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Dtail

T
rop souvent inexistantes dans les rayons fruits et lgumes, les techniques du merchandising moderne sont pourtant un lment essentiel de lefficacit du rayon. En effet, si la fracheur et les qualits gustatives des produits sont les lments principaux de la satisfaction des consommateurs, lorganisation du point de vente sera le dclencheur de lachat tout comme la facilit daccs aux produits. DFL prsente les principaux lments prendre en compte pour la construction dune stratgie merchandising en sappuyant sur le principe des 5 B . Apparu avec la concentration de loffre produit dans des points de vente de plus en plus grands, le merchandising na cess de se dvelopper dans nos socits de consommation moderne. La dfinition accepte du merchandising est la suivante : Cest un ensemble de techniques visant favoriser lcoulement des produits dans le point de vente . Il vise trouver les solutions concrtes pour rpondre la rgle des 5 B de Keppner dont nous donnerons une interprtation applique au march des fruits et lgumes : Bon assortiment (largeur et profondeur) ; Bonne implantation (structure physique) ; Bonne quantit (stock) ; Bon moment (saisonnalit) ; Bonne information terrain (ILV : Information sur le lieu de vente). dun commerce. Ltude des comportements dachats des fruits et lgumes au stade dtail ralise en 2007 par le Ctifl montre quenviron 46 % des consommateurs dclarent que la notion de choix est primordiale pour la dtermination de leur lieu dachat principal. Pour sassurer la fidlit de ces clients, les points de vente ont tendance dvelopper leurs gammes de produits. Aujourdhui, dans les grands hypermarchs et les grandes surfaces frais, les plus grands assortiments avoisinent les 300 rfrences en premire gamme. Cependant, un assortiment efficace ne peut pas se limiter une simple course au plus grand nombre de rfrences proposes au client. La notion de perception de choix par le client est plus dterminante que le choix rel propos. Il devient alors certain quun bon assortiment doit tre le fruit dune rflexion fonde sur le comportement et les attentes des consommateurs.

fruits et lgumes
Centre technique interprofessionnel des fruits et lgumes

Bulletin d'information technique pour la distribution

Merchandising du rayon fruits et lgumes Le principe des 5 B

La rgle des 5B permet un meilleur flux des produits

La bonne implantation

LES 5 B DE KEPPNER
Le bon assortiment
Lassortiment en fruits et lgumes est un aspect essentiel de la russite

Le merchandising est le reflet de la politique commerciale du point de vente et il doit donc sadapter au contexte spcifique du magasin et de sa clientle. Il nexiste donc pas de plan type convenant lensemble des magasins

mais les contraintes de facilitation du choix et de rapidit dachat exprimes en introduction impliquent le respect de rgles que lon appellera les basiques du merchandising dans le rayon fruits et lgumes : matriser les points chauds et les points froids du rayon en visualisant les flux de circulation ; sparer les grandes familles : fruits et lgumes ; lintrieur de chaque famille, dfinir des univers de consommation (voir figure Atouts merchandising 2010 ) ; accentuer la saisonnalit par le choix des univers implants en entre de rayon ; suivre la segmentation lintrieur dun univers ou dune famille. Par exemple dans la famille tomate, sparer les sous-familles tomate ronde , grappe , farcir , cuire , tomates cocktail/cerise et les spcialits (cur de buf, kumato) ; travailler le plus possible les produits en descente et, en dernier lieu, lintrieur de chaque segment, jouer avec les couleurs pour sparer les rfrences ; grer les ttes de gondoles et les emplacements promotionnels pour les promotions ou les produits lourds fortes rotations ; dfinir et respecter le seuil minimal de visibilit dune rfrence. Il est admit que ce seuil se situe entre 20 et 25 cm dans les magasins de moins de 2 000m et de 50 cm dans les plus grands magasins.

Sommaire

Le merchandising du rayon fruits et lgumes : le principe des 5B Lassortiment fruits et lgumes en juillet-aot La courgette en t : la dcouverte de formes, de saveurs,
de modes culinaires diversifis

n 271
Juin 2010

Les choix dimplantation du rayon doivent se raisonner selon le cheminement bien connu de lentonnoir, partant du gnral pour aller vers le particulier, du march vers la rfrence, et sappuyer sur lensemble des donnes marketing et des outils disposition. On tudiera ainsi le poids des diffrents produits dans le chiffre daffaires et leur saisonnalit pour dfinir les priorits en termes demplacement et affiner les choix dallocation de linaire selon la saison. Lanalyse des indices de consommation par rgion des espces ainsi que les diffrentes tudes parues dans la presse spcialises contribueront affiner vos choix. Le Ctifl propose un outil daide la dcision Atouts merchandising (Figure 1) qui reprend les principales donnes de march utiles vos choix dimplantations.

La bonne quantit
Les fruits et lgumes sont des denres prissables. Afin de limiter les pertes en magasin qui peuvent mettre en pril le rsultat comptable, il est ncessaire de limiter les quantits de produit dans le linaire. Dans le cas dune vente libre service, si la qualit du produit propose est htrogne, le client effectuera son choix aprs manipulation, palpation et examen scrupuleux de tous les produits quil achte. Si la marchandise prsente lest en quantit excessive, cette dmarche invitable du consommateur va engendrer une dtrioration encore plus rapide de la rfrence concerne. Pourtant, ladage la masse fait vendre reste vraie. Il faut donc composer avec ses deux notions contradictoires pour trouver le meilleur compromis possible. Toujours dans le cas dune vente libre service, le dtaillant prendra soin de ne pas prsenter plus dune demi journe de vente pour les produits fragiles (fraises, asperges, salades). Concernant les produits plus robustes, les quantits en rayon peuvent tre plus importantes sans excs bien sr la condition que la qualit et la fraicheur soient irrprochables et homognes.
Pese

Le merchandising est un lment essentiel de lefficacit du rayon

Les diffrentes tudes de march par espce qui donnent la tendance des attentes du consommateur.

La bonne Information sur le lieu de vente (ILV)


Laugmentation du nombre de rfrence dans les rayons depuis les dernires dcennies a rendu presque obligatoire la prsence dinformations lies aux produits, ou permettant le reprage des familles et sous-familles de produit dans des linaires chargs. Dans le cadre du rayon fruits et lgumes, il convient dajouter les obligations rglementaires lies aux produits la ncessit davoir une gestion rigoureuse de linformation. LILV et la PLV sont des atouts majeurs dans un march o la perte de savoir sur la production et la mise en uvre des produits bruts saccompagnent dun besoin croissant de sinformer sur leur origine, leur modes de productions ou encore leur prparation/utilisation. La qualit de linformation est dterminante pour maximiser les ventes additionnelles sur des produis mconnus de la clientle et permet dappuyer la diversification de loffre. Cependant la difficult principale rside dans la mobilit de ce rayon. En effet, si en moyenne les autres rayons sont rimplants annuellement, celui des fruits et lgumes est en volution permanente et se rimplante compltement quatre cinq fois par an. Il est donc difficile de figer limplantation avec une ILV de segmentation. Par ailleurs, lvolution des cours et les alas lis au climat rendent difficile dutiliser des supports prennes. Il est pourtant fortement conseill dinvestir sur des moyens dinformations la rfrence permettant daider les consommateurs dans leurs choix (prparation, spcificit de la varit) et les points de vente proposant ce type de renseignements sont souvent plbiscits par les consommateurs.

Le bon moment
Pour lensemble du rayon, assortiment et implantation devront exprimer la saisonnalit, point fort spcifique lunivers des fruits et lgumes. chaque priode de lanne, ses produits leaders ! Le chef de rayon ou le responsable de Zone peut, magasinchaudepour suivre cette saisonnalit, utiliser diffrents outils que le Ctifl Sens de circulation dveloppe dans cette optique : Zone froide Les donnes du panel consommateur reprises dans loutil Atouts Merchandising qui met en perspective le poids des diffrents univers de consommation et des espces dans les ventes mensuelles du rayon. Le Calendrier de commercialisation qui reprend, espce par espce, la disponibilit des produits par origine et donne une information sur le potentiel gustatif des varits et leur saisonnalit.

Figure 1 : Atouts merchandising 2010


atout merchandising 080310 8/03/10 16:31 Page 7

Juin

Saisonnalit
La premire information se veut synthtique et visuelle avec un rappel des deux plus grosses famille en fruit et en lgume

Les univers saisonniers


fruits dt 22,3 tomate 11,5

fruits rouges 10,6

petits lgumes 6,2

Logique dimplantation
Cet espace liste toute les sous-familles merchandising. Vous trouverez ici une organisation schmatique dun rayon avec les proximits de chaque sous-famille les unes par rapport aux autres et dans un ordre pertinent selon la saison

Une affaire de professionnels partenaires


Si le lieu dapplication des techniques de merchandising est bien le magasin, les rflexions et la dfinition des diffrentes stratgies peuvent se faire chez le distributeur ou chez le fournisseur. Cest dailleurs la confrontation des opinions des fournisseurs et des distributeurs qui engendre habituellement la politique dimplantation en magasin. Cependant, cette structure dcisionnelle impose aux fournisseurs dtre suffisamment experts de leurs marchs et des attentes des consommateurs sur ce march. Dans le cadre des fruits et lgumes, comme pour dautres marchs, il existe deux niveaux de rflexions : la stratgie globale dimplantation du rayon et le dtail dimplantation la famille. Un chef dorchestre peut, ici, intervenir pour dynamiser et coordonner ce partenariat merchandising entre fournisseurs et distributeur : cest le category manager qui fera prochainement lobjet dun article. r
Marc Lajeunesse, Arnaud Magnon, Jrme Tisserand

Logique dimplantation
fruits dt fruits rouges pomme/poire kiwi raisin/prune agrumes banane exotiques
Total fruits

22,3 10,6 7,2 1,4 0,7 4,7 3,8 1,1


51,9

tomate ratatouille crudits salade petits lgumes lgumes cuire chou bulbes secs
Total lgumes

11,5 4,9 5,2 4,1 6,2 3,2 1,2 3,3


39,4

4e gamme pomme de terre

3,0 5,7

Top fruits
pche et nectarine melon pomme fraise abricot cerise banane orange kiwi poire pomelos 8,8 7,8 5,9 5,2 5,0 4,7 3,8 2,2 1,4 1,3 1,3

Top lgumes
tomate salade courgette carotte concombre oignon poivron avocat artichaut radis haricot vert 11,5 2,9 2,6 2,4 2,0 1,7 1,5 1,5 1,2 1,2 1,2

Chiffres exprims en % des achats des mnages Source Tns worldpanel 2007/2008/2009

Top fruits et lgumes


Sont indiqus dans cette zone les poids de chaque espce de fruits et lgumes dans les sommes dpenses par les consommateurs franais. Les chi res utiliss dans cet outil proviennent de Kantar Worldpanel (ex-TNS Worldpanel) , labors sur la moyenne des annes 2007/2008/2009

Assortiment Fruits et Lgumes en JUILLET - AOT


FRUITS Assortiments A D GAMMES BASIQUES Saisonniers Pche et nectarine (D 13,8/14,5 % Q 12,4/13,4 %) Pche blanche, jaune 2 3 6 8 2 3 6 8 Nectarine blanche, jaune 2 2 4 6 2 3 4 6 Melon (D 11,5/11,4 % Q 11,7/11,3 %) 3 3 4 5 2 3 4 5 Charentais jaune, vert, brod, Canari, Piel de Sapo Pastque 1 1 2 3 1 1 2 3 Abricot (D 7,4/3,5 % Q 6,5/2,7 %) 1 2 3 4 1 2 2 2 Cerise 1 1 1 2 Fraise 1 1 2 2 1 2 2 Framboise, groseille, cassis 1 3 5 1 3 5 Prune 1 2 2 3 1 2 3 4 Poire (D 1,0/1,8 % Q 0,9/2,0 %) 1 1 2 3 1 1 2 3 Guyot Raisins (D 0,5/3,7 % Q 0,3/3,0 %) 1 1 2 2 2 2 4 4 Cardinal, Matilde, Prima, Danlas, Chasselas, Lavalle Pommes (D 4,0/4,0 % Q 4,3/4,2 %) - de fin de saison 1 2 2 3 Golden, Bicolores - de dbut de saison 1 3 3 4 Delbarestivale, Golden prcoce, Reine des Reinettes, Gala, Elstar - de contre-saison 1 2 2 3 1 2 2 2 Granny, Bicolores Bananes (D 3,3/3,2 % Q 4,3/4,2 %) 1 1 2 2 1 1 2 2 Vrac, poids-prix Agrumes (D 2,4/2,2 % Q 3,3/2,7 %) Orange 1 1 2 2 1 1 2 2 Navelate, Valencia late, Delta seedless Pomelo 1 1 2 2 1 1 2 2 Citron 1 1 2 2 1 1 2 2 Kiwi (D 1,1/1,1 % Q 0,7/0,7 %) 1 1 2 3 1 1 2 3 Ananas 1 1 2 1 1 2 Cayenne, Victoria GAMMES SPCIFIQUES Avant-saison 1 2 1 2 3 4 Figue, amande, noisette frache Exotiques & rares 2 4 6 2 4 6 Mangue, lime, papaye, fruit de la passion, noix de coco... Total 20 30 52 70 20 34 55 71 Olives en vrac 15 15 Fruits secs et coques 3 6 8 10 3 6 8 10 UNIVERS Assortiment A B C D A B C D Les biologiques Fruits 4 7 15 4 7 15 Pomme, poire, pche, kiwi, fraise, banane, ananas, mangue, citron, orange, pomelo... Lgumes 6 12 25 6 12 25 Avocat, aubergine, betterave rouge, carotte, chou, concombre, courgette, navet, oignon, poireau, poivron, pomme de terre, salades, tomates... Les pratiques IVe gamme (D 2,9/3,2 % Q 0,7/0,7 %) Fruits 2 5 2 5 Lgumes 5 10 25 35 5 10 25 35 Salades, rps, soupe, poler Ve gamme Fruits 5 5 Lgumes 2 4 8 12 2 4 8 12 Betterave, pomme de terre, endive, flageolet, lentille... Soupes & pures rfrigres 3 5 3 5 Jus de fruits rfrigrs 2 6 15 2 6 15 Autres F&L prts lemploi 20 20 (prpars sur place, bar salade) Nombre de rfrences Juillet Aot B C D A B C Assortiments D GAMMES BASIQUES Salades (D 2,6/3,3 % Q 2,5/3,1 %) 3 5 7 10 3 5 7 10 Laitue, batavia, feuille de chne, frise, scarole, romaine, Iceberg, mche Crudits Avocat(D 1,5/1,5 % Q 1,1/0,8 %) 1 1 2 2 1 1 2 2 Betterave rouge 1 1 2 2 1 1 2 2 Chou blanc, rouge 1 2 2 2 1 2 2 2 Cleri-rave 1 1 1 1 1 1 Concombre (D 2,0/1,9 % Q 3,1/2,7 %) 1 1 2 2 1 1 2 2 Radis 1 1 2 3 1 1 2 3 Mixtes Tomate (D 12,0/9,4 % Q 12,4/10,1 %) 4 4 6 10 4 4 6 10 Carotte (D 2,0/1,8 % Q 3,2/3,4 %) 1 1 2 3 1 2 3 3 Artichaut 1 1 2 3 1 1 2 3 Cleri-branche 1 1 1 1 1 1 Champignon de Paris, pleurote 2 3 4 5 2 3 4 5 Chou-fleur 1 1 1 1 1 1 1 1 Endive 1 1 1 1 1 1 Fenouil 1 1 1 1 1 1 Oignon blanc en botte 1 1 1 1 1 1 Poivron (D 1,8/1,8 % Q 1,4/1,4 %) 1 2 4 5 1 2 4 5 cuire Brocoli 1 1 1 1 1 1 Chou fris 1 1 1 1 1 1 pinard 1 1 1 1 Haricot cosser 1 1 1 1 1 2 2 Haricot vert, beurre 1 2 4 1 2 4 Navet 1 1 2 2 1 1 2 2 Petit pois 1 2 1 2 Poireau 1 1 2 2 1 1 2 2 Aubergine 1 1 2 3 1 1 2 3 Courgette (D 2,0/2,0 % Q 2,9/2,9 %) 1 1 2 3 1 1 2 3 Ratatouille 1 1 1 2 1 1 1 2 Les indispensables Ail (frais, sec) (D 0,9/1,1 % Q 0,3/0,3 %) 1 2 3 3 1 2 3 3 chalote (frais, sec) 1 1 2 3 1 1 2 3 Oignon(frais,sec)(D1,9/2,1% Q2,0/2,5%) 1 2 3 4 1 2 3 4 Herbes aromatiques 4 4 7 12 4 4 7 12 Persil, ciboulette, menthe, basilic, aneth, cerfeuil, coriandre, estragon, oseille, persil plat, sarriette, sauge Thym, laurier, romain, bouquet garni 1 2 4 4 1 2 4 4 Gammes spcifiques Petites salades 3 6 3 6 Trvise, mesclun, sucrine, roquette... Mini lgumes & fleurs comestibles 10 10 Aubergine, courgette, poivron, chou-fleur, artichaut, carotte, navet,pense, capucine, fleur de courgette Exotiques & rares 2 4 6 2 4 6 Soja, gingembre, piment, chou chinois, chayotte... Champignons 3 5 2 3 5 Lentin, girolle, cpe, pied bleu Total 31 50 87 132 31 54 89 134 Pommes deDpenses 4,9/5,1 % Q 10,1/11,3 %) terre (D Fruits Lgumes Primeurs 1 1 2 3 Quantits Fruits 3 3 4 3 Lgumes 9 De consommation 2 4 5 0 40 % 60 % 80 % type Bintje, type chair%ferme 20 % Lgumes secs 2 4 5 6 2 4 5 6 Haricot, lentille, fve, pois
Dpenses Quantits 0 20 40 60 80 Dpenses Quantits 0 20 40 60 80

LGUMES Nombre de rfrences Juillet Aot A B C D A B C

Lgende :
Lassortiment est propos selon le type de magasin : A troit : magasins de proximit, hard-discounters B large & peu profond :spcialistes et supermarchs C large & moyennement profond : spcialistes, hypers et supers D large & profond : spcialistes, grands hypermarchs D = % dpenses Q = % quantits Les parts de march sont exprimes en pourcentage(%) du total des quantits commercialises et des dpenses des mnages en fruits, lgumes et pommes de terre (Source : TNS panel 2009) 10 priodes dassortiments sont proposes : - Janvier-Fvrier - Mars - Avril - Mai - Juin - Juillet-Aot - Septembre - Octobre - Novembre - Dcembre

IVe gamme P. de terre Lgumes Fruits

100

PdT IVe
IVe gamme

PdT
100 %
100

P. de terre Lgumes Fruits

Les parts de march


Dpenses

IVe gamme P. de terre Lgumes

Juillet

Quantits

Dpenses
20

Fruits Fruits
20 %
40 60

Lgumes Lgumes
60 % 80 %
80

PdT IV PdT
100

Fruits

0 Quantits

0%

40 %

100 %

Aot

Dpenses Quantits
Dpenses

Fruits Fruits
20 % 40 %

Lgumes Lgumes
60 % 80 %

PdT IVe PdT


100 %
IVe gamme P. de terre Lgumes Fruits

0%

Quantits

La courgette en t
a courgette est un des lgumes fruits les plus cultivs et les plus vendus sur les marchs. Elle est vieille de 1 200 ans avant notre re. Cest une plante de lespce Cucurbita pepo , de la famille des cucurbitaces comme la courge, la citrouille, la chayotte, le concombre, le melon, le ptisson, le potimarron, le potiron. LEurope na fait sa connaissance que lorsquelle a dcouvert le Nouveau Monde et les Indiens qui la cultivaient. Ce nest quau XVIIIe sicle que les Italiens commencrent en consommer. En 1882, le botaniste franais Auguste Louis Maurice Lvque de Vilmorin lappelle courge dItalie ( Courcouzelle en Provence) ou Courgette en Algrie. Il faudra attendre la fin de la 2e guerre mondiale pour que la courgette se rpande dans lhexagone et devienne un lgume fruit incontournable de nos marchs et jardins.

la dcouverte de formes, de saveurs, de modes culinaires diversifis

rapide, lagriculteur doit la rcolter deux quatre jours aprs sa floraison cest-dire lorsquelle atteint un quart ou un tiers de son dveloppement dfinitif (entre 15 et 20 cm de longueur pour les longues et 8 10 cm pour les rondes). Tandis qu maturit, la courge mesure plus de 60 cm. Autrefois, lon cueillait ce lgume frais maturit, il fallait alors pour la prparer creuser sa panse pleine de filaments et de graines. Sa chair avait un got assez musqu.

Prsente toute lanne


Durant lhiver, elles sont originaires dAfrique du Nord et dEspagne principalement. De mai octobre, nous aurons les rcoltes franaises de saison. Prs de 80 % de la production franaise provient de trois bassins. Le Sud-Est (Roussillon Paca - Rhne-Alpes) avec 65,1 % de la production nationale, le Nord (Nord Pas-de-Calais) avec 8,6 % et le SudOuest (Aquitaine) avec 5,7 %. Les 20 % restant sont issus de lOuest, du CentreOuest, de lEst et du Massif-Central*. Quelles soient longues, ovales, rondes, vertes, jaunes, blanches ou presque noires, cette diversit peut vous aider segmenter votre rayon.

Quelques conseils pratiques


Il faut se soucier de sa turgescence. Il est conseill de la choisir lisse, ferme, dune couleur franche et avec un pdoncule sain. Tout au long de la journe, la courgette doit tre manipule avec prcaution et tre mise au frigo le soir. Entre poivrons, aubergines, tomates, oignons, aulx, feuilles de laurier et de thym, cette plante a toute sa place sur nos tals.

Croissance rapide
La seule courgette connue tait la courgette verte longue marachre , appele galement courge dt . Cueillie trs jeune bien avant la maturit , le terme courgette est le diminutif de courge. Le fruit de cette plante porte le mme nom. Il est de forme allong ou ronde, de couleur verte ou jaune. Il sagit bien dun fruit au sens botanique du terme car elle contient les graines de la plante. Cest une plante annuelle, sa seule multiplication possible est le semis. Sa culture est un jeu denfant ce qui la rend populaire dans tous les potagers. Ses seules vraies exigences sont la chaleur et leau. Elle sera dtruite ds les premires geles. Il lui faut des parcelles bien ensoleilles, se rchauffant rapidement. Sous abris dans les rgions mridionales, avec un semis vers le 15 fvrier plus un repiquage un mois plus tard, la rcolte seffectue davril juin. En plein air, la mise en place a lieu vers le 15 avril dans le Midi et en mai pour les autres rgions. La rcolte commence dbut juin dans le Midi et fin juin dans les rgions climat plus tempr. Les premires rcoltes ont lieu deux mois aprs le semis et quinze jours si ce sont des plants repiqus. Dote dune croissance trs

Quelques types marquants


Avec diffrentes formes et couleurs, il y a une floraison de types de courgettes : - Ronde de Nice sphrique, tachete, vert-clair ; - Verte marachre vert-fonc brillant ; - Blanche de Virginie vert trs pale chair ferme ; - Longue de Saumur vert intense ; - Grisette de Provence vert-clair marbr de gris ; - Gold Rush au fruit jaune au lger got de noisette, - Spaghetti au fruit ovode, blanc jauntre ; - Italie vert marbr de jaune, appele Courcouzelle dans le Sud-Est ; - Diamant vert fonc, brillante, fine, cylindrique ; - Reine des Noires vert trs fonc et brillante ; - Amalthee got sucr ; - Tarmino fruit vert fonc ; - Leila et Black Beauty. * Source Agreste Conjoncture 2009

Un usage culinaire trs diversifi


La courgette se consomme de la graine la fleur, au fruit. La fleur mle et la fleur femelle en fruits de 5 cm se prparent en beignets. Le fruit trs jeune se consomme cru ou rp. Le fruit long de moins de 10 cm peut tre mis dans du vinaigre comme les cornichons. La courgette se consomme naturellement cuite (ratatouille, gratin, potage, pure, farcie). Enfin, les graines sont excellentes grilles et sales en apritif. r
Didier Bnac

Mles-femelles : comment les reconnatre ?


La particularit botanique de cette plante veut quun pied produise des fleurs mles et femelles fructifres sur une priode de plusieurs mois. Une fois form, le fruit grossit vite et passe en quelques jours de courgettes prtes consommer courges moins tendres. Les fleurs mles sont enleves tt pour ne pas gner la fructification et sont consommes farcies ou en beignets (notamment dans les Balkans, en Italie et dans la rgion nioise). La fleur de courgette farcie est une spcialit dans la cuisine vietnamienne. Il est trs facile dans un potager de reconnatre les fleurs mles des fleurs femelles : les fleurs mles se dressent sur une tige verticale fine tandis que les femelles sont sur une tige plus grosse.

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