.
Les domaines et étapes de Merchandising
Les 3 domaines différents :
1. Le marchandisage d'organisation : organiser l’espace de vente et faciliter les courses.
2. Le marchandisage de séduction : rendre l’espace séduisant pour attirer les clients.
3. Le marchandisage de gestion : bien gérer l’espace de vente pour optimiser les ventes.
Les étapes de merchandising :
1. Etudier la zone de chalandise et Implanter le point de vente
2. Définir l’assortiment à proposer aux clients.
3. Localiser les rayons dans le point de vente.
4. Implanter les produits dans le linéaire.
5. Evaluer et contrôler la politique merchandising.

Organiser pour séduire pour gérer

5
 L’implantation de
point de vente
Les éléments de succès
Étude de la zone de chalandise

6
 L’implantation de point de vente
Eléments de succès d’implantation
L'implantation d'un point de vente est déterminée par l'étude de la zone de chalandise.
La zone de chalandise : est l'espace territorial qui environne une unité commerciale.
Pour évaluer cette zone, on trace :
 Des courbes isochrones : courbes reliant des points situés à des temps de trajet identiques du point
de vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes, à 10 minutes, à 20 minutes, etc.).

 Des courbes isométriques : (même distance de trajet par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5
km, 10 km).
7
L’implantation de point de vente

 Les critères de choix de l'emplacement :

Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le
distributeur. Il repose sur de nombreux critères.
• La nature des biens distribués : biens banaux ou de luxe, bons marchés ou onéreux…
• La situation géographique : pôles d'attraction, moyens de transports, parking…
• La concurrence : nombre et poids des concurrents, points forts et faibles ;
• La clientèle : nombre et poids des clients, leurs besoins, leurs habitudes ;
• Les coûts : les coûts de l'investissement, de l'implantation...

8
L’implantation de point de vente
L'étude de la zone de chalandise
• Trois composantes doivent en être étudiées dans la zone de chalandise :
1. La clientèle,
2. La concurrence
3. L’environnement
• Pour chaque composante on étudie 3 dimensions :
1. Géographique (délimitation des contours) ;
2. Structurelle (notamment le profil de la clientèle réelle et potentielle) ;
3. Économique (intérêt financier, capacité d'achat des clients).
• Cette étude nous permet d'estimer le chiffre d'affaire prévisionnel :

CA prévisionnel = dépenses corrigées - évasion + attraction - CA concurrent

9
L’implantation de point de vente
L'évaluation du CA potentiel (prévisionnel)
 La prévision du chiffre d'affaires est l'objectif principal de l'étude de zone de chalandise

Calcul Explication
Dépenses corrigées
Dépenses x (IDC ou IRV) IDC : indice de disparité de la consommation
IRV : Indice de richesse vive
– Evasion Achats effectués dans d’autres zones par des ménages de notre zone

+ Attraction Achats effectués dans notre zone par des ménages des autres zones

– CA des concurrents CA réalisé par tous les concurrents de la zone de chalandise

= CA potentiel CA potentiel à réaliser par l'entreprise dans la zone.

NB: Une autre méthode, analogique, souvent utilisée par le petit commerce, consiste à apprécier
le CA prévisionnel à partir des résultats obtenus par des unités commerciales semblables.
1
0
Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer.
Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles par personne (ou par foyer) x IDC x nombre
d'habitants de la zone (ou nombre de foyers).Les dépenses annuelles (par personne ou par foyer) par catégorie de
produits sont des données fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre d'étude du commerce et de la distribution) ou
les CCI (chambres de commerce et d'industrie).
Les IDC (indices de disparité de consommation), calculés par le CECOD, mesurent les écarts de consommation
par type de produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale. La consommation moyenne
française correspond à la base 100. Un indice supérieur indique une surconsommation, un indice inférieur une
sous-consommation.
On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive), déterminés par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne
nationale est égale à un, qui renseignent sur le revenu consommé d'une zone de population. Ces sources
d'information peuvent être complétées par des enquêtes effectuées auprès des consommateurs résidant dans la
zone.
Application: L'évaluation du CA potentiel (prévisionnel)
Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'évaluer le CA prévisionnel du projet. Ce calcul
comporte plusieurs étapes. Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage dans une ville
de l'agglomération lilloise. TAF: Calculez le CA prévisionnel

11
12
Lorsque le CA prévisionnel du magasin a été déterminé, il faut évaluer sa rentabilité par l'établissement d'un compte de
résultat prévisionnel sur plusieurs années reprenant les différentes charges à prévoir et leur évolution dans le temps.
Le distributeur peut aussi calculer le taux de rentabilité de l’investissement (TRI) et ce pour apprécier si ce taux est suffisant ou
non afin de prendre la décision de création du magasin .
Taux de rentabilité de l’investissement(TRI) = Bénéfice net × 100 = RCAI-IS × 100
Capitaux investis Cap. Investis

 Géomarketing
Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourt aux techniques du géomarketing. Le croisement des
données des fichiers INSEE, des bases de données type CONSODATA ou CLARITAS permet de dresser des cartes de
géographie comportementale très précises.
Ces cartes sont destinées à déterminer les bons emplacements, à affiner le positionnement du point de vente, à cibler la
clientèle potentielle (distribution d'I.S.A), à ajuster l'assortiment aux attentes des consommateurs de la zone, à optimiser le
potentiel des ventes de l'enseigne.
L'arrivée d'Internet dans le domaine du géomarketing permet désormais l'accès en temps réel à des analyses très fines. Des
solutions sur mesure sont mêmes proposées par certaines start-up (ex : Asterop.com, portail de géo intelligence, qui permet
à une entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des données marketing et cartographiques d'éditeurs afin de
calculer en ligne son potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance inexploités).
13
 L’Assortiment :
La gestion de l'offre
Les caractéristiques de l'assortiment
La gestion de l'assortiment

14
L’Assortiment : La gestion de l'offre
Les caractéristiques de l'assortiment
• L'assortiment : l'ensemble des produits et services proposés par l'unité
commerciale à sa clientèle. Chaque produit offert est appelé référence.
• L'assortiment peut être analysé à partir de 4 dimensions :
• La largeur: nombre de familles répondant à des besoins différents.
• La profondeur: nombre de références qui composent chaque famille.
• L'étendue (= largeur x profondeur) : nombre total de références.
• La cohérence : dimension qualitative traduit l'image de l'enseigne.
• Les combinaisons possibles
Largeur
Large Etroit
Grand choix de produits Grand choix de produits
Profond
dans plusieurs familles dans quelques familles
Profondeur
Choix restreint de produits Choix restreint de produits
Peu profond
dans plusieurs familles dans quelques familles
15
 L’Assortiment : La gestion de l'offre
Les étapes de la gestion de l'assortiment
 Les étapes de la gestion de l'assortiment :
1. Le choix des familles des produits (références)
2. Le choix de nombre de références à implanter
3. La mise en œuvre de la politique d'assortiment
Gestion
4. Evaluation de la politique d'assortiment (calcul des ratios)
 Loi de Pareto 20/80, la Méthode ABC, parts de marché …
=
 Indice d’assortiment : Largeur du magasin / Largeur moyenne concurrents Préparation
 Contribution des références au CA : CA du produit / CA de la famille.
+
5. La modification de l'assortiment
Exécution
 Les contraintes de la gestion de l'assortiment : +
• Comportement des clients et des concurrents Evaluation
• Respect du positionnement par rapport aux concurrents
• Contraintes techniques (surface du magasin, logistique…)
16
L’Assortiment : La gestion de l'offre
Les critères de choix de l'assortiment
• Le choix des familles de produits dépend du rôle attribué aux différentes
catégories de produits. On distingue :
• les produits leaders : réalisent une part importante du CA et du bénéfice;
• les produits d'appel (ou d'attraction) : attirent le client (prix bas, innovation…);
• les produits d'avenir : destinés à remplacer les produits leaders ;
• les produits régulateurs : vendus régulièrement, quelle que soit la conjoncture;
• les produits tactiques : permettent de faire face aux concurrents.
• Le choix de nombre de références à implanter varie en fonction de la nature
de l'unité commerciale, de sa taille, de sa localisation, de la famille de
produits...

17
 L'agencement de
l'unité commerciale
L'agencement des magasins
L’animation de point de vente

18
L'agencement de l'unité commerciale
Principes de base de l'agencement des magasins

• Agencer (ou aménager) un magasin Structure d'un magasin

consiste à organiser son espace. Article

Ex : coca-cola
Magasin
Ex : Marjane

• Il s'agit donc d'opérer des choix sur : Département (ou secteur)

Ex : PGC (produits de grande
consommation)
• Le partage de l'espace entre surfaces Rayon
Ex : Rayon
dédiées ou non dédiées à la vente. Famille
Ex : boissons
gazeuses
Liquide

• La place réservée aux familles des

produits ou des services • Un magasin comprend plusieurs départements
• Les modalités et les méthodes de • Un département comprend plusieurs rayons
• Un rayon comprend plusieurs familles
présentation de l'offre. • Une famille comprend plusieurs articles

19
L'agencement des magasins
Les espaces dédiés à la vente
Les objectifs de l'agencement des magasins
• Favoriser la circulation du client et diminuer le coefficient d'occupation des sols (COS)
• Faciliter le repérage des produits par des techniques de signalétique
• Faciliter le repérage des produits par le classement de l'offre (par thème, par univers).
• Rendre l'espace de vente attractif afin d’encourager le client à rester plus longtemps.
• Appliquer les règles de la mercatique sensorielle.
Les règles habituelles d'aménagement
• Les allées doivent être assez larges pour faciliter la circulation des clients
• Placer les produits à forte marge dans les zones « chaudes »
• Placer les produits pré vendus dans les « zones froides ».
• Placer les offres promotionnelles à l’entrée et en tête de gondole.
• Placer les produits d'impulsion (confiserie) à la sortie (Avant les caisses).
NB: Une largeur excessive des allées est à éviter car elle produit un effet de « vide » 20
L'agencement des magasins
Les espaces non dédiés à la vente
Accessibles ou non au client, ces espaces permettent à l'unité d'être
opérationnelle et lui confèrent quelquefois un avantage concurrentiel.
Les espaces non dédiés à la vente
• Le parking : indispensable pour les unités implantées en périphérie.
• La zone d'accueil sert à renseigner le client et à initier la relation commerciale.
• La vitrine : valorise l'offre et incite le client à entrer. Lorsqu'elle existe.
• Les laboratoires : servent à la fabrication ou la réparation des produits.
• Les réserves : servent à entreposer les marchandises.
• Les bureaux : lieux réservés au personnel administratif.

21
 Les espaces dédiés à la vente
Exemple d'agencement des magasins Les espaces non dédiés à la vente

Les laboratoires Les réserves

Zone froide
Place des produits
prévendus

Place des Zone chaude

Promotions Place des produits
à forte marge
Place des produits d'impulsion

Caisse Caisse Caisse

La zone
Les bureaux La vitrine d'accueil

Entrée

Le parking
22
 L'agencement des magasins
L’animation de point de vente
L’animation (permanente ou intermittente) : c'est l’ensemble des moyens à
mettre en œuvre pour rendre le magasin vivant.
Les moyens de L’animation :
• Les promotions : actions très fortes et très courtes.
• Les soldes sur les prix, les distributions d’échantillons
• Des jeux et les concours…
• La publicité sur le lieu de vente (PLV) : banderoles, des affiches, des vidéos…
• L’animation d’animateurs : l'animateur donne de la vie au magasin.
• L'ambiance chaleureuse dans le magasin à travers :
• La décoration, la propreté, les odeurs et l’éclairage
• Le choix de musique et le niveau du son…

23
 L’implantation des
Produits dans les rayons
L’allocation du linéaire
L'implantation des produits

24
L’implantation des produits dans les rayons
La démarche de l’allocation du linéaire
L'organisation du linéaire va porter sur plusieurs points :
• Le choix des références à présenter,
• Le choix des modes de présentation,
• Le choix des niveaux de présentation,
• Le calcul de capacité de stockage.
Le choix des références à présenter est fonction de plusieurs critères :
• Les rendements commerciaux : la contribution au CA et/ou à leur marge brute ;
• La part de marché : L'importance de la part de marché occupée.
• Les incidences saisonnières : l’entrée scolaire, fête des Mères...
• Le seuil de visibilité : affecter une frontale minimale (50cm ou 3 unités).
• La rotation des produits et la logistique d'approvisionnement.
• La politique commerciale de l’enseigne.
25
 L’implantation des produits dans les rayons
Le choix des mobiliers de présentation
Il existe plusieurs formes des mobiliers. Mais les plus utilisées sont les gondoles.
Les gondoles : supports de présentation des produits (hauteur:1,8m et 5 étagères).
Chaque gondole a 2 têtes (extrémités des gondoles) : utilisées pour les promotions
Les fonctions des mobiliers : Une gondole

1. Présenter et valorise les produits,

2. Assurer un stock suffisant,
3. Présenter des informations (PLV)
Element
NB : Quel que soit le meuble de présentation
retenu le linéaire doit être esthétique et
correctement signalé (balisage) Tête de gondole

26
 L’implantation des produits dans les rayons
Le choix des modes de présentation.
• Les modes de présentation les plus fréquents:
• La présentation horizontale: Chaque famille est exposée horizontalement sur le même niveau.
• La présentation verticale: Chaque famille est exposée verticalement sur plusieurs niveaux
• Les autres modes de présentation
• En fenêtre : Chaque famille est exposée au centre d'une fenêtre crée par d'autre familles.
• En vague: Chaque famille est exposée « v » afin de créer un effet de synergie.
• Concave "arc de cercle " : Chaque famille est exposée sur un arc de cercle.
• En vrac : Chaque famille est exposée en vrac pour donner un effet de masse.
• En palettes: Chaque famille est exposée sur des palettes.
• En panneaux: Chaque famille est exposée sur des panneaux.
• Joues de séparation : Une famille est séparée à l'intérieur des plaques verticales.

NB: La présentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace.
27
 Les modes de présentation

La présentation La présentation La présentation La présentation

Verticale horizontale En fenêtre en vague

La présentation en La présentation La présentation Concave

Joues de séparation en vrac "arc de cercle "
28
 L’implantation des produits dans les rayons
Le choix du niveau d'exposition sur le linéaire
• Il faut tenir compte d'un certain nombre de critères :
• La nature de l'emballage: grand / petit, Lourd / léger …
• La nature de produit : Marque de distributeur, « power items »…
• La nature de stockage : en rayon, en palette, en vrac…
• La nature d'achat : de réflexion, spontané…
• Les niveaux d'exposition du produit sur le linéaire
Niveau du chapeau : produits au packaging facilement repérable Tête de
Niveau des yeux : produits à forte image de marque et notoriété gondole
Niveau des mains bas : produits d'achat courant, indispensables,
Promotion
Niveau des pieds : articles pondéreux et gros conditionnements,

29
 Application: les niveaux d'exposition

Indice de vente 0 Références Niveaux

Produit
volumineux
Niveau haut
indice de vente 100 et léger
Produit
volumineux
Niveau de l ’œil et lourd
indice de vente 165
Produit de
forte marge
bénéficiaire
Niveau des mains
indice de vente 135 Produit
recherche
par le client
Produit en
promotion
Niveau du sol Produit de
indice de vente 100 distributeur

30
L’implantation des produits dans les rayons
La capacité de stockage d’une gondole
Les unités de mesures : Le mètre linéaire qui correspond à une longueur de 1 mètre.
• Le linéaire au sol (MLS) : égal à la longueur de la gondole.
• Le linéaire développé (MLD) : MLS x Nombre d’étagères
• Le facing (Frontale) : c'est la longueur que le consommateur peut visualiser.
• Le facing s'exprime donc soit en centimètres, soit en nombre d'unités visibles
Largeur d'étagère Hauteur d'étagère
Le facing (Frontale) = x
Largeur de référence Hauteur de référence

La capacité de Largeur d'étagère Hauteur d'étagère Profondeur d'étagère

stockage d’une étagère = x x
Largeur de référence Hauteur de référence Profondeur de référence

La capacité de stockage La capacité de stockage Nombre des

d’une gondole = d’une étagère
x
étagères

L’implantation des produits dans les linéaires nécessite un plan d'implantation (Planogramme) 31
 Application : La capacité de stockage
La capacité de stockage d’une gondole

1,80m

0,60m

1,33m

Dimension de Gondole
MLS : 1,33 m
MLD : 1,33m x 5 = 6.65 m
Le facing « Coca-Cola » : 9
SF Surface frontale: 1,33m x1,80m = 2,40m2
VC Volume/capacité: 1,33m x1,80m x 0,60m = 1,44m3
29
Le suivi et le contrôle de la
politique merchandising
Le contrôle des linéaires
L’analyse de la rentabilité

30
 Le suivi et le contrôle de la politique merchandising
L'analyse des performances du linéaire
• Les linéaires doivent faire l'objet d'un contrôle régulier; celui-ci doit permettre de
prendre, le cas échéant, certaines décisions :
• Abandon de certains produits,
• Modification de leur emplacement,
• Mise en place d'actions promotionnelles…
• Les indicateurs de performance du linéaire:
• Les indicateurs commerciaux
• Les indices de sensibilité
• L'attractivité du rayon
• La gestion des stocks
31
Le suivi et le contrôle de la politique merchandising
Le contrôle de la politique merchandising
• Les indicateurs commerciaux
• Chiffre d'affaires = Prix de vente x Quantités vendues
• Marge brute (unitaire) = PV HT – PA HT
• Taux de contribution au volume = QV de la référence / QV de la famille ou du rayon
• Taux de contribution au CA = CA de la référence / CA total de la famille ou du rayon
• Taux de contribution à la marge = Marge de la référence / Marge totale de la famille ou du rayon
• Les indices de sensibilité : comparent la contribution au chiffre d'affaires (la marge ou quantités
vendues), avec la place occupée dans le linéaire.
• Indice de sensibilité au chiffre d'affaires (IS CA) = % du chiffre d'affaires / % de surface du linéaire total
• Indice de sensibilité à la marge brute (IS MB) = % de la marge brute / % de surface du linéaire total
• Indice de sensibilité aux quantités (IS Q) = % de quantités vendues / % de surface du linéaire total
IS CA
IS <1 IS >1
La référence est surreprésentée, Le produit se vend bien, mais génère peu
IS < 1
Il faut réduire les frontales de marge : le placer à un niveau plus faible
IS MB
C'est un produit margeur qui se vend La référence est sous-représentée, il faut
IS >1
insuffisamment, le placer à un niveau attractif augmenter les frontales
32
 Le suivi et le contrôle de la politique merchandising
Le contrôle de l'attractivité du rayon
L'étude d'attractivité du rayon permet d'évaluer les performances du rayon en terme :
• de qualité d'emplacement,
• de puissance visuelle,
• d'adéquation de l'offre à la demande.
Les indices d'attractivité du rayon
• Indice de passage = Nombre de passages dans le rayon / Nombre d'entrées du magasin
• Indice d'attention = Nombre d'arrêts dans le rayon / Nombre de passages dans le rayon
• Indice de manipulation = Nombre de prises en main / Nombre d'arrêts dans le rayon
• Indice d'acquisition = Nombre d'achats / Nombre de prises en main
• Indice d'attractivité globale = Nombre d'achats dans le rayon / Nombre de passages rayon
• Indice d'achat = Nombre d'achats dans le rayon / Nombre d'entrées du magasin
33
Le suivi et le contrôle de la politique merchandising
La gestion et le contrôle des stocks
• La rotation des stocks :
• Stock d’alerte = stock sécurité + stock minimum (Niveau de stock qui déclenche la commande).
• Stock minimum = Stock qui couvre la demande durant le délai de livraison.
• Stock sécurité (stock outil) = Permet de satisfaire la demande en cas d’imprévu.
• Stock moyen = (Stock initial + stock final) / 2.
• Coefficient de rotation (en volume)= Quantité vendues ÷ stock moyen (quantité)
• Coefficient de rotation (en valeur) = Coût d’achat des produits vendues ÷ stock moyen (Dhs).
• Durée de stockage en jours = Période (jours, mois…) ÷ Coefficient de rotation de stock.
• La rupture de stock : mesure l'absence d'un produit. Elle provient des hausses inattendue de
la demande, des retards de commande ou de livraison,
• La démarque inconnue = stock réel – stock théorique (Elle provient des vols, des casses,
des consommations intérieures de la clientèle et du personnel). 34
 RATIOS DE CONTROLE MERCHANDISING

1. Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin

2. Prix moyen de vente = CA total magasin / Nombre total de produits vendus
Ratios de 3. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel
gestion des 4. Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients fidèles / Nombre total de clients
ventes 5. Taux de réclamations (TR) = Nombre de réclamations / Nombre de clients
6. Taux de service assortiment (TSA) = Nombre de ruptures / Nombre de références
7. Panier moyen du magasin (famille) = CA total magasin (famille) / Nombre de passage en caisse magasin

1. CA HT / MLS ou MLD
2. CA HT / Surface frontale en m²
Ratios de 3. CA HT / Volume en m3
productivité 4. CA HT / Nombre total d'heures travaillées
5. CA HT / Nombre de caissières
6. Coefficient d'Occupation des Sols (COS) = Surface occupée par le mobilier / Surface totale du magasin

1. Marge brute HT* / MLS ou MLD

2. Marge brute HT* / Surface frontale en m²
Ratios de 3. Marge brute HT* / Volume marchand
rentabilité 4. Marge brute HT* / Surface de vente en m²
5. Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve)
6. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT
35