THEME D’EXPOSE : AUDIT MARKETING ET

OPERATIONNEL DE LA MARQUE ADIDAS

Noms des exposants/MPMSO2 Essec Business school:

• FOTSO Dary Steve
• MEDJO Téclaire
• NGOMBI Denise Audrey

Sous la supervision de M. Eric KWUYAH et Pr Atlante BIBOUM

Année scolaire 2023

 PLAN D’EXPOSE
Introduction
I. Le contexte de l’étude
II. Rappel des buts et objectifs de l’audit Marketing
III. Rappel des méthodes et des outils de collectes et d’analyse des données
IV. Résumé
V. Audit de la situation Marketing d’Adidas
1. Analyse de l’environnement
VI. Analyse des forces d’Adidas
VII. Position stratégique sur le marché
VIII. Conclusions et recommandations
IX. Déploiement opérationnel sur le mix marketing
Conclusion
 Introduction

Adidas est une entreprise de vêtements et de chaussures de sport de haute qualité ciblant les athlètes du
monde entier ainsi que les consommateurs de tous les jours. Récemment, la concurrence dans l'industrie est
devenue de plus en plus intense. Ces concurrents ne cessent de produire un niveau plus élevé de fidélité grâce à
de meilleures relations avec leurs consommateurs. Les acheteurs veulent une marque qui les relie à leurs athlètes
préférés et permette aux consommateurs de croire qu'ils peuvent être comme ces athlètes. Comment Adidas
pourrait donc atteindre ses objectifs promotionnels, créer davantage un lien personnel avec les consommateurs,
en particulier la génération Y, tout en continuant à dominer l'industrie du sport ? L’audit Marketing opérationnel
interviendra dans le but de faire une analyse de toutes les actions de l’entreprise, On essaie d’obtenir une vision
réelle du fonctionnement de l’entreprise et évalue comment les objectifs pourraient être atteints grâce à des
actions correctives. Notre travail consistera ainsi à réaliser l’audit opérationnel du fonctionnement d’Adidas vis-
à-vis de l’atteinte de ses objectifs.
 I. Le contexte de l’étude

Adidas opère dans l'industrie des chaussures et des vêtements de sport, y compris des produits pour
hommes, femmes et enfants. Ils ont leur siège social à Herzogenaurach, en Allemagne. À la fin de l'exercice
2013, ils étaient la deuxième plus grande entreprise de chaussures de sport et de vêtements au monde, derrière
Nike. À la fin de 2014, ils ont été dépassés par UnderArmour pour la deuxième plus grande entreprise de
chaussures de sport et de vêtements sur le marché américain. Après la récession de 2008, l'industrie a connu une
croissance en raison du fait que les consommateurs ont un revenu disponible plus élevé et que les produits de
luxe sont plus demandés à cause de cela.

Pour la petite histoire autour de la marque, en 1924, Adi Dassler a voulu fournir aux athlètes le meilleur
équipement possible et a créé sa propre entreprise pour pouvoir atteindre cet objectif. Il a lancé son entreprise
dans la cuisine de sa mère en Bavière, en Allemagne. Après que Dassler ait créé une chaussure, les athlètes Lina
Radke en 1928 et Jesse Owens en 1936 ont tous deux remporté des médailles d'or en portant ces chaussures,
créant une étape importante pour le début de l'entreprise qui allait bientôt devenir célèbre. En 1949 Adi Dassler
décide de recommencer dans la ville de Hersogenaurach. Il a enregistré l'entreprise sous le nom de "Adi Dassler
adidas Sportschuhfabrik" avec une chaussure à 3 bandes. Dessler avait établi ses produits dans l'industrie de la
chaussure, c'est pourquoi en 1967, il ouvrit sa boutique et élargit ses produits en créant une ligne de vêtements.
Adi Dessler est resté à l'écoute des athlètes en écoutant leurs besoins et en produisant quelque chose qui leur
offrirait une amélioration en tant qu'athlète. Il a suivi les tendances et les besoins et les désirs des athlètes et a
continuellement sorti de nouveaux produits qui ont changé la façon dont les athlètes se comporteraient, comme
les crampons vissés sur les chaussures de football légères. Grâce à sa constance, Adidas a pu étendre ses activités
à l'échelle mondiale. À ce jour, les consommateurs considèrent Adidas comme une entreprise haut de gamme très
précieuse qui propose des vêtements et des chaussures de sport de qualité pour fournir aux athlètes le meilleur
équipement possible.
 II. Rappel des buts et objectifs de l’audit Marketing

Le cabinet d’audit non seulement cherchera de confirmer la présence d’un problème au niveau des 6P Marketing
(produit, prix, promotion, place, personnes, processus) de l’entreprise mais analysera toutes les variables en
relation avec sa démarche marketing.
L’objectif de l’audit marketing vise l’identification, le diagnostic et l’analyse méthodique des difficultés dans le
but d’émettre des recommandations susceptibles de remédier aux situations créées.
Il s’agira pour nous en tant qu’experts d’établir une nouvelle stratégie dans le cas ou la stratégie de marque
d’Adidas a des lacunes à combler.

III. Rappel des méthodes et des outils de collectes et d’analyse des données

Et pour bien comprendre l’entreprise, les auditeurs procéderont par une collecte d’informations en
externe, ainsi par une étude du marché à travers un PESTEL, un SWOT, le contact avec le personnel, les Forces
de Porter et toute autre partie prenante.

IV. Résumé
Adidas est une entreprise de vêtements et de chaussures de sport de haute qualité ciblant les athlètes du
monde entier ainsi que les consommateurs de tous les jours. Récemment, la concurrence dans l’industrie est
devenue plus rude. Afin de mesurer sa performance Marketing et d’identifier ses problèmes au niveau du mix
Marketing puisqu’elle croit bien être en danger, elle fait appel à un cabinet d’audit.
Adidas est confrontée à un certain nombre de faiblesses qui doivent être corrigées mais possède aussi des atouts
qui peuvent l’aider à réussir. Ces faiblesses comprennent le recul des ventes en Amérique du Nord ayant un
impact sur le chiffre d’affaires du groupe, les Stan Smith qui existent depuis 1978 et n’ont jamais été
renouvelés, le fait qu’Adidas reste encore dans l’ombre du géant Nike, le fait qu’Adidas ait une image trop
généraliste, une mauvaise image sur certains types de produits obsolètes. En plus, dans le passé, ADIDAS a
oublié son identité sportive, ce qui rendra plus difficile son positionnement sur un segment plus sportif.
La position stratégique d’Adidas est trop large. Ils se concentrent sur la couverture d’un trop grand nombre de
sports, ce qui les empêche d’augmenter leur part de marché. Ils sont aussi en concurrence dans un
environnement très concurrentiel. Adidas réalise peu de ventes.
La plus grande force d’Adidas c’est que c’est une marque emblématique avec un héritage fort et prestigieux.
L’entreprise a une valeur élevée en billions selon Forbes. Bien qu’ils soient une des marques les plus basses
 dans de nombreux sports, ils sont la meilleure marque de Football.

V. Audit de la situation Marketing d’Adidas

1. Analyse de l’environnement

Analyse du Macro-environnement

1.1 L’environnement Politique

Adidas est un groupe jouissant d'une présence mondiale en termes d'implantation commerciale et de production.
Il doit donc composer avec la politique de ses pays d'accueil, qui doivent être sains et stables pour ne pas
entacher l'activité du groupe.

1.2 L’environnement Économique

Adidas est dans une santé financière redoutable, brassant un chiffre d'affaires impressionnant et réalisant un
bénéfice qui permet de voir venir l'avenir avec une capacité d'investissement et de développement toujours
sérieuse. Toutefois, la concurrence est rude, encore une fois internationalisée avec des groupes aussi gros (qu'un
Nike ou qu'un Puma) et la présence d'Adidas en Bourse rend l'entreprise particulièrement sensible aux aléas de la
sphère financière.

1.3 L’environnement Sociologique

Adidas n'est pas vraiment reconnu pour sa philanthropie ou son impact humain, mais plutôt sa fameuse affaire
Tapie en France qui a failli lui coûter la vie. Cela dit, l'entreprise a déjà mis en place plusieurs projets ponctuels à
visée caritative, notamment l'activité sportive pour les personnes fragilisées, à l'image du projet monté avec le
groupe associatif Siel Bleu.

1.4 Technologique

En tant que marque sport qui se veut aussi équipementière de grands sportifs comme Usain Bolt, Adidas se doit
de porter un soin particulier à la technologie, dans laquelle elle doit trouver un facteur de différenciation, de
préférence évident. Au cours de son histoire, elle a souvent mis en place un élément qu'elle a vendu comme
révolutionnaire, le dernier en date étant le Adidas BOOST, nouvelle technologie d'amorti pour chaussures.
1.5 Écologique

Adidas est reconnue pour être l'entreprise « leader » de ce qu'on appelle l'écoconception, soit la production avec
un souci développement durable. Pionnière puisqu'elle a commencé à embrasser cette problématique il y a près
de 30 ans donc bien avant toutes les autres sociétés concurrentes, elle a déjà sorti des chaussures en plastique
recyclées, et œuvre à des textiles conçus grâce aux déchets trouvés dans les mers.

1.6 Légal

Groupe mondial, Adidas subit les juridictions et fiscalités de ses lieux de vente et des États qui accueillent ses
usines, en Asie. Le facteur légal est donc très influent sur son activité. C'est pourquoi Adidas veille
particulièrement à son activité de lobbying : il est depuis 2016, représentant d'intérêt auprès de la Commission
européenne par exemple.

VI. Analyse des cinq forces d'Adidas

L'analyse des cinq forces d'Adidas évalue I ‘impact sur la marque des cinq forces qui font partie de chaque
secteur et de chaque marche. Ce modèle développe par Michael E Porter aide les entreprises et les chefs
d'entreprise à juger de l'attractivité et de la compétitivité de toute industrie.
Cette analyse des cinq forces met en évidence les forces favorables et défavorables pour Adidas et son impact sur
la capacité à surmonter las forces concurrentielles du secteur

A. Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Adidas doit donc définir les règles du jeu y compris les normes de qualité de la main-d'ceuvre et des produits, et
les fournisseurs sont tenus de s'y conformer. Afin de s'assurer que les fournisseurs respectent les normes, Adidas
a maintenu un processus de surveillance et de mise en application a plusieurs niveaux. De cette manière, Adidas
dispose d'un haut niveau de contrôle sur ses fournisseurs.

B. Pouvoir de négociation des clients/acheteurs

Le pouvoir de négociation du consommateur est relativement faible dans ce secteur ou les clients individuels
recherchent des produits essentiellement standardises et ne connaissent pas le produit pour prendre une décision.
Cependant, les grossistes qui sont bien conscients des couts et qui souhaitent acheter en gros ont un pouvoir de
négociation le plus élevé lorsque la menace de passer a d'autres substituts se fait sentir.
Le pouvoir de négociation des acheteurs dans le cas d'Adidas est faible a modéré et, même si les acheteurs
individuels n'ont aucune influence significative, ils exercent une influence assez importante en tant que groupe.
En outre, les couts de commutation sont faibles pour les clients. Cependant, ce facteur est en grande partie
attenue par la quake des produits et la commercialisation d'Adidas. Adidas a mis l'accent sur la qualité la
conception et la commercialisation d'Adidas. Adidas a mis I'accent sur la qualité, la conception et la performance
des produits. C'est pourquoi la marque a su fidéliser ses clients. En conséquence, le pouvoir de négociation des
clients est reclu et est considéré de faible a modéré.

C. Menace des substituts ou de substitution

La menace de basculement vers d'autres produits sportifs est modérément faible avec la présence de quelques
marques seulement dans les vêtements et accessoires de sport. Cependant, Adidas est compétition avec tous les
autres produits de substitution, que ce soit dans le domaine du sport ou non, la menace d'être remplace par un
autre produit bon marche étant relativement élevée.
La menace de produits de substitution pour Adidas est faible a modérée. Des concurrents locaux et internationaux
proposant des produits dans une large gamme de prix peuvent ainsi rivaliser avec les produits proposés par
Adidas. Certains de ces concurrents répondent aux besoins du client haut de gamme alors que les concurrents
locaux proposent des produits de substitution a des prix inférieurs. En outre la menace des produits de
substitution est atténuée par la qualité des produits et les efforts de commercialisation d'Adidas. Afin de limiter
davantage la menace des substituts. Adidas a mis ('accent sur le marketing dans les marches métropolitains. Une
grande partie de sa clientèle y résidant.
 D. Nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants pour Adidas est faible a modéré. Alors qu'une marque peut entrer avec un petit
capital à l'échelle locale, développer une marque de la taille d'Adidas nécessite un investissement très important
qui peut être compris à partir de la taille de sa chaine de production et d'approvisionnement. II y a plusieurs
facteurs nécessitant des investissements importants tels que la technologie, les ressources humaines qualifiées, le
marketing, la publicité, etc.
De plus, on ne peut pas construire autant de capital de marque du jour au lendemain. Cela prend aussi du temps et
des efforts pour créer autant de capital de marque. Tous ces facteurs modèrent la menace que représente tout
nouvel acteur essayant d'entrer dans le secteur.

Conclusion

Le marche des vêtements de sport dépend du marketing, de la variété, de ('innovation et du soutien des athlètes
professionnels. Toutes les marques incorporent les mêmes stratégies avec de légères variations. Adidas a
commencé avec les meilleures intentions pour répondre aux besoins des athlètes professionnels. Avec le décès de
son fondateur, la société a perdu sa position de leader de la marque de vêtements de sport. Cependant, avec
('acquisition de quelques marques a succès et de fusions intelligentes, la société a pu se positionner comme la
deuxième plus grande marque de vêtements de sport au détail a l'échelle internationale.

E. L’analyse SWOT d’Adidas

a) Les Forces

❖ Valeur de la marque : Adidas est l'une des marques de sport de plus grande valeur. Il se classe en troisième
position avec une valeur de marque de 6,8 billions de dollars, selon Forbes.

❖ Une marque emblématique avec un héritage prestigieux : Au cours de sa longue et illustre histoire, Adidas a
nourri un héritage et un héritage forts et prestigieux en influençant et en façonnant de nombreux aspects de la
société à travers le monde.
❖ Innovation pour les nouveaux produits : Adidas a donné la priorité à la qualité de ses produits par rapport à
tout le reste depuis sa création. Les produits innovants et de haute qualité sont l'un des facteurs déterminants de
sa base de consommateurs toujours croissante.
❖ Portefeuille diversifié : Alors que la marque Adidas est limitée au marché des vêtements de sport, les produits
de l'entreprise sont diversifiés. Il fournit divers articles conçus pour répondre à une grande variété de sports, des
vêtements, vêtements et accessoires au matériel.

a. Faiblesses

❖ Pénurie de la chaîne d’approvisionnement : Adidas sous-traite la plupart de ses produits à des fabricants de
production tiers ou indépendants, principalement en Chine, au Cambodge et au Vietnam. Cela a mis Adidas à
risque d'être trop dépendante des fournisseurs mondiaux.
❖ Produits Chers : Adidas vend ses produits à un prix supérieur ou élevé, ce qui a marginalisé les clients à faible
revenu.
❖ Petite gamme de produits : Le groupe Adidas n'a dans son portefeuille que la marque Adidas et la marque
Reebok, qui ont limité le groupe en termes de vêtements de sport, de vêtements de sport et d'accessoires.
❖ Augmentation des dépenses d’exploitation : Les dépenses d'exploitation d'Adidas ont également continué de
croître avec la hausse des matières premières et des coûts de main-d'œuvre. Les revenus d'Adidas ont augmenté,
mais parallèlement, les charges d'exploitation ont également augmenté.

b. Opportunités

❖ Commerce Électronique : le nombre de clients effectuant des achats en ligne ou utilisant des sites de commerce
électronique a considérablement augmenté ces dernières années. Adidas a intégré la fonction de paiement
d'Instagram dans son réseau de distribution, ce qui a entraîné une augmentation de 40% des revenus en ligne au
premier trimestre de 2019.
❖ Croissance de l'Industrie du Sport : Le sport et le fitness ont gagné en popularité, sans aucun signe de
ralentissement prochain, garantissant une augmentation constante de la demande d'articles et d'assortiments de
vêtements de sport.
❖ Investir dans des matériaux intelligents les développements technologiques ont permis de créer de nouveaux
matériaux synthétiques qui sont meilleurs et plus efficaces que les matériaux conventionnels.

❖ Demande croissante d'articles de sport haut de gamme : L'amélioration de la situation économique a

augmenté le pouvoir d'achat et la demande de produits de luxe dans les pays en développement.

c. Les Menaces
❖ Concurrence : le plus grand défi auquel Adidas est confronté est l'intensification de la concurrence en raison de
la mondialisation et des développements technologiques, qui a permis aux petites et moyennes entreprises
d'entrer et de pénétrer.
❖ Dominance des Fournisseurs : Le fait qu'Adidas sous-traite une grande partie de sa production de produits
signifie que les fabricants ont plus de pouvoir de négociation que l'entreprise.
❖ Perte de Marque : en 2019, Adidas a perdu l'affaire de la marque de logo à trois bandes devant le Tribunal de
l'Union européenne, exposant la société à la possibilité d'une imitation.
❖ Faux produits : Ces derniers temps, le nombre et la qualité des produits contrefaits pour les marques de
chaussures de luxe ont considérablement augmenté, posant un défi aux entreprises de fabrication de chaussures

F. Diagnostic interne

FORCES FAIBLESSES
FINANCIER
-Chiffre -Recul des
d’affaires de 6,3 ventes en
milliard d’euros Amérique du
en 2003 et Nord = impact
bénéfice net. sur le chiffre
- 70% d’affaires du
d’augmentation groupe.
du chiffre - Les Stan Smith
d’affaire en existent depuis
quatre ans. 1978 et n’ont
- La filiale jamais été
française est la renouvelés.
troisième - Adidas reste
d’Europe. Donc encore dans
en France, l’ombre du géant
l’activité est Nike
dynamique.
- ADIDAS : N°2
Mondial sur le
marché des
articles de
sports.
Adidas est donc
déjà très bien
implanté sur le
marché, ce qui
donne encore
une meilleure
image de
l’entreprise.
 - La filiale
française est la
troisième
d’Europe. Donc
en France,
l’activité est
dynamique.
MARKETING
-Surfe sur la -Adidas a une
vague des sports image trop
comme le généraliste.
football. - Mauvaise
- Partenariat image sur
avec les sportifs certains types de
et autres stars produits
(Lionel Messi, obsolètes.
David - Dans le passé
Bechkam , Katy ADIDAS à
Perry…). Ce qui oublier son
peut avoir pour identité sportif,
conséquence ce qui va être
l’augmentation plus difficile
du chiffre pour Adidas de
d’affaires. se positionner
sur un segment
plus sportif.
PRODUIT
-Les chaussures -Les prix des
de sport sont baskets.
devenu une - la banalité des
mode ce qui crée chaussures de
une aubaine pour running.
Adidas.
- Large gamme
de produits.
 G. Diagnostic externe

FORCES FAIBLESSES
Marché
-les Français -Les grandes
achètent en surfaces
moyenne pour spécialisées sont
353.00 € les premiers
d’article de sport concurrents des
contre 258.00€. grandes
La demande marques.
augmente alors - Difficultés liés
ce qui peut à la conjoncture
permettre à économique
Adidas de (pouvoir
pouvoir innover d’achat).
sur un nouveau - Le marché tend
produit. de plus en
- Marché des plus dans le
non pratiquants : segment loisir.
70% : Une contrainte
identification à pour un
la marque et au positionnement
look du produit sur une cible
= force plus sportive
immatériel des
objets.
- Augmentation
du nombre de
pratiquant,
constituant un
atout pour l’idée
de nouvelle
stratégie
d’Adidas.
- Forte
croissance du
marché des
articles de sport
et tout
particulièrement
des chaussures
de sport.
CONSOMMATEURS
 - Accès des -Moins d’1/3 des
jeunes au marché chaussures
- Socialisation de sports sont
par le sport. dédiées à
usage sportif.
- Effet de mode,
qui peut peut-
être s’estomper
suivant le temps
CONCURRENTS
-Adidas est 2ème -NIKE est le N°1
sur le marché ce en France sur les
qui le place en chaussures de
parfaite position sport.
pour lancer une
politique de
conquête du
marché.

VII. Position stratégique sur le marché

✓ Énoncé de mission Adidas

Adidas s’efforce d’être le leader mondial de l'industrie des articles de sport, afin d’aider les athlètes à atteindre
leur meilleur niveau personnel, s’assurer d'avoir les marques les plus désirables et des consommateurs satisfaits
et, pour cela, souhaite développer des produits haut de gamme et fournir des services réactifs.

✓ Analyse de l'énoncé de mission

L'énoncé de mission d'Adidas décrit les perspectives de l'entreprise d'être un leader mondial dans l’industrie
des articles de sport. Leur objectif est de faire de la marque Adidas la plus désirable et de fournir un produit
global haut de gamme. Leur stratégie marketing adopte une approche hybride de l'industrie en fournissant des
services et des produits à plusieurs catégories de consommateurs au lieu de se concentrer sur des marchés de
niche ou de différencier leurs produits de leurs concurrents. Bien que l'organisation fasse un travail équitable
pour conserver sa part de marché, elle ne se sépare pas de ses concurrents d'une manière unique. Adidas
n'est pas excellent dans un service ou un produit, mais bien dans de nombreuses catégories différentes. Cela
crée une position sur le marché qui a moins de valeur que leurs concurrents comme, par exemple, Nike.
✓ Efficacité de la position stratégique sur le marché
La position stratégique d'Adidas sur le marché est trop large pour gagner le type de part de marché élevée qu'ils
recherchent. Bien qu'Adidas parraine un certain nombre d'athlètes de haut niveau de la NBA et de la NFL, ils ont
du mal à commercialiser leurs produits de manière stratégique pour s'adapter aux yeux des consommateurs. Ils
se concentrent trop sur l'ensemble de l'industrie du sport plutôt que de trouver des marchés de niche spécifiques
au sein de l'industrie. Adidas est toujours le leader de la part de marché du football international et sponsorise à
vie l’un des meilleurs joueurs de football du monde Lionel Messi.

Adidas n'est pas le leader des coûts dans l'industrie des vêtements et chaussures de sport et a actuellement du
mal à créer des produits différents de ses concurrents. Adidas est une entreprise que Michael Porter classerait
comme "coincée au milieu", ce qui signifie qu'Adidas poursuit plus d'une stratégie concurrentielle à la fois. Pour
qu'Adidas obtienne un avantage concurrentiel, ils doivent se concentrer sur un segment étroit de l'industrie des
vêtements et chaussures de sport. En se concentrant sur un segment plus étroit du marché, Adidas sera en mesure
de commercialiser ses produits de manière à ce que les consommateurs de ces marchés veuillent les acheter et
que les concurrents veuillent les éviter.

1 . Situation concurrentielle d'Adidas

Il y a quatre problèmes notés dans les chapitres précédents qui conduiront à des recommandations pour ce
chapitre. Ils comprennent : (1) le manque de produits innovants qui exploitent le marché de l'athleisure, (2)

Les faibles coûts de changement permettent aux consommateurs de passer à des concurrents de l'industrie à
moindre coût, (3) Adidas n'a pas d'avantage durable car ils opèrent sur de vastes marchés plutôt que sur des
marchés de niche spécifiques et (4) La stratégie de marketing « Head-to-Head » entre Adidas et Nike oblige les
consommateurs à choisir entre les deux marques.

Popularité croissante du marché de l'athleisure

Adidas doit se donner pour priorité de fabriquer et d'innover des produits qui plaisent aux consommateurs sur le
marché tendance de l'athleisure, en particulier la technologie portable. La technologie portable peut être portée
sur et hors du terrain de jeu et Adidas peut en tirer parti en créant une technologie portable qui s'adapte aux deux
côtés. Les femmes représentent une grande partie du marché de l'athlétisme et de l'athleisure et en se concentrant
sur ces marchés de niche grâce à la technologie portable, Adidas établira une meilleure connexion avec les
consommateurs.
Faibles coûts de changement pour les clients

Adidas n'a pas les incitations pour que les consommateurs restent fidèles à la marque et pousse les
consommateurs à se tourner vers des concurrents alternatifs. Adidas doit résoudre ce problème en connectant ses
produits à des sports spécifiques.

Manque de marchés de niche

Adidas opère actuellement sur le vaste marché de l'industrie des vêtements et chaussures de sport. En se
spécialisant dans des marchés de niche spécifiques tels que le cricket, le hockey ou le rugby, Adidas peut étendre
les parrainages et gagner du terrain sur les marchés mondiaux émergents.

VIII. Conclusions et recommandations

Il ressort de notre analyse que pour que Adidas atteigne ses objectifs promotionnels, elle doit continuer de dominer
dans le secteur du Football mais aussi s’intéresser à des niches bien spécifiques.
En évitant le vaste marché de l’industrie de sport et en se concentrant sur des marchés spécifiques, Adidas peut :

• Contrôler les marchés sur lesquels les concurrents ne sont pas présents
• Approuver les athlètes de leur choix,
• Innover en matière de produits afin que les consommateurs puissent les porter sur et en dehors du terrain,
• Créer une connexion plus personnelle avec les consommateurs via les médias sociaux
• Cibler les produits sur les sports mal desservis, comme le cricket et le hockey, pour gagner plusieurs
parts de marché et s'étendre sur les marchés de niche actuels tels que le football
• Parrainer les étoiles montantes des marchés de niche pour accroître la réputation et la notoriété
de la marque
• Capitaliser sur la tendance croissante à porter des vêtements de sport comme les
vêtements décontractés, ainsi que promouvoir l'utilisation de la technologie portable
• Accroître la présence sur les réseaux sociaux pour renforcer la connexion des consommateurs et
créer la fidélité à la marque
• S’engager dans plus de parrainages, comme avec la FIFA
• Relier l'athlétisme à l'athleisure
• Cibler les femmes sur le marché de l’athleisure, vêtements sportifs, denims du quotidien…
 2 . Position de marché nouvelle/améliorée proposée

Énoncé de mission proposé

Adidas s'efforce de fournir des vêtements et des équipements de sport de qualité supérieure à chaque athlète
unique dans le monde. Peu importe le niveau de talent, nous fournissons les produits et services nécessaires pour
que vous vous sentiez comme un athlète professionnel. Découvrez ce qu'est le "all in".

Nouveau positionnement sur le marché

Afin d'améliorer sa position sur le marché, Adidas doit continuer à se concentrer sur les éléments suivants :

• Commandites de haut niveau et rentables

• Spécialisation dans le cricket, le hockey, le rugby et maintien de la domination dans l'industrie du soccer.
• Marchés mal desservis comme Zumba et Crossfit
• Concentrez-vous sur la tendance croissante de l'athleisure afin de capitaliser sur ce marché spécifique

Stratégie

Principaux objectifs de la nouvelle vision

Afin de saisir leur vision proposée, Adidas doit contrôler les marchés spécialisés qui sont moins populaires
dans l'industrie. Ils peuvent le faire en augmentant le nombre de parrainages sur ces marchés et en
fournissant plus de produits à ces industries. C'est une excellente opportunité pour Adidas de tirer parti de ces
marchés et de devenir la principale marque de ces industries.
L'une de leurs plus grandes forces est l'industrie du football et en se concentrant sur les pays où le football
gagne en popularité, Adidas peut capitaliser sur cette force. La spécialisation résout également l'une de leurs
menaces et faiblesses, qui est d'être trop large et de ne pas pouvoir rivaliser avec des concurrents comme
Nike qui ont plus de parts de marché.

Portée

Adidas tentera de toucher plusieurs segments de clientèle dans le cadre de ces nouveaux objectifs. Adidas
commencera à commercialiser le grand segment de clientèle impliqué dans les sports spécialisés.

Adidas est déjà établi dans l'industrie mondiale du football, et ils doivent chercher à maintenir cette
domination mondiale en commercialisant continuellement dans des régions populaires comme l'Europe
occidentale, l'Amérique du

Sud et l'Afrique. Adidas cherche à s'établir de manière permanente aux États-Unis en tant que leader du
marché du football. La popularité du football augmente rapidement aux États-Unis, ce qui offre également à
Adidas un vaste marché pour vendre ses produits. En outre, Adidas ciblera des sports comme le cricket, le
hockey et le rugby qui sont mal desservis sur le marché des vêtements et équipements de sport. Ils se
concentrent sur les zones cibles où ces sports ont une grande popularité et ont le revenu disponible pour
acheter des produits pour ces sports. Pour le cricket et le rugby, le Royaume-Uni et l'Australie sont les plus
grands joueurs, tandis que le hockey se concentre principalement au Canada, aux États-Unis et en Russie.

Adidas cherchera également à cibler les nouvelles tendances et données démographiques qui émergent au
sein de l’industrie. Les tendances de vie saine et de remise en forme comme la Zumba et le Crossfit
gagnent en popularité et présentent un large marché cible.

Adidas doit commercialiser davantage vers les marchés de niche du cricket, du hockey et du rugby, tout en
continuant sa domination mondiale de l'industrie du football. Pour atteindre cet objectif, Adidas doit commercialiser
dans les pays spécifiques où ces sports sont les plus populaires.
Des campagnes de marketing telles que des publicités télévisées, des publicités imprimées et le parrainage
d'équipes locales nous aideront dans nos efforts pour faire d'Adidas le leader de ces sports.

Pour accroitre la notoriété de la marque, Adidas se concentrera sur la signature de certains athlètes
les plus populaires dans les nouvelles industries du sport sur lesquelles ils se concentreront.
 X. Déploiement opérationnel sur le mix marketing

Personnes (la cible)

Des joueurs tels que Kumar Sangakkara (cricket), Nathan Mackinnon, Connor McDavid et
Jack Eichel (Hockey), et Anthony Watson et Richie McCaw (Rugby) sont des cibles de choix dans leur sport
spécifique et pourraient donner à Adidas un bon départ pour accroitre la réputation de leur marque.
Pour continuer à diriger l’industrie du football, Adidas doit continuer à établir des relations avec l’organisation
de la FIFA et à tirer parti de l’image de Superstar de Lionel Messi.
Les promotions spécifiques impliquant des athlètes incluraient une nouvelle campagne améliorée « tout compris ».

Place
En se concentrant sur de nouveaux marchés de niche, Adidas déplacera une grande partie de sa
distribution de produits vers d'autres pays comme l'Inde et l'Europe. Les segments de marché ciblés seront
axés sur les joueurs etles fans de ces nouveaux sports de niche ainsi que sur les consommateurs de
produits de loisirs sportifs.

Produit
Leurs produits se concentreront davantage sur l'équipement et l'équipement de sports comme le rugby,
le cricket, le hockey et le football. Cela réduira l'orientation d'Adidas afin qu'ils puissent rivaliser à l'échelle
mondiale. En différenciant leurs produits, ils sont capables de s'éloigner exactement des mêmes produits et
marchés sur lesquels Nike et UnderArmour travaillent et de profiter de marchés inexploités.

Adidas devrait également chercher à utiliser la technologie portable pour créer des coûts de changement
élevés pour ses produits. Adidas propose une gamme de produits micoach où les consommateurs peuvent

recueillir des informations sur leurs performances à travers les produits. Adidas peut développer de
nouveaux crampons ou vêtements qui peuvent se connecter les uns aux autres grâce à la technologie
micoach pour augmenter les coûts de changement pour les consommateurs. Dans le cadre de la
campagne "tout compris", Adidas mettra en vedette des athlètes portant la technologie portable dans les
publicités. La technologie portable comprendrait des crampons de football et des chaussures de loisirs
qui se connectent au smartphone du consommateur.

Pour les athlètes les plus extrêmes, le Reebok Biostamp peut être intégré dans leur bras et se connecter
 sans fil au smartphone du consommateur.
Cela leur permet de suivre leurs performances sportives globales ainsi que leurs objectifs nutritionnels et leur
bien-être général.

Promotion
Adidas doit commercialiser ses stratégies auprès d'industries spécifiques comme le cricket, le hockey et le rugby.
Le parrainage d'athlètes, la diffusion de publicités télévisées et la production de médias imprimés
contribueront tous à la promotion de la marque Adidas. Ces efforts, combinés à la poursuite des partenariats
dans le football, aideront Adidas à gagner du terrain sur la part de marché de l'industrie. Les médias sociaux
sont un autre aspect sur lequel Adidas doit gagner du terrain. En utilisant des plateformes telles que Twitter,
Facebook et Instagram, Adidas peut renforcer encore son image de marque.

Prix

Adidas devrait éviter de se concentrer sur le leadership en matière de coûts dans l'industrie. L'image de marque
d'Adidas leur permettait auparavant de facturer un prix plus élevé, mais devrait se concentrer davantage sur la parité
des prix tout en pénétrant ces nouveaux marchés. Adidas a la possibilité de puiser dans les marchés du cricket et du
rugby et de se concentrer sur la production de produits de meilleure qualité sur ces marchés plus petits mais en
croissance.

Améliorations des campagnes promotionnelles actuelles

Avec notre nouveau plan stratégique suggéré, Adidas doit se

concentrer davantage sur les sports alternatifs comme le cricket, le
rugby et le hockey, tout en continuant à être le leader du football.
L'utilisation du logo Adidas Originals est populaire parmi les jeunes
consommateurs et Adidas peut tirer parti de cet intérêt en créant
davantage de publicités et d'annonces axées sur ce logo avec des
vêtements de sport. Leurs slogans pourraient également être mieux
unifiés. Nike peut utiliser différents slogans ou campagnes, mais
tout le monde les connaît sous le nom de "Just Do It". Adidas n'a
pas de slogan ou de devise qui les distingue. Ils ont quelques
slogans mais ont besoin d'un slogan principal qui soutient leur
 marque principale et peut être lié aux autres sous-marques. Adidas
doit également intégrer ses vêtements de sport et ses vêtements de
sport dans ses promotions. Associer les vêtements de sport Adidas
aux vêtements de sport Adidas Originals contribuera à créer une
unité au sein de la marque Adidas, similaire au "Just Do It" de Nike.

Critiques sur les réseaux sociaux actuels

Adidas fait du bon travail en créant des publications qui présentent leurs gammes de produits et
mentionnent leurs athlètes. Ils ont également créé des profils tels que Adidas Football, Adidas Running,
Adidas Basketball, etc. pour que les consommateurs approfondissent leur sport préféré. Le contenu fourni
par Adidas est bon mais manque de qualités qui rendent les produits mémorables. Adidas doit s'engager
davantage auprès de son public via les médias sociaux et se forger une réputation que les consommateurs
apprécient. Grâce à la télévision et à d'autres publicités numériques, Adidas doit tirer parti de sa présence
sur les réseaux sociaux et apprendre à promouvoir plusieurs articles sur plusieurs plateformes. Il est
essentiel pour Adidas d'utiliser ses athlètes approuvés comme un moyen de promouvoir sa capacité de
superstar et de partager cette capacité avec ses abonnés sur les réseaux sociaux. Les abonnés veulent suivre
ce que font leurs athlètes préférés sur le terrain et Adidas n'en fait actuellement pas assez pour satisfaire
leurs abonnés.

Améliorations des médias sociaux

Adidas doit utiliser des conceptions de publication créatives et développer ses interactions avec ses abonnés
de plusieurs manières. Ils doivent inclure des messages qui mentionnent des citations de motivation, en
particulier celles qui proviennent d'athlètes Adidas. Incluez également le hashtag #allin sur tous leurs
messages afin de créer la même continuité que #justdoit pour Nike. Cela liera à la fois athlétique

.
Conclusion
En suivant ces recommandations et en mettant en œuvre le plan d'action, Adidas
peut redécouvrir qui ils sont en tant qu'entreprise de vêtements et de chaussures de
sport. Les stratégies promotionnelles d'Adidas aideront à gagner des parts de
marché et à se connecter plus efficacement avec ses consommateurs via des
marchés de niche. L'approbation de nouveaux athlètes dans ces marchés de niche
contribuera à accroître lanotoriété et la réputation de la marque Adidas dans
l'ensemble de l'industrie. L'expansion de la ligne Adidas
athleisure entraînera des coûts de changement élevés, ce qui conduira à une plus
grande fidélité à la marque.Les médias sociaux joueront un rôle clé à cet égard en
se connectant avec le client à un niveau plus personnel tout en devenant plus
fidèle à la marque. Ces nouveaux objectifs promotionnels aideront Adidas à suivre
son nouveau plan de marketing stratégique et à accroître la préférence de marque
dans l'industrie des vêtements et chaussures de sport.