Outils du marketing Bongnie

07.10.2014

Prsentation des tudiants

Bongnie Grieder est une boutique de prt porter de grandes griffes de luxe.Il y a 19 magasins dans 9 villes
de Suisse et environs 800 collaborateurs
Historique :
1891 : Cration de Bongnie par Adolph Brunschwig
1903 : Ouverture de la succursale mnagre Lausanne
1920 : Emile Brunschwig reprend la direction du magasin
1947 : Rorientation vers les articles de mode
1950 : Michel et Jean-Jacques Brunschwig reprennent la direction
1964 : Incendie
1965 : Rouverture
1972 : Reprise de la chane d'habillement Grieder (entreprise cre en 1889)
1980 : Nouvelle direction compose de Jean-Marc, Nicolas et Pierre Brunschwig ainsi que d'Anne-Marie
Picciotto-Brunschwig
2003 : Ouverture Berne
2006 : Ouverture Ble
2011 : Rnovation du magasin Genve
Organisation :
Il y a 4 directeurs (qui changent parfois leur rle) :
Pierre Brunschwig, communication
Nicolas Brunschwig, finance et juridique
Jean-Marc Brunschwig, activits hors de Bongnie
Anne-Marie de Picciotto-Brunschwig, dcoration
et un comit excutif compos de 7 membres :
3 directeurs commerciaux
2 directeurs d'achat
1 directeur financier
1 directeur de la logistique et de l'information
Produits et marques :
Les partenaires :
Buzzano, maroquinerie et bagage
Transphere SA, agence de communication
Hofstetter Sports, vtements et accessoires de sport de luxe
Maxmara, prt--porter, vtements, accessoires et maroquinerie
Maxmara/Weekend, destin une clientle plus jeune
Magasin multimarques :
1/3 des produits du magasin sont des produits de luxe

La collection femme reprsente 60% des produits et la collection hommes 40%.

Les produits :
Le magasin a sa propre marque : Bongnie-Grieder, qui a un style simple, confortable et chic. Les matriaux
utiliss sont de qualit : du cachemire, de la soie, du daim et du cuire. La marque propose des vtements, des
accessoires et de la maroquinerie.
Les marques : Le magasin propose de nombreuses griffes internationales : 747 marques adultes, 40 marques
enfants et 57 marques maison et cadeaux
Le concept store :
G-Point vise une clientle plus jeune et propose une slection d'accessoires tendances pour femmes.
Segments clients :
Bongnie est prsent sur le march local/suisse et le march touristique
Le march local :
La femme cible est active, urbaine, d'affaires, cosmopolite, moderne, raffine, fidle. Elle a volu et est
devenue plus cosmopolite. Avant la femme cible tait la femme Hermes maintenant les clientes Bongnie
sont aussi les femmes qui vont chez Zara ou autres. En consquence, les produits sont devenus plus
diversifis.
L'homme cibl est un homme qui a cess d'acheter fonctionnel. Il s'intresse l'lgance, la mode et a le
plaisir d'acheter. Pour cette raison, Bognie favorise les marques italiennes.
Le march touristique :
Les principaux pays viss sont les pays du BRIC : le Brsil, la Russie, l'Inde et la Chine. Il y a une lgre
diminution de la clientle du Moyen Orient au profit de la clientle asiatique. Pour cela, les employs de
Bongnie possdent de nombreuses nationalits et les clients ont la possibilit de bnficier de conseils de
vente en mandarin.
La communication :
La communication interne aux marques : les marques doivent tre innovantes et porter un intrt pour la
clientle. Les partenariats sont importants : Il ne s'agit pas d'une marque mais d'une enseigne distribuant
des marques . , Christian Nouveau.
Les valeurs : les valeurs essentielles de Bongnie sont la qualit du service et le got de l'innovation, dans le
but de fidliser et d'attirer de nouveaux clients. Ils ont, par exemple, ouvert un espace lounge et des espaces
beaut.
La communication externe : le but est de capter l'intrt des consommateurs et les intresser aux nouvelles
tendances. Pour cela, Bongnie a utilis les dfils (ils ont commencs en 1950 et ont eu lieu lors de la
rouverture en 1965, entre autres) et les affiches publicitaires sur lesquelles l'lgance est illustre, parfois
grce aux animaux.
Les magasines (In the Mood, 2 fois par an et le magasine de Nol) ainsi que les rnovations des magasins
sont des outils de communication externe.
Les services internet : il y a le site e-commerce (nouveau canal de distribution depuis 2011 mais le modle est
complexe, surtout pour les retours), le blog, la newsletter et les rseaux sociaux (sur lesquels Bongnie est
encore peu prsent)
Stratgie de consolidation : Pntration du march Dveloppement des produits Diversification sur le
march actuel. Bongnie rinvestit normment dans ses magasins.
Dveloppement des options d'e-commerce : Nouveau canal de distribution Plateforme de vente en ligne
Accrotre sa prsence sur internet
La communication interne aux employs :
Les valeurs communiques sont la qualit et la matrise de l'information ainsi que l'importance d'une

atmosphre agrable.
L'emploi : les employs ont des conditions d'achat avantageuses et des formulaires de candidature en ligne
sont disponibles.
La formation : des apprentissages de 2 4 ans.
Le site internet :
Le site internet est destin une clientle chic et aimant le luxe mais cible tout particulirement une clientle
jeune, lgante et familire avec l'utilisation d'internet. Le design est pur, lgant, harmonieux et la page
s'adapte la taille de l'cran. Les catgories sont dfinies, le site est complet et simple d'utilisation.
L'information est limite : les descriptions sont brves et les certifications ne sont pas affiches. L'utilisation du
site est croissante et permet une augmentation du chiffre d'affaire.
La relation des clients avec le site internet : les clients existants ont accs au suivi des commandes, peuvent
personnaliser leur compte et avoir des favoris. Les clients prospects peuvent tre sduits par le luxe et la
navigation facile. Tous les clients ont un accs complet au site et la gestion de leur panier. Ils peuvent
contacter le magasin, s'abonner la newsletter et ont la possibilit de payer avec des bons cadeaux.

Prsentation de Jean-Marc Brunschwig et Argi Arroyo

Ordre du jour :
Brunschwig Holding SA
Notre environnement
Le commerce de dtail
La philosophie de l'entreprise
Les concepts commerciaux
Les ralisations et adaptations
la conclusion
Brunschwig Holding SA
Brunschwig Holding SA est 100% prive. La socit est centenaire et gre par la quatrime gnration de la
famille fondatrice. Le chiffre d'affaire de 2013 est d'environ 220 mio de CHF. L'entreprise compte 750
collaborateurs et 22'000m2 de surface de vente. Afin d'avoir les plus beaux magasins (tous ont t rnovs), le
budget annuel des investissements et transformations est de 5 8 mio de CHF, celui des publicits de 3 mio
et celui des vitrines de 2 mio. Elle est actionnaire majoritaire de tous ces partenaires. Les magasins Bongnie
sont des fashion speciality store . L'entreprise a pour but d'tre la rfrence dans ce domaine. Pour cela,
elle doit tre prsente dans les principales villes de Suisse. En Suisse romande, les magasins s'appellent
Bongnie mais en Suisse allemande, ils ont gard le nom Grieder.
L'volution de la consommation
1950 : le consommateur satisfait des besoins matriels essentiels
1960 : le consommateur comble ses dsirs considrs comme un luxe
1970 : le consommateur dcouvre les loisirs et ses marchs drivs
1980 : le doute s'installe, le consommateur prend conscience de l'cologie et de la qualit de vie

1990 : le consommateur consomme moins mais mieux

2000 : le consommateur modifie radicalement ses priorits et ses achats, il adopte un comportement plus
htroclite
2008 : la crise financire
2011 : la crise de l'euro et du chf
Les mtiers du commerce de dtail :
Les supermarchs/hypermarchs
Les grands magasins
Les mga-spcialistes
Les magasins monomarques
Les magasins spcialiss (Bongnie)
Position de Bongnie-Grieder sur le march suisse :

Comme Bongnie n'est pas une parfumerie, le prix moyen des articles baissent, ce qui explique que Grieder
est un petit peu plus luxueux. De plus, Grieder est une tradition zurichoise et comprenait, au dpart, des
ateliers de haute couture.
L'volution du commerce de dtail :
Elle s''appuie principalement sur une cible prcise, une philosophie d'entreprise qui cultive la diffrence, une
situation financire saine, d'excellents produits au juste prix, la cohrence et une logistique irrprochable.
La philosophie de l'entreprise :
La cohrence du concept commercial : connatre ses points forts et ses points faibles, matriser son concept,
animer les magasins, faire des choix, tre original et exclusifs et stimuler les cinq sens. Les cinq sens sont au
coeur du fonctionnement du magasin. Au coeur de ses magasins, Bongnie a cr des centres de plaisir qui
donnent envie d'acheter.
La vue : le magasin est trs visible et l'intrieur est beau.
L'oue : la musique est gre par un professionnel. Les enceintes ont t changes, le volume varie en
fonction des zones et chaque tage a sa playlist qui change tous les trois mois et est adapte la priode.
L'odorat : Bon Gnie a fait dvelopper un parfum d'ambiance,par Alberto Morias (travaillait pour Firmenich) et
le diffuse dans le magasin afin d'avoir leur propre odeur,que les clients le reconnaissent et le sentent sur leurs
achats.
Le toucher : les matriaux utiliss sont luxueux et agrables.
Le got : il y a plusieurs restaurants, des bars, un chocolatiers et des sugus dans les tages.
2013 en quelques chiffres :
L'assortiment femme : correspond 48% du magasin mais cette part a tendance baisser au profit des

autres.
L'assortiment homme : correspond 25% du magasin, le style sportswear et classic est trs dvelopp,
Bongnie vise entre autres les banquiers.
L'assortiment accessoires :correspond 27% du magasin et est compos de la lingerie, le bain, les enfants
(prt--porter et accessoires), les accessoires (chaussures, sacs, foulards, bijoux...), la maison (cadeaux,
senteurs...), la parfumerie et le cosmtique (moins dvelopps que dans d'autres grands magasins afin de se
diffrencier).
Les concepts commerciaux :
Il y a les Spirits of BG woman et les Spirits of BG man . Il faut faire voluer ces diffrents esprits et
leur part en fonction de la clientle, tout en gardant un dnominateur commun.
Les Spirits of BG woman :
Les fashions (20%25%) : branches sur les nouveaux talents, les marques... L'esprit est bas sur la
diffrentiation, il est compos d'assortiments de marques que l'on ne trouve pas ailleurs.
Les contemporaines (37%28%) : simples, sportives et en mouvement. L'esprit est bas sur des marques
classiques, ce secteur se dveloppe peu.
Les G.Point (20%22%) : avec milles ides pour changer, toujours changer. Les marques proviennent plutt
de Londres ou de New-York. Il y a aussi les deuximes lignes de certains crateurs. Le nail bar permet de se
distinguer des concurrents.
Les upper casual (23%25%) : raffines et toujours dans le ton. L'esprit est bas sur des marques qui ne
sont pas excessivement chres mais raffines et confortables.
L'interprtation de la philosophie de Bongnie :
Dans l'architecture des magasins : le rayon des chaussures a t dplac au premier tage, ce qui a fait
augmenter le chiffre d'affaire de 30%. Les tages sont trs diffrents les uns des autres, tout comme la
musique et le personnel.
Dans le mode de vie des magasins : il y a des instituts de beaut, le nail bar, les restaurants, le lounge, la
terrasse (Zurich), le fumoir... En 10 ans, 22mio ont t investis pour le Grieder de Zurich et 21 mio pour le
Bongnie de Genve.
Dans les vitrines : les vitrines sont swiss made et cres Genve avant d'tre livres dans toute la Suisse.
Tout le personnel peut proposer des thmes pour les vitrines. L'anne passe, le thme des vitrines tait les
quais de gare . Par hasard, le thme tait le mme pour les vitrines d'Harrods.
Dans la communication : les magasines Fashion Gallery et In the Mood , qui sort deux fois par an. Les
tableaux aux murs des salles de restaurant donne une ambiance de galerie d'art pendant les repas (une
chose que Bongnie n'avait pas anticipe). Le packaging, qui avait une couleur pour les femmes et une pour
les hommes et changeait Nol, a t uniformis. Tous les produits ne sont pas disponibles sur le shop online
car certaines marques ne le permettent pas et que cela prendrait beaucoup de temps de mettre l'intgralit
des produits en ligne.
Dans les services : le service clients, le Su misura , les retouches (faites sur place), le personal shopper
sur demande (parle la langue du client), le service catering, la livraison et les cartes clients.
Le service clients
Conclusion :
La philosophie est claire. La stratgie est rgulirement actualise, suivie et connue. Il y a de la constance
dans les dcisions mais une remise en question rgulire. L'entreprise sait motiver ses collaborateurs. Il a des
ides et de la fantaisie mais les dcisions sont toujours cohrentes. Finalement, il faut toujours rester matre
de son destin. En 2012, une commission de management durable a t cre.