Capstone 

/Strategy

Entreprise choisie : Groupe YNNA HOLDING

1 Introduction : A propos du groupe

1.1 Aspects de diversification

YNNA est une société holding privée dont l’actionnariat comprend exclusivement des personnes
physiques (Famille CHAABI). Ynna Holding, Groupe Miloud CHAABI, opère dans les principaux secteurs à
travers des investissements dans des activités prioritaires, en phase avec l’évolution du marché marocain
ou à tendances émergentes : BTP, Promotion immobilière, Industrie des matériaux de constructions,
Tourisme et Distribution moderne. Le Groupe Miloud CHAABI investit également dans la construction de
logements sociaux, de grands ouvrages d’art, des réseaux d’adduction d’eau et d’assainissement. Partant
d’une petite entreprise familiale spécialisée dans le BTP et la promotion immobilière, Ynna Holding est,
aujourd’hui, une Firme Multinationale dont l’effectif est de 18 000 collaborateurs (environ). Ynna
Holding bénéficie actuellement d’une notoriété tant au Maroc que dans plusieurs pays étrangers.

L’histoire de la création de l’entreprise YNNA holding a commencé avec la naissance de la première

entreprise du groupe, qui s’est spécialisé en promotion immobilière et a débuté en 1948
Ensuite l’entreprise a concentré son activité en 1964 dans l’industrie avec le lancement d’une entité
spécialisée dans les carreaux céramiques 
Dans l’année 1966 l’entreprise a recouru à la création de la fondation Miloud Chaabi pour accompagner
le développement par l’éducation et la solidarité sociale
En 1967 , il y a eu une diversifications du holding YNNA avec plusieurs filiales et divers domaine d’activité
YNNA a procédé a une large diversification à travers des investissements dans des activités prioritaires,
en phase avec l’évolution du marché marocain ou à tendances émergentes dans le domaine de
l’hôtellerie, le BTP, l’immobilier ainsi que la grande distribution et finalement l’industrie
 L’hôtellerie : Avec 12 unités hôtelières dans 5 destinations
Prenant comme exemple Le Mogador Hotels and Resorts qui occupe une place importante avec
l'une des plus grandes capacités litière au Maroc.
 L’industrie : Avec 9 filiales industrielles, Ynna Holding occupe une place importante dans la
sphère économique marocaine en s'imposant dans des secteurs d'activité créateurs de valeur
ajoutée pour le pays.
Avec la fondation et la création de Super Cerame , Al Karama , Dimatit , Afrique Cable ,
Fibrociment , SNEP , GPC et dernièrement la SCIF
 BTP : YNNA holding fédère plusieurs filiales spécialisée dans le BTP disposant d’un savoir-faire
reconnu. Le holding est rentré en filiale avec Youssra Li Tajhiz , Sametal , STNM
 Grande distribution : Ynna Holding distribue depuis 20 ans à travers le Maroc des milliers de
références de produits frais, de textiles, d’électroménager et de produits de grande consommation
afin de répondre aux besoins des familles marocaines
 Immobilier : Ynna Holding est depuis près de sept décennies une référence de l’immobilier au
Maroc

1.2 Organisation et gouvernance

 Organigramme
  Gouvernance

Ynna Holding est une référence dans ses métiers historiques que sont l’immobilier, l’industrie, le BTP,
l’hôtellerie, la grande distribution et l’agroalimentaire.
Le Groupe emploie à ce jour plus de 20 000 collaborateurs et opère via des filiales qui disposent de parts de marchés
confortables dans la majorité des secteurs où elles opèrent.
Cette réussite, qui nous pousse chaque jour à contribuer davantage à l’amélioration de la vie de chacun,
se double d’une vision globale qui ne se limite pas à des performances économiques.
Nous sommes en effet engagés dans une performance environnementale, sociale et sociétale de chacune de nos activités.
Nous considérons l’écoute et le dialogue avec l’ensemble des parties prenantes de nos projets comme une
condition nécessaire à l’exercice de nos métiers. Et, parce que nous sommes un acteur de grande envergure,
nous apportons un soin particulier au soutien des territoires où nous sommes présents. Notre ambition est ainsi
de créer de la valeur à long terme pour nos clients, nos collaborateurs, nos partenaires et la société en général.
Solidaire et responsable, le Groupe met à profit son expertise unique, ses ressources humaines qualifiées et sa
gouvernance performante pour renforcer son leadership et poursuivre sa croissance au bénéfice de ses clients.

1.3 Engagements et politiques RH

 Importance de la gestion des ressources humaines :

La gestion des ressources humaines joue un rôle clé au sein des organisations.
Elle désigne le système permettant de gérer et accompagner le développement
des personnes travaillant au sein d'une entreprise. La mission la plus importante
des services et fonctions RH est de cultiver un capital humain épanoui et
efficace.

 Politiques de RH adopté par YNNA holding

Ynna Holding place au cœur de sa politique RH : sa volonté de dialogue, de progrès
continu et de partage des meilleures pratiques. 

Cet engagement se manifeste à travers les opérations de recrutement, de développement

des talents et de fidélisation des collaborateurs qui dépassent aujourd’hui les 20 000.

L’ambition RH, en cohérence avec le projet d’entreprise Ynna Holding, traduit les
engagements du Groupe : intégrer, former et gérer les meilleures compétences afin de
 valoriser et développer le capital humain.

En menant une politique RH ouverte et innovante, et en créant de la valeur pour chaque

collaborateur, pour l’entreprise et pour les communautés, Ynna Holding concrétise sa
démarche à travers une culture managériale forte, en associant ses collaborateurs aux
résultats et aux objectifs stratégiques, tout en développant un dialogue social de qualité
 Le respect des droits de la femme au sein de YNNA holding

Conscient du défi que représente la promotion des droits des femmes au

Maroc, Ynna Holding a instauré un système de parité de ses ressources
qui permet au Groupe d’employer 40% de femmes et le positionne
comme un modèle de management dans le monde.
Ynna, qui signifie « maman » en langue berbère, reconnaît ainsi la
femme comme un élément fondamental de la culture du Groupe. Cette
démarche se concrétise à travers la féminisation des postes à
responsabilité. Le secrétaire général d’Ynna Holding est une femme et
plusieurs filiales majeures du Groupe sont aujourd’hui pilotées par des
directrices générales.

Par le biais du présent projet nous allons analyser les stratégies de diversification ,
d’intégration et d’internationalisation du groupe tout en mettant la lumière sur
l’importance du capital humain et le rôle de la démarche de responsabilité sociétale
dans le processus du management stratégique du groupe .

2 Activités & filiales : aspect d’intégration

2.1 Industrie et BTP

 Industrie : Ynna Holding fédère neuf filiales spécialisées dans l’industrie et le BTP.

Implantées au Maroc et à l’étranger, elles proposent à leurs clients une complémentarité
des métiers et une valeur ajoutée propre. Cette offre globale, couplée à une parfaite
maîtrise industrielle, sont autant d’atouts et positionnent Ynna Holding comme un acteur
incontournable pour tout projet industriel d’envergure.
 SCIF : En 2003, le Groupe Chaâbi est entré dans le capital de la SCIF, avant d’en devenir
l’actionnaire majoritaire en 2006 pour entamer, avec son partenaire stratégique l’ONCF. YNNA
holding a pu participer et faire accroitre son portefeuille dans La SCIF qui avait pour activité
principale la fabrication du matériel ferroviaire, mais à cause de la saturation du marché et la
concurrence étrangère, la SCIF a diversifié ses activités en terme d’activité ferroviaire la
fabrication des bouteilles à gaz et finalement la fabrication des réservoirs
 SNEP : La Société Nationale d’Electrolyse et de Pétrochimie a été créée en 1973 à l’initiative de
l'État marocain, pour répondre aux besoins croissants de l’économie nationale en produits de
chimie et de pétrochimie.
Leader national de la production de PVC, de la soude caustique, d’acide chlorhydrique, d’eau de
javel et de chlore, SNEP filiale de d'Ynna Holding est cotée à la Bourse de Casablanca depuis
2007.
SNEP emploie 563 collaborateurs dans le respect des normes de sécurité-santé-environnement et
figure parmi les premières sociétés marocaines disposant du label RSE de la CGEM, une
 distinction qui vient enrichir son adhésion à la Charte d'Ynna Holding pour l’Engagement Social
et le Développement Durable.

 BTP :  Ynna Holding fédère plusieurs filiales spécialisées dans le BTP disposant
d’un savoir-faire reconnu. Nos filiales mettent leurs expertises de l’aménagement
et de la construction au service de la qualité de vie des usagers et des entreprises.
Nos équipes suivent chaque étape de la construction d'un programme, de la
conception des plans jusqu'à l’accompagnement des clients, et mettent à profit
leurs compétences humaines et techniques
 SAMETAL : Spécialisée dans les charpentes métalliques et la
chaudronnerie, Nouvelle Samétal regroupe des savoir-faire dans les
métiers de la couverture, de l’isolation et de l’étanchéité, entre autres. Sa
capacité mensuelle de production d’acier atteint jusqu’à 700 tonnes.

2.2 Immobilier et hôtellerie

 Immobilier : Ynna Holding est depuis près de sept décennies une référence de
l’immobilier au Maroc. La holding exerce dans le respect constant des valeurs qui
lui sont chères et sur lesquelles s’enracine sa réussite : l’indépendance, le
professionnalisme et la qualité. Sur la base de ces principes, qui garantissent sa
bonne santé et sa pérennité, Ynna Holding profite de ses savoir-faire, associés aux
compétences de ses partenaires, pour concevoir des immeubles confortables,
agréables à vivre et performants.
 L’entité Chaabi Lil Iskane regroupe les 45 filiales immobilières créées par
Ynna Holding depuis 1948, capitalisant sur plus de soixante-dix années
d’expérience. Appuyant la politique du Maroc en matière d’habitat, Chaabi
Lil Iskane a mené entre 2000 à 2007 un programme immobilier de plus de
50 000 logements dont la qualité lui a permis de remporter en 2003 le
Grand Prix du Conseil des Ministres Arabes de l’Habitat et de l’Urbanisme
au Caire. Certifiée ISO 9001 depuis 2005, Chaabi Lil Iskane développe
aussi son savoir-faire dans les pays d'Afrique.
 Hôtellerie :
Dès 1999, Ynna Holding s’est positionnée dans le secteur de l’hôtellerie à travers
l’inauguration de l’hôtel 4 étoiles Mogador à Essaouira. Implantée dans d’autres
villes du Maroc, la chaîne Mogador est aujourd’hui une référence de
l’hébergement dans le royaume, qu’il s’agisse du tourisme d’affaires ou de loisirs.
L'une des caractéristiques de la chaîne d'hôtels Mogador est un large choix de
divertissements pour les clients, ce qui rapproche l'hôtel du format d'un complexe
fermé, lorsque les clients n'ont pas besoin de se rendre en ville pour se reposer.
Les loisirs égayent les chaînes de magasins, les cafés, les restaurants et les casinos
 en ligne. Étant donné que l'hôtel est un type familial, l'accent est mis sur la détente
et le budget.Les casinos en ligne proposent donc le plus souvent aux utilisateurs
d'effectuer des dépôts de 1€, 2 €, 3 €, 5€, 10€ ou 20€. Un tel jeu vous permet de
vous reposer complètement dans un casino en ligne, avec la possibilité de gagner
un jackpot en taille réelle, mais il ne vous oblige pas à investir de grandes sommes
d'argent. De plus, grâce à ces casinos en ligne avec des dépôts minimes,
l'utilisateur peut s'essayer dans différents jeux: machines à sous, poker, roulette.
 
 Mogador Hôtels & Resorts est une chaîne hôtelière qui compte douze
hôtels à travers cinq destinations au Maroc (Tanger, Agadir, Essaouira,
Marrakech et Casablanca) ainsi que le plus vaste Palais des Congrès en
Afrique du Nord. Avec une offre variée, allant du 3 au 5 étoiles, en passant
par un appart-hôtel, Mogador Hôtels & Resorts propose toutes les facettes
du royaume pour le tourisme de loisirs ou d’affaires.

2.3 Grande distribution

Ynna Holding distribue depuis 20 ans à travers le Maroc des milliers de références de produits
frais, de textiles, d’électroménager et de produits de grande consommation afin de répondre aux
besoins des familles marocaines. Avec son enseigne de grande distribution Aswak Assalam, le
Groupe participe ainsi de manière active au développement économique et social des villes, tout
en poursuivant l’extension de son réseau à travers des projets d’envergure porteurs de valeur
ajoutée pour toutes les populations.
 Aswak ASSALAM : Avec 14 centres commerciaux, près de 55 000 m² de
surface de vente, plus de 70 000 références et quelques 7 500 places de
parking, Aswak Assalam s’est hissée en quelques années à la place de
leader de la fidélisation dans la grande distribution. L’enseigne, qui
accueille chaque jour 50 000 clients, compte plus d’1 million d’adhérents à
son programme de fidélité.

2.4 Agroalimentaire 

L’agroalimentaire AL KARAMA a pour but de soutenir son activité Grande Distribution, Ynna Holding a lancé
en 2007 Al Karama, un acteur majeur de l’eau embouteillée au Maroc à travers la distribution de l’eau de
source naturelle Aïn Soltane qui jaillit à Imouzzer Kandar, à 30 km de Fès, dans un site naturel de toute
beauté. Doté des dernières technologies, l’unité de production AL KARAMA est entièrement automatisée et
conçue pour préserver les richesses et la pureté originelle d’Aïn Soltane.

3 Démarche RSE
3.1 Responsabilités du groupe

Le modèle de croissance développé par Ynna Holding se fonde sur la prise en compte de l’ensemble de ses
publics, favorisant la création de valeur partagée. A cet effet, Ynna s’engage à être le référent de solutions
responsables en s’appuyant sur des bonnes pratiques dans tous les domaines. Cette approche, qui
positionne le Groupe comme précurseur dans l’association des collaborateurs aux résultats et dans la mise
en place d’une réelle gouvernance d’entreprise, lui permet d’atteindre un très haut niveau de performance
en faisant appel aux personnes qui adhèrent aux méthodes collaboratives, à l’esprit d’équipe et aux valeurs
de transparence et d’ouverture d’esprit incarnées par Ynna Holding.

3.2 Vision du groupe et politique du développement durable

Une vision concrète du développement durable Conscient des défis d’aujourd’hui et de demain, Ynna
Holding participe activement à la vie de la collectivité et place l’engagement en faveur des communautés et
de l’environnement en tête de ses priorités. Pour concilier croissance écologique et progrès social, le Groupe
a instauré en 2009 la Charte Ynna Holding pour l’Engagement Social et le Développement Durable, qui
mobilise les collaborateurs autour de quatre enjeux principaux :

-l’engagement envers les parties prenantes et le soutien aux communautés

- le développement du savoir-faire industriel avec une démarche de réduction des gaspillages

- des marques et produits de confiance à travers un système de qualité et une sécurité irréprochable

-la mise en place d’actions en faveur de l’éducation et de la promotion sociale

Ces priorités sont fixées avec l’intention d’inscrire le Groupe dans des initiatives sur le long terme et dont
l’impact est pérenne. Inscrites dans la durée, elles permettent de préserver les grands équilibres et de
prendre en compte tous les aspects de l’univers du Groupe aux plans économique, sociétal et
environnemental, dans une démarche collective et participative. Attentif à l’impact de ses activités, Ynna
Holding place la RSE au cœur de sa stratégie pour faire évoluer ses modèles.

3.3 Filiales éco-citoyennes du groupe

Chaque filiale du Groupe est engagée dans une approche proactive et volontariste en faveur des
communautés et de l’environnement. Spécialisée dans la fabrication de tuyaux et plaques de différents
matériaux, El Mawassir a été élue Entreprise Verte au Maghreb en 2010. La chaîne hôtelière Mogador, qui
compte 12 établissements pour une capacité de 12 000 lits, a mis en place une démarche durable avec les 3E
(Énergie, Eau, Efficacité Énergétique), qui lui permet de réduire et de maîtriser son empreinte écologique. Le
réseau de grande distribution Aswak Assalam, qui rassemble quinze hypermarchés au Maroc, a remplacé les
traditionnels sacs d’emballage en plastique par des sacs biodégradables davantage respectueux de
l’environnement et des sacs recyclables pour la protection de l’environnement. Même dans un domaine
aussi sensible que celui de la pétrochimie, Ynna Holding adopte une démarche globale orientée vers le
développement durable. Ainsi, leader du PVC et seul fournisseur de chlore au Maroc, la Société Nationale
d’Électrolyse et de Pétrochimie (SNEP) adopte une approche d’amélioration qui en fait un modèle en
matière de maîtrise des risques et de préservation des ressources. Cette réussite a permis à la SNEP
d’obtenir les certifications ISO 9001 version 2008 et ISO 14001 version 2004, et de bénéficier de la norme
internationale OHSAS 18001 version 2007. La SNEP a également le premier prix pour la protection de
l’environnement dans le cadre du programme allemand GTZ.
3.4 La Fondation Miloud Chaabi

La fondation est Lancée en 1965 et reconnue d’utilité publique, la Fondation Miloud Chaabi est placée sous
la présidence de M. Miloud Chaabi. Elle s’appuie sur plus d’un demi-siècle d’initiatives et témoigne des
efforts constants menés par le Groupe et ses collaborateurs pour promouvoir le développement social et
soutenir l’éducation, la formation et la solidarité. Cette vocation, qui traduit en actions l’engagement d’Ynna
Holding d’être utile au plus grand nombre, se concrétise dans le prolongement des réponses métiers aux
enjeux sociaux du Groupe. La Fondation impulse à cet effet des projets innovants qui participe à la
construction du Maroc de demain dans les domaines de l’éducation, la santé et de l’accompagnement :

centre d’hémodialyse à Essaouira ; Dar Taliba à Kenitra ; complexes scolaires Al Qalam à Agadir, Tanger et
Marrakech ; noyau universitaire à Essaouira ; cités universitaires à Kenitra et Agadir ; résidence universitaire
Chaabi à Kenitra ; douze Dar Talib et Dar Taliba à Essaouira, Bejaâd, Mohammedia et Ksar El Kebir ; maison
d’accueil des personnes âgées à Essaouira ; ambulances au service des citoyens à Kenitra, Rabat et
Essaouira ; création et gestion d’une trentaine de mosquées au Maroc.

4 Stratégies et atouts :

4.1 Capital humain et culture du dialogue

Ynna Holding possède un capital humain exceptionnel qui tire sa richesse de sa diversité professionnelle,
culturelle et géographique. Partout, ses équipes sont animées par le même esprit d’innovation, de
performance et de responsabilité, dans la recherche de l’excellence et de la satisfaction client.

Implanté sur deux continents en forte croissance et doté d’une véritable culture entrepreneuriale, Ynna
Holding se distingue par sa manière de mener ses projets.

A chaque étape de son action, le Groupe met en œuvre une politique de développement dans un esprit de
responsabilité les collaborateurs et s’appuie sur les principes de respect, de confiance et d’équité communs
à l’ensemble des filiales.

4.2 Présence sur le marché et aspects d’internationalisation

Présent à travers des marchés solides au potentiel de croissance durable, Ynna Holding évolue sur des
territoires qui présentent de nombreux leviers de développement et se caractérisent par des besoins
croissants en infrastructures, matériaux et logements. Le choix des implantations du Groupe reflète sa
capacité à construire un leadership en proposant à ses clients des produits et services avec un objectif de
performance continue qui met l’accent sur l’investissement et la qualité. Le Groupe développe ainsi des
savoir-faire reconnus et différenciants, qui lui confèrent un avantage compétitif et lui permettent de
poursuivre une stratégie de développement cohérente en adoptant une vision résolument tournée vers
l’avenir.

Dans un contexte d’internationalisation croissante, les entreprises qui ne sont pas présentes sur d’autres
marchés n’arrivent pratiquement plus à défendre une position forte sur leur marché national. Mais avant
cela, il est important de mettre en place une stratégie détaillée ainsi qu’une approche globale. Dans les
paragraphes suivants nous parlerons des différentes stratégies d’internationalisation des entreprises pour
identifier la stratégie d’internationalisation adoptée par Ynna Holding .

Les formes d’internationalisation les plus fréquentes concernent :

 les exportations : vente des produits de l’entreprise à l’international à travers la mise en place de

point de vente dans les pays d’accueil.

 les transnationales : cette forme implique la délocalisation des activités vers un pays jugé plus
favorable en matière de coût de production et d’approvisionnement

 les multinationales : les entreprises sont présentes dans plusieurs pays avec des filiales autonomes

 les filiales à l’étranger : c’est une forme d’internationalisation qui implique la création de filiales de
production ou de commercialisation dirigée par l’entreprise d’origine.

Pour le cas de Ynna Holding à l’international, le groupe affiche sa présence en Jordanie, aux Émirats, en
Égypte, en Tunisie et en Guinée équatoriale.

Anticipant les enjeux de la mondialisation, Ynna Holding opère aussi hors des frontières du Maroc.
Actuellement, il est présent en Afrique et au Moyen-Orient:

  En Tunisie : Par ses filiales Fibrociment et la SNEP, le groupe assure la fabrication de

canalisations pour l'eau potable, l'assainissement, l'irrigation et le gaz. Ainsi que la fabrication de
pièces en caoutchouc pour l'industrie.
  En Égypte : Le groupe opère dans des projets immobiliers dans le pays par sa filiale Chaabi Lil
Iskane, et la fabrication de batteries de démarrage et d'énergie Electra.
  En Guinée équatoriale : Ynna Holding investit dans des projets immobiliers par sa
filiale Chaabi Lil Iskane.
  En Jordanie : Participation dans les plus importantes cimenteries de la région du Moyen-
Orient.
  Aux Émirats arabes unis : Investissement dans des projets immobiliers et touristiques.

On remarque que l’entreprise d’origine dirige les filiales de commercialisation à l’étranger donc il s’agit
d’une stratégie d’internationalisation par filiales à l’étranger.

4.3 Structure financière

Ynna Holding se caractérise par un actionnariat privé qui garantit la stabilité et la pérennité du Groupe à
travers une stratégie de développement pérenne conforme à l’engagement de son fondateur, M. Miloud
Chaabi.

Atout pour concrétiser une stratégie à long terme, cette démarche tournée vers la durabilité s’ajoute aux
résultats en hausse et à la croissance soutenue des filiales, ce qui confère au Groupe un positionnement fort,
reconnu tant par ses clients et fournisseurs que par ses partenaires. Il représente une forme de garantie
pour tous les collaborateurs dans un environnement mondial instable et incertain.

5 Conclusion générale
 Ce projet nous a permis d’analyser la stratégie de management du grouppe Ynna Holding et de comprendre
l’origine de ses valeurs profondes, le Groupe a su rester fidèle à ses principes : volonté d’entreprendre,
professionnalisme, innovation, esprit d’équipe et équité. Le Groupe a ainsi développé une culture de
responsabilité qui reste à ce jour sa véritable philosophie.

Les principaux objectifs permettant de poursuivre la mission du groupe qui consiste à construire un futur
porteur d’amélioration, de qualité de vie et d’espoir sont : créer une dynamique de progrès, impliquer
concrètement les équipes, trouver des solutions en innovant et répondre aux besoins de ses clients.

Nous avons pu retenir que dans un environnement économique et concurrentiel difficile comment les
différentes stratégies de diversification, d’intégration d’internationalisation ont permis le positionnement de
Ynna Holding comme référence dans ses métiers historiques que sont l’immobilier, l’industrie, le BTP,
l’hôtellerie, la grande distribution et l’agroalimentaire dans la poursuite d’une croissance continue au Maroc
et dans ses marchés extérieurs en Afrique et au Moyen-Orient.

Cette réussite, a également pousser le groupe à contribuer davantage à l’amélioration de la vie de chacun, se
double d’une vision globale qui ne se limite pas à des performances économiques.

Nous avons aussi constaté l’engagement du groupe dans une performance environnementale, sociale et
sociétale par chacune de ses activités, en considérons l’écoute et le dialogue avec l’ensemble des parties
prenantes de leurs projets comme une condition nécessaire à l’exercice de leurs métiers.

Étant un acteur de grande envergure, Ynna holding apportons un soin particulier au soutien des territoires
où son groupe opère. D’où la création de la valeur à long terme pour ses clients, ses collaborateurs, et ses
partenaires et la société en général. Notre analyse a mis en valeur la solidarité et la responsabilité du groupe
mettant à profit son expertise unique, ses ressources humaines qualifiées et sa gouvernance performante
pour renforcer son leadership et poursuivre sa croissance au bénéfice de ses clients.