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La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

positionnement
L
E
S

E
L
M
E
M
A Le plan stratégique
R
E
K
Les étapes du plan stratégique général
N
T
E Le plan stratégique d’activité
T  La segmentation
S
I
N  Le ciblage
D
U
G  Le positionnement
Le plan marketing
P
L
A
N

36 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,

positionnement

Définition La segmentation est la phase qui

précède le ciblage, cela permet à
l’entreprise d’adapter ses actions
selon les attentes de chaque
Évaluation des critères segment.
C’est une méthode de découpage
du marché en groupes de
consommateurs homogènes par
Choix des critères à priori rapport à un ou plusieurs critères
(besoins exprimés, avantages
recherchés, âge, revenus).
Elle permet de sélectionner des
Classification en segments marchés cibles et d’élaborer un
mix approprié à chacun d’eux.

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Les objectifs de la segmentation

Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un
seul produit,« moyen », ne pourrait satisfaire toute la
demande, très diversifiée.
La firme va pratiquer la segmentation:
 Pour mieux répondre aux attentes du public en
adoptant un marketing mix (4P) plus précis et plus
efficace;
 Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle;
 Pour aider la vente en adaptant l’offre;
 Pour minimiser les risques financiers.

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Les critères de la segmentation

Critères Exemples

Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,...etc

Sociodémographiques Age, sexe, taille du foyer, Revenu annuel, Catégorie

Socio Professionnelle, Niveau d’éducation, Religion,
Race, Nationalité…

pshycographiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe

sociale
Comportementales Avantages recherchés, motivation du consommateur,
besoins exprimés, taux d’utilisation, fidélité au produit,
quantité consommée, relation au produit...

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Les critères de la segmentation

Segmentation par avantages recherchés

Segmentation par situation d’usage

Segmentation
Comportementales Segmentation par niveau d’utilisation

Segmentation par statut du client

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Segmentation
Les critères de la segmentation Comportementales

Segmentation par avantages recherchés consiste à diviser l’offre en

fonction de la motivation principale à utiliser le produit.
Exp: marché des dentifrices, il existe des produits pour problèmes de
gencives, blancheur, caries, haleine…

Segmentation par situation d’usage vise à diviser le marché en fonction

du lieu ou de l’occasion de consommation du produit ou du service. Exp:
plusieurs type de conditionnement des marques d’eau minérale.

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Segmentation
Les critères de la segmentation Comportementales

Segmentation par niveau d’utilisation distingue les clients en fonction de

la quantité achetée et de la fréquence d’achat. Les gros clients, moyens
petits acheteurs cas des services bancaires, les opérateurs de téléphonie
mobile…

Segmentation par statut du client distingue les non-clients, les anciens

clients, les nouveaux clients, les clients potentiels, fidèles pour proposer des
actions marketing adaptées à ces cas de figure.

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Les critères de la segmentation

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Les critères de la segmentation

Remarque:
Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément
plusieurs variables pour diviser un marché
(l’âge, la profession exercée, le revenu, le lieu
d’habitation, les habitudes de
consommation...).On peut ainsi combiner des
variables démographiques, socio-économiques et
de localisation géographique cela fait appel à la
segmentation multicritères.

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Les caractéristiques de la bonne segmentation

La pertinence

La mesurabilité

L’accessibilité

La rentabilité

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Les caractéristiques de la bonne segmentation

1. La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont
différents les uns des autres sur les aspects directement liés au
comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré.
Ex (1): Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion
n’est pas une démarche pertinente;
Ex (2): Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère «sexe»
est pertinent.

2. La mesurabilité: Pour être utilisable, un critère doit être mesurable.

Les segments doivent pouvoir être dénombrés.
Ex(1): La CSP est un critère mesurable
Ex(2): La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un
fabricant de Coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.

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Les caractéristiques de la bonne segmentation

3. L’accessibilité au segment: Les segments doivent être distincts
les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les
groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe.
Ex: l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement
des segments par contre le sexe et l’âge est discriminant.

4. La rentabilité: Pour que la segmentation soit rentable, il faut que

les groupes définis soient suffisamment importants pour
justifier une offre adaptée. La permanence dans le temps des
segments ou au moins leur relative stabilité est également une
condition de rentabilité.

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Les niveaux de la segmentation

L’entreprise est passée par plusieurs étapes dans le

développement de sa stratégie vis-à-vis de son
marché.
L’hétérogénéité constatée des consommateurs a
poussé l’entreprise à revoir son mode de
fonctionnement marketing. Il existe quatre
stratégies de segmentation:

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Les niveaux de la segmentation

Marketing de masse 1. La stratégie d’indifférenciation :

c’est l’anti-segmentation
2. La stratégie d’adaptation : un
même produit adapté à différents
Marketing segments.
segmenté
3. La stratégie de concentration :
l’entreprise concentre ses efforts
sur un seul segment de marché
Marketing
de niche 4. La stratégie de différentiation :
un produit différent pour chaque
segment: Micromarketing.
MGK L’entreprise est présente sur tous les
One to segments (hyper-segmentation).
One

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Les niveaux de la segmentation

Marketing une production uniforme destinée à un marché considéré
de masse homogène
prix réduit résultant des économies d’échelles

Marketing L’entreprise dans ce cas s’efforce de reclasser ses clients en unités

segmenté d’analyse homogènes
Déclinaison de l’offre en gammes parfois large et profonde
Volonté de satisfaire chaque groupe du marché

Marketing de la cible choisie est très spécifique et de petite taille

niche les produits et services sont généralement très différenciés et très
spécialisés
la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de
masse.
MGK l’entreprise considère que chaque client est différent
One to One un traitement sur mesure est offert au client

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