segmentation des marchés des services.

Segmenter c’est découpé le marché en groupes de consommateurs

qui partagent des besoins et comportements d’achat identiques
ou similaires. Le but est d’identifier les segments qui offrent les
meilleures opportunités en terme de CA, de rentabilité.
 Critères traditionnels
 
*Géographique
*Sociodémographique (âge, sexe, CSP, taille du foyer, éducation)
*Psycho graphiques (personnalité, style de vie)
Critères de segmentation comportementale
 
* Situation d’achat ( but de la consommation du service)
* Situation d’utilisation ( seul ou en groupe…)
* Avantages recherchés
* Statut de l’utilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur
potentiel, 1re utilisateur, utilisateur régulier)
* Niveau d’utilisation ( faible , moyen, fort)
* Fidélité 
 Les qualités essentielles d'une variable de segmentation
 La pertinence : il doit permettre de définir des segments très différents, c'est à
dire où les consommateurs ont un comportement bien différencié par
rapport au produit.
 La mesurabilité : il doit être facilement identifiable et mesurable à travers
des données statistiques ou des enquêtes ad-hoc.
 La rentabilité : il doit permettre d'obtenir un segment suffisamment
important (en terme d'effectif ou de solvabilité) pour justifier une action
mercatique spécifique.
 L'accessibilité : il doit permettre d'obtenir un segment qui puisse être touché
de manière aussi sélective que possible par le plan de marchéage
(notamment en termes de communication ou de distribution).
 Procédure de la technique dite de "segmentation" :

1) Recherche variables explicatives / variable à expliquer.

2) Par raisonnement intuitif ou statistique détermination du pouvoir
discriminant des variables explicatives.
3) Segmentation de la population à partir de la variable explicative dont le
pouvoir discriminant est le plus élevé.
4) Ré-itération du processus jusqu'à ce que :
- coût segmentation soit supérieur à l'avantage à en tirer,
- ou, taille des segments obtenus estimée suffisante,
- ou, nombre de segments atteint valeur fixée à l'avance.
5- Choix final du ou des segments visés :

a) Étude détaillée des caractéristiques de chaque segment (taille, solvabilité,

besoins et motivations, cpt et habitudes d'achat).
b) Choix d'un ou plusieurs segments en fonction moyens entreprise (finan.,
techn., hum.), et d° perméabilité du segment.
c) Définition d'un (ou plusieurs) plan(s) de marchéage adapté(s) au(x)
segment(s) retenu(s).
 Le positionnement

•  Le positionnement est la place qu’occupe le produit vis à

vis du secteur et vis à vis du client.

• Distinction entre positionnement et position concurrentielle

• Distinction entre positionnement et image de marque

 4 principes
• Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients
cibles
• La position doit être singulière, avec un message simple et
cohérent
• La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents
• L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle doit
focaliser ses efforts
 Une erreur de positionnement peut avoir des conséquences :

• L’entreprise est propulsée à une position où elle est confrontée à

une concurrence très vive
• L’entreprise a une position que personne ne convoite, car la
demande est trop faible
• Les clients ne différencient pas le service ou l’entreprise de ses
concurrents et ne se sentent alors pas concernés
• L’entreprise n’a pas de position sur le marché car personne n’en
a jamais entendu parler.
 procédure de positionnement
• Éventuellement, enquête qualitative  univers de référence de la marque
(marques en concurrence / scénario d'achat)
 Enquête qualitative (ou recherche intui-tive)  critères de choix des
consommateurs / marques univers de référence.
 Enquête quantitative :
 importance relative critères choix
® évaluation chaque prdt / critères choix.
 Traitement informatique des données re-cueillies par "analyse
multidimensionnelle des données" "brand mapping".
 Interprétation du mapping :
 interprétation des axes.
 analyse position respective marques (repérage groupes, et analyse phénomènes
concurrence intra et inter groupes).
 repérage des éventuels créneaux.
 Une erreur de positionnement peut avoir des conséquences :

• L’entreprise est propulsée à une position où elle est confrontée à

une concurrence très vive
• L’entreprise a une position que personne ne convoite, car la
demande est trop faible
• Les clients ne différencient pas le service ou l’entreprise de ses
concurrents et ne se sentent alors pas concernés
• L’entreprise n’a pas de position sur le marché car personne n’en
a jamais entendu parler.
Mapping des marques de whisky