Université de Sousse

Objectifs du module

► Objectif de connaissances :
► Connaître les techniques et les outils liés à la mise en place
d’une stratégie Marketing digitale pour une entreprise ;
► Objectif de compétences :
Module : Digital Marketing ► Être capable de proposer des orientations digitales utiles au
développement d’une entreprise sur Internet ;
1ère année Master Pro. Entrepreneuriat et Management de Projets ►Être capable d’élaborer et de mettre en oeuvre une stratégie
digitale cohérente et génératrice de valeur ajoutée pour
Enseignant : Rochdi Sarraj l’entreprise.
E-mail : rochdi.sarraj@gmail.com

Année Universitaire 2022-2023

1 2

Évaluation Principales références bibliographiques suggérées

► Contrôle continu : 30 % ► Marketing Digital. Dave Chaffey, Fiona Ellis-

►La participation active ; Chadwick, Henri Isaac, Pierre Volle, Maria
Mercanti-Guérin. 5e édition Montreuil : Pearson,
►Un devoir surveillé,
2014

► Le marketing digital. Grégory Bressolles. Paris :

► La performance individuelle du contrôle final (70 %)
Dunod, 2e éd, 2016
►Étude de cas + QCM
► Aide-mémoire de Marketing Digital, C. Lejealle,
T.Delecolle. Paris : Dunod, 2017.

► La boîte à outils du Marketing Digital, S.

Truphème, P.Gastaud. Paris : Dunod, 2017.

3 4
Page 1 /30
Plan du cours
► Chapitre 1 : Introduction au marketing digital
► Chapitre 2 : Marketing digital : quelles stratégies ?
► Chapitre 3 : Internet et le mix marketing
► Chapitre 4 : L’utilisation des médias digitaux en
communication
► Chapitre 5 : Évaluer et améliorer les performances des
canaux digitaux
5 6
Introduction
► Internet et les médias numériques transforment les
pratiques de marketing depuis l’ouverture du premier
site Web en 1991.
► Les usages d’Internet se sont rapidement
développés au sein des populations :
►En 2019, 58,8 % de la population mondiale utilise Internet,
soit 81 % dans les économies développées (selon UIT)
►En Europe, le taux de pénétration d’Internet s’élève à
87,7 %, contre 89 % aux États-Unis ;
Chapitre
p e 1 : Introduction
d au
marketing digital
Introduction
► Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services
se sont développés (vente en ligne, réseaux sociaux…) :
► De nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été
modernisés ;
► Des industries ont été bouleversées (musique, presse, édition…)
► Les organisations ont besoin de responsables marketing et
prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spécifiques au
marketing digital :
► En 2016, en France, les dépenses marketing sont supérieures aux
investissements en publicité TV ;
► En 2019, la part des investissements publicitaires en digital dans le
monde est majoritaire (50,1 %, selon eMarketer)
Page 2 /30
 Introduction Introduction
► Internet et Web : quelles différences ?
Quelles sont les évolutions du Web ?
► Internet représente la structure, c’est-à-dire
le support physique du réseau, qui permet
d’acheminer différents types de Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
communications.
Définition
► Le Web (contraction de World Wide Web Read Write
(selon Berners- Read Only Read Write
ou www) représente, des pages accessibles
les Execute
Lee)
par une URL (Uniform Resource Locator, à Type de Web Simple Web Web social Web sémantique
savoir l’adresse web) ou par un lien en
Nombre
hypertexte renvoyant à cette adresse. Millions Billions Trillions
d’utilisateurs
?C’est un service parmi d’autres présents surr Concept de Connecter des Connecter les Connecter les
Internet. base informations gens connaissances
Années 1990-2000 2000-2010 2010-2020

9 10

Introduction Introduction
Évolution des technologies du Web ► Big Data (méga données) présentent un fort enjeu marketing et
commercial et les outils classiques de gestion de BDD se
révèlent inappropriés. se caractérisent généralement par 5 « V » :
Volume Données trop volumineuses pour être traitées par les BDD
classiques
Vélocité Flux permanent de données
Variété Ordinateur, tablette, smartphone, capteur, puce RFID, GPS, caméra,
site Web, blog, média sociaux
Véracité Fiabilité des données
Valeur Quelle est la valeur, au sens opérationnel, de ces données : dans
quelles conditions sont-elles utilisables et dans quels cas sont-elles
utiles

► « Représentent l’or noir du XXI siècle à condition d’avoir les

bonnes compétences pour les traiter et les analyser
?Les entreprises peuvent ainsi proposer une « expérience client » plus
personnalisée et contextualisée grâce à l’analyse prédictive en temps
réel.
11 12
Page 3 /30
 t-ce que le marketing digital
1. Qu’est
st- all ?
a 2. Les spécificités du marketing digital

► Son origine : usage d’Internet et d’autres technologies ► L’interactivité

numériques (applications mobiles, e-mails, objets
connectés…) à des fins commerciales
► Le marketing digital se définit comme « l’atteinte
d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de
technologies numériques » :
►Les objectifs sont plus importants que les outils ;
►Les finalités sont plus importantes que les moyens ;
►= Atteindre des objectifs par le marketing et non l’usage de
la technologie
► Lorsque le consommateur est sur le site, l’entreprise peut obtenir
et mémoriser ses réponses et ses préférences pour de futurs
échanges via les cookies.
► Favorisent l’instauration d’une communication et des échanges
bilatéraux entre l’entreprise et le consommateur via le site.
► Un dialogue et non pas d’un simple monologue, comme c’est le cas
avec les médias traditionnels.
► La connaissance du consommateur
► Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement
faible, des informations marketing, en particulier celles relatives aux
préférences du consommateur, permettant d’améliorer la
connaissance consommateur.

13 14

2. Les spécificités du marketing digital 2. Les spécificités du marketing digital

► L’individualisation
► Personnaliser en masse (mass customization) les produits,
informations ou services proposés aux consommateurs.
► D’individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que,
pour les médias traditionnels, il s’agit généralement d’une démarche
de masse.
► Individualisation de la relation avec le consommateur :
?Basée sur les données collectées durant leur navigation et stockées
afin de cibler et personnaliser les échanges, via notamment les
cookies1

(1)Les cookies : de petits fichiers qui sont insérés sur votre ordinateur par le site web,
l’application que vous utilisez ou par la publicité que vous affichez. Ces fichiers vont enregistrer
des informations vous concernant : un pseudo, votre âge, certaines habitudes de navigation, etc.
Ces données sont ensuite collectées et analysées afin de faciliter votre navigation ou vous
proposer des publicités qui vous correspondent.

15 16
Page 4 /30
2. Les spécificités du marketing digital 3.. Les
es ttroiss g
grands
an s ty
types
y de médias digitaux (achetés,
détenus ou gagnés)
Différences entre le marketing digital et le marketing traditionnel

5 différences Marketing traditionnel Marketing digital

Numérique et souvent en
Support Hors ligne
ligne

Ciblage Indifférencié Personnalisé

Planification Lente et irréversible Instantanée et agile

Demande de permission /
Interruption / préméditée /
Relation client spontanée /
unidirectionnelle
multidirectionnelle

Facilement mesurable (data-

Performance Difficilement mesurable
driven)

17

3.. Les
es ttroiss g
grands
an s ty
ttypes
y de médias digitaux (achetés, 4..Lee p
parcours
a u s digitall du
u consommateurr : du
u multicanal
détenus ou gagnés) à l’omnicanal
Trois types de médias pour développer une stratégie digitale :
Figure 2 : L’évolution des entreprises en termes de synergie entre
► Les médias achetés : l’organisation doit investir financièrement ses points de vente offline et online : du multicanal à l’omnicanal
(ex. : présence sur les moteurs de recherche, (SEA, ou Search
Engine Advertising), diffusion de bannières et autres formats
display, présence auprès de sites affiliés, etc.
► Les médias détenus : l’organisation en est propriétaire (réseaux
sociaux, site Web, newsletters…)
► Les médias gagnés : médias gagnés grâce à l’appui des partenaires
(ex. Les commentaires (positifs), les partages, ou encore le
bouche-à-oreille )
► Il faut trouver un bon mix entre les trois principaux axes
d’investissement possibles : « Owned, Earned et Paid Media ».
► Pas de bonne stratégie digitale sans articulation POEM.

19 20
Page 5 /30
 Introduction

► à À quoi sert une stratégie ?

►À définir comment atteindre nos objectifs.
►À déterminer l’allocation des ressources nécessaires pour
atteindre les objectifs.
Chapitree 2 : Marketingg ddigital
g l–
►À indiquer les choix stratégiques à privilégier pour rester
quelles stratégies
es ? concurrentiel sur un marché.
►À fournir un plan à long terme pour favoriser le
développement de l’organisation.

Introduction
Influences internes et externes agissant sur la stratégie de marketing digital
Influences internes et externes agissant sur la stratégie de marketing digital
Introduction
► La formulation d’une stratégie marketing digitale suppose
de définir la manière selon laquelle le marketing digital va
supporter l’atteinte des objectifs de l’entreprise et
notamment ceux du marketing.
► Les décisions stratégiques en matière de marketing sur
Internet sont similaires et complémentaires aux décisions
de marketing stratégique pour les entreprises dans le
monde physique.

24
Page 6 /30
Less 4 grandess étapess du
u développement
ével ppe
ével t d’unee stratégie 1.L’analyse de la situation
marketing
Ø L’audit interne du marketing digital
Ø 3 mesures permettent d’évaluer la contribution du marketing
1. L’analyse de la situation digital :
Ø Efficacité commerciale : mesurer la contribution directe ou
2. La fixation des objectifs stratégiques indirecte des canaux digitaux via les leads, les ventes, la rétention et la
fidélité des clients ;
Ø Efficacité marketing : mesurer la contribution directe ou indirecte
3. La formulation de la stratégie des canaux digitaux aux indicateurs de performance marketing via la
notoriété, la préférence, la considération et la recommandation ;

4. La mise en œuvre de la stratégie Ø Efficacité du marketing digital : évaluer, via les indicateurs clés de
performance (KPI, Key Performance Indicators), notamment le
nombre de visiteurs uniques, le nombre total de visites, les visites
répétées, la durée, le taux d’abonnement, le taux de conversion, le
taux d’abandon, le taux d’attrition et le taux de clic ;

25 26

1.L’analyse de la situation 1.L’analyse de la situation

► Les études marketing : ► L’analyse des ressources et des compétences

►Les études marketing ne doivent pas se limiter à une analyse
quantitative de la demande : le profilage des utilisateurs ne
peut se contenter des seules données démographiques
►Selon Sam Decker, il s’agit d’une activité qui doit être
conduite en permanence
►Les études destinées à définir les profils consommateurs au
mieux deviennent peu à peu l’apanage des réseaux sociaux
(ex. : Facebook Insights)
27
• Elle repose sur l’évaluation des capacités de l’entreprise à
délivrer ses services numériques
• D’autres aspects peuvent être examinés :
o Les ressources financières : coûts liés à l’entretien d’une
présence en ligne, maintenance des dispositifs digitaux…
o Les ressources technologiques : gestion des dispositifs, des
contenus ou gestion de clientèle
o Les ressources humaines : recrutement de collaborateurs ou
mise à niveau des équipes marketing (SEM, merchandising…)
o Les capacités : capacité à mobiliser les ressources de la meilleure
façon (savoir-faire, routine, processus…)
o L’organisation : responsabilités, mécanismes de contrôle…
28
Page 7 /30
1.L’analyse de la situation 1.L’analyse de la situation
► L’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces
► L’analyse de la concurrence
►L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
►La méthode social competitive intelligence consiste à :
Threats) recense les opportunités et menaces externes et
?Anticiper les mouvements des concurrents : recrutements prend en considération les forces et faiblesses
LinkedIn, analyse des contenus sur les réseaux sociaux…
?Comparer vos KPI aux leurs : via des outils comme
Agorapulse, Digimind…
?Déceler les évolutions du marché : via Google Trends ou de
nouveaux insights consommateurs
?Établir une veille automatisée : via Google Alerts
?Analyser les publicités de ses concurrents : via la bibliothèque
de Facebook dans Facebook Ads

29 30

2. La fixation des objectifs stratégiques 2. La fixation des objectifs stratégiques

► SMART caractérise la façon dont chaque objectif devrait ► Les 5 S du marketing digital sont une méthode qui permet
être défini : de vérifier, simplement, qu’aucun type d’objectif n’a été
►Specific (Spécifique): l’objectif doit être détaillé et précis, oublié, lors de la création de notre stratégie digitale.
►Measurable (Mesurable) : un attribut quantitatif ou qualitatif
doit pouvoir lui être donné
►Actionable (Exploitable): il doit être possible d’agir sur les
leviers permettant d’atteindre les objectifs
►Relevant (Pertinent) : l’objectif atteint doit permettre
l’amélioration de la performance globale de l’entreprise
►Time-relevant (Temporel): l’échéance doit être précise

31 32
Page 8 /30
2. La fixation des objectifs stratégiques 3. La formulation de la stratégie

► La stratégie marketing dite

« SCP » (Segmentation,
Ciblage, Positionnement)
►Découper le marché en
segments, puis de cibler
Sell (vendre) Speak (communiquer)
spécifiquement ceux pour
lesquels une offre
particulière sera proposée
(ensemble de produits et
services), permettant ainsi
de créer de la valeur pour
chacune des cibles visées

Save (économiser) Sizzle (dynamiser)

Serve (avantager)
33 34

3. La formulation de la stratégie 3. La formulation de la stratégie

► La segmentation ► Cinq stratégies de ciblage dans le domaine du marketing

►La segmentation du marché est « l’identification digital :
d’individus ou d’organisations dotés de ►Le ciblage sociodémographique ou socio-économique :
caractéristiques similaires et qui présentent des Atteindre une audience dont un critère sociodémographique
implications significatives pour l’établissement d’une ou socioéconomique (B2C : âge, sexe, catégorie sociale,
stratégie marketing » (Jobber, 2010) localisation géographique B2B : taille de l’entreprise, secteur
? Dans le contexte digital, ces segments sont parfois si fins que les cibles d’activité́, membres individuels de l’unité́ décisionnaire).
deviennent de petits groupes d’individus identifiés (de façon anonyme ou
non), voire des individus. ►Le ciblage géographique : Une publicité digitale s’affiche en
fonction de la géolocalisation, en fonction de l’extension du
► Le ciblage nom de domaine utilisé (.fr, .be,.ca…), de la langue utilisée ou
►C’est sélectionner les segments les plus attractifs en termes des paramètres du navigateur qui indique le pays de
de croissance et de rentabilité connexion (dans ces trois derniers cas, il s’agit d’un ciblage
par pays).

35 36
Page 9 /30
3. La formulation de la stratégie
► Le ciblage temporel :
► Une publicité s’affiche uniquement certain jour ou à certaines
heures.
?Un groupe de restauration peut programmer une campagne de liens
sponsorisés sur Google deux heures avant l’heure du déjeuner ou
du dîner, ou uniquement les jours où il reste des tables disponibles.
?Une marque de barre chocolatée peut insérer automatiquement
des bannières au moment des « petits creux » du matin.
► Le ciblage contextuel : concerne les publicités ciblées en
fonction du contenu textuel de la page
► Ex : publier des annonces pour des chaussures de sport, des
raquettes ou des balles de tennis dans une interview d’un joueur
de tennis) ou en fonction d’une requête effectuée par
l’internaute.
37
3. La formulation de la stratégie
► Le ciblage comportemental : une publicité est mise en avant en
fonction du comportement de l’internaute sur le site et/ou en
fonction de sa façon de « surfer » même à l’extérieur du site
éditeur.
► Se fonde sur l’activité de navigation passée d’un internaute.
► Le ciblage par centres d’intérêt, mais également par le terme de
surf centric.
► Repose sur la façon de « surfer » à travers le temps et non à un
instant t comme c’est le cas pour le ciblage contextuel,
► Les données sont enregistrées grâce aux cookies (1) collectés et à
d’autres traceurs.
Les cookies sont de petits fichiers qui sont insérés sur votre ordinateur par le site web, l’application que vous utilisez
ou par la publicité que vous affichez. Ces fichiers vont enregistrer des informations vous concernant : un pseudo, votre
âge, certaines habitudes de navigation, etc. Ces données sont ensuite collectées et analysées afin de faciliter votre
navigation ou vous proposer des publicités qui vous correspondent.
38

3. La formulation de la stratégie 3. La formulation de la stratégie

La définition des cibles : les personas : Exemple d’une fiche persona Des outils en ligne offrent un
cadre structurant pour définir
« Connaître parfaitement son audience pour mieux lui parler sur les canaux ses personas :
digitaux. »
►Le persona est une représentation fictive qui permet aux ►Make My Persona:
marques de connaître précisément les motivations et les http://www.makemypers
comportements de leurs clients qui choisissent d’acheter ona.
leurs produits, services ou solution sur le Net.
►Xtension :
►Basé sur des données démographiques et https://xtensio.com/user
comportementales. -persona
►Aide à comprendre le comportement de ses clients sur les ► Up Close & Persona:
canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de
http://upcloseandperson
contenus pour répondre le plus précisément possible à
leurs besoins et préoccupations, a.com

39 40
Page 10 /30
3. La formulation de la stratégie 3. La formulation de la stratégie
Un persona n’est pas un marché ciblé, une fonction dans l’entreprise, un L’inbound marketing et le growth hacking
client réel. On le définit par les caractéristiques suivantes : « Accélérez la croissance de votre activité avec les leviers de l’inbound marketing et les hacks issus
du growth hacking. »
► Des problématiques similaires (points de douleur) à résoudre : qu’est-ce
qui conduit un persona à investir dans les produits ou services qu’on Qu’est-ce qu’une stratégie d’inbound marketing ? « Nous devons cesser d’être des
propose et qu’est-ce qui fait la différence par rapport à des acheteurs qui interruptions dans ce qui intéresse les gens et devenir ce qui intéresse les gens. »
optent pour le statu quo ou la concurrence ?
► L’inbound marketing vise à attirer les clients grâce à la diffusion de
► Des facteurs de succès : quels résultats opérationnels et personnels nos contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent.
cibles espèrent obtenir en se portant acquéreurs de nos solutions ?
► Marketing entrant par opposition aux techniques de marketing
► Des freins à l’achat : quels facteurs conduisent les clients potentiels à traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des
estimer que nos solutions ne sont pas les meilleures ou les plus consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le
appropriées ?
canal publicitaire (marketing sortant ou outbound marketing
► Le parcours client : qu’est-ce qui va influencer le choix des cibles tout au
long de leur prise de décision ?
► Les critères de décision : qu’est-ce qui permet de gagner la confiance de
nos cibles et de conclure la vente ?
► Des données démographiques et biographiques générales.
41 42

3. La formulation de la stratégie 3. La formulation de la stratégie

La méthodologie inbound marketing en 4 étapes

43 44
Page 11 /30
3. La formulation de la stratégie
► 1. Attirer : en produisant et en partageant des contenus
pédagogiques ou informatifs il est possible d’atteindre un trafic Web
de qualité.
► 2. Convertir : une fois le trafic souhaité obtenu, il faut inciter les
visiteurs à communiquer leurs coordonnées. C’est le rôle des
contenus premium auxquels ils pourront accéder après avoir
complété un formulaire. Les outils call-to-action et landing page
entrent ici en scène.
► 3. Conclure : une fois les coordonnées des visiteurs obtenues, il
faut entretenir et approfondir la relation jusqu’à ce qu’ils
deviennent clients. C’est le rôle du lead nurturing. Le marketing
automation, le lead scoring (classement des leads selon leur
maturité dans le tunnel de conversion) et les données issues du
CRM aident à orchestrer ce nurturing.
► 4. Enchanter : les contenus à forte valeur ajoutée permettent
d’enrichir la relation client et ainsi transformer les clients en
ambassadeurs de marque.
45
3. La formulation de la stratégie
L’entonnoir de conversion TOFU – MOFU - BOFU
47
3. La formulation de la stratégie
► Le funnel Marketing est un concept clé de l’inbound
marketing :
►permet de représenter visuellement le parcours client.
►La modélisation la plus courante est celle de l’entonnoir de
conversion en trois étapes : découverte, évaluation, et
décision.
►Ce sont les phases clés du parcours de décision, depuis le
moment où un client porte son attention sur une marque
ou un produit, jusqu’à l’acte d’achat.
►D’autres modelés incluent deux étapes supplémentaires : la
fidélisation et l’advocacy (le client devient ambassadeur de la
marque).
46
3. La formulation de la stratégie
► Attirer (« Awareness ») : le haut du tunnel ou « top of the
funnel » (TOfU).
► Il faut tout d’abord générer du trafic vers les canaux d’acquisition
digitaux de l’entreprise (site Web, blog, médias sociaux…).
► Pour attirer les internautes à visiter son site il est recommandé de
produire des contenus inspirationnels ou éducatifs plutôt que des
discours trop commerciaux.
► Considérer (« Consideration ») : « middle of the funnel »
(MOfU).
► Les cibles commencent alors à s’intéresser aux produits et services
de l’entreprise. À ce stade, elles évaluent les solutions proposées.
► Convertir (« Conversion ») : C’est le bas du tunnel de
conversion ou « bottom of the funnel » (BOfU).
► C’est l’étape à laquelle l’entreprise doit convertir ses cibles en
clients.
48
Page 12 /30
3. La formulation de la stratégie 3. La formulation de la stratégie

Qu’est-ce que le growth hacking ? « piratage de croissance»

►Une stratégie de marketing digital qui vise à générer
rapidement une forte croissance, en termes de visibilité,
notoriété, développement d’une base de données prospects
ou clients, contenu, chiffre d’affaires… via des techniques ou
astuces informatiques ou marketing dénommées « hacks ».
? Certains hacks peuvent se situer parfois à la frontière du
légal et de la déontologie
? Les compétences clés des growth hackers sont donc issues
des métiers du marketing et de l’informatique.
?Connaissances : techniques (codage, scripts spécifiques) +
marketing traditionnel (stratégique et opérationnel).

49 50

3. La formulation de la stratégie 3. La formulation de la stratégie

Qu’est-ce que le growth hacking ? « piratage de croissance» ► Le principe du growth hacking est notamment d’optimiser
►Une stratégie de marketing digital qui vise à générer chacune des 5 étapes de conversion et de rétention des
rapidement une forte croissance, en termes de visibilité, clients :
notoriété, développement d’une base de données prospects
ou clients, contenu, chiffre d’affaires… via des techniques ou
astuces informatiques ou marketing dénommées « hacks ».
? Certains hacks peuvent se situer parfois à la frontière du
légal et de la déontologie
? Les compétences clés des growth hackers sont donc issues
des métiers du marketing et de l’informatique.
?Connaissances : techniques (codage, scripts spécifiques) +
marketing traditionnel (stratégique et opérationnel).

51 52
Page 13 /30
 3. La formulation de la stratégie 4. La mise en œuvre de la stratégie
Quelques exemples de réussites en growth hacking :
► Objectif de conquête de nouveaux utilisateurs :
► Étapes de la mise en œuvre de la stratégie
? La possibilité pour les utilisateurs de la solution Dropbox de gagner de ►Ajuster le mix marketing à l’environnement Internet
l’espace de stockage supplémentaire en parrainant de nouveaux
utilisateurs ; ►Gérer la relation client
? La possibilité offerte aux joueurs de Candy Crush de diffuser leur score
sur Facebook et de gagner des vies en invitant leurs amis Facebook à jouer. ►Délivrer une expérience en ligne
► Objectif de notoriété : ►Communiquer et développer le trafic
? L’intégration automatique par Apple de la signature « Envoyé de mon
iPhone » dans tous les messages adressés par ses utilisateurs.
► Objectif de visibilité :
? La possibilité offerte aux utilisateurs d’AirBnB de publier leurs annonces
sur des sites concurrents ;
? La possibilité offerte aux utilisateurs de LinkedIn de créer un profil
professionnel public ;
? La possibilité offerte aux utilisateurs de YouTube d’intégrer leurs vidéos
sur leur blog…

53 54

Introduction
Comment
►es les marketeurs
entreprises en France peuvent-ils adapter le
: un ensemble mix marketing à
hétérogène
leur stratégie de marketing numérique ?
► Les éléments du mix
marketing
Chapitree 3 : Internet et le mix • Jérôme McCarthy(1960)
marketing a proposé le concept de
« mix marketing » : les
« 4 P » (Produit,
Prix, Place et
Promotion)
• Les « 4 P » ont été
étendus à 7 (Booms et
Bitner, 1981) :
Personnes, Processus
et Preuve physique

55

Page 14 /30
Introduction
n:
► Le modèle des « 4 C » qui consiste à prendre en compte
les 4 P du point de vue du client (Lautenborn 1990)
►Customer values : besoins et désirs du client vis-à-vis du
produit
►Costs: coût pour le client
►Convenience: commodités et confort en termes de
distribution
►Communication : promotion
57
1. La politique de produit sur internet
► Options relatives à l’offre de produits numériques
► Diverses options d’achat à différents niveaux de prix :
? L’abonnement : possibilité de tarifs distincts pour
différentes périodes
? Le paiement à la carte (pay-per-view) : téléchargement
ou visionnage unique pour un prix comparativement
supérieur à celui d’un abonnement
? L’offre groupée (bundling) : pour un tarif inférieur à celui
du paiement à la carte, proposition de plusieurs contenus
? Le financement par la publicité : publicité display au
CPM (coût pour mille impressions)
59
1. La politique de produit sur internet
► Options visant à faire varier le noyau du produit
• Le Web est un moyen de développer de nouveaux produits dits informationnels
• Ghosh (1998) évoque le développement de produits inédits :
o Puis-je fournir à ma clientèle des services informationnels ou transactionnels
supplémentaires ?
Ex. : pour un libraire, achat en ligne
o Puis-je répondre aux besoins de nouveaux segments de clientèle
en reconditionnant mes actifs informationnels actuels ou en concevant
de nouvelles propositions commerciales au moyen d’Internet ?
Ex. : créer un service de livres électroniques
o Puis-je exploiter mon aptitude à séduire les clients pour générer de nouvelles
sources de revenus, comme la publicité ou la vente de produits complémentaires ?
Ex. : Lastminute.com
o Si d’autres entreprises fournissent une partie de la valeur que je propose
aujourd’hui, cela nuira-t-il de manière significative à mon activité actuelle ?
Ex. : pour un libraire, faire face à la concurrence d’Amazon
58
1. La politique de produit sur internet
► Options relatives à la modification du produit étendu
► Diverses options d’achat à différents niveaux de prix :
? L’abonnement : possibilité de tarifs distincts pour
différentes périodes
? Le paiement à la carte (pay-per-view) : téléchargement
ou visionnage unique pour un prix comparativement
supérieur à celui d’un abonnement
? L’offre groupée (bundling) : pour un tarif inférieur à
celui du paiement à la carte, proposition de plusieurs
contenus
? Le financement par la publicité : publicité display au
CPM (coût pour mille impressions)
60
Page 15 /30
1. La politique de produit sur internet 1. La politique de produit sur internet
► Options relatives à la modification du produit étendu ► Réalisation d’études en ligne
► Internet permet de modifier les composantes de produit étendu de ► Parmi les options relatives à l’étude du développement de
différentes manières. Chaffey et Smith (2008) citent notamment : nouveaux produits en ligne figurent notamment :
? Utilisation par les marques de leaders d’opinion (endorsement) ?Les réunions de groupe (focus groups) en ligne
? Récompenses
?L’enquête par questionnaire en ligne
? Témoignages
?Le feedback client ou les forums de support
? Listes de clients
?Le Web Analytics
? Commentaires des clients
?Un Bulletin Board
? Garantie
? Assurance
? Offres de remboursement
? Service client
? Intégration d’outils pour aider le client à choisir et à utiliser le produit
61 62

1. La politique de produit sur internet 1. La politique de produit sur internet

► Rapidité de développement de nouveaux produits
► Internet fournit une plateforme qui permet de développer
rapidement de nouveaux produits en raison de :
?La possibilité de tester des idées et concepts inédits ;
► Réalisation d’études en ligne
► Parmi les options relatives à l’étude du développement de
nouveaux produits en ligne figurent notamment :
?Les réunions de groupe (focus groups) en ligne
?L’enquête par questionnaire en ligne

?La possibilité d’explorer diverses options au moyen d’une ?Le feedback client ou les forums de support
étude de marché en ligne ; ?Le Web Analytics

?L’effet réseau, qui facilite la formation de partenariats.

63 64
Page 16 /30
 1. La politique de produit sur internet 1. La politique de produit sur internet
► Rapidité de développement de nouveaux produits
► Le concept de la longue traîne(long tail)
► Développée en 2004 par Chris
►Internet fournit une plateforme qui permet de développer Anderson
rapidement de nouveaux produits en raison de :
► Le principe de Pareto
Pa : 20 % des causes
?La possibilité de tester des idées et concepts inédits ; produisent 80 % des effets.
► En analysant le modèle économique
?La possibilité d’explorer diverses options au moyen d’une d’Amazon,Anderson a constaté :
étude de marché en ligne ;
?que la majorité du chiffre d’affaires
?L’effet réseau, qui facilite la formation de partenariats. n’était pas réalisée par 20 % des
produits,
?mais que le succès d’un site e-
commerce comme Amazon reposait au
contraire sur sa capacité à proposer de
nombreux produits peu vendus
individuellement, mais dont l’addition
des ventes dépasse de loin celles des
best-sellers.
65 66

1. La politique de produit sur internet 2. La politique de prix sur internet

► Le branding au sein d’un environnement numérique
► Le branding est un processus important aussi bien sur Internet que dans le
monde réel : il aide les clients à établir une distinction entre différents
produits et services
?caractérise la manière dont les entreprises se démarquent de la
concurrence
► Selon Jobber (2010) : « le branding influence les perceptions, puisqu’on
sait bien que, lors d’un test en aveugle, les consommateurs se
montrent incapables de distinguer les marques les unes des autres »
► La gestion de la marque sur Internet doit prendre en compte différents leviers :
?L’exploitation de ce que le consommateur dit de la marque : UGC (User
Generated Content), c’est-à-dire le contenu généré par les
utilisateurs
?Le brand content (contenu de marque) : une marque crée et édite elle-
même son propre contenu
► Un branding efficace doit délivrer 3 types de valeurs : des valeurs
rationnelles, des valeurs émotionnelles et l’expérience de marque promise
(promesse de marque)
67
► 2.1.Transparence accrue des prix
• Selon Quelch et Klein (1996), on observe deux effets contradictoires
d’Internet liés à la transparence des prix :
o Tarification différentielle : il existe par exemple une discrimination
tarifaire en fonction des pays
o Concept d’élasticité : il dépend du prix du produit, de la disponibilité de
substituts chez d’autres fournisseurs et des revenus du consommateur
à La fixation des prix en ligne paraît inélastique
► 2.2 Pression à la baisse sur les prix
► Transparence des prix + Multiplication des entreprises concurrentes = Pression à
la baisse des prix
? Formule élasticité-prix de la demande = Variation de la quantité demandée
en %/Variation du prix en %
68
Page 17 /30
2. La politique de prix sur internet
• Demande élastique = coefficient > 1
• Demande inélastique = coefficient < 1
• Élasticité parfaite = coefficient infini
• Inélasticité parfaite = coefficient nul
69
2. La politique de prix sur internet
► Techniques spécifiques au digital
71
2. La politique de prix sur internet
► 2.3 Nouvelles démarches de fixation des prix, enchères ascendantes
et inversées
► Enchères ascendantes ou traditionnelles : B2C
► Enchères inversées : B2B
Tests de prix et tarification dynamique
► La tarification dynamique se développe grâce aux nouveaux outils de veille
des prix : veille automatisée pratiquée par la concurrence
? Les prix dynamiques pouvoir mettre à jour les prix en temps réel et de les faire
varier en fonction du profil du consommateur ou des conditions actuelles du
marché.
? L’affichage du prix peut être personnalisé en fonction du profil de l’internaute
et/ou de son comportement.
Frais de livraison, robots et drones
► La manière dont on fixe les fraisde livraison peut exercer un effet
considérable tant sur les taux de conversion que sur la rentabilité (Lewis et
al., 2006)
70
2. La politique de prix sur internet
► Les achats groupés : Une forme d’association de consommateurs qui se
regroupent, via un site Internet, pour acheter collectivement un certain
nombre de produits au même prix et reçoivent ainsi une remise sur
quantités de la part du vendeur (fabricant, grossiste ou détaillant).
?Le site Groupon.com a remis au goût du jour le principe d’achats groupé.
► Le yield management : « un prix variable pour une demande variable ! »
?Initialement proposé par l’industrie hôtelière et les compagnies aériennes ;
?Elle consiste à faire varier ses tarifs en temps réel, en fonction de la
demande constatée et de ses offres disponibles (chambres d’hôtel, places
pour un trajet aérien…).
?Elle vise donc à optimiser son chiffre d’affaires par rapport à ses capacités,
constatées en temps réel.
?Etendue à d’autres secteurs et acteurs : billets de train, voyages, location de
voiture, restaurants, spectacles, formations, publicité en ligne…
?Cette stratégie de prix nécessite de donc disposer d’une information en
temps réel sur l’état de la demande et de pouvoir y répondre
instantanément par un ajustement tarifaire.
72
Page 18 /30
2. La politique de prix sur internet
► L’offre « Freemium » : lorsqu’un site propose des produits ou
des services gratuitement, mais qu’une offre payante est
également disponible, on dit qu’il a un modèle « Freemium ».
?Freemium est la contraction de free (gratuit) et de premium.
► « Pay what you want » (« Payez ce que vous voulez »). En
France, le site Brandalley.com, qui permet la vente d’anciennes
collections de grandes marques, l’a expérimentée en mai 2009 :
?10 000 articles furent proposés au public à prix libre, fixé par le client.
L’on pouvait acheter pour quelques euros une robe normalement vendue
125 euros… « Nous sommes conscients que nous allons vendre à perte,
mais nous allons gagner des milliers de nouveaux clients grâce à cette
opération », déclarait son PDG Sven Lung. En deux heures,
3 000 commandes avaient en effet été passées, soit trois fois plus qu’en
une journée de vente normale.
73
3.La politique de distribution sur internet
1.1 Nouvelles structures de canaux
3 grands types de phénomènes nécessitent de la part des entreprises l’élaboration de
stratégies adaptées :
► La désintermédiation : supprimer dans le circuit de distribution un ou plusieurs
intermédiaires qui formaient auparavant un lien entre le producteur et le
consommateur (grossiste, détaillant…).
? Si le grossiste et le détaillant sont supprimés, le producteur peut vendre et promouvoir
directement ses produits au consommateur via son site Internet. Si seulement un des deux
types de partenaires est supprimé (grossiste ou détaillant), l’on passe d’un circuit de
distribution long à un circuit plus court.
► Avantage : supprimer les coûts associés à la vente des produits/services à travers le
canal et répercuter éventuellement cette économie sur le prix proposé au
consommateur.
► Inconvénient : Les intermédiaires assurent un certain nombre de fonctions
(informations sur le marché, effort promotionnel, gestion du processus de commande
et de la transaction, stockage et transport, installation et service après-vente…).
? Ces fonctions devront être supportées par les autres intermédiaires voire uniquement par le
producteur dans le cas de la vente directe.
? Entraîner le producteur à supporter des activités non reliées et non stratégiques, risquant de
diminuer son efficacité et d’augmenter ses coûts.
75
3.La politique de distribution sur internet
► La variable « Place » du mix marketing fait référence à̀ la
manière dont le produit se trouve distribué auprès des clients.
► L’organisation de cette distribution est plus ou moins complexe
en fonction de la longueur du circuit de distribution.
► Un circuit de distribution représente l’ensemble des canaux
retenus par un producteur pour faire passer ses produits de
l’état de production à l’état de consommation.
? Plusieurs types de circuits de distribution : un circuit direct (ou
vente directe) sans intermédiaire ; un circuit court, qui fait
intervenir un seul intermédiaire (détaillant…) ; un circuit long, qui
implique une succession d’intermédiaire (grossiste, détaillant…).
► Dans un contexte online, la distribution fait référence à
l’optimisation de la présence en ligne de l’entreprise et de ses
produits/services.
?Cela renvoi également aux techniques de communication online
(référencement, affiliation…) permettant d’assurer une meilleure
visibilité aux produits ou services vendus en ligne.
74
3.La politique de distribution sur internet
► La réintermédiation : la création de nouveaux intermédiaires entre
le consommateur et les fournisseurs, offrant des services comme la
recherche de fournisseurs ou l’évaluation de produits.
► Les comparateurs de prix ou les sites d’avis consommateurs entrent dans
cette nouvelle catégorie d’intermédiaires
?Ex : Le recours à un intermédiaire, de type comparateur de prix comme
Lastminute.com, dont la base de données est interconnectée avec les
différentes compagnies aériennes, va permettre au consommateur de
simplifier la phase d’évaluation des offres et de comparaison des prix.
► La contremédiation : Un producteur s’associe avec un organisme
indépendant ou crée son propre intermédiaire indépendant de manière
à concurrencer les intermédiaires existants.
► Instaurer des barrières à l’entrée pour un nouvel intermédiaire.
?Ex : en 2001 les grandes compagnies aériennes européennes (Air France,
Lufthansa, British Airways…) ont fondé Opodo.com afin de concurrencer
les autres moteurs de recherche spécialisés dans le voyage
(Lastminute.com…)
76
Page 19 /30
4.La politique de communication sur internet
► La politique de communication a pour objectif de
transmettre le bon message, au bon consommateur, au
bon moment.
► Développement d’Internet et des technologies digitales :
des équivalents digitaux des moyens de communication
traditionnels (télé, radio, presse, l’affichage, le marketing
direct, les relations publiques) se sont développés et ont
pris de plus en plus de place.
►Des moyens de communication on et offline élaborés dans
le cadre d’une stratégie de communication marketing
intégrée (CMI).
►Internet ne remplace pas les canaux de communication
existants, il vient les compléter.
77
5. Personnes, processus et preuve physique
5. 1 Personnes :
►La variable « Personnes » concerne la manière dont le
personnel d’une organisation interagit avec les clients et les
autres parties prenantes : lorsqu’il communique avec eux
avant, pendant et après la vente.
►La tendance actuelle consiste à automatiser la relation client
via les chatbots notamment.
5. 2 Processus :
►La variable « Processus » fait référence aux méthodes et
procédures qu’utilisent les entreprises pour mener à bien
l’ensemble des fonctions marketing.
79
4.La politique de communication sur internet
► Une campagne de communication en ligne peut être mise en
place afin d’atteindre l’un des quatre objectifs suivants
(Décaudin et Digout, 2011) :
► Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité
sur un ensemble de sites partenaires et/ou à fort trafic ;
► Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de
l’objectif fixé (vente, inscription, remplissage d’un formulaire…) ;
► Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur
le site délivrant un message pertinent et qui aide le visiteur dans
la formation de ses perceptions ou dans la réalisation d’un
résultat marketing souhaité par l’entreprise ;
► Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des
actions l’incitant à acheter plus et plus souvent.
78
5. Personnes, processus et preuve physique
► Les stratégies de contact clients ont des objectifs opérationnels
qui les pilotent et mesurent leur efficacité. Ils consistent à :
► Réduire au minimum le délai de réponse par e-mail ;
► Raccourcir le plus possible les délais de résolution ;
► Maximiser l’indice de satisfaction ;
► Réduire au minimum le coût moyen d’une réponse par e-mail et le
temps moyen que le personnel y consacre.
5.3 Preuve physique
► La variable « Preuve physique » fait référence à l’expression tangible
d’un produit, à son mode d’acquisition et à son mode d’utilisation
► Dans le contexte d’Internet, la « Preuve physique » désigne
l’expérience client vécue au travers du site Web de l’entreprise
80
Page 20 /30
 1. Les caractéristiques des médias digitaux
► Du push au pull :
► Médias push : voies à sens unique où l’information circule essentiellement sur
un mode unidirectionnel (de l’entreprise au client)
Chapitre
p 4 : L’utilisation des ? Ex. : médias traditionnels comme la presse, la télévision ou la radio

médias
d ddigitaux
g en ► Médias pull : activités de marketing digital comme le marketing de contenu, de
recherche ou les médias sociaux

communication ? Marketing entrant (réduction du gaspillage publicitaire)

► Du monologue au dialogue
► Les médias digitaux favorisent l’interactivité : une communication dans les
deux sens et en temps réel.
? E-mails, chat en ligne, chatbots…
► L’internaute peut contrôler les flux, mais également contribuer en laissant un
avis ou une évaluation, ou en transmettant un message.
► Le marketing viral sur Internet est très important.
? Les sites doivent favoriser le bouche-à-oreille électronique en mettant à place des
opérations ou des outils incitant cette communication virale (jeux concours, faire
suivre à un ami, partager sur les réseaux sociaux…)

81 82

1. Les caractéristiques des médias digitaux 1. Les caractéristiques des médias digitaux
► Du « one-to-many » au « one-to-some » et au « one-to-one »
►« One-to-many » : communication de masse (voir
communications traditionnelles push)

► « One-to-some » : touche plus facilement une niche ou un

microsegment spécifique
►sur-mesure de masse (mass customization)
►Personnalisation des contenus

83 84
Page 21 /30
2.Les principaux médias numériques 2.Les principaux médias numériques

► SEM (Search Engine Marketing) : référencement naturel 2.1 SEM (Search Engine Marketing)
(SEO, Search Engine Optimization) + Référencement 2.1.1. Référencement naturel (search engine optimisation, ou SEO)
payant ( le search engine advertising (SEA). ► vise à obtenir pour un ensemble de combinaisons de mots clés
(ou d’expressions) spécifiques saisies par les utilisateurs, la
► La Publicité display ; position ou le classement le plus élevé possible parmi les résultats
naturels ou organiques qui apparaissent dans le corps pages de
► L’affiliation ; résultats des moteurs de recherche (search engine results pages
► E-mailing; ou SERP).
► La technologie utilisée pour créer les pages de résultats met en
► Les réseaux sociaux ; jeu les principaux processus suivants :
► La publicité sur mobiles. ► Exploration : consiste à identifier les pages qui méritent d’être
indexées (opération effectuée par des bots)
► Web et blog
► Indexation : permet de trouver rapidement les pages les plus
pertinentes contenant la requête saisie par l’utilisateur

85 86

2.Les principaux médias numériques 2.Les principaux médias numériques

► Classement ou scoring : permet de classer en fonction de la
Facteurs de classement des moteurs de recherche
pertinence des requêtes effectuées
► Pour obtenir un bon classement dans les principaux moteurs de
► Traitement de la requête et affichage des résultats : détermine la
recherche, les facteurs principaux sont :
localisation du visiteur grâce à son adresse IP ; sa requête est
transmise pour traitement au centre de données adéquat ► L’adéquation entre le texte de la page et les expressions clés
recherchées
► Les liens vers la page (liens entrants ou rétroliens)
► Le SEO favorise le développement d’un contenu de qualité, ce qui
permet aux sites d’améliorer leur référencement avec :
► L’optimisation on-page
► La gestion des backlinks (liens entrants ou liens externes) : des
liens qui pointent sur votre site et proviennent d’autres sites
► La gestion des liens sortants
► L’architecture des liens internes

87 88
Page 22 /30
2.Les principaux médias numériques
► Avantages du SEO
► Un vecteur de trafic significatif
► Un ciblage performant
► Un coût d’acquisition de visiteurs potentiellement faible
► Inconvénients du SEO
► Manque de prédictabilité : en comparaison d’autres médias, le SEO se
révèle très peu fiable en termes de retour sur investissement.
► Lenteur des résultats
► Complexité et nature dynamique : les moteurs de recherche tiennent
compte plusieurs centaines de facteurs, mais leurs pondérations
relatives ne sont pas publiés ;
► Investissement permanent
► Faible capacité à développer la notoriété, en comparaison d’autres
médias
89
2.Les principaux médias numériques
► AdWords permet aux annonceurs de concevoir et de
gérer eux-mêmes leurs campagnes, et ce directement en
ligne.
►Leurs annonces au format texte (parfois sous format image
ou vidéo), sont affichées en fonction d’une combinaison de
critères dans les pages de résultat de Google (les liens
prémium sont en haut et les autres liens commerciaux sont
sur la partie droite ; ils sont identifiés par un logo
« annonces »),
►mais aussi sur un ensemble de sites appartenant à Google
(YouTube, Gmail, Google Maps, Google Earth...) ou sur des
sites de contenu partenaires grâce au réseau AdSense.
91
2.Les principaux médias numériques
2.1.2 Le search engine advertising (SEA)
► Technique qui consiste à vendre des liens contextuels à des sites
d’annonceurs en fonction de la recherche effectuée par l’internaute
sur un moteur de recherche ou lors de sa navigation sur un site ou
depuis son smartphone.
► Permet un ciblage dynamique des publicités proposées.
► basé sur un système d’enchères de mots clés.
► AdWords est le programme le plus populaire, car Google détient, en
France, environ 96 % du marché de la recherche sur le Web. C’est un
outil qui commercialise les liens sponsorisés.
► CPC et PPC constituent le principal modèle de paiement des
résultats sponsorisés
► Sur Google AdWords, deux types de réseaux peuvent être choisis :
► Le réseau display, constitué de milliers de sites partenaires
► Le réseau de recherche, constitué du moteur de recherche Google
90
2.La politique de communication sur internet
► Réseau de contenu
►Les réseaux de contenu ou réseaux display des moteurs de
recherche permettent la publication de résultats
sponsorisés
►Les publicités contextuelles s’affichent automatiquement
selon le contenu de la page
►Elles peuvent être payées au CPC, au CPM ou au CPA (coût
par action)
►Les annonces peuvent être sous forme de texte, mais aussi
graphiques et vidéo
92
Page 23 /30
 2.Les principaux médias numériques
2.2. La publicité display
► Publicités sur Internet faisant appel à des créations graphiques (textes,
images ou vidéos).
► Ancêtres de la publicité en ligne, les bannières ont pris le nom de
« display » pour les dissocier des « annonces sponsorisées ».
► Achat d’insertions publicitaires de la part d’un annonceur sur des sites
tiers, éditeurs ou réseaux sociaux par exemple
► utilisent de plus en plus le rich media (ou média enrichi) : incorporent des
contenus à forte interactivité avec l’utilisateur (animation, sons, vidéos…)
?apportent une valeur ajoutée importante dans les campagnes de publicité
en ligne.
@ Exemple la bannière interactive ou vidéo : les billboards : pré, mid ou post-
roll, diffusé au début, milieu ou fin de visionnage d’une vidéo sur Internet.
► Les formats « surgissant » (pop up, pop under, site under...) sont bannis.
?Une grande majorité d’internautes dispose de logiciels bloquants ces
formats.
? Un effet négatif sur la perception de la marque mise en avant a cause de
leur caractère intrusif.
93
2.Les principaux médias numériques
La rémunération des campagnes de display :
► Basée sur un certain nombre d’indicateurs en fonction de l’objectif
recherché (trafic, visibilité…).
► A l’affichage/impression ou CPM (coût pour mille affichages/impressions
de la publicité sur le site),
► au clic ou CPC (coût par clic sur la bannière publicitaire),
► au CPA (coût par action, commission sur les ventes réalisées suite à un
clic sur une bannière
► sur objectif ou CPL (coût par lead, c’est-à-dire que l’annonceur
rémunère l’accomplissement par l’internaute d’une action spécifique
comme l’inscription sur le site, le remplissage d’un formulaire…).
► Le CPC, le CPA et le CPL sont des modes de rémunération à la
performance.
?L’annonceur ne paye que lorsque l’internaute a accompli l’action visée.
Les différents coûts sont déterminés en fonction du taux d’audience du
support, de l’emplacement de la publicité, de sa taille, de son caractère
interactif et multimédia (rich media).
95
2.Les principaux médias numériques
Les possibilités de ciblage
► Un ciblage contextuel permettant de diffuser le message dans un
contexte d’exposition particulier
?Exemple sur un site automobile afin de toucher des personnes intéressées
par l’automobile ;
► Sous-entend le choix du support, de l’emplacement, ce qui de la période
de campagne… ;
► Un ciblage comportemental (targeting) permettant de diffuser aux
internautes des publicités personnalisées correspondant à leurs besoins
et attentes supposés.
► Une personnalisation des contenus publicitaires en fonction du
comportement de l’internaute (liens cliqués, articles vus, recherches
effectuées, panier d’achat…) et de ses centres d’intérêt.
► Reciblage (ou retargeting) lorsqu’un site diffuse une publicité ciblée à un
internaute qui a visité le site sans acheter quelques minutes ou jours
auparavant (en se basant sur les cookies).
?(-) intrusif (+) plus efficace (taux de clic plus élevé) offre un meilleur ROI.
94
2.Les principaux médias numériques
2.3 L’affiliation : (initié en 1996 par Jeff Bezos, PDG d’Amazon.com)
► Consiste pour un site Web affilieur (l’annonceur) à faire la promotion de ses offres sur
les sites Web des affiliés (les éditeurs) en échange d’une rémunération à la
performance (ventes, inscriptions ou génération de trafic).
► Le partenariat ou programme d’affiliation décrit la manière dont l’affilié sera rémunéré
en faisant la promotion des produits ou services de l’affilieur.
► Deux modes d’affiliation :
► L’affiliation directe : le contrat d’affiliation est conclu directement avec le site
affilieur (Amazon, Ebay…) qui se charge de recruter les partenaires, de mettre en place
le programme, de le gérer et de rémunérer les partenaires.
? L’affilié doit indiquer une adresse e-mail et un numéro de carte bancaire pour recevoir sa
rémunération éventuelle.
► L’affiliation indirecte est gérée par des plateformes d’affiliation pour le compte de
ses membres : mettent en relation les sites affileurs membres et les affiliés sélectionnés.
? Se chargent de gérer au quotidien le programme d’affiliation.
? Les principales plateformes d’affiliation sont : Zanox, Affilinet, Net affiliation, TradeDoubler…
gèrent les programmes d’affiliation pour des sites comme PriceMinister, la Fnac, Groupon,
Orange, Meetic, La Redoute…
96
Page 24 /30
2.Les principaux médias numériques
► Les modes de rémunération peuvent être variés :
►CPA (Cost Per Action ou rémunération par action), une
commission sur une vente par exemple ;
►CPL (Cost Per Lead ou rémunération par formulaire), une
demande de démonstration ou une inscription à une
newsletter correspondent à ce mode ;
►CPC (Cost per click ou rémunération par clic). Il s’agit ici
d’un clic sur une bannière ou un lien texte par exemple
97
2.Les principaux médias numériques
► L’e-mailing de fidélisation : adressé aux clients ou contacts
connus de l’entreprise. Objectif : les relancer ou les réactiver.
? Grâce à la connaissance du profil client (profiling), il est possible de
personnaliser le message.
? La fréquence d’envoi de ce type d’e-mail est déterminante.
? L’e-mail de type « newsletter » permet de tenir informé
régulièrement l’internaute de l’actualité de l’entreprise.
► L’e-mailing de relation client. Un e-mail de bienvenue, de
réservation, de confirmation ou de suivi de commande. Certains
? Envoyés automatiquement à la suite d’événements spécifiques
(ouverture de compte, inscription, commande…).
? Envoyés afin d’évaluer la satisfaction de l’internaute après un achat.
99
2.Les principaux médias numériques
2.4 L’e-mailing:
► Un outil privilégié, efficace et aux résultats facilement mesurables.
► Possible de personnaliser l’e - mail au moment de son ouverture
(météo, géolocalisation, promotions…).
► On distingue différents types d’e-mailing :
► L’e-mailing de prospection ou d’acquisition : recruter de nouveaux
clients et/ou de les informer sur les produits ou services proposés par
l’entreprise.
?L’envoi est effectué à partir :
@ de fichiers d’adresses e-mail opt-in achetés ou loués auprès à un éditeur,
dit broker ou à des entreprises spécialisées dans la constitution de bases
de données clients qualifiés.
Ü Le prix de l’adresse e-mail varie en fonction de son degré de
qualification/ciblage.
@ d’un listing de prospects constitué par l’entreprise et qui acceptent d’être
contactés par e-mail (opt-in). La finalité de ces envois est aussi de collecter
des informations sur le prospect afin de mieux le connaître.
98
2.Les principaux médias numériques
► Les principaux avantages du marketing par e-mail :
► Coût d’exécution relativement faible. : les coûts matériels de l’e-
mail sont très inférieurs à ceux du publipostage ;
► Média à réponse directe favorisant une action immédiate ;
► Déploiement plus rapide ;
► Facilité de personnalisation ;
► Possibilités de test.
► Inconvénients :
► Délivrabilité : difficulté d’acheminement des messages, du fait des
différents fournisseurs d’accès Internet (FAI), pare-feu
d’entreprises et messageries par lesquels ils doivent transiter
► Consommation de ressources : il exige des ressources humaines
et technologiques assez importantes.
100
Page 25 /30
2.Les principaux médias numériques 2.Les principaux médias numériques
Quelques grands réseaux sociaux et leur fonction principale
2.5 Les réseaux sociaux :
Réseaux sociaux Facebook Snapchat Instagram
► développer la présence de l’organisation sur les médias sociaux, grand public
notamment les réseaux sociaux comme Facebook, les outils de Réseaux Youtube Dailymotion Vimeo
micro-blogging comme Twitter, et les autres outils sociaux qui se spécialisés (vidéo)
développent régulièrement (comme Instagram, Pinterest ou Réseaux spécialisés
Snapchat). Soundcloud Discog
(musique)
Réseaux spécialisés
► Principe de visibilité́ réside essentiellement sur le bouche-à-oreille (Images) Flickr Pinterest Imgur
(ou marketing viral), c’est-à̀-dire sur la diffusion des messages de micro-blogging Twitter Mastodon Tumblr
proche en proche. Réseaux Linkedin Viadeo
► Se rapproche de plus en plus des techniques de display ou de liens professionnels
sponsorisés (sur les réseaux sociaux, on parle plutôt de « post » Messageries WeChat Whatsapp Telegram Slack
sponsorisés) depuis le mouvement engagé par Facebook, suite à̀ son instantanées
introduction en Bourse en 2012, pour monétiser son audience. Social Delicious Scoop it
bookmarking
► Les réseaux sociaux sont premièrement des lieux où les internautes Facebook
peuvent partager, diffuser, modifier, détourner des contenus, en Streaming Twitch Periscope Live
relation avec d’autres utilisateurs. Forums/sites
communautaires Reddit 4chan Tripadvisor Wikipédia
et collaboratifs
101 102

2.Les principaux médias numériques 2.Les principaux médias numériques

2.6 La publicité sur mobiles
► Le téléphone portable offre un contact personnel, direct et de
façon quasi permanente avec son propriétaire.
► Permet une adaptation du message selon le moment et le lieu où
se trouve son propriétaire grâce à la géolocalisation.
► proposer des offres commerciales, des bons de réduction et des
publicités mieux ciblés.
► Plusieurs formats publicitaires :
► En display notamment des bannières et des interstitiels : (un
procédé publicitaire sur internet consistant à afficher en plein
écran un message publicitaire s’intercalant entre la consultation
de deux pages web ou lors de l’accès au site.
► La diffusion de liens sponsorisés sur mobiles via l’internet
mobile ou dans les applications
103
►Les SMS utilisés par les annonceurs pour diffuser des
services et contenus à valeur ajoutée. Les MMS permettent
d’envoyer des messages multimédias (photos, images
animées, fichiers audio, sonneries…) via les réseaux
mobiles.
?Mener des campagnes d’acquisition ou de fidélisation en
offrant des services à valeur ajoutée.
?Facturés à l’acte ou à l’abonnement.
►Les QR codes (quick response code) ou flashcodes (code-
barres en 2D) : L’utilisateur doit scanner avec son
téléphone (grâce à une application dédiée)
?se trouvant sur différents supports (affiche, emballage,
presse…) pour déclencher une action (redirection vers un
site Web, visionnage d’une vidéo…).
104
Page 26 /30
2.Les principaux médias numériques
►La diffusion de publicités géolocalisées : la promotion
de produits ou de services en fonction de la situation
géographique du mobinaute
? Exemple : trouver un professionnel à proximité (restaurant,
hôtel…), d’avoir des informations sur la vie quotidienne, de Chapitre
p re
re 5 : É
Évaluer et améliorer les
recevoir des coupons de réduction ciblés…
performances des canaux digitaux
►Développement des applications mobiles propres aux
marques téléchargeables (gratuitement ou moyennant une
contribution financière) sur les principales plateformes (App
Store, Google Play…).
?Communiquer directement avec la cible (messages push) ;
? Favoriser la gestion de la relation client (programmes de
fidélisation…).

105 106

Introduction
► Les entreprises qui développent des stratégies digitales réussies
partagent une caractéristique commune : elles consacrent
les ressources nécessaires au suivi de leurs résultats
marketing.
► Les indicateurs d’efficacité du marketing digital doivent
évaluer sa contribution à différents niveaux :
► Les objectifs d’entreprise définis dans la stratégie digitale sont-ils
atteints ?
► Les objectifs du plan marketing sont-ils réalisés ?
► Les objectifs des communications marketing sont-ils remplis ?
► Les objectifs sont résumés sous forme de KPI (Key
Performance Indicator)
Introduction
► Les KPI peuvent porter sur des données simples : par
exemple : le nombre de pages vues ou la durée moyenne des
visites sur un site web.
►Leur intérêt est leur simplicité et leur facilité de collecte.
►Mais ils ne renseignent qu’assez peu sur la performance
finale d’un site web ou d’une action marketing.
► On leur préférera donc des KPI un peu plus élaborés,
associés à des objectifs ou des événements,
►par exemple : pourcentage de visiteurs ayant visité 3 pages
ou plus d’un site web, nombre de paniers d’achat
transformés, c’est-à-dire ayant généré une commande.

107 108
Page 27 /30
1.1 La mesure de l’efficacité des campagnes de display 1.11 La mesure de l’
l’efficacité des campagnes de display
Indicateurs quantitatifs
► Les indicateurs qualitatifs viennent compléter ceux
► La mesure d’audience : compter et identifier le comportement des
internautes (nombre de visites, nombre de pages vues, temps moyen quantitatifs :
par visite, profil des visiteurs, provenance…). ►Exemple : impact de la campagne sur le taux de
► Soit en interrogeant un panel d’internautes représentatifs de la cible, soit mémorisation (pourcentage de personnes ayant été
en traquant la navigation d’un panel d’internautes sélectionnés à l’aide
d’outils de mesure d’audience (Google Analytics,AT Internet…).
exposées au message et qui ont mémorisé au moins un
élément du message), le taux d’attribution à la marque ou le
► Le nombre de clics/taux de clic : évaluer le nombre de fois où une
publicité a été cliquée.
taux de notoriété (spontanée ou assistée) de la marque.
► On assiste à une baisse tendancielle du taux de clic moyen depuis des
années (taux de 0,1 %, parfois de 1 %).
► Le nombre/taux de clic (CPC) ou le nombre d’affichages (CPM) mesurent
plus l’étendue de la diffusion d’une campagne que son efficacité.
► Il est nécessaire de mettre en perspective ces mesures avec l’audience
du site de l’annonceur, ses ventes, la mémorisation de la marque et sa
notoriété.
109 110

1.2 La mesure de l’efficacité du site WEB 1.2 La mesure de l’efficacité du site WEB
Les principaux KPI issus du Web Analytics: Tests A/B
► Le nombre de visiteurs uniques ; ► L’A/B testing consiste à comparer deux versions A et B d’une page Web ou
d’un élément d’une page Web (CTA1, titres, images, formulaires…) afin de
► Le nombre de visites (sachant qu’un visiteur peut effectuer plusieurs contrôler les performances de chacune des versions.
visites) ;
► Le nombre de pages consultées par visite ; ► Chaque version est généralement présentée de manière aléatoire aux
utilisateurs.
► Le nombre de nouveaux visiteurs ;
► Une analyse statistique permet d’en tester l’efficacité sur différents
► Le temps passé par visite ; indicateurs comme le taux de conversion.
► Le taux de rebond1 (c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs quittant le site ► L’A/B testing s’avère essentiel pour optimiser les taux de conversion d’un site
après avoir visualisé une seule page) Web, d’une campagne d’e-mails marketing ou encore d’une landing page2.
► Pourcentage des visites issues des moteurs de recherche. ► Lorsque plus de deux versions sont testées, on parle de tests multivariés
► Évolution du trafic en accès direct. Call-to-action (CTA): le call-to-action est un appel ou une incitation à l’action. Il prendra la plupart du temps la
forme d’un bouton ou d’une bannière cliquable qui renverra vers une landing page.
► La profondeur de navigation.
(2) Les landing pages ou pages d’atterrissage servent à accueillir les visiteurs et à les inciter à passer à
l’action : achat, inscription, téléchargement… Elles doivent être idéalement indépendantes du site Web de
(1) Le taux de rebond moyen des sites internet B2B est aux alentours de 50 %, moins élevé sur les sites l’entreprise dans le sens où elles ne sont pas liées à ce dernier via un menu de navigation traditionnel ; elles
B2C (de e-commerce) compris entre 20 % et 40 %. Un taux élevé peut être un indicateur de mauvaise sont accessibles uniquement grâce à des call-to-action (boutons d’action, liens, bannières publicitaires…)
santé de votre site, ou le signe que votre landing page a besoin d’être retravaillée. proposés à cet effet aux internautes.

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1.2 La mesure de l’efficacité du site WEB
A/B testing: pourquoi en faire ?
113
2. MarTech
h pour gérer vos performances digitales
► Le marketing technologique ou martech est un
« prestataire marketing technologique ».
► Elle désigne l’ensemble des technologies marketing
constituant cet écosystème.
► E-mail marketing, SEM, retargeting, community
management… sont autant d’activités qui nécessitent
l’usage de technologies.
► Sans ces technologie, les marketeurs ne pourraient suivre
la cadence imposée par les consommateurs devenus ultra-
agiles et multicanaux.
► Le marketing, qu’on le veuille ou non, est devenu une
discipline fortement technologique.
115
1.4 La
1.4 a mesuree dee l’efficacitéé d’unee campagnee d’e
’e-
e-mailing
► Analyser le nombre de NPAI (n’habite pas à l’adresse
indiquée) ;
► Le taux d’ouverture de l’e-mail (en moyenne autour de 20 %),
le taux de clic (autour de 4 %) et le taux de transformation
(défini en fonction de l’objectif de la campagne) ;
► Un suivi des désinscriptions suite à l’envoi d’un e-mail ou une
newsletter ;
► Un marquage grâce à des tags des différentes parties de l’e-mail
permet un meilleur suivi de son efficacité.
► Certains facteurs comme l’expéditeur, l’objet de l’e-mail, le degré
de personnalisation, le jour et l’heure d’envoi… favorisent les
taux d’ouverture et de clic.
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