Poly Mark- Politique de communication Mohamed BELAFHAILI

DOCUMENT N° 1 : Les sources de communication

Depuis une dizaine d'année : prise conscience que toute l'entreprise communique constamment, ce
qui a amené à la distinction des :
 sources contrôlées par entreprise : qui, elles-même, peuvent être décomposées en 2 catégories :
 sources impersonnelles : programme pub, marketing direct, promotion, produits et services
de l'entreprise.
 sources personnelles : personnel de l'entreprise (force de vente, dirigeants, salariés).
 sources incontrôlables : bouche à oreille, distributeurs indépendants, rédactionnel des médias,
concurrents, syndicats, leaders d'opinion.
… Cette distinction est à la base de la différenciation entre :
 communication formelle : communication organisée par l'entreprise
 communication informelle : communication spontanée, naturelle sur l'entreprise par le
personnel, les concurrents, les consommateurs, etc.

DOCUMENT N° 2 : Le système de communication de l'entreprise

On parle de "communication globale" pour désigner l'ensemble des niveaux de communication

que doit maîtriser l'entreprise. Elle s'organise autour de 4 sous-systèmes :
 SOUS-SYSTÈME DE COMMUNICATION COMMERCIALE : tous les moyens de la
communication commerciale classique ("communiquer pour vendre") : publicité + promotion
des ventes + "marketing direct".
 SOUS-SYSTÈME D'IDENTIFICATION : tous les moyens destinés à faciliter la reconnaissance
de l'entreprise et de ses produits ("être connu pour être reconnu") : politique de marque +
système d'identification visuelle et sonore (logo, design, jingle).
 SOUS-SYSTÈME DE COMMUNICATION D'APPARTENANCE : tous moyens destinés à susciter
l'adhésion et la coopération des partenaires de l'entreprise à sa mission ("communiquer pour
partager ses valeurs, intérêts et objectifs") : comm. institutionnelle + comm. d'entreprise + comm.
interne + relations publiques.
 SOUS-SYSTÈME DE VEILLE ET DE CONTRÔLE : tous les moyens de surveiller et de réagir à
l'évolution de l'environnement et de veiller à la cohérence et à l'harmonie entre ces différents
sous-systèmes ("contrôler la communication") : études publicitaires (pré et post-tests) + études de
l'environnement.

DOCUMENT N° 3 : Les différents types de communication

NATURE
OBJET
COMMUNICATION OBJECTIVE COMMUNICATION SYMBOLIQUE

BIENS ET SERVICE COMMUNICATION PRODUIT COMMUNICATION DE MARQUE

DE L'ENTREPRISE : Elle porte sur les caractéristiques, les Elle porte sur la personnalité, le territoire imaginaire
performances des produits (positionnement) du produit.
COMM. COMMERCIALE
Exple : l'équipement de la 306 Exple : "306 la lionne"

L'ENTREPRISE : COMMUNICATION D'ENTREPRISE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Elle porte sur les réalisations économiques, Elle porte sur les valeurs fondamentales de
COMM. CORPORATE
techniques, sociales de l'entreprise. l'entreprise (identité, culture, valeurs).
Exple : conférence de presse J. Calvet Exple : "un lion sort ses griffes"

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DOCUMENT N° 4 : Les outils de la communication formelle

Traditionnellement, on classait ces outils en 2 grandes catégories :

 communication média : publicité
 communication hors-média : promotion, marketing direct, relations publiques, etc.
… Classification quelque peu dépassée  6 catégories, proposée par Alain Poiré (agence CLM/ BBDDO) :
 la communication à distance : communication à destination d'un public repéré, mais non identifié de
manière personnelle ("à distance" car utilise les 5 grands "mass media" classiques (presse, télévision, affichage
ou plutôt "publicité extérieure", radio, cinéma)  publicité.
 la communication de proximité : recouvre principalement la "promotion des ventes", mais on peut
également y inclure la "PLV", le "marchandisage" et la "stylique" :
- la promotion des ventes : ensemble des techniques (cf. doc. n° 5, page suivante) destinées à provoquer
une augmentation rapide mais provisoire des ventes d'un bien, par l'attribution d'un avantage
exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs.
- la Publicité sur le Lieu de Vente : toute manifestation publicitaire sur le lieu de vente (PLV intérieure
ou extérieure). Son objectif est de réduire le délai entre la perception de la publicité et l'acte d'achat.
- le marchandisage ("merchandising") regroupe l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité
de l'espace de vente (cf. "politique de distribution").
- la stylique (esthétique industrielle) : cf. "politique de produit".
 la communication personnelle : communication personnalisée, i.e. vers un public repéré et identifiée.
La communication personnalisée recouvre principalement la "mercatique directe" ("marketing direct"), mais
aussi toutes ses variantes modernes ("club de consommateurs", "gestion des abonnés", etc.).
Mercatique directe : processus commercial qui utilise médias personnalisés pour générer une communication
personnelle, interactive et durable, autre que face-à-face, dans le but d'obtenir une réaction rapide du prospect.
 la communication d'influence : ensemble des techniques d'information et de communication, visant à créer
ou entretenir des relations positives entre l'entreprise et les groupes l'environnant.
Dans cette catégorie on peut regrouper : les "Relations Publiques" ("R.P." : réception, journée "porte ouverte",
inauguration, caravane publicitaire, participation aux FSEC 1, rapport d'activité annuel, etc.), les "Relations
Presse" : conférence de presse, dossier de presse, "press book" (collecte des articles de presse sur l'entreprise
 surveillance + analyse + relations avec la presse), le "Parrainage sportif" ("sponsoring" : consiste à
accoler le nom d'une marque ou d'une entreprise à un sportif ou un événement sportif existant ou à créer, afin
d'améliorer sa notoriété grâce aux retombées presse et d'associer à son image les qualités du sportif ou du
sport), le "parrainage culturel" ("mécénat" : consiste à associer le nom d'une entreprise à un événement
artistique, scientifique ou humanitaire, afin de démontrer son implication "citoyenne"), le "Parrainage TV"
(financement d'une émission en échange de la présence de son nom dans le générique ou sur le plateau), la
communication de pression ("lobbying" : communication destinée à expliquer, et à faire prévaloir les intérêts
de l'entreprise auprès des responsables politiques), la communication événementielle (à la frontière de la
publicité et des "R.P." : consiste à organiser un événement qui va générer un trafic et des retombées presse).
 la communication interne2 : ensemble des techniques d'information et de communication visant à créer ou
entretenir des relations positives entre l'entreprise et les groupes la constituant … À ce titre, on peut y inclure
les "opérations de stimulation" ("incentive") visant à motiver et dynamiser le personnel de l'entreprise.
Les entreprises se sont progressivement dotés d'outils pour contrôler les 3 formes de cette communication :
- communication ascendante (questionnaire au personnel, entretiens réguliers, boîte à idées, etc.).
- communication descendante (notes de service, mémos, panneau d'affichage, journaux télématiques,
vidéotex, numéro vert, discours du président, etc.)
- communication mutuelle : communication permettant d'accueillir, de situer et d'unir les salariés dans
un même groupe (livret d'accueil, organigramme, séminaire interne, parrainage des "nouveaux", etc.)
Le classique "journal d'entreprise" participe à ces trois formes de communication.
 la communication interprofessionnelle (ou "professionnelle", "spécialisée", "d'entreprise à entreprise",
"Business to Business" = "B to B") présente 5 spécificité notables : utilise supports spécialisés, cible faible et
dispersée, composée de professionnels, plus sensibles à qualité et image qu'au prix et dont le processus
d'achat est complexe … Outre action FdV, elle se fait donc essentiellement par 3 moyens : pub. média (presse
spécialisée), mercatique directe (doc. cciale et technique) et relations publiques (FSEC, visite d'usine).

1
F.S.E.C. : Foires , Salons, Expositions et Congrès.
2
Originellement, la communication interne était considérée comme faisant partie du champ des "Relations Publiques".
Cependant, du fait de son importance croissante dans l'entreprise et de la spécificité de ses objectifs et de ses techniques, elle
tend à être considérée comme un domaine particulier et autonome de la communication globale.

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DOCUMENT N° 5 : Les techniques de promotion des ventes

La promotion des ventes recouvre principalement 4 types de techniques :

 les ventes avec prime3 :
 prime directe : offre d'un article supplémentaire gratuit (exple : cadeau Bonux).
 prime différée : la remise de la prime est différée et contre remise de preuve d'achat (exple : collector pts)
 prime contenant : conditionnement utilisable (exple : baril en fer de Skip, verre moutarde).
 prime produit en plus ("offre girafe") : x % de produit offert en plus pour le même prix.
 prime recette : fiche de recette de cuisine offerte avec le produit (exple : farine).
 "offre auto-payante" : en plus de l'article acheté, un autre produit est joint pour un prix inférieur à sa
valeur normale (la différence de prix étant supportée par le producteur de ce dernier).
 les jeux :
 concours : compétition basée sur qualités d'observation et de sagacité des participants. Ils peuvent être
promotionnels (preuve achat nécessaire à participation) ou publicitaire (ouvert à tous).
 loterie4 ("sweepstake"  "winner per store") : compétition basée sur le hasard. En France, elles sont
nécessairement publicitaire (i.e. participation ouverte à tous).
 les réductions de prix :
 bons de réduction ("couponing")  soulèvent les problèmes de "misrédemption" (remboursement accordé
par les caissiers, sans achat réel du produit concerné).
 offre de remboursement : réduction différée accordée sur présentation d'une preuve d'achat.
 reprise d'un produit usagé (bien d'équipement des ménages).
 offre spéciale : prix réduit accordé sur un ou un groupe de produit, pendant une période limitée.
 "cross couponing" : produit accompagné d'un bon de réduction sur un autre produit.
 "cash-back" : remboursement intégral du prix d'un produit après une longue période (10 ans).
 L'essai et échantillonnage :
 échantillon du produit distribué gratuitement (boîte aux lettres), ou joint à un autre produit.
 essai gratuit d'un produit (souvent couplé à une prime directe).

3
La valeur des primes destinées aux consommateurs finals ( parrains ou intermédiaires) est réglementée au Maroc par le
décret 2-00-854 : leur valeur prix sortie usine (ou rendu frontière si produit importé) doit être  5 % px vente TTC.
4
Les jeux de hasard sont strictement réglementés en France, et les loteries interdites (monopole d'état). Cependant, au sens
légal, une "loterie" se définit par la réunion de 4 conditions : "une espérance de gain" + "l'intervention partielle ou totale du
hasard dans la détermination du gagnant" + "une publicité sur la loterie" + "une participation financière des joueurs". Afin
de contourner l'interdiction légale, les promoteurs des ventes organisent donc des jeux "sans obligation d'achat du produit"
(et avec remboursement des éventuels frais de participation tels que les frais d'expédition).

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DOCUMENT N° 6 : Les acteurs de la communication formelle

Achat d'Art TV Producer. AGENTS ARTISTIQUES.


CRÉATIFS: Service Prod / Exé. SOCIETES DE PRODUCTION.

ANNONCEU COMMERCIAL. Service Trafic.

SUPPORTS
R. RÉGIE. . Mass Médias

MÉDIA-PLANNING .

CENTRALE D'ACHAT D'ESPACE.

PPlanning Stratégique.

AGENCE DE CONSEIL EN COMMUNICATION.

1) Les services de l'agence de communication

Une agence de conseil en communication est composée de 8 principaux services :
 Le service "Commercial" est l'interlocuteur privilégié de l'annonceur (entreprise souhaitant réaliser opération
de communication). Il sert de relais entre ce dernier et tous les autres services de l'agence de com.
Le commercial est chargé d'établir le diagnostic de la situation de l'annonceur, de déterminer l'axe de création le
plus opportun pour réaliser l'annonce et d'établir la "copy strat" sur laquelle travailleront les autres services de
l'agence de communication (notamment les créatifs et le "media-planner").
 Le service "Création" est chargé d'élaborer le concept du message à partir de la "copy strat" définie par le
commercial. Généralement, les créatifs travaillent en tandem :
 le "Concepteur-Rédacteur" ("copy writer") travaille sur le rédactionnel de l'annonce.
 le "Directeur Artistique" ("Graphiste" ou "rough man") travaille sur le visuel de l'annonce.
 Le service "Achat d'Art" est chargé de trouver, au meilleur coût, les "artistes" disponibles (mannequins,
acteurs, réalisateur, photographe, etc.) afin de réaliser les messages publicitaires. Pour cela, il doit se tenir
constamment informé des nouveaux talents, tenir à jour ses fichiers d'adresse, et négocier au mieux les contrats.
Ce service (en général, quasi exclusivement féminin) est spécialisé dans les "images fixes".
 Le service "TV Producers" fait schématiquement le même travail que le service "Achat d'Art", mais est
spécialisé dans les "images non fixes" (vidéo).
 Le service "Production" (ou "Exécution") est chargé de superviser les tâches de production des annonces
publicitaires lorsque l'agence dispose des services nécessaires, ou de suivre les relations avec les fournisseurs
spécialisés en la matière (imprimerie, studio d'enregistrement, société de production, etc.).
Il travaille en étroite collaboration avec les créatifs, qu'il conseille sur les conditions ou possibilités de réalisation
technique de tel ou tel type de concept publicitaire.
 Le service "Media-planning" est chargé de déterminer le "plan média" (sélection des mass media, choix
des supports et des rythmes d'insertion du message). Il travaille en étroite relation avec les créatifs et le service
commercial.
 Le service "Trafic" occupe une place centrale dans l'agence de communication. Il est chargé de surveiller et
de coordonner l'ensemble des tâches des différents services de l'agence, afin que l'annonce soit effecti-vement
prête en temps voulu (délais réservation médias parfois longs et date de livraison impérative).
 Le service "Planning stratégique" est une fonction nouvelle dans les agences de communication. Alors que le
"commercial" est un homme de contact et de terrain, le "planneur stratégique" est un homme de dossier. Son rôle
est de suivre constamment les publications et études socioculturelles, afin de déceler les évolutions en matière
de comportement de consommation, de mode, de fréquentation des médias, etc.
Il travaille en collaboration avec les autres services, qu'il conseille dans leurs tâches respectives.
Les agences de communication sont de plus en plus spécialisées (publicité, mercatique directe, promotion, PLV,
relations publiques, publicité événementielle, etc.).
Elles tendent, actuellement, à se regrouper au sein de grands groupes, afin d'offrir un éventail complet de
services de communication aux annonceurs.
Suite page suivante …

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2) Les autres intervenants (… suite doc. 3)

Outre l'agence de communication, on trouve 5 autres types d'intervenants principaux dans la réalisation de
la communication de l'entreprise :
 Les "Sociétés de Production" : ensemble des entreprises intervenant, sur le plan technique, dans la
réalisation matérielle de la communication (studio d'enregistrement ou de tournage, imprimeur, etc.).
 Les "Agents Artistiques" : ensemble des personnes intervenant, sur le plan artistique, dans la
réalisation matérielle de la communication (agences de mannequin, "imprésarios", etc.).
 Les "Régies Publicitaires" : sociétés chargées de la commercialisation de l'espace publicitaire d'un ou
de plusieurs supports (étude d'audience, promotion, négociation).
 Les "Centrales d'Achat d'Espace" : sociétés achetant en gros l'espace publicitaire des supports, pour
le commercialiser au détail auprès des agences de communication.
 Les "Supports" : il s'agit des moyens utilisés par l'entreprise pour véhiculer sa communication formelle
("titres" de presse, "stations" de radio, "chaînes" de TV, etc.).
Les "Mass Médias" : moyens de communication de masse, ils regroupent tous les supports de même
nature. Traditionnellement, on distingue 5 "mass médias": Presse, Télévision, Radio, Affichage, Cinéma.

DOCUMENT N° 7 : Le processus d'élaboration d'une politique de communication

BUT DE  STRATÉGIE MERCATIQUE  MARKETING-MIX

L'ENTREPRI filtre

ANALYSE-DIAGNOSTIC
ENTREPRISE

DÉFINITION DES OBJECTIFS DE COM.

DÉFINITION DES CIBLES DE COMM.

DÉFINITION DU "MIX DE COMM."

DÉFINITION DU BUDGET DE COMM.

PLAN MEDIA CRÉATION

PLAN DE CAMPAGNE

CONTRÔLE EXÉCUTION

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DOCUMENT N° 1 : Les 7 points-clés d'un "brief client".

La démarche suivie se rapproche de celle du diagnostic mercatique  7 points clés :

 l'annonceur (statut, histoire, buts, organisation, fonctionnement)
 le produit (caractéristiques, histoire, usage, packaging, conditions de vente )
 la concurrence (caractéristiques principales, évolution, marques, communication)
 le marché (taille, évolution, structures, réglementation)
 les consommateurs (profil, processus et intervenants dans achat, motivations, freins)
 la distribution et les ventes (organisation du circuit, étendue géo, coût, objectifs ventes)
 la communication antérieure (formes de communication utilisées : objectifs, budgets, résultats).

DOCUMENT N° .2 : Les 3 grands types d'objectif de communication

Classiquement, on distingue 3 grands types d'objectifs de communication :

 objectif de type "cognitif" (faire connaître, informer)  indicateur : notoriété.
 objectif de type "affectif" (faire aimer)  indicateur : image de marque
 objectif de type "conatif" (faire agir)  indicateur : comportement

DOCUMENT N° .3 : Les différentes façons de qualifier une politique de cible

On peut qualifier la politique suivie en matière de cible de communication de 5 façons différentes suivant :
 la taille des cible de communication et mercatique : politique de cible extensive (cible comm.  cible
mktg) ou sélective interne (cible comm. cible mktg) ou externe (cible comm.  cible mktg).
 le nombre de relais de communication prévu : politique de cible directe (comm. vise directement les
consommateurs du produit) ou indirecte (comm. passe par relais intermédiaires).
 son degré de risque : stratégie conformiste (cible "conventionnelle", large : peu risquée, mais nécessite
gros budget) ou spéculative (cible "originale", pointue : très risquée, mais ne nécessite pas un gros budget)
 son degré de segmentation : cible indifférenciée (message unique pour toute la cible) ou différenciée
(cible segmentée … stratégie spécialisée : un message adapté à chacun des segments - ou stratégie
concentrée (faute de moyen, un seul message à destination du segment le plus intéressant).
 sa capacité d'évolution : politique d'adaptation ou d'anticipation.

DOCUMENT N° .4 : La notion de mix de communication

"Communication mix" = choix d'une combinaison d'outils de communication en vue d'atteindre les objectifs
de communication (par référence à la notion de "marketing mix").
Traditionnellement il s'agissait d'un dosage entre l'action média (stratégie d'attraction, du type "pull") et l'action
hors média (stratégie de stimulation, du type"push").
Aujourd'hui la notion est devenue plus ambiguë, on l'utilise indifféremment pour désigner le choix d'un dosage
entre les différents types d'outils de communication possibles, ou les différents sous-systèmes de
communication utilisables, ou les différents types de communication envisageables

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DOCUMENT N° .5 : Les méthodes de détermination d'un budget de communication

- La détermination d'un budget de communication peut se faire à partir de 4 grandes familles de méthodes:
 actualisation du budget période précédente (prise en compte inflation, variation CA, 'évolution de la
concurrence, etc.) : méthode simple, peu conflictuelle mais qui risque de perpétuer erreurs passées.
 en fonction CA (pourcentage fixe ou variable du CA réel ou prévu) : méthode simple, très utilisée, mais
intellectuellement peu logique (budget comm. fixé en fonction du CA, alors qu'il est censé le faire évoluer).
 en fonction situation concurrentielle (budget proportionnel à la PdM ("Share of Voice" ou "Part de
Voix" = Montant du budget comm. / Montant du budget comm. du secteur) : méthode logique, mais
négligeant le problème du "ticket d'entrée" … Selon la loi (empirique) de Peckham : "pour atteindre une part
de marché X, il faut, pendant 24 mois, une part de voix de 1,5X et, ensuite, maintenir sa PdV  PdM".
 autres méthodes : analyse marginale, SdR, etc.
- Traditionnellement on distingue, dans le budget publicitaire la partie consacrée à l'achat d'espace publicitaire
et au frais technique ("above the line") des frais de promotion publicitaire ("below the line").

DOCUMENT N° .6 : La notion de "copy-strat" et ses variantes

La création publicitaire n'est pas une création artistique : elle vise un objectif commercial et est canalisée par le
"commercial" qui guide le travail des créatifs à travers des consignes relatives aux objectifs et aux contraintes
de la création. Ces consignes sont généralement présentées dans un document, appelé "Copy Strategy".
Historiquement la "Copy Strat" a été créé par "Procter & Gamble" (fin des années 50) autour de 3 points :
 Rappel des produits concurrents.
 "Bénéfice-consommateur" (ou "promesse") = satisfaction particulière apportée par le produit, et que doit
mettre en avant la publicité (U.S.P. : "Unique Selling Proposition" de Ted Bates  "seule" et "exclusive").
 "Reason-why" (ou "preuve" ou "support") : élément du produit qui soutient la promesse.
Par la suite, du fait de l'évolution socio-économique, le contenu de la "copy-strat" s'est enrichi de nouvelles
rubriques … On parle alors, de "charte de création" (Henri Joannis).
La plupart des "chartes de création" sont actuellement composées d'au moins 6 rubriques :
 définition précise de la cible de communication.
 rappel des objectifs de communication (quels changements veut-on provoquer)
 le "Bénéfice-consommateur" ("promesse") qui doit être exprimé en terme de consommateur
 le "support" ("reason-why", "preuve" ou "appui").
 le "ton" (ou ambiance) : atmosphère générale que doit dégager le message publicitaire (humour,
tendresse, ambiance hi-tech, chaleureuse, etc).
 les contraintes de création (légales, morales, déclinaison d'un thème ou de personnages, etc.)
Certains grands créatifs estiment que le formalisme de la traditionnelle "copy-strat" est trop contraignant et nuit
à la créativité. Ils ont donc proposé des approches alternatives … difficiles à exposer, car il s'agit en général
plus de "philosophie d'approche" rejetant, justement, tout cadre vraiment structuré.
La plus connue de ces démarches alternatives est la "star-strategy" de Jacques Séguéla. D'après celle-ci, le
temps de la "marque-objet" est révolu, et le consommateur choisit une marque comme un ami (celle dont la
personnalité toute entière nous séduit)… Selon cette approche, on ne doit plus seulement s'intéresser aux
caractéristiques physiques du produit (les produits se ressemblent de plus en plus) mais s'intéresser à toute sa
"personnalité", c'est à dire à la fois à :
 son physique (i.e. sa fonction utilitaire) : Woolite lave le linge en douceur.
 son caractère (i.e. sa nature profonde, l'imaginaire qu'il véhicule) : Woolite glamoureux.
 son style (constante d'exécution qui permet d'affirmer son caractère) : Woolite est holliwoodien.
Une fois la personnalité du produit identifié, il convient de s'appuyer sur toute celle-ci pour faire du produit une
"star"… c'est à dire "habiller le produit d'imaginaire pour lui construire une valeur qui le différencie des autres,
et qui séduise les consommateurs".

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DOCUMENT N° .7 : L'activité créatrice en communication commerciale

En matière publicitaire, l'activité "créatrice" (au sens large) se déroule en 3 étapes :
 Choix de l'axe psychologique : compte tenu cible et objectif de communication visés, la premier travail
consiste à déterminer le comportement ou l'attitude que l'on va chercher à modifier (freins/motivations).
Ce choix est effectué par le commercial qui détermine le "bénéfice-consommateur" de la "copy-strat".
 Détermination du concept : celui-ci concrétise de manière spécifique et crédible l'axe retenu. Il doit être
fort, simple et générer la réaction souhaitée dans le public. La recherche du concept relève spécifiquement
du travail "d'imagination créatrice" des créatifs de l'agence de communication.
 Élaboration du manifeste publicitaire (message publicitaire final destiné à transmettre le concept) : il
s'agit d'un travail de "création artistique", relayé par des professionnels de la production artistique
(réalisateur ou metteur en scène, acteurs, photographes, maquilleurs, etc.) choisis et contrôlés par les créatifs
de l'agence. La réalisation d'un manifeste publicitaire dure, en général, au minimum 3 mois, hors imprévus.

DOCUMENT N° .8 : Le choix d'un "canal de communication"

Traditionnellement, on distingue, 2 grands types de canaux de communication :
1) les 3 "canaux personnels" qui permettent un contact individualisés et directs :
 les canaux "commerciaux" (force de vente)
 les canaux "d'experts" (indépendants de l'entreprise : prescripteurs, consultants, etc.)
 les canaux "sociaux" (réseau de relations personnelles : famille, amis, bouche à oreille, etc.)
2) les 3 "canaux impersonnels" qui acheminent un message sans possibilité de contact interactif :
 les 5 "mass médias" (presse, télévision, radio, publicité extérieure, radio, cinéma).
 les "événements" (manifestations préparés à l'avance).
 les "atmosphères" (environnement conçu pour favoriser réaction favorable à l'entreprise).
Les canaux personnels sont les plus efficaces, mais très difficiles à maîtriser et d'une audience réduite.
De ce fait, les média-planneurs tendent à privilégier les canaux impersonnels. Parmi ceux-ci, les "mass-media"
sont les plus utilisés, car faciles à maîtriser et offrant une audience large, bien que moins efficaces en terme
d'influence sur le public (problème de crédibilité). De plus, ils permettent de stimuler les canaux personnels,
par l'intermédiaire des leaders d'opinion.

DOCUMENT N° .9 : Principales caractéristiques des "mass-media"

On distingue 5 grands types de "mass-media" (chacun d'eux regroupant un ensemble de supports) :
 "Presse" : bonne couverture, attention du lecteur soutenue, bonne crédibilité, délai réservation rapide (3 à
4 mois / magazine – 3 à 9 jours / quotidien), coût plutôt élevé, suivant titre forte sélectivité possible.
 "Télévision" : audience massive, sélectivité variable, délai réservation important (qq jours à plusieurs
mois), coût très élevé, interdit à certains secteurs (presse, éditions littéraires, spectacles, distribution).
 "Affichage" : audience importante (c'est le dernier vrai "mass media" du fait de la fragmentation de l'offre
TV), attention moyenne, forte sélectivité et flexibilité, délai réservation très variable (2 à 18 mois).
 "Radio" : audience importante mais avec une attention faible, coût et délai (48 h à 3 mois) raisonnables.
 "Cinéma" : audience faible et très sélective, mais qualité d'exposition optimale, attention soutenue, coût
très élevé compte tenu faible audience, délai réservation raisonnable (2 à 6 semaines suivant période).

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DOCUMENT N° .10 : Principaux critères de choix utilisés en "media-planning"

Pour comparer et choisir les supports, on peut utiliser 2 grands types de critères complémentaires :
1) les critères quantitatifs : les 6 plus utilisés sont :
 "puissance" = audience utile : importance (en valeur absolue) de l'audience du support sur la cible
(prendre "audience nette utile", si plusieurs supports)
 "taux de couverture sur cible" = audience utile / cible : "puissance en valeur relative"
 "coût pour mille" = (coût insertion / audience) x 1000 : coût de revient de 1 000 contacts
 "coût par mille utile" = (coût insertion / audience utile) x 1000 : coût revient 1 000 contacts utiles
 "taux d'affinité" (ou "tx de sélectivité") = (audience utile / audience totale) x 100 : mesure le
degré de "proximité" entre le support et la cible. Il permet de vérifier si le profil du consommateur moyen
du support est proche de celui de la cible.
 "G.R.P." = (Nbre total contacts sur cible / cible) x 100 = (tx cverture cible x 100) x répét. moy. :
nombre de contacts pour 100 individus de la cible ("Gross Rating Point" = "PCB" : point de Couverture
Brute). C'est un indice de pression publicitaire qui, en soi, est peu significatif, mais qui permet de
comparer des plans médias entre eux (pour occupation du terrain professionnels préconisent GRP de 250 à
300/mois en presse magazine, 130/semaine en TV, 300/semaine en radio).
2) les critères qualitatifs : les 3 plus courants sont :
 "contexte rédactionnel" : il s'agit de vérifier l'adéquation du message publicitaire au contenu
rédactionnel du support (appréciation du niveau de proximité entre l'annonce et les centres d'intérêt des
lecteurs et des possibilités de synergie avec son contexte rédactionnel).
 "contexte publicitaire" : il s'agit de vérifier la place et la nature des annonces publicitaires dans le
support (cahier publicitaire où l'annonce est "noyée", sérieux des annonces environnant celle de
l'entreprise).
 "qualité technique du support" : il s'agit de vérifier si le support possède les caractéristiques
techniques requises pour une bonne reproduction de l'annonce (qualité du papier et type d'impression en
presse, nombre et puissance des émetteurs en radio, éclairage et fréquence d'entretien des panneaux
d'affichage).
 Nombreux critères complémentaires (format support, zone géographique de diffusion, périodicité, etc.)

DOCUMENT N° .11 : Procédure simplifiée de media-planning

Pour alléger phase de calculs face à la multiplication des supports et critères, on peut procéder en 3 étapes :
 recenser tous les supports envisageables,
 éliminer les supports inadaptés sur la base de critères qualitatifs,
 classer et choisir supports restants sur la base des critères quantitatifs..

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DOCUMENT N° .12 : Concepts fondamentaux utilisés en media-planning

- 7 concepts fondamentaux sont utilisés lors de l'élaboration d'un plan media :

 "audience" : somme des personnes ayant été en contact avec le support, au cours d'une période donnée.
Suivant le support, le mode de détermination de l'audience varie5.
 "audience utile" : partie de l'audience d'un support appartenant à la cible de communication.
 "duplication d'audience" : ensemble d'individus appartenant à la fois à l'audience de deux supports
différents. Dans ce cas, on décompose l'audience d'un support en :
- "audience exclusive" : part de l'audience que le support ne partage pas avec un autre.
- "audience dupliquée" : part de l'audience commune à deux supports.
- "audience nette" : somme des personnes ayant été en contact au moins une fois avec l'un des supports
concernés, au cours d'une période donnée.
 "cumulation d'audience" : accroissement d'audience résultant de la nième insertion par rapport à la
précédente, dans un même support.
 "ODV / ODE" : Occasion De Voir (OTS : Opportunity To See) / Occasion D'Entendre (OTH :
Opportunity To Hear) : nombre de contacts entre l'individu et le (ou les) support(s), c'est à dire nombre
d'occasions d'entrer en contact avec l'annonce.
 "couverture" : concept ambigu qui peut avoir plusieurs sens :
- "couverture du support" : zone de diffusion du support (exprimée en terme territoire ou cible).
- "couverture nette" = "audience nette" : ensemble des individus d'une population donnée (en général la
cible) ayant eu, au moins, une ODV/ODE (chaque individu est compté 1 seule fois).
- "couverture brute" : nombre total d'ODV/ODE obtenus sur une population donnée (un même individu
peut être compté plusieurs fois s'il fréquente plusieurs supports).
- "couverture à x ODV" : ensemble des individus d'une population donnée ayant x contacts avec le
support ("couverture à x ODV ou plus" : ayant eu, au moins, x contacts).
- "taux de couverture" : pourcentage d'une population (en général la cible) atteinte par un support (= taux
de pénétration).
 "taux de pénétration" : pourcentage d'une population (généralement la cible) touché par un support, au
cours d'une période de référence (= taux de couverture).

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Le principal organisme de contrôle et de "labélisation" des études d'audience en France est le CESP (Centre
d'étude des Supports de Publicité). La notion d'audience varie suivant le média considéré :
- Presse : tout individu ayant personnellement lu ou feuilleté, chez lui ou ailleurs, durant la période de
référence, un journal ou un magazine, quelque soit la façon dont ce périodique lui soit parvenu entre les mains.
 Tirage (nb ex. imprimés) – diffusion (nb ex distr. à titre gratt ou onéreux, par n° ou abonmnt) = bouillon (invendus).
 Taux de circulation (presse + vidéo : nombre de lecteurs pour 1 exemplaire) = audience / diffusion.
 Taux de reprise en main (presse + vidéo : nombre de fois où un exemplaire est lu ou feuilleté par une même personne).
L'association "Diffusion et Contrôle" (ex-OJD, Office de Justification de la Diffusion) vérifie le tirage et la
diffusion de la presse (et, maintenant, de tout média).
- Télévision : toute personne ayant été exposée à image télévisée (contact visuel, voulu ou fortruit) durant
période de référence (audience mesurée par Médiamétrie : système Médiamat, qui a remplace l'Audimat).
 Taux d'audience (%ge total individus regardant chaîne)  part d'audience (PdM, %ge auditeurs regardant chaîne).
Day time (journée), prime time (19-22h), peak time (20-20h30), access time (18-20h), night time (ap. 22h30).
- Affichage : tout individu ayant effectué au moins un passage devant un ensemble de points d'affichage,
durant la période de référence (contact brut, quelque soit sa position vis-à-vis de l'affiche).
- Radio : tout individu ayant déclaré avoir écouté telle station de radio durant la période de référence.
Part du Volume d'Écoute (PVE) = part de marché.
- Cinéma : tout individu ayant personnellement assisté à une séance de cinéma, durant la période de référence
(en général les 7 derniers jours).

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Poly Mark- Politique de communication Mohamed BELAFHAILI