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Le rapport du Stage

Au sein du : Metro Bouskoura


Du 17 Octobre 2011 au 30 Novembre 2011

Stagiaire : Amal Jaouhari Formateur : Mostafa Moussayer Plan du rapport

Remerciement. Introduction.

Problmatique. Partie 1 : Prsentation de METRO Prsentation du Groupe METRO I. Quelques chiffres concernant le groupe. II. La mission du groupe. III. La vision du groupe. IV. Les principales cibles du groupe. V. Les marques propres du groupe. Prsentation du METRO Maroc R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

I. Les magasins METRO au Maroc. II. Quelques chiffres sur METRO Maroc. III. METRO BOUSKOURA. IV. Les principeaux services. Partie 2 : Le merchandising et la grande distribution : Signification Approche du merchandising Partie 3 : La mission, Analyse et Apport. I. Les caractristiques de METRO BOUSKOURA R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

II. Analyse de lexistant : Lensemble du magasin III. Department Food frais IV. Dpartement Food sec V. Dpartement Non Food Partie 4 : Carrefour Market (Label vie) rachte METRO Maroc Conclusion Bibliographie et webographie

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Remerciement
Mon respect mes formateurs au sein de ltablissement (Lista Hay Hassani 1 ) qui mont guid tout au long de cette anne dtude pour le bon droulement dun tel travail Mes sincres gratifications et estimes son vous a Mme Touraiq Nawal du services personnel ; Mlle Hasna Idrissi , Mme Bouainin Malika et Mr Kamouni Hassan les chefs de caisse et enfin Mr Bellouza Abdelilah Du service Scurit et bien dautre personnes que jaurais aimer les citer tous pour le soin quils ont en me guider et morienter avec beaucoup de patience et de pdagogie le long de mon stage et pour la confiance quils ont exprim mon gard ainsi que pour R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

leurs soutien perptuel Mr Mostafa Moussayer notre formateur au sein de lEtablissement pour son encadrement , son accompagnement et son soutien durant cette anne dtude ; lensemble du personnel de METRO , qui aucun deux hsit rpondre prsent mes interrogation et qui grce eux lambiance cre tant favorable pour oublier le stresse du quotidien a eux jaimerais bien exprimer toute ma reconnaissance pour leurs assistance et leurs collaboration et pour la gentillesse quils mont eu de faire de ce stage moments trs profitables et surtout inoubliables

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Introduction
Merci pour tous

Russir une exprience dans le monde professionnel constitue un enjeu important pour chaque tudiant du fait quil est tenu dployer davantage deffort et de vigilance pour ce librer du cadre de lcole ou de la thorie demeure triomphante , et effleurer le contexte fonctionnel de lenvironnement professionnel .
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Le prsent projet de fin danne se veut dun parcours enrichissant effectu au sein de METRO cash & carry Bouskoura. Cette immersion de mettre laccent sur le domaine de la recherche en merchandising sur le domaine de la recherche en merchandising qui constitue fortiori le centre dintrt de toute grande distribution . Ce stage a t lopportunit pour moi dapprendre sur le domaine de la grande distribution et plus prcisment le cash & carry, sur le domaine de la gestion de la relation clients au sein du magasin des professionnels ainsi
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que dtre en contacte de prs avec le travail des grandes surfaces de distribution. Au-del denrichir mes connaissances, ce stage ma permis de comprendre dans quelle mesure privilgier le relationnel et le contact client demeure un facteur essentiel de russite de tout entit. Mon stage a consist essentiellement en lanalyse qualitative du merchandising de METRO, notamment dans certain rayon du magasin avec un essai de proposition de nouveaux concepts et de remodeling ainsi
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quune analyse de lunivers des relations grand public et < b to b > le suivi de prs des cas concret dopration et la participation relle et effective au travail de tout le personnel . Ce stage donc a t une opportunit pour moi de percevoir comment une grande surface dans secteur tel que celui de la grande distribution ou la concurrence est accrue et qui connat un dveloppement considrable, pourra grce certaines stratgies rsister voluer et surtout gagner la confiance et la fidlisation de ses clients et devra profiter du bouche a oreille pour en gagner des nouveaux. Egalement, faire le point sur un
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certain nombre de lacunes et de problmes. Auxquels elle devra faire face pour sauvegarder sa place de leader du cash & carry. Il reste signaler que llaboration de ce rapporta pour principale source diffrents enseignements tirs de la pratique journalire de certaines tches, des documents internes de METRO et enfin ; les nombreux entretiens que jai pu avoir avec le personnel, les clients, les responsables du Groupe Metro et qui mont permis de donner une cohrence ce prsent rapport.
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En vue de rendre compte de manire fidle et analytique de un mois et demi pass au sein de METRO, il parat logique de prsenter titre pralable le cadre du stage quest METRO. On pose la question cest quoi METRO dans 1er partie ; une prsentation sur la notion du merchandising dans une second partie , Pour sattarder ensuite sur lanalyse proprement dite de lexistant METRO et surtout des 3 dpartements de celui-ci de laquelle dcoulera une proposition de solutions et de nouveaux concepts.

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Problmatiques
Dans Le cadre de mon stage de fin dtude, jai ralis une tude sur le grand magasin METRO dans un premier temps javais comme problmatique : Quelle (s) stratgie (s) marketing faut-il mettre en uvre afin de dvelopper lattractivit de Metro ? Celle-ci tant trs vague et aprs avoir relev un certain nombre de rsultats, jai pu dfinir une nouvelle problmatique
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Quel concept faut il mettre en place et quelle actions faut il entreprendre pour certain rayons, afin que ceux-ci rveillent la prfrence des clients tout en rpondants aux besoins et attentes du plus grand nombre ? Le concept propos doit rveiller la prfrence des clients tout type confondu. Le magasin doit gnrer un CA (chiffre dAffaire) important et donc rpondre aux attentes du plus grand nombre

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En dveloppant un concept qui intresse les clients ce ci permettra METRO de valider son projet commercial sur limage de la modernit

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La russite nest pas ncessairement de frapper fort ou souvent mais de frapper Juste
-Lger MarketingR a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Partie 1: Prsentation
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De Metro
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Prsentation du groupe Metro cash and carry

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Le groupe METRO Cash & Carry est lun des leaders mondiaux du cash & carry est actuellement prsent dans plus de 30 pays avec des quipes de gestion locales.

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Pays Belgique Grce Angleterre Hollande Pologne Portugal

Anne 1973 1992 1971 1968 1994 1990

Makro /Metro Makro Makro Makro Makro Makro Makro

Nombre 10 8 33 16 26 10 R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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MAKRO et METRO sont des dnominations rparties sur quelques 22 pays comme suit :

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I. Quelque chiffre concernent le groupe METRO Cash & Carry


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Le groupe est prsent dans plus 30 pays travers le monde : dans chaque pays on trouve soit lenseigne Makro soit Metro CA du groupe 47 milliard deuro dont 45% comme cash & carry Plus de 2200 magasins toutes enseignes confondus dont environ 400 entrepts cash&carry Plus de 1 000 000 collaborateurs Le groupe METRO est le 3eme groupe mondial de distribution (Aprs wal-mart et carrfour) et le 2eme en Europe (Aprs carrfour) . Il figure au rang des 50 premires entreprises mondiales
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II. La Mission du Groupe


MAKRO/METRO est un libre service de gros type cash & carry pour tout commerce et pour toutes les activits professionnelles. Les points forts du group sont les suivants Accs a tout types de clients (professionnelles les points forts du groupe sont les suivants : Accs a tous types de clients (professionnels indpendants et particulier Importance de lassortiment des marques et produits proposs
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Puissance dachat nationale et internationale garantissant une extrme comptitivit des prix Stock permanent adapt aux impratifs de la clientle professionnelle Strict respect des normes dhygine et de scurit Professionnalisme des quipes et des domaines marchandises ( cave; mare ; quipement CHR, micro-informatique)

IIi. La Vision du Groupe


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Makro / Metro Simpose comme le leader du commerce libre service de gros, type cash & carry grce a bon concept commercial unique qui amliore comptitivit des ses clients

La clientle du groupe est pour sa majeure partie une clientle professionnelle. Elle se compose de deux grandes familles : Food et Non Food 1. Les clients food On trouve a ce niveau deux sous familles. Revendeurs Food R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

IV. Les principales cibles du Groupe

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Lalimentation gnrale. Les Grossiste. CHR (Caf, Htel, Restaurant) Boulangerie, Ptisserie et traiteur. Caf, Crmerie, Glacier, Club, Piscine, Salles de ftes. Htel, Camping. Restaurant, Pizzeria, Snack. Cantine scolaire, Socit avec cantine , Associations , Clinique, Hpitaux 2.Les clients non Food On trouve galement a ce nouveau 2 sous familles R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Les acheteurs professionnels Revendeurs et artisans : Artisan, librairie, papeterie, Audio visuel, lectromnager, quincaillerie, droguerie, Salle de sport, exploitant agricole. Socits et professions librales :Ambassades et organismes internationaux, profession librales, socit de service, socits industrielle et commerciales, administrations, enseignement Autres Les particuliers : Fournisseurs, Salaris secteur priv, personnel Metro Achats Internes R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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V. Les Marque propre du Groupe


Makro/Metro : dispose dune panoplie de marque propre aussi bien dans le Food que le non Food 1. Les Marques Food Makro/Metro Quality : ketchup, Moutarde, Haricot vert, cornichons, sucre, sauce pizza, confiture Aro : Mortadelle, Saucisson, mayonnaise, couscous, farine, miel Casaroma : Spaghetti et ptes
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Charle House : Whisky

Fels gold : Bire Jemsa : Jus dorange, Jus pamplemousse, Jus dananas, Jus de pomme Gilbert : Jus dabricot, chocolat poudre 1. Les Marques Non-Food Ces marques concernent tout ce qui nest pas alimentaire : Watson : cest une marque qui concerne le brun c'est--dire les tlviseurs, Radio, Lecteur casette

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Alaska : cest une marques pour tout ce qui est blanc c'est--dire : Batteur, vapeur, robot du cuisine, cafetire, Bouilloire, Micro onde, toaster, Fer a repasser, Sche cheveux, ventilateur Protech : destructeur, haut-parleur, tlviseur, Fer repasser, Sigma : Rame papier laser, calculatrice, tapis souris, Housse ordinateur, housse clavier, Bote multimdia

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Prsentation du Metro Maroc

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I.Les magasins du Metro au Maroc


METRO au Maroc cest 8 magasins rpartis sur 6 villes Louverture du 1er magasin a Sidi Maarouf Casablanca en Aout 1991 Louverture du 2eme magasin a Rabat en Janvier 1992 Louverture du 3eme magasin a Ain Sbaa casablanca en Octobre 1992 Louverture du 4eme magasin a Fes en Octobre 1993 Louverture du 5eme magasin a Agadir Novembre 2000 Louverture du 6eme magasin a Marrakech R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Louverture du 7eme magasin a tanger 2008 Louverture du 8eme magasin a Oujda

Ii.Quelques chiffres sur Metro Maroc


METRO au Maroc Cest : 70 000 m de surface de vente 86 000 clients professionnels R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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1 500 collaborateurs 25 000 rfrence en alimentaire et non alimentaires 1 500 Fournisseur 500 millions de dhs de programmes dinvestissements

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III. Metro BoUskoura

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Depuis sa cration en 1991 Makro tait le prcurseur incontest du cash & carry au Maroc : A partir du 18/01/2002 Makro a propuls son orientation vers le professionnel en se transformant en METRO leader mondial cash & carry. Lessence de ce changement provient des besoins importants des clients professionnels. METRO a dvelopp des solutions compltes avec la nouvelle enseigne : Un nouveau rayon a t instaur : Rayon mare Un nouveau concept dans les rayons boucherie et fruit et lgumes : il sagit des chambres ambiance froide R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Une nouvelle faade du magasin avec deux entres : Une entre alimentaire et une entre quipement Meilleur disponibilit des produits Caisses plus nombreuse et plus rapides Au niveau Food Conserve dveloppement des produits Boulangerie, Ptisserie Boissons : Environnement cave pour les vins temprature et lumires contrles Au Niveau Non Food Equipement de la restauration : Elargissemegent de la gamme professionnelle CHR. Bureau, Multimdia : assortiment plus large et plus adapt R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Le magasin METRO est la seul grande surface ciblant une catgorie de clientle professionnelle avec une part pour celle des particuliers il dispose dune grande surface de vente de prs de 700 000 m implante sur le niveau. METRO bouskoura captait une clientle de proximit et de loigne trs grande avant limplantation dautres hypermarchs prsentant des services de plus et de meilleurs qualit R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

iv. METRO Bouskoura : hyper marche aux caractristiques atypiques

v. les principaux Services de metro

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Les services de METRO sont des atouts qui lui donnent une position dominante dans le secteur cash&carry Les principaux services offerts sont : Le conseil : Dans la plupart des rayons des conseillers sont la disposition de la clientle pour la guider dans tous ses achats

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Des horaires adapt chaque activit : Ouverture tt le matin (7h) sans interruption tout la journe, fermeture tard le soir (22h) pour accueillir les professionnels en dehors de leurs activits Un parking gratuit pour les clients : Facile daccs vaste pratique pour le chargement des marchandises Le S A V (Service Aprs Vente) : Lensemble des produits techniques METRO ainsi que certain produit dquipement bnficient dun S A V au minimum gnral gal a un an

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Linformation en temps rel : Tous les 15j sur le lieu de travail, les informations, les promotions, et les opportunits du jour sont transmises par tlphone ou par mailings et rgulirement des catalogues spcialiss Commande par tlphone et par fax : Un appel par tlphone suffira pour commander les marchandises en temps rel de mme. Les commandes peuvent tre passs par fax surtout pour les rayons fruits et lgumes, Boucherie et Mare ce service est rapide et il garde trace de la commande passe Des affichettes prix : METRO propose des affichettes promotionnelles sur une slection de produits en promotion signals dans chaque dpliant R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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La carte METRO pour les clients : Cette carte donne aux clients un accs aux magasins METRO mais depuis le dbut du 2011 elle nest plus obligatoire, elle permet galement de faire le suivi des clients Les dpartements METRO Bouskoura : Il y a 3 dpartements oprationnels et stratgiques dans METRO cash&carry Bouskoura : Dpartement frais Dpartement Sec Dpartement Non Food Chaque dpartement est gr par un chef qui dirige une quipe compose de R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Chef de rayon Collaborateurs Animateurs Merchandisers On retrouve des dpartements et services de soutien Dpartement RM (Rception marchandise) Dpartement clientle Dpartement scurit Dpartement caisses Service personnel et comptabilit R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Service dispo

La direction gnrale encore appele au sein de METRO le Bureau Central intervient tous les niveaux et ceci par lintermdiaire : Dpartement comptabilit. Dpartement control de gestion. La direction des ressources humaines (DRH). Dpartement marketing. Dpartement audit interne. Le service Informatique. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Dpartement Administratif et financier. Le service rception / Control facture.

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Partie 2 :
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Le merchandising et la grande
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distribution : La signification.
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Le merchandising, hier inconnu et aujourdhui totalement incontournable. Tout le monde en fait ou devrait en faire car cest le moyen de mieux de commercialiser ses produits si lon est industriel, et de mieux rentabiliser son espace si lon est distribution R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Tant il est vrai que la nature a horreur du vide et que le merchandising correspond une ncessit absolue dans une commercialisation efficace, o le vendeur a disparu et o le consommateur, devenu adulte, exerce son libre arbitre tout seul, face a loffre marchande. Le merchandising ou le marchandisage commence bien ds lentre dun point de vente, jusqu' la concrtisation de lachat et la satisfaction du client. Ses domaines dactions dbutent en amont de la mise en scne en linaires et vont au-del de cette mme organisation de loffre dans ces mmes linaires. Une dmarche marketing, aussi remarquable soit elle, peut se solder par un chec si les produits ne sont pas l o il faut, quand il faut. Une enseigne de R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des parts de march par ce que ses points de vente sont mal agences, mal organises et ses produits souvent entre rupture de stocks. Le merchandising est un mtier, un fantastique du plus grand nombre de clients et consommateurs La dfinition de KEPPNER ( le bon produit, un bon endroit, au bon prix, en bon moment, en bonne quantit et avec la bonne information ) reste plus vraie que jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir faire mettre en uvre pour y arriver dans les meilleurs conditions de succs possible.

Approche du merchandising

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1.Origine du merchandising Au fil des temps et avec le dveloppement du commerce, le rle du vendeur sest affaibli et le client prenait en main ses achats et va les faire dbiter par le vendeur Le produit sest encore rapproch du consommateur, le vendeur ne se vois presque plus 2. Logique du merchandising Maintenant, le produit doit se vendre tout seul. Cest lunivers du libre choix : le consommateur doit apprendre de reprer, lire loffre marchande, R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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choisir son produit. Cette arriv brutale du libre-service amen quatre grand changement au Niveau du produit du consommateur, du producteur, et du distributeur. Ces 4 modifications fondamentales ont toutes induit le merchandising et lont rendu indispensable. Tableau : volution vers le merchandising 4 modifications fondamentales

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Pour ces 4 raisons, le merchandising est devenu indispensables autant pour les producteurs que pour les distributeurs : Les objectifs du merchandising : Pour le producteur : vendre plus de produits, en plus grande quantit, optimiser le linaire pour couler rgulirement ses produits dans les meilleures conditions Pour le distributeur : vendre plus mais surtout vendre mieux c'est--dire en optimisant la marge tout en limitant les frais gnraux le distributeur doit chercher a optimiser ses frais de mise en rayon, donc a quilibrer le R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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linaire pour limiter le rassort : cest la rpartition logique du linaire, des facings qui va permettre cet quilibre, cest du merchandising. Pour le consommateur : lui faciliter son choix, optimiser son temps lui proposer une offre claire et comprhensible. Do limportance des tudes consommateurs en magasin, base dune bonne dmarche merchandising. 3.le concept du merchandising Le merchandising peut tre dfini comme :

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Ltude des problmes de cration, damlioration, de prsentation et de distribution des marchandises en fonctions de lvolutions des besoins Et Selon la dfinition de KEPPNER : Le merchandising cest loptimisation de lespace de vente avec Le bon produit => Les assortiments Au bon endroit => Lagencement, Lorganisation, Limplantation Au bon moment => Les saisons, Les modes, Les stocks Au bon prix => La tarification, La concurrence, Les marges R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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En Bonne quantit =>Le taux de service, La satisfaction des clients Avec la bonne information=>La pdagogie, Laide au choix Le champ daction : Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une dmarche incontournable Il faut que le produit soit dans le magasin, donc rfrenc (Pas l, Pas vue) Il faut quil soit convenablement prsent (Pas vu, Pas prix) Il faut quil soit bien mis en valeur anim (Pas mis en avant, Pas vivant) Il faut que sa rentabilit sois bien matrise (retour sur investissement)

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Ds lors sont dfinis les 4 axes fondamentaux du merchandising : Assortiments Prsentation Animation Gestion 4. La dmarche du merchandising R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Le principe est simple, la chronologie part du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus dtaill, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catgories. La conception du point de vente reprsente une phrase majeure dans cette dmarche, donc il est indispensable de sappuyer sur quelques piliers merchandising tels que : La dtermination et la gestion des flux clients. Loptimisation du coefficient doccupation des sols. La dfinition des univers. Lorganisation et le positionnement des linaires. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Ces lments conditionnent largement la facilit ou non, traiter les phrases suivantes de la dmarche merchandising : La 1er Phrase La gestion des rayons , Les principales variable du merchandising de traitement de cette phrase sont : Les Les Les Les lments stratgiques variables performance des rayons : familles et produits tendances de consommation structures dassortiments R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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La 2eme phrase la gestion de la catgorie La 3eme phrase la mise en scne des produit La 4eme phrase le suivi permanent des rsultats Le respect dune telle dmarche permet au point de vente de dgager une trsorerie qui sera immanquablement rmunre, car tout produit en magasin est susceptible de rapporter de la marge commerciale de la marge arrire, et du produit financier

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La rentabilit dun produit on dun ensemble reprsente donc la somme de ses marges divise par le stock rayon en valeur (vente hors taxes) du produit. Avant de prciser la dfinition arithmtique de la rentabilit, il faut rappeler les calcules intermdiaires. Marge brute commercial (MBC) = C.A. hors taxes Montant achats hors taxes. Produit financier = (Dlai paiement NJS) x Chiffre daffaire jour x Tout de rmunration.

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O le dlai paiement reprsente le dlai du paiement rel du fournisseur exprim en jours et le taux de rmunrateurs. Lexpression usuelle de la rentabilit dun produit magasin devient. Rentabilit =Marge brute + marge arrire + produit financier Stock rayon a prix de vente

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Partie 3 : La Mission
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-Analyse et apport R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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I.Les Caractristique du METRO


Son offre R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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METRO offre un assortiment large car il propose plus de 25 000 rfrences de produits en alimentaire et non alimentaire, qui se rpartisse en 3 grande catgories Le Food Frais. Le Food Sec. Le Non Food. Sa stratgie commerciale Produit

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METRO possde une gamme de produits qui cherche satisfaire tout ces besoins qui vont des besoins primaires avec les produits alimentaires aux besoins destime et dapparence avec par exemple les nouvelles technologies. Prix METRO possde plusieurs gammes de produit avec des prix adapts a toutes les bourses Les produits de la marque national : que lon trouve chez les concurrents et qui sont les plus chers. Les produits de la marque distributeur : METRO possde de quelque 14 marques son nom, principalement prsentes dans les rayons alimentaires, vestimentaires, R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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lectromnagers et technologiques. Elle se positionne sur un bon rapport qualit prix et sont moins chres que les marque nationales. Enfin les produit N1 (Les premiers prix) qui sont les moins chres dans le magasin. Ce positionnement prix leurs a permis de grignoter des part du march. Communication Sa communication mdia se fait par : Son site web : www.metro.ma

Sa communication hors mdia se fait par : R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Des dpliants. De la publicit sur le lieu de vente pour attirer le client avec ttes de gondoles, lots. De lanimation en magasin. Merchandising METRO utilise les 3 types de merchandising Merchandising dorganisation : Les affiches, les pancartes, en bout de rayons qui aident les gens se retrouver dans le magasin. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Merchandising de gestion : METRO adapte au fur et mesure son assortiments et ses linaire en fonction de sa zone de chalandise afin daccrotre sa rentabilit. Merchandising de la sduction : METRO utilise un clairage plus important pour certain rayons, et un clairage plus lger pour dautres (cas de la cave). Il joue souvent sur la thtralisation de loffre. Son positionnement : limage R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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METRO possde une image de magasin de gros prix moins chers pour garder ce positionnement dans lesprit du consommateur. Il a fallut toujours faire une gros compagne sur les prix. A travers sa politique de prix il veut crer une image daccessibilit tous quel que sois le revenu Son management METRO possde une structure hirarchique. De manire gnrale, les diffrentes tches sont dlgues selon les diffrents niveaux hirarchiques et selon les comptences de chaque collaborateur La clientle : profil du consommateur R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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METRO est une enseigne avec un positionnement spcialiste pour les professionnels avec une tendance vers les autres segments de clientles, Il attire donc par ceci, tout types de clientle.

II.Analyse deMobiliers lexistant : lensemble du magasin 1.


-Gondoles libres-services : La gondole est mobilier compos dtagres plusieurs niveaux de profondeurs variables qui sert placer les produits de grande consommation dans les libres services. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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La gondole a 3 dimensions : Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole cette longueur varie : Lutilisation de gondoles trs longues (notamment pour le dpartement Food Sec) et qui permet de traduire une volont de terminer le circuit suivre pour le client. Les gondoles courtes dans le Non Food, spcialement llectromnager, le brun, le multimdia ) arer le magasin.

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Une dimension verticale : le nombre dtagres on retrouve des gondoles avec plus de 1.70 mtre et dautres basses (de prs de 1,25 1,35) afin dviter dtouffer le magasin. Une profondeur : qui permet un stockage plus ou moins important de produit. -Mobiliers spcifiques Compte tenu de la particularit de conversation de certaines rfrences des gondoles plus adaptes utilise dans le magasin. Cest le cas des meubles rfrigrs pour la poissonnerie et charcuteries (les surgels). R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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-Autre lments dquipement : En plus de mobilier ordinaire un certain nombre daccessoires participent a la gaiet du client dans ce libre service notamment : Lclairage : gnralement harmonieux et clair et adapt a chaque rayon (clairage lger dans la cave). La climatisation. Le revtement du sol, des murs et du plafond. 1. Linaire : La notion linaire renvoie la notion dimplantation commerciale. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Limplantation commerciale : est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente en fonction dun certain nombre de critres et de placer son tour la marchandise dans les rayons. Le linaire est la longueur des tagres dun magasin occupe par un produit ou par une marque. Le linaire est la fois une surface de stockage et dexploitation des produits et des marques : Cest la surface cratrice de chiffre daffaires. On retrouve METRO les produits exposs sur les linaires et une partie du stock prsent galement sur ceux-ci (en haut ou encore en bas) -Implantation dune grande surface R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Le magasin possde une certaine forme qui conditionne en grande partie lorientation des gondoles, lemplacement de lentre et des caisses de sortie. La disposition des rayons rsulte dun compromis entre 3 lments : Les contraintes de la surface de vente. La circulation des clients Les objectifs de services Les contraintes techniques Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre La forme et la dimension de la surface de vente : R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Conditionnent la longueur des meubles dimplantation de lentre et les caisses de sortie Lemplacement des diffrentes rserves : Se fait suivant la localisation des produit a rotation rapide (savon, th, sucre, eau minrale) Il faut rduire les circuits des manutentions et la dure de rapprovisionnement des meubles Les localisations des chambres froides : Des laboratoires de prparation : Boucherie, mare, ptisserie ... R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Ils sont installes au fond du magasin et les rayons concerns sont proximit .Le dpartement frais se situe bien a lextrme gauche de la surface avec talement au fond (rayon frais et froid). Les Besoins de contrles

Les objets faible poids prix lev sont placs cts des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance attentive par lemplacement du personnel, afin de diminuer la frquence des voles. Cest le cas des appareils numriques, pc portables, des boissons alcoolises, tabac de luxe R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Alles Lexprience a montr que le client, en entrant dans le magasin gauche tend en faire le tour vers la droite en empruntant les dgagements les plus importants. Dans un libre service (cash&carry) on trouve deux types dalls Les alles pntrantes Les alles transversales Lobjectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits, mais il faut se mfier de la largeur des alles. Car une R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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alles trs large pousse le client regarder un seul ct. En mme temps une alle trop troite dissuasive. Le client ne doit pas avoir limpression quon lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler laise A partir de leur largeur, on distingue deux sortes dalles les principales et les secondaires. Elles permettent de dterminer les grandes zones : cest le zoning le zoning R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Le zoning est le fait de dcouper la surface de vente en zone partir du critre de famille de produits. Mais cela ne se fait pas au hasard Ainsi le prissable : La boucherie, la charcuterie la poissonnerie, les lgumes et les fruits est plac au fond du magasin. Ces produits dits dappels obligent le client traverser tout le magasin. Les bazars lourds : tlvisions, Les minis et les chanes, les conglateurs qui sont des achats raisonns sont placs a lcart du circuit principal. En fait, celui qui dcide dacheter une imprimante cherchera et trouvera lendroit de son exposition. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Le bazars lger est plac, hors des alles principales, entre le bazar et le prissable. Lalimentation non prissable ct des prissables. Les liquides sont placs au mur. Il faut signaler que compte tenu des caractristiques techniques de la cohrence de lassortiment et de la forte image de certaines rfrences, ces emplacements connaissent des variations Rayons Le rayon est zone comprenant une famille de produits R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Les rayons sont implants de sorte que les rayons attractifs et trs frquents (zone chaudes) soient parpills dans le magasin de sorte obliger le client circuler dans toute lenceinte. Lobjectif est daider le client qui est venu dans le magasin dans le souci dacheter un article prcis repartir avec plus pour cela quatre rgles sont respectes : Les rayons dachats dimpulsion sont placs sur les axes principaux de la circulation Les articles dappel : forte publicit, trs demand, sont placs en premier afin de leur donner un emplacement stratgique trs visuel Les familles de produits sont rapproches R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Les transitions dun rayon a lautre sont bien mnagers

Il faut adapter les emplacements par rapport aux flux de circulation constats des rsultats dexploitation par rayon, lvolution de la politique commerciale du magasin et des motivations dachat de la clientle. -Rangements Le rangement de lassortiment dans les surfaces se fait en fonction de la segmentation des besoins des consommateurs en : Familles de produit En sous familles R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Il existe plusieurs critres pour segmentations.

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Exempl es
Les dpartements : Food Frais Food Sec Non Food Rayon : Dpartement : R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Rayon : Confiserie Conserves Liquides DPH Sous rayon Dpartement : Food Sec Rayon : Liquides Sous rayon : Boissons Famille :

Eaux plates et gazeuses Sodas Jus Nectars et boissons Sirops Les sous familles : Dpartement : Food sec Rayon : Liquides Sous rayon : Boissons Famille : Jus nectar et boissons Sous famille : R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Jus Nectars Boissons Eaux Minrales

Les Articles Dpartement : Food sec Rayon : Liquides Sous rayon : Boissons Famille : Jus nectar et boissons

Sous famille : Jus base de concentr. Articles : Orange Pomme Pche Les rfrences Dpartement : Food sec Rayon : Liquides Sous rayon : Boissons R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Famille : Jus nectars et boissons Sous famille : jus base de concentr Article : Orange Rfrence : Bouteille de 100cl Bouteille de 50 cl

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Plusieurs autres critres influencent le rangement de lassortiment dans la surface de vente. Cest le cas de la couleur, lorigine des marchandises. Pour le rangement il faut aussi tenir compte des considrations psychologiques telles que la logique fminine car les femmes sont plus aptes par intuition faire du merchandising. 1. Facing Le facing est la longueur ncessaire pour prsenter de face une unit de vente dun produit. Le mtre de linaire de prsentation reprsente en termes de facing le loyer que le produit doit gnrer pour payer sa place Ltude de facing pour un produit fait sortir les notions de linaire au sol et de linaire dvelopp : Le linaire au sol est la longueur mesure au sol du mobilier de prsentation dun produit donn. Le linaire dvelopp est la longueur reprsente par le linaire au sol multipli par le nombre dtagres de prsentation du produit. Exemple : Sur une gondole de 8mtres attribue au th, La marque Lipton occupe le sur 3 tagres, un espace permettant de ranger ct ct et de face 12 Bote Facing =3 X 12 = 36 Facing Linaire au sol = 8m X = 2m Linaire dvelopp = 2 X 3 = 6m -Elasticit du linaire Cest la variation des ventes en fonction de laugmentation du linaire. Ltude de llasticit du linaire rvle que le produit se vend qu partir dun linaire minimum, En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas peru. On considre quun facing de 20cm est un linaire minimum pour les petites surfaces ce pendant, au-del dun certain seuil, une augmentation du linaire nexerce pratiquement plus effet sur les ventes : Cest le linaire maximum. En ralit, il nest jamais atteint, car une telle quantit sur stockerait le magasin Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il sagit de comparer le bnfice brut gnr par le produit avec le cot dinvestissement au mtre de linaire. Car chaque mtre correspond un investissement : Cest investissement total du magasin et de ses frais fixes dexploitation, divise par le nombre de mtre de linaire dvelopp. Double emplacement

Pour augmenter les ventes, il arrive quun produit bnficie de deux emplacement dans le magasin. Dans sa logique Dans une autre famille par affinit de consommation

Il ne sagit pas de produits en promotion : cas de dpartement Food sec (Les chips) et dans le dpartement Food Frais. Avantages Ce procd acclre les ventes, vites les ventes manques, amliore la rentabilit de la famille, apporte une animation dans rayon et permet de vaincre la monotonie de lemplacement immuable. Inconvnients R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Il entrane un alourdissement des stocks. Il faut faire attention au double emplacement dans le mme rayon. Car il cre une confusion dans la tte du consommateur. 1. Prsentation La prsentation des produits dans les gondoles est trs dlicate car elle participe lcoulement des marchandises.

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-Prsentation Horizontale / Verticale : La prsentation de masse rponde deux objectifs : Elle augmente leffet de tentation sur le consommateur par la stimulation lachat Elle cre par elle-mme limpression dune abondance bon march Prsentation horizontal Elle consiste aligner des produits les uns le suite des autres sur toute la longueur de ltagre, par famille de produit. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Linconvnient majeur dune disposition et que le client est oblige de parcourir toute la gondole voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client rebrousser chemin pour rechercher une autre famille darticles prsents sur autre tagre. Prsentation verticale Elle consiste prsenter les produits les uns sous les autres sur toutes les tagres. Elle offre au client tous les lments de choix devant lui. Pour ce type prsentation, la disposition adopter est celle par famille et disposer les produits forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Il faut viter une prsentation verticale par produit car ces niveau se vident au dtriment des niveaux trop haut et ceux trop bas. Pour cette raison certains GMS ont adopt une prsentation verticale par famille mais horizontale par produit. Niveau de prsentation

Il existe 4 niveaux de prsentation des articles : Niveau des pieds. Niveau des mains Niveau des yeux R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Niveau du chapeau Niveau des pieds Cest la partie basse de la gondole comprise entre 0.20m et 0.60m. Ce niveau est surtout rserv aux gros conditionnent le vrac et les produit lisibilit verticale. Cest le niveau le moins favorable. Niveau des mains R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Niveau compris entre 0.60m et 1.10m. Il faut distinguer de niveau de mains bas proche du niveau des pieds trs peu favorable mais fait pour les produits indispensables, produits complmentaires et les accessoires difficiles ranger. Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur car facilement accessible. On y range les produits dont la demande spontane est leve. Niveau des yeux R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Niveau compris entre 1.10m et 1.50m : Ce niveau contient les produits achat dimpulsion : produits nouveau, forte image de marque forte notorit et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulirement intressant pour le consommateur. Les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pour tre reprer de loin sont rangs ce niveau. Bout et tte de gondole Bout de gondole R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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On appelle bout de gondole le dbut et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place les articles dappel, des articles qui signalent galement la teneur du rayon. Tte gondole La tte de gondole est emplacement langle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole. R a p p o r t D u S t a g e : M e t r o c a s h & C a r r y

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Elles sont rserves la prsentation des produits gnralement prix promotionnel. Cest une place excellente trs recherche ( Metro) certaines TG sont rserves pour les produits de P&G et les marques propres et donne souvent lieu une location despace au fournisseur. Comportement dachat La prsentation des articles dans le point de vente tient compte des comportements dachat : Achat dimpulsion

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Cest un achat qui se produit lors dune envoie soudaine, sans raison vritable dacheter. Cest le cas de produits gnralement peu chers, de nouveaux produits la mode et sduisant. Il faut les placer aux endroits o on ne les attend pas. En bout de gondole ou aux caisses par exemple Achat spontan Cest lachat qui nat dune envie subite mais avec conscience de se faire plaisir.

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