Essai Individuel 

: l’avantage concurrentiel et la singularité

de l’offre

Five Guys

Danielle Tiffany Kemadjou

 Sommaire

I. Introduction
II. Historique de Five Guys
III. Analyse externe
A.Pestel
B.Les 5 forces de Porter

IV. Analyse interne

A.Chaîne de valeur
B.La stratégie de Five Guys

V. Conclusion

I. Introduction
Le secteur de la restauration rapide est un secteur en pleine expansion, il
représentait une valeur de 647 milliards de dollars en 2020 et atteindra la somme
d’environs 930 milliards de dollars en 2025. Le terme restauration rapide plus
communément appelé fast food représente la nourriture préparée et servis
rapidement sur place ou à emporter dans des restaurants à des prix accessibles
pour tous. Il existe plus de 200 000 restaurants de restauration rapide aux États-
Unis, et on estime que 50 millions d'Américains mangent chaque jour dans l'un
de ces restaurants.
Les consommateurs de fast food prêtent en premier lieu leur attention sur le prix
et le goût et en dernier lieu sur la qualité. Ces restaurants focalisent donc leur
offre sur le prix, l’expérience client et la rapidité de service.

La chaine de fast food Five Guys en adoptant ses propres facteurs de succès,
avec une qualité de ses produits reconnu et un prix en moyenne plus élevé que
ses concurrents a rapidement réussi à s’imposer sur le secteur de la restauration
rapide.

Nous nous demanderons comment a réussi par la singularité de son offre à

obtenir un avantage concurrentiel.
Nous verrons dans un premier temps l’analyse externe de secteur dans lequel
évolue Five Guys. Nous verrons dans un second temps l’analyse interne de Five
Guys, qui nous permettra de mettre le point sur son avantage concurrentiel.

II. Historique de Five Guys

La chaine de restaurant Five Guys a été fondé par Jenny et Jerry Murrel en 1986
avec l’aide de ses fils, l’inspiration du nom du restauration vient du fait que
Jerry et les fils du couple Jim, Matt, Chad et Ben ont été les premiers "Five
Guys". Aujourd'hui, encore les cinq fils sont toujours impliqués dans la chaine.

Five Guys Burgers and Fries est une chaîne de restauration rapide américaine
spécialisée dans les hamburgers, les hot-dogs et les frites, dont le siège est à
Lorton, en Virginie. Five Guys ne propose que des hamburgers faits à la main,
avec de la viande fraîche grillés sur place accompagné de frites fraîchement
tranchées et frits avec de l'huile d'arachide pure.

En 1986, le premier restaurant Five Guys a ouvert ses portes dans le comté
d'Arlington, en Virginie. En 2001, la chaîne avait cinq emplacements dans la
région métropolitaine de Washington, DC. Début 2003, la chaîne de magasins a
démarré sa franchise, entrant ainsi dans une période d'expansion rapide. En un
an et demi, la licence a vendu plus de 300 emplacements franchisés et, en 2016,
Five Guys avaient ouvert plus de 1 500 emplacements commerciaux à travers le
monde et 1 500 étaient en développement. La société est la chaîne de
restauration rapide à la croissance la plus rapide aux États-Unis, avec des ventes
en hausse de 32,8% de 2010 à 2011.

III. Analyse externe

A.Pestel
Afin de mener cette analyse, plusieurs fondements théoriques vont être utilisés.
Le premier fondement va être une analyse PESTEL.

Politiques : Il y a des nombreuses lois en Europe qui réglemente le secteur de la

restauration rapide afin de lutter notamment contre l’obésité. Il y a l’interdiction
en France de servir des boissons en illimité contrairement par exemple au Etats-
Unis. Il y a une règlementation sur la formation en hygiène alimentaire du
personnel et des normes européennes en termes d’élevage de viande.

Économiques : Le contexte actuel du Covid 19 perturbe fortement l’économie

mondiale, les restaurants ne peuvent plus accueillir de clients mais seulement
vendre à emporter ou sur livraison. Cependant, il y a tout de même une forte
demande dans le domaine de la restauration rapide notamment au niveau
national.

Socio-culturels : Il y a une évolution dans le mode de consommations des

individus cela est dû à l’évolution de leurs modes de vie. En effet, les clients
cherchent à consommer rapidement à un prix raisonnable. Cependant, afin de
prévenir l’apparition de certaines maladies dues à la consommation d’aliment
néfaste, une partie grandissante de la population privilégie les aliments sains et
diététique ce qui entraîne l’émergence de nouvelles enseignes de restauration
rapide.

Technologiques : Il y a des innovations technologiques dans le secteur de la

restauration rapide avec l’introduction du système de commande en libre-service
ce qui accroit la rapidité de préparation des commandes. Il y a aussi la mise en
place de service de livraison à domicile via des plateformes tel que UberEats ou
encore Deliveroo.

Environnementaux et écologiques :
Le réchauffement climatique et de la pollution ont abouti à la mise en place de
nombreuses lois. Les clients sont désormais informés de la provenance des
produits sur place et sur le site internet.

B.Les 5 forces de Porter

Nous pouvons voir grâce à cette analyse PESTEL que le marché la restauration
rapide était un marché avec de bons avantages et des restrictions. Il existe une
intensité concurrentielle forte. Pour étudier cette intensité, nous allons utiliser le
modèle des 5 forces de porter.

 Les produits de substitution:

Il y a une forte menace des produits de substitutions car ils existent beaucoup de
fast food proposant des offres similaires à celle de Five Guys à des prix
nettement inférieur. Ses concurrents s’implantent en générale proche les uns des
autres afin de détourner les clients vers leur enseigne. En outre, il y a une
augmentation du nombre d'acteurs de la restauration rapide qui opérera en
franchise. On s'attend à ce que le franchisage continue de gagner en popularité
en tant que modèle d'affaires au cours des prochaines années. De plus, il y a une
popularisation du vers le style diner American avec notamment une
augmentation des bistros, et de petits acteurs de la restauration rapide qui
proposent des produits spécifiques tels que des frites, du poulet frit, des toasts,
des milkshakes et des hamburgers.

 Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs ont on peu de pouvoir de négociations, car ils sont nombreux et
facilement substituables pour les acheteurs.

 Pouvoir de négociation des clients

Malgré le fait que le nombre de concurrents soit élevés et qu’il ait donc une
multitude de choix pour le client, son pouvoir de négociations est faible, car il y
a une certaine homogénéité dans l’offre de ces restaurants. Ils vendent presque
tous les mêmes produits à des prix similaires.

 Menace de nouveaux entrants

L’entrée dans le secteur de la restauration rapide n’est pas difficile, il y a très
peu de barrières à l’entrée. Un investissement important n’est pas nécessaire
pour intégrer ce secteur.

 Intensité concurrentielle
Le secteur de la restauration rapide est un secteur est un secteur où l’intensité
concurrentielle est relativement forte. En effet, il y a un nombre élevé de
concurrents présent sur ce secteur proposant une offre presque similaire avec des
prix attractifs. De plus certains de ces concurrents tels que Mc Donald bénéficie
d’une histoire et d’une réputation sur ce secteur qui les rend très attractifs.

III. Analyse interne

 A. Chaîne de valeur
Le but recherché par la chaine de valeur de Five Guys est d’offrir la même
expérience client et le même menu aux consommateurs peu importe la
localisation du Five Guys dans lequel il vient prendre son repas. De ce fait Five
Guys, exerce un fort contrôle sur la provenance de ses produits. En étant stricte
et en contrôlant elle-même la chaîne d'approvisionnement et la distribution,
l'entreprise garantit la plus haute qualité tout en réalisant des économies, car elle
est moins exposée au gaspillage, aux produits excédentaires et à la mauvaise
gestion par des tiers ou des franchisés.

Five Guys propose des aliments frais à ses clients, ce qui signifie que son stock a
une courte durée de vie et que les ventes initiales ne sont que des estimations.
Par conséquent, la technologie fait partie intégrante de la gestion des stocks et
du maintien de la chaîne d'approvisionnement à l'échelle mondiale. Pour
atteindre ce niveau de qualité, Five Guys utilise Sensitech pour avoir de la
visibilité sur sa chaîne d'approvisionnement, mais aussi afin de réguler
l'expédition de ses produits. Five Guys utilise aussi FoodLogiQ pour le transport
de sa marchandise et vérifie que sa marchandise est bien conservée à l’aide d’un
traceur GPS qui vérifie à la fois la température de conservation des aliments,
mais permet aussi son suivi.

Afin d’offrir la meilleur « american experience » à ses clients à travers le

monde, ce ne sont pas uniquement les aliments qui sont contrôlés, mais aussi des
éléments tel que les sacs ou encore les serviettes. Five Guys dépense environs 8
millions de dollars par an afin d’exporter ses serviettes des États-Unis vers ses
franchises à travers le monde. Ils cherchent à exporter le plus de produits
américains que possibles afin de réduire ses couts et de ne pas avoir recours à
des fournisseurs locaux.

Five guys ne dépense que 1,5% de son chiffre d’affaires dans le marketing, il
préfère faire confiance au pouvoir du bouche à oreille de leurs clients. Les
économies engendrées par ce faible marketing sont redirigées vers son
personnelle, par un système de prime au mérite.

B. La stratégie de Five Guys

Five Guys adopte une stratégie de différenciation par le haut en proposant une
totalement différentes de ses concurrents dans le service et la qualité des
produits. Contrairement à certaines grandes chaines de fast food comme
Mcdonald's ou Burger King, Five Guys propose, aussi bien en Europe, qu’aux
Etats-Unis, une offre similaire, Five Guys base sont offre sur la personnalisation,
qui constitue un atout de taille pour l’entreprise. En effet, le client a le choix
entre un burger, un sandwich et un hot dog qui n’est pas préalablement conçu.
Aucune recette n’est préalablement établie contrairement à la majorité́ des
enseignes de restauration rapide le client a le choix de composer son propre
burger ou menu. Il existe près de 250 000 possibilités disponibles avec une
multitude de garnitures pour créer son burger. De plus, ils proposent aussi une
variété de milkshakes et de boisson inégalé. En France par exemple Five Guys
est la seule enseigne de restauration disposant de fontaine à boisson permettant
de personnaliser sa boisson. De plus, de par la qualité de ses produits avec Five
Guys se démarque de ses concurrents et se présente sur le marché comme un
chaine de restauration rapide haute gamme. En effet, l'un des principaux
avantages de la marque par rapport à ses concurrents est qu'elle ne congèle
aucun produit les congélateurs ne sont pas autorisés dans la cuisine.
« Dépenser plus pour manger mieux », c’est le slogan du PDG de Five Guys.

IV. Conclusion
Five Guys se positionne comme une marque de hamburgers, qui attache une
grande importance à la fraîcheur, à la personnalisation et à la liberté du client.
Five Guys est une chaîne de hamburgers qui tient à garder son authenticité
américaine. Sa réputation internationale ne se construit pas grâce à des stratégies
publicitaires classiques comme McDonald's, mais à travers la bouche à oreille,
utilisant l'expérience client réussie de ses consommateurs pour attirer de
nouveau client. La personnalisation et une large gamme de choix, le grand
nombre de produits proposés et la fraîcheur des produits sont à l’origine du
succès de la marque, qui se démarque des restaurations rapides classiques, qui
proposent des burgers moins de moins bonne qualité.

Le prix élevé fait de la marque l'une des chaînes de hamburgers chères, ce qui
fait des Five Guys un fast-food réservé à de nombreux clients privilégiés et
amateurs de hamburgers de grande qualité. La grande liberté de choix contribue
à faire de la stratégie des Five Guys une stratégie unique en son genre, car
aucune autre chaîne de hamburgers ne peut équilibrer toutes ces caractéristiques.

Five Guys se distinguent des autres restaurants de restauration rapide tout en

conservant son authenticité. Par conséquent, Five Guys peut être considéré
comme un concurrent très spécifique sur le marché de la restauration rapide.

Ainsi la chaine américaine a rapidement su s’imposer sur le marché par la

singularité de son offre par rapport au secteur dans lequel elle évolue. Elle est la
compagnie qui possède la croissance la plus rapide des Etats-Unis. Cependant
bien qu’il ne cesse de croitre, la singularité de leur offre ne leur permet pas
encore d’avoir un avantage concurrentiel sur les géants du secteur tel que Mc
Donald.