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moumenesafae@gmail.com
TD 1: Etude de marchés
Lorsqu'en 1999, Nestlé vend la marque Findus au fonds d'investissement Equity, une
clause de non-concurrence prévoit que la marque ne pourra plus vendre de plats
cuisinés surgelés pendant quatre ans en France et en Espagne. Le groupe Nestlé peut
ainsi disposer d'une plus grande marge de manœuvre pour renforcer les marques qu'il a
gardées, et en particulier Maggi. Findus est alors cantonnée dans les légumes, les
pommes de terre et le poisson pané. Les deux tiers de son ancien chiffre d'affaires
disparaissent d'un coup.
Findus se développe alors dans les catégories de produits qui lui sont ouvertes à travers
une stratégie d'innovation : la marque lance, par exemple, le poisson pané
préalablement enduit de matière grasse ou le mélange de légumes Wok. Elle voit alors
sa part de marché passer de 4,3 % à 5,7 % entre 2001 et 2003, et se retrouve n° 2 du
marché... derrière Maggi. Findus a une notoriété et une identité pérennes : 41 % des
consommateurs continuent de la citer spontanément comme marque de plats cuisinés,
25 % croient même en avoir acheté au cours du mois précédent! Cela constitue un atout
précieux pour préparer le retour de la marque dans son ancienne activité reine en 2004.
Le secteur est pourtant en crise avec un marché stable, voire décroissant.
Pour bien préparer son retour, la marque cherche à mieux comprendre les comportements des
consommateurs et la manière dont ils utilisent les plats cuisinés surgelés. Pour cela, elle
privilégie les études ethnographiques. En 2003, elle réalise une étude intitulée « Le loft » pour
laquelle elle aménage un faux appartement avec salon et cuisine; quelque 200 familles
viennent y préparer puis manger leur dîner à base de surgelés. Cette étude montre que 80 %
des consommateurs regardent si les plats surgelés peuvent être préparés au micro-ondes alors
que, dans la plupart des études antérieures fondées sur des interviews et des questionnaires,
les personnes interrogées déclaraient n'utiliser qu'occasionnellement leur four à micro-ondes.
Résultat : Findus adopte en 2004 des barquettes en papier utilisables à la fois au micro-ondes
et au four classique. La marque se concentre alors sur les quinze recettes traditionnelles qui
représentent près de la moitié des ventes : hachis parmentier, lasagnes, paella, moussaka...
En 2005, une nouvelle étude intitulée « Caméra Conso » consiste à filmer à domicile dix foyers
volontaires pendant une semaine, les films étant ensuite analysés par un nutritionniste et un
sociologue. Cette étude permet, par exemple, d'optimiser le marketing-mix d'un nouveau
produit fondé sur des billes de poisson pané, Crousti'balls, en indiquant quelle quantité prévoir
dans les paquets et en suggérant d'adopter un packaging du type « cornet » dans lequel
chacun peut piocher. Cette année-là, Findus devient leader sur le marché des surgelés, attei
gnant 7 % de part de marché et 57 % de notoriété spontanée.
En 2006 a eu lieu l'étude « Caméra enfants » pendant laquelle dix enfants de CM1 étaient
filmés lors de leurs déjeuners à la cantine et leurs dîners chez eux avec, en complément, des
entretiens individuels et collectifs. Quatre mois plus tard, plusieurs nouvelles recettes sont
lancées. Dans certaines d'entre elles comme le hachis parmentier, les légumes sont peu
visibles car mélangés à d'autres aliments, afin d'éviter que les enfants ne les trient et ne les
écartent.
En 2007, des enfants de 8 à 11 ans sont invités dans un château de la banlieue parisienne pour
participer à un programme d'initiation aux bonnes pratiques nutritionnelles et les observer en
train de confectionner certaines recettes. Cette étude-là permet d'identifier des messages de
communication porteurs auprès des enfants et de mieux appréhender l'importance des couleurs
et du fractionnement dans l'alimentation des enfants.
En 2008, Findus multiplie les innovations et se positionne comme un « créateur d'envies » sur
ses trois marchés clés : les accompagnements (avec 6 nouvelles préparations de légumes et
pommes de terre, dont les pommes Croustine), les plats cuisinés (avec une nouvelle offre de
plats individuels et pour deux personnes), et les poissons (pour lesquels Findus s'est engagé
dans une pêche responsable). Findus conquiert 730 000 nouveaux foyers consommateurs en
un an et contribue fortement à développer les ventes de surgelés. En 2009, Findus anticipe une
progression de son activité de 25 %, soutenue par de nouveaux lancements de produits et un
plan de communication massif en TV, radio et affichage.
Sources: Dossier de presse Findus, Findus leader engagé et créateur d'envies en surgelés, août 2008; « Un agitateur d'idées au rayon surgelés », Management, octobre 2007, p. 22-23; «
Findus ou comment on ressuscite une marque », Capital, juin 2004, p. 144-145; « Nestlé Grand Froid ne craint pas le retour de Findus », LSA, 23 septembre 2004, p. 38; « L'intuition doit
aussi dicter le travail du marketeur », Marketing Magazine, interview de Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus, janvier-février 2005, p. 32-35; « Findus numéro 1 des plats
cuisinés », L'Usine nouvelle, 16 février 2005; « Findus espionne nos assiettes », Stratégies, 17 février 2005.
Questions traitées
l’étude Objectif
Une entreprise enregistre une baisse des ventes incompréhensible sur le segment des plus de 60 ans.
Comprendre un phénomène
Quelles en sont les causes ?
Le comportement d’achat des artisans ressemble-t-il davantage à celui des consommateurs particuliers
ou à celui des moyennes et grandes entreprises ? Décrire un phénomène
Investissement : l’accroissement des ventes doit dépasser la hausse de la masse salariale. Quelle sera Prédire l’effet d’une variable sur
l’influence du salaire, et de la motivation des vendeurs, sur les ventes ? une autre
Une entreprise veut lancer un nouveau produit. Décider
On veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une
supérette Décrire un phénomène
Le mode d’échantillonnage:
échantillonnage aléatoire.
Taille de l’échantillon:
E = 816
E x e r c ic
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Reformulation de questions
Voici quelques questions. Indiquez les défauts de leur formulation et proposez
une formulation plus adaptée.
Construction de questionnaire
Une entreprise péruvienne commercialise des mangues en Europe. Elle est
notamment concurrencée par des mangues africaines (Mali…).
L’importateur français voudrait accroître les ventes en lançant un nom de
marque : Mangoya. Cette marque s’appuierait sur une
politique de produit de qualité associée à un prix plus élevé que la moyenne.
Elle existe déjà depuis deux ans pour la commercialisation de goyaves.
Avant le lancement, cet importateur, prudent, vous demande d’effectuer une
étude visant à établir la notoriété spontanée et assistée de la marque
Mangoya, des autres marques de fruits connues, le pourcentage
d’acheteurs potentiels et les motifs d’achat de la marque (parmi les
acheteurs actuels).
En outre, l’importateur veut segmenter son marché selon les critères
sociodémographiques habituels
E x e r c ic
e 3
Questionnaire proposé
Date :
Heure :
Enquêteur :
Bonjour [Madame, Mademoiselle, Monsieur]. Auriez-vous quelques instants à m’accorder
pour un questionnaire portant sur les mangues ?
1) Achetez-vous t des fruits frais exotiques ?
Oui question 2
Non ne pas remplir
2) Pouvez-vous me citer des marques de goyaves ?
A… B …. C….
Si Mangoya est citée question 4
3) Et connaissez-vous la marque Mangoya ?
Oui
Non question 6
4) Avez-vous déjà acheté Mangoya ?
Oui
Non question 6
5) Pour quelles raisons ?
Fiche signalétique
6) Âge
7) Sexe
8) Situation de famille
9) Nombre d’enfants
10) Catégorie socioprofessionnelle [Madame, Mademoiselle, Monsieur], je vous remercie.
Série 6: Etude de marchés
E x e r c ic
e 1
1er cas : Lors d’une importante rencontre en athlétisme, les participants à l’épreuve
du 100 mètres avaient les âges suivants : 19, 24, 25, 19, 23, 22, 25, 31, 27, 24, 28,
22, 20, 26, 31, 23, 27, 19, 20, 26
Les responsables désirent constituer un échantillon de 5 personnes pour passer des
tests «anti-dopage ». Comme on compare les coureurs à l’aide de leur âge et que
ces âges sont tous à peu près semblables, on procède de la façon suivante :
- On numérote les coureurs de 1 à 20.
- On place des nombres variant de 1 jusqu’à 20 dans un sac.
- On tire au hasard 5 numéros.
L’échantillon est constitué des 5 coureurs associés à ces numéros. (On aurait aussi
pu placer les noms des coureurs dans un sac et tirer 5 noms au hasard)
2ème cas :
Sébastien, qui travaille pour une firme de sondage, doit effectuer un sondage par
téléphone. Pour constituer son échantillon, il procède de la façon suivante :
- il prend l’annuaire téléphonique et il l’ouvre à la première page
- il choisit au hasard une colonne et un rang dans la colonne
- il téléphone à la personne qui occupe cette position ainsi qu’à tous les abonnés qui
occupent cette position dans chacune des autres pages
4ème cas :
La direction d’une école désire savoir qui est l’enseignant le plus populaire auprès
des élèves. Dans cette école de 2000 élèves, ceux-ci sont répartis comme suit :
22% sont en 9e
18% sont en 10e
27% sont en 11e
33% sont en 12e
L’école décide de choisir un échantillon de 400 élèves dans lequel chaque niveau
sera
représenté dans le même rapport que dans l’école. Alors, il faudra choisir au hasard
22% x 2000 = 44 élèves de 9e , 18% x 2000 = 36 élèves de 10e , 27% x 2000 = 54
élèves de 11e et 33% x 2000 = 66 élèves de 12e
T2, Dans l'étude T2, la population que l'on souhaite interroger est
principalement composée de visiteurs du site sncf.com, il est donc pertinent
de mettre un questionnaire en ligne sur ce site. Il n'est pas certain que
l'échantillon de répondants soit strictement représentatif des visiteurs de ce
site (dans la mesure où les répondants peuvent avoir des caractéristiques
spécifiques) mais les biais de l'enquête peuvent être considérés comme
acceptables.
Il est également possible de redresser les résultats obtenus, si les
caractéristiques des visiteurs sont connus par ailleurs.
Dans l'étude T1, au contraire, les biais sont nombreux, car seuls répondent
- les internautes ...
- qui visitent le site du fabriquant de vélos (or le nouveau modèle de vélo est
supposé intéresser de nouvelles catégorie d'utilisateurs, comprenant, entre
autres, des non utilisateurs
de vélos classiques) ...
- et qui veulent bien répondre.
Série 7: Etude de marchés
E x e r c ic
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QCM 2
Pour déterminer s’il existe une liaison entre l’âge et la pression artérielle systolique, il est
possible d’utiliser :
a)un test de comparaison de 2 moyennes observées sur 2
échantillons appariés
test de liaison entre deux paires de mesures d’une même variable
quantitative (exemple : PAS avant/après traitement)
b)un test du Chi²
Faux : test de liaison entre 2 variable qualitatives
§un test du coefficient de corrélation
test de liaison entre 2 variables quantitatives continues
a)un test de comparaison de 2 moyennes observées sur 2
échantillons indépendants
test de liaison entre 1 variable qualitative et 1 variable quantitative
continue
Série 7: Etude de marchés
E x e r c ic
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QCM 3
Dans l’expression suivante « la pression artérielle systolique en fonction de l’âge »
a)l’âge est la variable dépendante
Faux : l’âge est la variable explicative (synonyme = indépendante)
§l’âge est la variable explicative
§la pression artérielle systolique est la variable indépendante
Faux : la pression artérielle systolique est la variable dépendante
(synonyme = expliquée ou « à expliquer »)
b)la pression artérielle systolique est la variable dépendante
3) Les tableaux suivants mettent en avant les résultats du test, que concluez-
vous ?
Série 8: Etude de marchés
E x e r c ic
e 2
3) Les tableaux suivants mettent en avant les résultats du test, que concluez-
vous ?
En regardant la statistique F et l’indice Sig, on constate que ce dernier est
supérieur à 0,05
(Sig = 0,125), ce qui laisse supposer que la statistique F est considérée
petite. Cela nous amène à conclure que les deux sous-groupes, homme et
femme, proviennent d’une même population, puisque leurs variances sont
non significativement différentes. Cette hypothèse de variance égale nous
amène à lire la suite des statistiques sur la première plutôt que la deuxième
ligne.
On remarque que t = 5,435 avec un p de 0,00, ce qui signifie que l’on rejette
l’hypothèse nulle d’égalité des moyennes des sous-groupes. Il semble
qu’il y a un lien entre la propreté et le sexe du répondant
Série 9: Etude de marchés
Enoncé
En examinant les données, on peut dire que les variables sécurité, confort
des lieux et proximité des sites touristiques expliquent 85,5 % (r-deux) de la
variation de la satisfaction générale.
La statistique F étant à 457 avec une signification de 0,000, cela permet de
conclure qu’il semble que la relation est statistiquement significative.
L’ordonnée à l’origine (constante) est égale à –0,965, et les coefficients de
régression (sécurité, confort et proximité) sont respectivement de 0,711 ; –
0,125 ; 0,439
Série 9: Etude de marchés
En examinant les données, on peut dire que les variables sécurité, confort
des lieux et proximité des sites touristiques expliquent 85,5 % (r-deux) de la
variation de la satisfaction générale.
La statistique F étant à 457 avec une signification de 0,000, cela permet de
conclure qu’il semble que la relation est statistiquement significative.
L’ordonnée à l’origine (constante) est égale à –0,965, et les coefficients de
régression (sécurité, confort et proximité) sont respectivement de 0,711 ; –
0,125 ; 0,439
3) On aimerait savoir quelles sont les dimensions de la
satisfaction.
a. Déterminez les variables liées à la satisfaction
Propreté des lieux
Atmosphère-ambiance
Politesse du personnel
Confort des lieux
Environnement-quartier
Proximité des sites touristiques
Qualité de la nourriture
Sécurité générale
Quantité de nourriture
b. Combien de facteurs vous devez choisir ? Justifiez votre
réponse
Selon le premier tableau, il y a deux facteurs qui
expliquent 86 % de la variance.
Série 9: Etude de marchés
• Une fois transcrits, les entretiens ont été par la suite dépouillés et analysés,
Série 10: Etude de marchés
3) Une fois transcrits, les entretiens ont été par la suite dépouillés et analysés, à l’aide
d’une grille de pré-analyse à double entrées (Annexe 2), comportant quatre thèmes.
Procédez à l’interprétation des résultats de cette pré-analyse
- Poids du guide dans la résolution du paradoxe de l’embarras du choix
Globalement, il ressort de l’analyse que le guide technique de la Fnac est un dispositi
de jugement auquel les personnes interviewées accordent leur confiance. Elles en on
une perception positive. Les quelques remarques négatives sont fondées soit sur un
manque de confiance dans le guide, soit sur le fait que le guide est avant tout
considéré comme un outil publicitaires. Elles le
consultent alors, mais sans véritables convictions.
- Fréquence d’utilisation du guide
Si le poids du guide technique dans le choix des articles à acheter est élevé,
paradoxalement la fréquence d’utilisation du guide est relativement moyenne. Ainsi, s
les personnes interrogées reconnaissent l’utilité du guide, elles ne le consultent pas
systématiquement, voire parfois jamais avant un achat. Soit parce que le guide qui les
intéresse est épuisé, soit parce que leur choix est déjà fait, avant même d’aller dans
magasin Fnac. Mais parfois c’est parce que, là
aussi, elles considèrent le guide technique comme un outil publicitaire.
- Association du guide technique Fnac à d’autres sources d’information
De manière générale, les personnes qui consultent le guide pour préparer leurs achats à
la Fnac associent volontairement d’autres sources d’informations, telles que des
magazines ou des sites Internet des concurrents, pour s’informer sur les prix et les
performances des produits qu’ils préfèrent et former leur décision d’achat. Les rubriques
« conso » ou « cadeaux» des magazines généralistes sont très consultées, notamment
aux périodes de fêtes comme Noël ou la fête des pères par exemple. La publicité est
souvent citée comme source d’informations sur les produits.
Série 10: Etude de marchés
Conclusion :
L’étude menée auprès d’un échantillon restreint de clients de cette enseigne permet de
relever que le rôle du guide technique est indéniable dans la phase de recherche
d’informations du processus d’achat. Et cela quel que soit le lieu d’achat d’un produit
électronique grand public par le consommateur, qu’il soit un adhérent de la Fnac ou