Université Hassan II de Casablanca

Faculté des Sciences Juridiques,

Economiques et Sociales-Ain Sebaa –
Casablanca

Licence Professionnelle : Techniques de distribution

GESTION DES RAYONS

Thème : « Amazon-Go : La nouvelle tendance de la grande

distribution
Ttt ».

Demandé par : Réalisé par : KHANBOUBI OUISSAL

M. DAKOUANE CHOUAIB KOUNIKSSI AYMANE

LAGHMARI OUSSAMA

Année universitaire : 2021/2022

 SOMMAIRE 

Introduction……………………………………………………………………………...3

I. Evolution de la grande distribution……………………………………………...4

II. Evolution de la grande distribution chez Amazon………………………………5
III. Amazon-Go…………………………………………………………………...…7
a) Historique du concept………………………………………………………........7
b) Le magasin Amazon Go…………………………………………………………7
c) Les produits et les services offerts………………………….....…………………8
d) L’avenir d’Amazon Go…………………………………………………………10

Conclusion……………………………………………………………………………...12

Bibliographie/ Webographie……………………………………………………………13

2
 INTRODUCTION 

L’objectif direct de chaque entreprise est de réaliser le profit, Aujourd’hui, le monde

économique se change d’une manière très rapide et chaque entreprise essaye de développer
ses compétences pour s’adapter avec le changement à tous les niveaux (améliorer la qualité,
minimiser les coûts de gestion, innovation des nouveaux produits… (.

Pour que l’entreprise soit bien positionnée au marché et pour conserver sa notoriété, son
image et pour développer sa clientèle, elle doit absolument avoir une bonne stratégie
marketing et une chaîne logistique qui est solide.

La chaîne logistique se constitue de trois étapes principales :

-Achat et approvisionnement : cette étape et très importante pour chaque entreprise quel que
soit son secteur d’activité, parce qu’au niveau de cette étape, chaque entreprise doit choisir les
bons fournisseurs et bien sûr minimiser les coûts de gestion des approvisionnements et
d’achats, éviter les retards de livraison…

-Production : dans cette étape, l’entreprise a pour objectif d’optimiser la chaîne de production
par l’utilisation des méthodes de gestion de production.

-Distribution : c’est l’étape qui consiste à livrer les biens et les services, au bon moment, au
bon endroit, et avec un coût minimum. Chaque entreprise son objectif et de renforcer les
canaux et les réseaux de distribution et éviter les retards de livraison…

Au domaine du commerce et marketing, l’étape de distribution est très importante, par ce qu’à
ce niveau, il faut d’abord choisir la bonne localisation, implanter les points de vente et les
rayons d’une manière attirante, choisir les bonnes techniques de distribution.

Parlant des techniques de distribution et des sociétés de distribution, notre travail a pour
objectif de donner des généralités sur l’entreprise AMAZON, et d’étudier l’évaluation de la
grande distribution, et aussi d’étudier une technique de distribution américaine qui s’appelle le
libre-service.

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 I. Evolution de la grande distribution :

L’évolution de la grande distribution a connu 6 phases, à savoir :

 La première phase a commencé avec le développement des grands magasins dans les
années 1890. S'ils existaient dès les années 1820, ils se limitaient au commerce de
tissus et d’habillement. Jusqu'au Second Empire, où ils prennent un essor spectaculaire
avec l'augmentation des surfaces de vente et d’où la diversification des produits
offerts. Certains d’entre eux disposent notamment de rayons alimentaires qui
constituant alors un supermarché intégré au magasin. Dès 1852, Aristide Boucicaut
créé ainsi le « bon marché » avec des prix connus à l’avance et identiques pour tous
les consommateurs, des marges réduites, une entrée libre, une diversification des
assortiments, des chefs des rayons…

 La deuxième phase a eu lieu pendant l’entre-deux guerres mondiales, lorsque les

magasins à prix unique se développent. Les grands magasins comme Le Printemps, les
Galeries Lafayettes et les Nouvelles Galeries se diversifient en créant respectivement
Prisunic, Monoprix et Uniprix.

 En ce qui concerne la troisième phase, c’était juste après la deuxième guerre

mondiale ; cette étape a été marquée par la naissance de la nouvelle forme de la grande
distribution notamment grâce aux différentes recherches en marketing et gestion.
Celle-ci, intervenant à la fin d’une période de pénurie, marque l’apparition du
discount, Initiés par Edouard Leclerc et Berthier en France, des self-service et des
grandes surfaces alimentaires en périphérie des villes.

 La quatrième phase s'est produite au milieu des années 1970 qui marquent la première
rupture dans le développement des grandes surfaces alimentaires. En revanche, le
l’incitation sur le positionnement de la grande distribution sur le marché des produits
non alimentaires. Michel Leclerc disait : « Nous ne pouvons plus cantonner notre
combat dans le seul domaine agroalimentaire car il n’y a plus, pour nous, dans ce
secteur, la possibilité de réaliser d’importants gains de productivité ».

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  La cinquième phase a commencé dans les années 1990. Durant cette période, la grande
distribution doit s'adapter donc aux exigences conflictuelles des clients en répondant
plus efficacement à leurs besoins avec l’offre du meilleur service et avec le prix le
moins chers (une concurrence intense).

 La seizième phase c’est celle que le monde vient de vivre. Aujourd’hui, Comme de
nombreux secteurs, le domaine de la grande distribution a connu de profondes
mutations au fil des années. En effet, Elle est affectée par la numérisation et
l'émergence de l'intelligence artificielle.
Le bio est sans aucun doute l'une des tendances les plus réussies de la dernière
décennie : parmi toutes les chaînes de magasins et marques privées qui ont développé
leurs propres gammes de produits, le nombre de références à atteindre plus que le
triple.
Actuellement, Les DVNB1 ont rencontré un vif succès et véhiculent une image
moderne et dynamique du monde de la grande distribution afin d’attirer le maximum
des jeunes consommateurs. Les entreprises utilisent de plus en plus des médias
sociaux et les applications mobiles pour commercialiser leurs produits et services. Et
bien qu'il n'y ait des concepts similaires, donc il est essentiel de se démarquer de la
concurrence.
Les prochaines années verront la robotisation des rayons. Ce système a été
expérimenté dans quelque pays et s'est avéré particulièrement efficace, même s'il
détruira l'emploi à long terme ; Le degré d'automatisation des caisses est également en
augmentation (Rank Me If You Can, 2020).

II. Evolution de la grande distribution chez Amazon :

La numérisation c’est l'outil qui a permet à Jeff Bezos d'appliquer sa célèbre parole "your
margin is my opportunity" traduite en français par "Votre marge est mon opportunité" à la
distribution, en développant de nouveaux canaux de vente. Fin janvier, Amazon annoncera
son chiffre d'affaires 2016 d'environ 130 milliards de dollars, soit une augmentation de 20 % :
le double du taux de croissance du e-commerce américain. Ainsi, Amazon est plus rapide que

1
DNVB : Digital Native Vertical Brand

5
son marché, mais aussi plus rapide que ses principaux concurrents (WalMart par exemple),
dont la croissance des ventes en ligne a fluctué entre 7 % et 12 % pendant un an (Fortune
Magazine, 2012).

De plus, Amazon ait pris des parts de marché aux distributeurs physiques en restant sur sa
plateforme électronique. Actuellement, celle-ci a descendu sur le terrain. Sauf qu'il ne se
contente pas d'ouvrir un magasin.

Amazon.fr est active dans l'industrie alimentaire depuis septembre 2015 et dépend
actuellement de près de 200 casiers. En France et plus précisément à Paris, Amazon Prime
Now travaille depuis juin pour offrir un service de livraison quotidien des courses en une ou
deux heures, L'Américain empiète désormais directement sur le pré-carré de la grande
distribution, à tel point que Franprix s'est senti obligé de le devancer de quelques mois et
Carrefour de leur embrayer le pas en quatrième vitesse. Il n'est pas difficile pour Amazon de
se disposer que d'un seul entrepôt au lieu d'un réseau de supermarchés : cet entrepôt lui
garantit une offre plus large et son service s'appuie désormais aussi sur les magasins
d'enseignes partenaires.

Jusqu'à présent, les entreprises de la grande distribution ont accordé que peu d'attention à la
livraison des produits alimentaires. C’est lorsqu’Amazon commence à se faire une place dans
les courses les plus fréquentes des clients, qu’elles ont commencé eux de leur part à réagir.
Ainsi, Amazon s’intéresse à la croissance de la digitalisation et se lance vers le
développement de son service tout en essayons d’innover ce dernier technologiquement
(Bouton Dash, ordre vocale…).

Le dernier coup de boutoir en date est évidemment le premier magasin connecte au monde,
avec 0 caisse et 0 fil d’attente, nommé « Amazon go » ; une idée doutée au début et décrit par
l’impossible. Paradoxalement, aujourd’hui 23 Magasins sont ouverts dans 4 villes américaines
: New York, Seattle, Chicago et Saint Francisco ça marche parfaitement. Les clients sont alors
obligés que de mettre les articles dans leurs sacs et sortir du magasin sans passer par la caisse.

Jeff Bezos s’assurerait toujours d'apporter quelque chose à l'expérience des boutiques et des
épiceries traditionnelles. Ces derniers qui vont lui apporter que du bénéfice à travers :

- Le positionnement sur les courses les plus fréquentes des consommateurs, afin de les
fidéliser par la suite.

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- L’utilisation de la technologie numérique pour améliorer la rentabilité des magasins. Le e-
commerce considérera notamment le format de 3 700 mètres carrés, soit 10 fois plus grand
que le premier Amazon Go, Commercialisant les 20% de références qui représente 80 % des
ventes (il nous faut donc peu de produits frais, et peu de stock tout en diminuant les coûts
d’entretien), avec de multiples smart écrans pour compléter ses achats sur place.

-Massification de ses flux et réduction des coûts du dernier kilomètre, puisque livrer un
magasin coûte moins cher que livrer des particuliers avec Amazon Fresh ou Prime Now.

III. Amazon-Go

a) Histoire du concept

En 1937, l'épicier Clarence Saunder, fondateur de la chaîne d'épiceries Piggly Wiggly, ouvre
Keedoozle, un nouveau magasin révolutionnaire. Keedoozle distribuait automatiquement les
produits d'épicerie et établissait une facture. Mais à l'arrière du magasin se cachait un système
de stockage et d'exécution des commandes manuel et à forte intensité de main-d'œuvre - un
système qui, malheureusement, n'était pas en mesure de répondre à la demande croissante
suscitée par le nouveau système frontal. Néanmoins, la nécrologie rédigée par la presse de
détail de l'époque a décrit Keedoozle comme étant trop avancé pour le public (Engelking,
2018). Alors que Keedoozle ressemble aux lignes de caisses automatiques d'aujourd'hui, la
nouvelle startup de vente au détail d'Amazon.com (2018a), Amazon Go, est une réincarnation
bien plus proche de la vision de Saunders.

b) Le magasin Amazon Go

Ouvert en décembre 2016 aux employés et en janvier 2018 au grand public, Amazon Go a
employé la vision par ordinateur, l'apprentissage profond et des capteurs pour automatiser une
grande partie des étapes d'achat, de caisse et de paiement associées à une transaction
d'épicerie. Les clients téléchargeaient l'application Amazon Go (disponible sur les
smartphones prenant en charge les systèmes d'exploitation Android ou iOS), puis la reliaient à
leur compte Amazon.com.

Dans le magasin prototype, situé à Seattle, près du siège d'Amazon, un consultant en

commerce d'alimentation a raconté ses observations d'un acheteur effectuant un achat sans
friction :

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J'ai chronométré 12 secondes : le hipster qui entre, se dirige immédiatement vers le rayon des
plats cuisinés pour le déjeuner, prend quelques secondes pour déterminer son choix, puis vers
le rayon des boissons situé à côté - et sort ensuite. Et c'est tout. Sa seule interaction humaine a
été de dire " bonjour " à l'hôtesse d'accueil d'Amazon en entrant, et " bonne journée " en
sortant (Jacobs, 2018b).

Des caméras au plafond et sur les étagères observaient le client choisir et placer des articles
dans son sac à provisions, ou, s'il changeait d'avis, le remettre sur une étagère. Chaque article
placé dans le sac était reflété dans son panier virtuel. Lorsqu'il sortait du magasin, la carte de
crédit associée au compte Amazon.com était débitée du montant de l'achat. Pas de file
d'attente, pas de caissier (Wingfield, 2018). Si, par la suite, le "gars branché" n'était pas
satisfait de son achat, il pouvait virtuellement retourner l'article via l'application pour un
remboursement complet - aucun retour au magasin n'était nécessaire (Machkovech, 2018).

Amazon Go était la coalescence créative de plusieurs technologies qu'Amazon appelait " Just
Walk Out " (Roemmele, 2017). Celles-ci comprenaient :

 Des achats en ligne de type 1-clic dans le commerce de détail.

 Une application puissante utilisant des services de géolocalisation
 Des codes d'identification QR
 Paiement intégré
 Reconnaissance d'image
 Technologie de capteurs multiples
 Intelligence artificielle
 Apprentissage automatique.

c) Les produits et les services offerts

Le premier magasin d'Amazon Go aurait une superficie d'environ 2400 pieds carrés (223 m2),
dont 1800 pieds carrés (167 m2) dans l'espace de vente et une petite salle à manger (Brick
Meets Click, 2018). En février 2018, leur application téléphonique répertoriait 1540 unités de
gestion des stocks (UGS) uniques1, décrites dans leur documentation marketing comme suit :

De délicieux petits-déjeuners, déjeuners, dîners et options de collations prêts à consommer,

préparés par nos chefs et nos cuisines et boulangeries locales préférées. Notre sélection de

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produits d'épicerie essentiels va des produits de base comme le pain et le lait aux fromages
artisanaux et aux chocolats fabriqués localement. Pour un dîner maison rapide, prenez l'un de
nos kits repas Amazon conçus par nos chefs, avec tous les ingrédients nécessaires pour
préparer un repas pour deux en 30 minutes environ.

Presque tous les articles du magasin sont des aliments ou des boissons ; parmi ces derniers, on
trouve 63 références de bière et 132 de vin. Il y avait cependant 25 articles de santé et de
maison très demandés, dont des médicaments contre la douleur, des friandises pour chiens,
des serviettes en papier et des détergents à lessive. Les produits de base des magasins de
proximité, tels que les couches jetables, les produits du tabac, les billets de loterie et la glace,
étaient absents. Le tableau 1 montre les prix de 20 articles d'Amazon Go et les prix
comparatifs sur le site Web Amazon.com2, sur la boutique en ligne de Walmart, dans deux
chaînes d'épicerie régionales à Houston (Texas), dans deux chaînes d'épicerie nationales à
Seattle (Washington) et dans une chaîne d'épicerie régionale à Los Angeles (Californie).

Tableau 1 : Comparaisons de prix pour 20 articles Amazon Go (28 mars 2018) et ça montre les
différents produits offerts.

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Outre les piles Amazon Basic AA et AAA, les autres produits liés à Amazon comprenaient
des tasses à café et des bouteilles thermos de la marque Amazon Go, une barre de chocolat
noir et plusieurs articles de la marque Whole Foods 365 Everyday Value®. Les marques
nationales, telles que Coke, Nabisco, Pepperidge Farm, Haagen-Dazs et Chobani, étaient bien
représentées. Dans la catégorie "chocolat", par exemple, les clients ont trouvé les marques
nationales Ghirardelli, Hershey's et Reese's, ainsi que deux chocolatiers locaux : Seattle
Chocolates et Theo.

d) L'avenir d'Amazon Go

En février 2018, des rapports mentionnent que des magasins Amazon Go supplémentaires
ouvriraient bientôt à Seattle et à Los Angeles (Del Rey, 2018). Le même mois, Amazon Go a
publié des annonces pour plus de 40 postes d'emploi (Levy, 2018), parmi lesquels un
concepteur de magasin Amazon Go innovant pour rejoindre l'équipe Amazon Go ACE 2
(Amazon, 2018).

La plus grande incertitude entourant Amazon Go était peut-être de savoir comment, ou si, la
technologie sous-jacente allait migrer vers d'autres détaillants. En mars 2018, les dirigeants
d'Amazon ont réaffirmé qu'il n'y avait aucun projet de migration de la technologie de
numérisation vers Whole Foods (Newsday 2018). Mais un analyste de la vente au détail, après
avoir visité le magasin de Seattle, prédit qu'Amazon pourrait accorder une licence pour la
technologie de numérisation Go à d'autres détaillants :

Notre expérience était sans faille, ce qui nous laisse de plus en plus confiants quant au fait
qu'Amazon est le mieux placé pour posséder le système d'exploitation du commerce de détail
automatisé. À terme, nous nous attendons à ce qu'Amazon mette cette technologie à la
disposition d'autres détaillants, comme ils l'ont fait avec Fulfillment by Amazon (FBA) et
Amazon Web Services (AWS), étendant ainsi leur domination dans la brique et le mortier.
(Murphy, 2018)

Amazon a l'habitude de prendre des décisions pour partager la technologie de manière

stratégique. Par exemple, avant l'acquisition par Amazon, les robots d'entrepôt Kiva étaient
vendus sur le marché libre, mais après l'acquisition, ils n'étaient plus disponibles ; on peut
supposer qu'Amazon avait jugé qu'ils apportaient un avantage concurrentiel distinctif, et donc
potentiellement durable. Les investissements importants d'Amazon dans le matériel et les
logiciels qui sous-tendent Amazon Go pourraient également fournir un tel avantage durable.
2
ACE : Architecture, Construction and Engineering

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Alternativement, un plus grand avantage pourrait plutôt résider dans la commercialisation
stratégique de la technologie auprès des partenaires détaillants, et ce, rapidement. Si la
technologie concurrente émergente d'AiFi tient ses promesses, ou si d'autres startups dans ce
domaine gagnent en popularité, l'avantage d'Amazon pourrait être éphémère.

CONCLUSION

La société Amazon est le leader en domaine du e-commerce, elle a aussi plusieurs plates-
formes comme Merch by Amazon et Amazon Kdp pour les gens qui sont créatifs.

Pour distribuer il faut des techniques logistiques et commerciales, dans notre sujet on a traité
une méthode de distribution qui s’appelle le libre-service.

Le concept a pour objectif que le client assure lui-même toutes les phases de l'acte de vente,
jusqu'au transport de la marchandise vers les caisses de sortie, sans intervention d'un vendeur.

Le libre-service c’est une méthode d’origine américaine, et plusieurs sociétés en Europe ont
met cette méthode en pratique.

On espère que cette méthode sera mise en pratique dans le Maroc.

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 BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE

 DAUMAS Jean-Claude, « Consommation de masse et grande distribution. Une

révolution permanente (1957- 2005) », Vingtième Siècle. Revue d'histoire, 91, 2006/3,
p.66

 Action commerciale, novembre 1985.

 Fortune Magazine, Article title: Amazon’s Jeff Bezos: The Ultimate Disrupter, Article
author: Adam Lashinsky, November 16, 2012.

 Polacco, Backes / Journal of Business and Management, 24 (1), March 2018, 79-92

 https://doi.org/10.3917/ving.091.76 Consuté le 13/12/2021

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