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Séquence 3
Préparer l’action commerciale
« de la fiche client … au plan de
développement commercial »
• La segmentation et
approche populationnelle
• Le besoin client
• Cycle de vie et
comportement client
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TD3 segmentation
Segmentation
1 Définir les critères de segmentation de la clientèle utilisés en B&A ?
2 Comment capter les millénials particulièrement moins fidèle que leur ainé (Les services
financiers les millénials et les services financiers (étude Roland Berger)
3 Quel marketing relationnel pour les clients en situation de pauvreté
4 Quel marketing relationnel pour les interdits bancaires
5- Quels marketing relationnel les banques déploient t’elles pour les CSP+ gros patrimoine ?
Persona : en vous appuyant sur l’approche populationnelle définir les besoins de votre
persona et la réponse bancaire . Vous vous appuyez sur la banque de votre choix (un
slide voir modèle taxi slide 31)
6 / Assurance Vie
7 / Crédit immobilier
8/ Crédit consommation
9/ Epargne hors assurance
10/ Assurance voiture
Documentation
TD3 Rousselet quel marketing relationnel pour les clients en situation de pauvreté.
TD3 Milleniums étude Roland berger
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La Segmentation
clients
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La segmentation populationnelle est une technique utilisée en marketing et en recherche pour diviser une
population en groupes homogènes en fonction de caractéristiques démographiques, comportementales,
psychographiques ou géographiques.
L'objectif de cette segmentation est de mieux comprendre les besoins, les préférences et les comportements
des différents segments de la population afin de pouvoir adapter les stratégies de marketing et de
communication de manière plus ciblée.
Critères démographiques : âge, sexe, revenu, niveau d'éducation, occupation, taille du ménage, etc.
Critères comportementaux : habitudes de consommation, fréquence d'achat, fidélité à une marque, utilisation
de certains médias, etc.
Critères psychographiques : valeurs, personnalité, style de vie, attitudes, motivations, etc.
Critères géographiques : lieu de résidence, région, climat, urbanité, etc.
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Segmentation basée sur l'âge : Cette segmentation est pertinente car les besoins d'assurance varient en fonction
de l'âge. Par exemple, les jeunes conducteurs peuvent nécessiter une assurance auto spécifique en raison de leur
manque d'expérience, tandis que les retraités peuvent avoir des besoins spécifiques en matière d'assurance santé.
Segmentation basée sur le genre et ou statut des clients : segmentation basée sur le genre, car les
statistiques montrent que les hommes et les femmes peuvent présenter des comportements de risque différents.
Par exemple, les hommes peuvent être considérés comme plus susceptibles d'être impliqués dans des accidents
de voiture, tandis que les femmes peuvent avoir des besoins spécifiques en matière d'assurance santé, notamment
liés à la maternité.
Segm. sur les statuts : les salariés, les travailleurs indépendants, les artisans, les professions libérales, etc. Cette
segmentation peut être utilisée pour fournir des informations et des conseils adaptés à chaque catégorie de
travailleurs en matière de cotisations sociales et d'obligations légales.
Segmentation basée sur le secteur d'activité : Cette segmentation peut être utile pour fournir des informations
et des conseils spécifiques liés aux particularités et aux réglementations propres à chaque secteur.
Segmentation basée sur les besoins spécifiques : Crédit consommation logement etc. Cette segmentation peut
permettre de développer des programmes et des services spécifiques pour répondre aux besoins particuliers de
chaque groupe.
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la valeur client
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https://www.youtube.com/watch?v=9vsHhhdK-p8
Vidéo-4:26mn
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La valeur client
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La segmentation
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La segmentation
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Valeur
du client
Politique de (re)conquête Politique de fidélisation
Elevé
Segment 1 Segment 2
Cœur de cible à privilégier et Clients à sécuriser et à préserver
développer Intensité de
Revenu
la relation
Segment 3 Segment 4
Faible Clients à transformer Clients à conserver ou à délaisser
Politique d’abandon Politique de rationalisation
Potentiel intrinsèque
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« ne constituent pas un marché pour la BP mais font l’objet d’une offre de services et d’un
accompagnement spécifique »
• Client détenant une formule de compte simplicité
• Client bénéficiant du service bancaire de base
• Client surendetté
• Client interdit bancaire/ FCRC au moins 3 mois consécutifs sur les 12 derniers mois
• Client avec au moins 3 incidents/irrégularité sur l’ensemble de ses CCP, pendant 3 mois
consécutifs sur les 12 derniers mois
• Client à faible ressources (surface financière < 150 K€ et cumul des flux créditeurs
mensuels sur CCP < 1026€ : seuil de pauvreté + 10 opérations débitrices/mois).
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Postale Adultes
Jeunes en activité
2 571 30 ans et +
566 Jeunes avec un revenu mensuel
âgés de 16-29 ans
Jeunes sans 120 Jeunes sans revenus (salaire
activité mensuel) âgés de 16-29 ans
Clients fragiles 574 Clients fragiles financièrement ou en
situation de surendettement de tout âge
Enfants 821 Détenteurs de Livret A
TOTAL 6 460 clients
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Méthodologie
Comprendre son client
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La promesse de marque
Une étude réalisée par Bain & Company (2011) révélait que 80% des entreprises
qui pensent livrer une expérience différente et positive à leurs clients, ces derniers
ne sont plus que 8% à le percevoir…
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Profil utilisateur
• Taches à réaliser
• Besoin élémentaires
• Problèmes spécifiques
• Cibles
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Profil utilisateur
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Profil utilisateur
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Value Proposition
Substituts
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Comportement
d’achat et cycle de
vie
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Facteurs
d’environnement Facteurs personnels
(socio-culturels &
psychologiques) Personnalité, Image de soi
Processus CSP,
Culture, Caractéristiques
géographiques, économiques
d’achat Age et Etape
dans le cycle de vie familial,
Classe sociale
Style de vie,
Groupes de références
Famille, Statuts & rôles Motivations
Situation d’achat
Type de produit,
Degré d’implication
Achat impulsif,
Achat de routine
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Source : Les points clés pour tout connaître de la démarche marketing stratégique et opérationnelle Ed. 7
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Une démarche
pour
comprendre
les besoins
des clients
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Cartographie des
besoins génériques
en B&A
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Cartographie
des besoins
génériques
en B&A
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A RETENIR
Les attentes du client
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A RETENIR
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A RETENIR
1. Attentes comportementales
Politesse, accueil sympathique et courtois, disponibilité, réactivité,
rapidité
2. Attentes affectives
Conseils, confiance, simplicité, écoute, sécurité, relation équilibrée
3. Attentes techniques
Prix, promotion, informations, assistance, aide, rigueur, transparence,
références image, etc..
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Processus relationnels
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Connaissance du client
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Acheteur satisfait
avec des coûts de changement
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Cycle de vie
Le cycle de vie
L’affectation de moyens à chaque étape de la
relation repose sur l’idée « les flux de revenus et
de coûts varient au cours du temps en fonction
des changements de besoin dans la relation
client-entreprise »
Rappel
• Un client est plus rentable avec le temps
• Un client particulier est plus détenteur de
contrats avec le temps mais son équipement
plafonne au bout de 2 ans
• Un client est moins parraineur avec le temps
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 48
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Récupération
Segmentation & besoins client | JM MATHY V1.22 49
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Durée de l’engagement ??
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Temps
A Payer ses obsèques
s
s Se protéger contre la perte d'autonomie
u V
r i Préparer sa retraite
a e Se constituer un patrimoine pour réaliser
n
un projet
c
e Epargner pour se prémunir contre un coup dur
A
s
Se protéger contre les accidents de la vie
s
u
I
Se protéger contre la maladie et l'accident
A
r
R
a
D Se déplacer
n
c
e
Se loger
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La segmentation en résumé
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