December 2022

Financial Analysis

CASE STUDY
GROUPE ADDOHA
Rapport Due Diligence
Travail Réalisé par: Sous la supervision de :
LARAKI Zainab
AFELLA Tahar
SAIROUN Saif Eddine Professeur HAJ KHLIFA Selma
ATTAOUSI Salwa
TIBARY Hania
CHAOUKI Lamia
YAO LALLE Honoré
 Welcome To
THE RISE AND FALL OF AN AFRICAN
REAL ESTATE GIANT

Go or No Go?
-FROM DAWN TO SUNSET-

Financial Analysis
Page 02
 CONTENT TABLE

01 03 05
CONTEXTE ET ANALYSE ANALYSE FINANCIÈRE
OBJECTIFS STRATÉGIQUE

02 04 06
PRÉSENTATION PROPOSITION DE
ANALYSE PLAN DE
GÉNÉRALE DU OPÉRATIONNELLE
GROUPE REDRESSEMENT

Financial Analysis Page 03

 Contexte
Mardi, mi janvier

A Casablanca, au 17e étage d’un

grand hôtel

Réunion des membres du comité

d’investissement d’un des plus grands
fonds de Private Equity du Maroc
Page 04
Objectif
L'examination des résultats catastrophiques de l’une de leurs plus
importantes prises de participations dans le géant marocain de
l’immobilier "groupe Addoha"

Avant 2008 Après 2008

Les résultats excellents avec Une situation financière

la réalisation de profits catastrophique avec notamment
énormes. la chute du cours de l’action.

Page 05
La mission du study case
En tant qu’analyste Financier, que recommandez-vous à ce fonds
d’investissement ?

Étude de la proposition de Madame Selma

o?
Une analyse stratégique

or No G
Une analyse opérationnelle

Go
Une analyse financière

Page 06
GroupeAddoha Le leader national du secteur de l’habitat économique

Créé 1988 par Mr SEFRIOUI Anas,

1er opérateur immobilier coté en bourse
groupe ADDOHA est le 1er groupe
« Douja Promotion Groupe Addoha »
immobilier marocain

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 LA PRÉSENCE GÉOGRAPHIQUE
Au niveau national AFRIQUE Sub-Saharienne

Le groupe immobilier est présent En 2012, le lancement des projets au

dans 19 villes avec plus de 148 Sénégal et dans les principaux pays de
projets réalisés. l’Afrique de l’Ouest francophone.

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Financial Analysis
 Histoire 2009
Lancement
‘‘Prestigia Luxury 2015
1988 2000 Homes’’ Lancement de la
Création du 1ère convention immobilier Haut marque moyen-
groupe Addoha avec l’Etat Standing. standing Coralia.

1995 2006 2011 2018

La réalisation du Introduction en Création de la Lancement du
1er programme bourse " Douja Fondation Plan stratégique
ADDOHA "2371" Promotion ADDOHA Priorité Au Cash
logements Groupe Addoha " 2020.

Financial Analysis Page 09

 Chiffres Clés

CA par Business Unit

La contribution des pays dans le chiffre d'affaire

La consommation du ciment

Page 10
Financial Analysis
 DOMAINE D'ACTIVITÉ STRATÉGIQUE

L’habitat Le moyen standing Le haut standing

économique

Ce sont des biens

Loger les citoyens avec un Une marque qui vise la immobiliers de luxueux,
revenu faible. classe moyenne adaptés et originaux.

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LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

Responsabilité sociale:
Mise en œuvre de programmes Partenaires:
d'apprentissage pour les jeunes déscolarisés Accord avec des groupes
prestigieux

Forte présence sur le marché et la Adoption d’une

Stratégie de
couverture des besoins des politique de qualité et
différenciation
différentes catégories sociales de sécurité

Page 12
 Analyse interne
Stratégies Addoha
SWOT

ANALYSE
STRATÉGIQUE Analyse externe
Micro-environnement
Macro-environnement
Les 5 forces de Porter

Financial Analysis
Page 13
 2015 - 2017
Génération de Cash

STRATÉGIES Améliorer et d'alléger la

trésorerie du Groupe.
Addoha est passé d’un plan “ Génération
de Cash “ pour la période 2015-2017 à un
nouveau plan stratégique de “ Priorité en
Cash “ pour la période de 2018-2020.
2018 - 2020
Priorité en Cash
READ MORE
Accélérer le développement
des relais de croissance, le
Moyen Standing et l’Afrique
Subsaharienne

Page 14
SWOT
Forces
Large couverture territoriale
Une extension de marque
Diversification de la cible
Internationalisation
Réserve foncière marquante
Opportunités
Lancement des programmes
entretrepreneuriaux
Faiblesse
Cours d'action faible
La non couverture des
autres villes et régions du
Maroc
Menaces
Concurrence rigide
Risque dela stagflation
Manques de visibilité sur les
mesures réglementaires
Réduction de demande du
secteur tertiaire
Page 15
Le Micro Environnement
Analyse de l'offre
Une offre variée caractérisée par des produits diversifiés
Le haut standing

Le moyen standing

Des logements économiques

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 Structure du marché
Récul de l'indice sectoriel de l'immobilier de 23% (Selon BAM)
Secteur en proie à des difficultés depuis 3 ans
Augmentation des coûts de production variant entre 25% et 35%
Charge Foncière élevée
Renchérissement des Prix des Matériaux
Baisse des prix de certains immeubles pour un secteur plus attractif
Développement du secteur de l'auto-construction
Secteur oligopolispitique dans son ensemble

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Analyse de la Concurrence
Concurrence directe

Alliance Developpement Al Omrane

Immobilier

Ynna Holding
Espace SAADA
(Groupe Chaabi)

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 Le Macro Environnement
01
L'ENVIRONNEMENT
POLITIQUE :
ADDOHA
Environnement politique sain et stable
Des politiques publiques face à l’habitat
insalubre favorables à la construction
Présence forte de la corruption et lourdeur
des procédures administratives
02
L'ENVIRONNEMENT
ÉCONOMIQUE :
Multiples intervenants dans le secteur
Une tendance positive du marché de l’immobilier
avec une croissance de 11% au 3e trimestre de
2022 selon Bank Al Maghrib
Une conjoncture économique défavorable se
caractérisant la stagflation et la hausse des prix des
matières premières
Une reprise très lente du secteur
Page 19
03
L'ENVIRONNEMENT
SOCIAL :
Une demande forte de l’habitat qui s’explique
par la croissance démographique du Maroc
Croissance des revenus des Marocaines ces
dernières années favorisant la consommation
de l’habitation ADDOHA
Une hausse prévu des coûts des prêts
immobiliers, ce qui va impacter la demande
future
04
L'ENVIRONNEMENT
TECHNOLOGIQUE :
Une accélération de la transformation
numérique de l’immobilier après la crise
sanitaire
L’adoption des nouvelles technologies qui
facilitent les processus de la construction ainsi
que ceux des ventes (visites de logements 3D).
Page 20
05 06
L'ENVIRONNEMENT
L'ENVIRONNEMENT LÉGAL :
ÉCOLOGIQUE :

L’adoption des normes écologiques sur Soutiens de l’état à travers des subventions et
l’efficacité énergétique imposés par la loi des facilités fiscales
47-09 Une aide directe aux acquéreurs prévue par le
ADDOHA
Développement des politiques RSE des PLF 2023 afin de redynamiser le marché
entreprises opérant dans le secteur
immobilier

Page 21
LES 5 FORCES DE PORTER
Analyser l’attractivité du secteur de l'immobilier, comprendre les facteurs critiques qui affectent le secteur et
identifier ses principales sources de concurrence pour que le groupe ADDOHA puisse ajuster sa stratégie, augmenter
sa rentabilité et garder une longueur d'avance sur la concurrence.

01 03
L'INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE.
POUVOIR DE
NÉGOCIATION DE CLIENTS.
05
LA MENACE DES

02
NOUVEAUX

POUVOIR DE
04 ENTRANTS.

PRODUITS DE
NÉGOCIATION DES SUBSTITUTION.
FOURNISSEURS.

Page 22
 Rivalité concurrentielle Minime
01
L'INTENSITÉ
CONCURRENTIELLE.

Palmeraie
Alliances Développement Ynna HOLDING
Al Omrane Développement Espace
Immobilier Chaabi Lil Iskane SAADA

Page 23

Une rivalité concurrentielle
minime.
Nombre petit des concurrents
avec un énorme pouvoir
concurrentiel.
Concurrence accrue: Le nombre
des concurrents augmente avec :
L'absence des barrières à l’entrée,
L’arrivée des promoteurs
internationaux pour s'installer au
Maroc
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02 03
POUVOIR DE POUVOIR DE
NÉGOCIATION DES NÉGOCIATION DES
FOURNISSEURS. CLIENTS.
Peu de fournisseurs; Nombre d’acheteurs important
pouvoir considérable. par rapport au nombre de
Pas de grand pouvoir de fournisseurs.
négociation. Clients n'ayant pas un pouvoir
Matières premières ADDOHA d'achat
Clients ne peuvent pas se
disponible pour l’essentiel.
convertir facilement vers les
Projets de grande taille qui
concurrents.
permet le groupe
Insuffisance de l'offre du Moyen
d’acheter moins cher Standing est car le logement
auprès de ses social et Haut Standing sont
fournisseurs. beaucoup plus rentables.

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04 05
PRODUITS DE LA MENACE DES
SUBSTITUTION. NOUVEAUX
ENTRANTS.
Pauvre protection de l'industrie de
Possibilité de substituer l'offre proposé
l’immobilier par l’état.
par le groupe ADDOHA.
Capacité de concurrents potentiels à
Secteur informel: Présence des
entrer sur le marché de l’immobilier et
concurrents proposant une offre moins
affaiblir la position du groupe.
cher et similaire ayant les mêmes
Inexistence de barrières à l'entrée
caractéristiques.
solides et durables.
Logements provenant des activités
Cependant, le secteur reste un dont la
informelles autres que les concurrents.
rentrée est difficile dû aux coûts
Le secteur immobilier informel
d'investissement de départ élevés mais
concurrence fortement celui formel en
toujours attractif d'où possibilité
proposant des logements moins chers
d’entrée de nouveaux concurrents très
pour les gens à revenus bas.
forte.
Page 26
 BENCHMARKING STRATÉGIQUE
Concurrents

Alliances Développement Al Omrane Ynna HOLDING Espaces Saada

Immobilier

Page 27
BENCHMARKING SECTORIEL

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BENCHMARKING SECTORIEL

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BENCHMARKING SECTORIEL

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BENCHMARKING SECTORIEL

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BENCHMARKING SECTORIEL

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BENCHMARKING SECTORIEL

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BENCHMARKING SECTORIEL

Page 36
 CONSTATS DU
BENCHMARKING SECTORIEL
Addoha se différencie de la concurrence et garde son leadership dans le
marché.

Financial Analysis
 Style de management

ANALYSE
OPÉRATIONNELLE Organe de Gouvernance et
Capital Humain

Actionnariat

Financial Analysis
Page 37
 Style de Management
L'ENTREPRISE FAMILIALE
Histoire économique Marocaine marquée par le capitalisme familiale

Au Maroc Groupe ADDOHA - Famille Sefrioui

90% du tissu économique Source de force et de

marocain
50 % de création d'emploi
20% de valeur ajoutée
40% de production
50% d’investissement
(2017)
Financial Analysis
confiance, une
Ce mode de gestion a fortement
richesse socio- contribué aux turpitudes du Groupe.
émotionnelle qui Aucun changement au sommet de
permet à l’entreprise l'hierarchie depuis le fondement
d’être plus flexible et (M. Anas PDG pour 34 ans)
résistante face aux
crises.
Pourtant Page 38
Organe de Gouvernanvce & Capital Humain
DE RESSOURCES PRÉCIEUSES
, Les femmes et les hommes du Groupe œuvrent chaque jour avec tout leur dévouement et leur professionnalisme

Capital Humain Conseil d'Administration - Comité exécutif

. Encouragement de la mobilité Organe central dans la gestion opérationnelle

géographique et fonctionnelle pour Garant de l’exécution des orientations stratégiques du
multiplier les expériences des salariés et Conseil d’Administration
améliorer l’adéquation poste/profil. Une forte présence d’administrateurs indépendants et
compétants : le top management du Groupe

M. Anas Sefrioui - Président Directeur Général

M. Kenza Sefrioui - Vice-Président
M. Anas BERRADA SOUNNI - Administrateur

Financial Analysis Page 39

L’organigramme de Douja Promotion Groupe Addoha, au 30 avril 2021, se présente comme suit :

Page 40
 Actionnariat
L'INTRODUCTION EN BOURSE
Alliance de l’expertise d’un actionnaire historique et la valeur ajoutée d’investisseurs nationaux
suite au success story du concept de guichet unique

Logique financière - Patrimoine familial

Par cession de 35 % Aspiration à

du capital, 2006 a l'amélioration de la
marqué la volonté du crédibilité du Groupe,
Groupe de sortir du à un meilleur accès au
cadre familial en marché des capitaux,
évoluant dans un et à un financement
contexte de forte externe de sa
croissance. croissance.
,
Financial Analysis Page 41
 Ratios de la structure
ANALYSE financière
FINANCIÈRE

Interprétations

Financial Analysis
Page 42
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE

Page 45
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE

Page 43
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE

Page 44
 Analyse des Marges
∙ Baisse exponentielle du CA à cause de la baisse des transactions (Et non pas les
prix qui ont augmenté à cause de la concurrence et l’introduction de nouveaux petits
concurrents à offre compétitive grâce à leur structure des charges relativement faible)
due à la crise sanitaire

∙ Effet de ciseau à cause de l’augmentation des charges, notamment celles de

personnels qui peut être expliqués par le lancement de plusieurs chantiers notamment
ceux à l’Afrique du Sud, et à cause de l’investissement (Les dépréciations et les
charges de personnel afférentes à l’investissement pour faire face à l’accélération des
mises en chantier depuis 2017) et en parallèle une diminution de l’EBITDA tout au
long des années

∙ L’incapacité d’ADDOHA à faire face à la demande avec la fixation, par l’Etat, d’un
nombre de logement minimum à construire : D’où le recours aux concurrents lors de
l’insuffisance de l’offre d’ADDOHA.
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE

Page 46
 Analyse de la Liquidité
∙ Le ratio de liquidité générale/ Current ratio : Dans le cas d’ADDOHA, ce ratio est en
hausse exponentielle ce qui signifie qu’elle a la capacité à rembourser ses dettes à
court terme en liquidant son actif circulant

∙ Le ratio de liquidité réduite/ Quick Ratio : Ce ratio se montre moins « performant »

par rapport à celui de la liquidité générale, ceci est dû à la neutralisation de l’effet des
stocks : Il est donc moins conséquent vu la valeur importante des stocks qu’ADDOHA
peine à liquider

∙ Le ratio de liquidité immédiate/ Cash ratio : Ce ratio ne prend en considération que

ce qui est immédiat/disponible en cash : La faiblesse de ce ratio vient des
disponibilités très faibles d’ADDOHA : Ceci ne signifie pas forcément la mauvaise
gestion en termes de liquidité mais le recours à l’investissement.
Page 47
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE

Page 48
 Analyse du bfr
∙ Augmentation de l’Inventory turnover, accentuée lors de l’année 2020 qui a appuyé la crise
dans le secteur par la baisse des transactions et parallèlement la baisse de la demande : Même
en cas de production, l’entreprise n’arrive pas à écouler ses stocks d’où leur augmentation qui
impactera directement le BFR et l’augmentation des charges d’exploitation dues également à la
maintenance des stocks invendus

∙ L’average Collection Period a été relativement stable durant la période 2006-2019, mais a
connu une hausse importante lors de l’année 2020 qui peut être expliquée par la baisse du
pouvoir d’achat et de remboursement des ménages à cause de la crise sanitaire, mais
également l’Etat qui reste un client important du groupe ADDOHA

∙L’average Payment Period Ratio suit une tendance haussière qui peut être expliqué par la force
de négociation d’ADDOHA, ou également par un prolongement dû à la crise que connaît le
secteur durant les 7 dernières années et qui a été accentuée par les effets de la Covid-19, avec
une diminution durant l’année 2021 qui concrétise les effets de la reprise dans le secteur
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RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE

Page 50
 Analyse de la Rentabilité
∙ Le ROIC (Rentabilité économique des capitaux investis nette d’impôt) : La rentabilité des
capitaux investis est en baisse pour devenir négative dès l’année 2019, ce qui est expliqué
par la diminution de l’EBIT à travers les années

∙ En ce qui concerne l’effet de levier qui constitue le montant de la dette dans sa

combinaison de sources de financement, est en baisse pour s’établir à un niveau négatif
depuis 2020 puisque le niveau de la dette dans la structure de l’entreprise est inférieur au
total des sources de financement : L’explication majeure est leur perspective de baisse de
l’endettement caractérisé par une baisse de Gearing entre les années 2019 et 2020, et par
le plan mis en œuvre par ADDOHA Plan Génération Cash

∙Le ROE (Rentabilité financière) qui représente la capacité de l’entreprise à rentabiliser les
capitaux propres est en diminution pour s’établir à un niveau négatif dès 2020 à cause du
recul du résultat net à travers les années, ce qui affecte directement son image auprès des
investisseurs.
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE
RAITIOS DE LA STRUCTURE
FINANCIÈRE
 Analyse de la Solvabilité
Représente la capacité de faire face à l’ensemble des dettes en liquidant l’ensemble de
ses actifs : Elle dépend de la valeur de l’actif et l’importance des dettes.
∙ Le ratio de solvabilité générale est en augmentation, ce qui rassure sur la couverture
du passif par l’actif ;
∙ En ce qui concerne le Gearing, il présente une diminution entre les années2019 et
2020 et une augmentation durant l’année 2021 par l’augmentation des dettes en 2021
qui peut être expliquée par l’investissement ;
∙ Les deux ratios de capacité de remboursement et celui de couverture des frais
financiers nous informent sur la capacité de remboursement par les revenus du cycle
d’exploitation : Les deux ratios se retrouvent à un niveau négatif entre 2020 et 2021 qui
est lié au niveau négatif d’exploitation (L’EBIT et L’EBITDA).
∙ En général, la solvabilité de l’entreprise qui était maîtrisé par la diminution du Gearing
se retrouve encore une fois en baisse en 2021.
 Plan de Décision finale

REDRESSEMENT Go or No Go?

Recommendations

Financières & Stratégiques

Due Diligence
WELL,
WHAT'S OUR
Go!
DECISION?
BUT
while respecting the
following
recommendations!

if you are a risk taker like us ;)

 La relance du secteur : 14,8% des ventes de
ciment ;
La présence du groupe à l’international à
travers les 17 projets de développement en
WHY GO? Afrique de l’Ouest : (12 projets en Côte d’Ivoire, 2
projets en Guinée Conakry, 1 Projet au Sénégal, 1
Projet au Ghana, 1 Projet au Togo) et qui est
concrétisé par la contribution de ces pays dans
le CA total du groupe ;
Une diminution du Gearing durant l’année 2020
qui peut diminuer plus durant les années qui
suivent grâce à la perspective d’ADDOHA et ses
efforts pour diminuer son endettement,
Son recours au plan priorité au cash qui a
démontré sa performance durant l’année 2020,
en attendant ses résultats pour l’année 2022.
 Recommendations
M. Sefrioui Anas qui domine
l’organe de gouvernance du
Accéleration des chantiers
ADDOHA devrait Groupe ADDOHA est
déja enterpris en Afrique du
diminuer sa réserve entrepreneur non pas un
Sud. gestionnaire.
foncière à travers la
Une amélioration du Une opinion bien
vente ou la location
positionnement du groupe en expérimentée et extérieure
afin de renforcer ses à la famille Sefrioui ne
Afrique afin de résister face
liquidités et pourrait pas nuire à la
à la
concrétiser le plan réputation ni au
pression que connaît le fonctionnement du Groupe
Priorité au Cash
secteur immobilier au Maroc. ADDOHA.

Due Diligence
 THANK YOU FOR
YOUR ATTENTION!

Financial Analysis Rapport Due Diligence ADDOHA 2022-2023