Partie 1 : Présentation de la marque Louis Vuitton

Question 1 : Présentez l'historique de la marque Louis Vuitton. Quels sont les éléments clés
de son histoire ? Comment la marque s'est-elle développée au fil des années ? (2 points)

La marque Louis Vuitton a été fondée en 1854. La marque LV a construit son succès sur le
thème du voyage, en créant des bagages, sacs et accessoires novateurs, élégants et
pratiques.

Louis Vuitton est né en 1821 et mort en 1892, le fondateur de la marque luxueuse, a fait son
apprentissage chez un layetier-emballeur-malletier à partir de 1837.

En 1854, il fonde la marque LV qui ouvre son 1er magasin rue Neuve-des-Capucines à Paris
près de la Place Vendôme. Il invente la malle plate plus pratique à empiler que les
traditionnelles malles aux couvercles bombés.

En 1859, la maison s'agrandit, et son atelier déménage à Asnières-sur-Seine pour faciliter

les transports fluviaux. Ils ont autrefois habité à côté de l'atelier, leur maison est
actuellement devenue un musée.

Son fils Georges Vuitton a créé en 1888 un nouvel imprimé, damier brun et beige orné de la
répétition "L. Vuitton marque déposée" (pour lutter contre les premières contrefaçons).

En 1896, cet imprimé évolue et donne naissance à la toile Monogram, élément fondamental
du succès de la marque. Grâce à ce signe distinctif, les produits Louis Vuitton seront à
jamais identifiables au premier coup d’œil.

Le fils de Louis, Georges Vuitton incite son père à développer l'entreprise à l’étranger.

En 1885, une première boutique ouvre ses portes sur Oxford Street à Londres puis après
des boutiques sont ouvertes à New York puis Philadelphie peu de temps après.

En 1959, son petit-fils Gaston-Louis Vuitton a ainsi mis au point une nouvelle toile enduite à
base de lin, de coton et de PVC qui a dopé les ventes de la maison.

A partir de 1977, la marque est devenue une compagnie multinationale connue et

renommée dans le monde entier.

Louis Vuitton Malletier est l’une des principales filiales du groupe LVMH - Moët Hennessy
Louis Vuitton SA fondé en 1987 et propriété du milliardaire Bernard Arnault depuis 1989.
Aujourd'hui, Louis Vuitton est présent dans plus de 53 pays et possède environ 400
boutiques dans le monde.

En gardant son savoir-faire artisanal, la maison Vuitton a continué à diversifier ses domaines
avec des sorties de collections de prêt-à-porter, de chaussures, d’accessoires, de montres
et de joaillerie.
Depuis 1998, Louis Vuitton s’est fait un nom dans l’univers de la mode grâce à son directeur
artistique Marc Jacobs et à de célèbres égéries comme Jennifer Lopez, Uma Thurman,
Scarlett Johansson et Madonna.

Question 2 : Analyser le positionnement de la marque Louis Vuitton sur le marché du luxe.

Quels sont les avantages concurrentiels de la marque ? Comment la marque se
différencie-t-elle de ses concurrents ? (2 points)

Le positionnement de Louis Vuitton est celui d’une marque de luxe haut de gamme qui
incarne l’élégance, l’innovation et l’exclusivité. La marque est positionnée comme un
symbole de réussite et de statut social, ce qui attire une clientèle aisée et exigeante.

Les composantes du positionnement de Louis Vuitton :

- maroquinerie et prêt-à-porter de luxe
- positionnement psychologique (s'appuie sur les motivation profondes des
consommateurs dit “pauvre” d’imiter les consommateurs dit “riche”) et symbolique
(s’appuie sur le sentiment d’appartenance à une classe “élite”, à une communauté
prestigieuse)
- Louis Vuitton propose des produits de très grande qualité associés à l’artisanat
français et à la production manuelle.
- positionnement clair et précis pour les consommateurs en proposant des prix élevés
et des modes d’acquisitions correspondants.
- politique de prix d’écrémage (vise à toucher un segment de clientèle précis avec un
fort pouvoir d’achat)

La marque Louis Vuitton à plusieurs avantages concurrentiels qui sont :

● Design unique : Le ​célèbre monogramme en signature présent sur tous les
produits de la marque lui confère un réel avantage d'identité par rapport à ses
concurrents, permet d’identifier rapidement la marque (=identité visuelle forte)
● Service client haut de gamme : propose des services-clients personnalisés
● Image de marque : Une des marques de luxe les plus connue
● Distribution : La distribution est une politique essentielle pour Louis Vuitton. Pour
parfaire son image, Louis Vuitton privilégie l’exclusivité de vente.

La marque Louis Vuitton se différencie de ses concurrents grâce à :

● Logo iconique simple et facile à retenir
● L’identité de la maison Louis Vuitton repose en grande partie sur son patrimoine
historique, et sur l’icône qu’est la toile Monogram
● Réalisation de collaborations prestigieuses entre art et mode
● Louis Vuitton est la marque de luxe la plus influente sur les réseaux sociaux :
● Louis Vuitton se démarque grâce à son goût pour l’univers de la tradition
● Présence du thème du voyage dans chaques pubs
● Responsabilité sociétale et environnementale : Louis Vuitton fait attention à ses
collaborateurs
● Création d’une égérie robot
● Réalisation de plusieurs films publicitaires
● Expérience d’achat unique
● Pour parfaire son image, Louis Vuitton privilégie également l’exclusivité de vente
 ● Promotion du savoir faire dans les ateliers français
● Visions sur le long terme
● Pas de solde
● Ses valeurs :
- Créativités et innovations
- offrir l’excellence
- cultiver l’esprit d’entreprise
- s’engager pour un impact positif

Question 3 : Expliquez en quoi Louis Vuitton coche les cases attendues des codes du
luxe.(2 points)

L’enseigne Louis Vuitton s’inscrit pleinement dans les codes du luxe grâce à son identité
visuelle avec un logo reconnaissable par tous qui lui donne une image de marque forte et
représente un atout majeur pour la marque

Un des piliers du secteur du luxe et un facteur clé de succès pour Louis Vuitton est la rareté
de chaque produit qui représente un levier de désir pour le consommateur. Cette notion de
rareté crée un besoin chez le consommateur qui souhaite se sentir unique et faire partie
d’un cercle restreint. Les sacs Louis Vuitton sont aujourd’hui vu comme des symboles de
richesse et de réussite et sont plébiscités par les personnes fortunées.

L’enseigne propose des produits grâce à un savoir-faire d'exception et traditionnel. Louis

Vuitton est une maison française qui maintient l’artisanat au centre dans ses campagnes de
communication afin de renouer émotionnellement avec une clientèle traditionnelle. Malgré la
mondialisation, l'enseigne est toujours restée fidèle à son engagement de qualité en
fabriquant notamment ses produits en France, en Italie, en Suisse et aux États-Unis.

La qualité de l’expérience client que la marque propose au consommateur est également un

des éléments clés des codes des Maisons de luxe. En effet, toujours dans une optique de
véhiculer le rêve et l’exclusivité, les Maisons doivent mettre en place des stratégies
personnalisées afin que le client se sente unique et soit fidèle à la marque. Pour que le client
se sente comme un invité de la marque de nombreux éléments sont mis en place : des
boissons pourront être proposées aux clients, le conseiller sera à l'écoute et proposera un
réel échange aux clients pour qu’ils se sentent appréciés et écoutés.
L'expérience avec la marque ne s'arrête pas aux points de vente, elle propose également
une expérience de e-commerce personnalisée en utilisant des technologies de pointe, telles
que l'intelligence artificielle, pour recommander des produits en fonction des préférences des
clients.
On peut donc dire que Louis Vuitton s’inscrit pleinement dans les codes du luxe grâce à la
qualité de ses produits et de son savoir-faire mais aussi via l’expérience unique qu’il propose
à leur clientèle.

Partie 2 : Analyse de la stratégie marketing de la marque Louis Vuitton

Question 1 : Analysez la segmentation de la clientèle de la marque Louis Vuitton. Quels
sont les segments de clientèle ciblés par la marque ? Décrivez également la psychologie
consommateur de ces différents segments. (3 points)

2 types de segment de clientèle :

1er segment :

➔ Niveau de revenu : CSP ++ aisé

➔ Âge : 35 à 54 ans
➔ Sexe : Femme et Homme (principalement femme)
➔ Nationalité : Américaine, Qatariens, Français et Chinois
➔ Psychologie : soucieuse de son image
➔ Recherche : produits à forte valeur ajoutée, acheter du rêve et de la liberté : Vuitton
est la marque de luxe qui incarne le voyage. Louis Vuitton est la marque de luxe que
toute personne “bien argentée” rêvant d’aventure souhaiterait acheter.

Le consommateur cible de Louis Vuitton est un individu de haut niveau et de classe sociale
sensible à la mode, ayant un salaire minimum à 5 chiffres.

Le deuxième segment n’est pas forcément une cible de Louis Vuitton mais il s’agit quand
même de sa clientèle.

​2ème segment :

➔ Niveau de revenu : CSP+ ou moins

➔ Âge : 18 à 34 ans
➔ Sexe : Femme ou Homme (principalement femmes)
➔ Nationalité : Américaine, Qatariens, Français et Chinois
➔ Psychologie : “les pauvres” qui cherchent à imiter le comportement des “riches”
➔ Recherche : désir d’appartenance à une classe “élite”, à une communauté
prestigieuse, besoin de reconnaissance : vous avez besoin d’être reconnu dans votre
communauté comme une personne ayant réussi

Louis Vuitton attire ses clients par :

- ses produits (histoire, design, qualité)
- l’architecture de ses magasins
- ses personnalités (créateurs et égéries)
- son packaging

Question 2 : Analysez la communication marketing de la marque Louis Vuitton. Quels sont

les canaux de communication utilisés par la marque ? Quels sont les messages clés
véhiculés par la marque à travers sa communication marketing ? (3 points)

Les canaux de communications utilisés par la marque Louis Vuitton sont :

● Le site web https://fr.louisvuitton.com/
● Les magasins physiques
● Publicité dans les magazines
● Publicité TV / Cinéma
● Partenariat / sponsor
● Évènement / exposition
● Direct / live sur les réseaux sociaux
● Application Louis Vuitton
● Influenceurs
● Vitrines digitales dans de grandes villes telles que Paris, Londres, New York, Milan
ou encore Hong Kong
● Les différents réseaux sociaux de la marque

Il faut savoir que Louis Vuitton est la marque de luxe la plus influente sur les réseaux
sociaux :
➔ Facebook = 24 968 490 likes, 25 270 477 abonnements
➔ Instagram = 51,7 millions d’abonnés
➔ Twitter = 9,7 millions d’abonnés
➔ Youtube = 1,02 millions d’abonnés
➔ Pinterest = 363,2 k abonnés, + de 10 M vues mensuelles
➔ Snapchat
➔ Wechat = Application pour appels et messages gratuits (Qr code disponible
sur le site)

Louis Vuitton est une marque qui est constamment dans le progrès. Avant-gardiste dans le
secteur du luxe, la communication et le digital n’ont plus de secret pour eux. Ils sont
désormais un exemple à suivre et des créateurs de tendances en ligne.

Les messages véhiculés par la marque à travers sa communication marketing se

concentrent principalement sur le thème du voyage. Celui-ci est alimenté dans toutes les
communications élaborées par Louis Vuitton. C’est une vraie force puisqu’il nourrit leur
positionnement face à la concurrence.

Nous pouvons également voir que la marque Louis Vuitton véhicule sa communication à
travers son histoire, son savoir-faire, son authenticité, son innovation et son exclusivité.

La communication de Louis Vuitton est basée essentiellement sur son image de marque.
Elle passe par différents éléments réunis autour d’une même idée : une communication
forte, puissante, mais discrète et surtout pas criarde.

Question 3 : Quel est le rôle des flagship stores de la marque dans sa stratégie ? (2
points)
Flagship store Louis Vuitton Champs-Elysées

Le magasin Louis Vuitton des Champ-Elysées a ouvert en 1913 et était à l’époque le plus
grand magasin de luxe au monde. Aujourd’hui le magasin des champs Elysée reste le plus
grand magasin Vuitton du monde et représente un symbole de la marque. Le flagship store
de la marque est vu comme le symbole de la réussite de Louis Vuitton, qui s’est imposé en à
peine 15 ans comme l’une des marques de luxe les plus innovantes et les plus aimées de
par le monde. Elle est également le symbole du renouveau des Champs-Elysées, qui étaient
délaissés au profit d’adresses plus prestigieuses, et désormais à nouveau plébiscité par les
grandes marques.

Le magasin fait plus de 1 800m² et est constitué de 5 niveaux on y retrouve tout l’univers de
la Maison, de la traditionnelle maroquinerie au prêt-à-porter en passant par la joaillerie ou
les livres d’art de la marque.

La façade de cette boutique symbolique est également un lieu qui évolue avec la marque
comme cela a été le cas lors de ce début d’année, le magasin s'est mis à l’image de sa
collaboration avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama. C’est un lieu de passage qui marque
les esprits et qui est devenu un lieu à visiter à Paris avec le temps.

Question 4 : Proposer un prisme d’identité (Kapferer) pour la marque Louis Vuitton. (2.5
points)

Partie 3 : Plan d’actions

Proposez une action de marketing expérientiel pour Louis Vuitton et justifiez votre choix.
(3.5 points)

L’action marketing proposé à Louis Vuitton est la suivante :

Soirée Louis Vuitton x Hok, une collaboration haute en couleur !

Présentation de l’artiste :

Hok est un artiste né à Barcelone en 1984, amoureux de la typographie et des messages

qui font réfléchir. Hok est directeur artistique et designer éditorial avec un master à
l'université de design Elisava de Barcelone. La peinture acrylique, les graffitis, l'art
numérique, les couleurs vives, l'utilisation de la typographie et les messages qui suscitent la
réflexion sont ses principales caractéristiques et valeurs.

Son style est lié au monde de l'édition, aux magazines, à la liberté d'expression et aux
inspirations liées à sa carrière de directeur artistique.

Ses œuvres se trouvent dans des collections privées et des galeries du monde entier :
États-Unis, Canada, France, Italie, Hollande, Allemagne, Belgique, Grande-Bretagne,
Espagne et Suisse.

Il a vendu plus de quatre cents œuvres d'art dans le monde entier, ce qui a
considérablement augmenté la valeur de ses peintures.

La soirée :
L’objectif de cette soirée est de créer une expérience riche autour d’une nouvelle
collaboration avec un artiste étranger.

Cette soirée aurait lieu dans la boutique iconique des Champs Elysées, le dernier étage
serait privatisé pour cela seul les clients ayant reçu une invitation pourront y accéder et
profiter d’une vue imprenable sur les Champs Elysées. En limitant l'accès à un certain cercle
d'individus cela nous permet de renforcer la notion d’exclusivité et de créer l’envie d’en
savoir plus chez le consommateur. Parmi les clients certains seront influenceurs afin qu’il
fasse la promotion de la nouvelle collaborations et crée l’envie chez les internautes qui eux
n’ont pas pu assisté à l’événement en direct. Les guest seront directement récupérés à leur
hôtel ou domicile par des véhicules logotés aux styles de la collaboration.

Lors de cette soirée une exposition des nouvelles œuvres de l’artiste sera dévoilée et un
pourcentage des ventes réalisé lors de cette soirée sera reversé à des associations
caritatives.
Pendant cette soirée exclusive plusieurs ateliers auront lieux, l’artiste réalisera dans un
premier temps un liveshow d’une peinture inédite qui mettra en avant sa collaboration avec
Louis Vuitton en mélangeant le logo de la marque et son style.
A la suite il sera présent sur un stand de customisation afin de customiser les articles des
clients aux couleurs de l’artiste en direct pour qu’il puisse garder une trace d’un moment
inoubliable.
Un stand de réalisation de peinture sera également mis à disposition des clients afin qu’il
puisse s’exercer aux style d’Hok et créer leur propre œuvre d’art qu’il pourront ramener chez
eux pour garder un souvenir de l’événement.

Un apéritif dinatoire avec des produits d’origine française mais aussi espagnole pour faire
référence aux origines de l’artiste sera proposé aux convives avec un chef qui réalisera les
différents mets en direct. Les convives seront également accueillis par une tour de coupe de
champagne qui leur sera servis par la suite. Un dj sera également présent à la soirée afin de
créer un fond musical moderne et dynamique dans l’esprit de la collaboration.

Louis Vuitton est un habitué des collaborations avec des artistes extravagants il est apparu
comme une évidence d’aller dans ce sens en proposant une expérience autour d’une
collaboration inédite en la rendant exclusive et en faisant vivre à la clientèle un moment
unique et de partage.

moodboard de la soirée
customisation en direct

exemple de visuel des produits