Nike en

Profondeur
 01 Présentation de Nike

SOMMAIRE 02 Communication Institutionnelle

03 Communication Marketing
04 Communication Commerciale
05 Communication Evènementielle
Élaboré Par :
06 Communication Managériale
Ben Amor Myriam 07 Communication RH
Chouchene Yosr 08 Communication De Crise
Mekki Mariem 09 Communication Financière
Zgolli Yosr 10 Responsabilité Sociétale De Nike
Torchani Ilyes 11 Conclusion Et
Recommandations
Présentation
de NIKE
Un Aperçu Sur Nike
Fondée le 25 Janvier 1964, Nike est la marque de sport la plus prestigieuse au monde. Depuis que Bill Bowerman et
Phil Knight ont créé Blue Ribbon Sport, une petite entreprise de l’Oregon qui a fait ses premiers pas en tant que
distributeur de la firme japonaise Tiger Onitsuka, pour devenir une multinationale avec des revenus de plus de 24,1
milliards de dollars et 47,4 milliards de dollars.

Il n’y a aucun doute que Nike a évolué de manière imparable pour se positionner comme un leader incontesté parmi les
entreprises sportives. Elle est leader mondial sur le marché de l’équipement sportif. Son siège social est situé à
Beaverton dans l’Oregon.
Signification de Nike
Logo et naming

Le logo et le naming de Nike sont chargés en signification puisqu’ils

symbolisent le mouvement, le dynamisme. Le logo tire son inspiration des

ailes de Niké, déesse grecque de la victoire qui a également donné son nom à

la marque et qui était capable de se déplacer à grande vitesse.

Nike a donc choisi de façonner son identité à la manière d’une déesse

puissante, qui, aux côtés d’Athéna, a créé la dynastie la plus pure de la

mythologie grecque grâce à leur union spirituelle. Grâce à son logo

mondialement connu facilement reconnaissable et qui leur a coûté seulement

35 dollars selon les rumeurs, Nike a pu assurer sa notoriété.

 William Jay Bowerman
(19 février 1911 - 24 décembre 1999)
-Professeur adjoint de comptabilité
à la Portland State University
-A travaillé pour Blue Ribbon Sports
-Le propriétaire de la société de production
de films en stop motion Laika

Les Fondateurs
-Entraîneur américain d’athlétisme
-Il a inventé certaines des plus
grandes de Nike (Waffle Racer)
-Nike a passé d’un distributeur à un
créateur de ses propres chaussures grâce
à lui
Phil Knight
(24, Février 1938)
 Nike à travers les années
-Le chiffre d'affaires
mondial de Nike a
atteint un montant
d'environ 39,1
milliards de dollars. Suite aux
-Nike a annoncé qu'il difficultés
arrêtait la vente rencontrées avec
directe de ses Nike vise la barre la crise du
vêtements et baskets des 50 milliards Covid-19, de
La société
sur la plateforme e- en 2020. Soit une nombreux
employait
commerce Amazon. progression de 63 contrats
plus de
d’athlètes ne
1990 1997 2009 2017 73.000 % de chiffre
sont pas
personnes d'affaires. renouvelés à
L'année noire pour dans le
Nike est le -Nike devient La sortie d'une travers le monde
monde.
fournisseur officiel la firme; accusé de l'équipementier de l' collection inédite
de plusieurs faire fabriquer ses équipe de France de foot «le Pro Hijab» une
événements sportifs produits par de ball collection de voiles 2018 2019 2020 2021
(le Tour de France , vainquant Adidas. athlétiques et lance
sous-traitants
Cycliste) -Obtention d’un brevet une mode pour les
employant des pour la création de femmes rondes «
enfants. chaussures, attendu plus size »
depuis 1989. Nike met en place un
partenariat avec
Amazon pour vendre
directement ses
produits en ligne

Les dates les plus importantes

Analyse SWOT
STRENGTHS OPPORTUNITIES
Notoriété de la marque
Produit de haute qualité
Marketing efficace
S O Expansion sur les marchés émergents
Augmentation de la demande en innovation de
produit
Capacité d'innovation Segment croissant d'athlètes féminines
Chaîne de distribution solide Augmentation du nombre d'événements
R&D forte sportifs (FIFA)…
Forte relation client

WEAKNESSES
Dépendance de fabrication à l'étranger
Diminution du marché américain
W T
Prix du produit élevé par rapport aux
concurrents
Exposition aux devises
Présence moyenne dans le commerce de
détail
THREATS
Concurrence féroce de l'industrie
Les revenus dépendent des revenus
discrétionnaires des consommateurs
Situation économique (récession)
Fluctuation de la devise
 Les concurrents de Nike

Après avoir interrogé 50 individus sur leur marque

sportive préférée, on a constaté que les 2 marques
Adidas et New Balance sont les principales
concurrents de Nike en Tunisie . Cependant, Nike
occupe toujours la première place avec 68%.
 Communicatio
n
Institutionnelle
Définition

La communication institutionnelle a pour

but de faire connaitre l’entreprise et ses
produits d’une manière différente de
l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les
différents publics à associer l’entreprise à
des valeurs positives.
 
Exemples de publicités de communication externe
"La seule chose plus grande que le sport c'est
l'esprit qui en découle" C'est ce que Nike
confirme . Elle éduque et incite la
communauté sportive à éliminer la
discrimination raciale, à défendre la justice
sociale et à améliorer les relations raciales

Dare to rise for equality

Time is precious
Cette compagne souligne avec légèreté que le temps
passé à regarder des fringales, à parcourir les fils
d'actualité et à vivre par procuration la vie des autres
sur les réseaux sociaux pourrait être remplacé par la
sortie et la course à pied. Ou la formation. Ou tous les
deux.
La communication externe de nike

"Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais
venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et
la société.”, c’est le message transmis par la marque à ses
consommateurs.
 
Toutes les valeurs de Nike sont universelles et peuvent s’appliquer non
seulement dans le cadre du sport mais également dans la vie de tous les
jours.
Nike encourage l'aide d'autrui, rendre le sport accessible aux enfants
dévalorisés. Elle s'engage aussi a publié annuellement un rapport de
Responsabilité Sociale.
C’est une vraie philosophie de vie que propose Nike.
Communicatio
n Marketing
Nike est une marque que l’on peut qualifier de
multisports. Elle propose un éventail de produits
allant de la chaussure de sport pour le basket, le
golf ou encore le football aux vêtements de sport
pour enfants. Elle se targue même de vendre des
appareils électroniques. La marque est
une référence en matière de chaussures de sport.
 Quelle est leur stratégie marketing ?
Nike parle à son public selon ses conditions. Ils offrent aux clients la personnalisation, la possibilité de concevoir leurs propres
chaussures, un contenu à regarder qui reflète leurs attitudes, leurs opinions et leurs modes de vie.
Il s'agit de donner aux gens ce qu'ils veulent avec le plus de temps, le souci du détail et une qualité sans compromis, que ce
soit des vêtements, des expériences ou du contenu.

Par Segment Branding

L’idée est d’associer la
Le client type de marque à un nom de
Nike est un homme sportif : M.Jordan, Tiger
ou une femme dont Woods... Nike cherche à
l’âge est compris associer un sportif ou un
entre 10 et 35 ans. Il groupe d’athlètes à des
peut être sportif ou valeurs comme le
simplement un dépassement de soi, et
"sneakershead" la persévérance…
(collectionneur).
Nike s’adresse aux deux genres et à toutes les tranches d'Age
Les moyens de communication marketing de Nike

• Spots Publicitaires La communication marketing

• Street Marketing est l’ensemble des moyens
• Le Cinéma
utilisés par l’Entreprise pour
• Le Parainage
• Les Réseaux Sociaux s’adresser à ses consommateurs.
Nike déploie une réelle
communication à 360 degrés.
En effet, elle est présente sur
quasiment tous les supports
(online et offline).
1. Spots Publicitaires :
ATL
On remarque une véritable évolution entre les spots
publicitaires de Nike, depuis les années 80.
A travers ses différentes campagnes publicitaires, Nike
souhaite faire passer un message différent à chaque
fois : le fameux "Just do it". En termes de
communication digitale, la marque a une présence très
forte pour toucher notamment les jeunes. Chaque
communauté de sportifs possède un espace dédié
(Nike football, etc.)

Exemples de spots publicitaires :

-Nike « Freestyle » – 2001

-Nike « Take It To The Next Level » – 2008
-Nike « Write The Future » – 2010
-Nike « The Black Mamba » – 2011
2. Le Street Marketing :
BTL

Globalement, le street marketing permet une

communication de proximité, il offre la
possibilité de créer le buzz à moindre coût. Nike
a choisi la rue comme lieu d'expression, c’est un
coup de génie pour la marque.
Ainsi nous avons eu quelques illustrations de la
stratégie de Nike.
3. Le Cinéma : ATL
Nike s'est frayé un chemin dans presque tous les aspects
de la vie quotidienne, et l'industrie cinématographique ne
fait pas exception.
Cet assaut frontal complet de Nike contre le cinéma a
commencé sérieusement dans les années 1980 et se
poursuit encore aujourd'hui.

Exemples de placement de produit au cinéma :

- Air Jordan 4 “Cement” dans le film: Do the Right Thing

(1989)
- Air Jordan 11 “Space Jam” dans le film: Space Jam
(1996)
- Nike Blazer Mid ’77 Vintage dans le film: Like Mike
(2002)
-Nike Cortez dans le film: The Wolf of Wall Street (2013)
et Forest Gump
- Spider-Man: Into The Spider-Verse (2018) Air Jordan 1
4. Le Parrainage/Sponsoring: BTL
Le sponsoring est au cœur de la stratégie marketing
de Nike. La marque sponsorise régulièrement de
très grands athlètes tels que Steve Prefontaine dans
les années 70, Michel Jordan en 1984 et aujourd’hui
Tiger Woods, LeBron James, Cristiano Ronaldo,
Neymar JR et de nombreux autres. Elle sponsorise
aussi des évènements mondiaux comme les Jeux
Olympiques et la Coupe du Monde de football.
5. Les Réseaux Sociaux :
TTL
Dans le domaine du sport, les supporters se servent
régulièrement de Facebook ou Twitter pour suivre leur
équipe ou leur joueur préféré. Et ils réagissent de manière
instantanée passant ainsi du stade de simple spectateur à
celui d’acteur.

Nike l’a bien compris et compte donner la parole à son

public. Son directeur Digital et Innovation Jesse Stollak
déclare dans un entretien au site Mashable : « Notre but
est de nous connecter avec le consommateur là où il se
trouve. Et ce, en délivrant le bon message à la bonne
personne au bon moment, en incitant nos fans à participer
et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ».
Conclusion
Il va sans dire que Nike a touché presque tous les aspects de la communication
marketing ATL, BTL et TTL, cependant elle a lentement commencé à réduire la
production de publicités télévisées et à se concentrer sur le contenu vidéo de sa chaîne
YouTube. Comprenant que le marketing à l'ère numérique est en train de changer,
Nike a décidé que le moyen le plus rapide et le plus efficace d'atteindre son public et
ses clients avec un contenu détaillé, significatif et pertinent était la vidéo en ligne.

Ces stratégies marketing montrent que Nike en tant que marque qui suit les gens,
écoute les tendances et s'adapte instantanément aux changements de culture. Les
statistiques suivantes montrent que Nike a réussi sa communication marketing.
Après avoir interrogé les internautes sur leur niveau de satisfaction
concernant la communication marketing de Nike on a constaté que :

43% 19%
Excellente Moyenne

1% 35%
Mauvaise Bonne
Communicatio
n Commerciale
Nike utilise dans chacune des publicités Jogga Bonito une personnalité charismatique
et icône du football en la personne d'Éric Cantona. Dans cette publicité, Cantona
commence à parler en anglais avec un proverbe connu et humoristique. La
publicité commence réellement lorsque Cantona tape sur des djembés.
Communicatio
n
Évenementielle
 Exemples de quelques
évenements organisés

Communication Externe

Nike a crée un site web pour ses clients

afin de leur faciliter l'accès aux différents
évènements qui prennent lieu au près
d’eux
 Germany

Turkey
Canada

Brazil

Pour Air Max Day 2021, Nike lancera une expérience virtuelle immersive, Air Max Day Worldwide , invitant les visiteurs
à regarder, écouter, se connecter et expérimenter à travers une gamme d'activités inspirées par la lignée de conception de la
célèbre série de baskets et sa communauté dédiée.

La célébration d'une journée comprendra un itinéraire complet des événements se déroulant à Istanbul, Barcelone, Milan,
Toronto, Los Angeles, Tokyo, Chicago, New York, Shanghai et d'autres villes.
Nike vous fait courir après votre avatar .

Afin de promouvoir la chaussure de running LunarEpic, Nike

et BBH Singapour lancent l’Unlimited Stadium. Il s’agit
d’une piste de running permettant aux athlètes de visualiser
leur avatar à travers la bordure du terrain composée de LEDS,
ainsi que leur performance (le temps et la distance
parcourue).

Une opération multiprimée à Cannes (Gold en Cyber,

Entertainment, Design et Outdoor) qui confirme que Nike ne
cesse de renouveler aussi bien l’innovation de ses produits
que sa communication. Fidèle à son mantra historique, Nike
incite toujours à se dépasser. Un dispositif pertinent, puisque
lors d’une course à pied, votre principal adversaire est avant
tout vous-même.
Communication Interne :
Team Building
Nike pense à ses clients aussi qu’à ses
collaborateurs. En 2018 elle a organisé la
fête paddle à la plage suivie d’un cocktale
au tour du feu de camp.

Au coucher du soleil sur l'océan, les

employés de Nike Running se sont
rapprochés. Les sourires et les photos
partagés lors de cette sortie d'entreprise sont
aussi inoubliables et aussi précieux que leur
logo swoosh préféré.
Communicatio
n Managériale
DÉCOUVREZ CE QUI EST POSSIBLE LORSQUE NOUS
NOUS RÉUNISSONS ÉQUIPES NIKE

Relation manager/équipe
Au cœur de Nike, vous trouverez ses collaborateurs. Des
concepteurs de couleurs, des planificateurs de vente au
détail et des athlètes du commerce de détail dans des milliers
d'endroits dans le monde, ce n'est jamais une seule personne
qui tente d'atteindre nos objectifs nous le faisons en équipe.
Nike rassemble des personnes d'horizons divers avec un
large éventail de compétences, de mentalités et d'atouts et
ensemble, nous rendons l'impossible possible.
-John Donahoe-
Communicatio
n RH
 La bureautique
Les équipes des ressources humaines de Nike
aident à attirer, retenir et récompenser les
personnes les plus innovantes au monde en créant
des programmes pour les aider à prospérer. Ils
accélèrent la croissance de l'entreprise en tant que
gardiens de la culture, de l'efficacité
organisationnelle, du talent et du changement.

Non seulement les travailleurs engagés sont plus

susceptibles de se sentir physiquement et
mentalement en sécurité, mais ils sont également
plus susceptibles de contribuer activement et
positivement à leur travail.
Les ouvriers
Au cours des cinq dernières années, Nike a développé et
mis en œuvre l'enquête sur l'engagement et le bien-être
(ISF) pour mesurer le niveau d'engagement et les
expériences des travailleurs d'usine. Alors qu’elle a
étendu le déploiement de cette enquête pour atteindre
plus d'usines à travers sa chaîne d'approvisionnement,
mesurer la voix des travailleurs n'est que le début.

Nike soutient activement ses fournisseurs dans le

développement de capacités qui augmenteront
l'engagement, et cette approche est fondamentale pour
un avenir où nous continuerons de croître avec ces
usines qui valorisent et engagent les travailleurs.
Communicatio
n De crise
Nike a subi plusieurs crises mais elle a toujours réussi à les surmonter grâce à l'agilité d'esprit,
notamment :

Nike a dû restaurer son image. Nike a signé un code de

bonne conduite, dont l’application est contrôlée par des
Travail des ONG partenaires du groupe, désormais les sous-traitants
1997 enfants n’ont plus le droit d’embaucher des mineurs et ils doivent
leur garantir un salaire minimum.

La campagne de communication encourageait activement la

population à faire du sport à domicile ou aux abords du
domicile pendant le confinement.

Avec son slogan « Play Inside, Play for the world » qui
2020 Covid-19 signifie « Jouer à l’intérieur, Jouer pour le monde » et
l’accès gratuit à application d’entraînement Nike Training
Club, la marque a fait fort pour soutenir la population.
Communicatio
n Financière
 La stratégie Triple Double

Nike veut rassurer les investisseurs avec sa stratégie du "triple double" nike s’est retrouvé malmené sur le terrain
boursier au troisième quart temps de son exercice en 2016/2017 suite à un recul de commande et de vente de 4% d'où
de 7% de l'action à la bourse de new york et cela due à la puissance de l’évolution du digital et de son impact sur le
commerce physique.

Ce qui a amené Mark Parker le PDG de la marque Nike à fixer trois axes de développement à ses équipes pour rassurer
les investisseurs et les parties prenantes en inventant la stratégie du "triple double" inspiré de l'univers de basket qui se
concentre sur l’innovation, la chaîne d’approvisionnement et la relation directe avec le consommateur « Pour gagner
aujourd’hui et créer le futur, nous sommes obsédés par ces trois volets, doubler l’innovation, doubler la vitesse et
doubler le direct », explique le PDG sans oublier qu’ils ont déjà réduit leurs dépenses publicitaires télévisuelles et
imprimées de 40% entre 2010 et 2012, et ont augmenté leur budget marketing global à 2,4 milliards de dollars en
2012 .
Quant à sa finalité et ses objectifs, Nike recherche une rentabilité maximum et le maintien de sa
position de leader mondial. Pour cela, l’organisation s’est fixé les objectifs suivants :
  Maintenir Imposer aux sous-
l’innovation en traitants une
proposant sur le productivité de 350
marché, plus de 100 chaussures par salarié
nouveautés par an. et par mois.
Nike vise la barre
Réduire les coûts de des 50 milliards en
production et donc 2020. Soit une
délocaliser dans les progression de 63
pays les moins chers % de chiffre
du monde. d’affaires.
Responsabilité
Sociétale
Nike a pris les devants en tentant de donner l'image d'une entreprise consciente de ses responsabilités sociales :
Environnement
Pendant la Journée mondiale de
l’environnement, Nike a lancé le modèle
Space Hippie entièrement fabriquée à partir
de matières issues du développement
durable en faveur de notre planète.
Charité
Phil Knight et son épouse , se sont classés au
4e rang national de la philanthropie en 2020
avec 1,37 milliard de dollars en dons de
bienfaisance, selon un nouveau rapport de la
Chronicle of Philanthropy.
Altruisme
En 2020, Nike crée une vidéo virale qui évoque les Depuis 2007, le Nike School Innovation Fund a
problèmes de discrimination raciale au Japon et fait
l'objet d'une polémique allant jusqu'à un appel au
boycott de la part de nombreux détracteurs japonais.
Justice
Nike a récemment accentué ses efforts pour
imposer des normes de travail
communes chez ses sous-traitants.
Education
investi plus de 12 millions de dollars en
partenariat avec les chefs d'établissement
pour soutenir les enseignants et inciter les
élèves à réaliser leur plein potentiel
Solidarité
Nike existe pour apporter inspiration et innovation à
chaque athlète dans le monde. L’objectif est de faire
avancer le monde grâce à la puissance du sport briser
les barrières et bâtir une communauté pour changer
le jeu pour tous. ‘’Si vous avez un corps, vous êtes
un athlète’’.
 Conclusion
et
Recommandations
Comme vous voyez si contre Nike a
réussi à atteindre son plus important
objectif, elle a gagné la satisfaction de
ses clients qui ont attribué une note
entre 3 et 5 sur un échelle de 1 à 5.
 Recommandations
Cependant, après avoir collecté les réclamations clients , il est très claire que la seule plainte était le
prix élevé des produits et puisque le revenu de Nike dépend du pouvoir d’achat de ses clients, il est
préférable qu’elle vérifie son rapport qualité/prix surtout en cette période de pandémie où le pouvoir
d’achat est en déclin incessant.
 THANKS!
Merci de votre attention et nous espérons
que cette présentation vous a plu.

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