Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

1ére année mastére de la distribution

La
Matières: Gestion de Marque et Innovation
marque
Enseigné par : Mme Rim Mziou Nike
Travail élaboré par : Khmeyssi Narimene
Sabrine Dridi
Maissa Herzi
01
 introduction
02
Présentation de la marque

Identité visuelle de Nike

Marketing stratégique de la
marque (segmentation ; ciblage ;

Notre Plan
positionnement)

Prisme d’identité

Co-branding

Stratégie de communication

conclusion
03

01
introduction
 Les marques connaissent une place importante dans le management
et la stratégie des entreprises. Les marques ne sont plus uniquement
des signes d’identification et de différenciation des produits, elles
portent des valeurs et donnent du sens. Dès lors que l’on considère la
marque comme porteuse de sens, elle revêt une dimension
stratégique dans la mesure où elle constitue une ressource unique et
difficilement imitable.

04
05

02
Présentation de la marque
Nike :
06
Est une marque américaine, créée au début des
années 70 et qui ne cesse d’étendre son image à
travers le monde. Cette célèbre multinationale, est
spécialisée dans les chaussures, les vêtements et le
matériel de sport

Fondateur:
Phil Knight qui est un diplômé de l’Université de l’Oregon
et de Stanford Business School. Il a commencé en
vendant des chaussures à l’arrière de son camion, pour
finalement créer un empire colossal dont le chiffre
d’affaire actuel avoisine les 4 milliards de dollars.

Très populaire dès les années 80, Nike s’est réellement

révélé grâce à un pari audacieux, celui de miser sur
l’image de marque des athlètes connus et reconnus par
notre société.
07

03
Identité visuelle de Nike
 Slogan 08
« Just Do It » c'est l'un des slogans publicitaires les
plus connus du monde de l'équipementier sportifs
simplement «frais-le » avec une insistance renforcée
par le « Just » qui souligne qu'il n'y a plus qu'à passer
à l'action. Les inventeurs de cette célèbre formule
Logo
sont nettement moins connus ,alors qu'ils ont
grandement contribué à la renommée et au succès
Le logo «Swoosh» de Nike symbolise l’aile de la
commercial de la marque.
déesse grecque de la victoire appelée Niké. Elle a
largement influencé d’innombrables guerriers
durant des siècles. Les Grecs croient même qu’ils
gagnaient la guerre grâce à Niké.

Le logo Swoosh ou la virgule est parfaitement

affiché sur tous les produits de la marque. Le logo
de Nike a été imprégné pour la première fois au
printemps 1972, sur les chaussures de sport. Il
est devenu une symbole de l’identité corporative
exclusive de Nike.
Fiche signalétique de Nike 09
10

04
Marketing stratégique de Nike
 11
Segmentation de
marché de Nike :

.
Le processus d’identification des
segments variera d’une entreprise à
l’autre. Pour Nike, sa segmentation
du marché comprend quatre
catégories - géographique,
démographique, psychographique et
comportementale.
 12

Pour la segmentation
démographique de Nike :

L’entreprise comprenait divers groupes

d’âge, le sexe et la situation financière du
client. Nike a classé ses produits selon le
sexe et le groupe, généralement entre 15
et 55 ans. La société catégorise également
ses produits des hommes, des femmes et
des enfants.
 Pour la segmentation
géographique de Nike :
La présence de magasins physiques dans différentes
parties du monde est l’une des stratégies de Nike
dans le cadre de sa segmentation géographique. Ce
segment reconnaît que chaque pays a des habitudes
de vie et des cultures variées.

Elle a introduit différents produits pour différents pays

qui répondent aux besoins des clients. Les marchés
les plus importants de Nike sont l’Amérique du Nord,
la Chine et l’Europe de l’Ouest, où la société effectue
davantage de segmentations et se concentre sur les
13
zones urbaines.
 14

Pour la segmentation psychographique de

Nike :

s’attaque à offrir à leurs clients une

sélection de produits qui peuvent répondre
à leurs besoins et à leurs intérêts. Cette
étape de la segmentation du marché Nike
permet à Nike d’explorer les préférences de
chaque client.
 15 Pour la segmentation compartmentale de
Nike :
consiste à offrir des avantages aux clients à travers des vêtements, des
chaussures confortables et des équipements sportifs essentiels.

elle crée également une série de versions pour un produit afin de

satisfaire les préférences de chaque client.

Elle donne à ses clients l’état d’esprit des athlètes de sentiment s’ils
utilisent des produits Nike.

Il renforce également l’engagement client en offrant une qualité distincte

et des produits innovants à choisir.

Nike permet à son marché cible de partager leurs expériences avec sa famille et ses amis, y compris
les avis produits sur Internet et d’autres canaux de médias sociaux. Ceci, à son tour, aura un effet
significatif sur le comportement d’achat des clients.
 16
Nike a trois classifications de ses clients cibles, y compris les
hommes, les femmes et les enfants.

Pour les hommes, Nike conçoit des chaussures pour la course, Ciblage de Nike
le style de vie, la gym et l’entraînement, le football américain,
le football, le tennis, le golf, le crickets, le baseball, le
basketball, le skateboard, le softball et l’athlétisme .

Nike inclut le yoga dans sa sélection de chaussures pour

femmes. Pendant ce temps, l’entreprise cible les jeunes
athlètes dans son classement des enfants.
 Nike a stratégiquement positionné sa marque comme un
leader du marché pour les équipements de sport qui 17
fournit une technologie innovante et de qualité
supérieure.

Le logo swoosh de Nike, le slogan "Just Do It", et ses

Positionnement de
initiatives promotionnelles pour se connecter aux
réalisations magnifiques de grands athlètes ont Nike
convaincu ses clients que c’est une marque
victorieuse et ambitieuse.

Elle parle dans le cœur des athlètes à travers des

sentiments significatifs et uniques, ce qui rend
l’entreprise exceptionnelle de sa compétition.
 18

L’entreprise a également consolidé sa place dans la

mode, où une partie de ses produits définit les
modes de vie de marchés spécifiques.
Positionnement de
Nike
Nike a effectivement imprimé une forte
croyance dans l’esprit de ses clients que ses
produits sont les meilleures options chaque fois
qu’ils ont besoin d’acheter des produits de
sport.
Carte perceptuelle de Nike 19
20

05
Prisme d’identité
21
22

06
Co-branding
 23 Dans les années 1980, Michael Jordan, légende
de la NBA, s’associe à l’une des plus grandes
entreprises de matériel sportif au monde : Nike.

Nike et Leur co-branding s’est cristallisé autour d’un

projet : l’élaboration d’une gamme Air Jordan à
Michael l’effigie du basketteur

Jordan
Cette collection est dédiée à des chaussures
urbaines, inspirées des modèles des chaussures
de basket. La silhouette de Michael Jordan y
complète le célèbre Swoosh de Nike, intégrant
jusqu’au bout la star dans la communication
visuelle de l’entreprise.
24

07
Stratégie de communication
Nike assure une stratégie de com’ 360° en
investissant la totalité des supports, online et 25
offline.

Nike aligne, sur tous les supports, une

communication liée au dépassement de soi et à
la persévérance. Les créations et la forme de ses
prises de paroles peuvent être différentes, le
fond et le message restent les mêmes.

La marque utilise de types de marketing :

• La marketing de célébrités
• La marketing engagé
 26

Marketing de Créer un engouement autour

de la marque

célébrité Attirer l’attention du

La communication de Nike est marquée consommateur
par l’utilisation de célébrités au sein de
ses publicités : de nombreux sportifs
Créer une plus grande
provenant de disciplines différentes tels reconnaissance de la
que Tiger Woods , Serena Williams , marque
Megan Rapinoe ou encore Cristiano
Ronaldo.
Créer un désir d’imitation
auprès des consommateur qui
Il permet de : veulent imiter les stars qu’ils
aiment
 La marque a commencé à s’engager
dans des enjeux sociétaux.
Sa communication se pose contre le
Marketing
engagé
racisme , les inégalités entre les
hommes et les femmes et la
pollution…

L’exemple le plus marquant est la

publicité faite sur le joueur de
football américain Colin Kaepernick,
victime de critiques après avoir refusé
27 de se lever pendant l’hymne national.
 28
• Sur la forme • Sur le fond
Similarité dans les
éléments présents une musique épique avec ses publicités ont pas pour
un discours motivant afin objectifs de vendre des valeurs
la marque suivent un de galvaniser le spectateur liées à la marque ; le
archétype dont les mêmes autour de la marque. dépassement de soi ou la
critères reviennent persévérance .
constamment dans les
différentes publicités.

Les publicités de
Nike
 29
Le TV

En 2010, pour la coupe du monde de football,

la marque a injecté plus de 25 millions de
dollars dans un spot publicitaire « Write the
future». Communication
Elle réinvestit 30 millions de dollars en 2011
media
dans la pub « The Black Mamba » avec Kobe
Bryant, Kanye West et Bruce Willis.

Elle a diffusé une vidéo hommage à Kobe

Bryant « Black Mamba for ever » après son
décès.
30
 Print

Nike joue sur l’esthétisme et le style.

Le message reste pourtant le même : le
but est de devenir toujours plus fort, de se
dépasser et dépasser les autres. Le ton
global reste le même aussi mais la
réalisation est souvent très différente en
fonction des objectifs. Il y a des prints très
colorés tandis que sur d’autres, on sera sur
quelque chose de très sombre.

31
32
 Communication
sponsoring hors media
Nike sponsorise :

• Très grands athlètes comme Michel

Jordan en 1984 et Cristiano
Ronaldo et de nombreux autres
• Des évènements mondiaux:
Jeux olympiques
Coupe du monde de football

33
 Street marketing 34

Nike met en place un pop-up store

intéractif qui prend la forme de ses
célèbres boîtes de chaussures. La
structure géante s’anime au fil de la
journée en affichant chacune des
boites des différentes gammes qui
composent la marque (Nike Sportwear,
Nike SB et Air Jordan).
35

08
Conclusion
36

En proposant du contenu de qualité à la cible

à travers les bons canaux de diffusion, la
marque attire son attention et aura plus
d'impact qu'en diffusant des annonces peu
ciblées. Une qualité est alors
particulièrement utile : la créativité. Elle
aidera à proposer des expériences innovantes
et mémorables à l’audience de l’entreprise
 MERCI POUR VOTRE
ATTENTION
AVEZ DES QUESTIONS?

37