Animation réseau

Chapitre 3 : Négocier l’implantation de l’offre sur le lieu de vente.

I. Proposer une offre adaptée aux clients de point de vente.

1. Pourquoi, d'après vous, est-il indispensable pour le chef de secteur de connaitre les
caractéristiques et les attentes de la clientèle de la grande surface prospectée?
Afin d’adapter son offre ; il doit connaître parfaitement les spécificités de la clientèle locale.
2. Construisez une offre cohérente de dix produits Alter Eco correspondant aux attentes des
clients de la zone de chalandise de l’Intermarché de Camoins. Justifiez votre choix.
Thés verts aromatisé : thé vert citron gingembre / ananas coco car 72% préfère le thé à la
tisane et plus le vert au noir
Machine à café avec capsule : café arabica en capsule car 90% de la zone de chalandise
possède une machine à café en capsule.
Chocolat noir plus que chocolat au lait : chocolat noir intense / quinoa soufflé
Quinoa : car ils sont amateurs
Substitut naturel des pâtes à tartiner : pâte à tartiner aux noisettes bio, sans huile de palme,
sans colorant.
Du riz car le sud-est en est grand consommateur : basmati / thaï / rouge.

II. Préparer les outils d’aide à la vente.

3. Préparez une double découverte des besoins du chef de rayon et de ses clients en dix
questions.
Découverte des besoins des clients
Quel produit intéresse le plus vos clients ?
Quel est le produit de vos clients : âge,
revenus, lieu d’habitation ?
Quel est le panier moyen de vos clients ?
Vos clients sont-ils en attente de produits
bio et issus du commerce équitable ?
Découverte des besoin du chef de rayon
Quel produit vendez-vous le plus ?
Dans votre zone quels sont les produits
qu’ils achètent le plus
Quelle est la stratégie de votre entreprise ?
êtes-vous en recherche de nouveaux
produits ? de produits bio et issus du
commerce équitable ?
Comment mettez-vous en avant certzins
produits dans les rayons ? Facing,
implantation verticale ou horizontale, zone
chaude, PLV, animations, promotion ?
Quelle marge moyenne dégagez-vous sur les
produits que vous vendez ?
Ou désirez-vous être livré ? et à quelle
heure ?
Comment procédez-vous pour passer
commande ?
Quand désirez-vous régler la commande ?

4. Préparez dix arguments afin de convaincre le chef de rayon de commander vos produits.
Votre argumentaire visera le chef de rayon et les clients.
Caractéristiques Avantages Preuves
Marque alter éco connue Marque connu = vente facile Documentation
dans différents pays
Produits bio, sans OGM, Produits de qualité, bons Certification et label
sans engrais et sans pour la planète et la santé
pesticide, issus du commerce
équitable (qui respecte les
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producteurs)
Gamme de 60 produits
Vente de produit bio
augmente de 15%
Rentabilité de 16% en
moyenne
Livraison 1 fois par semaine
Sécurité/
Large choix
Hausse du chiffre d’affaires
Excellent pour son rayon ça
lui rapporter plus
Jamais de rupture de stock
Catalogue, le visuel
Article de presse
Article de presse
Le contrat

5. Préparer cinq objections éventuelles du chef de rayon et leur traitement.

Objections
Vos produits sont trop chères, je ne
dégagerais jamais de marge.
Vos produits ne sont pas assez connus
J’ai déjà une gamme de produits bio dans
mes rayons
Vous me proposez un assortiment de
produits mais comment puis-je savoir qu’ils que les produits que nous vous proposons
correspondront aux attentes des clients ?
Réponses
Je comprends monsieur que c’est un coût,
mais sachez que sur nos produits vous avez
une marge de 16%.
Je comprends que vous ayez des craintes
mais sachez que notre marque est connue
dans 22 pays différents. Notre marque est
récente, le bio est en forte augmentation.
Je comprends monsieur que votre magasin
propose déjà une gamme de produits bio.
Mais sachez que les clients sont amateurs de
produits bio et qu’il est en forte croissance.
Il est essentiel pour vous d’élargir votre
gamme afin de répondre aux attentes des
clients.
Je comprends vos inquiétudes, mais sachez
sont les plus vendus, et ils répondent aux
attentes des clients et ils répondent aussi à
un sondage établi.

III. Négocier la place des produits dans le rayon.

6. En vous appuyant sur les données nationales d'Intermarché, calculez la part de marché des
tablettes de chocolat Alter Eco et celles de ses principaux concurrents.
TVA sur le chocolat  : 5,5%
Prix de vente hors taxe = PV.TTC/1,2 ou PVTTC/1,055
Prix de vente toute taxe comprise= PVHTx1,2(ou 1,055)

7. Calculez le linéaire développé total du sous-rayon Tablettes de chocolat.

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Linéaire développé total = 1,20 au sol x 4 niveau = 4,8m de linéaire dvlp au chocolat.
8. Calculez le nombre de mètres linéaires développés qui devraient être attribués aux
tablettes de chocolat Alter Eco et à ses concurrents selon les parts de marché de chacun.
Nom PDM Mètre linéaire
Milka 23.1% 1.1m
Nestlé 7.1% 0.34m
Intermarché 9.1% 0.44m
Côte d’Or 48.7% 2.34m
Alter Eco 12% 0.58m
Total = 100% 4.8m

9. Le chef de rayon vous a transmis un projet d'allocation du rayon Tablettes de chocolat.

Calculez les indices de sensibilité au chiffre d'affaires pour chaque marque. La marque
Alter Eco est-elle sur- ou sous-représentée en rayon dans ce projet?
Mètre % mètres CA HT Part de Indice de
linéaire linéaires marché sensibilité
(%CAHT) (%CA/linéaire
dvlp)
Milka 2,6 54,17 144,54 23,1% 0,43
Nestlé 0,2 4,17 44,36 7.1% 1,70
Intermarché 0,8 16,67 56,87 9.1% 0,54
Côte d’Or 1,1 22,92 304,54 48.7% 2,12
Alter Eco 0,1 2,08 75,35 12% 5,77
Total = 4,8 100 625,68 100%
Milka et Intermarché sont surreprésenté, il faut leur accorder moins de place dans le linéaire
par rapport à leur part de marché (car SI>1)
Nestlé, Côte d’Or et Alter Eco sont sous-représenté, il faut leur accorder plus de place par
rapport à leur part de marché. (car SI<1).

IV. Mettre en valeur l’offre dans le rayon.

10. Listez six actions pertinentes de mise en avant de vos produits.
11. Justifiez chaque proposition pour convaincre le chef de rayon de les mettre en place.
Mettre les produits sur des gondoles en zone chaude, de préférence au niveau des yeux ou
des mains avec un schéma d’implantation horizontale pour rester au niveau des yeux et des
mains.
Implanter le produit dans l’univers de consommation.
Mettre en place des stop-rayon pour capter l’attention du client et l’orienté vers le produit.
Faire une animation commerciale (dégustation, présentation…)

V. Contrôler le respect des accords. Pas au contrôle

12. Comparez les résultats de six mois de collaboration entre Intermarché et Alter Eco et les
accords passés avec la centrale d'achat. Quelles sont vos conclusions ?
Rupture de stocks, livraison toutes les deux semaines au lieux de 1 ce qui entraine une marge
de 12% au lieu de 16%
13. Vous vérifiez avec le chef de rayon l'implantation de plusieurs rayons et notamment celui
des thés. Comparez le planogramme du rayon que vous venez de réaliser avec les accords
passés au niveau local avec le chef de rayon. Quelles sont vos conclusions ?

14. Que pouvez-vous proposer pour corriger les écarts entre les accords passés au niveau
national et au niveau local et l'application réelle de ces accords depuis six mois?
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15. Préparez un reporting complet de votre visite à transmettre à la direction commerciale

(bilan du contrôle des accords et actions de revente à prévoir).

Concepts clefs du chapitre 3

Les études de la négociation : préparer la négociation, construire l’offre, prendre contact,

découvrir les besoins ; plan de découverte ; argumentaire de vente ; traitement des objections.

Marchandisage, marchandisage de gestion, de séduction, d’organisation

Attribution de la surface : linéaire développé, indice de sensibilité (% du CA, % du
linéaire développé).

Mobilier de présentation 

Facteurs d’ambiance : éclairage, couleurs, matériaux, sonorisation, personnel (accueil,

comportement…), décoration.
Univers de consommation : les mêmes besoins.

Zones froide, chaudes, têtes de gondole

Niveaux d’implantation : chapeau, yeux, mains, sol
Implantation horizontale, verticale, facing
Planogramme : visualisation en format numérique de l’organisation des rayons.
Animation par des PLV (publicité sur le lieu de vente), stop-rayon (affichette qui vient se
fixer sur les linéaires et dont le but est de capter l'attention de l'acheteur qui parcourt le rayon
et de le « stopper »), Kakemono (affiche verticale suspendue ou sur pied).

Savoir calculer un linéaire développé total

PDM
Indice de sensibilité ⚠️
Revoir exo tableau

Accords de distribution :
Le chef de secteur est chargé de contrôler régulièrement l'application et le respect des accords
nationaux et locaux.
• Accords nationaux passés entre l'entreprise fournisseur et la centrale d'achat du réseau de
grande distribution.
Ces accords portent sur les prix et les conditions générales de vente (délais et conditions de
livraison, délais de paiement, reprise des invendus...).
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• Accords locaux passés entre l'entreprise fournisseur et le chef de rayon représentant la

grande surface.
Ces accords portent sur la présence des produits en rayon, la place occupée dans le linéaire, la
mise en avant des produits, l'animation du rayon et l'organisation des livraisons.
Si les accords nationaux et locaux ne sont pas respectés, le chef de secteur devra alors
proposer des mesures correctrices. C'est ce que l'on appelle la « revente ».

Actions de revente :
Les actions de « revente » consistent à :
- aider le chef de rayon à implanter les produits;
- effectuer des relevés de linéaire pour vérifier si les accords passés sont respectés;
- procéder à d'éventuelles actions correctrices, en accord avec le chef de rayon, si l'allocation
du linéaire n'est pas la bonne ou si les produits sont mal places;
- recadrer (ranger) le linéaire pour augmenter les volumes présentés;
- corriger les ruptures de stock en optimisant la fréquence des livraisons;
- baliser le rayon avec de la PLV et des stop-rayon;
- mettre en place des animations des produits en rayon;
- proposer des bons de réduction...