CM N°5 Contemporain

Grands magasins et magasins à succursales : l’ascension de la consommation de masse.

Point de départ industrialisation. Étude de l’innovation commerciale, transfo mode de

consommation.

Historiographie de la consommation de manière large porte intérêt à ce sujet. Sources à la

fois insuffisantes (pas tt les docs d’histoire nécessaire pour faire histoire d’entreprise) mais
se contourne par sources diversifiés via analyse histoire économique et culturelle, qui passe
par étude des catalogues. Procédés relevant de marketing. Bibliothèque forney  Collection
riche des arts décoratifs, catalogue de grands magasins depuis 1866. Aussi agendas…
Iconographie des grands magasins en général.

Comment on passe de boutique qui s’amplifient à l’organisation des grands magasins. Puis
on va s’intéresser aux structures de ventes (innovations spatiales, de communication).

Création d’un monde d’employés (féminine  Médiatrice de consommation). La suite du

grand magasin est le succursalisme (déploiement grand magasin). Devient une marque
associée à plusieurs villes ; pas qu’une seule.

Point de départ : magasin de nouveauté. Nom du magasin : incitation à la vente/commerce.

Importance du bâtiment car architecture plus importante. Terme de nouveauté joue un rôle
pour exciter la clientèle. Opérer la distinction sociale, être porteur de la mode nouvelle. Dès
1840, développement. Héritier du bazar (sous restauration 1815-30). Regroupement dans
lieu spécifique et unique de spécialités commerciales distinctes. Lien fort entre confection de
vêtement destinés à être porté sans ajustement (en série, milieu 19ème), la lingerie, ganterie
(industrie de la ganterie Grenoble), bonnèterie (ville de Troie dans l’Aube). Magasin de
nouveauté ramène la consommation après la révolution. Draine la consommation en France.
Les consommations avaient changé, clientèle avait migré et magasin de nouveauté a relancé
commerce en // avec monarchie de juillet, chemin de fer… Expansion 1840 mais 1 er en 1824.
« Belle Jardinière » crée en 1824. Incarne essor magasin de nouveauté. Capital de 3 millions
de francs. Disparait en 1969. Essor lié à 2 facteurs : ce qu’il vent et ce qui peut être produit à
destination de ce magasin. Nombres de circuits commerciaux alimentent la confection.
Matières premières arrivent plus vites. Introduction du vêtement tout fait. Confection
apporte changement dans mode d’abiment et dans mode de consommation. Matériaux
confection changent (type fibre…). Histoire de la mode montre lien fort avec consommation,
via les matériaux. Drap long laisse place à drap mélangé, puis drap cardé ou laine foulée,
pantalon en satin… Diversification de types de vêtements alors que base unique.
Mécanisation, développement machine à coudre. 1872 : 24000 M à C. Plus de la moitié sont
chez indus et le reste chez couturières travaillant à domicile. Mécanisation lente de cette
conception. Élargissement magasins de nouveauté par diversification des types de produits
vendus. Développement marques 1850 : identification via un nom qui sera retenu. « Au tapis
rouge, Maison Fleck » : Magasin de diversité, pour home et enfants, stratégie commerciale
via positionnement du bâtiment au coins de la rue. Magasin pour clientèle étrangère et
parisienne. Même principe des galeries Lafayette. Clientèle internationale. Sorte de
spectacle, éclairage au gaz permet clarté, vision pour favoriser vente. 1852-1855 louvre,
1865 le printemps, 1859 la samaritaine.
Grand magasin : mythe du second empire mais période caractérise grand magasin. Belgique,
les frères Thery font de même : Magasin de la Bourse. À Londres, grands magasins whiteley
(au départ voulait construire temple marchand, pour draperie puis, avec innovation espace,
multiplier boutiques dans magasin) et selfridge.
Logique grand magasin repose sur plusieurs caractéristiques :
- Concentration de la vente, rapide d’un stock important. Vendre pas trop cher des
articles mais en vendre beaucoup. Principe grand magasin : cadre exceptionnel et
s’établir sur des avenues passantes. Endroit ou flux de passant développe la vente.
Harrods : même principe. 1849 : Épicerie puis devient magasin. En Allemagne, à partir de
1870 mais phénomène prends ampleur. 1807 : 200 magasins et en 1914 : 400. Tietz,
caractéristiques grand magasin.

Grand magasin associé à la grande ville. (Italie : Milan, point de départ grand magasin :
marché au puce hebdomadaire dans un quartier. Frères Bocconi vendent habits usagés,
créent ateliers pour en fabriquer (100 ouvriers) et font même choses dans autres villes, puis
magasin central à Milan, sur la principale place de milan, place de la daube. Le magasin
s’appelle « Aux villes d’Italie ». Principe d’extension. La rinascente = société.

Tous les gens créant grands magasins sont nés en province, souvent commencés comme
vendeur dans magasin de nouveauté. Fils de boutiquiers/artisans. Rare sont ceux aux
qualités/capitaux suffisants. Chauchard (créateur Louvre) les crée avec une part de son
héritage (30 000 francs). Affaire peut se développer par mariage. Pour maj d’entre eux,
réussite incroyable, spectaculaires. Via capacité de trouver capitaux. Investissement fonciers
immobiliers. Création propre magasin. 1877 : évaluation du « Bon Marché » à 8 millions de
francs. Construction de magasin peut être système juridique. En cas de faillite on saisit
magasin car leur valeur foncière s’accroit au fur et à mesure développement urbain.
Concepteurs de ce système vont dégager progressivement fortune pour racheter
hypothèque. Autofinancement ; réinvestissement chiffre d’affaires dans affaire. Il permet
entre 1860-90, le capital de 1 à 22 millions de francs. Facteurs spécifiques : conjoncture
internationale. Expérience de marchand, ils avaient déjà capacité à vendre. Juiluzot ou
Boucicaut ont sens commercial.

3 aspects :

- Plusieurs conceptions de la vente, recettes nouvelles

- Architectures et espaces.

8 commandements de Boucicaut (distinction boutique) :

- Entrée libre, donc on circule
- Pris fixes
- Vente à petit bénéfice
- Acceptation des rendus
- Aller chercher clientèle. But de faire du chiffre par nombre. Service livraison domicile.
- Vente par correspondance reposant sur catalogue
 - Magasin doit être lieu de loisir.

Idée se déploient dans autre grands magasins.

Catalogue du bon marché se tire à 800 000 exemplaires. Événement saisonnier pour
renouveler catalogue.
Saison du blanc : vendre linge début année… Grands nombre de support publicitaires : cartes
postales, presse… Développement de produits non utilitaires mais suggérés au
consommateur. Magasin du printemps (1912) crée structure de vente d’objet de création
(primavera). Jeu de relation avec clientèle très importante. 6000 lettres/jour et 1/3
commandes en 1880.
Escaliers monumentaux caractéristiques grands magasins et architecture du fer qui se
développe. 8000 tonnes de fer employés au bon marchés (500 de plus que tour Eiffel). Bon
marché 300 m^2 1877 50 000 m^2 ?
Création évènements, principe curiosité de l’évènement. Basculement du personnel. Division
travail engendre recrutement personnel féminin (porteur paquet). Travail précaire,
saisonnier. 39% employés Bon Marché renvoyés dans les 5 ans… 90% clientèle est féminine.