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« Le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits » Jean-Noël
Kapferer.
Exemple Leroy Merlin : tutoriel pour poser un parquet c’est du brand content, car on ne
vend pas la formation mais le parquet.
Définition : Le Brand content est un terme anglais qui désigne les contenus produits par une
marque dans une logique de marketing des contenus.
Il désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, radio,
tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des
supports papier ou en Tv, ou même vidéos, jeux, expositions, livres…
Puissant levier de création de valeur pour les entreprises : enrichit l’offre, donne du sens aux
consommateurs, fédère les collaborateurs, expérience enrichissante et parfois unique.
- d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers
– d’affirmer un positionnement (les contenus « énergisants » de Redbull ou de GoPro)
– de réaliser un storytelling de marque
– d’obtenir une visibilité (earned media, inbound marketing, etc.)
Contenu généré dans le cadre d’une stratégie de communication 3.0 avec une approche user
centric.
2. Origines
Existe depuis le 19ème siècle… différentes publications :
1870-1914 : des marques comme Liebig, le Bon Marché
ou Poulain offrent des primes à l’achat sous forme
d’images à collectionner avec des thèmes comme les
géographie et l’histoire de la France, les travaux
agricoles…
La révolution informatique : à la fin du XXème siècle, les médias deviennent les relais
d’internet, modifiant en profondeur les usages et les manières de penser…
Le support se dématérialise, avec la généralisation des écrans, les médias convergents, le
format et le message se libèrent. On arrive petit à petit au XXIème siècle.
Une multitude d’entités (le grand public, les états, les services publics, les ONG) virtuelles
s’emparent des fonctions d’auteur et éditoriales, jusqu’ici réservées aux journalistes et agence
de communication
Les individus comme les marques ouvrent leur blog, leurs sites, se dotant d’une vitrine
d’expression publique.
Les marques deviennent aussi des éditeurs !
3. Fonctions
AFP : Agence France Press
4. Typologies
Les motivations de création de contenus sont très variées… mais on peut distinguer plusieurs
catégories d’appartenance…
- Brand Visibility : pour d’autres, le brand content est aussi un moyen efficace de gagner
en visibilité en faisant la démonstration de son expertise (Renaud TV) ou en
immergeant le grand public dans l’univers et l’histoire de la marque (Red Bull media
House).
Exemple : Création et le fait de gagner en visibilité comme par la chaine Renaud Tv est
du brand Visibility.
Brand Content Opportuniste : (one-shot = un coup), nait d’une opportunité, d’une idée, d’une
rencontre avec un artiste. Son objet ? conférer à la marque du prestige ou du fun pour faire
parler d’elle. Plus ou moins « on brand » c’est-à-dire en adéquation avec l’identité profonde
de la marque et rarement inscrit dans la durée.
Brand Content Stratégique : s’inscrit dans une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation
avec l’identité et la vocation de la marque.
Les leviers de création de valeur :
- Patrimoniale (bibliothèque de contenu)
- Culturelle (enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant
son aura)
- Relationnelle (multiplie les expériences éditoriales positives avec ses clients ou
prospects, approfondit le lien dans la durée) Média Acquis et acquisitions de fans
(modèle P.O.E)
Workshop
1. Chercher une marque qui réalise du brand content sous la forme de contenus que
vous souhaitez
2. Téléchargez les photos, vidéos et diverses illustrations
3. Présentations très rapides de l’entreprise
4. Présentation de la stratégie de brand content
5. Présentation de la typologie brand content de sa création a son suivi (pensez à
dater)
3. Les Podcasts
Programme audio (radio) ou audiovisuel (télédiffusé, issu d’une captation ou déjà diffusé sur
le réseau) qu’un internaute est en mesure de télécharger et/ou de regarder en streaming,
après sa diffusion initiale. À l’inverse de la télé/ radiodiffusion, c’est le destinataire du
programme qui fait initialement la démarche d’aller chercher et télécharger le programme.
Podcasts : C’est un programme audio, il permet de faire la même chose qu’une vidéo mais le
raconte en audio. Cette histoire vous embarque dans l’univers de la personne. C’est une belle
histoire qui donne envie d’écouter. On peut dire que c’est un storytelling audio. C’est quand
même du streaming car on peut le regarder le nombre de fois que l’on veut.
Exemples :
- Livre sur le Cointreau + Livre Louis Vuitton met ne avant la marque mais raconte
son histoire
- Le guide complet pour Rénover sa maison de Black et Decker Conseil pour rénover
sa maison
Propose des sujets en termes d’action, de sport, d’aventure, d’art de vivre et de musique.
Consumer magazine : est un magasin totalement gratuit, éditer par la marque et qui va parler
de son environnement d’articles et ils vont partager leurs connaissances.
9. Les agents conversationnels… chatbots Pop-up de discutions instantanée
Rôles à jouer sur la RC points de contact avec le client
La mise en pratique a démontré que plus de 70% des questions des clients des pouvaient être
facilement redirigées vers un agent virtuel ou un chatbot.
But : réelle conversation avec le client un processus et une interface bien réfléchis et bien
conçus doivent être mis en place pour construire, entretenir et contrôler la base de
connaissances.
Ajouter des informations à la base de connaissances et utiliser un tableau de bord pour
mesure l’utilisation et l’efficacité du chatbot.
Le but est d’offrir une expérience client de qualité de bout en bout
Avantages :
- Court et plutôt facile à faire
- Ne perturbe pas le programme musical. Faible risque de zapping.
Inconvénients :
- L’obligation de faire court et d’aller à l’essentiel
- L’impossibilité de traiter un sujet en profondeur
DIFFERENCE
La créativité = élément décisif pour marquer l’audience
c’est imaginer ce que l’on souhaite que le consommateur
retienne de la marque
Exemple : Restaurant Picard
#3 Trouvez un canal identitaire
sans céder à la tentation d’être
partout
Exemple : magazine culturelle
pour la nuit avec VILLA
Schweppes
FIDELISATION
Créer de véritables relations avec ses consommateurs en développant des contenus pratiques,
divertissants ou informatifs
FLOP
Sur un marché de contenus plutôt saturés, disparition rapide des contenus sans valeur
#6 La discrétion de l'émetteur
VISIBLE OU NON VISIBLE ?
Marque trop présente apparenté à de la publicité déguisée
Marque peu visible y aura – t – il un effet sur l’image de marque ?
CONFIANCE
L'investissement et la sincérité de la marque dans son contenu doivent être discernés.
PERSONNALISATION
En générant du contenu de marque, la marque personnalise à sa guise et sur du long terme
(fait partie de sa culture à vie) contrairement à un événement ou un partenariat.
ECONOMIE
Faire des économies en termes d'investissement média … Si le contenu plait BUZZ
#9 Réussir l’internalisation
Exemple : « Get the Look » fait par L’Oréal présent dans 14 pays (notamment sur le marché
du luxe)
Clé de succès
1. Bien appréhender le brand content dans toutes ses dimensions
2. Définir des contenus pertinents qui entrent en résonance avec les spécificités de
votre marque (thématiques de prédilection, secteur d’activité.)
3. Développer une forte expertise en interne pour mieux manager ses collaborateurs et
ses partenaires
Partiel :
Qu’est-ce qu’un territoire éditorial
Les typologies
Les stratégies de Brand content
Les canals identitaires et les types de contenu