Veille stratégique

Cours 2 27/10/22
 Objectifs et enjeux de la veille stratégique

Les différentes Les objectifs Les enjeux de

types de veille de la veille la veille

Le cycle de la La mise en
veille en 5 place d’une
phases veille
 Objectifs de la veille stratégique

L’objectif d’une veille stratégique est de permettre à une organisation de

faire des choix stratégiques éclairés, c’est-à-dire en ayant à disposition
l'ensemble des informations nécessaires.

La veille stratégique consiste donc à récolter le plus d’informations

possibles pour ensuite les traiter et en déduire une stratégie.
En fonction de vos objectifs, faire de la veille stratégique permet notamment :

• de déceler des opportunités et des signaux faibles, avant vos concurrents,

• de se protéger contre les menaces potentielles ,

• d’anticiper, afin de s’adapter en souplesse, et non de réagir dans l’urgence,

• d’être informé de la sortie de nouveaux produits sur le marché,

• d’observer les tendances qui impactent votre clientèle,

• de connaître les avancées technologiques pour mieux innover,

• de comparer ses méthodes et savoir-faire en vue de les faire évoluer.

Grâce à votre veille stratégique, et plus
particulièrement l'analyse de
l'environnement de votre entreprise, vous
pourrez identifier vos forces et faiblesses et
les intégrer dans votre matrice SWOT.

Cette photo par Auteur inconnu est soumise à la licence CC BY

 MATRICE SWOT

OPPORTUNITES MENACES

Définition : facteurs externes à l'entreprise qui influencent Définition : facteurs externes à l'entreprise qui influencent
positivement son développement et/ou ses performances. négativement son développement, et peuvent parfois nuire au point
Éléments indépendants de la stratégie de l'entreprise. de mettre en danger sa pérennité. Éléments indépendants de la
stratégie de l'entreprise.

Votre réflexion : Votre réflexion :

Quelles sont les tendances dont vous pourriez bénéficier ? Quelles sont les tendances négatives du marché auxquelles vous
Sur quels avantages issus du marché pouvez-vous vous appuyer devez vous préparer et comment ?
afin de vous développer ? Quels événements externes sont susceptibles de vous rendre plus
vulnérable ?
Quels obstacles rencontrez-vous ?

FORCES FAIBLESSES

Définition : conséquence positive de la stratégie de l'entreprise Définition : conséquence négative de la stratégie de l’entreprise

Réflexion : Réflexion :
Quelles sont les ressources que vous exploitez de manière Qu'est-ce qui freine votre performance ?
optimale ? Où pouvez-vous vous améliorer ?
Quels avantages vous distinguent de vos concurrents ? Quelles critiques vos clients vous attribuent ?
Que faites-vous mieux qu'eux ?
Les trois axes de votre analyse SWOT :
Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en
Faiblesses.

Retenir les données qui ont le plus d'impact sur l'entreprise, celles qui influenceront les décisions à
prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing.

En résumé, ne conserver dans la matrice SWOT que celles qui ont un vrai impact, autrement il faudra les
prioriser.

Tirer de SWOT les grands axes stratégiques :

1. Assurer la sécurité de l'entreprise, la marque et ses produits en agissant sur ses Faiblesses et les
sécuriser face aux Menaces.

2. Consolider et renforcer les Forces de l'entreprise, de sa marque et de ses produits.

3. Se développer sur les Opportunités.

• L'analyse SWOT est la synthèse des informations dégagées des diagnostics interne et
externe.

• L’environnement de l’entreprise et la veille stragégique sont liés.

• Cela permet d’établir une liste de propositions stratégiques qu'on nomme « le chemin
stratégiques » ou « les axes stratégiques » résultant de combinaisons entre les différentes
Opportunités, Menaces, Forces et Faiblesses recensées.

https://youtu.be/XTjo_ezROkI
 La veille stratégique doit
permettre à l’organisation
de capter les signaux forts
Les enjeux de la veille
et les signaux faibles de
stratégique
son environnement pour
ensuite les interpréter et en
déduire une stratégie.
 Un signal fort est un regroupement de
nombreuses informations qui créent un
faisceau d’indices concordants
permettant de valider un changement
dans l’environnement.
Exemple:
La sortie de l’Apple watch, montre
connectée, a induit la création de
produits similaires par les horlogers.
C’est un signal fort du marché qui
indique l’émergence d’un nouvelle
sorte de montre
 Un signal faible consiste en un petit nombre

d’informations qui indiquent un

changement potentiel dans

Exemple:
Des entreprises se sont spécialisées dans l’environnement mais ces informations sont
la livraison de panier repas à base
d’ingrédients que le client cuisine mais noyées dans la masse globale ce qui les
facilement. Ces paniers sont livrés à
domicile. C’est un petit marché mais rend difficiles à saisir et interpréter.
certaines enseignes de la grande
distribution commencent à s'y intéresser
au point de racheter des acteurs du
secteur.
Elles ont saisi un signal faible du marché.
Les différents types de veille
Technologique
La veille stratégique se décline
en plusieurs types de veilles, aux Concurrentielle

objectifs et aux sujets d’étude

Réglementaire/Juridique
distincts.

Ces catégories vous permettent

Commerciale
de sélectionner des sources
d’informations pertinentes au Sociétale
regard de vos objectifs et du
type d’information recherché. Réputationnelle

E-réputationnelle
Les différents types de veille
 La veille technologique (ou veille scientifique)
étudie:

• les plate formes et sites spécialisés,

La veille • les publications scientifiques,

technologique/ • les brevets, et les acteurs émergents afin de
scientifique s’informer sur toutes les innovations du
moment.

Qu’il s’agisse de produits, de techniques, de

Exemple:
Revue spécialisée, blog d’experts...
procédés de fabrication, elle permet de connaître
et détecter les avancées dans son domaine pour
renforcer sa capacité à innover et faire de
meilleurs choix d’investissement en recherche et
développement.
 La veille concurrentielle consiste à surveiller
l’activité des concurrents pour s’assurer de rester
compétitif. Elle vise à explorer le marché sous
toutes ses facettes :

• produits et services,

La veille • marché,

concurrentielle • acteurs principaux,

• leaders,

• clientèle, etc.

Ce type de veille permet notamment d’avoir

toutes les clés avant le lancement d’un nouveau
produit.
 La veille réglementaire (ou juridique) vise à anticiper la
parution de nouveaux textes de loi ou de

La veille réglementations en rapport avec l’activité de votre

entreprise.
réglementaire
(ou juridique)
Cette connaissance du paysage normatif et juridique est
essentielle pour s’assurer de rester en conformité, mais
également se tenir informé des risques potentiels de
fraudes ou de contrefaçons.
 La veille commerciale se centre autour de deux
aspects :

• les clients

• les fournisseurs.

La veille
Elle permet d’analyser:

commerciale • les besoins des clients et leur évolution, la

pertinence de votre offre au regard du marché,
la satisfaction client, afin de mieux fidéliser.

• la santé financière de vos fournisseurs et sous-

traitants, le rapport qualité-prix de leurs produits,
les services fournis, afin de toujours être plus
compétitif.
 La veille réputationnelle dite veille d'image
correspond à un dispositif permanent d'analyser et
de mesurer de la réputation d'une marque ou
entreprise.

La veille d'E-réputation est en grande partie

La veille identique à celle de la veille d'image, sauf que

réputationnelle celle-ci se reporte à tout ce que se dit sur internet

et • internaute,

E-réputionnelle • organes d’informations,

• concurrence,

• employés

• e-influenceurs).
 La veille sociétale consiste à fournir des
renseignements relatifs aux aspects:

• socio-économiques,

• politiques,

• géopolitiques

La veille • socioculturels de la société.

sociétale Elle est aussi appelée veille sociopolitique ou veille

environnementale.
Exemple:
Elle vise à surveiller l’évolution des mœurs, des
Surveiller les avis client de son entreprise,
mentalités, le comportement des consommateurs,
analyser le comportement du profil cible
(persona), des clients de la concurrence, des l’environnement et les mouvements sociaux.
statistiques sur le comportement général de
la population, de nouvelles tendances de .
consommation et ou d’habitude de vie....
RÉSUMÉ
Mise en place d’un cycle de veille

Analyse Collecte Le stockage Le traitement La diffusion

Rappel: Analyse pour analyse du besoin de la veille et c’est au moment du traitement

que l’on va analyser (mais cette fois-ci dans le sens analyse des données recueillis) ce
que l’on a collecté afin de planifier ou diffuser
Analyser les besoins de la veille et mettre en place le projet

Les
Cadrage Les sources
différentes
de la veille à exploiter
ressources
L’analyse des besoins

Cette étape consiste à clarifier vos besoins en informations, pour identifier celles qui auront un
véritable intérêt, impact sur votre entreprise.

Cette phase fondamentale prend en compte les objectifs stratégiques de l’entreprise. Elle permet
de définir le périmètre de la veille. L’expression des besoins permet de formaliser, avec l’analyse
des domaines d’activités stratégiques (DAS) et des facteurs clefs de succès (FCS) de
l’organisation, les attentes des collaborateurs et aussi de révéler les besoins latents en information.

Dans un environnement en constante mutation, les besoins en information des organisations

évoluent très rapidement. Il est indispensable de les actualiser régulièrement et, si nécessaire, de
faire évoluer les axes de veille.
 A i de
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Swo titre qu
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S
 Avant de vous lancer dans l’exécution de votre projet, il est important de
réaliser un audit de l’existant, un “point zéro” en quelque sorte. En effet,
décrire clairement le fonctionnement, l’organisation, les coûts, les
ressources, les freins et les succès existants avant le lancement du projet
vous aidera à mieux expliquer et valoriser les évolutions attendues et bien

Cadrage sûr les gains générés à terme par votre projet de veille.

de la veille EXEMPLE:

Un audit préalable permet d’évaluer les coûts et le temps passé

en début de projet avant la mise en place d’un département de veille,
d’un processus, d’un outil de veille.
Définir un périmètre de veille.

Il est important de définir un périmètre pour sa veille.

L’évaluation des besoins et le ciblage des objectifs conduisent à établir une méthodologie
qui consiste d’abord à définir un périmètre ainsi qu’un niveau de profondeur de la veille,
permettant ainsi de constituer et de cartographier un territoire de la veille.
Le périmètre thématique : il s’agira de définir les grandes thématiques sur lesquelles collecter
des données, en identifiant le cas échéant des sous-thématiques et en délimitant leurs
frontières et relations, de préciser les sujets, de les exprimer en question de recherche.

Le périmètre linguistique : dans toute démarche de veille, il faut penser à définir un cadre
linguistique et géographique de référence : on peut souhaiter se restreindre aux ressources
françaises, ou au contraire prendre en compte les ressources extérieures au cadre national, par
exemple le domaine européen, la francophonie ou encore le champ des ressources anglo-
saxonnes.
Déterminer la profondeur de sa veille par exemple : pour une ressource web,
c’est savoir si l’on souhaite prendre en compte l’ensemble du site web et la
globalité de son arborescence, ou si la surveillance concernera seulement
certaines rubriques, pages ou requêtes et un niveau défini de liens.

Définir les livrables attendus : ce que l'on appelle "livrables" sont les informations,
données recueillies, mais pas seulement, elles doivent être également analysées
et traduites, avant d'être diffusées auprès des différents acteurs de votre veille
stratégique.

Ces données avant d'être étudiées, se dispatchent principalement en deux

catégories qui sont les sources et les ressources.
Le rétroplanning
Pour vous aider dans la réalisation de votre budget ainsi que dans l’organisation de
votre veille.

C'est un outil précieux pour piloter le projet en temps réel et vérifier si tout a bien été
effectué en temps et en heure ou s'il faut ajuster et prendre des décisions correctives.

Source de l'image : blog.lengow.com

 Les étapes du rétroplanning

Voici les trois étapes à respecter pour concevoir un rétroplanning :

• Listez toutes les tâches à effectuer. Ne négligez aucun détail.

• Classez les tâches en fonction du jour " j " et les unes par rapport aux autres . il faut mettre à jour les
relations entre les tâches et bien mesurer le temps de réalisation.

• Actualisez votre document au fil du temps.

Un rétroplanning n'est pas une check-list mais un plan d’action que vous pointez consciencieusement au fur et
à mesure de l'avancement de votre projet.
Vous devez l'actualiser en tenant compte des impondérables (retards, nombre de participants à la hausse ou à
la baisse, incidents ou accidents).
 Notez bien qu'il est très important de prêter de
l'importance à la fiabilité de vos sources, ainsi que
de la récence et de la diversité de celles-ci.

Il appartient au veilleur de vérifier que ces sources

collectées soient:
• véritables,
• identifiables et
• actualisées.
LES SOURCES À EXPLOITER
Les sources formelles
Identifiables facilement, elles permettent d'obtenir régulièrement des informations sûres
et de qualité, celles-ci proviennent par exemple des :

• Presse grand public (presse économique,

technologique, quotidienne...)
• Presse professionnelle
• Banque de données (INSEE, CREDOC...)
• Rapports d'études de cabinets gratuites ou payantes
(exemple : XERFI)
• Syndicats et/ou fédérations professionnels
• Brevets
• Sites internet
Les sources informelles
Elles demandent plus de recherche et de méthodologie pour les identifier mais
permettent d'accéder à des informations souvent plus confidentielles et stratégiques :
• Concurrence
• Fournisseurs
• Prestataires extérieurs
• Expositions, salons et foires
• Réseaux relationnels
• Clubs professionnels
• Réseaux sociaux
• Forums internet
• Blogs spécialisés
Les ressources

Les moyens disponibles pour le traitement de l'information, dans ce

que l’on nomme aujourd’hui une société de l’information et une
économie de la connaissance, sont très importants et de plus en
plus complets.
Devenus indispensables, ils sont d’un accès aisé tout en évoluant
très rapidement dans un contexte concurrentiel.
Il est indispensable de tenir compte des ressources nécessaires, pour
mettre en place une veille dans une organisation.
Les ressources techniques

Les ressources techniques représentent les outils ainsi que les méthodes qui seront mis à disposition par l'organisation afin de réaliser
votre veille. Ils seront différents selon le type et la précision des informations que vous souhaitez acquérir. L'importance pour une veille
efficace est d'utiliser les outils appropriés, tels que :

• les agrégateurs de flux RSS : ils permettent de gagner du temps en rassemblant sur une seule plate forme les informations issues
de diverses sources. Ils offrent également de nombreuses possibilités en termes de classement des données et d'automatisation
des tâches (Netvibes, Feedly, Feedreader...)

• les logiciels de veille marketing : les logiciels de veille concurrentielle vous aident pour la recherche, l'analyse et l'exploitation
des informations relatives à votre entreprise, vos concurrents et votre secteur d'activité. Avec ces logiciels marketing, vous
centralisez les renseignements relatifs aux marchés (Bringr pour les réseaux sociaux, PriceComparator pour la tarification,
Meltwater pour la veille de média...)

• les outils de visualisations de données : ils permettent de mieux transmettre les informations grâce à des graphiques simples et
faciles à comprendre (Zoho Analytics, Digdash, Cluvio...)

Certains logiciels permettent également de réunir tous ces outils en un. C'est le cas par exemple de Geotrend qui s'aide de son
intelligence artificielle afin de collecter les informations utiles et les traduire dans le but qu'elles soient directement utilisables pour les
entreprises.
Les ressources humaines

Les ressources humaines représentent les acteurs qui travailleront sur votre veille stratégique Elles se partagent en
deux catégories : les ressources humaines internes et celles externes.

– Les ressources humaines internes : sont les acteurs faisant partie prenante de l'entreprise. Elles ne
concernent pas uniquement le service marketing ou bien le service communication de celle-ci,
d'autres acteurs comme par exemple (les ingénieurs, les comptables les chefs de projets, la
direction...).
– L'internalisation du dispositif permet de :
– Capitaliser des connaissances internes

– Apporter une expertise métier plus poussée

– Faire monter en compétence les équipes

– Mobiliser des ressources internes existantes

Les ressources financières

Il est important lorsque l'on souhaite réaliser un projet de veille stratégique, de s'interroger sur l'aspect
financier de celui-ci.
Les coûts de ce dispositif varient en fonction des méthodes utilisées ainsi que des informations
recherchées.
Définir un budget est donc une étape obligatoire à la réalisation de votre veille, afin d'adapter le budget
à la solvabilité de votre entreprise et ne pas mettre à mal sa pérennité.

Quelques exemples des coûts potentiels :

• les abonnements à des base de données( BDD)

• des agrégateurs de flux
• l'achat de logiciel facilitant la recherche et le traitement des informations
• les cabinets d'études
• les ressources humaines internes affectées dans l'entreprise.
Les ressources humaines
Les ressources humaines externes : sont les cabinets d'expertise auxquels un organisme peut faire appel pour
réaliser une veille. Les avantages de l'externalisation de la veille stratégique c'est :
– Gagner du temps

– Garder un regard objectif

– Une flexibilité en termes de ressources humaines et de budget

– Une prise de recul

Un dispositif de veille internalisé peut également être renforcé, selon le besoin, par la réalisation de certains
livrables en externe.

Réaliser une prestation externe avec des livrables sur des tendances ou des sujets d’inspiration permet aux
équipes d’être alimentées par un regard externe avec une valeur ajoutée en termes de temps passé et de
compétence d’analyse. L'avantage d’une solution hybride, est d'avoir un soutien supplémentaire qui peut être
déployé pendant une période courte de transition liée aux aléas des ressources humaines disponibles (congés,
formations, départs d'un ou plusieurs collaborateurs).
La veille stratégique permet
d'identifier les facteurs clefs de
succès d’un marché
L'importance d'une veille permanente
Dans le marché actuel, une veille permanente est plus que nécessaire afin de
pérenniser son entreprise.

Le marché en perpétuel évolution, oblige les entreprise à:

• se tenir informer des nouvelles évolutions de leurs secteurs et

• prévenir de nouvelles menaces potentielles afin de s'assurer que leurs produits

restent concurrentiels

• répondre à l'attente et aux besoins de leurs consommateurs.

Méthode PUSH

La veille permanente s'effectue de plus en plus via le web, elle se définie

principalement par la recherche d'avis de ses consommateurs sur leurs ressentis vis
à vis du ou des produits, sur ce qu'ils espèrent comme améliorations, ou bien sur
l'évolution qu'ils aimeraient les concernant.

Il faut être attentif aux attentes des consommateurs afin de les satisfaire au mieux,
ceci est plus que primordial afin de les fidéliser.
Méthode PULL

La veille ponctuelle consiste à une recherche ponctuelle d'informations sur des

questions précises, soit pour approfondir une recherche, soit pour vérifier les
attentes de ses clients, mesurer leur satisfaction ou d'en acquérir de nouveaux.
 EVALUATION
À Rendre le 10/11/22

Réalisez
un plan de
veille stratégique
(technologique, sociale, commerciale, concurrentielle...)

de votre entreprise
d’accueil

FORMAT LIBRE MAIS PROFESSIONNEL: Word, Excel, Tableau, Mindmap, PPt...

Les attendues(à minima)
I. Le contexte CONSEIL:
• Pensez que ce doit être claire et facile à lire.
II. L’analyse du besoin (pourquoi on veille?)
1. Le cadrage de la veille • L’objectif du plan est que le décisionnaire est
une vue d’ensemble de l’environnement pour
2. Le périmètre prendre une décision stratégique!
• Vous avez réalisé la partie 3 en cours lors de
III. Les différents types de veille l’exercice en binôme !
1. Les sources? Sont-elles formelles ou informelles?
(liens, abonnements magazines, abonnements
newsletter, réseaux sociaux, groupes spécialisés,
organisations professionnels...)
2. La synthèse des informations collectées (but,
objectifs, veille ponctuelle ou permanente ou
les 2...)

IV. La synthèse globale de votre plan de veille, le

constat que vous en faite
1. BONUS: Si une proposition d’axe
d’améliorations, de suggestions ou opportunités
du marché)
EXEMPLE
Exemple de veille stratégique

Vous êtes une start-up proposant un service digital :

• les innovations technologiques qui touchent votre secteur,

• les nouveaux services ou fonctionnalités développés par vos
concurrents,
• les levées de fonds réalisées par vos concurrents,
• les méthodes de commercialisation employées par la
concurrence,
• les salons et congrès professionnels dans votre domaine
d’expertise, etc.
Exemple de veille stratégique

Vous êtes un cabinet de recrutement :

• les changements affectant la législation du travail,

• les tendances de digitalisation des pratiques du recrutement,
• les sujets de bien-être au travail,
• les offres et tarifs appliqués par les cabinets concurrents,
• les moyens de communication utilisés par la concurrence, etc. ;
Exemple de veille stratégique

Vous êtes une PME dans l’agroalimentaire :

• les grands acteurs qui se partagent le marché et leur

positionnement,
• les techniques de production à la pointe,
• les investissements en R&D dans le secteur,
• les évolutions du cadre juridique et réglementaire en cours ou à
venir,
• les actualités concernant une filière en particulier, etc.