Résumé : Marketing Approfondi ACHARKI HAKIM Semestre 5

« MARKETING APPROFONDI »
PLAN MARKETING
1- DEFINITION DU PLAN MARKETING :
Un document résumant les choix et les orientations de l’entreprise destiné à l’ensemble du personnel.
2- OBJECTIFS DU PLAN:
a) Définition d’objectif :
Il s’agit d‘un but à atteindre. L’objectif doit être :
 Chiffré : Augmenter la part de marché de 10% ; Réduire les réclamations clients de 20%, etc.
 Daté : Le plan opérationnel a une durée d’un an.
 Structuré et hiérarchisé : Objectifs Globaux déclinés en Sous-objectifs.
 Décomposable et délimité : Concerne un marché, un produit, un canal de distribution, etc.
 Attribué : Affectation des responsables.
 Flexible : prévoir plusieurs plans de secours si jamais le premier choix n’est plus possible.
b) Formulation d’une stratégie générale :
 Etablir un diagnostic : Analyser la situation actuelle de l’E/se par un diagnostic global (Interne + externe) ainsi qu’un
diagnostic fonctionnel (par fonction).
 Evaluer les options stratégiques :
 Innovateur : le premier à lancer un produit différent.
 Suiveur : imitateur de la concurrence.
 Attentiste : suivre la majorité du marché.
 Intégrateur industriel : pénétrer des secteurs d’activités complémentaires.
 Croissance externe : Acquérir des parts de marché par rachat ou fusion avec d’autres E/ses.
 Réduction des coûts : en gardant le même niveau de qualité.
 Portefeuille d’activités : Choisir une croissance équilibrée grâce aux DAS.
 Segmentation et positionnement : Choisir un groupe de consommateurs.
 Internationalisation : implantation durablement à l’étranger.
 Couverture : développer une gamme couvrant la grande majorité besoins.
 Diversification : Pénétrer de nouveaux marchés grâce à des produits différents.
 Adopter une stratégie :
 Fixation d’un objectif global : Développer les ventes (améliorer le CA, accroitre la part de marché) ou Maximiser
le résultat financier (Préserver l’autonomie financière, accroitre le revenu des actionnaires)
 Sélection d’une stratégie : Confronter Avantages/risques de chaque alternative (pour éviter toute surprise) ;
chercher l’adéquation des objectifs avec la réalité de l’entreprise (forces et moyens) ; Etudier la faisabilité et
l’acceptabilité des objectifs.
 Mise en œuvre de la stratégie : Planifier les ressources nécessaires à la réalisation des objectifs : Ressources
Financières, de Production, Humaines, Marketing, etc.
MARKETING STRATEGIQUE
1- DEFINITION DU MARKETING STRATEGIQUE :
Le MS est : « une démarche qui permet d’identifier les segments actuels et potentiels des consommateurs ; de repérer les
positions des concurrents ; de choisir les segments-cibles et enfin définir le positionnement de l’E/se. »
2- DEMARCHE DU MARKETING STRATEGIQUE :
a) Segmentation :
Elle consiste à « étudier les sous-ensembles homogènes des consommateurs (Segment du marché) et à évaluer ceux qui sont
susceptibles de réagir favorablement à notre offre (Produit proposé). »
Analyser la structure du marché Définir les critères de segmentation
Evaluer les résultats et la validité de la segmentation
Expliquer les comportements Découper le marché en segments par critère

 Types de segmentation :
 Micro-segmentation : Isoler des clients individuellement pour proposer des offres adaptées.
 Macro-segmentation : Repéré un segment plus ample pour proposer une offre à une catégorie typique.
 Hyper-segmentation : Prolifération de produits dotés de variantes mineurs (Produits sur mesure).
b) Ciblage :
Il s’agit de « l’art de trouver L’ajustement entre offre différenciée et un segment spécifique de client. »
 Raison du ciblage :
 Piloter l’adaptation de l’offre à tel ou tel Segment ou concevoir une offre nouvelle
 Mise en œuvre d’une action commerciale adaptée aux attentes et compétemment du Segment ciblé.

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Le ciblage est réalisé en tenant compte des attraits intrinsèques des segments et des atouts de l’E/se :
* Les atouts de l’entreprise (éléments bien maîtrisées) : (SWOT)
- La qualité et l’originalité des produits.
- Le Savoir-faire technologique et logistique.
- etc.
* Les attraits du segment ciblé: Opportunités et menaces rencontrées dans
l’environnement: (PESTEL)
- La demande.
Matrice Atouts/attraits - La situation concurrentielle

c) Positionnement :
 Définition :
Par le positionnement du Produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du Consommateur en
s’appuyant sur des caractéristiques qui font distinguer le produit (prix, avantage économique et symbolique du produit).
 Les trois questions liées au Positionnement :
 Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ?
 Évaluer des avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ses concurrents.
 En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres ?
 Etudier l’offre avec les yeux des consommateurs.
 Quelle promesse allons-nous donner au consommateur ?
 Il s’agit de déterminer l’avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont
été définis à l’étape précédente.
 Stratégie de positionnement :
L’entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir de :
Produit  Attributs du produit
 Services rendus par le produit
 Symbolisme du produit
Consommateur  Volume de consommation
 Caractéristique des consommateurs
 Réduction du risque perçu
Concurrence  Référence aux concurrents
 Niveau de prix relatif
 Rapport qualité/prix
GESTION STRATEGIQUE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES
 PRINCIPAUX OUTILS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE :
Certains cabinets de conseils développent une autre approche (instrumentale) afin de faciliter les choix stratégiques des
entreprises diversifiées gérant un portefeuille de segments d’activités distincts.
Il s’agit d’approches plus opérationnelles souvent appelées matrices stratégiques mises au point par trois des principaux
cabinets de consultants américains : Boston Consulting Group (BCG), Arthur D. Little (ADL), McKinsey (McK).
 MATRICE BCG :
Le BCG part du principe que l’un des objectifs essentiels de la stratégie est de « permettre une allocation optimale des
ressources » dont dispose l’entreprise, entre différents segments stratégiques, pour acquérir une meilleure position
concurrentielle globale.

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