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« Relations publiques & communication dans le Luxe »
Session 2

Alexandra SFEZ                    2021 
 Déroulé des sessions (MML)
Session  Calendrier Programme Evaluations  
1 21 janvier Présentation / Calendrier / Notation 
(2 sessions)  Introduction au sujet 
Focus sur les relations publiques (1/2)
Présentation + travail du travail en sous 
groupe 
2 4 février  Focus sur les Relations publics (suite)
(1 session)  Echange sur le travail en sous‐groupe 
3 29 avril  Focus sur les Relations presse 
(2 sessions)  Axe / Relais digital 
Temps de travail en sous‐groupe
4 3 juin  Contrôle écrit individuel en session  Ecrit individuel (50% 
(2 sessions)  Temps de travail en sous‐groupe CC) 

5 10 juin  Oraux en sous‐groupe Présentation en 

(3 sessions)  Focus ROI  sous‐groupe (50% 
Conclusion sur le module  CC) 
1. Les relations publiques 
 Définition

Dans le sens marketing et communication : Ensemble des

actions et opérations (évenènement, présentation) mis en
place par une entité auprès de différentes cibles externes en
vue de promouvoir son entité et activités/gamme.
Ses enjeux 
Leviers d’actions 
 Communication institutionnelle
L’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une 
institution, d’une entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses administrés, clients 
et différents partenaires.

Elle se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où 
c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.

Egalement appelée communication corporate lorsqu’elle concerne une entreprise.

Elle inclut : 

• Campagnes publicitaires dédiées
• Rapport d’activités 
• Conférences, congrés, salons 
• Médias d’identité (carte de visite, book etc) 
Communication institutionnelle
 Mécénat
Soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt 
général (culture, recherche, humanitaire…).  Le mécène apparaît de manière relativement discrète autour de 
l’évènement ou de l’action soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de 
communication.

Lien utile: https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000791289&categorieLien=id
Mécénat
 Sponsoring 

Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une

organisation en vue d'en retirer un bénéfice. Il est considéré comme une prestation
publicitaire.
 Mécenat vs sponsoring 

Le mécénat permet des déductions fiscales contrairement au 
sponsoring qui est considéré comme un investissement publicitaire.
 Placement produits (PP)
Plusieurs appelations possible :

‐ Celebrity marketing

‐ Celebrity endorsement

‐ Branded entertainement (programme dédié)

C’est lorsque l’on fait appel à des personnes influentes (KOL) telles que des
personnalités, sportifs, comédiens, chanteurs.

Les marques vont chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi
leurs valeurs en les associant dans leurs dispositifs marketing (publicité,
sponsoring, mécénat, event, RS etc)
Placement produits 
 Législation française du PP en vidéos 

http://www.csa.fr/Television/Le‐suivi‐des‐programmes/Les‐communications‐
commerciales/Le‐placement‐de‐produit
https://www.csa.fr/Proteger/Publicite‐et‐communications‐commerciales/Le‐
placement‐de‐produit
Etapes à suivre pour PP
Egérie / ambassadeur 
2. Les relations publics 
 Définition & terminologie 
Le terme de relations publics a remplacé officiellement celui de relations publiques
en 2011 pour prendre notamment en compte la montée en puissance d’Internet et
du digital et corriger une traduction originelle approximative.

L’utilisation du nouveau terme voulu par le Syntec RP vise à la fois à montrer la

multiplicité des modes de relation qui existent désormais dans ce domaine et la
multiplicité des publics concernés.

Les relations publics regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de

gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses
différents publics. Leur vocation affichée est de bâtir la confiance.

Représentent environ 5% des dépenses de communication pour les entreprises en 
France.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=H_DyMO3Kicc
http://www.syntec‐rp.com/
Ses cibles 
Ses cibles (suite)  
 Enjeux 
 Aider au lancement d’un produit

 Accroître l’intêret pour une gamme, pour l’entité dans son ensemble 

 Influencer des cibles spécifiques 

 Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes (communication de crise) 

 Construire une image institutionnelle (pour rejaillir positivement sur les produits) 

 Animer, nourrir un dialogue entre l’entité et cibles visées 
Leviers d’actions 
Média d’identité 
 Brand entertainement 

Contenu dérivé de l’industrie du divertissement (TV, musique, cinéma, jeux

vidéo, etc.) dans lequel une marque est impliquée, soit dans la création, soit
dans le financement.

Ce contenu peut prendre les formes vidéo (film, série, ou programme court),
audio, événement sportif, multimédia, jeu vidéo ou autres.
 Marque employeur 
Désigne l’ensemble des thématiques d’image d’une marque à l’égard de la cible des 
employés ou salariés potentiels.

La gestion de la marque employeur est donc normalement une problématique des services de gestion des 
ressources humaines et de communication. C’est une des composantes du marketing RH.

L’objectif est de rendre la marque séduisante en tant qu’employeur potentiel (pour recruter et fidéliser). 

La marque employeur doit le plus souvent coexister avec la marque « générique consommateurs » ou 

marque entreprise qui mobilise le plus souvent l’essentiel des budgets de communication. Elle peut 
s’appuyer sur une signature employeur distincte de la signature de marque.

Une marque entreprise peut être très forte mais avoir une mauvaise image en tant que marque 
employeur. 

C’est par exemple généralement le cas pour les grandes enseignes de la distribution. De même, des crises 
affectant la marque employeur en cas de licenciements médiatisés peuvent affecter la marque groupe vis 
à vis des consommateurs. Ce fut par exemple le cas pour Danone lors de licenciement dans la branche Lu.
Marque employeur 
Evènements (salons, discours, 
congrés, séminaires)
 Communication financière 
La communication financière peut être définie comme l’ensemble des actions de 
communication réalisées par des entreprises ou organismes de placement et ayant trait 
à leur activité et résultats économiques et financiers.

Les cibles de la communication sont généralement :

– les partenaires économiques
– les actionnaires actuels ou potentiels
– les décideurs économiques
– les analystes
– les gestionnaires de fonds
– plus rarement le grand public
 Communication financière 
Une partie de la communication correspond à des obligations légales, notamment en ce 
qui concerne les sociétés cotées ou celles souhaitant faire leur entrée en bourse ou 
émettre des produits de placements.
 Lobbying 
Ensemble d’actions d’influence et de pression menées par un lobby pour défendre ses 
intérêts face à des institutions ou individus pouvant prendre des décisions qui pourraient 
l’affecter. Il s’agit normalement davantage d’un ensemble d’actions liées à une stratégie 
d’influence qu’à une démarche réellement marketing.

Les actions de lobbying sont surtout menées à destinations des décideurs politiques.
 Loi Sapin II & Lobbying 

https://www.lesechos.fr/26/07/2016/lesechos.fr/0211159382768_loi‐sapin‐2‐et‐
lobbying‐‐‐transparence‐ou‐angelisme‐devastateur‐‐‐.htm
 Communication de crise 
Constituée de l’ensemble des dispositifs, techniques et actions de communication
entreprises pour lutter contre les effets d’un événement (accident, pollution,
licenciement, rappel produit…) pouvant avoir des effets négatifs sur l’image de
l’organisation concernée ou de ses produits.

Au sens large elle comprend aussi bien des éléments et dispositifs destinés à détecter
et anticiper les crises (veille) que les éléments de réponse à ces crises (cellule de crise,
site web, Q&A) relevant du domaine de la communication.

Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décision
rapides et le plus souvent la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels
au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant
l’apparition d’une crise.
Communication de crise 
 Communication de crise (Q&A)
Support écrit par la marque en interne, généralement par le département 
communication externe (hors média) – rédigé en équipe (à plusieurs)  

Base – référence pour animer, gérer les interviews et notamment en cas de crise 

A ne pas envoyer en externe

Sert de trame pour les questions majeures et éventuelles questions « touchy »  

A transmettre à toutes les spoke persons et relais locaux gérant les relations presse 

ou relations influenceurs / blogs 

A ne pas apprendre par cœur, dois permettre de donner des pistes, des 
arguments, des mots clés forts pour répondre aux demandes des média 

http://canide.co/demystifions‐le‐qa/
Achat média : Publi‐rédactionnel 
 Définition 
Texte publicitaire rédigé comme un article de presse

Détaillant les mérites, les plus values d’un produit, d’une gamme ou d’un service

Commandité par la marque auprès d’un ou plusieurs titres média

Dénominations multiples :

 Publi‐reportage
 Publi‐marque
 Publi‐rédactionnel
 Publi‐communiqué
 (Nom du titre média)‐Promotion (Ex : Elle‐Promotion)

NB : Advertorial en anglais
 Définition (suite) 
Rédigé par :

‐ la marque elle‐même
‐ la rédaction du titre
‐ l’agence publicitaire proposant ce type de prestation

Mise en page respectant celle du support (charte, typo, codes couleurs etc)

Espace publicitaire payant et payé par la marque (moins couteux et plus

impactant qu’une page de publicité classique)
 Cadre légal 
Loi sur les publi rédactionnel (1986) = Annonce publicitaire (presse papier ou
Internet) qui se présente comme un contenu éditorial.

La publicité rédactionnelle peut également prendre la forme d’un supplément

spécial d’un magazine ou titre de presse dédié exclusivement à la marque.

La loi relative à la publicité impose une mention obligatoire du caractère

publicitaire du contenu rédactionnel par les termes précédemment vus : publi‐
rédactionnel, publi‐marque, publi‐communiqué ou publi‐reportage.

Liens utiles sur le publi rédactionnel: 
https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000687451
Exemples
 Objectifs 
 Se faire connaître

 Informer plus en détail sur une gamme, un produit

 Se faire apprécier, créer un lien avec le lecteur (test, conseils, recettes

etc)

 Gagner en crédibilité (caution du support média, avis de

professionnels)

 Drainer du trafic et booster les ventes

 Clés de réussite 
 Article simple, court, compréhensible de tous présentant les points clés
(bénéfices) du produit, de la gamme, du service

 Informer (sur des faits réels et nouveaux) est le maître mot en vue de
convaincre à tester le produit

 Maquette originale, claire et lisible (titre, chapô, intertitres, jeux de

couleurs, mise en page, visuels impactants)

 Mise en avant de la marque intelligemment conçu (logo, produits,

couleurs etc)

 Choix du support minucieusement effectué (cohérence avec la cible

visée)
 Cadre légal des messages publicitaires 
Loi Evin (1993): réglementation pour lutter contre le tabagisme (publicité interdite) et l’alcoolisme (publicité
encadrée).

Loi Toubon (1995) : impose l’utilisation de la langue française pour tous les messages publicitaires, mais
également les différents documents commerciaux(conditionnement, garantie…). La loi n’interdit pas l’utilisation
d’expressions étrangères, mais dans ce cas, les termes utilisés doivent être traduit sur le document ou support.

Publicité comparative (1992) : doit être objective, non dénigrante, loyale, non mensongère

Publicité mensongère (2008) : interdite, car renvoie à une pratique commerciale trompeuse

Publicité retouchée (1er octobre 2017) : a mention «photographie retouchée» est obligatoire sur tous les clichés
à usage commercial, «lorsque l’apparence corporelle des mannequins a été modifiée par un logiciel de
traitement d’image, pour affiner ou épaissir leur silhouette», en vertu d’un décret publié au Journal officiel le 5
mai 2017. Ce décret est applicable aux «photographies à usage commercial de mannequins insérées dans
les messages publicitaires diffusés notamment par voie d’affichage, par voie de communication au public
en ligne, dans les publications de presse, ou dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers
et dans les imprimés publicitaires destinés au public». La télévision n’est pas concernée.

Liens utiles sur la Loi Evin/Toubon:
https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000344577&categorieLien=id
https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000005616341
3. Travail en sous‐groupe
 Travail en sous‐groupe

Choisir une marque existante entre : 

TESLA / BOSE / COROLLE / REPETTO / LA GRANDE EPICERIE/ LADUREE/ ERIC 
BOMPARD/PIERRE HERME/ SERGIO ROSSI / ERES / GUERLAIN

A partir de l’existant et dans le cadre d’un lancement d’un segment de 
produits sur le S2 2021: 

‐ Rapidement présenter les 3 P du segment (produit, prix, distribution) 
‐ identifier de nouvelles cibles (B2B et B2C) pour ce produit 
‐ définir un évènement lancement (France) – cible B2B ou B2C à vous de 
choisir : forme / fond / déroulé 
‐ réaliser 2/3 outils presse (rédaction CP obligatoire) 

20 mn d’oral en sous‐groupe (PPT de max 15 pages) 
 Composition des sous‐groupe

Pierre Hermé ‐ Eva, Jade, JB, Astrid
Ladurée ‐ Marie Margaux Laura et Chloé 
Guerlain ‐ Korie, Mahana, Diane, Naomi 
Eres  ‐ Senda, Mathilde, Melissa, Mylène 
Tesla – Clémence, Aycan, Xiao, Solène
Eric Bompard – Mehdi, Abdelnord,Hermann, 
Ayoub