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Brand Content

« Le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits » Jean-Noël
Kapferer.

1. Brand content  On ne parle pas des produits, mais de l’entreprise et de l’activité de


l’entreprise. Le brand content est un élément de la stratégie de communication qui
permet de parler de ce qu’on appelle le produit augmenté (=produit global + services
+ contenus). Le brand content ne parle pas du produit même de l’entreprise mais par
exemple du secteur d’activité de l’entreprise. Par exemple du Mécénats quelle peut
faire (art, cinéma…). Afin de doter l’entreprise d’un positionnement différent. C’est un
plus pour le consommateur, c’est une valeur ajoutée de l’entreprise.

Voir livre : « La création de contenus au cœur de la stratégie de communication » de Nicolas


Oliveri

Exemple  Leroy Merlin : tutoriel pour poser un parquet c’est du brand content, car on ne
vend pas la formation mais le parquet.

Définition : Le Brand content est un terme anglais qui désigne les contenus produits par une
marque dans une logique de marketing des contenus.
Il désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, radio,
tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des
supports papier ou en Tv, ou même vidéos, jeux, expositions, livres…
Puissant levier de création de valeur pour les entreprises : enrichit l’offre, donne du sens aux
consommateurs, fédère les collaborateurs, expérience enrichissante et parfois unique.
- d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers
– d’affirmer un positionnement (les contenus « énergisants » de Redbull ou de GoPro)
– de réaliser un storytelling de marque
– d’obtenir une visibilité (earned media, inbound marketing, etc.)

Contenu généré dans le cadre d’une stratégie de communication 3.0 avec une approche user
centric.

Déf. User Centric  une technique de mesure


d’audience dite « user centric » s’effectue par
collecte de données effectuées au niveau de
l’appareil de consultation de l’Internaute
(ordinateur, tablette, smartphone, TV).
Les panels Internet de type Médiamétrie sont basés
sur des techniques dites user centric.

Déf. Médiamétrie  un organisme privée qui est


financé par les médias TV (5000 foyers en France
équipé de boitier sur leur TV, mais ne représente pas
forcément un panel exact de la population française), la radio et les sites digitaux pour évaluer
les audience).

Pour info : les stratégies de communication


1.0 : on communique que sur l’offre et le produit
2.0 : on communique sur la notion de client
3.0 : on communique sur la notion de valeur
4.0 : on communique sur le Big Data (s’adapter aux publics, travailler sur les besoins des
consommateurs)
Une bonne stratégie de communication doit passer par toute ces étapes
1+2+3+4 = 10.0

2. Origines
Existe depuis le 19ème siècle… différentes publications :
1870-1914 : des marques comme Liebig, le Bon Marché
ou Poulain offrent des primes à l’achat sous forme
d’images à collectionner avec des thèmes comme les
géographie et l’histoire de la France, les travaux
agricoles…

La première projection d’un film publicitaire a lieu en


1898, réalisé pour le compte de la Société Ripolin.
Avec la radio en 1920, puis la télévision en 1968, la publicité évolue pour s’adapter à un public
plus large.
La publicité devient un élément de compétitivité à part entière… une bonne campagne peut
assurer la réussite de l’entreprise.
Depuis 1969 : les blagues Carambar, fabricant de friandise, éditeur de blagues : un contenu
qui a renforcé la marque et l’a associée à l’humour enfantin avec une forte valeur de
sympathie.

La révolution informatique : à la fin du XXème siècle, les médias deviennent les relais
d’internet, modifiant en profondeur les usages et les manières de penser…
Le support se dématérialise, avec la généralisation des écrans, les médias convergents, le
format et le message se libèrent. On arrive petit à petit au XXIème siècle.

Une multitude d’entités (le grand public, les états, les services publics, les ONG) virtuelles
s’emparent des fonctions d’auteur et éditoriales, jusqu’ici réservées aux journalistes et agence
de communication
Les individus comme les marques ouvrent leur blog, leurs sites, se dotant d’une vitrine
d’expression publique.
Les marques deviennent aussi des éditeurs !

3. Fonctions
AFP : Agence France Press

Avec l’émergence du brand content, la marque s’approprie deux nouvelles fonctions. La


marque devient auteur ou éditeur de son contenu.
- Auteurs : produits des contenus qui lui sont propres
- Éditeur : choisit ou crée son média
La marque peut être auteur de son contenu, ou éditeur en créant son propre média (journal,
Youtube). Sois auteur, sois éditeur, sois les deux cela va dépendre de la stratégie de la marque.

Mais il existe aussi d’autres médias qui ne sont pas


générer par la marque.
Que font donc les marques ?
En parallèle d’investissements publicitaires médias 
investissement dans leur propre média
Maitre de leurs contenus : enrichissement
diversification des messages engagement avec la
cible…
Voir Modèle POE 
A. Les médias payés (Paid Media)
Il s’agit ici des médias pour lesquels une entreprise
paie directement de l’argent pour y être affichée.
Exemples de médias payés :
- Publicité en coût par clic (Google Adwords, Bing Ads…)
- Publicité imagée
- Promotion de contenu avec des influenceurs rémunérés
- Publicité sur les médias sociaux…

B. Les médias détenus (Owned Media)


Il s’agit des médias sur lesquels une entreprise a le contrôle.
L’objectif : créer un système dans lequel la marque pourra constamment être mise en avant
pour générer du trafic sur le site web.
Exemples de médias détenus :
- Site web
- Blog
- Plateformes médias sociaux
- Newsletters
- Flux RSS

C. Les médias acquis


Il s’agit de la visibilité obtenue par l’entreprise grâce à des intermédiaires le plus des
utilisateurs souvent à l’extérieur de l’entreprise.
Exemples de médias acquis :
- Partages sur les médias sociaux
- Mentions dans des publications ou tout autre type de contenu web
- Bouche-à-oreille
- Forums

4. Typologies
Les motivations de création de contenus sont très variées… mais on peut distinguer plusieurs
catégories d’appartenance…

- Brand Utility : utiles, pratiques, informatifs (contenus dits d’information), faciliter la


vie des consommateurs dans leurs tâches quotidiennes, passant du traditionnel livret
de recettes à celui des conseils sport ou fitness, migration de leurs classiques supports
vers des plateformes numériques et tout particulièrement de celles des smartphones
et tablettes.
Exemple : Conseil Fitness Cardio par Décathlon

- Brand Visibility : pour d’autres, le brand content est aussi un moyen efficace de gagner
en visibilité en faisant la démonstration de son expertise (Renaud TV) ou en
immergeant le grand public dans l’univers et l’histoire de la marque (Red Bull media
House).
Exemple : Création et le fait de gagner en visibilité comme par la chaine Renaud Tv est
du brand Visibility.

- Brand Affinity : développer plus de proximité avec le grand public, simplement en


quête de plus de notoriété et autres retombés commerciales, passant du simple
évènement à l’advergame, ou encore à la vidéo virale
Exemple : kleenex qui créer un jeu
Faire un advergame c’est faire devenir addict à un jeu et donc à une marque.

5. Stratégies Brand Content


Brand content Institue, fondé fin 2016 à partir de QualiQuanti est un centre d’expertise
indépendant à vocation internationale sur les contenus de marque au service des annonceurs,
des agences, des médias et des producteurs.
Brand Content Anecdotique : de nombreuses marques produisant du contenu pour suivre la
tendance, multiplie des initiatives ponctuelles plutôt que pour relayer un véritable propos.
Beaucoup de marques dépensant beaucoup d’argent et de ressources pour délivrer une
grosse quantité de contenu qui dans sa majorité n’est pas lue ou est inefficace. La raison ? elle
n’apporte pas de valeur au client. Des contenus sporadiques non reliés aux autres
manifestations de la marque.

 Sporadiques : de façon irrégulière

Brand Content Opportuniste : (one-shot = un coup), nait d’une opportunité, d’une idée, d’une
rencontre avec un artiste. Son objet ? conférer à la marque du prestige ou du fun pour faire
parler d’elle. Plus ou moins « on brand » c’est-à-dire en adéquation avec l’identité profonde
de la marque et rarement inscrit dans la durée.

Brand Content Tactique : Chercher à résoudre un problème spécifique à un moment donnée :


- Attirer une cible plus jeune
- Associer momentanément la marque à un domaine d’expertise
- Accroître son rayonnement créatif avec des collaborations artistiques
Reste néanmoins un « à côté », complémentaire mais détaché de la politique de
communication de la marque et peu inscrit dans la durée.
Exemple : MIELE (électroménager) avec des ateliers culinaires, prise de paroles, des experts
en cuisine avec des grands chefs étoiles et des ateliers soins du linge.

Brand Content Stratégique : s’inscrit dans une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation
avec l’identité et la vocation de la marque.
Les leviers de création de valeur :
- Patrimoniale (bibliothèque de contenu)
- Culturelle (enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant
son aura)
- Relationnelle (multiplie les expériences éditoriales positives avec ses clients ou
prospects, approfondit le lien dans la durée)  Média Acquis et acquisitions de fans
(modèle P.O.E)

Workshop
1. Chercher une marque qui réalise du brand content sous la forme de contenus que
vous souhaitez
2. Téléchargez les photos, vidéos et diverses illustrations
3. Présentations très rapides de l’entreprise
4. Présentation de la stratégie de brand content
5. Présentation de la typologie brand content  de sa création a son suivi (pensez à
dater)

Seconde partie : quels types de contenus produits ?

1. La Vidéo sous toutes ses formes


- Documentaire (Dior)
- Les web-séries (Nokia)
- Formation (Ford)
- Série-réalités (Optic 2000)
- Jeu télévisé sur facebook (Ricola)
- Mini-sites (Jaguar et GQ)
- Contenu exclusif en live (box SFR et la nouvelle star)
- Replays de conférences
- Réalité augmentée (Heineken)
- Tutoriels, démos
- Témoignage
- E-learning : (voir définition : vidéos en ligne pour apprendre)

Partage de connaissances : la vidéo se révèle être le support idéal pour la transmission


d’expérience que ce soit via des témoignages, des démonstrations, des tutoriels ou des
contenus e-learning.

2. Créer sa chaine TV : Exemple Yves Rocher avec 125 épisodes


- Dialoguer de manière plus concrète avec ses clients
- Communiquer, promouvoir la chaine

3. Les Podcasts
Programme audio (radio) ou audiovisuel (télédiffusé, issu d’une captation ou déjà diffusé sur
le réseau) qu’un internaute est en mesure de télécharger et/ou de regarder en streaming,
après sa diffusion initiale. À l’inverse de la télé/ radiodiffusion, c’est le destinataire du
programme qui fait initialement la démarche d’aller chercher et télécharger le programme.
Podcasts : C’est un programme audio, il permet de faire la même chose qu’une vidéo mais le
raconte en audio. Cette histoire vous embarque dans l’univers de la personne. C’est une belle
histoire qui donne envie d’écouter. On peut dire que c’est un storytelling audio. C’est quand
même du streaming car on peut le regarder le nombre de fois que l’on veut.

Budget : 10 000euros pour commencer à communiquer avec une campagne Podcast et un


casting de comédiens (même des voix de comédiens connus). Petit budget.
Secteur du luxe  très riche en information

Pourquoi utiliser les podcasts ?


- Effet d’émergence plutôt qu’effet de mode
- Originalité du format
- Option de + de prise de parole
- Se consomme sur le temps long, souvent en s’abonnant à un flux de programmes
- Le territoire de l’audio est immersif
- Puissant dans l’imaginaire de l’auditeur, ça forme à imaginer

Exemple : le Groupe LVMH avec 13 podcasts

Mathieu Galette lance Majelan « pour connaître les audiences du podcast »


Connaitre les audiences afin d’améliorer la monétisation de ces contenus audio, mais aussi
d’adapter leur création et de faciliter leur promotion : « Les podcasts se découvrent encore
beaucoup grâce au bouche-à-oreille ! nous voulons répondre à ce besoin en utilisant les
algorithmes, les indications données par les utilisateurs et un peu de curation* humaine, afin
de ne pas enfermer les utilisateurs dans une bulle. »

La curation de contenu est un néologisme en français correspondant à une pratique qui


consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une
requête ou un sujet donné.

4. Les enjeux pour l’implication et le facteur plaisir advergame


Un jeu, en général de type jeu vidéo, ayant pour but de promouvoir une marque ou un produit
à travers sa diffusion et son utilisation. Diffusé gratuitement sur internet, sous forme
d’applications mobiles ou intégrés sur des plateformes sociales. Généré dans un cadre de
détente.

 Impact des jeux publicitaires :


- Présence de la marque et de ses produits dans l’advergame non intrusive
- Objectif : d’une image traditionnelle et désuète (=obsolète) à une nouvelle perception
plus actuelle et innovante aux yeux du joueur.
- Défi : création d’un univers spécifique, personnalisation et intégration des produits
dans le gameplay.
- Conclusion : l’advergame n’augmente pas forcément la cognition mais renforce et
conforte, dans certains cas, la dimension affective en cas d’antécédents forts avec la
marque.
- Augmenter son « capital sympathie » auprès de sa cible
- Animer d’une façon hors du commun et fidéliser sa communauté
- Faire connaître un nouveau produit
- Recruter de nouveaux leads
-

5. Du sport de publicité au court métrage publicitaire


Secteur de la mode  Shalimar de Guerlain : le court-métrage publicitaire, nouvelle lubie des
marques de luxe : Storytelling/construction d’un univers complet

6. Les livres pour la crédibilité et le long terme


Exploration du PATRIMOINE DE MARQUE : Certaines marques, afin de développer leur
patrimoine éditent des livres dédiés à leur histoire. D’autres comme Black & Decker éditent
des livres voir des guides afin de former ses clients à son univers. Mais également, autres
objectifs sont d’être crédible aux yeux du public sur du long terme.

Exemples :
- Livre sur le Cointreau + Livre Louis Vuitton  met ne avant la marque mais raconte
son histoire
- Le guide complet pour Rénover sa maison de Black et Decker  Conseil pour rénover
sa maison

7. Les blogs pros pour occuper un territoire


Fonction de vitrine, montrant aux internautes des informations au sujet de l’environnement
de l’entreprise. Proposer des informations qui intéressent les internautes.
Exemples : Yves Rocher

8. Les consumer magazines pour créer un rendez-vous


Enrichir la relation Client. Moyen pour la marque de déployer son univers.
Exemple : Carrefour, Leroy Merlin, Nespresso

Magazine sur papier Magazine sur tablette tactile


Logique du magazine Logique du cinéma
Écrit Image
L’utilisateur est dans une posture de lecture L’utilisateur est dans une posture de
= articles de fond, plus longs zapping = articles plus courts, privilège aux
images et vidéos
Statique Dynamique
Format plutôt vertical Format plutôt horizontal

Propose des sujets en termes d’action, de sport, d’aventure, d’art de vivre et de musique.
Consumer magazine : est un magasin totalement gratuit, éditer par la marque et qui va parler
de son environnement d’articles et ils vont partager leurs connaissances.
9. Les agents conversationnels… chatbots  Pop-up de discutions instantanée
Rôles à jouer sur la RC  points de contact avec le client
La mise en pratique a démontré que plus de 70% des questions des clients des pouvaient être
facilement redirigées vers un agent virtuel ou un chatbot.
But : réelle conversation avec le client  un processus et une interface bien réfléchis et bien
conçus doivent être mis en place pour construire, entretenir et contrôler la base de
connaissances.
Ajouter des informations à la base de connaissances et utiliser un tableau de bord pour
mesure l’utilisation et l’efficacité du chatbot.
Le but est  d’offrir une expérience client de qualité de bout en bout

10. Les chroniques radios pour les messages argumentatifs


Bon moyen de fidélisation de vos auditeurs
Donner un rendez-vous quotidien
La pastille : c’est la petite chronique très courte, entre 1 et 2 minutes qui va traiter d’un sujet
simple et précis. La marque ne parle pas de soi mais de son environnement.

Avantages :
- Court et plutôt facile à faire
- Ne perturbe pas le programme musical. Faible risque de zapping.
Inconvénients :
- L’obligation de faire court et d’aller à l’essentiel
- L’impossibilité de traiter un sujet en profondeur

11. Les contenus sportifs pour leurs valeurs positives


La spécificité du sport c’est l’histoire
En brand content il faut raconter une histoire
L’histoire racontée par la marque lui permet de se différencier des autres marques.

 Coca-Cola et « celebrating the goal”


A l’occasion de la coupe du monde de football 2010, Coca-cola a trouvé comme piste de
contenu la célébration des buts. Ainsi, elle a produit le documentaire « Celebrating the goal »
qui permet aux gens de vivre l’émotion et une histoire aux côtés de Coca-Cola.
12. Les contenus artistiques
Brand art, Artketing
Rôle essentiel pour les produits, les lieux de vente et la production éditoriale  logique de
consommations émotionnelle
Collaborations Artiste/Marque en photographie, vidéo, design, pop culture, arts plastiques,
Street art…
Nike  « Nous sommes maintenant des
drogués de la nouveauté. Il n’y a pas de
limites à la recherche d’expériences
sensibles et surprenantes » Illustration
londonien de Neil Stevens

Pour la collection printemps-été 2018,


Gucci a choisi de présenter son catalogue
dans une série d’illustrations surréalistes
au lieu de photographies. Intitulée
« Utopian Fantasy », la collection est
illustrée par Ignasi Monreal, l’un des
illustrateurs et graphistes les plus
recherchés du monde de la mode.

13. Les lieux pour célébrer la marque


Création de lieux de sociabilité : café, bar, restaurant, hôtel, parc d’attraction, musée…
Espace d’expression idéal pour faire vivre l’expérience de marque
Moyens essentiels pour faire vivre la marque et mettre en scène ses valeurs
Nouvelles voies symboliques, émotionnels, sensorielles, sociales et expérientielles pour
véhiculer toute leur richesse auprès de leurs publics.

14. Les réseaux sociaux ?


Payés ou détenus
Exemple de la GretelBox : (Sonia)
Payés : Publicités payées par la marque sur
Instagram
Détenus : Compte Instagram dont la marque
est propriétaire

15. Les relations presse ?


Détenus ou acquis ?
Détenus : Dossier de presse et Communiqué de presse
sont des médias détenus car ils sont écrits et contrôler
par la marque. Ce sont des outils de Brand Content,
s’ils sont relayés positivement par la presse ils
deviendront des médias acquis par la diffusion
d’articles de presse.
 Comment diffuser ce contenu ?
Bien utilisez les médias détenus (Owned Média), le Paid et le Earned
Le canal humain pour transmettre la culture de marque
Tirer parti des canaux digitaux
Les lieux pour incarner l’univers de marque
La marque comme média

 Comment mesurer les retours ?


Suivre son efficacité commerciale
Suivre les indicateurs d’image
Prendre en compte les indicateurs médias
 Les KPIS (indicateurs clés de performance/ICP)

Étape 1 : Définir les données à collecter en fonction de vos objectifs


Étape 2 : calculer votre ROI
Étape 3 : synthétiser les résultats obtenus

Troisième partie : Les défis du brand content


Pour une politique de contenu durable

#1 Définir le territoire éditorial de la marque


Qu’est-ce que le territoire d’une marque ?
« Ensemble des éléments de la marque constitutifs de son univers et qui accompagnent sa
représentation : traits de personnalité et éléments récurrents de son exécution publicitaire
qui font qu’on la reconnaît ».

 De cela déprendre une grande partie de la réussite des campagnes de marketing de


contenu. Le suivi permanent, une des clés du territoire éditorial
Exemple : Du côté de chez vous ! de Leroy Merlin en Vidéo et Consumer Magazine.

#2 Associer le contenu à la marque


PERTINENCE
Pour toucher votre public il faut évidemment le nourrir de contenu en lien avec ses attentes,
donc dans l’air du temps…

DIFFERENCE
La créativité = élément décisif pour marquer l’audience
 c’est imaginer ce que l’on souhaite que le consommateur
retienne de la marque
Exemple : Restaurant Picard
#3 Trouvez un canal identitaire
sans céder à la tentation d’être
partout
Exemple : magazine culturelle
pour la nuit avec VILLA
Schweppes

#4 Tirer parti de la dimension sociale


RELATIONS HUMAINES
Référence aux différents aspects de la vie sociale des individus
Exemple : Champomie demande aux mamans de mettre des petits conseils pour organiser les
gouters d’anniversaire…

Audience limitée mais qualitative


Constitution d’un auditoire conforme et intéressé à son univers de marque
Rôle d’influenceur et de prescripteur
Incorporer le produit dans une expérience globale, intégrer le produit pour qu’il apparaisse
séduisant et qu’on le partage.
#5 Avoir des contenus de qualité
FREQUENTATION
De la qualité pour accélérer le trafic vers le contenu créé

FIDELISATION
Créer de véritables relations avec ses consommateurs en développant des contenus pratiques,
divertissants ou informatifs

FLOP
Sur un marché de contenus plutôt saturés, disparition rapide des contenus sans valeur

#6 La discrétion de l'émetteur
VISIBLE OU NON VISIBLE ?
Marque trop présente  apparenté à de la publicité déguisée
Marque peu visible  y aura – t – il un effet sur l’image de marque ?

TROUVER LE JUSTE MILIEU


Les marques doivent trouver un juste milieu dans leur visibilité qui correspond au type de
contenu produit :
Magazine  discret
Lieux de marque  visible

 Savoir si son niveau de visibilité est en adéquation avec le contenu crée.

#7 Une association à la marque


COHERENCE
Les individus comprennent l'association marque/contenu par le fait d'un sujet, de valeurs
communes.
COHESION
Le contenu n'est pas isolé mais intégré à la stratégie globale de communication de l'entreprise.
Il sert à unifier la marque.

CONFIANCE
L'investissement et la sincérité de la marque dans son contenu doivent être discernés.

#8 Limiter les coûts


INVESTISSEMENT
Peut être réalisé avec des moyens modestes

PERSONNALISATION
En générant du contenu de marque, la marque personnalise à sa guise et sur du long terme
(fait partie de sa culture à vie) contrairement à un événement ou un partenariat.

ECONOMIE
Faire des économies en termes d'investissement média … Si le contenu plait  BUZZ

#9 Réussir l’internalisation
Exemple : « Get the Look » fait par L’Oréal présent dans 14 pays (notamment sur le marché
du luxe)

 Clé de succès
1. Bien appréhender le brand content dans toutes ses dimensions

2. Définir des contenus pertinents qui entrent en résonance avec les spécificités de
votre marque (thématiques de prédilection, secteur d’activité.)

3. Développer une forte expertise en interne pour mieux manager ses collaborateurs et
ses partenaires

Partiel :
 Qu’est-ce qu’un territoire éditorial
 Les typologies
 Les stratégies de Brand content
 Les canals identitaires et les types de contenu