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Le comportement d’achat du consommateur dépend de

plusieurs facteurs. Il y a des facteurs rationnels, tels


que : le prix, les caractéristiques techniques, la
robustesse… Mais il y a d’autresfacteurs qui vont
d’avantage appel à l’émotion qu’à la raison, ce sont les
facteurs irrationnels tels que l’esthétique, la
communication sensorielle, l’idée associée au produit…
Nous allons ici étudier la prise en compte du
comportement du consommateur dans le marché
automobile, marché dans lequel les facteurs rationnels et
irrationnels ont tous deux une grande importance. Nous
allons d’aborddétailler les moyens de prise en compte
du comportement d’achat et ensuite les appliquer à des
cas précis dans le marché automobile.
L’achat ou non du consommateur dépend de nombreux
critères. Pour maximiser les chances de vendre le
produit, il faut connaître ces critères et ainsi faire une
communication adaptée

1. Profil des acheteurs automobiles


L’automobile est devenue l’accessoire
incontournable du Marocain. Mais qui achète ces
voitures? Combien les Marocains sont-ils prêts à
payer pour s’offrir leurs voitures? Avec quels
moyens? Et quelles sont leurs préférences?

Les Marocains achètent généralement leur


première voiture entre 30 et 35 ans. Un âge assez
élevé, faute de moyens financiers. Chose tout à fait
normale quand on compare le prix de la voiture
neuve la moins coûteuse et le salaire minimum en
vigueur.

Le budget consacré, en moyenne, à l’achat d’une


auto neuve par un Marocain, se situe
majoritairement entre 100.000 et 200.000 DH
(€9.400 – 18.800). Pour les véhicules de seconde
main, la fourchette se situe entre 50.000 et
100.000 DH (€4.700 – 9.400).

Une conclusion plus ou moins confirmée par la


physionomie du marché inondé par les mini
citadines (Kia Picanto, Hyundai I10, Citroën C1), les
citadines polyvalentes (Ford Fiesta, Renault Clio ou
Peugeot 206) ou encore Dacia, devenue depuis son
entrée en scène la star incontournable de sa
catégorie. Pour la majorité, l’achat d’une voiture se
fait par crédit.

L’automobiliste marocain ne jure que par le diesel.


Ce carburant représente en effet 73% du marché
automobile, toutes catégories et usages
confondus. L’essence ne domine finalement que le
segment des mini-citadines pour la simple raison
que les motorisations diesel n’y sont quasiment
pas proposées.
Pour le choix de leur voiture, les Marocains
prennent pour critère en premier lieu la marque,
vient ensuite la motorisation et finalement le prix!
C’est dire l’importance que revêt pour les
automobilistes du royaume le logo apposé sur la
calandre. Et même s’ils ne mettent pas le paquet
pour acheter leurs voitures, les Marocains, super-
rêveurs, préfèrent plutôt des marques premium.
Tableau de bord
Plus de 3.4 millions véhicules circulent au Maroc à
fin décembre 2014. 1 foyer sur trois possède un
véhicule 79% des automobilistes sont des
hommes 35 ans, c’est l’âge moyen d’achat d’une
voiture 31% des véhicules en circulation sont des
voitures neuves 160 000 DH, c’est le budget
moyen d’achat d’une voiture neuve 73% du parc
auto sont des véhicules diesel

L’automobile est en cela un bien de


consommation particulier :
Sa décision fait intervenir plusieurs protagonistes,
à savoir l’acheteur, l’utilisateur, et les
prescripteurs. Les mentalités et la société
évoluant, l’homme n’est plus le principal
décisionnaire dans l’achat d’un véhicule. La femme
prend une place croissante dans la prise de
décision, plus particulièrement sur le segment des
voitures citadines.

L’achat d’un véhicule est onéreux en soi. Il entraîne


un surcoût annuel important qui doit être pris en
compte dès l’achat (assurance, entretien,
réparation…) Il s’agit d’un achat à moyen ou long
terme. Le véhicule acquis doit donc pouvoir
répondre à toutes les situations de consommation
(tous les usages dont un véhicule peut faire part :
usage professionnel, départ en vacances, petits
trajets urbains…), mais être aussi évolutif en terme
de besoins (espace, confort à l’arrivée d’un enfant
par exemple)

L’automobile apporte une valeur d’usage élevée


(liberté de circulation, confort, niveau de sécurité,
agrément de conduite, praticité, image sociale
projetée…) qui fait de l’achat un acte risqué.
Les constructeurs se doivent de répondre à cette
implication par une offre mature, directement
orientée vers ses clients. L’enjeu devient alors pour
la marque de créer un lien la rapprochant de sa
cible.
Il y a une véritable relation entre la marque et sa
cible, on pourra même parler de notoriété
spontanée, qui concerne les cas où la marque vient
directement à l’esprit du client potentiel lors de
son acte de décision d’achat. Ce lien peut être fort,
on prendra bien sûr l’exemple de Citroën, qui
possède de véritables « amoureux de la marque »
parmi ses clients (affirmation, qui par ailleurs, tend
à se perdre aujourd’hui…).
La fidélisation du client est importante, et les
constructeurs y déploient de lourds moyens. Ils
essayent, pour cela, de se construire une identité
forte et différenciée.

2 Le processus d’achat

La démarche marketing partant du client, il est


important de comprendre le processus de décision
lors de l’achat d’un véhicule neuf.
L’automobile étant le deuxième poste de dépenses
des ménages, c’est un achat qui comporte une
décision à forte implication.
Le choix d’un véhicule est très complexe à analyser
en terme marketing car toutes les dimensions
d’implications marketing sont présentes :
• Importance du choix au vu du budget alloué
• Importance des risques encourus en cas d’erreur,
tant en terme de sécurité, que de coûts
(réparations, pannes, perte à la revente…)
• Importance comme objet de « signe social »
(préjugés liés aux voitures)
• Importance de la dimension « plaisir »

Du fait de l’importance et du coût de la décision,


des études de la Sofres montrent que le choix d’un
véhicule s’étend sur près de six mois avant l’achat.
L’acheteur passe alors par différentes étapes qui
peuvent être :
• Choix de la catégorie du véhicule
• Choix du type de motorisation
• Choix d’un véhicule neuf ou occasion récente
• Information sur les principaux modèles possibles
• Visite en concession, demande de catalogue,
visite de site Internet
• Essai
• Négociation (disponibilités, offres spéciales,
montant de la reprise du véhicule possédé,
perception du service après-vente)

On constate que la sélection dépend


essentiellement d’un arbitrage entre la satisfaction
à l’égard du modèle et de la marque possédée, et
du futur véhicule. On peut approximativement
considérer qu’en maroc :
• 30 % des acheteurs ne visitent que les
concessionnaires de leur marque, valorisent le
service après-vente de leurs concessionnaires,
n’aiment pas le risque : ce sont les « fidèles
comblés »
• 20 % ne rendent visite qu’à une seule marque
concurrente : ce sont les « Coups de cœur » • 50 %
visitent un à deux concessionnaires en plus du leur
: ils sont très informés. Un sur deux seulement sera
fidèle à sa marque

Le processus pour l’achat d’un véhicule est un


processus long et compliqué dans lequel les
critères de choix évoluent en fonction de
l’utilisation des sources d’information.