Rapport de stage de fin dtude

A mon encadrant Mr AHMED BOUKLATA Jai eu le privilge de profiter de vos vastes connaissances, ainsi que votre profond savoir faire. Jai pu aussi apprcier vos qualits humaines et professionnelles qui ont suscit mon admiration. Croyez monsieur, mon profond respect, ma gratitude et mes sentiments de haute estime. A mon membre de jury Je vous exprime monsieur mes vifs remerciement et je vous tmoigne ma reconnaissance et mon respect. Je tiens remercier le directeur de BRICOMA Monsieur NABIL , le chef dpartement dlectricit et lumire Mr. TARIK OUBLID quil ma encadr pendant toute ma priode de stage, et aussi tous les conseiller de vente de BRICOMA. Merci, merci et mille merci.

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Il mest agrable de profiter de cette occasion, pour rendre un hommage particulirement sincre travers ce modeste ouvrage, tous ceux qui me sont chers, tous ceux qui mont soutenu moralement et matriellement. Je ddie donc ce modeste travail : A mes trs chers et honorables parents ainsi que mes frre MOUAD et ABDESSAMED A tous mes enseignants de 1re anne et 2 me anne de lcole suprieure de technologie de fs . A mes chers amis, et les stagiaires que jai passe les plus beaux moments avec eux. Et tous personne qui a contribu la russite de ce stage que ce soit de prs ou de loin.

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Introduction :

1) Prsentation gnrale de BRICOMA :

1-1 Lhistoire 1-2 Identification 1-3 Les dpartements 1-4 Organigramme

2) Les taches effectus au stage :

2-1Au dpartement dlectricit et lumire 2-2 la rception de marchandise

3) Le Merhandising au BRICOMA :

3-1 Merchandising 3-2 Technique de marchandising au BRICOMA 3-3 Questionnaire

Conclusion :

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Introduction :

BRICOMA est une grande surface marocaine du bricolage, ouvrait ses portes Agadir. C'est le deuxime magasin de la chane au Maroc, aprs celui de Rabat inaugur en 2004. Le nouvel espace a ncessit un investissement de prs de 45 millions de DH pour une superficie de 4.000 m. Rparti sur trois niveaux, BRICOMA Agadir offre des rayons ddis la droguerie (outillage, peinture, sanitaire, chauffage, accessoires de dcoration), lectricit et clairage (luminaires, image et son) et jardinage et loisirs (meubles de plein air, articles de camping, ...). Pour se frayer une place sur le march, l'enseigne a prvu de mettre en place une carte de fidlit l'intention de sa clientle, d'offrir un service aprs vente et livraison domicile dans un rayon de 30 km. Des techniciens sont galement prsents chaque rayon pour apporter conseil et assistance aussi bien aux profanes qu'aux professionnels du bricolage dsireux de dcouvrir les innovations du secteur.

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Chapitre 1 :

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1-1 Lhistoire
Centenaire, les tablissements LOUIS GUILLAUD & CIE ont t cres en 1895 Lyon par LOUIS GUILLAUD pour rpondre aux besoins ns par la rvolution Industrielle. Avec la marocanisation la socit LOUIS GUILLAUD a t rachete par la famille CHAHAD. Respectueuse des traditions de travail de celle qui l' prcde, elle tient prrennier le nom, la famille CHAHAD, accorde un intrt particulier aux innovations et aux progrs techniques et technologiques que connat le mtier..1912: Installation des tablissements LOUIS GUILLAUD Casablanca au Maroc. 1936: La mise en place d'une unit de fabrication des cls de boite de conserve. 1974: Le rachat de la maison LOUIS GUILLAUD par la famille CHAHAD. 1980: Division de l'activit commerciale en plusieurs dpartements. 1983: La cration d'un dpartement spcialis dans les Outils de Jardinages. 1987: Nouveau dpartement spcialis en LECTROTECHNIQUE. 1988: La mise en place du logo ELG. 1994: Cration du dpartement RGULATION & MESURE. 1997: Cration d'un nouveau espace totalement indpendant LE

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MONDE DU JARDIN, spcialis dans le jardin: les engrais, les semences, les plantes, matriel de jardin. 1999: Cration du dpartement NETTOYAGE. 2000: Deux nouveaux dpartements ont vu le jour: dpartement FIXATION et dpartement OUTILLAGE ELECTROPORTATIF . 2001: La cration de deux socits filiales: - VESAL, spcialise dans la fabrication des paumelles. - AGE, spcialise dans la distribution et la reprsentation du matriels de scurit et contrle d'acces. 2002: Cration d'une premire grande surface de bricolage au Maroc BRICOMA. 2007: Ouverture de BRICOMA Agadir.

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Activit
Par met les activits de BRICOMA dAgadir sont :
Quincaillerie btiment, fournitures industrielles et minires, outillage main et lectroportatif, boulonnerie, visserie et articles de fixation en acier, laiton et inox Matriel de jardinage et d'entretien des espaces verts, tondeuses, trononneuses, moto bineuses, motoculteurs, arateurs, scarificateurs atomiseurs, pulvriseurs. Articles de protections contre les accidents de travail, accessoires lectriques de raccordement et de tige de lignes, serrures de verrouillage et de scurit, appareil de mesure et de rgulation.

1-2 Identification
Raison Sociale: BRICOMA Adresse: 31 rue Pierre Parent Code postal: 20000 Ville: Casablanca Tl: +0021222301446/305971/317815 Fax: +0021222317888/444518 E-mail:elg@casanet.net.ma Web: http://www.elg.co.ma Capital sociale: 6 000 000,00 dhs Forme juridique: S.A.R.L
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Dirigeants: M. Mohammed CHAHAD P.D.G; M. Ahmed CHAHAD Directeur Administratif; M. Abdelouahed CHAHAD Directeur commercial N registre de commerce: 5273 N identification fiscal: 805.271 N C.N.S : 1928384

1-3 Les dpartements :

Il existe BRICOMA 6 dpartements sont rparti sur trois tages :

Sous sol : Dpartement peinture Dpartement sanitaire Rez-de-chausse : Dpartement lectricit Dpartement jardinage 1er tage : Dpartement outillage Dpartement quincaillerie

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Dpartement peinture
Ce dpartement a un revenue trs important BRICOMA, la plupart des clients fidles sont : des drogueries, teintureries etc. Pour les articles quou peut trouve dans le rayon de peinture : Prparations avant peinture Enduits Sous-couches intrieures Sous-couches extrieures Traitements intrieurs Traitements extrieurs Dcapants Traitements anti-rouille Peintures intrieures Peintures murales Peintures effets Peintures boiseries Peintures murs et plafonds Peintures plafonds Accessoires Peintures spcifiques Peintures extrieures Peintures, enduits, crpis faades Peintures extrieures Peintures spcifiques Outillage de peintre Outils de prparation Outils de mise en uvre

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Dpartement sanitaire
Dans ce dpartement, il y a plusieurs types des produits : Sale de bain Le lavabo La toilette La douche Robinetterie Les colonnes d'Hydrothrapie Les robinets de douche Les robinets pour baignoire Les robinets pour lavabo/vasque Chauffe-eau Chauffe-eau gaz Chauffe-eau lectronique

Dpartement lectricit
Ce dpartement est le revenue principale de BRICOMA il connat un grand nombres de la clientle chaque jours Les articles quil existe dans ce dpartement demande au conseiller de vente beaucoup deffort au niveau de la prsentation des produits, et il faut avoir un bagage technique pour transmettre les informations aux clients Les articles de ce dpartement sont : Raccordement lectrique Fils et Cbles Installation encastrer Installation en saillie Installation tanche

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Eclairage Spot Lustre Suspension Applique Projecteur Lampe Rallonges et multiprises Rallonges Multiprises

Dpartement Jardinage
Par met les articles quon trouve dans ce dpartement : Outillage motoris Tondeuses et autoportes Scarificateurs et mousseurs Coupe bordures Motoculture Trononnage Taille-haies Dbroussailleuses Aspirateurs-souffleurs-broyeurs Fraises neige Outillage main Outillage de prparation du sol Outillage entretien du jardin Outillage entretien du gazon Outillage de terrassement Petit outillage

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Dans ce dpartement il y a des diffrents outillages : Machines d'atelier Machines bois Travail des mtaux Nettoyage Compresseurs Autres machines stationnaires

Dpartement Outillage

Ce dpartement un revenue moyen pour BRICOMA, mais il a un nombre des clients trs importants Les produits de ce dpartement sont : Fixation Clouterie Visserie Boulonnerie Tiges filetes Pitonnerie Crochets et attaches Chevilles Matriaux creux Chevilles Matriaux pleins Chevilles Multi-usages Chevilles Fixation chimique

Dpartement quincaillerie

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Rsultat de revenue de chaque Dpartement

14%

28%

9%

5%

19% 25%

Electricit Quincaillerie

Peinture Jardinage

Sanitaire outillage

Source : partir des informations interne de BRICOMA (dExcel, Word et le chiffre daffaire de chaque dpartement).
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1-4 Organigramme
PDG
Directeur de magasin Assistante
Chef.dp lectricit Chef.dp Sanitaire Chef.dp Peinture Chef.dp Outillage Chef.dp Jardinage Chef.dp Quincullerie Chef Rception M/se Chef De caisse

Conseiller de vente

Conseiller de vente

Conseiller de vente

Conseiller de vente

Conseiller de vente

Conseiller de vente

Contrle De stock

Chef Scurit

Caissires Livreur Collaborateur Agent Scurit

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Chapitre 2 :

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Le premier jour Jai visit tous les dpartements pour avoir une petite aide sur les rayons, et aussi pour faire une connaissance avec les personnels de BRICOMA , et pour connatre la mthode de travail et comment les choses a se passe dans chaque dpartement .

Par met les taches que jai effectue dans ce dpartement :

2-1Au dpartement dlectricit et lumire

Les qualits chez un bon conseiller de vente :

Conseiller de vente : jai pass un mois conseiller de vente qui demande beaucoup deffort au niveau de la comptences et de la communication

Garder le sang froid Patient Un langage structur Un bagage technique sur chaque article Le courage Personnalit forte Convaincre

Les taches dun conseiller de vente :

Prsentation des produits (marchandising) qui demande une imagination forte, pour donner une forme chaque article, et tous a cest pour attirer lattention de client vers le produit Balisage cest une technique pour donner une valeur aux produits et lidentifier, par un tiquette qui contient dun code bar et code interne, le nom darticle , et le prix. facing : cest une technique de prsenter les produit sur le gondole , on rendre les produits qui derrire en avant pour que le produit soit bien montr, visible , et claire pour le client

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Programme MARCKET il permet de savoir la quantit de chaque produit dans le stock, et les informations de chaque client, fournisseur, et aussi le chiffre daffaire ..etc.

Dans la rception marchandise jai pass aussi un mois, dans cette rception quil existe toute la marchandise de diffrente couleur et de forme, le travail dans ce poste est diffrent aux autres dpartements. Et pour les taches que jai effectue : Contrler les produits : chaque rception de marchandise jai contrl le produit pour confirmer la qualit, et pour voir ltat de produit (casse, emballageetc.) tiquetage : chaque produit a un code bar parfois le ce code il nexiste pas sur le produit ou il est un invisible dans ce cas on mets un tiquette sur le produit quil contient un code bar, code interne de BRICOMA et le nom de produit Trier les produits :jai tri les produits dans le stock en respectant le code bar , la taille , pour que le travail soit facile ,cette tape vient aprs tiquetage et contrle ltat de produit .

2-2 la rception de marchandise

Bilan de stage
Je pense que ce stage de fin dtude ma permet de renforcer mes comptences concernant lutilisation des techniques vente, Pendant ce stage jai appris que la vie au travail nest pas toujours rose, mme si les apparences sont trompeuses. Au dpart tout est bien, tout est rose, mais la fin on sen lasse rapidement : et la, cest la dcadence au niveau du travail fourni. Durant ce stage jai aim lambiance de cette entreprise, la faon dont on ma pris en main, ainsi que laide que lon ma fourni. Ce stage ma beaucoup intress, il a chang lide que je mtais faite du travail.
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Il ma t ducatif et ma clair sur mes choix dorientations et autres lavenir. Pour moi ce stage a t un apport positif pour mon orientation de ma vie. Ce stage aura t trs enrichissant sur de nombreux points. - Le lieu, Montral, qui est une belle vie trs vivante o lon na pas le temps de perdre son temps. - Le travail demand et les objectifs du stage, qui taient parfaitement dans mes domaines dintrts : techniques de vente, communication, fidlisation de la clientle. Je suis trs satisfait davoir pu remplir tous les objectifs temps. - La dcouverte du monde de BRIKOMA : a t un grand plaisir de travailler avec les personnels de BRICOMA ! Ils sont jeunes, motivs est le travail est efficace. Ce stage ma donc renforc dans mon objectif de devenir technicien suprieur en technique de vente. Je continue donc mes tudes dans cette optique, encore plus motiv quavant cette exprience !

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Chapitre 1 :

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On appelle merchandising lensemble des mthodes et techniques ayant trait la reprsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Ainsi dfini, le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes : Le choix de lemplacement o sera vendu le produit dans le magasin. Importance de la surface de vente (ou linaire) qui lui serra attribue. Quantit de produit qui sera prsente en rayon. Mode de rangement (ou disposition) des produits. Matriel de prsentation utilis : tagres, casiers, bancs, palettes au sol Nature du matriel de signalisation et de publicit sur les lieux de vente (tiquettes, rglettes, stop rayon). Certains professionnels incluent aussi dans le merchandising la fixation du prix de vente consommateur. Le dveloppement du merchandising a t la consquence directe de lapparition des mthodes de vente en libre-service : Il est clair en effet que, ds lors quil ny a pas de vendeur pour conseiller les clients et les orienter dans leurs choix, ce sont les produits eux-mmes qui, par leur prsentation dans le magasin, doivent tre capables dattirer lattention des clients potentiels et de susciter leur dsir dachat. Le merchandising dun produit dans un point de vente fait intervenir trois acteurs : Le consommateur.
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3-1 Merchandising 3-1-1 dfinition

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Le producteur. Le distributeur.

3-1-2 Les intrts et objectifs du merchandising Le merchandising traite aussi bien les intrts du consommateur, du producteur que ceux du distributeur. Pour le consommateur : Lintrt du merchandising rside dans la possibilit de trouver des dpenses a ses attentes c'est--dire : un assortiment appropri, disponibilit constante du produit souhait, clart du linaire, information sur les produits disponibles. Pour le producteur : Cest lun des lments du marketing et le ressort principal de sa stratgie commerciale, en particulier dans les grandes et moyennes surfaces. Lobjectif que vise un producteur dans le merchandising de ses propres produits est gnralement la maximisation du volume des ventes aux dpens de celles des produits concurrents. Pour le distributeur : Cest lexploitation optimale du linaire dont il dispose. Pour cet intermdiaire, le merchandising cest galement un moyen efficace de disposer dune offre qui rpond aux besoin de la majorit des clients en tenant compte des spcificits qui lui sont propres (situation gographique par exemple). Le distributeur a des objectifs plus larges : Tout dabord, il sintresse aux ventes de lensemble des produits prsents dans son magasin et non celles de telle ou telle rfrence particulire.
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Ensuite, il ne cherche pas seulement ni mme parfois principalement maximiser son volume de vente ou de chiffre daffaire : ce qui lintresse en premier lieu, cest de maximiser la rentabilit de ses investissements. Il en rsulte quil cherchera souvent, au travers de ses actions de merchandising, privilgier la vente des produits qui lui assureront une forte marge brute, ou qui, par une rotation rapide des stocks, lui permettront de rduire ses cots financiers. Enfin, le distributeur est gnralement soucieux dapporter le maximum de satisfaction ses clients. Dans cette optique, il voit dans le merchandising un moyen de faciliter les choix des consommateurs par une offre claire, de rduire leur fatigue en minimisant leurs dplacements, et mme de rendre leur sjour dans le magasin plus agrable grce une disposition esthtique des rayons et des produits.
MERCHANDISING = MAXIMISATION DES VENTES + MAXIMISATION DU PROFIT

Apres avoir dterminer les intrts et les objectifs quattend les clients, les producteurs et les consommateur du merchandising nous allons prsent traiter leurs rles. 3-1-3 Les rles des intervenants du merchandising En matire du merchandising comme dans tous les autres domaines de la gestion du magasin, cest le distributeur qui dispose seul du pouvoir de dcision. Ses fournisseurs ne peuvent avoir quun rle de conseil et dindication, quils exercent par lintermdiaire de leurs reprsentants, et notamment de ceux quon appelle promoteurs merchandisers. Leurs suggestions et leurs recommandations, en matire de merchandising, nont de chance dtre suivies

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par le distributeur que si elles lui paraissent conformes ses propres intrts et adaptes aux caractristiques spcifiques de sa clientle et de son magasin. En outre, les reprsentants du producteur ninterviennent pas dans tous les aspects du merchandising du distributeur : celui-ci ne leur demande pas leurs avis sur la disposition gnrale de ses rayons et de ses voies de circulation, ni sur la surface relative de vente allouer aux grandes catgories de produits, ni sur la composition souhaitable de son assortiment lintrieur de chaque rayon. En revanche, les reprsentants du producteur peuvent, ou plutt doivent, faire des recommandations au distributeur propos de plusieurs aspects importants du merchandising. Par exemple au moment de lancement dun nouveau produit, ce sont eux qui suggreront de le placer dans tel ou tel rayon, et tel ou tel emplacement dans ce rayon. De mme, le reprsentant du producteur dois donner son avis au distributeur sur la manire de ranger les produits dans les rayons (classement verticale ou horizontal, par marques ou par varits), et peut solliciter, pour son propre produit, tel ou tel emplacement privilgi : les tagres centrales (celles qui sont a la hauteur des yeux ou des mains des clients), les palettes au sol Enfin, le rle principal des reprsentants des producteurs, en matire de merchandising, consiste tenter dobtenir, pour leurs propres produits, la surface de vente (ou la longueur du linaire) la plus grande possible. En dautres termes, ils sont directement impliqus dans le problme important et complexe de lallocation du linaire.

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3-2

Dfinition et importance de la promotion de ventes

3-2-2 Dfinition gnrale Une opration de promotion consiste associer un produit un avantage temporaire destin faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. Si lavantage offert sadresse aux consommateurs, on parlera de promotion-consommateur ; sil bnficie au distributeur, on parlera de promotion distributeur.

Diffrence entre la promotion et la politique de produit et de prix : La promotion se distingue essentiellement des politiques et de prix par le caractre temporaire des avantages quelle offre au consommateur ou au distributeur.

3-2-3 La diffrence entre la promotion et la publicit La promotion et la publicit bien quelles aient gnralement toutes deux pour objectif ultime dinfluencer le comportement dachat des publics auxquels elles sadressent, se distinguent par leurs modes daction. La publicit cherche influencer les comportements dun public par la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les attitudes de ce public ; en dautres termes la publicit est un moyen de communication. La promotion, elle, cherche provoquer ou stimuler les comportements souhaits en les rendant plus faciles ou plus gratifiants.

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3-2-4 Limportance croissante de la promotion En France, comme dans les autres pays occidentaux, on constate depuis une quinzaine dannes que les dpenses de promotion des entreprises saccroissent plus vite que celle de publicit et que, par consquent, la part relative dans le budget de marketing augmente. Au particulier, dans les socits de biens de grande consommation et de biens semi-durables (lectromnager, ameublement, automobile, etc), les budgets de promotion sont souvent du mme ordre de grandeur que ceux de publicit, et les dpassent mme parfois. Cette augmentation relative de la part de la promotion peut sexpliquer par plusieurs raisons. En premier lieu, dans les secteurs ou les produits sont peu diffrencis, il est parfois difficile de crer chez les consommateurs une vritable prfrence pour une marque par la seule publicit ; dans ces cas, le consommateur sera souvent sensible aux avantages promotionnels qui lui sont offerts, en second lieu, il existe des secteurs ou la pression publicitaire exercs par les producteurs sapproche du niveau de saturation, c d que son rendement marginale devient faible ; il devient plus rentable de dpenser de largent en promotion quen publicit. En troisime lieu, les responsables marketing des entreprises ont parfois tendance, pour se mettre en valeur, a rechercher des rsultats spectaculaires immdiats, en terme de vente, plutt quune amlioration long terme de leur image de marque. Enfin, la distribution exerce souvent sur les producteurs es pressions en faveur des oprations promotionnelles, dont les effets sur les ventes sont immdiatement perceptibles.

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3-2-5 Les principaux moyens de promotion Les moyens de promotion peuvent tre classs en six grandes catgories : - lessai gratuit. - Rduction temporaire de prix. - Prime et cadeaux. - Concours, jeux et loteries. - Mises en avant du produit. Promotion distributeur.

I.

Limplantation des rayons :

1. Les objectifs et contraintes de lagencement de la surface de vente : Limplantation des rayons rsulte le plus souvent dun compromis entre deux lments : lexistence de contraintes provenant de la surface de vente et des objectifs commerciaux consistant faire circuler le client devant le maximum de rayons et donc de produits, sans pour autant lui donner une impression de circuit impos1. Les contraintes techniques tiennent essentiellement de : o La forme de la surface de vente, qui conditionne en partie limplantation de lentre et des caisses de sortie, ainsi que lorientation et la longueur des meubles (appels gondoles ). o Lemplacement des diffrentes rserves qui influe sur la localisation des produits pondreux et rotation des stocks rapide, comme les liquides courants
1

A.FADY et M. SERET. Merchandising dition VUIBERT 1986, p 89.

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(eaux minrales, bires, vins) : pour ces articles, il faut essayer de rduire au maximum les circuits de manutention et la dure du rapprovisionnement des meubles. o La localisation des chambres froides, des laboratoires de prparation (boucherie, traiteur, boulangerie, ptisserie) installs en gnral au fond du magasin : les rayons concerns se situent alors proximit. o Les besoins de contrle : pour limiter le vol des clients, les commerants placent frquemment les objets de faible poids ou volume, mais de prix lev (disques, parfumerie) proximit de la batterie de caisses, du bureau du directeur, ou de tout autre emplacement dans lequel il y a du personnel qui peut ainsi pratiquer une surveillance attentive. Pour ce qui est des consommateurs, ce sont essentiellement les critres concernant leur comportement qui sont prendre en compte dans lagencement dans les rayons : o Les clients viennent rgulirement acheter divers produits frais : boucherie, crmerie, fruits et lgumes. o Les articles inscrits sur les listes dachat crites que les clients utilisent concernent divers produits dentretien, de lpicerie et des liquides, par exemple lhuile, le caf, leau minrale, le sucre, les lessives ; ces articles devront tre disperss dans les diverses alles, pour faire circuler le plus possible les clients. o A ct de ces produits, seront disposs divers produits complmentaires, dachat moins prmdit : (les sauces tomate au milieu des ptes alimentaires), ou des articles de vente moins courante (par exemple la ptisserie industrielle sera incluse entre les biscuits secs et les laits industriels, les pices entre les huiles et les potages).

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o Il est aussi intressant de localiser proximit les uns des autres des produits qui sont achets par les clients pour rpondre un mme besoin : on peut, par exemple, rapprocher les sacs plastique pour surgels des meubles pour produits surgels ou regrouper tous les articles pour le petit djeuner (caf, crales, confitures, biscottes, tasses et bols).

2. La localisation comme outil de vente : Le choix des emplacements pour chaque rayon et famille de produits a fait lobjet de multiples controverses chez les distributeurs, depuis lapparition des premiers libres-services dans les annes 1950 et des premiers supermarchs dans les annes 1960. Mais il semble aujourdhui que des implantations type soient mises en place, aussi bien pour des magasins de proximit que pour de grandes surfaces. Les grandes rgles que les distributeurs ont essay de mettre en uvre sont les suivantes : Rentabiliser chaque mtre carr de la surface de vente, en essayant de faire passer le plus possible de clients devant chaque produit ; on jouera alors sur la forme du magasin, sur la localisation des rayons dappel, sur la dimension (largeur et longueur) des alles de circulation. Implanter les rayons en tenant compte du sens dominant de circulation de la clientle et de la logique du comportement dachat (par exemple, les articles lourds au dbut du parcours du client) ;

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Disperser les points chauds et les points froids, cest--dire viter la juxtaposition de rayons forte affluence et de rayons faible frquentation ; Faciliter les achats : par le balisage du circuit clients travers tous les rayons (panneaux visibles de loin) ; par lutilisation de mobiliers de vente adapts ; par lapplication du principe du libre toucher 2 (mise porte de la main des articles auparavant sous vitrine : petit lectromnager, appareils photo, tlphones) ; par la juxtaposition des articles complmentaires (chaussures, chaussettes et produits dentretien, vtements et articles de plage, par exemple) ; par lorganisation du magasin en univers de consommation : regroupement dans un mme espace des produits destins soit un mme usage (salle de bains), soit une mme activit (sport), soit une mme personne (bb), ou encore un mme moment de consommation ( petit djeuner) 3 ; ce regroupement de produits ayant la mme destination conduit crer de vritables magasins dans le magasin 4 ; Permettre une extension ventuelle : celle-ci se ralise en gnral par les cts, car les ateliers et chambres froides, situs le plus souvent au fond, sont plus difficiles dplacer. Cela permet galement une augmentation du nombre de caisses, rendue ncessaire par le dveloppement du chiffre daffaires du magasin ; Tenir compte des contraintes techniques lies aux particularits de certains rayons (ateliers de fabrication, chambres froides, rserves,) ; et des contraintes matrielles (stockage, manutention, rapprovisionnement des

2 3

Points de vente n 743 du 18 novembre 1998. LSA n 1518. 4 LSA n 1608 du 26 novembre 1998.

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rayons, mobiliers et quipements modulaires et mobiles (dplacement ou agrandissement des rayons). De ce fait, les spcialistes des grandes surfaces se fondent sur lassortiment et distinguent trois catgories de produits : Les articles trs demands, aux faibles marges brutes ; Les produits courants et bien connus des clients, dont les marges Les articles moins banals qui peuvent sacheter par impulsion et

brutes sont moyennes ; dont les marges sont les plus leves. a) Limplantation des rayons dappel : Sur un plan de la surface de vente, on va commencer par fixer lemplacement de la premire catgorie darticles, ceux qui sont les plus recherchs par les clients. Ces rayons, dits dappel, sont disposs de faon attirer les clients au fond du magasin et vers la zone froide. Ainsi R. Malsagne
5

recommande, pour un supermarch, de dterminer

en premier lieu lemplacement des rayons que lon frquente tous les jours, essentiellement dailleurs les rayons de produits frais (boucherie, crmerie, poissonnerie, fruits, lgumes, etc.). De surcrot, certains de ces rayons (boucherie, charcuterie, poissonnerie, par exemple) ne peuvent pas se situer au centre du magasin, car ils doivent ncessairement comporter une rserve et une salle de prparation attenantes.

Voir MALSAGNE R., Supermarchs, Hypermarchs : les cls de la russite, Edition LSA, 1974, p. 55.

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b) Limplantation des produits courants :

Dans une seconde phase, il sagit de dterminer la place des articles courants et bien connus par les clients en les dissminant de part et dautre des meubles de vente. Ainsi par exemple :

c) Limplantation des produits achets par impulsion : Enfin, on remplit les interstices avec les articles moins courants, forte marge et que lon suppose achets par impulsion. Ils sont ordinairement placs ct de produits parents. Ainsi les pices sont-elles disposes proximit des huiles et table et du vinaigre. Limplantation des services logistiques : On peut enfin choisir les emplacements des rserves, des chambres froides, des ateliers de boucherie et de charcuterie, des aires de livraison et de rception des marchandises, en tenant de rendre aussi courts que possible les trajets de manutention. 3. La circulation des clients dans le magasin : Si lobjectif de rentabilisation de la surface de vente passe par le dsir de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits, il ne faut pas pour autant donner au client limpression quon lui impose un circuit. La clientle sera dautant plus satisfaite quon lui permettra de raliser ses achats rapidement, en limitant sa fatigue physique, avec une circulation fluide, un
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agacement minimal et une facilit dcouvrir lemplacement des produits. Car sil napprcie pas limplantation le client risque de changer de magasin. Il est loin le temps o lon essayait de compliquer les circuits du client, pour le forcer se heurter des articles quil ne dsirait pas du tout, du fait quon tait persuad quil irait jusquau bout de sa recherche du produit pour lequel il tait venu. Aujourdhui, et de plus en plus, les solutions autres pour le client sont tellement nombreuses ! La libert obtenue grce son pouvoir dachat, au temps dont il dispose, et sa mobilit, est telle que, si lon veut le garder, il faut lui faciliter laccs au produit qui peut lintresser 6. Il est intressant donc, pour amliorer limplantation des rayons, danalyser le comportement des clients dans la surface de vente. Leur cheminement dpend de deux lments : La vitesse et le circuit. On peut agir sur la vitesse de dplacement des clients grce : A la musique et aux annonces sonores : celles-ci ont plusieurs rles : un effet dattraction ou dorientation vers certains ples, un effet dentretien (le temps meubl par la musique paraissant moins long), un effet de dtente en dculpabilisant les clients, un effet de persuasion en fournissant des conseils dachat ; A la largeur des alles : ces dernires sont beaucoup plus larges dans le sens de lentre vers le fond (pour acclrer le dbut du circuit), alors quelles sont plus troites pour le retour vers les caisses. Devant les rayons trs
6

Lon E. SCHILLING. Perspectives sur lvolution de la distribution. Techniques Economiques n 41, fvrier 1972, p. 77-84.

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frquents (par exemple, les produits frais), les dgagements sont aussi trs spacieux, afin que les clients accdent facilement aux rayons. On peut agir sur le circuit suivi par les clients par la localisation des rayons, mais aussi en jouant sur dautres lments : Information des consommateurs lentre : plan du magasin, utilisant les couleurs que lon retrouvera au-dessus des rayons ; Affichage prcis sur le linaire des prix de chaque produit, avec ventuellement le prix lunit de poids ou de volume ; Fiches dinformation consommateur fournissant toutes indications pour faciliter les choix des clients ; elles peuvent tre trs utiles pour des produits tels que les vins fins, les poissons (recettes), les surgels (conseils dutilisation), les produits de bricolage Le distributeur peut dailleurs se faire seconder, dans cette tche dinformation, par ses fournisseurs. La meilleure implantation des rayons tant celle qui permet aux clients de passer devant le plus de produits. Il est donc utile danalyser rgulirement les flux de circulation du point de vente. Ainsi, pour savoir comment les clients circulent dans un magasin, on observe leurs dplacements lintrieur du magasin, qui sont alors reproduits sur un plan damnagement rduit ; le meilleur circuit est celui qui respecte la logique des consommateurs, cest-dire leurs critres de frquentation des commerces et de slection des produits. Ces observations, qui se font auprs dun chantillon reprsentatif de clients, permettent de tracer le circuit type emprunt par la clientle du magasin et dapporter les modifications qui simposent. Idalement, un client devrait faire

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le tour complet du magasin chacune de ses visites sans prouver le sentiment quun circuit lui est impos. Une fois dfinie la localisation des rayons, il reste dterminer, pour chacun dentre eux, la dimension du linaire que lon va leur accorder. 4. La dimension des rayons : Comment allouer lespace entre les rayons ? Selon A. Fady7, la dmarche consiste utiliser les informations de ltude de march prvisionnelle (qui fournit les donnes relatives aux chiffres daffaires globaux et par rayon) et les normes de rendement (chiffres daffaires par mtre carr de surface de vente ou par mtre linaire).

Merchandising au BRICOMA
Dabord Le merchandiseur doit obligatoirement matriser le relationnel, car il est tout le temps appel travailler en collaboration avec les acheteurs, les responsables des magasins et les fournisseurs, ce poste ncessite donc des qualits dattention, de cration et de nouveauts aux tendances et attentes du march. Tout merchandiseur doit ncessairement savoir comment un magasin doit imprativement se fixer une politique commerciale, cette dernire dterminera la nature de limplantation comme celle de lassortiment et celle de la politique du choix de prix. Et par met les techniques de merchanding utilises au BRICOMA :

Cf. J. JALLAIS, J. ORSONIA. FADY, Marketing dans le commerce de dtail, Vuibert, 1994.

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Prsentation du magasin BRICOMA : Lattractivit dun point de vente au sein de BRIKOMA dpend dun certain nombre de facteurs : laccs, la circulation, lclairage, la temprature, les couleurs utilises, la music diffuse, le comportement du personnel Lenseigne : Cest la premire image que le consommateur va avoir du point de vente, son implantation, sa taille Ses couleurs doivent tre calcules de faon ce que les clients le visualisent le plus rapidement possible et surtout le plus loin possible.

Les abords et le parking : ce niveau le problme nest plus dinformer ou de convaincre, mais dtre le plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de la clientle. Il serrai particulirement important de soigner la signaltique pour rduire les risque daccidents et laccs et sortie du magasin. Les chariots : On lui consacre une importance particulire car il est considr comme le premier contact physique avec le magasin, les chariots vont vhiculer non seulement le marchandise mais galement limage du point de vente. Lespace daccueil : Il revt une importance de plus en plus grande car il doit permettre une bonne communication entre une clientle qui cherche se renseigner ou sinformer ou mme se plaindre dun
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produit ou dun service et une quipe spcialement forme pour rpondre lensembles des attentes. Lclairage : Un clairage massif dans le magasin par le biais des tubes pour mettre en valeur tel ou tel produit ou pour les classer par ordre dimportance. La music : Cre une ambiance dans le magasin pour le client dans une situation favorable face la proposition commerciale, la sonorisation des points de vente rpond deux objectifs, celui de dtendre le client et lautre de donner fournir des linformations commerciales ou techniques. Les alles : Elles sont dfinies en fonction des diffrentes contraintes. Dune part, les clients doivent facilement se croiser ou se dplacer dans le magasin, dautre part, ils ne peuvent plus visualiser les deux cotes. Les rayons : Les implantations des rayons vont dpendre de diffrents critres savoir : La frquence dachat des produits. La complmentarit des produits. La notorit des marques. La manutention des produits (produits lourds). La nature des produits (prissables ou non). Le type dachat (impulsif ou rflchi). Lemplacement promotionnel.
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La surveillance. En fonction de toutes ces donnes, il faudra raliser une architecture intrieure qui soit le plus homogne possible en prenant compte des dsirs des clients et de la rentabilit du magasin. Les moyens de prsentation au sein de BRICOMA: Les gondoles : Meubles de vente dont les dimensions standards sont : Hauteur : 1,80m comportant 3-4 ou tagres. Profondeur : Chaque gondole comporte en gnral 5 tablettes situes des hauteurs diffrentes (sol, mains, yeux, et suprieure). Linaire au sol : Longueur occupe au sol par le mobilier de prsentation et de vente. Linaire dveloppe : Linaire au sol multipli par le nombre de niveau sur la gondole. Zone chaude : partie de lespace de vente dont le taux de frquentation est lev. Le facing : Cest la longueur du linaire occupe par un produit que le consommateur pourra visualiser. Le facing sexprime donc dunits visibles.
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soit en centimtre soit en nombre

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Ilot : Produits placs au milieu des voies de circulation. Les principes du merchandising au BRIKOMA Les principes du merchandising existent au BRICOMA : La gestion. La sduction.

A partir du croisement des deux aspects du merchandising gestion et sduction les diffrents domaines dtudes sont dlimits8 : Quotidien Amlioration Gestion Manutention Marge ou chiffre daffaire Prsentation Sduction P.L.V Information exceptionnel Implantation Importance du linaire Rpartition entre marques Amnagement Mobilier de vente Place dans le magasin

1.

La gestion :

Soulignons quil existe certains logiciels spcifiques au merchandising (exemple : Spaceman, Apollo, DAO) permettant dattribuer au mieux le linaire entre les diffrents produits. Mais il est encore possible dutiliser valablement sa calculette.
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P.Pico Action commerciale applique collection : enseignement suprieur des techniques de lentreprise.

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Suivant une approche allant du gnral au particulier on analysera dabord la situation du rayon par rapport lensemble du magasin, puis la part de chaque famille, sous famille, rfrence dans un rayon. Part de linaire accorder9 2. La sduction :

Pour russir sduire les clients, il faut tout dabord que le linaire soit en adquation avec les volutions du march et avec les besoins de la zone du merchandising. Ensuite, il sagit dapporter au consommateur : Une attractivit au niveau de lassortiment. Une clart des rayons : afin de faciliter les recherches pour les clients. Une lisibilit des rayons : il faut que les produits soient lisibles et que linformation soit suffisante. Les moyens daction : Sagissant de sduire, il faut rechercher des moyens qui agissent non seulement un niveau matriel, mais encore un niveau psychologique. Le magasin : Limplantation gnrale des rayons, la largeur des alles, limportance des dgagements, le nombre de caisses, lesthtique, la dcoration, lclairage, la climatisation, la propret, la music et les annonces sonores, le mobilier de vente. Linformation : A lentre du magasin un plan utilisant les couleurs que lon retrouve au dessus de chaque rayon. Un affichage et un tiquetage prcis au niveau des rayons et des produits : la mention du prix lunit de mesure est obligatoire.
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P.Pico Action commerciale applique collection : enseignement suprieur des techniques de lentreprise.

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La prsence de fiches conseil ou recettes permet de suppler labsence des vendeurs.

La mise en place des produits : Regrouper les produits par famille, ou par unit de besoin satisfait afin que le client trouve plus facilement ce quil cherche. Placer les rayons et produits dappel aux points jugs stratgiques. Le produit doit tre facilement prhensible. Juxtaposer les articles complmentaires.

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3-3 Questionnaire
Fiche signaltique :
Sexe : Masculin Age : ... Moins de 20 Entre 20 et 30 Entre 30 et 40 Plus de 40 fminin

Catgorie socioprofessionnelle: Non rponse librales Cadre suprieure Cadre Employ Professions

Fonctionnaire

Autres ( prciser)..

Etat matrimoniale : Oui Enfant : Non rponse Avec enfant Sans enfant Non

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En moyenne, combien de fois frquentez-vous BRICOMA ? 1seule foi/mois 4fois/mois Autres ( prciser )... Quand vous le visitez ? Fin de semaine Fin de mois Quel est le temps que vous passer dans le magasin de BRIKOMA ? Moins de 30 min Plus de 2h Dhabitude, vous vous y rendez pour : Faire des achats Simple curiosit Rechercher des informations Accompagner une personne Entre30min et 1h Entre1h et 2h Dbut de semaine Dbut de mois 2fois/mois 3fois/mois

Autres ( prciser)
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Trouvez-vous facilement les produits que vous cherchez ? Non rponse toujours Comment tes vous informs de lexistence des nouveaux articles ? Dpliant vente Bouche oreille Publicit sur lieu de Spot publicitaire radio Non Rarement Souvent

Autres ( prciser) Do vous procurez-vous vos produits part BRICOMA ? Non rponse Hors AGADIR Autres ( prciser) Comment jugez-vous lordre des rayons ? chez autres magasins droguerie

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Insatisfait satisfait

Relativement satisfait

Satisfait

Trs

Pensez vous que a rpartition des produits dans les rayons facilite le processus dachat ? Non rponse Oui Non

Pensez vous quil faut attribuer un espace plus important certains produits ? Oui de vente ? Non rponse satisfait insatisfait relativement satisfait trs satisfait Non Comment jugez-vous Larchitecture de la surface

Comment jugez-vous Les couleurs du magasin ? Non rponse satisfait insatisfait relativement satisfait trs satisfait

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Comment jugez-vous les talages qui exposent des nouveauts ? Non rponse satisfait insatisfait relativement satisfait trs satisfait

Comment jugez-vous le niveau sonore de la music ? Non rponse satisfait insatisfait relativement satisfait trs satisfait

Comment jugez-vous le caractre audible des annonces ? Non rponse satisfait insatisfait relativement satisfait trs satisfait Merci pour votre collaboration

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Pour conclure, on peut dire que le merchandising est un ensemble de techniques favorisant la rencontre du produit et du consommateur, par une offre adquate en matire dassortiment et de prsentation, ce qui entrane une amlioration de la rentabilit du magasin. Il concerne essentiellement la vente en libre service. Il reste savoir les questions qui sont poses par le marchandising. Ces dernires sont simples puisquils regroupent deux acteurs : Responsable du magasin ; chef de rayon . - Pour le responsable magasin il sagit doptimiser lallocation de la surface de vente entre les diffrents rayons, tout en rendant le magasin le plus attractif possible. - Pour le chef de rayon, il sagit de savoir sil peut amliorer les rsultats de son rayon en affectant de faon diffrente le linaire entre les divers produits.

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Remerciement1 Ddicace2 Introduction : .4

1) Prsentation gnrale de BRICOMA :5

1-1 Lhistoire ......6 1-2 Identification ... .8 1-3 Les dpartements .....9 1-4 Organigramme ....15

2) Les taches effectus au stage :...16

2-1Au dpartement dlectricit et lumire...17 2-2 la rception de marchandise..18

3) Le Merhandising au BRICOMA :.20

3-1 Merchandising ...21
3-1-1 Les intrts et objectifs du merchandising22 3-1-2 Les rles des intervenants du merchandising.....23 3-1-3 Dfinition et importance de la promotion de vente25

3-2 Technique de marchandising au BRICOMA35

3-2-1 Techniques du merchandising au sein de BRICOMA.35 3-2-2 Les principes du merchandising au BRICOMA.39

3-3 Questionnaire ..42

Conclusion : ..47

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