Dossier d’analyse stratégique

JUST DO IT

Danielle Tiffany Kemadjou

SOMMAIRE

I. Histoire du groupe………………………………….....3

II. Analyse Externe………………………………………5

a. Analyse macro-économique………………………5

III. Analyse industrielle…………………………………..7

IV. Analyse FCS………………………………………….9

V. Groupes stratégiques………………………………...12

VI. Analyse Interne……………………………………...13

a. Chaine de valeur…………………………………....13

b. Activités principales……………………………….14

c. Activités de soutien………………………………16

VII. Analyse de l’avantage concurrentielle………………..17

VIII. Ressources et capacités …………………………..17

IX. Stratégie d’activité……………………………….20

X. Dynamique concurrentiel …………………………….23

XI. Conclusion……………………………………………24

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 I. Introduction
Création
Nike est une société américaine créée en 1971 par Philip Knight et Bill Bowerman. Basée à
Beaverton dans l’Oregon, elle est spécialisée dans la fabrication d’articles de sport
(chaussures, vêtements et matériel de sport).

BRS (Blue Ribbon Sport)

En 1964, Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond, crée la société

BRS (Blue Ribbon Sport) dont l’activité est l’importation de chaussures d’athlétisme peu
chères et de haute technicité depuis le Japon. Knight envoie deux paires à Bill Bowerman,
entraineur d’athlétisme au sein de l’Université de l’Orégon, afin que ce dernier les distribue
à ses coureurs de l'équipe d'athlétisme.

L’objectif de ces deux associés étant de concurrencer Adidas en vendant des chaussures
Tiger (aujourd’hui Asics) 7$ contre 9$ pour une paire d’Adidas.

En 1965, Jeff Johnson devient le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque.

Cependant, le désir de Bowerman est d'améliorer l'aspect des « Tiger », et Knight veut faire
plus que vendre les chaussures d'autres compagnies. Jeff Johnson rebaptise l'entreprise
Nike et Bowerman s'occupe du design.

Nike
En 1971, Nike est créé par Philip Knight et Bill Bowerman, et donne naissance
successivement à la Nike Moon Shoe en 1972 et à la Nike Waffle en 1973. Des baskets
révolutionnaires à l’époque, car sa semelle était capable d’amortir les chocs et d’aider à
rebondir.

L’entreprise devient numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis en 1981, et décide

d’entrer en bourse. Créé pour fournir des chaussures d’athlétisme, Nike crée en 1982 la Air
Force One Basketball, sa première chaussure de basketball, qui deviendra le sport phare de
la marque en 1984, notamment avec la signature du joueur Michael Jordan et la création de
la Nike Air Jordan.Cette signature de Michael Jordan correspond avec l’état d’esprit que
prône Nike : la victoire (Nike porte également le nom de la déesse grecque de la victoire,
Niké), qui sera également traduit par l’ajout du slogan Just Do It à la marque en 1988.

À la fin des années 1990, Nike devient le fournisseur officiel de plusieurs événements
sportifs, notamment le Tour de France cycliste. En 1994, l'entreprise fait de Bauer, une
compagnie d'équipements de sport de Hockey sur glace, une filiale du groupe. En 2006, Nike
et Bauer deviennent la marque commune « Nike Bauer », devenant au passage l'un des
géants de l'industrie des équipements de hockey sur glace, notamment dans la Ligue
nationale de hockey.

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Le 20ième siècle a non seulement vu Nike conquérir le marché de l’athlétisme, mais
également sa volonté de se diversifier dans les sports les plus populaires aux États-Unis tels
que le basket-ball et le hockey sur glace.
Mission de Nike
« Apporter l'inspiration et l'innovation à chaque athlète dans le monde »

Vision de Nike
«  Créer de la valeur pour les actionnaires grâce à une croissance durable. L'une des façons
d'atteindre cet objectif est de trouver des moyens de concrétiser notre vision à long terme,
qui consiste à découpler la croissance rentable des ressources limitées. »

Le marché des sneakers

Nike construit son propre empire en essayant d'obtenir le coût de production le plus bas
possible. C'est pourquoi il a choisi de coopérer avec des sous-traitants indépendants en Asie
depuis le début des années 1960. Ainsi, Nike a été l'un des premiers fabricants
d'équipements sportifs à délocaliser sa production. De ce fait, Nike arrive à minimiser ses
coûts en main-d’œuvre tout en gardant une grande exigence sur la qualité et évite les
risques liés à la production qui sont pris par les sous- traitants.

En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour
entrer en bourse. La capitalisation boursière de Nike en juillet 2019 était de 140 milliards de
dollars. `

Le marché des sneakers est actuellement en plein essor : en 2018, le marché des chaussures
de sport était évalué à 58 milliards de dollars et devrait atteindre 88 milliards de dollars d'ici
2024.

Bien qu'il y ait eu quelques nouveaux venus dans le secteur des sneakers ces dernières
années, le marché est toujours dominé par quelques géants de la basket. Nike et Adidas se
disputent la première place depuis de nombreuses années.
Depuis 2015, le taux de croissance moyen de Nike n’est que de 6,8%, cependant, il reste le
leader sur le marché mondial du basketball et son activité de chaussures a généré 24,2
milliards de dollars de revenus en 2018. En 2018, la marge d’exploitation de Nike s’établit à
12,2% et a pour moyenne 13,4% sur les cinq derniers exercices.

Situation actuelle de l’entreprise :

Le secteur textile étant très atteint par l’épidémie de Coronavirus, la situation sanitaire a
bien évidemment énormément affecté les résultats de Nike : fin mai 2020, le chiffre
d’affaires de Nike sur un an s’élevait à 6.31 milliards de dollars, soit une forte baisse de 38%
par rapport à l’année précédente.

En revanche, comme on pouvait s’y attendre, les ventes en ligne ont grandement
augmenté : +75% par rapport à l’année précédente. Les ventes en Chine se sont également
très bien maintenues (seulement 3% de perte). Ces bons résultats n’ont malgré tout pas
empêché la perte due à la fermeture des magasins. La firme passe donc d’un bénéfice net

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de 989 millions de dollars pour l’année fiscale 2019, à une perte colossale de 790 millions de
dollars pour 2020.

L’épidémie a également entraîné une hausse des coûts de production et de transport,

faisant baisser la marge de Nike de 45.5% à 37.3%.

La situation qui risque de se poursuivre pendant encore quelques mois donne l’opportunité
à Nike de digitaliser son approche de la vente, avec des produits encore plus personnalisés
pour ses clients.

II. Analyse externe

a. Analyse macro-environnementale

Politique

Cela est lié à la politique en vigueur dans le pays. C'est probablement l'un des points les plus
importants pour une marque aussi puissante que Nike. En effet, la marque est implantée
dans le monde entier, ce qui fait qu'elle peut rapidement être gênée par des conflits qui
pourraient éclater entre les pays. C'est le cas par exemple de Brexit, le Royaume-Uni, qui a
décidé de quitter l'Union européenne. Cela entraînera des taxes sur les produits, et
indirectement une augmentation du prix des produits de la marque dans le pays. En
conséquence, Nike risque de réaliser un chiffre d'affaires et des bénéfices moindres dans
cette zone.
De plus, la crise Covid-19 a forcé les entreprises du monde entier à revoir leurs méthodes de
travail. Les magasins sont forcés à fermer et à privilégier la vente en ligne qui entrainera une
baisse des ventes de la marque.

Économique

Nike a un fort impact économique sur le marché de la chaussure dans le monde. Elle a
généré près de 39 117 millions de dollars US pour l'exercice financier se terminant en mai
2019. Cependant, avec la période de Covid-19, l'entreprise est confrontée à des difficultés
comme beaucoup de ses concurrents. Mais c'est surtout sur le marché boursier que Nike
subit des pertes. Pour développer son image de marque, Nike n'hésite pas à dépenser des
millions en spots publicitaires, partenariats et sponsoring sportif. C'est principalement grâce
au football que la marque a pu attirer des millions de personnes en Europe. Aujourd'hui,
Nike est présent dans tous les pays, ce qui lui permet d'être un modèle de choix pour
beaucoup de gens. Grâce à une grande variété de modèles, Nike a pu attirer le plus grand
nombre de personnes, allant des chaussures pour les sportifs aux chaussures pour les
citadins. Elle propose des produits reconnus pour leurs performances et leur qualité.
Néanmoins, l'ensemble du modèle commercial de Nike repose sur les marges qu'il crée
grâce à ses faible coût de production.

Social

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Nike vend ses produits aussi bien à des personnes en bonne situation économique qu'à des
personnes en situation plus difficile. Nike a su s'imposer dans l'esprit des gens et dans leur
habitude de consommation. Le nom "Nike" vient de l'ancienne déesse grecque de la
victoire. Elle est souvent représentée comme une divinité ailée, qui serait capable de voler à
grande vitesse. C'est pourquoi la marque a décidé de prendre cette déesse comme modèle.
De plus, Nike s’implique pour lutter contre les inégalités sociales, on remarque que de plus
en plus de publicités sont apparues pour soutenir les personnes en situation de handicaps
ou encore pour soutenir l'égalité entre les hommes et les femmes dans le secteur du sport.
Technologie

Nike communique de manière transparente sur tous les réseaux, et a également fait le choix
des réseaux sociaux. C'est l'une des entreprises qui réalise le plus de publicités virtuelles sur
les réseaux sociaux. Elle essaie d'impliquer un grand nombre d'athlètes dans ses publicités.
Des athlètes de disciplines très différentes : Football, Football américain, Athlètes, Basket-
ball, Tennis, etc.
Grâce à une présence très visible sur les réseaux sociaux, Nike a pu s'imposer et être présent
partout. Nike est l’une des marques les plus suivies au monde sur les réseaux sociaux,
chaque poste de communication de la marque est soigneusement préparé pour susciter la
fascination et l’engouement autour de la marque.
Nike doit être prudent de la part de la marque en raison de son exposition sur les réseaux
sociaux et de son pouvoir économique face aux critiques. En effet, de nombreuses
controverses ont éclaté pour condamner les procédés de fabrication plus que douteux des
produits.
La crise du Covid-19 a également obligé Nike à améliorer ses capacités de vente en ligne.

Environnement

Ces dernières années, l'aspect écologique est devenu un point crucial pour les entreprises.
Elles sont encouragées à communiquer sur les actions qu'elles mènent pour aider
l'environnement. Avec ses usines de production, Nike pollue énormément. En effet, les
usines de production qui sont délocalisées dans des pays moins préoccupés par l'impact
écologique, rejettent beaucoup de pollution dans l'air et les rivières. De plus, au fil des
années, de nombreux scandales liés aux conditions de production ont entaché son image de
marque. Par exemple en 1997, le scandale des enfants travaillant dans les usines Nike a
éclaté. En 2011, Nike a eu un litige avec Greenpeace. En effet, les procédés de production
avec des composés chimiques souvent rejetés par les usines chinoises qui polluent les
environs et les rivières a poussé Greenpeace à agir.

Même si Nike a montré depuis des années une volonté de produire de manière plus
écologique et responsable, les processus prennent beaucoup de temps. Cependant, chaque
année, elle essaie de déplacer autant que possible les usines vers des usines conçues pour
éviter de polluer. En outre, elle cherche à intégrer dans les processus de fabrication des
circuits de recyclage des déchets.

Légal

Toutes les activités commerciales doivent être conformes aux lois locales. Il est vrai que
certaines lois locales ne sont pas très favorables aux entreprises étrangères. Par exemple,
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dans certains pays asiatiques, comme la Chine et l'Inde, les entreprises étrangères doivent
respecter des règles strictes pour pénétrer sur leurs marchés. En outre, Nike utilise des
procédés parfois limite dans le but d’éviter des frais d’impositions trop coûteux dans les
différents pays où elle opère. En outre, l’entreprise est souvent confrontée à des poursuites
judiciaires pour ses pratiques commerciales suspectes. En effet Nike était accusé d’appliquer
de fausse promotion à ses clients en augmentant les prix de ses articles quelques jours
avant d’appliquer une « promotion » pour le remettre à son prix d’origine.
III. Analyse industrielle

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs de Nike est faible. En tant que société
multinationale, Nike dispose d'une équipe de fournisseurs solide, qui comprend 42 pays et
620 usines. Nike, avec sa marque, se place dans une position dominante lorsqu'elle traite
avec ses fournisseurs individuels. En outre, Nike oblige ses fournisseurs à se conformer à ses
normes, si l'un d'entre eux ne peut s'y tenir, Nike peut en changer. En général, Nike exerce
un contrôle fort sur ses fournisseurs et les fait régulièrement passer par des organisations
tierces.

Pouvoir de négociation des acheteurs

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Le pouvoir de négociation des acheteurs de Nike est modéré. D'une part, Nike a plusieurs
rivaux puissants dans le domaine des marques de sport, et les consommateurs compareront
plusieurs produits lors de leur achat, mais les rivaux sont limités. D'autre part, avec la
popularité de la marque Nike, grâce à son image de marque, les consommateurs potentiels
et la fidélité des consommateurs de Nike augmentent progressivement.

Rivalité concurrentielle

Le niveau de concurrence est fort. Outre la présence de concurrents multinationaux de Nike,

tels qu'Adidas, New Balance, Puma, ou encore Under Armour, Nike a d'autres concurrents
potentiels qui veulent également un morceau du marché des chaussures de sport. En 2019,
le chiffre d'affaires mondial de Nike s'est élevé à 39,4 milliards de dollars américains ; soit
une augmentation d'environ trois milliards de dollars américains par rapport à l'exercice
précédent, tandis que le chiffre d'affaires mondial d'Adidas représente presque la moitié de
celui de Nike. Entre-temps, les concurrents investissent à un niveau élevé, ce qui rend la
concurrence dans cette industrie également intensive.

La menace des nouveaux entrants

La menace de nouveaux entrants est faible. Deux facteurs jouent un rôle déterminant : le
temps et le coût. Si l'investissement rudimentaire n'est pas élevé, le problème est de savoir
comment produire efficacement et conserver une bonne qualité. Ce problème n'est pas
seulement lié à l'investissement dans la technologie, mais aussi dans la conception. Par
conséquent, les géants de cette industrie ont déjà détenu les ressources les plus précieuses,
un nouvel entrant n'est pas facile à construire une image de marque comme celle de Nike
dans une courte période.

La menace des produits de substitution

La menace de substituts pour Nike est modérée. L'industrie du sport a son caractère unique,
et Nike occupe la première place dans cette industrie, grâce à l'innovation de son design et
de ses méthodes de production. Par conséquent, la fidélité de Nike lui confère une place
irremplaçable. Parallèlement, plusieurs entreprises produisent des produits à bas prix afin
de diviser le marché, ce qui, dans une certaine mesure, menace le leadership de Nike sur le
marché bas de gamme.

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 IV. Les facteurs clés de succès

Son image de marque

Nike visualisé par son logo appelé le swoosh, virgule vue et utilisée par la plupart des
sportifs assure ainsi aux clients une certaine confiance en l’entreprise. Nike possède une
identité de marque puissante portée par des valeurs dans lesquelles ses consommateurs se
retrouvent.

En effet, les valeurs prônées par une marque permettent d’influencer et d’orienter la
perception des consommateurs sur un produit, et cela Nike l’a très bien compris.
Nike promeut l’idéologie de vainqueur, de dépassement de soi, il donne l’impression à ses
consommateurs qu’avec une paire de Nike aux pieds rien n’est impossible.

Le slogan bien connu « Just Do It » renforce ce sentiment, qui incite les consommateurs à
agir, à persévérer et à aller de l'avant. Sa force vient de son efficacité : court et puissant, il
est facile à retenir et facile à inspirer, créant ainsi un lien spécial qui relie les
consommateurs à la marque.

En s’associant à des sportifs de haut niveau, symbole des valeurs mises en avant par la
marque, ils renforcent leur image de marque et la loyauté de leurs clients.
Nike a réussi habilement à ne plus seulement vendre des chaussures de sport, mais à vendre
du rêve à travers des sneakers. Celles-ci ne sont désormais plus portées comme simple
chaussure pour faire du sport, mais comme un marqueur d’aisance social.

Un marketing fort

Nike fait partie des entreprises qui ont su évoluer et s’adapter aux codes des nouveaux
médias et rester dans l’air du temps. Nike est présent sur toutes les plateformes de médias.
Ils se démarquent de leurs concurrents par des campagnes marketing puissantes,
provocatrices et parfois même risquées pour la marque.

On peut prendre en exemple la campagne marketing en partenariat avec le footballeur

américain Colin Kaepernick. Kaepernick est celui qui a initié en 2016 le mouvement de
boycott de l’hymne américain en mettant un genou à terre avant les matchs de NFL, la

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principale ligue de football américain en signe de protestation contre les violences policières
aux États-Unis. Geste qui à l’époque avait suscité la controverse et précipité la fin de sa
carrière.

Une campagne publicitaire risquée, mais qui s’avéra payante pour l’entreprise. Les résultats
de l’équipementier en sont la preuve. Deux jours après sa diffusion durant Labor Day (fête
du travail), les recettes ont augmenté de 31 %, contre 17 % l’année précédente lors du
même week-end selon une étude d’Edison Trends. Sur le trimestre clos fin novembre, le
bénéfice net de l’équipementier grimpe de 10 %, à 847 millions de dollars, comme le chiffre
d’affaires, de 9,4 milliards. Grâce à Kaepernick, la marque a touché une base phénoménale
de millénials qui est la principale cible de Nike.

A ses débuts, la marque privilégiait les spots publicitaires télévisés, c’est le secteur où Nike
investissait le plus. Par exemple en 2010, pour la coupe du monde de football, la marque a
investi plus de 25 millions de dollars dans le spot publicitaire “Write the future” mettant en
scène de nombreuses grandes stars du football tel que Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney,
Franck Ribéry ou encore Gérard Piqué.

Nike cherche aussi à s’imposer comme la marque référence de sport et de sneakers sur les
réseaux sociaux. Avec plus de 35 millions de fans sur sa page Facebook principale, et plus de
85 millions de followers, Nike est de loin la marque la plus suivie sur Instagram. De plus,
Nike possède aussi son propre réseau social Nike+, réseau social s’adressant directement
aux sportifs ce qui renforce le sentiment d’adhésion du client à la marque.

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La part du marketing et du sponsoring ont une part croissante dans le budget de marque. En
effet, cela représentait environ 10% du chiffre d'affaires en 2017.

Un système de gestion optimisé

Nike a intégré que dans ce secteur concurrentiel, la quête constante des coûts de
production les plus bas était un facteur clé afin de maintenir un avantage concurrentiel. De
ce fait, la production de ses sneakers est presque intégralement faite en Asie, là où la main-
d'œuvre est bon marché via un réseau de fournisseurs très étendu. Nike a imposé le
système du Lean Management à leurs fournisseurs afin de réduire les coûts, mais aussi les
délais d’approvisionnement de ses produits.

Ce système va permettre à Nike d’économiser sur ses coûts de production afin d'accroître
ses marges en proposant des prix pour leurs sneakers relativement élevé.

Une commercialisation multicanaux

Nike est présent sur le marché avec ses propres magasins physiques, mais possède aussi un
fort réseau de distributeurs. Nike possède plus de 800 magasins à travers le monde dont la
majorité se situe aux États-Unis. Nike est aussi présent à l’international par le biais de
distributeurs indépendants ou encore de franchises. Avec l’avènement du e-commerce, Nike
a développé son système de vente sur Internet. Désormais, les clients peuvent commander
les sneakers de leurs choix sur le site de Nike en fonction du pays où ils se situent.

Cependant la principale source de revenu de Nike se fait par le biais de ses nombreux
partenariats avec les magasins de grande distribution.

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Nike utilise aussi le système des « flagships store », ils sont supposés être les magasins
emblématiques d’une marque et doivent symboliser le rayonnement de la marque et sa
grandeur. C’est une stratégie marketing qui plonge le client dans l’univers de la marque ce
qui l’incite à consommer et à revenir dans le magasin.

Enfin, Nike a répondu à l’émergence des collectionneurs de sneakers en créant la

plateforme SNKRS, une application ayant une fonctionnalité de magazine et aussi de e-
commerce. Elle regroupe les modèles de sneakers de la marque. La plateforme fournit un
contenu exclusif aux fans de la marque, y compris les dernières nouvelles, des rappels
personnalisés et des offres spéciales.

V. Groupes stratégiques

Le marché des sneakers fait référence aux chaussures dites "athleisure", c'est-à-dire aux
chaussures de tous les jours ayant un aspect athlétique, où les aspects de la mode
l'emportent sur les aspects fonctionnels. Les chaussures exclusives à la pratique du sport
(crampons, chaussures de basket-ball etc.) ne font pas partie de ce marché.

Le marché des sneakers représente 16% du marché de la chaussure en 2019. Le volume des
ventes de sneakers en 2019 représente 1.3 milliards de paires, contre 700 millions en 2019
et 1.8 milliards prévus en 2025.

L’industrie des sneakers est composée de deux groupes stratégiques distincts :

- Les sneakers athleisure par les équipementiers sportifs : le marché de l’athleisure

profite en premier lieu aux équipementiers sportifs, qui sont les acteurs clés de ce
marché. En l’occurrence, Nike est le numéro un mondial dans le secteur des
sneakers. Le tableau ci-dessous indique la performance des 10 plus grandes
compagnies de sneakers par revenu.

- Les sneakers de luxe : L’engouement pour les sneakers athleisure a obligé les acteurs
de la chaussure à proposer, à leur tour, des sneakers. Les maisons de haute couture
ont suivi cette tendance avec des modèles dont les premiers prix atteignent 300€, et
dont les modèles les plus cotés dépassent les 1000€. Les sneakers de luxe
représentent le segment du luxe ayant la plus forte croissance.

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Avoir connaissance des critères d’achat de sneakers en France en 2018 permet de
comprendre et d’analyser les groupes stratégiques mentionnés ci-dessus. La tendance
confirme l’engouement pour les sneakers athleisure, comme en témoigne l’importance des
critères d’esthétique, de prix et de marque sur le tableau ci-dessous (ainsi que l’absence du
critère technique des sneakers).

VI. Analyse interne

La chaîne de valeur

L’équipementier sportif a imposé le système du Lean Management afin de réduire toute

forme de gaspillage, de réduire les délais de production et d’améliorer la rentabilité de sa
production.

Ainsi, Nike a réussi à réduire de 50% le taux de ses produits défectueux, à améliorer de 40%
ses délais et de 20% sa productivité. Enfin, Nike a réussi à réduire de 30% le temps
nécessaire à l’introduction d’un nouveau modèle.

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 a. Activités principales

Logistique

Nike possède de nombreux centres logistiques afin de gérer l’approvisionnement de ses

nombreux points de vente à travers le monde. Le plus récent est le « Nike European
Logistics Campus » construit en 2016. Le centre emploie plus de 3000 personnes et permet
de desservir ses points de ventes européens. Ce centre est stratégiquement placé, car il est
situé à l'intersection de multiples réseaux de transport (ferroviaire, fluvial, routière) ce qui
permet une optimisation des délais de livraison de ses produits.

Production

Nike pour des raisons économiques a choisi de ne pas produire ses sneakers, mais de
délocaliser sa production et en utilisant des sous-traitants.

Commercialisation et vente

Nike possède de nombreux points de ventes, principalement situés aux États-Unis. Au cours
de la période 2013-2018, Nike a considérablement augmenté son nombre de boutiques
d'environ 750 magasins en 2013 à plus de 1.100 boutiques.

En plus de ses nombreux points de ventes, la marque fait appel à des détaillants pour
vendre ses chaussures de sport notamment à l’étranger. Nike European Operations
Nethrlands (Neon) s’occupe de la gestion des détaillants en Europe.

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En 2019, les ventes de chaussures de Nike dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique
étaient d’une valeur d'environ 6,3 milliards de dollars et représentaient plus de 10 milliards
de dollars en Amérique du Nord. De plus, en 2019, la marge brut d’exploitation était de plus
de 17 milliards de dollars.

Service

Nike offre à ses clients la possibilité de customiser leurs chaussures sur leur site internet. De
plus, les ventes en ligne leur permettent de collecter des données sur les préférences et les
habitudes de leurs consommateurs afin d’améliorer leur produit et leur marketing.

Nike offre aussi à travers leur site internet, la possibilité aux clients de recevoir des offres
exclusives, de connaître les prochaines sorties de sneakers ou encore plus simplement de
s'abonner à leurs newsletters.

La présence de la marque sur les réseaux sociaux offre une proximité aux clients, et leur
permet d’avoir une interaction directe avec leurs consommateurs afin d’améliorer leurs
offres.

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 b. Activité de soutien
Infrastructure et Logistique interne

La logistique interne de Nike est centralisée sur 3 sites américains et organisée par fonctions
spécialisées ;
- Le site de Beaverton en Oregon qui s’occupe des fonctions de direction, de
gestion, de design et recherche. Les employés du site gèrent aussi les directions
commerciales.
- Le site de Saint Louis au Missouri regroupe les laboratoires d’études, d’essais et
d’assurance qualité.
- Le site de Memphis au Tennessee assure le pôle commercialisation.

De plus, Nike a créé une équipe de surveillance internationale nommée S.H.A.PE (Safety,
Health, Attitude, People and Environment) chargée du contrôle de conduite des toutes les
entreprises produisant pour Nike. Dans une optique de transparence et d’objectivité,
l’entreprise fait aussi appel à des sociétés externes pour le contrôle de la conduite de ses
sous-traitants.

Gestion des Ressources humaines

Nike offre à ses employées de nombreuses sessions de formations approfondies. Par

exemple en fin 2012 Nike a fourni une formation avancée sur l’approche et la gestion des
ressources humaines pour les dirigeants des usines.

Recherches et Développement

Nike est l’équipementier sportif allouant le plus de fonds au secteur de la recherche et

développement avec un budget d'environ 1,5 milliards de dollars. Nike est constamment à
la recherche d’innovation dans ses produits afin de se démarquer de ses concurrents.
Depuis sa création, Nike a déposé plus de 8000 brevets. Avec plus de 600 chercheurs dédiés
à la R&D, Nike se base sur des recherches scientifiques spécialement pour la production de
ses chaussures de sport afin d’apporter une plus-value à ses consommateurs. Innovation
marquante et controversée ; les Vaporfly créés en 2016 contenant une lame de carbone
dans la semelle et des coussins d’air permettent une optimisation des performances des
athlètes.

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Développement stratégique et approvisionnement
Comme mentionné précédemment dans une optique d’économie des coûts Nike fait appel à
des sous-traitants pour la production de ses chaussures. Cependant, Nike a pour but futur
de changer légèrement de stratégie afin de à nouveau de diminuer ses coûts et d’augmenter
sa cadence de production dans un monde où grâce au e-commerce la demande est
croissante.

Dans un monde en perpétuel changement et évolution, de nouvelles perspectives s’offrent à

Nike ; la robotisation de sa production. Selon les prévisions de Morgan Stanley, « près de
20% de la production de chaussures Nike sera transférée vers des usines plus automatisées
d'ici 2023 ».

Ce nouveau système innovant permettrait à Nike de fortes économies sur la production, car
cela signifierait une diminution de l’utilisation d’ouvrier pour la production.

VII. Analyse de l’avantage concurrentiel

a. Analyse des ressources et capacités

Ressources –
Valeur Rareté Inimitable Exploitation Implication
capacités

Présence mondiale Oui Non Non Oui Avantage concurrentiel temporaire

Image de marque Oui Oui Oui Oui Un avantage concurrentiel durable

Fidélité des clients

Oui Oui Non Oui Avantage concurrentiel temporaire

Oui Oui Oui

Innovation Non Avantage concurrentiel temporaire

Capacité marketing Oui Oui Oui Oui Un avantage concurrentiel durable

Oui Oui Oui
Part de marché Non Avantage concurrentiel temporaire

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 Oui Oui Non Oui
Chaine de valeur Avantage concurrentiel temporaire

La présence mondiale

Nike est l'une des marques de sport les plus puissantes au monde. En effet, fin mai 2020, les
produits Nike sont commercialisés à travers 45 pays et un réseau de 1096 magasins dans le
monde, des distributeurs indépendants et via Internet. Cependant, ce n’est pas rare ni
inimitable, car Nike est suivie de près par d'autres concurrents connus comme : Adidas,
Puma ou encore Under Armour. Par exemple, Adidas comptait en fin 2019 2703 magasins à
travers le monde.

L'image de marque

Nike est en effet l'une des marques de sport les plus puissantes et les plus influentes au
monde. La marque est facilement reconnaissable par les consommateurs grâce à son logo le
"Swoosh" qui est la signification de la victoire de la déesse Niké (mythologie grecque).
De plus, Nike fait constamment appel à des athlètes internationaux et célèbres pour
promouvoir sa marque et ses produits, ce qui incite les consommateurs à acheter les
produits en toute confiance de manière continue.
Enfin, l'image de marque de Nike est unique et difficilement imitable, car son
développement est très couteux., c'est pourquoi il faudrait des années de travail et
beaucoup d'argent à une nouvelle marque de sport pour faire comme Nike.

Fidélité des clients

Nike a réussi à faire en sorte que tous ses clients se sentent comme des athlètes grâce à sa
devise "Si vous avez un corps, vous êtes un athlète" énoncée par Bill Bowerman.
Nike a créé cette idée pour construire une marque qui inclut tout le monde, les athlètes
professionnels et non professionnels, ce qui rend les clients plus fidèles à Nike.
En outre, la marque récompense ses clients les plus fidèles avec : Nike Member Plus. Ce
statut leur permet l’accès à des collections exclusives et des articles en édition limitée pour
les récompenser et les rendre de plus en plus fidèles à la marque.
En effet, ces clients savent aussi que lorsqu'ils achètent un produit Nike, ils rencontreront
toujours la qualité de ses produits. C'est imitable parce que leurs concurrents opèrent de la
même manière pour récompenser leurs consommateurs par l'adhésion.

Produit et innovation

L'une des raisons pour lesquelles Nike reste l'une des marques de sport les plus influentes
au monde, c'est parce que Nike sait écouter et étudier ses athlètes ainsi que ses
consommateurs pour créer des produits basés sur leurs attentes.

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Nike essaie constamment d'améliorer sa technologie pour une collection de haute qualité et
sophistiquée, car c'est l'aspect le plus important dans l'industrie de la chaussure.
En ce qui concerne la partie technique, Nike utilise la technologie Fit pour que ses
consommateurs et ses athlètes puissent s'exercer confortablement et plus longtemps, l'une
des technologies Nike s'appelle Dri-fit. Cependant, elles ne sont pas rares, Adidas utilise
également ce genre de technologie nommée Climacool et elle n'est pas coûteuse à imiter.

Ces dernières décennies, le réchauffement climatique a été l'une des préoccupations de

Nike.
Les designers de Nike ont créé un produit unique à base de matériaux recyclés et durables :
"Move to Zero". En effet, avec move to zero, Nike s'engage dans un processus visant à
atteindre zéro déchet et une empreinte carbone nul afin de protéger l'avenir du sport.

Cependant, les produits Nike ne sont pas rares mais coûteux à imiter. D'autres marques
comme Adidas produisent également des produits innovants avec la plupart du temps la
même technologie.

Capacités marketing

Les capacités de marketing de Nike sont supérieures à celles de toute autre marque de
sport. Nike est connu pour être bon dans ce domaine, qu'il utilise des consommateurs, des
athlètes ou des célébrités, son marketing est toujours exceptionnel. Ces cinq dernières
années, Nike a lancé une nouvelle tendance en matière de marketing. Nike a lancé un grand
nombre de collections de vêtements et de chaussures en édition limitée avec la
collaboration et le partenariat d'autres entreprises et de célèbres designers ou célébrités.
Par exemple, "Nike x OFF-WHITE" avec Virgil ABLOH. Le prix de détail de ces chaussures est
de 150 euros, cependant avec l'effet marketing que Nike a mis en place, des chaussures en
édition limitée dans des tombolas, ces chaussures se revendent en moyenne autour de 1500
euros (voire plus), grâce à la collaboration d'athlètes ou de stars de la musique.
Aucune autre marque de sport ne fonctionne comme Nike, car il est coûteux de l'imiter.

Part de marché

Nike est le plus grand fournisseur et fabricant mondial de chaussures de sport, de

vêtements et d'autres équipements sportifs. La part de marché mondial de Nike était de
25,01 % en 2016. Sa part de marché mondial devrait augmenter de 2,3 % d'ici 2023, soit
27,4 %.
Enfin, les revenus du segment des chaussures de Nike, Adidas et Puma, Nike a gagné 24,22
milliards de dollars US, contre 15,14 pour Adidas et 2,86 pour Puma en 2019.

Chaîne d'approvisionnement

La chaîne d'approvisionnement est importante. Nike fabrique ses produits en Asie où la

main d'œuvre est bon marché, ce qui lui permet de fabriquer ses produits à bas coût et de
faire des économies. La gestion de la chaîne d'approvisionnement améliore également le
service client de Nike. Les produits sont livrés plus rapidement. Ce n'est pas rare, car Adidas

19
veille à ce que ses produits soient disponibles au bon moment et à ce qu'ils soient livrés aux
clients dans les plus brefs délais en travaillant avec son équipe au sein de l'entreprise et
avec des fournisseurs extérieurs.
Il n'est pas coûteux de l'imiter, car elle ne nécessite pas grand-chose, si ce n'est des
bâtiments, des matériaux de fabrication et des ouvriers prêts à travailler pour moins de 7
dollars par jour. Nike tire parti de la gestion de la chaîne d'approvisionnement en améliorant
son réseau de fournisseurs et en s'adaptant aux nouveaux marchés. La gestion de la chaîne
d'approvisionnement fournit un avantage concurrentiel durable et des performances
normales.

En conclusion de cette analyse, Nike possède un avantage concurrentiel durable sur le

marché de la sneakers grâce à sa capacité à innové continuellement. Son image de marque
et ses capacités marketing lui permettent de fidéliser ses clients. Peu de compagnies dans
cette industrie arrivent à reproduire et à suivre le rythme de Nike. Seul Adidas arrive à
réellement concurrencer Nike, ce sont les seuls dans l’industrie du sport a possédé un
chiffre d’affaires supérieur à 10 milliards de dollars.

VIII. Stratégie d’activité

Le ciblage de Nike

La communication et les produits proposés par Nike sont principalement axés sur les
hommes et les femmes âgés de 10 à 35 ans. Le fabricant d'équipements sportifs utilise une
stratégie de segmentation pour proposer différents articles de sport pour différentes
activités sportives tels que le basket-ball, le football et le tennis. Mais Nike ne s'adresse pas
uniquement aux athlètes. De plus, depuis les années 1990, les « sneakers Head » qui sont
des collectionneurs de sneaker sont également l'objectif de la marque.

La segmentation stratégique

Nike a proposé un panel de sneakers très variés et a donc décidé de segmenter ses produits.
Nike commercialise ses sneakers par l’intermédiaire de 2 compagnies.

- Nike, la compagnie elle-même qui propose des modèles phares et très demandé tel
que les Air Jordan ou encore les Air Max. Ils proposent aussi des chaussures de ville
ou sport.

- Converse rachetée en 2003 est positionné sur le segment des chaussures de ville. Ils
ciblent principalement les jeunes urbains notamment la communauté des skateurs
auprès de laquelle la marque est très populaire.

20
De plus, il y a une segmentation géographique des opérations. En effet, Nike est présent sur
plusieurs marchés à l’international qui n’opèrent pas tous de la manière. De ce fait, Nike
possède plusieurs domaines d’activité stratégique afin de développer sa propre stratégie sur
le marché et de faire face à ses concurrents

Cette segmentation permet une très grande diversité proposée par le groupe. En effet,
les différents segments répondent à une offre très variée.

Ces stratégies permettent à Nike d’avoir d’être efficace sur le marché en ayant une offre
pertinente et en phase avec la demande.

Pour l'exercice 2018, les ventes de Converse ont dépassé un montant de 1,8 milliards de
dollars. En 2019, les ventes de chaussures de Nike dans la zone Europe, Moyen-Orient et
Afrique s’élevaient à environ 6,3 milliards de dollars.
Dans la zone Asie-Pacifique et Amérique latine en 2019, les ventes de chaussures dans ces
marchés représentaient une valeur supérieure à 3,6 milliards de dollars. Enfin En 2019, les
ventes de chaussures du groupe Nike ont atteint une valeur de plus de 10 milliards de
dollars en Amérique du Nord

a. La Stratégie de différenciation de Nike

Nike a choisi d’adopter une stratégie généraliste, c’est-à-dire être sur plusieurs segments et
sur plusieurs marchés de la même industrie.

La stratégie de différenciation de Nike ; La sophistication avec surplus

Nike a choisi d’adopter une stratégie de différenciation face à ses concurrents. Ils utilisent
une stratégie de différentiations à différents niveaux ; au niveau des innovations et aussi au
niveau marketing. En effet, Nike est constamment dans la recherche de l’innovation pour
ses chaussures afin de proposer à ses clients des sneakers qu’ils ne pourront trouver ailleurs
que dans leurs magasins. Nike cherche à différencier sa marque de ses concurrents en la
présentant comme une philosophie de vie.

Nike s’impose face à ses concurrents comme un maitre dans le domaine du marketing. Nike
est omniprésent sur tous les supports. Nike focalise sa stratégie sur le « branding » depuis le
succès de son association avec le basketteur Michael Jordan qui a fait naitre la « Air
Jordan ». Nike a longtemps associé ses produits avec des sportifs et les célébrités favorites
de leurs consommateurs afin d’attirer les fans de ces artistes dans ses boutiques.
Désormais ils multiplient les collaborations avec des marques de luxe comme Dior qui a
donné naissance à la Jordan One X Dior ou encore avec des créateurs renommés comme le
directeur artistique de Louis Vuitton ; Virgile Abloh avec les Nike Off White. Ces
collaborations ont eu beaucoup de succès et ont permis à la marque de faire parler d’elle.

Enfin, tous ces facteurs permettent à Nike d’accroitre la valeur perçue de ses produits
auprès de ses clients, et d’ainsi proposer un prix parfois supérieur à ses concurrents et
d’ainsi accroitre ses marges.

21
La stratégie de diversification

Nike cherche à atteindre différents segments de consommateurs. Pour cela, il diversifie son
offre de chaussures de sport. L’équipementier crée des chaussures adaptées à chaque sport
et à chaque type de sportif, il crée aussi des chaussures de sport adaptés à la vie de tous les
jours et contrairement à d’autres magasins de chaussures ne se limitent pas dans les tailles.
Du fait de cette stratégie Nike attire, à la fois des consommateurs sportifs, mais aussi des
consommateurs qui ne sont pas forcément axé dans le sport. De plus, Nike a acquis en 2003
la marque Converse pour être plus présent sur le segment des chaussures de ville et ainsi
accroitre sa clientèle. En 2018, le chiffre d’affaires de Converse était de plus de 700 millions
de dollars.

L’innovation

Nike met au cœur de sa stratégie l’innovation dans ses produits en mettant la priorité sur la
recherche et développement. L'entreprise fait de son mieux pour produire des chaussures,
qui aident à la performance sportive et maximisent le confort et le plaisir. Selon Nike,
l'innovation est au cœur de la stratégie de croissance de l'entreprise et elle utilise cette
innovation afin de devenir une entreprise plus durable et de rester en phase avec la
concurrence et les demandes des clients.

IX. La dynamique concurrentielle

Cycle du secteur

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L’industrie des sneakers est un secteur à cycle rapide. Certains acteurs du marché tel que
Nike ou encore Adidas sont établis depuis longtemps, mais des nouveaux entrants dans le
secteur continuent à essayer de se faire une place. La concurrence dans cette industrie est
forte donc les acteurs présents doivent innover continuellement afin de maintenir un avantage
concurrentiel.

Nike est engagé dans une concurrence multi marchés, c’est-à-dire, qu’il est en concurrence
sur plusieurs marchés. En effet, le développement international des entreprises conduit les
grands groupes multinationaux à se concurrencer sur une multitude de marchés en même
temps.

Nike cherche à accroitre son avantage concurrentiel en se détachant de ses concurrents en

améliorant sa position grâce à divers facteurs. Cependant, une fois cet avantage obtenu par
l’entreprise, les concurrents vont imiter ladite entreprise plus performante afin de ne pas se
laisser distancer voire d’obtenir, à leur tour, un nouvel avantage. Il s’enclenche alors dans
l’industrie, un cycle dans lequel il est nécessaire, pour les entreprises, d’investir toujours plus
de ressources pour, in fine, obtenir une situation concurrentielle identique. Les leaders forcent
leurs concurrents à mener des actions stratégiques visant à combler le retard qu’elles accusent
par rapport aux premières. Les meneurs doivent donc, pour ne pas se laisser rattraper, investir
davantage pour au minimum conserver demain l’écart qu’elles possèdent aujourd’hui.

Premier entrant et entrant tarifs ; avantage et inconvénient

L’Avantage à entrer en dans une industrie est le fait d’avoir une courbe d’apprentissage
supérieure. Ils ont la possibilité d’implanter des barrières à l’entrée et d’avoir des parts de
marché importantes. De plus, ils développent plus facilement une relation de fidélité et de
confiance avec ses consommateurs. Ils bénéficient aussi d’une certaine expérience face à ses
nouveaux concurrents et ont l’opportunité d’avoir le meilleur positionnement possible.

Cependant l’inconvénient à cela est qu’on prépare le terrain pour les futurs entrants, en leur
permettant d’éviter de commettre les mêmes erreurs.

Nike n’est pas arrivé en tant que premier entrant dans l’industrie des sneakers. Ainsi, Nike a
su apprendre des erreurs de ses concurrents qui se sont implanter avant eux et à ainsi innover
en étant les premiers à délocaliser afin de réduire les couts liés à la production pour les
réinvestir autrement.

Les principaux concurrents de Nike

Nike est dans un marché avec une forte concurrence, composé de nombreuses entreprises
comme, Adidas, Reebok, Under Armour, Pua ou encore Reebook. Ces entreprises
concurrencent Nike sur différents plans. Ils cherchent à concurrencer Nike en termes de prix,
de qualité d’image de marque ou encore de responsabilité sociale et environnementale. Nike

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reste le leader du marché avec des rendements nettement meilleurs que Puma, Reebook et
Adidas en terme le prix, de qualité et d’image de marque. Avec le rachat de converse en
2003, Nike est le leader incontesté du secteur, seul Adidas arrive encore à suivre le rythme de
croissance du géant Américain.

Les concurrents de Nike essayent de combler leurs retards en reproduisant certains points de
la stratégie de Nike. Ils mettent notamment l’accent sur l’innovation et essayent de diversifier
leurs offres. Des entreprises s’associent avec des artistes en vogue et produisent des
collections exclusives fin d’attirer de nouveaux clients. On peut prendre l’exemple de Puma
qui s’est associé avec Rihanna pour créer la collection Fenty By Puma et qui s’est soldé par
une hausse de ses ventes de sneakers pour femme de 40% en 2015.

X. Conclusion

24
A travers l’analyse externe nous avons pu observer que Nike était implanté dans un marché
très concurrentiel. Malgré le fait que la concurrence soit rude, Nike garde le même objectif
qui est de garder son leadership au sein de ce marché. Sur ce marché, Adidas est le deuxième
du secteur avec un chiffre d’affaires de 21,9 milliards de dollars en 2019, et Nike le leader du
secteur avec un chiffre d’affaires de 34,9 milliards de dollars en 2019. A travers l’analyse
interne de Nike nous avons pu constater l’efficacité des stratégies misent en place par Nike
afin de mainteneur l’attractivité de ses produits. Ces informations permettent d'affirmer que
les défis auxquels Nike est actuellement confrontée sont plutôt de maintenir sa position en
gérant ses problèmes éthiques et politiques. En effet, au cours de la dernière année d'activité,
Nike a eu le temps de développer et de perfectionner ses différentes technologies et son
processus de production afin d'avoir une influence conséquente sur le marché croissant des
baskets. Par conséquent, d'après la situation de Nike au cours des dernières années, même si
la marque a rencontré différents problèmes, l'entreprise utilise judicieusement ses ressources
et ses capacités, mais a eu du mal à gérer ses politiques éthiques, comme ce fut le cas avec le
scandale de la production avec les Ouïghours. Plus récemment, Nike a fait de réels progrès
dans la fabrication de produits durables et la réduction de l'empreinte environnementale, ce
qui s'inscrit dans la stratégie globale de Nike et représente également les principales
opportunités pour les marques globales telles que Nike aujourd'hui.

Bibliographie  :
- Cours de management stratégique
- Étude xerfi ; le marché du running
- Etude Xerfi ; la distribution des chaussures

25
https://www.capital.fr/entreprises-marches/nike-a-mise-des-milliards-dans-l-innovation-et-ca-
lui-rapporte-1146031
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https://www.ecofoot.fr/nike-croissance-activites-asie-3220/
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sportifs/croissance-avantage-nike-1857374.php

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