2021

LE MARCHE

I n n o v a t i o n e t E x p e r t i s e
 LA DESCRIPTION DU MARCHE

A. QU’EST-CE QU’UN MARCHE ?

Le marché est le lieu où se rencontre l’offre et la demande c’est à dire les acteurs et les vendeurs.

Exemples :
▪ Le marché de gros de Bouaké
▪ Le marché du cacao
Remarque : le marché n’est pas forcément un lieu physique, il peut être virtuel.

B. LES ACTEURS DU MARCHE

➢ Le Client

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Le client est la personne désireuse et capable de payer le prix d’un produit afin de satisfaire un
besoin. C’est donc celui qui a :
▪ Les besoins que votre activité satisfait ;
▪ Le pouvoir de décider d’acheter ;
▪ Les moyens financiers pour acheter.

Il existe trois types de clients :

- Ceux qui achètent actuellement et régulièrement : clients fidèles ;
- Ceux qui achetaient qui ne viennent plus mais qui sont à reconquérir : clients à
reconquérir ;
- Ceux qui n’achètent pas encore mais qui pourront venir dans le futur : clients potentiels.

Le client est la personne la plus importante pour votre activité car sans le client il n’y a pas
d’entreprise. C’est pourquoi, il faut bien le connaitre.

➢ Le Concurrent

Votre concurrent est celui qui :

▪ Fait même activité économique vous ;

▪ Est sur le même marché que vous.

Il est important pour vous de savoir ce que fait votre concurrent pour vous permettre de
trouver le meilleur moyen de vendre. Pour cela vous devez connaitre leurs forces et leurs
faiblesses

➢ Le Fournisseur

Votre fournisseur est celui qui vous vend les produits ou les services.
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Pour avoir le maximum de bénéfice, il est important de bien choisir votre fournisseur. Pour cela
il faut respecter les critères suivants :

▪ La qualité ;
▪ Le prix compétitif ;
▪ La disponibilité du produit ou du service ;
▪ Les facilités de payement ;
▪ Les délais de livraison.

C. DESCRIPTION DU MARCHE

La première phase de la démarche marketing est l’étude des différentes composantes du

marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études qualitatives et
quantitatives portent généralement sur le marché :
Les principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits,
circuits de distribution.
L’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa
communication, sa politique commerciale ...etc.

1. LE POSITIONNEMENT DE VOTRE PRODUIT

Positionner fait référence à l’image que vous voulez que les clients aient à propos de votre
produit.

Un bon positionnement doit respecter 3 critères que sont :

- Répondre à un besoin auquel les clients donnent une grande valeur
- S’assurer que vous pouvez honorer vos promesses
- Distinguer votre produit de ceux des concurrents

➢ Comment positionner votre produit ?

Le positionnement de votre produit se fait en 3 étapes :
▪ Étape 1 : Étude de marché
Elle consiste à connaitre vos clients potentiels et vos concurrents.
▪ Étape 2 : Segmentation
Il s’agit à cette étape de segmenter le marché et choisir vos clients cibles.
▪ Étape 3 : Positionnement
Cette étape consiste à Identifier la position de vos biens ou services

a. Étape 1 : L’étude de marché

Une étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but
d’identifier les caractéristiques d’un marché (CLIENTS, CONCURRENTS,
FOURNISSEURS). Sachant que le concurrent est celui qui fait la même activité économique que
moi (satisfait le même besoin) sur le même marché et que La connaissance des forces et des
faiblesses des concurrents permet de trouver le meilleur moyen de mieux vendre, le terme
d’étude de marché recouvre dans la pratique de nombreux types d’études de nature différentes.

L’étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d’un
marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du
marché, etc.). Elle peut également s’attarder sur le choix du fournisseur selon les critères tels
que la qualité, prix compétitif, disponibilité du produit et facilité de payement et les délais de
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livraison, puis prendre en compte la problématique cohésion sociale dans les relations avec le
client. Elle peut en outre se situer dans une logique de projet commercial et viser à mesurer les
chances de réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur
marché. Enfin, l’étude de marché peut s’effectuer pour valider le potentiel d’un nouveau point
de vente.

Dans la démarche de validation d’un projet, l’étude de marché peut porter sur le domaine de
l’acceptabilité du produit ou service à travers notamment l’utilisation de données quantitatives
ou qualitatives ou être davantage orientée vers la mesure du potentiel d’un marché avec une
utilisation de données statistiques relatives aux comportements de consommation et aux
données disponibles de géomarketing.

b. Etape2 : Segmentation le marché

La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles
appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes en fonction de leurs
préférences pour les produits ou services offerts. Cette méthode est utilisée pour des critères
quantifiables comme l'âge, le sexe… Les segments obtenus sont distincts.

Les segments obtenus sont distincts. Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente,
mesurable, accessible et rentable.

Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme
critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu’il permet d’adapter la production en
fonction des goûts, des mensurations…etc.

Il existe 2 types de segment :

- Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères

spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).
- Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-
groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons
lactées, desserts lactés etc.

Utilité du découpage
Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu’il soit, doit adapter ses produits à la
demande de la clientèle. L’entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus
différenciés et ciblés sur des besoins spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à
vendre. Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux
consommateurs le sont avec des options variables à l’infini ou presque.

Démarche à suivre
La démarche à suivre pour découper un marché peut être décomposée en 4 points principaux :

- le choix d’une méthode de découpage et des critères de segmentation du marché

- la définition et le descriptif des caractéristiques de chaque segment en fonction des objectifs
- le choix d’un ou plusieurs segments sur lesquels porteront les efforts de la politique
commerciale d’ensemble
- la définition des politiques marketings appropriés à chacun des segments retenus

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 c. Etape3 : Positionnement de votre produit

Le positionnement fait référence la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par ses
clients potentiels.
Après la segmentation de l’offre, la stratégie de positionnement peut se décliner en :
▪ Stratégie de différenciation : proposer une offre dont la valeur perçue est différente de
celle des concurrents ;
▪ Stratégie de domination par les coûts : proposer une offre dont la valeur perçue est
comparable à celle des concurrents mais à un prix inférieur).

2. Identification de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel est l’opportunité que représentent les incapacités des concurrents à
satisfaire les clients, en considérant les 7P du marketing comme repère. Ainsi donc dans sa
tâche de satisfaire les clients mieux que les concurrents, le promoteur devra s’en inspirer pour
finaliser son Approche concurrentielle.
Pour analyser dans le plan d’affaires notre marché on utilisera les matrices suivantes :

ANALYSE DE LA CLIENTELLE
CLIENTS POTENTIELS BESOINS DES CLIENTS PREFERENCES DES
CLIENTS

SYNTHESE DE L’ANALYSE

ANALYSE DES CONCURRENTS

CONCURRENTS Faiblesses (ce que les Forces (ce que les
concurrents n’ont pas concurrents ont en plus
rempli ou font mal)) ou font bien)

AVANTAGE CONCURENTTIEL
Identifiez les insuffisances des offres de la concurrence à satisfaire les attentes
et besoins des clients

SYNTHESE DE L’ANALYSE ET IDENTIFICATION

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 ANALYSE DES FOURNISSEURS
FOURNISSEURS AVANTAGES PROPOSES
Qualité Prix Disponibilité Faciliter Disponibilité
de
payement

SYNTHESE DE L’ANALYSE

Pour analyser dans le plan d’affaires, segmenter notre marché et positionner notre entreprise
on utilisera la matrice suivante :

ANALYSE DU MARCHE : SEGEMENTATION

CLIENTS QUI SONT- QUEL COMMENT COMMENT
POTENTIELS ILS ? AVANTAGE ACHETENT UTILISENT-
CHERCHE T IL ? IL LES ILS LES
PRODUITS PRODUITS
OU SERVICES OU
SERVICES

SYNTHESE DE L’ANALYSE ET POSITIONNEMENT