CHAPITRE 1

LA DISTRIBUTION:
ORIGINE, FONCTIONS ET
DYNAMIQUE

Cours de Distribution
3 LFM
1
 SOMMAIRE
 Section 1: Les principales étapes
du développement des formats de
la distribution moderne
 Section 2: Définition et
Importance
 Section 3: Fonctions de la
distribution
 Section 4: Typologie de la
distribution
2
 Introduction
 Les activités commerciales jouent un
rôle considérable dans les économies
de marché avec l’apparition du grand
magasin depuis un siècle et demi,
d’une part et connaissent une
évolution rapide dans les économies
émergentes tels que le Maroc, le
Liban, et celles en voie de
développement comme la Tunisie.
3,
En effet, le commerce a connu de
grandes mutations et les
distributeurs, souvent qualifiés
d’intermédiaires sont devenus des
acteurs à part entière du système
économique.

4,
 Section 1. Les principales étapes
du développement de la
distribution moderne
❖ Avant 1900: l’amorce de tous les
changements par les groupements
d’achat
 Apparition des premiers grands magasins à
paris,
 Coexistence du commerce traditionnel
constitué de petits commerçants qui gèrent
une clientèle .
 Regroupements de plusieurs épiceries et des
coopératives de producteurs ont vu le jour
dans les années 20. 5;
❖ De 1910-1960: l’essor du commerce
moderne (discount, libre service et
grandes surfaces)

Le développement du succursalisme et de
nouveaux formats de magasins
(supermarchés) avec les pratiques de
discount et le libre-service comme la base du
nouveau commerce.
Exp 1: Dollar General » ou « Ben franklin ».
(enseignes américaines situées dans les petites
villes ou zones urbaines, les années 30)
Exp 2: Uniprix et Prisunic et Monoprix
(enseignes françaises situées les centres villes)
6,
De 1960 à 1990: la multiplication des
formats de magasins
❑ Au début des années 60, les formats du
supermarché, du magasin populaire
contrôlés par des coopératives sont
largement implantés en Europe du Nord et
aux Etats Unis. Contribuer à accélérer
la disparition de nombreux petits commerces
indépendants.
❑ Création de nouveaux formats de
magasins révolutionnaires dans leurs
approches va générer une intensification de
la concurrence entre les concepts de
distribution dans les pays différents.
7;
 Exemples de formats
 Ouverture de supermarchés (Auchan,
Euromarché) et du 1er hypermarché
(Carrefour) en France, puis dans plusieurs
autres pays

 Ouverture des premiers magasins du hard

discount comme l’enseigne Aldi en Allemagne
(400 m2, à dominante alimentaire avec une
seule référence par article, un aménagement
dépouillé et une logistique efficiente) et
d’autres enseignes comme Lidl, Leader price,
Wal-Mart, Norma, etc.
8
De multiples concepts de magasins comme
les Convenience-stores ou les c-stores
(magasins dépanneurs) se sont développés
(USA, puis en Asie).

Ils permettent au consommateur de se

procurer des produits de consommation
courante à n’importe quel moment et
n’importe quel endroit comme l’enseigne
7-Eleven.

9
 Les clubs de gros appelés aussi
Wholesales clubs qui s’adressent en
priorité aux professionnels indépendants
(restaurants, hôtels, PME…) qui veulent
bénéficier des volumes plus importants à
des prix compétitifs. Exemple : Cash and
Carry de Carrefour, Metro …

10
 Le Supercenter ou Discount store est
un magasin discount supposé vendre
avec des marges réduites de gros
volumes de marchandises (Exemple:
l’enseigne Wal-Mart, Kmart, Géant
discount)

11
 Les grandes surfaces spécialisées sont
apparues aux USA puis en Europe, en Asie
et en Afrique du nord favorisées par la
création des centres commerciaux dans les
villes ou en périphérie.
 Elles permettent de répondre à la demande
en offrant un assortiment large et varié
pour une ligne de produits donnée.
 Exemple : Darty, la Fnac, Castorama,
Bricorama, Décathlon, City sport…)
12
 Les Category killers sont des grandes
surfaces spécialisées proposant des prix
discount agressifs.

 Elles se sont développées au cours des

années 80 avec l’enseigne pionnière
Home Dépôt, devenu leader mondial sur
le marché du bricolage, puis d’autres
enseignes dans de nombreux secteurs
tels que: les Halles (chaussures), IKEA
(meuble pour maisons), Office Max
(produits de bureau), Baby’Superstores,
etc.
13
A partir des années 90: de
l’internationalisation à la mondialisation

Du fait de la saturation du marché

national, plusieurs entreprises comme
les enseignes de grands magasins
populaires ou supermarchés avaient
déjà commencé à s’internationaliser à
la fin des années 70 vers des pays
limitrophes ou proches en termes de
comportement d’achat.
14
 C’est au début des années 90 que
l’internationalisation de la
distribution alimentaire puis non
alimentaire s’accélère.
Exemple : En 1995, huit des dix
groupes les plus internationaux
étaient européens avec IKEA,
Carrefour, Metro,

15
 Les marchés émergents (tel que la
Tunisie, le Maroc, le Liban)
constituent alors des marchés
prometteurs et attractifs
contrairement aux pays développés
ayant contribué à l’évolution de la
grande distribution, connaissent une
saturation des emplacements
géographiques.
16
 A partir de 2000: l’essor du commerce
électronique et du multicanal

 La vente par correspondance (VPC) à

travers un catalogue papier a été
initialement un service supplémentaire
proposé par une enseigne à ses clients,
s’est ensuite développée parallèlement aux
autres formats de distribution avec le
développement de catalogues généralistes
ou spécialisés
Exemple : la Redoute, Christian Lay,
Oriflame).
17
 Depuis l’avènement d’Internet à la
fin des années 90, la VPC devient la
vente à distance dont l’essor se fait
grâce au commerce électronique ou
le commerce en ligne.
Exemple : le lancement de sites de e-
commerce comme Amazon.fr a incité les
distributeurs traditionnels à créer des sites et
faire coexister les magasins réels et virtuels
dans les systèmes de distribution
multicanaux.
18
Section 2. Définitions et Importance

I- Définitions

Déf 1: La distribution comprend

l’ensemble des opérations qui
permettent d’acheminer un produit
du lieu de production jusqu’à la
mise à disposition du
consommateur (PL. Dubois, 1992).
19;
Déf 2: La distribution comprend les
différents moyens disponibles pour
assurer l’accès du produit aux clients,
à l’endroit et au moment appropriés :
« ….the right product at the right
time in the right place »

20;
La Distribution : 1 des composantes 4
«P» marketing mix

- Product
- Price
- Place
- Promotion

21./.
 II- Importance de la distribution

➢ Augmentation de l’offre sur le marché

(développement des moyens de
fabrication et progrès technologique)
➢ Besoins uniformes des clients grâce à la
globalisation,
➢ Incapacité des entreprises à mettre
leurs produits à la disposition de leurs
clients à l’endroit et en temps voulu.
Recours aux distributeurs
22./.
III-Acteurs de la distribution

La distribution est un secteur

économique composé d’acteurs
exerçant la fonction de la
distribution à titre principal comme
les grossistes les détaillants
intégrés, avec leurs différents
formats (succursalistes, franchisés,
commerçants associés)

23
 Section 3. Fonctions de la
distribution moderne

 Trois types de fonctions

complémentaires de la distribution sont
à distinguer:

✓ Les fonctions transactionnelles,

✓ Les fonctions relationnelles,

✓ Les fonctions expérientielles

24,
I- Les fonctions transactionnelles
(logistiques et commerciales)

L’ensemble des opérations visant à

mettre à la disposition du client final,
un bien ou un service selon
l’échéance, le lieu et la présentation
adéquate.

25,
Parmi ces opérations figurent:

➢ Le transport de la marchandise,
➢ Le stockage,

➢ La prise de commande, l’achat et la

négociation
➢ Le passage du conditionnement de la
production au conditionnement de la
vente,
➢ La présentation et l’information sur le
point de vente, 26,
 1- Le transport et déplacement
de la marchandise

 Le transport consiste à acheminer le

produit et réaliser toutes les
opérations de manutention.

 Le déplacement correspond au rôle de

répartiteur joué par la distribution qui
permet de distribuer les produits dans
les profondeurs dans les régions du
pays.
27;
 2- Le stockage

Mettre des marchandises dans un lieu

en attendant leur prochaine utilisation.
Réguler les flux de produits et
de consommation.

Disposer au bon moment et en

quantité suffisante des produits pour
satisfaire les besoins des clients.
28,
3- La manutention

L’ensemble des activités qui

consistent à la manipulation du
produit : allotissement, emballage,
rangement.

29./.
 4- La négociation et la prise de
commande

 La négociation est le processus par

lequel deux partenaires se mettent
d’accord sur les conditions
commerciales générales (remises, RFA,
marge avant, marge arrière…) alors la
livraison peut être effectuée.
 La prise de commande consiste pour
un client de passer une commande
auprès de son fournisseur.
30
5- La communication et
l’information sur le lieu de vente

La distribution est un moyen de

communication. Cela se traduit par
l’affichage des prix, le packaging, le
merchandising, le conseil des
vendeurs dans les points de
ventes, etc.

31,
L’information est diffusée aux
clients par le moyen de la publicité
du commerçant. Elle porte sur le
produit, son prix et l’endroit où il
est disponible.

32./.
II-Les fonctions relationnelles

Constituent l’ensemble des actions

visant à créer un partenariat durable
entre distributeurs et fournisseurs
d’une part, et distributeurs et
consommateurs d’autre part.

33,
Le marketing de la relation entre
fabricants et distributeurs s’est
développé autour de nouvelles
pratiques comme le Trade
Marketing, l’Efficient Consumer
Response (ECR ou réponse
optimale du consommateur), le
Category management, et le
CRM (Customer Relationship
Management) 34:
1- Le trade marketing

Approche Business to Business

considérant le distributeur comme un
client. L’objectif consiste à repérer
les attentes de chaque distributeur
pour développer avec lui des
relations personnalisées à LT

35;
 Il se définit comme l’ensemble des
méthodes qui vise à adapter l’offre
des fournisseurs aux attentes des
distributeurs.
 Il implique que le fabricant connait
bien la stratégie de ses clients-
distributeurs et accepte de coopérer
et de faire les efforts nécessaires à
cet égard.
36
Dans le cadre de ces opérations,
des actions portent sur les éléments
suivants comme l’assortiment, le
merchandising, le travail commun
pour la valorisation de la marque et
de l’enseigne, les promotions, etc.

37;
Les domaines dans lesquels se développe le
trade marketing sont multiples :

 Les opérations de trade marketing :

sont demandées car elles leur
permettent d’offrir à leurs clients
finaux des avantages promotionnels
que ces derniers ne trouvent pas
dans les autres enseignes, ce qui
améliore leur position
concurrentielle.

38
 La promotion des produits
spécifiques : permet d’augmenter le
chiffre d’affaires des magasins
concernés en attirant ou en fidélisant
des consommateurs.

39
La spécificité du produit peut être traduite
de plusieurs façons :

⚫ La gratuité des produits pouvant

être offerts par les fournisseurs
pendant une période déterminée,

⚫ Le conditionnement spécifique
d’une marque adapté à une
enseigne.

40
 Test en exclusivité d’un nouveau
produit ou marque dans une seule
enseigne afin d’améliorer sa position
concurrentielle. L’avantage est d’offrir
de produits à des prix de vente
compétitifs au consommateur avant
leur lancement national et créer une
dynamique dans le point de vente.

41
 A.Les techniques promotionnelles :
sont considérées comme « des
actions de partenariat spécifiques
marque-enseigne qui travaillent les
deux images au travers d’un
événement.
 Ces techniques sont élaborées dans le
but d’augmenter le CA et d’accroître
la part du marché de chacun des
partenaires.
42
 Plusieurs techniques peuvent être
utilisées

 Le couponing (bon de réduction)

 Winner per store ou gagnant par
magasin (jeu)
 La publicité sur le lieu de vente (PLV)

 La démonstration

 Les cadeaux

43
2- L’efficient Consumer Response
(ECR)

Stratégie appliquée dans le domaine

de la grande distribution à
dominante alimentaire impliquant
une collaboration étroite entre
industriels et distributeurs afin
d’apporter une plus grande valeur
au consommateur en lui offrant le
bon produit au bon moment et au
bon prix.
44
 Cette démarche est fondée sur un
échange d’informations de qualité,
s’appuyant sur le principe de zéro
papier et un flux de marchandises sans
rupture.
 Le système ECR comporte deux
domaines précis : la gestion partagée
des approvisionnements et les
technologies de support.
 45
 La Gestion Partagée des
Approvisionnements (GPA) : est une
stratégie qui vise à optimiser
l’efficacité de la chaîne de l’offre en
diminuant les stocks.
 Les Technologies de Support :
constituent un ensemble d’outils
technologiques facilitant la
coopération entre les deux acteurs
(Données scanning et EDI) 46
❑ L’utilisation des données
scanning sert à connaître,
quotidiennement, les ventes par
produit et le prix de chaque référence
et met à la disposition des industriels
les sorties de caisses relatives à leurs
principales marques au niveau de
chaque enseigne.

47
❑ L’Echange de Données
Informatisées (EDI) est un
traitement électronique d’opérations
commerciales permettant
l’automatisation des traitements de
services administratifs en
établissant un lien direct entre les
ordinateurs des partenaires au
moyen de réseaux de
télécommunication.
48
 3- Le Customer Relationship
Management (CRM)

 La GRC ou est apparu suite à un besoin

accru de conquête et de reconquête
des clients, le CRM aborde le
marketing non pas par la logique du
produit mais par la logique du client:
comment connaître le client, où le
trouver, comment le fidéliser et
comment le retenir.

49
 Il s’agit d’une gestion (informatisée)
des bases et des flux d’informations
provenant de l’ensemble des actions et
contacts commerciaux et relationnels
pour optimiser la croissance et la
rentabilité de l’entreprise sur des
segments fidèles à fort potentiel.

50
❑ Objectifs du CRM

 L’objectif premier est de reconquérir, et

de fidéliser une clientèle ciblée (dont le
coût < coût de conquête) en plus de la
croissance du CA et de la rentabilité par
client
 La réussite implique des choix préalables
sur la stratégie de distribution multi-
canal et une organisation adaptée avec
un système d’information puissant.

51
❑ Notions associés au CRM

 La fidélisation,
 L’attrition (% de clients perdus),

 La qualité/la satisfaction,

 La personnalisation de l’offre,

 Le suivi de la courbe de vie des

clients(life time value)

52
❑ Quelques outils du CRM
Pour mettre en place une démarche de
la gestion de la relation client, plusieurs
outils sont à la disposition des
entreprises tels que :

 Le centre d’appel (call center),

 L’e-mailing et le sms,

 La carte de fidélité

53
 Les clubs de clients
 Les bons de réduction,

 Le Datamining

Les entreprises ont de plus

en plus recours à une approche de
type CRM, afin de se différencier de la
concurrence.
54
 III-Les fonctions expérientielles

 Renvoient à l’ensemble des actions

permettant au consommateur de vivre
des expériences hédonistes, esthétiques
ou spirituelles par la fréquentation d’un
lieu commercial.

Exemple: Nature & Découverte crée une

atmosphère de détente pour le
consommateur ce qui favorise le passage
de plus de temps dans le magasin 55;
Les fonctions transactionnelles,
relationnelles et expérientielles se
combinent entre elles pour
constituer des variables
stratégiques de positionnement des
enseignes
56
Section 4. Typologie de la
distribution

Il existe deux types de distribution

⚫ Ladistribution en magasin ou
distribution traditionnelle

⚫ Ladistribution hors magasin

(VPC ou VAD, téléachat, vente
en ligne)

57
I- La distribution en magasin
C’est la distribution par réseaux de
magasins en alimentaire et non
alimentaire

II- La distribution hors magasin

Plusieurs concepts de vente peuvent
être adoptés par les distributeurs: la
VPC ou VAD, le téléachat et le
commerce électronique

58;
❑ La vente par catalogue (VPC) :
commander un article et être livré
sans se déplacer. Exemple: la
Redoute, Christian Lay, Avon,
Tupperware

❑ Le téléachat: présente aux

téléspectateurs des articles qu’ils
peuvent commander par téléphone.
Exemple: M6 Boutique

59
❑ Le commerce électronique: la vente
de produits ou services via le réseau
Internet. Trois approches
commerciales peuvent être adoptées
par les entreprises:

❖ La désintermédiation
Le développement d’Internet a
largement favorisé la suppression
des intermédiaires dans plusieurs
domaines.

60./.
❖ La réintermédiation : le commerce
en ligne crée de nouvelles enseignes
avec l’apparition de spécialistes du
commerce électronique. L’e-
commerçant se substitue au
commerçant traditionnel (pure
players: Amazon.fr),

61
❑ La rétromédiation qui suppose que
des entreprises combinent vente
Internet et vente magasins (click and
mortar), c.-à-d. utilisent une activité
en ligne pour rediriger leurs
prospects vers un magasin réel.

62
 Face à cette diversité de canaux de
vente, les entreprises sont dans
l’obligation de mettre en place et de
bien gérer leurs stratégies
multicanal et cross canal (vente
croisée)afin de s’adapter aux
attentes de leurs clients.

63
Exemple: ORGANISATION DU SECTEUR
de la distribution généraliste et
spécialisée

64