17/11/2020

Stratégie de communication
DUT2 CE IUT-UTA

Presenté par Haya Alio Abdoul-Kader

Doctorant en Sciences de Gestion
Chercheur en Management des Systèmes d’information,
Marketing et communication des organisations

Objectifs pédagogiques

 Maitriser les concepts essentiels pour communiquer

efficacement
 Savoir définir vos objectifs de communication et identifier
vos cibles
 Choix entre différents moyens de communication
disponibles en fonction de vos objectifs
 Mettre en place des actions de planification de vos
moyens
 Savoir élaborer un budget de communication
 Savoir mettre en place un plan de communication efficace

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Système d’évaluation du Module

Étape 1 (note de classe) : travail en groupe (exposés à

présenter sur diverses thématiques à définir ultérieurement)

Étape 2 (note d’examen): travail individuel

Notions de stratégie et de Communication

d’entreprise

 Qu’est-ce que la stratégie pour une entreprise ?

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Qu’est-ce que la stratégie pour une entreprise ?

Travail de réflexion autour du thème

« qu’est-ce que la stratégie pour une
entreprise ? » dans le but de déterminer
les différents niveaux stratégiques au
sein d’une entreprise.

Définition de la stratégie
La stratégie d’une entreprise consiste en la combinaison des objectifs qu’elle s’est
donnés et des moyens qu’elles a choisis pour les atteindre à partir d’une analyse de
son environnement.

Valeurs, buts, aspirations, objectifs des dirigeants

(ce que l’entreprise veut faire)

Compétences,
Opportunités et menaces
ressources, forces
de l’environnement
et faiblesses de STRATEGIE technique, économique
l’entreprise
(ce qu’elle a la et social
capacité de faire) (ce que l’entreprise devrait faire)

Obligations et pressions sociales

(ce que l’entreprise est autorisée à faire)

Elle peut se formuler à deux niveaux complémentaires :

- celui de l’ensemble de l’entreprise (corporate strategy)
- celui de chacune des activités (dans le cas d’une entreprise
pluriproductrice) ; on parle alors de stratégie d’activité (business strategy)

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Que signifie Communiquer?

La communication concerne aussi bien l'homme
(communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal
(communication intra- ou inter- espèces) ou la machine
(télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que
leurs hybrides : homme-animal; hommes- technologies...

• La socialisation de l’individu est étroitement liée aux

communications qui s’établissent entre lui et son
environnement. L’individu qui communique se socialise.
• Depuis sa naissance jusqu’à sa mort, l’être humain
établit des échanges.
• Le phénomène de la communication est toujours présent
quelle que soit la situation.

Acte au cours duquel un individu « émetteur »

traduit un fait, un concept, un sentiment en un
message qu’il adresse par le canal qui lui paraît le
plus approprié, à un autre individu « récepteur »,
avec l’intention que ce dernier puisse prendre
connaissance du fait, du concept envoyé.

Autre concept: Il y a communication chaque fois

qu’un organisme vivant peut affecter un autre
organisme en le modifiant, ou en modifiant son
action à partir de la transmission d’une information

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Communiquer
L’émetteur :
Il émet le message : c’est un
individu, un groupe (parti
politique, entreprise), une
machine (répondeur, un
ordinateur), un animal,…

Le récepteur :
Il est le récepteur du message :
c’est un individu, un groupe,
une machine, un animal,…

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• Le canal est :
un élément de l’interface émetteur/récepteur ;
le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur.
On distingue :
Les canaux physiologiques internes de l’émetteur
et du récepteur (audition, vision, odorat…)
Les canaux techniques externes (radio,
ordinateur,…) qui servent à convoyer le message
à travers le temps et l’espace.

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• La communication est un acte d’information : dans

toute communication, il y a nécessairement
transmission d’information(s)

• Mais elle est plus qu’un simple échange

d’informations entre un émetteur et un récepteur

• C’est un processus de partage de sens par

l’interprétation réciproque de signes…

• Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le

dit) est aussi importante que le Contenu (ce que l’on
dit) (Watzlawick)

Une stratégie de communication est un maillon

de la stratégie globale de l’organisation. Elle
engage la direction de la communication sur du
moyen/long terme et d’une manière globale.

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La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle
Diagnostic
de com. Objectifs assignés à la communication
Choix essentiels : stratégie de communication
Vers qui Sur quoi Comment
communiquer ? communiquer ? communiquer ?
 Cibles  Objets  Moyens
Clients actuels Publicité média
Distributeurs L’entreprise Mercatique directe
Prospects Ses marques Promotion des ventes
Prescripteurs Ses produits Relations publiques
Contraintes Grand public Son personnel.. Événements
Financières Institutionnels… Parrainage… Contraintes
(budget) juridiques
Mix de communication
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…

Les objectifs de la communication

On distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses

produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un
point de vente, annoncer une semaine de promotion…

Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,

ses services et leur conférer une image positive, attractive.

Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,

essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon,
coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

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Améliorer la
notoriété
Etablir un contact
Asseoir ou rectifier
le positionnement
d’un produit
Informer

STRATEGIE de Modifier l’attitude de

communication de la cible
l’entreprise

Travailler son image

Accroître les ventes

Entretenir les
relations existantes
Démentir une
rumeur

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La validité des objectifs

Pour être valides, les objectifs de communication doivent
être :

Définis précisément : accroître la notoriété d’une

marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le
chiffre d’affaires…

Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété

spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…

Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour

atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre
d’affaires de 8 % d’ici 1 an).

Les cibles visées par la communication

• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs Cibles
Prescripteurs commerciales
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse Cibles non
Associations de consommateurs commerciales
Actionnaires potentiels…

• Les cibles internes :

Salariés
Force de vente
Actionnaires…

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Les types de communication

On retrouve trois types de communication :

La communication vente : qui consiste à faire connaître,

essayer ou vendre les produits.

La communication institutionnelle : qui tend à créer, à

renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire
partager des valeurs communes…

La promotion des ventes : qui consiste à développer les

ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par
un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de
prix, jeux, concours…).

Les moyens utilisés pour la

communication commerciale

1. La communication média

2. La communication hors média

3. La promotion des ventes

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1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :

La publicité de marque : qui fait connaître un

produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe
l’image de l’organisme émetteur.
La publicité collective : émise par un groupement de
producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise
le public à une cause sociale ou humanitaire.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin
de profiter d’un effet de synergie.

La publicité Média

« Toute forme de communication non interactive utilisant un

support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel »

P. KOTLER et B. DUBOIS

L’ensemble des moyens permettant d’informer le public et

cherchant à le convaincre d’acheter un produit
Elle est véhiculée, sur un mode impersonnel, par des supports
payés par un annonceur

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I.1. Les buts de la publicité

INFORMER PERSUADER RAPPELER

 La publicité informative vise à faire connaitre un produit très

nouveau dont les caractéristiques sont peu familières au marché
(produits fortement innovants, en début de cycle de vie, ex: GPS)

 La publicité persuasive vise à favoriser une demande

sélective pour un produit particulier (ou une marque). Il s’agit de
faire préférer le produit aux produits concurrents. La publicité
peut être comparative (ex: opérateurs de téléphonie).

 La publicité de rappel vise à entretenir la demande existante

(phase de maturité du produit). Elle peut viser à rassurer les
acheteurs sur la pertinence de leurs choix. Ex: Coca-Cola ;

Les acteurs de l’action publicitaire

Une campagne publicitaire fait intervenir de nombreux intermédiaires entre
l’entreprise et la cible…

Annonceurs

Sociétés Agences Sociétés de

d’études production
Régies

Supports
N.B. : Il existe également des centrales d’achat d’espace qui achètent
l’espace des supports « en gros » et revendent cet espace soit directement aux
grands annonceurs, soit par l’intermédiaire des agences

L’annonceur est l’entreprise ou l’organisation qui souhaite communiquer

un message

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L’agence est le concepteur de la campagne.

Elle conseille l’annonceur, conçoit les messages, le plan média,
éventuellement toute la campagne publicitaire et supervise sa réalisation.
Les études préliminaires, les études d’impact sont souvent sous-traitées à des
sociétés d’étude alors que la réalisation technique des films, des photos, etc.
est confiée à des sociétés de production.

Les régies sont chargées de vendre l’espace publicitaire du support

N.B. : La régie peut émaner du support ou être autonome

En général, on distingue 5 grands médias

MEDIA EX DE AVANTAGES LIMITES
SUPPORTS
PRESSE * L’événement * Large diffusion * Beaucoup de pages
* La griffe… * Très diversifiée passent inaperçues
* Sélective en fonction des cibles * Coût
visées
* Possibilité de donner plus
d’explication sur le produit
TV * TAL TV * Sélective en fonction des heures * Coût
* DOUNIA… * Très forte audience * Lassitude des
spectateurs qui zappent
RADIO * RTL * Sélective * Attention réduite
* RTS… * Slogans répétitifs qui facilitent * Risque de lassitude
la mémorisation
CINEMA * DJANGORZO * Spectateur détendu donc plus * Coût
réceptif * Audience restreinte
* Publicités plus esthétiques et
plus longues
AFFI- * Cabinet * Flexibilité * Faible attention
CHAGE * Divers * Sélectivité limitée

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Les cinq principaux médias

(Tendance parts de marché 2019)

La télévision La radio La presse

38,5 % 7%
42 % PM

Le cinéma
Affiches
11,5 %
1%

La télévision
Part de marché : 42 %
13 % des dépenses de communication des annonceurs

Points forts : puissance, notoriété, image

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La presse
Part de marché : 7 %

La presse quotidienne nationale (PQN)

 prestige, crédibilité, impact…

La presse quotidienne régionale (PQR)

 Sélectivité géographique…

La presse magazine et spécialisée

 qualité, durée de vie, segmentation…

La presse gratuite
 coût peu élevé, large diffusion…a

La radio
Part de marché : 38,5 %

Points forts : capacité à informer et faire agir,

la répétition du message…

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L’affichage
Part de marché : 11,5 %

Points forts : valorisation de l’image, sélectivité

géographique

Le cinéma
Part de marché : 1 %

Point fort : le média qui offre

le taux de mémorisation le
plus élevé, malgré une faible
audience.

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2. La communication hors média

Mercatique
directe

Sponsoring
Salons, foires

Mécénat
Relations
publiques

Internet

2.1 La mercatique directe

La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant
un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client
(prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable :

Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme

téléphonique (appels entrants ou sortants)
Le publipostage (mailing)
Le bus mailing (envoi groupé)
Internet (e-mailing…)

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2.2 Le parrainage (sponsoring)

Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un
individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement
culturel, social ou sportif.
Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa
notoriété…

Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :

• S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement
et de communication de l’entreprise
• Être relayée dans les médias
• Être exploitée commercialement (packaging, animation,
PLV, mercatique directe…)

2.3 Le mécénat

Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou

matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une
fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie
immédiate et directe.

L’objectif du mécénat est de manifester la dimension

citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».

Le mécénat a davantage une optique de communication

institutionnelle.

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2.4 Les foires et les salons

Les foires et salons permettent de
rencontrer les différents publics de
l’entreprise, de développer les ventes,
de prospecter, de se tenir informé des
évolutions du marché, des
technologies, des concurrents.

Les salons regroupent des

exposants appartenant à un même
secteur d’activité alors que les
foires regroupent des exposants
appartenant à des secteurs
différents.

2.5 Les relations publiques

Elles font partie de la communication institutionnelle et
visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous
ses publics :
• Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics,
organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs…
afin de maintenir les relations de confiance.
• Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de
distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe.

Trois grands moyens sont utilisés :

Les relations presse : communiqué de presse…
Les publications : rapport d’activité, journal interne…
Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…

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3. La promotion des ventes

Promotion
par le prix

Promotion
par l’objet

Promotion
par le jeu
Promotion
par
l’animation

Les spécificités de la
communication au sein
d’un réseau

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Au sein d’un réseau…

…la communication s’effectue au niveau national et local. Il est
donc nécessaire de veiller à sa cohérence :
• charte graphique, signature, couleurs, tenue vestimentaire…
• publicité média en national par exemple…

Sont prises en charge par le réseau :

La communication institutionnelle, la stratégie d’image
et de positionnement de l’enseigne, l’identité visuelle,
ainsi que la communication produit.
La communication interne avec les membres du réseau
afin d’assurer une cohérence.
 La conception et la production des supports de
communication diffusés localement.

Dans le cas des services

Si les services sont

fortement liés à des
biens matériels, la
communication peut se
rapprocher d’une
communication produit
ou de distributeur. Si les services sont
purement immatériels, la
communication est
davantage institutionnelle
afin de garantir le sérieux et
la capacité à fournir un
service de qualité. La GRC est
au cœur de la communication.

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Exemple :
La communication
chez Speedy
Speedy Europe est une entreprise française
d'entretien et réparation rapide automobile. Elle
est dirigée par Eric Terefenko depuis juillet 2018.
Le réseau Speedy compte près de 600 centres dans
le monde.

Une communication
diversifiée pour assurer la visibilité
L’affichage
Par vagues nationales massives, l’affichage permet d’exposer aux
yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui
nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle
communication.

La télévision
Média d’image par excellence, la télévision a toujours été utilisée
par Speedy depuis 1987.

En 2015, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4

semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande
écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne
2005 a mis ainsi l’accent sur le lien de proximité qui a toujours
lié SPEEDY à ses clients.

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La télévision

La radio
La radio est le média national utilisé en soutien des
campagnes promotionnelles d’animation des ventes.
La puissance de ce média permet d’assurer une
couverture de cible et un nombre
de contacts important pour générer du trafic de
clientèle.

Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans

d’absence, de relancer le slogan “Va donc chez
Speedy” sous forme de jingle sonore en fin de spot
radio…

Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les

radios nationales.

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La presse
En relais des campagnes
d’affichage, la presse
quotidienne, hebdomadaire
ou mensuelle permet
d’accroître l’impact des
offres et d’en détailler le
contenu.
Les annonces Speedy sont
diffusées sur une large
sélection de magazines
nationaux : TV, Automobile,
Sports ou locaux : presse
quotidienne régionale ou
presse gratuite.

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION…

Permet d’augmenter les ventes, même s’il est difficile de

préciser quel est le degré d’élasticité

Correspond à un double besoin :

un besoin d’information (informer les consommateurs mais aussi

s’informer de leurs attentes)

un besoin de différenciation (pour se distinguer des autres et

fidéliser les clients qui sont volatiles)

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L’entreprise dispose de 4 grands modes de

communication
pour mettre en œuvre sa politique
La publicité média

La publicité hors média

La promotion des ventes

Les relations publiques

L’entreprise doit s’efforcer de définir

la meilleure combinaison possible des différents moyens
pour lui permettre d’atteindre ses objectifs

Les choix des outils de communication s’inscrivent dans une

stratégie de communication qui correspond soit à une
« stratégie pull » soit à une « stratégie push »

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Une stratégie pull consiste à tirer (pull) le client vers le

produit (ou la marque)
Communication essentiellement basée sur la publicité

Une stratégie push consiste à pousser (push) le produit (la

marque) vers le consommateur
Communication qui met l’accent sur la promotion au travers
de la force de vente et du réseau de distribution

Plan de Vérification de la
marchéage cohérence des choix
Objectifs de la
politique de
communication
Connaissance de Contraint
la cible en termes es
socio- budgétair
démographiques, es
en termes
d’achats… Cible
intermédiaire Stratégie de
(prescripteurs) communication
Cible
Choix des
Cible finale meilleurs modes
(acheteurs) de
communication
Elaboration d’un plan de communication

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LA PUBLICITE MEDIA

« Toute forme de communication non interactive utilisant un

support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel »

P. KOTLER et B. DUBOIS

L’ensemble des moyens permettant d’informer le public et

cherchant à le convaincre d’acheter un produit
Elle est véhiculée, sur un mode impersonnel, par des supports
payés par un annonceur

La création publicitaire

Objectifs + Cible définis

1. Définition d’un axe

Cela consiste à formuler clairement et simplement l’idée

essentielle que la publicité doit faire passer
N.B. : * un seul axe pour une même campagne (deux s’ils sont
complémentaires)
* cet axe doit être distinctif, adapté au produit et s’adresser à la
plus grande partie de la cible
* il peut être destiné à renforcer une motivation ou à lever un frein à
l’achat

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2. Elaboration d’une charte de création

Elle sert de cadre pour la réalisation des messages

Elle précise :

Le nom et les caractéristiques du produit

La cible
Le positionnement du produit et les objectifs de communication
L’axe publicitaire
Les arguments possibles et le ton donné au message

Elle est appelée stratégie du message ou

copie stratégie (« copy strategy »)

Le choix des canaux de communication

Le message est transmis à la cible par différents canaux

On distingue la notion de média (ex: la presse) de celle de

support (ex: le journal Le Monde)

Un média regroupe des supports de même nature

On appelle support tout vecteur de communication

Le choix et la combinaison des différents supports utilisés est

appelé plan-média

Sur quels critères s’effectue ce choix?

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Le choix des supports dépend de différents critères :

 La couverture : la presse spécialisée permet de cibler

certaines catégories de personnes, la presse quotidienne régionale
des zones géographiques

 La communication : la réceptivité de l’audience varie suivant

les supports de même que l’aptitude à transmettre certains
éléments (design)

 L’accessibilité : délais, coûts…

L’efficacité de l’action publicitaire est contrôlée…

…la mesure de cette efficacité se fait par des enquêtes, des tests
qui vérifient l’impact d’une campagne sur le public :

 le message a-t-il été vu (taux de reconnaissance)?

 le message est-il bien associé, pour le public, à la marque

(taux d’attribution)?

N.B. : une campagne publicitaire très originale peut marquer les

esprits (taux de reconnaissance élevé) sans que le produit ou la
marque soient mémorisés (taux d’attribution faible)

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On mesure la notoriété d’une marque de deux façons :

 La notoriété spontanée : elle correspond au pourcentage de

personnes qui citent spontanément la marque pour le type de
produit correspondant

 La notoriété suggérée : elle correspond au pourcentage de

personnes connaissant la marque lorsqu’elle est citée par
l’enquêteur

N.B. : la difficulté des études menées est de distinguer les effets

de la publicité de ceux qui proviennent des autres aspects du plan
de marchéage

L’élaboration d’une campagne publicitaire :

synthèse
Etapes communes à toutes les campagnes :

 1ère étape : analyse du marché et définition des objectifs qui permettent de

déterminer les buts à atteindre

 2ème étape : définition précise de la cible de campagne (à qui s’adresse le

message? Au consommateur final? Au prescripteur? Aux distributeurs?...)

 3ème étape : conception du message (contenu et forme)

Ces éléments sont conditionnés par la cible visée (les jeunes, les femmes de
plus de 50 ans, etc.) et l’objectif recherché (consolidation de l’image de
marque, présentation d’un nouveau produit, etc.)

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Différentes méthodes d’élaboration des messages existent. Elles peuvent toutes

se résumer à :

- La définition d’un axe psychologique : ce sur quoi on va jouer pour

provoquer le changement d’attitude recherché

- La définition d’un concept de communication : c’est l’élément, l’idée que

l’on va mettre en relief pour évoquer l’axe

- La conception d’un manifeste : c’est la mise en scène du concept (idée), il

peut s’agir d’un slogan et/ou d’une image et/ou d’une musique et/ou d’un film

Exemple : campagne pour le café Jacques Vabre

Axe : le naturel du café

Concept de communication : personnage qui choisit les grains de café auprès
des producteurs avec beaucoup de soin
Manifeste (ou module de communication) : film où un planteur se voit refuser
sa production par l’acheteur de JV qui est très difficile, très regardant sur la
qualité de la matière première qu’il achète

 4ème étape : définition du plan média (choix des médias, répartition entre
les différents supports en fonction de la couverture recherchée, détermination
de la fréquence voulue, impact désiré)

 5ème étape : réalisation de tests notamment pour le choix des messages et de

leurs supports

 6ème étape : lancement de la campagne suivant le plan élaboré (calendrier,

fréquence, etc.)

Des contrôles sont effectués. Ils essaient d’en mesurer l’impact. En cas de
réaction très négative du public ou d’évènements particuliers, la campagne
peut être écourtée ou suspendue

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LA PUBLICITE HORS MEDIA

Ensemble des techniques publicitaires qui n’empruntent pas le

canal des cinq grands média

Elle recouvre principalement :

 la publicité sur le lieu de vente (ou marchandisage)

 la publicité directe (ou marketing direct ou encore mercatique
directe)
 la publicité par l’objet
 les nouveaux médias (Internet)

La publicité sur le lieu de vente

La PLV ou le marchandisage désigne
l’ensemble des méthodes et techniques de présentation et de mise
en valeur sur les lieux de vente

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour communiquer

avec le prospect sur le lieu de vente

A noter que cette forme de publicité se combine généralement avec la

promotion (tracts publicitaires distribués à l’entrée du magasin, annonces sur
le système de sonorisation du magasin, affiches dans les magasins)

N.B. : ces techniques se sont développées en même temps que la grande

distribution car elles permettent de pallier partiellement l’absence de vendeur

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Les opérateurs du marchandisage sont, d’une part, les

producteurs et, d’autre part, les distributeurs

La mise en œuvre se fait souvent dans le cadre d’une

collaboration entre producteur et distributeur

Ces méthodes concernent aussi bien

le choix et l’agencement des points de vente
que la manière dont le produit va être présenté

Il s’agit…

N.B : les quantités vendues varient suivant la position dans le

rayon (milieu ou tête de gondole) et par rapport à la hauteur
L’assortiment, c’est l’ensemble des articles offerts à la vente. Il résulte d’un
arbitrage entre la nécessité de proposer le choix le plus large possible et celle de
limiter les stocks
ASSORTIMENT

GESTION AGENCEMENT
DES OPTIMISER DES PRODUITS
LINEAIRES EN RAYON

AGENCEMENT
DES RAYONS

La gestion des linéaires recouvre le choix des emplacements, la

longueur du linéaire, la largeur des allées, la présentation et la
signalisation

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La publicité directe
Ensemble des techniques de communication et de vente permettant
d’établir un lien commercial direct avec les clients actuels ou
susceptibles de le devenir
Il s’agit de :

 la vente à domicile (porte-à-porte, réunions de démonstration)

 l’utilisation des moyens informatiques et de communication pour

s’adresser de façon personnalisée aux personnes concernées

 le publipostage (mailing) consiste à envoyer à un grand nombre

de personnes des lettres conçues pour donner à chaque personne
l’impression que l’on s’adresse directement à elle et qu’on la connait
bien
 la vente par téléphone (phoning)
 la télévision peut être utilisé comme outil de marketing direct :
émissions de télé-achat, intégration dans les publicités de possibilités
de réaction immédiate du téléspectateur (n° vert, adresse Internet)

La publicité par l’objet

La marque ou le logo de l’entreprise est apposé(e) sur

des supports divers comme

les « cadeaux publicitaires »

(objets qui sont distribués gratuitement aux cibles visées),

les boites d’allumettes,

les carrosseries des véhicules,

etc.

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Les nouveaux média

Il s’agit de

l’ensemble des nouvelles technologies de la communication

(réseaux sociaux)

offrent de nouvelles possibilités de

transmission des messages publicitaires

III. LA PROMOTION DES VENTES

Ensemble des techniques destinées à provoquer une augmentation
rapide, mais provisoire, des ventes par l’attribution d’un avantage
exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs

Cette définition donne les caractéristiques de la promotion des ventes, à

savoir :

l’objectif : accroitre les ventes

les cibles : les consommateurs, les prescripteurs, les distributeurs, la
force de vente elle-même
les moyens : des avantages accordés sous des formes diverses
l’intérêt : l’effet est rapide
l’inconvénient : l’effet sur les ventes est souvent temporaire, il cesse
souvent avec la suppression de l’avantage

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De façon plus générale, les professionnels reconnaissent trois qualités

majeures aux actions de promotion qui sont autant d’objectifs :

un fort pouvoir de communication : les opérations promotionnelles

attirent l’attention

un fort pouvoir de stimulation : l’avantage accordé stimule

fortement la demande

un impact immédiat : si l’action est correctement conduite le

résultat est immédiat, contrairement à la publicité

Remarques :
* Publicité et promotion sont souvent associées, soit la campagne de publicité est
soutenue par une campagne promotionnelle, soit l’entreprise fait une publicité
spécifique pour une opération de promotion
* Aux USA, la promotion des ventes représente un CA plus important que la
publicité média
* En France, elle représente près de la moitié de la publicité média et le quart de la
communication hors média

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 17/11/2020

Application N°1
L’entreprise TMN spécialisée dans la promotion et la commercialisation des produits
de textiles, elle souhaite ouvrir un nouveau site de production dans la région de
Maradi ou la demande est en forte croissance d’après une étude récente, d’un cabinet
de management. Ce dernier a détecté un certain nombre de remarques après un
diagnostic à l’intérieur de l’entreprise et son environnement.
Ces remarques ont été reformulées comme suit:
 La concurrence des produits chinois est très acharnée
 Les produits de substitution sont commercialisés en marché informel sans
contrôle
 La reforme de l’impôt sur les résultats au début de 2016 a favorisé la
position financière de l’entreprise.
 Absence d’une stratégie commerciale à long terme
 Aucun plan de formation du personnel n’est adapté
 L’outil de production de l’entreprise est démodé
 Le personnel du service logistique est très compétent
 Faillite d’un concurrent important
 Pénétration facile des concurrents sur le marché
 Faible mobilisation des outils de la communication audiovisuelle

TAF
1) Classer les remarques détectées par ce
cabinet dans une matrice SWOT
2) Déterminer l’objectif de cette entreprise
3) Proposer une stratégie de communication
pour cette entreprise

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 17/11/2020

Application N°2
1) Analyse SWOT de l’UTA
2) Proposer un plan de stratégie de
communication pour l’UTA pour
attirer le plus d’étudiants en CE

Merci de votre aimable

attention

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