L'impact Du Marketing Relationnel Sur La Satisfaction Et La Fidélisation de La Clientèle Cas D'algérie Télécom

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES
Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences commerciales
Option : Marketing et Management des Entreprises
THEME :
L’impact du marketing relationnel sur la satisfaction

et la fidélisation de la clientèle
Cas d’Algérie Télécom
Présenté par : Membre du jury :
AGOUMIMELCHA Tarik Président : Mr OUBAZIZ SAID
TOUDEFT Sarah Examinateur: Mr MEZIANI YACINE
Encadreur: Mme MATMAR DALILA
Année universitaire : 2016-2017

Remerciements
Nous remercions le bon Dieu qui nous a donné le courage et
la patience afin de réaliser ce modeste travail.
Tout d’abord, nous adressons nos remerciements à notre

promotrice Madame MATMAR qui s’est dévouée pour nous
dispenser des conseils et des directives utiles pour la
réalisation de ce travail.
A l’ensemble des enseignants qui nous ont aidées, et qui par

leurs compétences nous ont soutenues dans la poursuite de
notre stage.
A l’ensemble du personnel d’Algérie Télécom,

particulièrement Madame Nait Djoudi, pour ses bonnes
explications et ses précieux conseils durant toute la période
du stage.
Enfin, nous remercions tous ceux qui, de prés ou de loin ont

contribué à la réalisation de ce travail.
Dédicaces
Je dédie ce mémoire à mes parents pour leur amour inestimable,
leur confiance, leur soutien, leur sacrifice et toutes les valeurs
qu’ils ont su m’inculquer.
A ma sœur et mon frère.
A mes oncles, tantes, cousins et cousines.
Spécial dédicace a mon amie SARAH qui ma bien aidé le long de

ce parcours.
A tous les membres de ma promotion.
A mes amis.
A tous mes professeurs.
Tarik
Dédicaces
Je dédie ce travail comme preuve de respect, de gratitude, et de
reconnaissance à maman « Djamila » que Dieu la guérisse, et mon cher
père « Mohamed » pour leur affection, leur patience et leurs prières.
A mes chères sœurs
A mes chères ami(e)s : Walid, Kahina, Fatma, Sabrina qui m’ont aidée
et encouragée, qui étaient toujours à mes côtés et m’ont
accompagnée durant mon cursus.
A toute ma famille
A tous mes professeurs, et sans oublier notre promotrice Mme
MATMAR pour ses conseils et son orientation, et qui m’a aidée à
améliorer mes connaissances.
Sarah
Sommaire
SOMMAIRE
Introduction générale ……………………………………………………………………………………………………..1
Chapitre 1 : le marketing des services et le marketing relationnel……………………….5
Introduction intermédiaire…………………………………………………………………..5
Section 1 : le marketing des services………………………………………………………….6
Section 2 : le Mix marketing………………………………………………………………….12
Section 3 : le marketing relationnel………..…………………………………………………24
Conclusion du chapitre……………………………………………………………………..35
Chapitre 2 : la gestion de la relation client………………………………………………..36
Introduction intermédiaire…………………………………………………………………36
Section 1 : généralités sur la gestion de la relation client……………………………………37
Section 2 : la satisfaction et la fidélisation de la clientèle……………………………………44
Section 3 : la mise en œuvre, impacts et objectifs de la gestion relation client……………...58
Conclusion du chapitre…………..…………………………………………………………66
Chapitre 3 : analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…….……….67
Section 1 : présentation de l’organisme d’accueil………………...…………………………68
Section 2 : le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…………………………….80
Section 3 : l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation de la

clientèle………………………………….…………………………………………………..83
Conclusion du chapitre…………………………………………………………………….93
Conclusion générale………………………………………………………………………..94
Liste des abréviations
 GRC : Gestion Relation Client.

 PIMS: Profit Impact of Marketing Strategy.
 CRM : Customer Relationship Management.
 PMG : Petit, Moyen, Grand.
 GSM : Groupe Spécial Mobile.
 OTA : Orascom télécom Algérie.
 ARPT : Agence des régularisations des postes et télécomunications.
 SPA : Société par action.
 ATS : Algérie télécom satellite.
 RTC : Réseau téléphonique commuté.
 WLL : Wireless local loop.
 UMTS : universel mobile télécommunication système.
 RMS : Réseau multi services.
 LTE : Long term evolution.
 ADSL: Asymmetric digital subscriber line.
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : répercussion de la qualité de service sur le comportement de consommateur
Figure 2 : Le marketing relationnel
Figure 3 : Les missions du marketing relationnel
Figure 4 : Processus de mise en place d’un programme de gestion relation client
Figure 5 : Organigramme d’Algérie Télécom
Figure 6 : Répartition selon l’âge

Figure 7 : Répartition selon le sexe
Figure 8 : Répartition selon les moyens de communication
Figure 9 : Ambiance générale dans les agences
Figure 10 : Temps d’attente dans les agences
Figure 11 : Répartition selon le prix
Figure 12 : Répartition selon la satisfaction des services
Figure 13 : Taux de réclamations

Figure 14 : Nature du problème signalé
Figure 15 : Répartition selon les attentes des clients sur l’évolution d’Algérie Télécom
Figure 16 : Répartition selon les actions de fidélisation
Figure 17 : répartition selon les raisons de fidélisation
LISTE DES SCHEMAS
Schéma 1 : pyramide des clients
Schéma 2 : caractéristiques de la formation du jugement d’un client
Schéma 3 : les 12 facteurs du jugement du consommateur
Schéma 4 : les enjeux d’une politique relationnelle

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : les principaux déterminants de la qualité pour le consommateur
Tableau 2 : le marketing transactionnel et relationnel
Tableau 3 : objectifs et moyens du marketing relationnel
Tableau 4 : Algérie Télécom en chiffre
Tableau 5 : Répartition selon l’âge
Tableau 6 : Répartition selon le sexe
Tableau 7 : Répartition selon la profession
Tableau 8 : Ambiance générale dans les agences
Tableau 9 : Temps d’attente dans les agences
Tableau 10 : Répartition selon le prix
Tableau 11 : Répartition selon la satisfaction des services
Tableau 12 : Taux de réclamations
Tableau 13 : Nature du problème signalé
Tableau 14 : Répartition selon les attentes des clients sur l’évolution d’Algérie Télécom
Tableau 15 : Répartition selon les actions de fidélisation
Tableau 16 : répartition selon les raisons de fidélisation

Introduction
Générale
Introduction Générale
De nos jours, l’entreprise s’inscrit dans un environnement au sein duquel le client a pris le
pouvoir. Pour faire face aux attentes changeantes des clients, les entreprises, en particulier
celle prestataires de services, doivent renforcer et maintenir leur relation avec l’ensemble de
leur clients. En effet, les services constituent la partie essentielle de l’économie d’aujourd’hui
et représentent aussi une part importante dans la création d’emplois.
Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketings dévolus à la

création et la commercialisation des services, il tire l’essentiel de sa spécificité du caractère
intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments
influençant la délivrance du service.
Dans le domaine des services, l’un des défis majeurs est de garantir un niveau de qualité
suffisant. Ainsi, la qualité de service constitue donc un objectif potentiel d’augmentation de la
valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise.
La croissance de l’économie algérienne et l’ouverture du marché national ont permis

l’évolution de plusieurs secteurs d’activité dont le secteur des télécommunications qui est
caractérisé par une concurrence accrue.
La satisfaction des clients est l’un des défis que les entreprises doivent relever, afin
d’assurer leurs place dans cet environnement où, seules les entreprises performantes restent
présentes.
Compte tenu de l’évolution de ce marché en plein expansion, l’avenir des entreprises

dépendra de leur capacité à orienter leurs démarches vers leurs clients, tout en essayant de
leurs apporter de la valeur, en identifiant leurs besoins pour s’y adapter et agir efficacement,
répondre à leurs attentes dans le souci d’accroitre la satisfaction de leurs besoins futurs, ce qui
permettra aux entreprises d’acquérir durablement de nouvelles parts de marché et d’assurer
leur pérennité.
Une stratégie de fidélisation découle d’une réflexion approfondie, sur les éléments de
différenciation que l’entreprise se doit de mettre en avant afin d’apparaître aux yeux de ses
consommateurs comme étant véritablement différente de ses concurrents.
1
L’entreprise Algérienne est obligée d’intégrer le marketing relationnel dans sa vision

stratégique et de se doter d’un service marketing qui leur permettra de satisfaire et fidéliser sa
clientèle.
Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont des activités de la plus grande
importance pour toutes entreprises. Depuis des années, ces dernières ont donc cherché à
mettre en place des dispositifs pour contribuer par ce biais à améliorer leurs performances. Le
marketing relationnel s’inscrit pleinement dans une telle perspective. Innovation
terminologique pour envelopper des pratiques déjà anciennes, pour certains, le marketing
relationnel donne incontestablement lieu à des pratiques nouvelles, pour d’autres même sans
chercher à trancher ce débat, il convient d’ajouter qu’un certain nombre de pratiques
marketing issu de ce courant du marketing relationnel donnent au moins lieu à un changement
de regard, celui que les acteurs de l’entreprise portent sur le consommateur et sur la nature des
relations qui peuvent se tisser entre l’entreprise et ses clients.
Plusieurs outils ont été utilisés par le secteur des services afin de construire et maintenir une
relation client et donc afficher cette volonté de marketing relationnel. La gestion de la relation
client (GRC) est souvent considérée comme la partie visible du marketing relationnel et
constitue sa mise en œuvre pour l’entreprise.
En Algérie, de par le phénomène de globalisation et de transition de l’économie en faveur

d’une logique de marché, cela a obligé les entreprises à revoir leurs orientations stratégiques,
d’une logique centrée sur la production, à celle centrée sur la vente et l’écoute du client. Dans
ce contexte, une entreprise de grande envergure comme Algérie Télécom, s’inscrit forcement
dans cette logique d’orientation client. Reste à découvrir, les moyens employés et le cadre
relationnel instauré pour la satisfaction de leur clientèle.
Dans ce mémoire une importance particulière est accordée à l’identification des moyens mis
en œuvre par l’operateur « Algérie Télécom » dans le cadre du marketing relationnel pour
garantir la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle, tout en essayant de comprendre
l’ensemble des difficultés à atteindre cette dernière. A partir de là, il en découle la
problématique de travail de recherche suivante:
Quel est l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation des clients
au niveau de l’entreprise d’Algérie télécom, cas d’agence Tizi-ouzou ?
2
 Existe-t-il une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences

d’Algérie Télécom ?
 Quelle est la perception des abonnés d’Algérie Télécom sur la gestion relation client ?
Hypothèses de recherche :
Dans le cadre de notre travail, nous avons retenus les hypothèses suivantes :
H1 : Il existe une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences

d’Algérie télécom.
H2 : Les abonnés d’Algérie Télécom ont une perception positive sur la gestion relation
client au sein des agences.
Méthodologie de recherche :
Dans notre contexte, l’objectif s’inscrit principalement dans une visée descriptive et
explicative.
A travers une étude littéraire, la démarche descriptive nous permet d’apporter une
vision globale des fondements théoriques du marketing relationnel. Et après avoir fournis
une image détaillée de la démarche relationnelle, et sa dimension au sein d’Algérie
Télécom, la démarche empirique, intervient pour apporter des éléments de réponses et des
éclaircissements quant à la satisfaction des abonnés concernant la qualité de la relation
établie par Algérie Télécom.
Objectif de la recherche
La finalité de notre recherche est de traiter un sujet très important, à savoir le marketing
relationnel qui est un pilier de la démarche opérationnelle de toute entreprise notamment
dans le secteur de télécommunication.
Ainsi parmi les objectifs de notre recherche au sein d’Algérie télécom est de déterminer
l’existence d’une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences
3
d’Algérie télécom, et montrer que la mise en place d’une stratégie de fidélisation est une
source de réussite et de flexibilité de toute entreprise.
Structure du mémoire :
Afin d’apporter des éléments de réponses à notre problématique, nous avons trouvé bon
de répartir le travail en trois chapitres, ainsi le premier chapitre a pour objectif d’éclaircir
certaines notions de base autour de marketing des services et le marketing relationnel, le
deuxième traite la gestion relation client, quant au troisième chapitre qui correspond au
travail pratique effectué au sein d’Algérie Télécom. Commençant par une brève
présentation d’Algérie Télécom ainsi que ses principales offres, puis l’analyse de la
démarche du marketing relationnel adopté par Algérie Télécom, par la suite les résultats
d’une enquêtes auprès des abonnés, pour finir certaines recommandations sont exposés
afin d’améliorer et de pérenniser la relation d’Algérie Télécom et ses abonnées.
4
Chapitre 01
Le marketing des services
et le marketing relationnel
Chapitre 1 : le marketing des services et le marketing relationnel
Introduction
Les services occupent une place de plus en plus importante dans l’économie mondiale,
car ils représentent plus de deux tiers de l’activité des entreprises.
Aujourd’hui, les entreprises de services utilisent une stratégie de différenciation qui va

leur permettre de se positionner sur le marché, car la part des services dans les dépenses
des ménages a augmenté, et le coût matériel global d’un produit (tangible) baisse au
profit de côté immatériel (intangible). Une entreprise de services qui vise la conquête
d’un marché sans se soucier de la qualité ne peut pas fidéliser sa clientèle, car la qualité
aujourd’hui est devenue un principe fondamental et impératif de suivi pour les
entreprises, en outre la satisfaction des clients et notamment dans les services devient un
outil indispensable pour les entreprises qui mettent en œuvre tous les moyens humains et
matériels, afin d’atteindre ses objectifs qui sont d’une part, l’amélioration de la qualité de
son service, et d’autre part, la réduction des écarts entre les attentes et la perception des
clients ; il faut mesurer et évaluer la différence entre la qualité attendue et la qualité
perçue par les clients.
Depuis l’avènement du marketing, la place du client dans la relation entreprise- marché
n’a cessé de prendre de l’ampleur car le marketing est un processus de décision et d’acte
de gestion, reposant sur l’étude méthodique de consommateurs et plus largement du
marché tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité permet à l’entreprise
d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à
leurs attentes. Face à cette nouvelle conjoncture, les entreprises sont invitées à redéfinir
leur approche vis-à-vis de leurs clients, en essayant d’établir des relations privilégiées,
personnalisées, et durables fondées sur la confiance et l’échange fructueux et c’est le
marketing relationnel qui s’inscrit pleinement dans une telle perspective.
5
Section 1 : Le marketing des services
1.1. Le service et la qualité de service
A l’époque, l’une des tendances les plus remarquables est la fulgurante croissance
des activités de service. A ce phénomène de croissance du secteur des services, vient
s’ajouter la notion de qualité, qui est devenue déterminante dans la stratégie des
entreprises. En effet, dans un environnement changeant avec des marchés très
concurrentiels où le client est devenu versatile et exigeant, ainsi les entreprises sont à
la recherche d’avantages concurrentiels pour satisfaire et engager leurs clients et ainsi
créer des sources de profit durable.
1.1.1. Le service
Les activités de service sont diversifiées et enregistre une forte croissance. Même
dans les activités industrielles de plus en plus de produits sont vendus avec des
services qui deviennent de réelles valeurs ajoutées. Ceci témoigne de la place toujours
plus grandissante qu’occupe le secteur des services. Il est essentiel de comprendre ce
concept de service et ses spécificités.
1.1.1.1. Définition du service :
Un service peut-être défini comme :

« Une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et
qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à
un produit physique ».1
« Un service est une action ou une prestation offerte par partie à une autre. Bien que le
processus puisse être lié à un produit physique, la prestation est transitoire, souvent
intangible par la nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l’un des
facteurs de production »2
« Un service est une activité économique qui a de la valeur et fournit des avantages
aux consommateurs à un moment et en lieu donné pour apporter le changement désiré.
En faveur des bénéficiaires du service ».3
1 ème
KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), Marketing Management, 14 Ed, Pearson Education, 2012, P 404.
2
VOGLER (E), management stratégique des services du diagnostic à la mise en œuvre d’une stratégie de service,
DUNOD, 2004, P10.
3
LOVUELOCK (C), WIRTZ(J), LAPERT (D), MUNOS (A) : Le marketing des services, Pearson Education, 2008, P12.
6
« Un service est une transaction réalisée par une entreprise, ou l’objet de l’échange est
autre que le transfert de propriété d’un bien intangible »4
En résumé, une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à
disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. A la différence d’une activité
industrielle, elle ne peut être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible
acquis par le client. Le service est donc une expérience temporelle vécue par un client
lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel
et technique. 5
Le service se distingue du bien ou produit par son caractère immatériel et par
l’impossibilité de stockage. Un service est généralement consommé au moment de sa
production. La coiffure, l’hôtellerie, la restauration, la banque sont par exemple des
activités de service.
1.1.1.2. Le service par opposition au produit
Les services reposent sur des caractéristiques qui les distinguent de toute autre
prestation (Ross, 1999). Ces différences sont intangibilité, l’inséparabilité, la
périssabilité et hétérogénéité. (Hoffman. Et Bateson, 1997)
- L’intangibilité : désigne le fait que les services ne peuvent être ni touchés, ni vus,
ni goûtés, alors que les produits le peuvent. Les services sont immatériels, et
n’existent qu’au moment de la consommation6. La vente du service doit précéder
sa production. Il parait donc comme une promesse, ce qui implique une grande
confiance envers celui qui offre ce dernier.
- L’hétérogénéité : selon Zeithaml et al, 1992, l’hétérogénéité peut être définie
comme étant un « trait distinctif des services reflétant la variabilité, en termes
d’homogénéité, d’une transaction de service à une autre. » Par conséquent, chaque
expérience vécue est différente. L’idée de la variabilité du service provient du fait
que dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-
ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui
l’assure (le prestataire) d’une part et à celui qui le reçoit, d’autre part (le client).
4
BRECHIGNAC-ROUBAUD (B) : Le marketing des services, Organisation, Paris, 2006, P102.
5 ème
LOVUELOK CHRISTOPHE, « Marketing des services », 5 Edition Pearson, Paris, 2004, P09.
6
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière Education, Québec 2006, p
08
7
- la simultanéité : désigne le fait qu’un service est consommé et obtenu en même

temps, contrairement à la nature séquentielle de la production, de la livraison et de
la consommation des produits.7
- la périssabilité : désigne le fait que, contrairement aux produits, les services ne
peuvent pas être stockés.
Ces caractéristiques induisent des pratiques et enjeux marketing spécifiques pour

lesquelles on parle de marketing des services.
1.1.2. La qualité du service
L’une des stratégies marketing majeures, dans le secteur des services, est de
garantir un niveau de qualité suffisant8. La qualité constitue en effet la variable
pivot sur laquelle le marketing doit s’appuyer pour satisfaire au mieux le client.
D’où la nécessité de comprendre cette notion de qualité et son importance.
1.1.2.1. Définition de la qualité :
La qualité, est un concept difficile à cerner, un peu comme la beauté, une

notion difficile à définir, elle n’a pas forcément le même sens pour chacun.9
La qualité étant une notion relative, celle-ci peu être définie du point de vue :10
- Du consommateur : pour lui, la qualité résulte de l’écart existant entre qualité

attendu (ses attentes) et qualité perçue (sa perception de ce qu’il obtient).
- De l’entreprise : la qualité est une réponse à, un objectif de conformité du produit
(service) à des spécifications, à savoir, des documents précisant clairement les
caractéristiques du produit aux différentes étapes de son élaboration.
- De la normalisation : la qualité est définie comme « L’aptitude d’un ensemble de
caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences ».11
La notion de qualité est passée de l’approche technicienne (le client doit être
satisfait par un produit ou service répondant à certaines normes techniques), à une
7
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, Op.cit, p 08.
8
Eiglie, Pierre, Langeard Eric, Dageville Christian, « La qualité des services », Revue française de Marketing n°121,
1989, p50.
9
Canard Frédéric, « Management de la qualité », édition Lextenso, Paris, 2009, p 16.
10
Canard Frédéric, Op, Cit, p17-18.
11
Pillou Jean-François, Caillerez Pascal, « Tout sur les systèmes d’information », 2 ème édition DUNOD, Paris, 2011,
page 63.
8
nouvelle approche (les besoins des clients doivent maintenant et dans le futur être
satisfaits par une amélioration permanente de la qualité).12
Pour résumer la qualité est un concept évolutif et relatif, mouvant en fonction des
périodes et des institutions. Dans le contexte de notre étude, nous allons retenir la
définition de la qualité de service relative au client, ainsi la qualité est « le jugement
du consommateur concernant le degré d’excellence ou de supériorité attribué à un
service »13, d’après Zeithaml. Et pour Gronroos « la qualité de service est le résultat
d’une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d’un service ».
1.1.2.2. Les déterminants de la qualité pour le consommateur :
Le consommateur perçoit la qualité comme l’écart entre le service qu’il reçoit et

qu’il évalue, par rapport au service qu’il s’attendait à recevoir. L’attitude et le
jugement des consommateurs à l’égard du service sont fondés sur une série de critères.
Ces derniers sont nombreux et varient selon le service d’une part, et le consommateur
d’autre part. Ceci dit on retrouve cinq catégories principales qui sont résumées dans le
tableau N°01 qui suit :
12
Charron Jean-Luc, Sépari Sabine, « Organisation et gestion de l’entreprise », 2 ème édition, DUNOD, Paris, 2001,
p271.
13
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et service » Edition Chenelière Education, Québec 2006,
p107.
9
Tableau 01 : principaux déterminants de la qualité pour le consommateur
Catégorie Définition de la catégorie Exemples de critères de choix
Fiabilité Aptitude à fournir un service avec sérieux - précision des relevés

et précision - service offert au moment
voulu
- Exactitude des
renseignements
Tangibilité Apparences de l’aspect matériel - Clarté des locaux
(équipements) du personnel en contact et - Beauté d’une publicité
du matériel de communication - Tenue vestimentaire
Rapidité Volonté d’aider et de fournir un service - Rapidité des réponses
- Courrier qui suit une
transaction
Assurance Compétences des employés et leur niveau - Réputation de l’entreprise
de confiance et de confidentialité - Secret des transactions
- Explications
Empathie Attention et soins apportés - Courtoisie
- Connaissance du dossier
Source: Parasuraman A, Zeithaml V, Berry L, « A conceptual model of service quality »,

Journal of marketing, vol 49, automne 1985, p41-50.
Parmi ces catégories, la fiabilité est incontestablement la plus importante pour le

consommateur, et tous services confondus. Ceci peut se justifier par le fait que la
fiabilité sert avant tout à juger le résultat du service. Pour les autres catégories,
étroitement liées au déroulement de la servuction, servent à évaluer les conditions
d’obtention du service.14
A noter que la qualité est relativement liée à la satisfaction de la clientèle. La qualité
perçue influence la satisfaction. Donc un niveau supérieur de qualité entraîne en
général une satisfaction plus forte des clients.
14
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, “Marketing et services” Edition Chenelière Education, Québec 2006, p
111.
10
1.1.2.3. Importance de la qualité pour l’entreprise
L’importance de la qualité en tant que facteur clé de réussite des entreprises à été
démontrées. Dans les années 1980 divers auteurs (Zahorik et Rust…) ont rapporté de
nombreux témoignages d’entreprises ayant amélioré considérablement leur rentabilité
grâce à l’application de programmes conçus pour promouvoir la qualité.15
Avant les années 1970, les efforts pour améliorer la qualité n’était vraiment
développée qu’au Japon et restait bien mystérieux pour de nombreuses sociétés
occidentales. Initialisé en 1972 aux Etats-Unis, Les études PIMS (profit Impact of
Marketing Strategy) ont mis en relation la qualité, certaines variables marketing et le
profit des entreprises. Ceci portant sur divers entreprises particulièrement du secteur
des services, les faits suivant on été noté:16
- La qualité entraine une augmentation des profits (phillips et collaborateurs 1983,
Jacobson et Aaker 1987) ;
- Les entreprises offrants un niveau de qualité supérieur voient accroître de manière
importante leur part de marché (Buzzell et Gale 1987) ;
- Les entreprises ayant misé sur la qualité, peuvent se permettre d’afficher des prix
plus important que ceux de la concurrence (Gale 1992).
Enfin, des études faites par Zeithaml et collaborateurs (1996) ont mis en évidence
le lien entre, qualité de service, intentions du consommateur et son attitude future à
l’égard de l’entreprise, comme c’est démontré dans la figure N° 01 qui suit :
15
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, Op.cit, p102.
16
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, op.cit, p 104.
11
Figure N°01 : Répercussion de la qualité de service sur le comportement de

consommateur
Qualité du Intention
Comportement
service
Supérieure Favorable Reste fidèle

Recommander, dire du bien,
dépenser plus, faire preuve
de loyauté, payer plus
Défavorable Part
Inférieur Dire du mal, changer, se
plaindre, dépenser moins
Source: Zeithaml V, Berry L, Parasuraman, « The Behavorial consequence of service quality »

Journal of marketing, vol 67, avril 1996, p 33.
Le travail de Zeithaml a permis de confirmer l’augmentation de la fidélisation des

clients, à la suite de l’augmentation de la qualité de service et de l’adoption d’intentions
favorable.
En d’autres termes, offrir des services de meilleure qualité est une stratégie gagnante
pour l’entreprise, car celle-ci permet, en plus du fait de susciter des intentions
favorables à l’égard de l’entreprise et ses services, de fidéliser ses clients, enjeu majeur
pour toute entreprise aspirant à augmenter son profit et assoir sa position sur le marché.
Section 2 : Le marketing Mix
Le Marketing Mix, également appelé stratégie des 4P a été élaboré pour encadrer une
stratégie marketing. Cette notion représente l’ensemble des outils marketing que
12
l’entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d’un produit ou d’un
service. Avant de déployer une stratégie marketing basée sur les 4P, il convient
d’étudier le marché cible, les forces et faiblesses de l’entreprise face aux opportunités et
menaces de son macro-environnement. Ces analyses peuvent être réalisées grâce à
l’aide de matrices développées par des économistes pour quantifier et mesurer un
marché potentiel ou tenter de positionner une offre par rapport à la concurrence. Une
fois toutes les informations récoltées et analysées, il est temps d’entrer dans la phase
d’action avec les outils marketing dont dispose l’entreprise.
2.1. LA POLITIQUE DU PRODUIT
2.1.1. Définition
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin, cela inclus des objets physiques, les
services, les endroits, les personnes, les organisateurs et les idées, on peut remplacer
le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage.
Ainsi, un produit est la réponse de l’entreprise à un besoin détecté sur le marché qu’il
soit destiné à un consommateur ou à une entreprise client.
2.1.2. Le cycle de vie du produit

La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles
le produit va apparaitre, grandir, mûrir et disparaitre, a chaque phase correspondre des
caractéristiques commerciales de production et financières.
2.1.3. L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments, chacun de ces éléments à un
rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces
attributs qui va dynamiser la réussite du produit
2.1.3.1. La marque
Est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise, la marque peut prendre l’une des formes suivantes : dessin, lettre, signe,
chiffre …
 Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou
prononcée : Chevrolet, Renault …
13
 Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable imprononçable,

c'est-à-dire : dessin, symbole …
 Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire, de publier ou de
vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
La marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
- L’identification : consiste à permettre aux clients de retrouver facilement un

produit qui lui a donné satisfaction.
- La sécurisation : la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant
ou du moins en le laissant espérer une certaine constance des caractéristiques et de
la qualité des produits vendus.
- La valorisation : la présence de la marque sur un produit aux yeux des clients
2.1.3.2. Le conditionnement et l’emballage

- Conditionnement (packaging) : c’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans
être inséparable produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre la
protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons…) le
conditionnement permet aux consommateurs de reconnaître le produit (matières,
couleurs…)
- Emballage : protection de produit en vue de transport, stockage et parfois de la
vente.
2.1.3.3. L’étiquette
Elle se présente sous forme d’une fiche de communication :
- Un ensemble de mention obligatoires ou non figurants sur les conditionnements,
elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les
produits. Elle contient des mentions obligatoires comme le nom et composition du
produit, date limite d’utilisation, pays, et des mentions facultatives comme
l’information nutritionnelle (les vitamines), information consommateur (mode
d’emploi).
2.1.3.4. La stylique / design

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à
l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs elle intervient
dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le
14
conditionnement (habillage des cors des produits et finalement dans la

construction de l’identité visuelle de l’entreprise.
2.1.4. La politique de gamme

Une gamme est un, ensemble de produit qui ont un lien entre eux car ils partagent les
mêmes fonctions principales, s’adressent au même marché, ou sont vendus par les mêmes
canaux de distribution.17
2.1.4.1. Les dimensions de la gamme

L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers.
Par exemple Renault fabrique directement ou par l’intermédiaire de filiales des voitures
de tourismes, des véhicules utilitaires, du matériel agricole, des roulements à brilles.
Chacune de ces grandes classes de produits comporte une ou plusieurs gammes qui
peuvent se développer en plusieurs lignes. Le nombre de la différence de nature des
gammes d’une entreprise reflètent son degré de diversification.
Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier
ou bien d’un marché ou d’un segment de marché.
A- Les gammes, les lignes de produits et les modèles

Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits (ou de service)
qu’on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits. Ainsi, pour reprendre
l’exemple précédent de Renault, sa gamme d’automobiles comprenait, en 2006, neuf
ligne principales, plus les lignes de la gamme de véhicule utilitaires.
B- Les dimensions d’une gamme

La largeur d’une gamme se mesure par le nombre des lignes de produits. Avec trois
lignes de produits, la gamme de porche est beaucoup moins large que celle de Renault.
La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte.
La longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents de la gamme
que l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est donc la somme
des produits (ou modèles) de toutes les lignes.
2.4.1.2. Les niveaux de gamme

L’organisation d’une offre ou d’un marché autour de niveaux de gamme est une
pratique très courante quel que soit le secteur d’activités :
17
LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, 8 eme Ed, P284.
15
- Le bas de gamme désigne des produits de moindre qualité, par exemple les « les
premiers prix » qu’on trouve chez les distributeurs alimentaires, dont la qualité
gustative ou la composition sont inférieures aux produits de marque ;
- Le moyen de gamme propose des produits de qualité à prix moyen. On trouve sur
ce segment les produits de marques qui adoptent la stratégie de premium Price et
leurs concurrents directs, les produits de marques de distributeurs, qui sont vendus
moins chers mais avec la même promesse de qualité ;
- Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie,
parce que leur marque est exclusive, parce qu’ils relèvent d’une variété plus rare
(niche) ou qu’ils offrent plus de fonctionnalités.
2.2. LA POLITIQUE DU PRIX

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et
services.
Le prix est la seule variable du marketing mix génère des revenus.
Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise
On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et leur variation.
2.2.1. Les stratégies de prix

Le prix est la caractéristique d’un produit la plus perceptible par le consommateur
qui la met en balance avec la valeur perçue du produit ou service.
Plusieurs dénominateurs sont utilisés pour définir les prix pratiqué suivant les
objectifs que l’entreprise poursuit dans leur secteur concurrentiel.
Ces notion peuvent se résumer sous la forme d’une échelle de prix qui va du prix le
plus haut au prix le plus bas et les deux notions de base sont : les prix d’écrémage et
le prix de pénétration.
2.2.1.1. La stratégie de pénétration du marché : il s’agit de fixer un prix plus

bas du marché afin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge
dégager est composée par d’importance quantités vendues, cette stratégie nécessite
un investissement fort en communication et une forte capacité de production, elle est
généralement réservée aux produits de grande consommation.
2.2.1.2. La stratégie d’écrémage : il s’agit de fixer un prix élevé pour ne toucher

qu’une demande limitée peu sensible au prix.
16
Cette stratégie est utilisée dans le cas d’une marche de haut de gamme (produit de
luxe).
2.2.2. Les variations de prix

L’entreprise ne fixe pas son prix de façon isolée, mais elle définit une variété de
tarifs ;
 Les réductions commerciales
- Les escomptes : c’est une réduction dont bénéficie le client qui paie au comptant.
- Les remises : réduction de prix consentie pour un volume d’achat important.
- Les rabais : réduction accorée pour des raisons particulières : fin de série, défaut
dans la marchandise…
- Les soldes : réduction de prix consentie à un client qui achète hors raison.
 Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.
 Les prix discriminatoires

Cette méthode consiste à moduler les prix selon la demande :
- Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un service donné.
- Prix différents pour des raisons légèrement modifiées d’un même article.
- Un même produit vendu sous des différents moyens à des prix différents.
- Les prix varient selon le cycle de vie d’un produit.
Une fois que le prix est fixé, l’entreprise pense aux moyens qui lui permettent de
mettre le produit à la disposition des consommateurs finaux.
2.2.3. La fixation des prix

Quant elle lance un nouveau produit, l’entreprise s’attaque a un nouveau marché,
répond a un appel d’offres. L’entreprise est confrontée à un problème de fixation de
prix.
Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires :
17
Fixer le prix Déterminer

l’objectif
Choisir une La fixation des Evaluer la

méthode de prix
tarification
demande
Analyser la Estimer les

concurrence coûts
2.2.4. Les méthodes de fixation des prix

On distingue trois approches pour la fixation des prix
- Approche par les coûts ;
- Approche par l’offre (la concurrence) ;
- Approche par la demande.
2.2.4.1. Approche par les coûts :

Les principes de calcul ont pour nom « full cost » ou « cost plus » et permettant de
fixer en fonction des coûts et d’un objectif de bénéfice préétabli, ils ne prennent
cependant que les seules données internes de l’entreprise et ignorent la réaction de la
demande au prix ainsi que la pression des prix concurrents.
L’avantage de cette approche est de pouvoir budgétiser la production suivant un
concept de rentabilité, cette méthode est utilisée généralement par les producteurs de
bien durables et de produit industriels.
2.2.4.2. Approche par la demande

Les méthodes fondées sur la demande ont en commun l’idée suivant les quantités
demandées varient d’une part en fonction du prix et d’autre part suivant la valeur
perçue.
Les entreprises cherchent à fixer le prix de vente qui convient mieux à l’intensité de
la demande et à la capacité de production.
2.2.4.3. Approche par l’offre

Cette méthode est fondée sur l’analyse des prix de la concurrence, le prix de vente
sera fixer légèrement au-dessus des offres de la concurrences si l’entreprise procès à
des avantages liés à la qualité de produit à une image de marque.
18
Dans le cas contraire, l’entreprise fixe un prix à un niveau inférieur à celui de la

concurrence si cette dernière cherche un avantage de différenciation de la
concurrence.
Si l’entreprise pratique un prix quasi-équivalent à celui de la concurrence cette
dernière traduit cette équivalence par une remise ou un rabais annoncé par rapport au
prix.
2.2.5. le prix psychologique :

Le prix psychologique, aussi appelé prix d’acceptabilité, est une composante de la
fixation du prix, on utilise cette technique pour déterminer le prix que le plus nombre
de clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné.
Les clients avaient parfois tendance à associer une image de mauvaise qualité à un
prix bas et une image de qualité supérieure à un prix élevé. Ils ne sont toutefois pas
disposés à payer un prix qu’ils jugent exorbitant. Le prix psychologique optimum su
situe donc dans une fourchette limitée en haut par un effet de revenu et en bas par un
effet de qualité.18
Des chercheurs, parmi lesquels on citera particulièrement Daniel Adam, ont
élaboré une méthode destinée à déterminer le prix ou la plage de prix acceptable pour
le plus grand nombre de consommateurs. Succinctement, les étapes de l’étude se
déroulent de la façon suivante.
On constitue un échantillon représentatif de la clientèle potentielle du produit.
Chaque personne interviewée est invitée à indiquer la fourchette de prix à l’intérieur
de laquelle elle croit pouvoir situer le prix du produit étudié. Elle est donc amenée à
délimiter ce segment par :
- Un prix minimal au-dessous duquel elle n’accepterait pas d’acheter le produit ;
- Un prix maximal au-dessus duquel elle n’acceptait pas non plus de l’acquérir ;
Généralement, la formation des deux questions posées à l’interviewé est la suivante :
- Au-dessus du quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?
- En dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?
2.3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Elément de la politique commerciale, la distribution permet de mettre à disposition

du consommateur final les biens soient disponibles au bon endroit, dans les quantités
voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à suscités l’acte d’achat
18
LENDREVIE LEVY, MERCATOR, DUNOD, 11éme édition. P 266.
19
cela implique souvent l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les

éléments du canal de distribution de l’entreprise.
La distribution est donc un lien entre la fabrication et l’achat son importance provient
du fait qu’elle :
- Constitue une étape obligatoire.
- Conditionne les autres éléments du marketing.
- Que ses coûts sont importants et souvent mal connus.
2.3.1. Canal, circuit et réseau de distribution

La distribution fait intervenir les notions de :
- Canal de distribution : c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour
aller du producteur au consommateur final.
- Circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit
de distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est
acheminé du producteur au consommateur.
- Réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physique ou morale) qui
interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service.
2.3.2. Les modes de distribution

Il existe trois grands modes de distribution entre lesquels l’entreprise va arbitrer en
fonction de sa stratégie de diffusion des produits.
Le choix d’un mode de distribution doit nécessiter auparavant de mener une étude
comparative des coûts, des aspects légaux et réglementaires de chaque stratégie de
distribution.
2.3.2.1. La distribution intensive

Cette stratégie convient aux produits dont le chiffre d’affaires est proportionnel au
nombre de points de ventes (les biens de consommation : cigarettes, bières, coca-
cola, Pepsi, journaux).
La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les consommateurs
ont des besoins importants. L’objectif est de faciliter l’accès et assurer la
disponibilité permanente de son produit auprès du client. Et favoriser ainsi le choix
de sa marque au détriment d’autres marques qui pourraient manquer au niveau du
point de vente.
Le consommateur rencontre le produit peu importe ou il va (supermarché,
supérette, station service…), cela facilite les rencontres fréquentes avec le produit
20
et augmente par conséquent le taux de mémorisation des consommateurs envers ce

produit.
2.3.2.2. La distribution exclusive

Il s’agit d’une forme extrême de distribution ou il y a très peu de distributeurs.
En général le produit est proposé par un seul point de vente sur une zone
géographique définie.
C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise distribue sa propre marque. Cette
stratégie est adaptée pour les produits haut de gamme (automobiles, marque de luxe
et de prestiges, certaines lignes de vêtements). En garantissant une distribution
exclusive, l’entreprise maîtrise ainsi ses coûts de logistiques, le suivi de ses clients
ainsi que ses offres promotionnelles.
Ce mode de distribution convient aux produits à prix élevé, à forte marge et à
faible volume de production.
2.3.2.3. La distribution sélective

Elle implique de choisir un nombre limité de points de vente dans une zone
géographique précise pour vendre les produits. La difficulté de cette stratégie réside
notamment dans le choix d’enseignes crédibles pouvant maintenir d’avantage
compétitif de l’entreprise. L’intérêt de cette stratégie est de pouvoir être élitiste
concernant le choix des distributeurs les plus performants du marché.
La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont leurs
préférences en terme de marque ou de prix d’achat, notamment s’ils sont sujets à
fréquenter en priorité certains point de vente.
2.4. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La politique de communication est un élément du marketing Mix.

La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing
Mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de
promotion des ventes.
Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens plus
restreint et ne désigne que la politique de communication publicitaire, voir même la
communication institutionnelle et situer la réflexion à un niveau plus stratégique.
21
Le sens du terme de politique de communication dépend donc énormément de son

contexte d’utilisation.
2.4.1. Définition
La communication marketing est la communication adressée par l’entreprise aux
différents acteurs du marché, consommateurs, distributeurs en vue de faciliter la
réalisation de ses objectifs marketings. Elle regroupe l’ensemble des informations,
des messages, des signaux que l’entreprise émet en direction de ses clients afin de
modifier :
- Leurs niveaux d’information.
- Leurs attitudes et leurs comportements.
2.4.2. Les différents acteurs de communication

Il est possible de distinguer plusieurs acteurs dans l’analyse d’un processus de
communication
2.4.2.1. L’entreprise ou l’émetteur : qui souhaite faire passer le message pour

promouvoir les produits.
2.4.2.2. Le canal de la communication : qui véhicule le message de l’entreprise.

Le message peut être soit contrôlé (publicité dans les médias, action de promotion
des ventes…), soit non contrôlé (commentaires des revus spécialisés ou de presse,
la bouche à oreille…).
2.4.2.3. Codage : il s’agit de choisir des messages qui transforment les idées en
symboles, image …
2.4.2.4. Message : il s’agit des symboles transmit par l’émetteur, de plus un

message ne peut être efficace s’il n’est pas en accord avec le canal de
communication choisit, le message doit être choisit de façon à convaincre ou à
souciera à l’intérêt du récepteur.
Les messages transmis peuvent être personnels ou impersonnels.
Les messages personnels touchent une personne (le mailing, E-mail …)
Les messages impersonnels touchent une cible globale (publicité, sponsoring…).
22
2.4.2.5. Le décodage : est le processus par lequel le récepteur attache une

signification au message transmit par la source.
2.4.2.6. Le récepteur : il s’agit des personnes à qui le message à été destiné

Les messages de communication d’entreprise sont destinés pour :
Ses salaires
Ses partenaires (actionnaires, banquiers…)
Ses clients et ses fournisseurs
Ses concurrents.
2.4.2.7. La réponse et le feed back : une réponse à un message de communication

et un ensemble de réaction après avoir été exposé au message.
2.4.3. Les cibles de la communication commerciale

- La cible interne de la communication : les syndicats professionnels, pouvoir
public, les banques…
- La cible commerciale : le grand public, les leaders d’opinion, les distributeurs, les
medias …
2.4.4. Les types de communications selon l’objectif

Selon l’objectif recherché, une entreprise étudie et analyse sa cible de communication
et ensuite elle définit un plan media.
Une entreprise définit la répartition, et le choix de combinaison entre les différents
médias de communication et leurs supports.
Parmi les moyens de communication on distingue :
- Communication mass-média : La télévision, la radio, la presse, internet
- Communication hors media
- Communication événementielle : événement à caractère sportif culturel,
scientifique…
- Le marketing direct : relation publiques, téléphone
- Point de vente : le nombre de point de vente concernant la marque d’un produit et
leur répartition géographique.
- Promotion de vente : on cherche à augmenter de façon significative le chiffre
d’affaires sur une période déterminée, plusieurs techniques pour cela : primes,
baisses de prix…
23
- Message non publicitaires : de type informationnel destiné au grand public via des
mass-médias.
- Force de vente : information directe via les commerciaux en visites chez les
clients.
Section 3 : Le marketing relationnel
Maximiser la valeur à vie du client exige de cultiver des relations de long terme avec
la clientèle. Les entreprises passent actuellement d’un marketing de mase peu optimisé
et principalement orienté vers la conquête de nouveaux clients à un marketing de
précisions conçu pour construire des relations forte avec le client. Comme l’explique
Sam Walton, fondateur de Wal-Mart, la plus grande entreprise de distribution au
monde : « le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde a la rue, depuis
P-DG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent
ailleurs ».
3.1. Le marketing transactionnel et le marketing relationnel:
Comme son nom l’indique, le marketing transactionnel est centré sur la

transaction, autrement dit sur l’acte d’achat. Marketing de conquête, sa vision est
donc généralement à court terme, le but étant de conclure la vente. Par opposition à
un marketing relationnel dont la vision à plus long terme devrait permettre la
fidélisation du consommateur. Sabine Flambart-Ruaud explique que « l’évolution du
concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies. C’est le
marketing de la transaction qui a prévu : les marketers préféraient ignorer les
processus relationnels jugés trop couteux et trop complexes à gérer au profit de la
fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse » mais en définitive,
on peut légitimement s’interroger sur la réelle divergence entre deux paradigmes.
« Les paradigmes transactionnels et relationnels ne sont naturellement pas exclusifs
l’un de l’autre, il existe à l’évidence une filiation entre transaction et relation.
D’ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de transaction. Le produit
fidélisant est l’un des possibles éléments structurant une telle transition, ce qui
naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en dehors de
l’étape fidélité au produit »
24
3.1.1. Marketing transactionnel

Une transaction représente l’événement durant lequel un échange de valeurs a lieu
entre deux parties. Une transaction ou même un enchaînement de transactions ne
constitue pas une relation car celle-ci nécessite une connaissance et une
reconnaissance mutuelle. Lorsque chaque transaction entre un client et un fournisseur
est effectué discrètement et anonymement, sans conserver un historique des achats
du client et sans créer de reconnaissance mutuelle entre le client et les employés, on
ne peut pas dire qu’il y ait de marketing relationnel à proprement parler.
A quelques rares exceptions près, les consommateurs achètent des biens
manufacturés à intervalles réguliers, paient pour chaque achat indépendamment et ne
développent que rarement des relations avec le fabricant. Néanmoins, ils peuvent
développer des relations avec le distributeur ou l’intermédiaire qui vend les produits.
Cela vaut pour beaucoup de services comme les transports, la restauration et les
séances de cinéma ou achat et « consommation » sont des événements distincts.
3.1.2. Marketing relationnel

Le marketing est fondé sur une procédure de long terme. Il ne vise pas seulement à
gagner de nouveaux clients mais également à conserver les clients actuels.
Les consommateurs ne sont alors plus considérés comme une masse difficile, mais
comme des individus ayant des besoins et des sensibilités différentes.
Le concept de marketing relationnel est assez souvent utilisé pour couvrir des idées,
des cadres théoriques fragmentées dans des relations et des contextes, de surcroit,
différents, c’est pourquoi un grand nombre d’acteurs s’accordent à dire qu’il n’existe
pas de réelle définition, communément acceptée, de ce concept.
Notre synthèse de diverses définitions du marketing relationnel nous mène toutefois
à dire qu’une définition possible et générale d’un tel concept doit contenir les trois
éléments suivants : la cible du marketing relationnel, son objectif et le moyen global
d’atteindre cet objectif.
Une définition générale du marketing relationnel pourrait donc être « le marketing
relationnel est une stratégie :
- Orientée vers le client rentable et désireux de s’engager dans une relation ;
- Destinée à maintenir et à améliorer cette relation ;
- Associer à une relation d’échange et à des interactions continues et personnalisées
permettant la création de liens sociaux entre l’entreprise et le client » ;
La conceptualisation unique ou universelle du marketing relationnel n’est ni
possible ni souhaitable au regard des avantages que procurent des points de vue
25
multiples et complémentaires sur ce phénomène. Nous retiendrons toutefois ici cette

définition.
3.1.3. Passage du transactionnel au relationnel
Jusqu'à une époque récente, l’entreprise ne portait étonnamment que d’intérêts à

la continuité de la relation commerciale et ne s’y investissait que de façon
marginale.
Ces dernières années ont été marquées par un intérêt grandissant de la part des
professionnels, comme des chercheurs, pour des situations de marché dont la focale
s’est déplacée de la transaction pure et simple, pour se porter vers les aspects
relationnels et la continuité de l’échange. Plusieurs auteurs (Arndt, 1979 ; Flipo,
1999 ; Cova, 2008) ont ainsi pu mettre en évidence que de nombreux marchés se
structuraient désormais selon une logique relationnel autour d’engagements entre
parties à la fois forts, volontaristes et orientés sur le long terme19.
Les échanges transactionnels se limitent strictement à l’acte d’achat/vente peuvent
ainsi être anticipés et mieux gérés au lieu d’être conduits de façon ponctuelle et
uniquement opportuniste.
Le professeur Bruhn Manfred fait remarquer dans son ouvrage « Relationship
Management » paru en 2003, que les origines du marketing relationnel sont
diverses, mais que celui-ci est historiquement apparu au milieu des années 1970.
Bagozzi (1975) a le premier défini le marketing comme un processus renouvelé
d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Ce faisant, l’auteur pose les
fondements conceptuels du marketing relationnel car en admettant qu’une relation
puisse donner lieu à plusieurs échanges entre parties, il pose implicitement la
question de l’évolution de cette relation dans le temps.
Le tableau suivant montre le changement de vision opérer aux niveaux des
entreprises ; d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel.
19
Peelen Ed, « Gestion de la relation client », Pearson Education, 2005,P 24.
26
Tableau 02 : le marketing transactionnel et relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel

Orientation à court terme. Orientation à long terme.
Intérêt pour la vente isolée. Intérêt pour la rétention clientèle.
Contact avec la clientèle discontinue. Contact avec la clientèle continue.
Mise en avant des caractéristiques du Mise en avant de la valeur produit.

produit.
Peu d’importance au service clientèle. Beaucoup d’importance accordée au

service clientèle.
Engagement limité à satisfaire la Fort engagement à satisfaire la clientèle.

clientèle.
Contact clientèle modéré. Fort contact clientèle.
La qualité est d’abord le souci de la La qualité est le souci de tout le

production personnel.
Source : adapté par Payne, Christopher, Clark et Peck, (1996).
3.2. Définition du marketing relationnel :
Le marketing relationnel est peut être considéré comme la mise en œuvre d’un
ensemble d’outil de communication en vue de crées et développer une relation
individualisée, interactives et durable avec ces clients.
La première définition du concept a été proposée par Berry (1983) : « Le marketing

relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec les client ».
Jean-Noel KAPFERER apporte cet éclairage : « Le marketing relationnel n’est pas

gratuit : il implique des hommes et des femmes à la rencontre du public à temps plein
manifestant l’intérêt profonds de l’entreprise ou de la marque pour son public »20
20
VAN LAETHEM.N : «La boite à outils du Responsable Marketing », éd. DUNOD, Paris 2007, p 174.
27
Le marketing relationnel est « un marketing tourné vers la personne, un marketing qui

remette en scène le consommateur en tant qu’individu, en tant qu’être humain. C’est
l’épine dorsale de la relation client-fournisseur, fournisseur-client, que ce soit dans
l’entreprise ou en dehors de celle-ci. Il s’applique donc au consommateur intermédiaire
comme au consommateur final ».21
Ivens et Mayrhofer (2003) le définisse comme suit : « Le marketing relationnel

consiste à établir des relations durable avec des clients ou des groupes de clients,
sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.
L’objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur la
confiance, l’engagement, la communication et la satisfaction ».22
Diverses définitions ont été donc données au concept de marketing relationnel.

Néanmoins, bien que ces définitions différent sur quelques points, elles se rejoignent
toutes sur l’idée de base que le marketing relationnel et une stratégie orientée client qui
crée de la valeur ajoutée pour les deux parties et garantit le bénéfice à long terme.
Ainsi on peut schématiser le marketing relationnel de la manière suivante :
Figure 3 : Le marketing relationnel
JUSTIFIER COLLECTER CIBLER CONTREPARTIE

SIGNIFICATIVE
POUR LE
CONSOMMATEUR
MARKETING
RELATIONNEL
STIMULER ANALYSER
COORDONNER
Source : HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie, Le marketing relationnel

éditions d’organisation.2002. p3
21
BOISDEVESY.J.C : « Le marketing relationnel », éd. d’organisation, paris 2001, p 141.
22
Ivens Bjorn, Mayrhofer Ulrike, « Les facteurs de réussite du marketing relationnel », Décisions Marketing, n°31,
juillet-septembre 2003, p39.
28
On constate que le marketing relationnel n’a pas un objectif de prospection, mais de

fidélisation.
Il s’adresse aux clients de l’entreprise et peut se définir comme l’utilisation d’un

ensemble d’outils de communication principalement hors médias destinés à établir et
développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour
augmenter son chiffre d’affaire et sa profitabilité.
3.3.Les objectifs et moyens du marketing relationnel :
3.3.1. Les objectifs du marketing relationnel :

Le marketing relationnel est orienté client et non produit. Le marketing relationnel
est utilisé avec des objectifs bien précis23 : identifier et connaître ses clients,
communiquer avec eux et les fidéliser.
3.3.1.1. Identifier et connaitre ses clients :

Au sein de l’entrepôt de données, la base de données clients rassemble l’ensemble
des informations sur les clients d’une entreprise. Toutes ces données permettent de
dresser un profil précis de chaque client et de pratiquer ainsi un marketing réellement
relationnel. Pour arriver à contacter de manière individuelle ses clients, la
segmentation de la base de données est très fine et s’appuis sur des critères
comportementaux très précis.
Seule cette segmentation, permet de contacter de clients potentiellement intéressé
par une proposition commerciale : telle personne sera par exemple contactée pour
offre précis correspondant à un de ses achats antérieurs, et une proposition ne sera
pas facile à telle autre car sa sensibilité par rapport à l’achat de tel produit est
relativement faible.
On peut représenter l’ensemble des clients d’une entreprise sous la forme d’une
pyramide « Pyramide des clients ».
23
DEMEURE Claude, Aide mémoire marketing, 6 ème édition Berti, 2008, p353.
29
Schéma N° 01 : Pyramide des clients
Bons clients
1. Pyramide de clients client standard
Petits et nouveaux
clients
2. Prospects prospects chauds

Prospects tièdes
Prospects froids
3. suspects
Source : HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie, Le marketing relationnel

éditions d’organisation. 2002 p 14.
Les bons clients sont à la tête de la pyramide des clients et se sont des clients fidèle et ils
n’ont pas besoin de communication pour les rassurer, par contre les clients standards il
faut des efforts pour les conquérir, se sont des clients qui peuvent acheter n’importe quel
produit alors l’entreprise doit les assurer, et les nouveaux et petits clients sont ceux qui
connaissent pas les produits ou bien les services de l’entreprise.
Les clients prospects chauds, les clients ont un besoin actif, et ils sont prêt pour l’acte
d’achat, par contre les clients prospects froid les clients n’ont pas l’intention d’achat.
Les clients suspects sont loin de l’offre.
3.3.1.2. Communiquer avec les clients :
Le marketing relationnel est par essence même un marketing de communication, basé

sur un échange interactionnel entre l’entreprise et chacun de ses clients. Les entreprises
ont développé de nombreux moyens de communication (au sens large) avec leurs clients
pour les fidéliser.
30
A- Communiquer en direction des clients :

L’entreprise peut également offrir à ses clients des cadeaux lorsqu’ils parrainent de
nouveaux clients (certaines sociétés de téléphonie offrent à leurs clients des heures
de communication gratuite en échange d’un nouvel abonné).
Cette communication vers les clients vise à augmenter le chiffre d’affaire réalisé
avec chacun d’entre eux en leur proposant des offres personnalisées et parfaitement
adaptées à leurs besoins.
B- Savoir écouter la communication en provenance des clients :
Le développement des centres de contact (centres d’appels ou call centers en
anglais) est un exemple significatif de cette communication client- entreprise qui se
développe de manière très importante. Pour le client, les points de contact avec
l’entreprise sont nombreux : appel téléphonique, e-mail …
Un autre moyen d’obtenir des informations en provenance des clients est de réaliser
des enquêtes de satisfaction.
3.3.1.3. Fidéliser ses clients :
La fidélisation est un des buts de la gestion de la relation client. Un client que

l’entreprise a patiemment monté au sommet de la pyramide devient très rentable
pour elle. Et les coûts supportés pour le fidéliser sont en moyenne six fois moins
élevés que les coûts engendrés par la transformation d’un suspect en client. On
comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par les entreprises.
3.3.2. Les moyens du marketing relationnel :

Toute entreprise visant la bonne gestion, la valorisation du capital client et
maintien de bonnes relations avec les clients, doit faire correspondre ces objectifs à
un ou plusieurs moyens spécifiques de marketing relationnel. Le tableau ci-dessous
illustre les objectifs et moyens du marketing relationnel.
31
Tableau 03 : objectifs et moyens du marketing relationnel
Objectifs Moyens d’action
Connaitre les clients Bases de données
Leur parler Revues consommateurs, courrier

personnalisé, site web, e-mail, etc.
Les écouter Enquêtes, services clients, centres d’appel,
sites internet, etc.
Les récompenser Cartes et points de fidélité.
Les associer Clubs des clients, parrainage, forums.
Source : J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON : MERCATOR, 8 ème édition, DUNOD,

Paris 2006, p 849.
3.4. Les missions du marketing relationnel :
On peut illustrer les missions du marketing relationnel dans le schéma qui suit :
Figure N° 04 : Les missions du marketing relationnel
Marketing Relationnel
Marketing Marketing relationnel Marketing relationnel Marketing relationnel de

relationnel proactif adaptatif de fidélisation partenariat
Modifier/ S’insérer et s’adapter Rendre fidèle, Transformer la

structurer dans la logique convaincre la cible cible en
Les schémas de (souvent non de notre présence partenaire et
pensées de la cible modifiable de la cible) permanente préconisateur
Source : Anne Julien, « Marketing direct et relation client », édition : DEMOS, 2004, p24. 32
3.4.1. La pro activité :
Dans sa dimension proactive, le contrat de l’entreprise avec la cible à pour objet

de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées de produit
nouveaux (pratique courantes en milieu industriel). L’entreprise doit aider le client
à repérer, à structurer ou à reconnaitre ses besoins.
3.4.2. L’adaptabilité :
Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative

d’aller ou de téléphoner pour s’assurer que le produit comble parfaitement les
attentes des clients. Elles se renseignent sur les suggestions d’amélioration et les
déceptions spécifiques éventuelles. L’entreprise doit mettre l’accent sur la
construction et le maintien du dialogue.
3.4.3. Le partenariat :
Dans le marketing de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en

collaboration avec l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement
dénicher les idées de produits nouveaux, créer de la valeur.
3.4.4. La fidélisation des clients :
Dans le marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très

importante. L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des
améliorations répondant instantanément aux problèmes, crées en permanence de la
valeur pour le client. Pour cela, l’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser
à réagir clairement et fermement s’il a des questions, des commentaires ou des
revendications concernant le produit, car il n’ya pas plus infidèle qu’un client qui
ne se plaint jamais.
3.5. Les limites du marketing relationnel :
- Certaines situations ne sont pas propices au marketing de base de données. Cela

ne vaut pas la peine de construire une base de données lorsque les clients
n’achètent le produit qu’une ou deux fois dans leur vie, qu’ils sont peu fidèles à la
marque, ou que l’unité d’achat est très petite car l’information est trop coûteuse à
collecter. La construction et l’actualisation des bases de données exigent des
investissements majeurs en équipements majeurs en équipements informatiques,
en logiciels, en programmes d’analyse et en personnel qualifié. Il est extrêmement
33
difficile d’obtenir les données pertinentes et d’enregistrer des informations lors de

chaque interaction de l’entreprise avec ses clients. En virent 70 % des entreprises
n’ont pas constaté de progrès après l’implantation d’un projet CRM parce que le
programme était mal conçu, qu’il s’est révélé trop cher ou difficile à utiliser par le
personnel.
- Tous les clients ne souhaitent pas développer une relation avec l’entreprise.
Certains apprécient peu que l’on rassemble des informations personnelles à leur
sujet et vivent certaines initiatives comme une intrusion dans leur vie privée. Le
ciblage comportemental est aujourd’hui un sujet de polémique, incitant certaines
entreprises à des pratiques d’autorégulation pour éviter les critiques.
- Les présupposés du marketing relationnel ne sont pas toujours exacts. Parfois, cela
ne coûte pas cher de servir les clients fidèles. Certains clients à gros volumes
connaissent leur valeur pour l’entreprise et peuvent en profiter pour obtenir des
services de grande qualité ou des prix particulièrement bas. Les clients fidèles
s’attendent à être mieux traités et perçoivent mal qu’on leur demande des prix
comparables à ceux des autres clients.
- Il est difficile pour les entreprises de maintenir une différenciation en matière de
marketing relationnel. En effet, les concurrents imitent souvent les opérations de
fidélisation qui fonctionnent, ce qui les rend moins efficaces et incite les clients au
« zapping ». certains d’entre eux décodent très bien les outils et choisissent à
chaque fois un lieu d’achat distinct en fonction des offres : l’objectif de
fidélisation est alors loin d’être atteint.24
24
KOTLER (p), KELLER (k), MANCEAU (D) : Marketing Management 14 ème Ed, édition Pearson, France, 2012, p174.
34
Conclusion
L’activité des services se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une

capacité technique ou intellectuelle, à la différence d’une activité industrielle, elle ne
peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le
client.
Les activités de service sont donc confrontées d’une part à l’obligation d’augmenter leur
efficacité et leur productivité et d’autre part à la pression des clients qui exigent un
service de qualité. A cet effet, le marketing des services joue un rôle double et cela par
la participation du client en étant bénéficiaire et coproducteur du service dans le
processus de servuction.
Le marketing relationnel est l’épine dorsale de la relation client-fournisseur,

fournisseur-client, que ce soit dans l’entreprise ou en dehors de celle-ci.
Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont les activités de base du marketing
et le défi majeur de toutes les entreprises. Innovation terminologique pour envelopper
des pratiques déjà anciennes pour certains, le marketing relationnel donne lieu à des
pratiques nouvelles pour d’autres. Ce que le marketing relationnel à apporté est avant
tout la nécessité de prendre le client au sérieux et de développer avec lui une relation
transparente fondée sur la confiance.
La création d’une culture relationnelle au sein de l’entreprise est un l’un des aspects
essentiels de la réussite d’une politique de fidélisation.
Depuis des années, les entreprises ont cherché à mettre en place des dispositifs pour
contribuer, à améliorer la performance. Le marketing relationnel s’inscrit pleinement
dans une telle perspective.
35
Chapitre 02
La gestion de la relation client
Chapitre 2 : La Gestion de la Relation Client
Introduction
Actuellement, et dans un marché de plus en plus concurrentiel, la majorité des

entreprises sont confrontées au même problème. Elles doivent réduire leurs coûts
d’exploitation ainsi que maintenir leur rentabilité face à des clients toujours plus
exigeants.
Ces derniers, font de plus en plus attention aux prix ainsi, qu’aux services adossés aux
produits commercialisés et demandent des facilités et des communications plus
personnalisées. Ainsi, les entreprises doivent exploiter chaque interaction avec leurs
clients, pour donner une impression positive et susciter une fidélisation.
Elles se trouvent dans l’obligation de définir, une stratégie bien précise et la suivre pour
pouvoir exploiter au maximum les informations qui sont à leurs disposition d’où, la
notion du GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Costumer Relationship
Management).
36
Section 1 : Généralités sur la Gestion de la Relation Client
De nombreuses entreprises ont intégré des solutions dédiées dans leur système
d’information. Les retours d’expériences ont permis d’établir de bonnes pratiques. Il est
impératif d’associer fortement les commerciaux dans le projet. Pour rappel, ces solutions
couvrent tous les aspects de la relation client : de l’avant jusqu’à l’après vente.
1.1. Historique de la gestion relation client :
L’apparition du concept de GRC est le même résultat d’une évolution du mode de

fonctionnement des entreprises. Il est difficile de construire une approche
simplificatrice des concepts marketing, mais un historique rapide montre qu’un
nouveau concept est apparu tous les dix ans modelé les orientations stratégiques.
Après la guerre et pendant les trente glorieuses, les entreprises n’avaient pas de mal
à écouler les stocks de produits qu’elles fabriquaient pour leurs clients. Aujourd’hui,
la concurrence est importante pour les entreprises, car les consommateurs sont de
plus en leurs exigeants et il devient plus difficile de capter leur intérêt. Celles-ci sont
donc dans l’obligation de suivre, de recentrer leurs réoccupations autour du client.
Cette réoccupation est devenu très importante aussi bien chez les industrielles que
dans le marché des services.
En quelques années, les entreprises ont dû passer d’une activité centrée autour des
produits à une activité centrée autour du client.
Il s’agit en quelque sorte, de savoir quel est le bon produit, celui qu’il faut proposer
et qui se vendra. Ainsi les entreprises, affichent une volonté de plus en plus affirmée
d’être réellement à l’écoute de leurs clients, de façon à anticiper leurs besoins. En
substance, on peut dire que le client est aujourd’hui au cœur de l’entreprise.
1.2. Définition de la gestion relation client :
La GRC (ou CRM de l’expression Anglaise Customer Relationship management)

consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et
gérer avec soin tout les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité
à l’entreprise.
Customer Relationship management ou gestion de la relation client est un ensemble
de processus et d’outils, permettant une approche globale qui vise à apporter une
37
réponse adoptée aux attentes du client ou du prospect, par l’intervenant compétant, au

moment opportun et à travers le bon canal.
Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif
informatique consacré à la gestion de la relation client.
La GRC (Gestion de la relation client) désigne l’ensemble de la démarche qui, à
partir d’un entrepôt de données et d’applications logicielles spécifiques, permet de
pratiquer du marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses
clients dans le but d’augmenter la rentabilité.25
Mais encore une « stratégie et processus organisationnel qui visent à accroitre le
chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation durable et
cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité »26
Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing, ou support

ayant pour but d’optimiser la qualité de relation client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaire ou la marge par client. Il regroupe à la fois des techniques d’analyse
des données client, des opérations marketing et des opérations de support. Le CRM
utilise tout les canaux de contact disponibles avec le client.
1.3. Les différents types du Costumer Relationship Management

(GRC) :
La CRM permet à l’entreprise de toucher tous les types de clients auxquels elle
s’adresse en différents points de leur cycle de vie et de choisir le programme
marketing qui correspond le mieux à l’attitude manifestée envers elle par chaque client
et à sa volonté d’acquérir ses produits et services.
Il existe quatre types de programmes CRM, destinés à retrouver les clients qui se sont
détournés de l’entreprise ou à retenir ceux qui prévoient de le faire, à fidéliser la
clientèle existante, à accroitre ses achats dans une catégorie de produits ou services (ou
à l’attirer vers d’autres catégories) et à rechercher de nouveaux prospects.
25
Demeure Claude, «Marketing (aide mémoire) » 4eme édition.
26
Lendrevie Jacques, Lévy Julien, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing, 10e édition
Dunod, 2012,p885 .
38
1.3.1. Récupération et conservation
Il s’agit de convaincre un client devenu moins assidu de rester fidèle à l’entreprise ou

bien de lui revenir alors qu’il l’a quittée. Des quatre catégories de programmes, c’est
celle qu’il importe le plus de réaliser en temps opportun. En effet, les enquêtes
démontrent qu’elle offre quatre fois de plus chances de réussite si un contact est établi
dès la première semaine suivant une défection que lorsque l’entreprise attend un mois
pour agir.
La sélectivité constitue un autre élément clé d’une campagne efficace. Les

organisations les plus dynamiques en matière de CRM filtrent souvent les prospects à
contacter afin d’en exclure les clients ayant souvent changé de fournisseurs, les mauvais
payeurs ou ceux qui n’expriment que des besoins limités.
1.3.2. Fidélisation
La catégorie fidélisation est celle sur laquelle il est le plus difficile d’établir des
mesures précises. Pour retenir ses clients, l’organisation a recours à trois éléments
essentiels : segmentation selon la valeur, segmentation selon les besoins et modèles
prévisionnels de défection.
1.3.2.1. La segmentation selon la valeur :
Le premier sert à déterminer les ressources que l’entreprise est prête à consacrer
pour maintenir la fidélité des clients. Il arrive qu’elle ne souhaite rien investir sur
certains d’entre eux dont elle estime la rentabilité marginale.
1.3.2.2. la segmentation selon les besoins
Une fois que les clients sont passés au cible de la segmentation selon la valeur,
l’entreprise les soumet à celui de la segmentation selon les besoins afin d’aboutir à
un programme de fidélisation personnalisée. En outre, les entreprises encouragent
souvent la loyauté de leurs clients par une facturation préférentielle, des services
d’assistance spéciaux ou des crédits avantageux.
1.3.2.3. le modèle prévisionnel de défection
La dernière composante d’une compagne de fidélisation réussie consiste en la mise

au point d’un modèle prévisionnel de défection, à l’aide des multiples données
démographiques et informations relatives à l’usage dont l’entreprise dispose sur sa
39
base de clientèle existante. Des outils élaborés de data mining permettent d’élaborer
des modèles aptes à identifier les clients vulnérables, à cible dans le cadre d’une
campagne de fidélisation ou auxquels il convient d’offrir de nouveaux produits.
1.3.3. Elargissement/amélioration de l’offre
Ce programme CRM, également désigné sous le nom de « développement du

portefeuille » (autrement dit, des ressources que le client dépense chez l’entreprise),
a pour finalité d’identifier les offres susceptibles d’intéresser le client, en plus de
celles auxquelles il répond déjà. Par exemple, un abonné à un service ordinaire de
télécommunications à longue distance est potentiellement acquéreur d’une
connexion internet. La nature de l’offre se détermine en fonction du segment dans
lequel le client est classé selon ses besoins, du modèle d’usage auquel il correspond
et de sa réaction à de précédents contacts. Après composition de l’offre et choix du
support, l’entreprise précédente directement son offre au client.
1.3.4. prospection
La prospection consiste à déployer des efforts pour gagner des clients n’ayant
jamais recouru aux services de l’entreprise. La campagne repose sur trois éléments
fondamentaux, outre l’offre elle-même : la segmentation, la sélectivité et les
sources. Pour cibler l’offre de manière efficace, il est essentiel de réaliser un
modèle de segmentation réellement fondé sur les besoins. Sans cela, l’offre ne
susciterait pas un taux d’acceptabilité satisfaisant, ou les couts de publicité ou de
promotion tarifaire s’avéreraient trop onéreux. Avant de se lancer dans une action
de proscription, il est recommandé d’atteindre un taux de confiance de 95%.
La sélectivité est aussi importante pour la prospection que pour la récupération. La

segmentation selon les besoins sert à définir ce que le client attend de l’entreprise ;
la segmentation selon la rentabilité définit le profit que le client est à même de
procurer à l’entreprise, qui peut donc établir combien est-elle prête à investir pour
gagner sa confiance.
1.4. Processus de mise en place de la gestion relation client :
Mettre en place un programme de relation client sous entend, le passage par

différentes étapes suivant un processus, ce dernier peut être présenté comme suit :
40
1.4.1. L’identification
L’identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du
moins sur ceux qui ont été ciblés dans le plan d’action. Ces informations doivent
pouvoir être formalisées et intégrées dans une base de données afin que l’entreprise
bénéficie d’un mode de connaissance systématique et automatisé des clients. Les
sources d’information sont multiples : questionnaires, force de vente, carte de
fidélité, livraison, service après vente, internet etc. les entreprises ont souvent des
bases de données partielles et imparfaites, mais elles ne doivent pourtant pas être
négligées27. Pour construire une base de données de clients il faut :
- Auditer les sources d’information actuelles sur les clients ;
- Evaluer les sources d’information potentielles en termes d’intérêt, de coût et de
faisabilité ;
- Définir une politique qui systématise la collecte d’information : quel objectif ? quel
moyen ?
- Evaluer la faisabilité de l’intégration des données existantes.
1.4.2. La segmentation
L’identification des clients n’est qu’une première étape ; il faut maintenant

analyser les données et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données
consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes
susceptibles d’affecter leur comportement. On pourra ainsi segmenter les clients en
fonction de l’importance de leurs achats, du type de produit acheté, de leur centre
d’intérêt exprimé etc.
1.4.3. L’adaptation
L’identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le
service et la communication auprès des clients. Cette adaptation peut porter sur les
offres, sur les canaux de contacts ou encore sur le contenu de la communication.
Internet est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la
communication. Un site web peut en effet adapter son contenu en fonction du profil
du visiteur, reconnaître et accueillir un visiteur identifié ( qui aura donné son
identité au cours d’une visite), proposer des services liés au profil des visiteurs
telles que des recommandations personnalisées et enrichir progressivement le profil
27
Peelen Ed, « Gestion de la relation client », Pearson Education, 2005,p372
41
des visiteurs telles que des recommandations personnalisées et enrichir

progressivement le profil de l’internaute.
1.4.4. L’échange
Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l’entreprise, soit
d’une réponse aux sollicitations du client. Dans le premier cas, l’entreprise postera
un courrier, passera un appel téléphonique, enverra un e-mail etc. pour faire une
offre au client ou entretenir une relation. Dans le second cas, c’est le client qui
sollicite l’entreprise, en appelant un standard téléphonique, en envoyant un courrier
ou un e-mail, ou en se rendant dans un point de vente : dans ces derniers cas,
l’entreprise doit tirer profit des opportunités de contact en nourrissant la base de
données d’information nouvelles sur le client ainsi qu’en lui proposant en réponse
une offre promotionnelle spécifique. La pertinence de l’interaction est décisive pour
la satisfaction du client. Une interaction mal conçue, une offre ou une
communication mal adaptée est de faible valeur pour le client : elle peut même
détruire de la valeur en irritant inutilement ce dernier. Le client peut avoir le
sentiment d’une violation de sa vie privée lorsqu’il est reconnu alors qu’il ne
s’attendait pas.
1.4.5. L’évaluation
Le relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction. De
ce fait, l’apprentissage est une dimension essentielle de ce processus. Les objectifs
doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués. Les indicateurs peuvent prendre
plusieurs formes : indice de satisfaction, chiffre d’affaire par client, rentabilité par
client etc. au sein d’une entreprise ou d’un projet/programme, des résultats partiels
et démontrables dans le cadre d’une démarche progressive sont le meilleur
argument pour faire avancer le dossier de la relation client.
La GRC s’appuie sur des outils techniques permettant de gérer l’identification, la
segmentation, l’adaptation, l’interaction, et l’évaluation de la relation dans un
projet. La complexité réside dans la gestion de millier voire des millions de clients.
Les technologies de l’information donnent les moyens aux entreprises, aux projets
de gérer cette complexité. La GRC s’appuie sur des outils techniques permettant de
gérer l’identification, la segmentation, l’adaptation et l’évaluation de la relation à
savoir :
42
- Le « data warehouse » (entrepôt de données) : c’est une unification en une seule

source, de toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique,
état des commandes en cours, exigence particulières, potentiel).
- Les canaux de relation pour la vente et l’après vente : multiplicité des canaux de
contact (point de vente, la force de vente, centres d’appels, internet…) il faut que
tous ces canaux de contact aient accès à toute l’informations client pour permettre
d’avoir un haut niveau de service, un enrichissement des informations client, une
personnalisation de l’offre et la fidélisation.
- Le « back-office » : c’est la gestion des devis et contacts. Un outil d’aide à la
décision.
Les logiciels d’automatisation du marketing : le marketing rend nécessaire
l’utilisation d’outils de productivité dans les services marketing
Figure N 05 : processus de mise en place d’un programme de GRC
Identifier
Identifier
Collecter
Evaluer Data Warehouse Segmenter
Connaissance
Satisfaction Datamining
Rentabilité Sociodémographique
Optimisation des Comportemental
canaux Potentiel /rentabilité
Optimisation de l’offre
Réponse Adapter
Plan d’action Biens et services
Commercialisation Communication
Choix canal
Echanger Adapter
Source : Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator : Théories et nouvelles pratiques du

marketing », 10e édition DUNOD, Paris, 2012, p939.
43
Section 2 : la satisfaction et la fidélisation de la clientèle
Mesurer la satisfaction des clients implique de comprendre son processus de formation,

ses critère, les relations entre insatisfaction et satisfaction et les interactions avec la
qualité.
2.1. Définition de la satisfaction :

Le concept de la satisfaction a connu une évolution au cours des années 80, où les
entreprises ont pris conscience de l’importance de la satisfaction des consommateurs
comme variable clé des comportements ultérieurs.
La satisfaction est devenue un des thèmes majeurs de l’étude de comportement des
consommateurs tant dans le champ de la théorie, que dans la pratique.
« Les chercheurs se sont intéressés à la conceptualisation et à la compréhension des
processus de formation de la satisfaction, tandis que les entreprises se préoccupaient
principalement de la mesure des niveaux de satisfaction ».
Pour le champ théorique, de nombreuses définitions du concept de la satisfaction
convergent vers la définition qui caractérise la satisfaction comme étant : « l’état d’un
client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit au niveau de
ses attentes ».
A partir de ces définitions, on saisit la satisfaction comme étant une fonction de
différence entre la perception du client de la qualité de produit /service rendu, avec ses
attentes.
2.2. Les caractéristiques majeures de la satisfaction :

Le mode d’évaluation qu’à un client vis-à-vis d’un produit et/ou services, repose sur
un ensemble de critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.
2.2.1. la satisfaction est subjective :

La satisfaction des clients dépend de leur perception des produits et services, et non
de la réalité évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs, et
intégrant des éléments affectifs.
44
2.2.2. La satisfaction est relative :

Comme la perception du client est subjective, la satisfaction varie aussi entre
l’expérience vécue par le consommateur, et une base de référence antérieure à l’achat.
Du point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être le meilleur, mais d’être
le plus adapté aux attentes des clients, d’où le rôle prépondérant de la segmentation.
Elle dépend des attentes que le client vis-à-vis d’un produit ou d’un service. S’il ne
répond pas aux attentes, une entreprise qui propose le meilleur produit du marché ne
pourra pas générer de la satisfaction. A l’inverse, un produit qui répond aux attentes,
générera de la satisfaction même s’il n’est pas le meilleur. Plus les attentes sont élevées,
plus la déception est grande.
2.2.3. La satisfaction est évolutive :

La satisfaction évolue avec le temps en fonction des attentes et des standards, et comme
nous l’avons vu, les clients définissent leurs attentes en fonction de l’état actuel des
offres. Or, comme la loi de la concurrence incite les fournisseurs à augmenter leurs
performances relatives afin d’être préfères, cela fait inexorablement évoluer le niveau
moyen des offres et donc les standards de référence du cycle d’utilisation des produits.
Cette évolution est indépendante du cycle de vie de l’utilisation du produit /service.
On constate à cet effet, que la satisfaction évolue au fil de l’utilisation du produit /service,
aussi juste après l’Achat. De même, elle est positive avant de suivre une courbe
généralement descendante, à cause des progrès continus des offres sur l’ensemble du
marché, et qui banalisent rapidement ce qui constituait au départ un avantage
concurrentiel, et donc une source de satisfaction pour le client : c’est l’obsolescence du
produit.
Dépendante non seulement des attentes, mais aussi de la perception de la réalité, la
satisfaction du client est donc subjective, relative et évolutive.
45
Schéma 02 : caractéristique de la formation du jugement d’un client.
Qualité perçue
Qualité attendue
Subjective Relative dépend Evolutive varie

Perception du des attentes Dans le temps
client
Source : Daniel Ray : « Mesurer et développer la satisfaction client » Paris Editions

d’organisations.
2.3. Les indicateurs de satisfaction

On peut relever plusieurs indicateurs :
 Les réclamations. le traitement des réclamations, s’il est bien suivi, peut être un
indicateur de satisfaction des clients : un niveau élevé de réclamations, une augmentation
de leur nombre, la concentration de plaintes sur un produit ou des lieux de service sont
des signes d’une mauvaise qualité qui appelle une correction. Mesurer la satisfaction par
le suivi des réclamations est cependant très imparfait puisque beaucoup de clients
mécontents ne se manifestent pas et parce que le suivi des plaintes ne permet pas de se
faire une idée de la satisfaction de l’ensemble des clients.
 Le taux de défection des clients. La mesure de la défection des clients est également un
indicateur utile d’insatisfaction : un taux d’attrition (défection) élevé ou une montée de
l’attrition sont les signes d’un problème de satisfaction des clients. Cet indicateur est
particulièrement suivi dans le cadre de politique de fidélisation. Cependant, le taux
d’attrition est un symptôme et il n’indique pas la raison des difficultés. Il est donc
nécessaire d’enquêter auprès des clients pour mesurer et évaluer leur satisfaction.
 Les avis des clients sur internet. A travers les évaluations réalisées sur le site de
l’entreprise ou sur des sites spécialisés, sont un indicateur de plus en plus important que
suivent les entreprises comme les clients.
46
2.4. L’importance de la satisfaction
Si on trouve la satisfaction du client à la source du concept du marketing c’est pour un

motif très pragmatique ; la satisfaction de la clientèle est considéré comme le vecteur du
développement de l’entreprise, ainsi que l’exprimait déjà Jean DUFFER et J-Louis
Moulins :
« La satisfaction du consommateur vis-à-vis d’un produit, conduira probablement à des

achats répétés, l’acception des autres produits de la même ligne et une publicité de
bouche à oreille favorable »28
En effet, dans l’apprentissage du comportement d’achat et dans la formation des

habitudes, la satisfaction est une variable clé : elle explique pour une part la répétition des
conduites.
Notons que Philippe Kotler dans la définition qu’il donne du marketing intègre les
éléments suivant à savoir :
- La satisfaction du consommateur.
- La réalisation de profit par l’entreprise.
Mais sans donner de véritable réponse à leur caractère convergent ou divergent « Le

marketing est l’analyse, l’organisation, la planification et la contrôle des activités des
stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence sur le client, en vue de
satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon
rentable ».29
En fait, la convergence entre profit et satisfaction des désirs et des besoins de

consommateurs, souvent défendue par les auteurs d’ouvrage de marketing, repose sur la
notion de verdict, le consommateur exprime sa satisfaction par l’acte d’achat.
Cela signifie qu’en achetant un produit plutôt qu’un autre, le consommateur désigne sa
préférence. Plus sa préférence est grande plus il achète.
Une offre adaptée entrainera pour l’entreprise un développement du chiffre d’affaire,

soit par un accroissement des qualités vendues, soit par un accroissement du prix de
28
J.DUFFER et J.MOULINS : « la relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la
marque ». p21 .
29
A .LOUPPE et J.BON : « Marketing des services publics », Edition organisation 1980, p24 .
47
vente, pour l’entreprise, l’évolution du chiffre d’affaires représente alors le « verdict

consommateur ».
Dans cette optique, l’entreprise qui a pour objectif de faire du profit doit obtenir des
consommateurs un verdict favorable en s’efforçant de satisfaire leurs besoins. L’intérêt
de l’entreprise est alors lié étroitement à l’intérêt du consommateur.
2.5. Le processus de formation de la satisfaction :
Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle de comportement du

consommateur, appelé « multi-attributs ».
Ce modèle qui constitue l’un des piliers de la théorie du marketing classique, provient
de l’analyse micro-économique du processus d’achat.
Lors d’une situation, l’agent économique du processus décide de sa préférence en

cherchant à maximiser son bénéfice consommateur.
Pour cela, l’acheteur doit évaluer les bénéfices potentiels de chacun des produits en
concurrence, afin de choisir « rationnellement » celui qui lui procure le plus de bénéfices.
Si l’on appelle « attributs », chaque caractéristique d’un produit ou service, ceux-ci

deviennent donc un panier d’attributs.
L’acheteur rationnel, cherchera bien évidemment à remplir au maximum son propre

panier, afin de maximiser ses bénéfices et d’une certaine manière sa satisfaction future.
Le modèle multi-attributs propose un raisonnement selon lequel, la contribution à la

satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un
attribut s’accroit, la satisfaction globale augmente d’autant.
2.6. Définition de la fidélisation :
De nombreuses définitions sont avancées, nous retenons celles de :
Jean Marc Lehu « la fidélisation est un enjeu majeur, car il coûte dix fois cher de
conserver un client que d’en recruter un nouveau »30
Et il dit aussi « la fidélisation n’est qu’une caractéristique d’une stratégie marketing

conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au
30
Jean Marc Lehu, « stratégie de fidélisation », Edition d’organisation, Août 2003, Paris, p 31.
48
service à la marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur
contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une très grande rentabilité de
cette activité »
2.7. Les facteurs de fidélisation :
On peut résumer en douze points principaux l’ensemble des facteurs que le

consommateur va contrôler pour effectuer son jugement, et que l’entreprise devra
considérer pour construire sa stratégie de fidélisation. Encore une fois la liste n’est pas
exhaustive, mais elle a déjà une appréciable base minimum.
49
Chapitre 02 : la gestion de la relation client
Schéma 03 : Les 12 facteurs du jugement du consommateur
Qualité
Temps perçue du Prix
consacré à produit relatif du
l’achat produit
Moment du
besoin Nature des
services
attachés
Qualité du
point de Notoriété
vente Fidélité du produit
et de la
marque
Pertinence
de l’achat Image du
et risque secteur
perçu
Mentions, image
certification spécifique du
s et Connaissances produit ou de
cautions et expériences la marque
Source : Jean Marc Lehu, « stratégie de fidélisation », édition d’organisation, Paris,

Août 2003, p 85
50
a- Qualité perçue du produit :

La qualité objective et subjective du bien ou du service considéré est toujours à la
base de l’évaluation, mais le consommateur a changé. Il est plus au fait des
indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité. Des indicateurs
officiels sont parfois disponibles. En matière de stratégie de fidélisation, la
personnalisation fait aujourd’hui l’objet d’une attention particulière, notamment
chez les praticiens du marketing.
b- Prix relatif du produit :

Le prix n’est plus considéré dans l’absolu. On l’apprécie désormais en termes de
perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou tout simplement à l’aide
d’une analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence.
c- Nature des services attachés :

L’évaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul produit. Le
consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou au
service : rapidité d’obtention, sur-mesure, conseil individualisé, livraison,
installation, service après-vente…
d- Notoriété du produit et de la marque :

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit lui-même, mais surtout celle de
la marque et/ou du nom de l’entreprise (ou du groupe).
e- Image du secteur :
Des études d’image sectorielle complémentaires doivent permettre de percevoir le
jugement de valeur des consommateurs/clients à l’égard de la catégorie de
produits et/ou à l’égard des professionnels du secteur concerné.
f- Image spécifique du produit et de la marque :

On considérera ici l’image spécifique du produit, de la marque et/ou de
l’entreprise. Au-delà de la simple notoriété, la communication institutionnelle
devra se faire l’écho de toutes les décisions et actions de l’entreprise susceptibles
de valoriser son image auprès de son public.
51
g- Connaissances et expériences :
Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur/client va
désormais associer à ses sources d’information traditionnelles, des sources
personnelles et/ou issues du bouche à oreille, de même que ses expériences
passées, au sujet du produit et/ou de la marque.
h- Mentions, certifications, et autres cautions du produit :

La caution d’un organisme indépendant reconnu (public ou privé), les prix et
autres distinctions, les tests et les classements favorable de la part d’une
association consumériste ou d’un support de presse reconnu sont autant de
facteurs supplémentaires permettant de rassurer le consommateur et de le
conforter dans son choix.
i- Pertinence de l’achat et risque perçu :

On retrouve ici la notion très importante de risque perçu. Lors de sa prise de
décision, le consommateur est en général confronté à une incertitude sur la
pertinence et le bien-fondé de son choix.
La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à
renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.
j- Qualité du point de vente :

Sont regroupés sous cette notion de nombreux facteurs qui vont toujours interagir
sur la décision du consommateur/client : les locaux, l’environnement,
l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert, l’accueil et la disponibilité
du personnel, la connaissance préalable du vendeur… ce qui implique une
sélection minutieuse de la part du producteur.
Il n’est d’ailleurs plus rare désormais que certains d’entre eux franchissent le pas
et organisent leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le produit
arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains, au bon prix, générant
ainsi la bonne marge.
Certes, on ne s’improvise pas toujours distributeur avec succès mais, dans certains
cas, la greffe prend bien et le retour sur investissement est à la hauteur des
espérances.
52
k- Moment du besoin :
Le moment et les conditions d’apparition du besoin (s’agit-il d’un achat raisonné
ou simplement d’un achat d’impulsion, le consommateur répond-il à une offre
promotionnelle ou à une opération de vente assortie d’une durée limitée…) font
partie des facteurs aisément appréhendables par l’entreprise.
De nombreuses enseignes de la distribution élargissent aujourd’hui leurs horaires
d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité de
consommer.
l- Temps consacré à l’achat :

Le temps consacré à l’achat (vente à distance, priorité d’accès, possibilité d’achats
couplés avec d’autres activités…) est désormais l’un des facteurs les plus
importants aux yeux du consommateur/acheteur. Il n’est plus disposé à perdre de
temps ou plus exactement, la diversité de l’offre concurrentielle et celle des
modes de commercialisation lui permettent de sélectionner son interlocuteur,
notamment sur ce critère du temps.
2.8. Objectifs de la fidélisation :

Toute entreprise a pour objectif de prolonger sa durée de vie afin de réaliser des gains
importants, et de garder sa marque sur le marché. Pour cela elle essaye de fidéliser ses
clients, car la fidélisation est un outil de durabilité pour l’entreprise ; donc elle élabore
une stratégie de fidélisation pour atteindre les objectifs suivants :
 Coûts d’acquisition : pour une entreprise, garder un client revient moins cher que
d’en conquérir un nouveau ; c’est ce que confirme J. DAWKINS et
F.REICHHELD : « retenir un client coûte 5 fois moins cher que d’en recruter un
nouveau, et de plus celui-ci est plus rentable »
 L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien, plus il
génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le
montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance
croissante que le client a dans l’entreprise et à la connaissance des produits et des
offres. Et selon F.REICHHELD : « une augmentation du taux de fidélisation de
53
5% permettrait d’augmenter le profil de 25% à 85% selon les secteurs d’activité,

car une entreprise perd en général de 15 à 20% de sa clientèle chaque année »REF
 La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle devient
moins coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi
inversement, l’entreprise connaît son client d’où la diminution des coûts de
gestion. Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.
 Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation

est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects
correspondant à la cible de l’entreprise.
2.9. La démarche de fidélisation :

Pour réussir dans sa démarche de fidélisation, cinq étapes importantes sont à prévoir.
Bien évidemment, il est possible de réaliser une bonne stratégie sans passer par toutes
les étapes présentées ci-après, mais l’observation a montré que ces cinq étapes sont …
de plus grandes chances de succès.
2.9.1. Identifier
La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques, il
s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :
- Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations) de l’ensemble

des consommateurs/clients de l’entreprise
- Un audit de concurrence (nature et composition de l’office concurrente axe et
modalité de communication…)
- Un audit des techniques de fidélisation (technique disponibles, accessibles,
déclinables par rapport au secteur…)
Au-delà du simple principe marketing fondamental qui consiste à connaitre son

environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune des
catégories de clients aux quelles l’entreprise s’adresse afin de pouvoir leur offrir
54
l’avantage et donc de leur appliquer éventuellement des techniques de fidélisation

spécifiques.31
2.9.2. Adapter
Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement
dans un environnement figé, il sera dans la plupart des cas nécessaires d’adapter les
choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est
l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des
techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à
l’identique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la
différentiation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une valeur spécifique et
donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.32
2.9.3. Privilégier
Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-
même. Un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel à continuer à
consommer la même marque, le même produit, que l’envie ou simplement l’idée de
changer ne lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience l’action de
fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au
consommateur au privilège. Non que le marketing aspire à restaurer ce que la
révolution a aboli ; contexte, objectifs et protagonistes sont de toutes les manières
très différents. Mais qu’est ce qu’un privilège en fait ? Une prérogative, un avantage,
un droit attaché à un bien ou à un statut, certes. Mais dans l’optique de la démarche
marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout simplement un avantage que les autres
n’ont pas. Les « autres » étant ici non consommateurs du produit ou de la marque
concernés.
2.9.4. Contrôler
La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler
l’efficacité de la ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation
étant d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impératif
de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de
fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape
de contrôle permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur investissement.
31
LEHU Jean-Marc « stratégie de fidélisation » Edition Broché, Paris, 2003 p 75-76
32
LEHU Jean-Marc Op.Cit p.75-76
55
2.9.5. Evaluer
Le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de rassurer le directeur financier du
caractère judicieux d’un tel investissement en matière de rentabilité.
Dès cette étape, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-
même, afin qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la
marque qu’elle est censée être.
Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin
de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de
réfléchir à changer, afin de continuer à progresser.
2.10. Les avantages de la fidélisation et ses inconvénients
La fidélisation a ses avantages et inconvénients, ils se présentent comme suit :
A- Les avantages de la fidélisation

Selon LEHO J, les avantages de la fidélisation sont :33
- Une mesure précise de retour sur investissement : la gestion stratégique de
l’information client, en passant par des bases de données intelligentes, permet
d’évaluer l’impact des actions ou campagnes de fidélisation sur les ventes, avec une
précision croissante. Ce retour d’investissement est possible seulement sur le moyen
terme, car la fidélisation exige la pérennité du dialogue entre la marque et le
consommateur ;
- La valorisation de l’entreprise au service du client : le taux de fidélité est plus en plus
considéré comme un élément d’appréciation de la valeur boursière de l’entreprise ;
- Visibilité et fidélité : plus le taux de fidélité est important, plus les outils de la
satisfaction sont précis et efficaces, cela conduit à une satisfaction client très
importante, et les dirigeants disposent de temps pour infléchir leur management ;
- La fidélité repose en effet sur un système prédictif évolutif en temps réel qui confère
une réelle visibilité sur le marché.
Selon Frederick Reichheld, un des meilleurs spécialistes de la fidélisation dans son

livre l’effet loyauté, Dunod 1996, les avantages de la fidélisation sont :
- Fidéliser un client est moins coûteux d’acquérir un nouveau client : il est

généralement beaucoup moins coûteux pour une entreprise de conserver un client
existant que d’acquérir un nouveau client. Le rapport des coûts de fidélisation aux
33
LEHO.J : « stratégie de fidélisation », édition d’organisation, 2 eme Ed, Paris,2003,p 235.
56
coûts de conquête varie en moyenne de 1 à 3 ainsi qu’il peut atteindre un rapport de 1

à 10 ;
- Les clients fidèles sont les sources d’un bouche-à-oreille positif : les clients fidèles
d’une marque ou d’une entreprise se font spontanément les agents actifs de
promotion de cette marque auprès de leur entourage ;
- La clientèle fidèle d’une marque ou d’une entreprise est considérée comme un
véritable capital incorporel appelé le capital client.
B- Les inconvénients de la fidélisation
Certaines entreprises investissent massivement sur des outils sans construction

stratégique préalable, et surtout sans chercher à produire un effort sur la durée.
De ce fait, même si le retour sur investissement est mesurable, il peut se révéler
imprécis.
Ainsi, on peut constater le facteur temps dans le calcul de rentabilité de la
fidélisation.
Certains produits ou services se prêtent peut à des investissements majeurs tournés
vers la fidélisation, les raisons sont structurelles et clairement identifiées. Ainsi, un
bien dont le besoin n’est pas ou peu renouvelable, ne conduit pas au réachat et n’est
donc pas sujet à la fidélisation.
Le cycle de vie des produits doit impérativement être pris en compte pour s’assurer
que le produit est fidélisant.
Les barrières psychologiques qui entraînent certains décideurs à marquer une réelle
défiance à l’égard des techniques de communication issus du marketing direct
disparaissent peu à peu.
Par ailleurs, la mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate :
l’entreprise doit choisir avec soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients
porteurs de profits.
Ce ciblage est délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien
renseignée, qui sert au suivi des clients fidélisés quantitativement et qualitativement.
57
Section 3: la mise en œuvre, impacts et objectifs de CRM
3.1. La mise en œuvre du Customer Relationship management :
La mise en œuvre efficace d’un programme CRM requiert cinq éléments : stratégie,
segmentation, technologie, processus et structure organisationnelle 34
3.1.1. La stratégie : il existe six stratégies applicables à un programme CRM :

distribution, segmentation, prix, marketing, marque, et publicité.
- La stratégie de distribution : consiste à choisir le canal par lequel l’offre sera transmise
au client.
- La stratégie de segmentation : définit comment la clientèle, et donc l’organisation de
marketing doivent se structurer.
- La stratégie de prix : représente le facteur de différenciations le plus déterminant entre
le produit ou services, aujourd’hui devenus aisément comparables, elle décide de plus
de 50 % de la valeur d’une offre.
Il importe de reconsidérer fréquemment chacune de ces stratégies. Les difficultés

éventuellement rencontrées lors de la réalisation d’une compagne ou de l’évaluation
de ses résultats révèlent souvent une nécessité de changement.
3.1.2. La segmentation : avant, la segmentation se limitent à un produit ou un marché

particulier mais, depuis quelque année, les entreprises s’en servent pour juger de la
valeur que peuvent leur procurer leurs clients. Aujourd’hui, certaines adoptent même
une approche de « troisième génération » en classant leurs clients en fonction de leurs
besoins et en élaborant leur marketing en conséquence.
Cette idée est simple, mais il peut s’avérer difficile de tracer un portrait fidèle de ces
besoins.
Pour réaliser une segmentation efficace et pour assurer que les prospects soient
correctement classés, il faut trouver l’ensemble de formules qui permettra de
modéliser le comportement des clients.
3.1.3. La technologie : le processus CRM repose sur les données informatisées.

Il comporte un aspect technique primordial : la création d’une base de données intégrée,
logique et opérationnelle. Il est également essentiel de réfléchir aux logiciels utilisés
pour la gestion de cette base de données, le support de décision, la gestion de la
34
LENDREVY.J LEVY LINDON.D, mercator, 8 Edition, ED DUNOD, Paris, 2006.p800-801.
58
compagne, l’équipement matériel et les centres d’appels. Celles-ci soutient le personnel

de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via internet, le
téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaitre le
client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de
sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la récupération effectuée par le
service après vente, etc.
3.1.4. Le processus : l’identification des processus nécessaires à la mise en œuvre

d’un programme CRM ne présente pas, en soi, de problèmes. La difficulté réside dans
l’adhésion de l’entreprise, dans l’évaluation de l’efficacité des processus nouvellement
mis en place et dans la mise en œuvre de technologies destinées a favoriser leur emploi.
3.1.5. La structure organisationnelle : la structure organisationnelle est la composante

la plus souvent négligée dans la mise en œuvre d’un programme de CRM parce que le
marketing des entreprises repose, le plus souvent sur le media. C’est pourquoi la
transition vers un marketing direct soulève des difficultés, surtout quant elle coïncide
avec l’introduction d’une segmentation en fonction des besoins.
La création d’équipes interdisciplinaires répartie par segment n’est efficace que si ces
groupes sont constitués en vue d’apprendre et de mettre en pratique le nouveau style
de campagnes.
Chaque équipe devrait tour a tour, travailler sur les différents types : récupération,
fidélisation, élargissement/amélioration de l’offre et prospection.
Dans chacune, certaines personnes sélectionnées devraient apprendre comment
accélérer les transferts de connaissance et guider leurs collègues dans cette voie.
3.2. Les impacts d’une culture CRM
La culture est l’un des aspects essentiels de l’entreprise relationnelle. La culture

forme un ensemble de convictions, de normes et de valeurs internes-auxquelles
adhèrent les salariés de l’entreprise, qui ont des répercussions concrètes sur leur
comportement.
59
3.2.1. Impact d’une culture CRM sur les fonctions de ventes et de marketing
Le monde commercial actuel connait d’incroyables flux visant à répondre aux

demandes d’un marché extrêmement dynamique et volatil. En cette époque de
bouleversements accélérés au niveau mondial.
Les cycles qui nécessitaient autrefois des années, voire des décennies, pour arriver à
achèvement se mesure désormais en mois dans de nombreux secteurs d’activité. La
réalité de cette culture de la « réaction instantanée » bouleverse le mode de
fonctionnement d’entreprise. Pour réussir sur un marché mondialisé, celles-ci
réorientent leurs efforts sur le client.
Elles se retrouvent dans l’obligation de comprendre le plus vite possible ce que
celui-ci attend et de lui procurer de manière efficace le modèle de CRM. Qui passe les
besoins du client au premier rang de leurs propriétés, comprend trois étapes
essentielles :
- Compréhension parfaite de la clientèle ;
- Adaptation en conséquence des capacités de l’entreprise, afin d’offrir à ses clients ce
qu’ils considèrent comme important ;
- Mise à disponibilité immédiate de l’information, tant au sein de l’entreprise qu’à
l’extérieur.
3.3.2. Impact sur les compétences

La concrétisation d’une philosophie centrée sur le client passe par une transformation
radicale des compétences, en particulier de celles détenues par les personnes
impliquées directement ou non dans le processus de vente. De tout temps importantes,
les qualités relationnelles deviennent aujourd’hui vitales pour la réussite de
l’entreprise. Sa capacité à attirer et à conserver ces clients est directement liée à la
perception que ces derniers ont de leurs fournisseurs, elle-même assurée par un vaste
atelier de moyens de communication.
3.3. Enjeux de la gestion relation client :
3.3.1. Un meilleur service aux clients :

Les clients attendent plus de services de la part des marques, l’information sur le
produit, le conseil, la facilitation des achats, l’automatisation, le service client, sont
60
autant de services associés qui jouent un rôle croissant dans l’appréciation qu’ils ont
de la valeur d’une offre.
En effet, les recherches effectuées dans les services sur la politique de satisfaction
des clients peuvent avoir un intérêt pour l’ensemble des entreprises. Les
recommandations suivantes vont nous permettre de réduire les écarts de qualité
perçue et d’accroitre la satisfaction des clients.
3.3.1.1. Ecouter : les entreprises doivent mettre en place un système d’information

de la qualité des services qui va l’aider dans l’écoute des réclamations, dans l’étude
post-achat, dans les entretiens de groupe, dans les études auprès des salariés et dans les
études globales de satisfaction et cela pour elles et pour concurrents.
3.3.1.2. Etre fiable : la fiabilité constitue le noyau central des attentes des clients à
l’égard d’un service ce qui pousse les entreprises à bien faire dés la première fois.
3.3.1.3. Avoir une bonne conception du système de service : la mauvaise

conception d’un système de production des services est souvent la première cause
d’une mauvaise qualité de service. Ce système implique notamment l’amélioration
continue.
3.3.1.4. Etre équitable : les clients doivent avoir confiance dans l’entreprise et
dans sa capacité à réaliser ses promesses en ayant le sentiment qu’ils ne sont pas
moins bien traités que les autres.
3.3.1.5. Etre crédibilisé : la direction d’une entreprise doit descendre de son

support et montrer l’exemple, animer et visiter les équipes, être sur le terrain.
3.3.2. l’intégration multi-canal :
Les entreprises émettent tout un ensemble d’information, de signaux en direction de

tout public et étendent progressivement leur modes de communication et de distribution,
pour se faire, elles recourent à plusieurs canaux comme les représentations, les points de
ventes, les catalogues, les courriers, les centres d’appel « call center » et bien d’autres.
Ce recours à cette panoplie de canaux peut entrainer toutefois quelques écueils.
61
En effet, la multiplication de canaux de contact avec les clients engendre d’une part : le
risque que les entreprises additionnent les coûts de chaque canal sans tirer profit des
synergies, et d’autre part, le risque que les entreprises ne suivent pas bien le traitement du
client, faute de vision globale de celui-ci ; le service après vente par internet ne
communique pas, par exemple, avec le service après vente par téléphone.
Cet enjeux consiste à ce que les clients cherchent essentiellement à avoir une
expérience continue avec l’entreprise, à interagir avec la même entreprise quelque soit le
canal utilisé, à mieux partager les connaissances entre les différents canaux sans pour
autant se préoccuper des relations avec le service après vente, avec le conseiller
commercial ou avec l’interface internet.
3.3.3. le développement des ventes :
Pour la plupart des entreprises, l’objectif principal est de vendre les produits aux
clients d’une manière rentable. La thèse du succès ou de l’échec de l’entreprise qui
résulte de la fiabilité des clients désormais largement répondue par les chercheurs. En
effet, la fidélisation des clients préserve et augmente la part des dépenses que chaque
client consacre à une marque, ce qui aide d’une manière ou d’une autre au
développement des parts de marché des entreprises, surtout dans les marchés dont la
croissance est relativement faible.
Au-delà de la dimension de la gestion de la relation client la démontrant comme un

coût supplémentaire, le rôle de la CRM est de privilégier et de développer les ventes.
Plutôt que de se focaliser seulement sur la part des marchés, une entreprise soucieuse de
se développer doit s’intéresser également à la part de client (part des dépenses
consacrées par un client à une marque dans une catégorie de produit) et doit aussi
s’intéresser à leur fidélité dans le temps.
Le nombre de clients recruté, la part de leurs dépenses avec la marque et la durée de

leurs relations avec l’entreprise font le chiffre d’affaire de celle-ci.
Alors que l’acquisition peut être réalisée, par les moyens du marketing traditionnel, le
développement de la part des clients et l’accroissement de leur fidélité dans le temps
nécessitent une politique rationnelle.
62
3.3.4. l’accroissement de la productivité :
Le CRM s’inscrit dans la perspective de recherche constante de gains de production

par les entreprises. Cette recherche d’accroissement de productivité qui traduit la
réduction des coûts découle de l’automatisation du potentiel ou total des services
d’information aux clients, du service après-vente, de force de vente et des prises de
commandes aussi bien en matière de communication que de commercialisation. Elle
découle également d’un meilleur emploi de ressources marketing.
Il est rare aujourd’hui que des responsables marketing qui s’adressent à de vastes
marchés puissent donner des chiffres précis en terme de segmentation PMG (petit,
moyen, gros clients) et de savoir qu’elle est la part des meilleurs clients dans les ventes.
Il est encore plus difficile de pouvoir identifier individuellement les clients les plus
importants afin de mieux allouer les dépenses de communication.
L’optimisation de dépenses marketing consiste à allouer plus de moyens aux clients

les plus importants et à réduire les dépenses consacrées à ceux qui contribuent le moins
au chiffre d’affaire. Pour cela, il faut identifier individuellement les clients, mesurer
leurs importances et pour s’adresser individuellement à eux.
3.3.5. une meilleure compétitivité :
La compétitivité est un savoir faire ou un atout que l’entreprise possède et qui lui
donne un avantage sur ses concurrents conduisant à une rentabilité supérieure.
Traditionnellement, les parts de marchés se construisaient par l’effet de l’acquisition de

nouveaux clients par les entreprises passant par leur infidélité à une autre marque, les
entreprises essayaient d’acquérir plus de clients en prévenance des concurrents qu’elles
n’en perdaient à leurs profits.
Aujourd’hui, on trouve des entreprises qui se battent fidéliser leurs clients, et on trouve
celles qui s’orientent vers l’acquisition au travers des politiques marketings traditionnels
et qui trouvent à terme des réelles difficultés.
En effet, plus leurs concurrents seront efficaces à fidéliser leurs clients, plus elles
auront du mal à attirer ces derniers vers leurs marques, menace qui parvient également
des distributeurs qui fidélisent leurs clients à leur marque propre, au détriment des
marques de production conduisant ainsi, les compagne à courir des risques importants de
pertes de parts de marché.
63
Les politiques relationnelles extrêmement sophistiquées deviennent ainsi des armes

concurrentielles.
En résumé les cinq grands enjeux d’une politique relationnelle 35:
Schéma 04 : les enjeux d’une politique relationnelle
Proposer de nouveaux services
Service associés Personnaliser la relation
Intégrer des données clients
Multi-canal Créer une expérience homogène
Développer la part client
CRM Développement des ventes Fidéliser dans le temps
Préserver ses parts de marché
Compétitivité Empêcher les concurrents
Automatiser
Productivité Optimiser
3.4. Objectifs de la gestion relation client :
Suite à ces définitions, il est important de s’intéresser à ce que représente la GRC

pour l’entreprise. Une stratégie de gestion relation client veille à remplir certains
objectifs à savoir :
- Augmenter la valeur à vie de la relation client.
35
Landrevie-Lévy-Lindon, « Mercator », Dunod, 8e édition, paris, 2006, p 854.
64
- Optimiser l’efficience du marketing, du processus de ventes et du service auprès de la

clientèle cible.
- Maximiser la valeur des dépenses du consommateur dans un objectif de gain mutuel
entre l’entreprise et le client
65
Conclusion
La gestion relation client consiste à cibler, à attirer et à conserver les bons clients et
représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des
relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des
milliers (avoir des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples
manières.
Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (CRM)
doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour
adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre au
différent département de l’entreprise de collaborer a travers le partage d’information
concernant toute interaction avec le client.
Dans tous les cas, l’outil CRM est un applicatif doivent également répondre aux
exigences suivantes : performance, fiabilité, ouverture et souplesse.
La réussite de la mise en place de l’outil CRM nécessite des pré-requis au niveau du

système d’information de l’entreprise. En effet, le système d’information doit garantir des
référentiels de donnée unique et partagés, la qualité des données est une architecture
applicative cohérente.
Après avoir étudié les deux chapitres théoriques, nous allons présenter dans le troisième
chapitre, une illustration à travers un cas pratique de domaines télécom en Algérie.
66
Chapitre 03
Analyse du marketing relationnel
au sein d’Algérie Télécom
Chapitre 3 : Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom
Introduction
Le secteur de la télécommunication est aujourd’hui confronté a une concurrence accrue, les

entreprises dans leur stratégie « clientèle » doivent être adaptées aux nouvelles conditions du
marché. Le coût engendré par l’acquisition de nouveaux clients est tel qu’il devient parfois
plus rentable de fidéliser les anciens clients que de se consacrer à la « conquête » de nouveaux
clients. La démarche gestion relation client qui se développe de façon massive dans la
télécommunication comme dans bien d’autres secteurs d’activité d’ailleurs a pour finalité de
mener les opérations de marketing nécessaires à la fidélisation de la clientèle.
Algérie Télécom affiche clairement son engagement dans le monde des technologies de
l’information et de la communication. A connaitre à présent l’étendue des efforts entrepris par
Algérie Télécom pour offrir des services de qualité et de satisfaire de ce fait ses abonnés.
Après avoir présenté l’organisme d’accueil dans son ensemble et exposé les différentes
offres du groupe Algérie Télécom, Il nous revient à présent d’analyser au niveau d’une
agence d’Algérie Télécom, ces concepts de base du marketing relationnel, pour passer à
l’étude de la satisfaction des abonnés, et arriver enfin à présenter certaines recommandations.
67
Section 1 : présentation de l’organisme d’accueil
1.1. Présentation générale du secteur des télécommunications :
Pour mobiliser les ressources requises et réaliser les objectifs fixés par le gouvernement,
ce dernier a mis en place un nouveau cadre juridique et institutionnel.
Le secteur des télécommunications du pays a fait l’objet d’une profonde reforme
caractérisée par l’adaptation de la loi 2000-03 visant à organiser le secteur.
Cette loi peut être considérée comme le pivot des reformes qui ont bouleversé le secteur
des télécommunications en Algérie.
C’est la loi qui a fixé les règles générales relatives à la poste et aux télécommunications,
elle a pour objectifs :
- La séparation des activités de la poste et de la télécommunication ;
- Fournir des services de qualité dans un environnement concurrentiel garantissant
l’intérêt général ;
- Organiser l’environnement concurrentiel des télécommunications ;
- Créer des organismes et autorités pour aménager ce secteur.
La reforme qui a démarré au début de 2001, a déjà atteint des résultats appréciables.
Ainsi en mai 2001 une autorité de régulation indépendante a été installée. En aout 2001 l’acte
notarié portant créance d’Algérie télécom sous la forme d’une société par action a été signé.
En janvier 2002, le décret portant création d’Algérie pote a été igné et publié au
journal officiel. Une licence de téléphonie mobile cellulaire GSM a été attribuée en juillet
2001 a un opérateur privé Orascom Télécom (OTA), plus de soixante autorisations pour
fourniture d’accès internet (ISP) et cinq autorisations de courrier accéléré international ont été
délivrés.
A titre indicatif, les performances réalisées par le secteur des télécommunications

sont :
Le téléphone occupe une place centrale dans la vie des Algériens. La démocratisation de la
téléphonie mobile a renforcé cette tendance. Selon les statistiques fournies par l’ARPT
(Agence de régulation des postes et télécommunications), près de 50 millions de lignes

téléphoniques (fixes et mobiles) étaient opérationnelles en Algérie en 2016. Le nombre
68
d’abonnés n’était que de 46,6 millions en 2015, ce qui dénote d’une évolution importante en
l’espace d’une année.
«Le nombre d’abonnés aux réseaux fixe et mobile a atteint 50,446 millions d’abonnés en
2016, contre 46,659 millions d’abonnés en 2015, soit une augmentation de 3,787 millions
d’abonnés », a précisé M. Ahmed Nacer lors d’une conférence de presse sur le bilan des
activités de l’ARPT au 31 décembre 2016.
L’ouverture partielle du secteur a la concurrence, représentée par l’ouverture du marché de

la téléphonie mobile a la concurrence était le premier résultat des efforts menées pour stimuler
le secteur. Aujourd’hui trois(3) operateurs de la téléphonie mobile et un (01) de la téléphonie
fixe sont présents en Algérie
1.2. Historique d’Algérie télécom :
Algérie télécom, est une entreprise publique économique sous la forme juridique d’une
société par action (SPA), opérant sur le marché des réseaux et services de communication
électronique
Sa naissance a été consacrée par la loi 2000/03 du 5 août 2000, relative à la restructuration du
secteur des postes et télécommunications, qui sépare notamment les activités postales de
celles des télécommunications.
Algérie Télécom est donc régie par cette loi qui lui confère le statut d’une entreprise publique
économique sous la forme juridique d’une société par action SPA.
Algérie télécom est donc régie par ces textes qui lui confèrent le statut d’une entreprise
publique économique sous la forme juridique d’une société par action au capital 100 000 000
da et inscrite au centre de registre de commerce le 11 mai 2002 sous le numéro 0B0018083
Entrée officiellement en activité à partir du 1er janvier 2003, elle s’engage dans le monde des
technologies de l’information et de la communication avec trois objectifs :
-Rentabilité
-Efficacité
-Qualité de service
Son ambition est d’avoir un niveau élevé de performance technique, économique, et social
pour se maintenir durablement leader dans son domaine, dans un environnement devenu
69
concurrentiel. Elle vise à préserver et développer sa dimension internationale et participer a la

promotion de la société de l’information en Algérie
Elle se subdivise en trois (3) entité distinctes et autonomes, chacune est consacrée à un
domaine bien précis :
-Algérie télécom satellite pour la téléphonie mobile par satellite (ATS)
-Internet DJAWEB
-MOBILIS pour la téléphonie mobile
1.3. Mission et objectif d’Algérie Télécom :
1.3.1. Mission d’Algérie Télécom :
L’activité majeure d’Algérie Télécom est de :

- Fournir des services de télécommunication permettant le transport et l’échange de la
voix, de message écrit, de données numériques, d’informations audiovisuelles…etc.
- Développer, exploiter et gérer les réseaux publics et privés de télécommunication.
- Etablir, exploiter et gérer les interconnections avec tous les opérateurs des réseaux.
1.3.2. Objectif d’Algérie Télécom :
Algérie Télécom est engagée dans le monde des technologies de l’information et de la

communication avec objectifs :
- D’accroitre l’offre des services téléphoniques et faciliter l’accès aux services de

télécommunication au plus grand nombre d’usages, en particulier en zones rurales.
- D’accroitre la qualité de services offerts et la gamme de prestation rendues et rendre
plus complétifs les services de télécommunications.
- De développer un réseau national de télécommunication fiable et de se connecter aux
autoroutes de l’information.
1.4. Les différents produits d’Algérie Télécom :

Algérie Télécom présente un tas de produits, on cite :
70
1.4.1. La téléphonie :
1.4.1.1. Le téléphonique fixe :
Le réseau téléphonique commuté (RTC) s’est constitué dans l’esprit d’un réseau universel
public et sa couverture géographique s’est étendue à la totalité du territoire national. Le
(RTC) ou la téléphonie a commutation de circuits est une technique pour mettre en
relation deux interlocuteurs.
La téléphonie fixe est une technique capable d’accroitre la capacité des installations
couteuses de fils de cuivre en combinant de multiples conversations téléphoniques
simultanément sur le même câble. Le RTC peut être hiérarchique ou non et comporte trois
grands types de réseaux :
- Réseaux des zones métropolitaines
- Réseau des zones rurales
- Réseau nationales (longue distance) et international.
Les services de téléphonie fixe sont :
- L’indication d’appel en attente

- L’appel sans numérotation
- Le service du réveil
- Renvoi d’appel
- La numérotation abrégée
- Masqué du numéro
- Le transfert d’appel
- Affichage du numéro d’appel de correspondant
- Le verrouillage de l’accès à l’international
- La facturation détaillée
- La conférence à trois
1.4.1.2. La téléphonie sans fil (WLL) :
A côté des liaisons filaires, il existe aujourd’hui des techniques sans fil qui permettent de
réaliser une liaison entre l’abonné et l’infrastructure des télécommunications du
fournisseur de service (Algérie Télécom). Pour l’ensemble de ces techniques, on utilise
l’expression « boucle local radio », en anglais « Wireless Local Loop » en abrégé WLL.
Compte tenu de la souplesse et de la fiabilité d’intégration des solutions sans fil et pour
71
résorber le retard important accusé en matière de pénétration téléphonique au niveau des

zones urbaines, suburbaines et rurales, Algérie Télécom a optée pour le recours à la
technologie d’accès CDMA-WLL.
Etant donné les nombreux avantages que présentent les systèmes CDMA-WLL tant sur
le plan technique qu’économique par rapport au câblage traditionnel, cette technologie
constitue la solution qui permet à Algérie Télécom d’offrir des services performants, de
développer et de rentabiliser son réseau.
1.4.1.3. Téléphonie Mobile :

- Mobilité aux services des grands comptes :
Mobilis, filiale d’Algérie Télécom, est le premier opérateur de téléphonie mobile en
Algérie, devenu autonome en août 2003, elle propose a ses client une large gamme de
produits et de services innovants et de haut qualité tels que offerts poste et prépayées
adaptées a tous les budgets, SMS vers tous les opérateurs en Algérie et a l’étranger,
roaming a l’international, messagerie vocales, consultation de la facture sur internet,
notification gratuite du solde, appel gratuit vers un ou plusieurs numéros favoris et
autres.
Le 15 décembre 2004, Mobilis a lancé le premier réseau expérimental UMTS

(Universel Mobile Télécommunication Système) en Algérie, intégrant ainsi le club des
opérateurs dans le monde qui maitrisent cette technologie.
Avec son offre GPRS « Mobi+ », Mobilis est aujourd’hui le seul véritable opérateur
multimédia en Algérie.
Entreprise innovante, Mobilis utilise la convergence entre l’internet et le téléphone
mobile dans la gestion de sa communication, devenant ainsi une véritable « entreprise
de l’internet mobile ».
Pour offrir des services de qualité à ses clients, Mobilis a lancé un vaste chantier de
déploiement de réseau GSM a travers le territoire national.
Leader de téléphonie mobile en Algérie, Mobilis compte aujourd’hui plus de 10
millions d’abonnés actifs. Grâce a ERICSSON, équipementier phare de Mobilis, elle a
su se hisser au niveau des opérateurs GSM les plus fiables.
72
1.4.1.4. Réseaux multiservices (RMS)
Soucieuse de la compétitivité et aux impératifs de l’ouverture du marché des

télécommunications, répondre à un marché en constance évolution et aux besoins
croissants en bande passante, faire face aux incontournables extensions des réseaux,
intégrer de nouveaux services, Algérie Télécom en sa qualité d’opérateurs de service et
Télécom a mis en place son nouveau réseau national de nouvelle génération RMS réseau
Multiservices à commutation de données à large bande, basé sur le protocole IP/MPLS.
Algérie Télécom propose des services et solutions innovantes et répondante aux attentes
de son grand public tels que les réseaux privés virtuels VPN.
1.4.2. Internet Djaweb (Djazaier abra el WEB)
Le terme ADSL ou x ADSL signifie digital subscriber line (ligne numérique d’abonné) et
regroupe l’ensemble des techniques mises en place pour un transport numérique de
l’information sur une simple ligne de raccordement téléphonique.
ADSL ou x ADSL peut se décliner en plusieurs groupes : HDSL, SDSL, ADSL, RADSL,
VDSL
Ces technologies sont caractérisées par :
- La vitesse de transmission
- La distance maximale de transmission
- La variation de débit entre le flux montant et le flux descendant
- Le caractère symétrique ou non de la liaison
Djaweb contient trois opérateurs : FAWRI ANIS et EASY et chacun de ces opérateurs a deux
types classiques et le WIFI.
1.4.2.1. ADSL FAWRI :
C’est un mot qui signifie en français « rapide », il est partenaire avec HUAWEI qui fournit le
matériel. Sa première mise en service a débutée en février 2005.
1.4.2.2. ADSL EASY :
C’est un mot anglais qui signifie en français « facile ». C’est un partenaire entre Algérie
télécom et ZTE qui fournit le matériel. Il a débuté son service en février 2006.
73
1.4.2.3. ADSL ANIS :
C’est un produit de la filière Djaweb d’Algérie télécom, il a débuté l’activité en janvier 2008.
1.4.3. Téléphonie satellitaire :
Opérateur historique de télécommunication Algérie Télécom à plus de 30 ans d’expérience et

de présence sur tout le territoire national dans le domaine des télécommunications par
satellite.
En juillet 2004, Algérie Télécom à lancé une nouvelle structure dénommée Algérie Télécom
Satellite (ATS) ayant un statut de direction générale en attendant sa filialisation.
Le satellite étant l’instrument privilégié des télécommunications, ce qui a permis le

développement de divers services spécialisés parmi lesquels on trouve le service VSAT (Very
Small Apertune Terminal) destiné principalement aux entreprises cherchant a relié des sites
dispersés géographiquement.
1.4.3.1. THURAYA :
Algérie Télécom satellite, grâce a son extraordinaire couverture satellitaire, fait

automatiquement basculer son public du réseau GSM, s’il est présent, au réseau satellitaire
pour leur permettre toujours de garder le contact ou qu’ ils soient.
C’est toute l’Algérie dans son immensité qui accède au service THURAYA, du centre
d’Algérie aux montagnes du Hoggar.ref vs êtes sûre
1.4.3.2. La solution GPS :
Algérie Télécom satellite, donne le pouvoir de répondre plus rapidement et de maximiser

l’utilisation de toutes les ressources des abonnées.
Ses capacités économiques directionnelle en temps réel de messagerie, du suivi et de

surveillance aident ces derniers à réduire leur coûts, améliorer leurs services aux clients et
augmentent leurs rendement.
1.4.4. Les différents services d’Algérie Télécom

1.4.4.1. Fimaktabati
Algérie Télécom propose des milliers d’ouvrages couvrant un large éventail de
connaissances (sciences, éducation, culture générale …). Plus besoin de perdre son
74
temps à la recherche d’un livre, avec la bibliothèque numérique Fimaktabati d’Algérie

Télécom, le savoir est désormais à portée de clics.
1.4.4.2. Khlass (E-paiement)

Algérie télécom prend les devants et lance le service Khlass pour renforcer son service
de rechargement et de paiement des factures à partir du compte ccp.
1.4.4.3. WICI
Avec WICI, l’accès à internet est disponible partout et à n’importe quel moment, une
solution innovante qui permet de couvrir de larges zones urbaines avec du haut débit
sans fil.
1.4.4.4. Fi@mane
Fi@mane est un logiciel de contrôle parental permettant de contrôler les contenus
des sites web visités par les enfants. Il est téléchargeable sur PC, protégé par un mot
de passe et disponible en plusieurs langues.
1.4.4.5. Direct Inward Dialing

Le service des numéros virtuels ou DID consiste à commercialiser en dehors de
l’algérie des numéros de téléphone algérien (DID) appelés communément numéros
virtuels. Les DID qu’Algérie Télécom va livrer à un opérateur étranger sont des
numéros de téléphone algérien ordinaires avec la simple caractéristique que ces
numéros seront activés en dehors de l’Algérie quant quelqu’un appellera ces
numéros de l’Algérie.
1.4.4.6. ONE CLICK

Algérie Télécom a lancer « one click », une solution qui permet de créer et de
publier un site web professionnel en ligne en toute simplicité et sans avoir de
connaissances approfondies en informatique.
1.4.5. La nouvelle technologie d’Algérie Télécom :

1.4.5.1. WIFI :
Réseau local de type Ethernet a accès sans fil qui permet d’obtenir des débits pouvant
atteindre 2 mégabits par second (Mbit/s) dans une bande de fréquence de 2.4 gigahertz
75
(GHz). Le logo WI-FI, défini par WECA (Wirless Ethernet Compatibility Association),
indique que le matériel sur lequel il est apposé respecte la norme 802.11 b de L’ IEEE
pour la communication sans fil dans un réseau Ethernet. Cette norme a été proposée dans
le but d’unifier toutes les technologies existantes, elles promettent un débit pouvant
atteindre 11 mégabits par second (Mbits/s).
Le principal attrait du WI-FI est de supprimer le câblage.
1.4.5.2. EV-DO « Evolution Data Optimized »
C’est une technologie qui permet aux grands clients un accès internet haut débit via un
réseau à boucle locale radio WLL en utilisant la technique d’accès CDMA 200 1
XEVDO.
Elle permet :
- Le déploiement rapide et facile du réseau

- Communication sécurisée
- Qualité de service garantie
- Mobilité flexible dans la zone de couverture en utilisant une carte PCMCIA CDMA-
EVDO.
Le débit peut atteindre 2,4 kbps en réception et 153.6 kbps en émission. Son rayon de
couverture peut aller jusqu’à 2 km.
1.4.5.3. WIMAX :
Le WIMAX est une technologie hertzienne de transmission de données à haut débit

permet de surfer sur internet en haut débit de téléphoner (VoIP) ou encore
d’interconnecter des réseaux d’entreprise. Contrairement a l’ADSL ou une autre
technologie, le WIMAX utilise les ondes radio, tout comme l’utilisation de la radio avec
un téléphone portable.
Cette technologie permet de :
- Transporter l’ensemble des flux de communication (internet, données, voix sur IP), avec
un niveau de garantie défini selon les besoins.
- Interconnecter l’ensemble des sites des utilisateurs nomades quelque soit l’endroit ou se
trouvent ces utilisateurs.
76
1.4.6. Algérie Télécom en chiffre :
Tableau 4 : Algérie Télécom en chiffre
Algérie Télécom en chiffres
TELEPHONIE - Equipement d’abonnés : 5.128.262

- Nombre d’abonnés fixe : 2.922.731
- Demande en instance : 53471
- Densité téléphonique globale en Algérie Fixe : 8.91 %
RESEAU - 171 Agences commerciales des télécommunications (ACTEL).

COMMERCIAL - 110 divisions commerciales.
- 212.040 lignes kiosques multiservices (KMS).
- 4.425 Taxiphones
RESEAU DE - Réseaux public de transmission de données par paquets X25

TRANSMISSION (DZPAC) : 6.206 accès
- Backbone national de transmission à 10 GB/s, et 80 GB/s en
cours de réalisation.
- Réseau radio rural : 103 réseaux intégrant plus de 1500 localités
- 961 communes (APC) rattachées en fibres optiques
ALGERIE - Plus de 9 millions d’abonnés actifs.

TELECOM MOBILE
(MOBILIS)
ALGERIE - 47 stations terriennes domestiques.
TELECOM - 04 stations internationales.
SATELLITE (ATS)
- 01 station côtière INMARSAT.
- 02 réseaux VSAT.
- Mobile par satellite (GMPCS) : Provider THURAYA en Algérie
avec 1400 abonnés.
RESEAU Liaisons sous marine à fibre optique reliant l’Algérie au réseau mondial
INTERNATIONAL de télécommunications ALPAL II + SEA ME IV
INTERNET - 7.000 Acces RTC.

DJAWEB - 3.000 Acces liaisons specialisées.
Ce qui permet d’offrir des services à
- 100.000 clients.
77
- 4 046 cybercafés
- 35 ISP internet provider services
- 1 500 000 utilisateurs Internet en Algérie
AUTRES CHIFFRES - Rattachement de 11.148 établissements scolaires au réseau

téléphonique (internet) sur un total de 21 233.
- Informatisation des bureaux de postes : 3023 sur un total de 3282
- Gestion technique du réseau :
- Durée moyenne de raccordement d’abonnés : 08 jours.
- Taux moyen de relevé de dérangement : 0.8 soit l’équivalent de
moins d’un dérangement par an.
Source : réalisé par nos soins, données de l’entreprise
1.4.7. Organisation d’Algérie télécom
Algérie télécom s’implique dans le développement socio-économique du pays à travers

la fourniture des services de télécommunication ;
En outre, Algérie télécom met en œuvre des moyens importants pour rattacher les localités
isolées et établissement scolaire.
La communication est l’action commerciale pour réhabiliter l’image de marque d’Algérie

Télécom et fidéliser sa clientèle, notamment par la mise en place du système informatique «
GAIA » qui est une base de données d’Algérie Telecom et permet :
1) Le client aura un guichet unique au niveau de l’ACTEL qui saisit la demande du

client, ses coordonnées, l’adresse, etc. ;
2) La suppression de l’échange de papier entre les services technique « gestion zéro
papier » ;
3) Permettre aux clients de consulter leurs facteurs à travers l’internet ;
4) Recrutement et formation.
1.4.8. L’organigramme d’Algérie télécom
Le schéma suivant représente l’organigramme de la direction générale de l’Algérie

Télécom
78
Figure 06 : l’organigramme d’Algérie Télécom
Source : document interne de l’entreprise
79
Section 2 : le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom
2.1. Le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom
Le marketing relationnel au sein d’Algérie télécom repose sur la prise en compte de

l’individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du
moment et des circonstances. L’objectif principal d’Algérie Télécom est de
transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente de ses
services n’est qu’une étape au sein d’un processus plus complexe.
2.2. La mise en œuvre du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom :

Pour la mise en œuvre du marketing relationnel, Algérie Télécom utilise deux
méthodes qui se présentent comme suit :
2.2.1. les méthodes de satisfaction d’Algérie Télécom :

Pour garder et satisfaire ses clients, Algérie Télécom proposent différents moyens tels
que :
- L’installation gratuite des lignes téléphonique ;
- Lors d’une acquisition d’un service ADSL, un modem WIFI est offert ;
- Le basculement de tous ses clients sur l’offre idoom c'est-à-dire doublé le débit de
leur connexion ;
- Algérie Télécom fait des cartes de recharges internet avec le montant souhaité
recharger ;
- La mise en place de la 4G LTE ;
- Pour un abonnement de 6 mois, le modem est offert ;
- Pour un abonnement d’une année, le modem offert et 2 mois d’abonnement
supplémentaire gratuit.
2.2.2. les méthodes de fidélisation d’Algérie Télécom :
Pour fidéliser sa clientèle Algérie Télécom utilise :
- Les outils de communication tels que, les informations en avant-première ou

encore des invitations à des évènements exclusifs.
- On peut ajouter les actions ciblées. C’est le cas notamment à des coupons de
réduction, des promotions et plus encore.
80
L’objectif d’Algérie Télécom visé à travers ces différents outils susmentionnés est
d’obtenir la fidélisation de ces consommateurs, qui sont habitués aux bons services.
Ces moyens de communication privilégiée, ont pour avantage de garantir des
retombées très intéressantes, en matière de marketing relationnel.
Algérie Télécom utilise d’autre méthodes comme : les magazines ou encore les
dépliants. Ces outils permettent de motiver la clientèle non établie, à procéder à un
achat de leur produit.
2.3. La démarche de la gestion relation client au niveau d’Algérie Télécom

Le processus de la gestion relation client ainsi que ses principes clés vont être passé en
revue, et les constations relevées sur le terrain, au niveau des agences commerciales
d’Algérie Télécom vont être abordées tour à tour dans ce qui va suivre.
2.3.1. Connaissance de la clientèle

L’identification de la clientèle consistant à collecter des informations sur chaque client,
ces informations sur la clientèle n’étant collectées que dans le cadre d’attribution de
ligne téléphonique et ADSL, ou de paiement des factures, ne permettent donc pas la
constitution d’une base de données performante, mais un accès à des informations
limitées sur la clientèle. Et comme nous le verrons un plus loin dans ce chapitre, Algérie
Télécom n’exploite que très peu les divers sources d’informations à sa disposition, pour
collecter de l’information utiles sur sa clientèle. Ce qui ne fait qu’accentuer ce manque
accrue d’informations utiles sur les abonnés.
2.3.2. Segmentation de la clientèle

Sachant d’une part que la segmentation, consistant à regrouper des clients présentant
des caractéristiques communes, repose essentiellement sur une connaissance détaillée
de la clientèle. Et vu d’autre part le manque accrue en informations sur la clientèle, ainsi
que l’absence d’une base de données performante, l’opération de segmentation semble
donc être une tache plus qu’ardu pour Algérie Télécom. Celle-ci n’a d’ailleurs opérer
qu’une segmentation très superficielle et sommaire de sa clientèle. Ne comptant que de
grand groupe de clients, à savoir, ceux dont l’abonnement ADSL est de 4GO et ceux
inférieurs donc à 4GO. A noter que pour les abonnés ADSL de 4GO le seul privilège,
qui les différencie des autres abonnés, est une carte leur permettant de passé directement
aux guichets des agences, sans faire donc de chaine.
81
2.3.3. Adaptation à la clientèle

Adapter l’offre de service et la communication, est de même une démarche délicate, par
une identification et une connaissance très superficielle des clients, ainsi par l’absence
d’une démarche de segmentation optimale des abonnés. Ce qui rend donc la conception
d’un plan marketing et de communication adapté à la clientèle difficilement opérable.
2.3.4. Echange avec la clientèle

N’ayant que très peu d’informations et de coordonnées sur la clientèle, les échanges
avec ses derniers se limitent aux interactions survenues au niveau des agences, en
d’autres termes, pas de réel effort pour contacter et tisser des liens avec les abonnées.
Les échanges se limitent aux seuls contacts entrepris par les réclamants, et même dans
ce cas de figure, le personnel en charge n’envisage que très rarement d’exploiter les
informations obtenues lors de l’échange pour alimenter la connaissance de la clientèle et
de la base de données.
2.3.5. Evaluation des résultats

Si les objectifs sont clairement quantifiés, pour être évalués. Cette opération
d’évaluation émanant de la direction générale, ne tiens qu’a pousser les employés des
agences commerciales à réaliser les chiffres escomptés. L’évaluation par des enquêtes
de terrains sur la satisfaction des abonnés ne s’inscrit pas dans la priorité des
responsables. D’où cette appréciation négatif de la part des abonnés envers Algérie
Télécom, qui ne ressentent aucun suivi et aucune volonté des responsables à satisfaire
leurs clientèle.
82
Chapitre 3 : analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom
Section 3 : l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la

fidélisation de la clientèle d’Algérie Télécom
3.1. Présentation de l’enquête portant sur l’existence du marketing

relationnel au sein d’Algérie Télécom :
L’objectif principal de la présente enquête, est d’analyser la réalité du marketing

relationnel et la satisfaction et la fidélisation de la clientèle au niveau d’Algérie
Télécom de Tizi-Ouzou. Pour y parvenir, nous avons opté pour la collecte des données
relatives au sujet, par la méthode du questionnaire. Cette méthode est plus répondue
puisqu’elle permet aux chercheurs, d’obtenir l’avis d’un grand nombre d’interviewés
par des moyens pratiques accessibles et peu couteux.
Ce questionnaire est destiné aux clients de l’organisme. Un échantillon de 120
clients qui sont abonnées à leurs services. Dans le cas des questions fermées ou
qualitatives, la personne interrogée doit faire un choix entre plusieurs réponses
préétablies ou modalités. Il peut s’agir de questions à choix binaires ou multiples. Pour
les questions ouvertes, aucune proposition de réponse n’est fournie. L’interviewé
s’exprime dans les conditions et les termes qu’il veut sur le sujet concerné.
3.2. Analyse des résultats
Les résultats obtenus seront discuter et analysés tour à tour pour chaque question,
comme suit :
 Question 1 : votre âge ?
Tableau 5 : Répartition selon l’âge Figure 7 : Répartition selon l’âge
Moins de 25 ans Entre 25 et 40 ans

Nombre Pourcentage
Moins de 27 22.5 Entre 40 et 50 ans Plus de 50 ans
25 ans
Entre 25 51 42.5
et 40 ans 16%
22%
Entre 40 23 19.17
et 50 ans 19%
Plus de 19 15.83
50 ans 43%
Total 120 100 %
Source : conception personnelle
83
Analyse:
Nous constatons que 42.5 % des clients ont entre 25 et 40 ans, par contre 22.5 % ont moins
de 25 ans, 19.17 % ont entre 40 et 50 ans et uniquement 15.83 % ont plus de 50 ans.
 Question 2 : votre sexe ?
Tableau 6 : Répartition selon le sexe Figure 8 : Répartition selon le sexe
nombre Pourcentage
Masculin 66 55
Féminin 54 45
Total 120 100 %
45% masculin
55% féminin
Analyse :
On remarque de 55 % sont des hommes et 45 % sont des femmes.
Question 3 : Dans qu’elle catégorie socioprofessionnelle situez-vous ?
Tableau 7 : Répartition selon la profession
Nombre pourcentage
Etudiant(s) 27 24.55
Cadre 2 1.81
Retraiter 19 17.27
commerçant 11 10
Salarié(e) 51 46.36
Total 110 100%
84
Figure 9 : Répartition selon la profession
120
100
80
60
40 Pourcentage
20 NOMBRE
0
Analyse :
On remarque que la plus part des clients d’Algérie Télécom sont des salariées a 46.36 %, et
des étudiants a 24.55 %. Par contre 17.27% sont des retraiter, et 10% c’est des commerçant,
enfin 1.81% c’est des cadres.
 Question 4 : lorsque vous franchissez les portes des agences commerciales

« ACTEL », l’ambiance générale est :
Tableau 8 : Ambiance générale dans les agences
Nombre Pourcentage
Très 12 10
désagréable
14 11.67
désagréable
Ni 52 43.33
désagréable
Ni agréable
Agréable 39 32.5
Très 3 2.5
agréable
Total 120 100%
85
Figure 10 : Ambiance générale dans les agences
Très désagréable désagréable

Ni désagréable Ni agréable Agréable
Très agréable
3% 10%
12%
32%
43%
Analyse :
On constate que 43.33% des clients interrogés trouvent l’atmosphère au sein des agences
commerciales d’Algérie Télécom Ni désagréable Ni agréable, 11.67% la trouvent
désagréable, voire même très désagréable a 10%, seuls 32.5% des répondants ont pu la
trouvée agréable et 2.5% très agréable.
Concernant donc l’atmosphère globale dans les agences commerciales d’Algérie Télécom, les
réponses recueillies restent mitigées. Et si le bilan n’est pas alarmant, il en reste
qu’uniquement 39 répondants sur les 120 (soit 32.5%) ont pu se prononcer clairement sur le
caractère agréable de l’ambiance générale au sein des agences. Ceci sous entend la nécessité
d’améliorer certains aspects de l’accueil dans les agences.
 Question 5 : comment jugez-vous le temps d’attente dans les agences ?
Tableau 9 : Temps d’attente dans les agences
Nombre Pourcentage Figure 11 : Temps d’attente dans les agences

Très lent 15 12.5 5%
Lent 60 50
Moyen 29 24.17 13% Très lent
8%
Court 10 8.33 lent
Très court 6 5 moyen
24%
Total 120 100%
court
50%
Très court

86
Analyse :
On constate que la moitié des clients interrogés estiment le temps d’attente lent, voir même
très lent pour 12.5% d’entre eux. Seuls 8.33% des répondants jugent l’attente courte, ce qui
reste très faible comme résultat.
Le temps d’attente est un aspect très important de l’accueil qui nécessite clairement un effort
de la part d’Algérie Télécom pour l’écourter et satisfaire de ce fait sa clientèle. Un temps
d’attente jugé lent, rime souvent avec agacement de la clientèle, ce qui peut alimenter dans
l’esprit du client une image négatif à l’égard des agences et donc d’Algérie Télécom.
 Question 6 : Que pensez-vous des prix d’offres Idoom ADSL?
Tableau 10 : Répartition selon le prix
Figure 12 : Répartition selon le prix

Nombre Pourcentage
Très cher 44 36.67
Moyen 69 57.5 6%
Pas cher 7 5.83
37% Très cher
Total 120 100%
Moyen
Pas cher
57%
Analyse :
On constate que la majorité des clients d’Algérie Télécom soit 57.5% considèrent que les prix
des offres sont moyennement cher, et 36.67% les trouvent très cher, alors que seulement 5.83%
des répondants les juges pas cher.
 Question 7 : êtes-vous satisfait des services d’Algérie Télécom ?
Tableau 11 : Répartition selon la satisfaction des services
Entiérement Pas totalement Pas du tout Total

Idoom ADSL 5 67 17 89
4G 9 71 14 94
Khlass 12 51 15 78
Fi maktabati 19 6 5 30
87
Figure 13 : Répartition selon la satisfaction des services
80
70
60
50
Entiérement
40
Pas totalement
30
Pas du tout
20
10
0
Idoom ADSL 4G Khlass Fi maktabati
Analyse :
On constate que la majorité des clients ne sont pas totalement satisfait des services d’Algérie
Télécom à 84.44%, ainsi 6.67% ne sont pas du tout satisfait contre 8.89% des clients qui sont
entièrement satisfait des services d’Algérie Télécom.
 Question 8 : avez-vous déjà eu l’occasion de signaler un quelconque problème au niveau

d’ACTEL ?
Tableau 12 : Taux de réclamations Figure 14 : Taux de réclamations
Nombre Pourcentage
Oui Non
Oui 89 74.17
Non 31 25.83
Total 120 100 %
26%
74%
Analyse :
On constate que la plus part des abonnés qui ont été interrogés (74.17 %) déclarent avoir déjà
eu l’occasion de signaler une anomalie concernant les services offerts, et 25.83% n’ont jamais
signalé un problème au niveau de l’ACTEL.
Algérie Télécom enregistre un fort taux de réclamation. Ce qui peut être symptomatique d’une
qualité de service insatisfaisante voire mauvaise.
88
 Si oui, qu’elle est le problème que vous avez signalé ?
Tableau 13 : Nature du problème signalé
Nombre pourcentage
Problème d’ordre 6 6.74
technique
Problème d’ordre 83 93.26
commercial
Total 89 100%
Figure 15 : Nature du problème signalé
problème d'ordre commercial problème d'ordre technique
7%
93%
 Question 9 : Quelle(s) évolution(s) attendez-vous d’Algérie Télécom ?
Tableau 14 : Répartition selon les attentes des clients sur l’évolution d’Algérie Télécom
Nombre Pourcentage
Diminuer le 44 36.67
prix
d’abonnement
Améliorer 8 6.67
l’accueil
Réduire les 68 56.66
coupures et
les pannes
Total 120 100%
89
Figure 16 : Répartition selon les attentes des clients sur l’évolution d’Algérie Télécom
Diminuer le prix d’abonnement Améliorer l’accueil

Réduire les coupures et les pannes
36%
57%
7%
Analyse :
On constate que la majorité des abonnés interrogés souhaiteraient voir réduire les coupures
et les pannes.
 Question 10 : avez-vous déjà été touché par une action de fidélisation de la part
Tableau 15 : Répartition selon les actions de fidélisation
Nombre Pourcentage
Oui 4 4.82
Non 79 95.18
Total 83 100
Figure 17 : Répartition selon les actions de fidélisation
oui Non
5%
95%
90
Analyse :
On constate que 95.18% des abonnés interrogés n’ont jamais été touchés par une action de
fidélisation de la part d’Algérie Télécom, et que 4.82% l’ont été.
 Question 11 : Quelles sont les raisons qui vous font rester clients chez Algérie
Télécom ?
Tableau 16 : répartition selon les raisons de fidélisation
Nombre Pourcentage
Promotion des 0 0
offres
Adaptation de 13 13.27
l’offre
La transparence 26 26.53
des offres
C’est le seul sur le 59 60.20
marché
Total 98 100 %
Figure 18 : répartition selon les raisons de fidélisation
Promotion des offres Adaptation de l’offre

La transparence des offres C’est le seul sur le marché
0%
13%
27%
60%
Analyse :
On constate que pour les raisons qui font rester les clients chez Algérie Télécom est de 0%
par rapport aux promotions des offres. 13.27 % restent clients pour l’adaptation de l’offre,
et 26.53% pour la transparence des offres. Ce pendant 60.20% des clients restent car
Algérie Télécom est le seul sur le marché.
91
3.3. Critiques et recommandations :
A travers notre étude, nous avons constaté quelques critiques à qui nous appropriant
quelques suggestions.
3.1.1. Les points faibles de l’entreprise
- La cherté des prix des offres ;

- Trop de coupures et de pannes ;
- L’insatisfaction des clients sur les services d’Algérie Télécom ;
- Un fort taux de réclamation au niveau d’ACTEL ;
- Le temps d’attente dans les agences est lent.
3.1.2. Les recommandations :
C’est pour cela nous tenons à faire certaines recommandations à Algérie Télécom
dans le but de satisfaire leur clients et améliorer leur performance :
- Réduire les coupures et les pannes qui provoque la gêne des clients ;
- L’amélioration de l’accueil et le temps d’attente dans les agences ;
- La réclamation est considérée comme une véritable chance pour l’entreprise de
conquérir la confiance du client, de sauvegarder des bonnes relations ;
- Le retour d’information de la part du client permet d’alimenter le processus de
veille commerciale.
92
Conclusion
A travers notre travail de recherche, on a pu exposé les principaux efforts entrepris par
Algérie télécom pour la mise en place d’un programme de marketing relationnel, ainsi que
les différents manques confrontés par ses agences, notamment la qualité de la base de données
qu’on considère comme un obstacle pour la mise en place d’une démarche de gestion relation
client efficace.
La mise en place de la gestion relation client nécessite un travail de sensibilisation, il ne

suffit pas de créer une base de données, des moyen d’accès et de lancer des études pour
réussir la GRC. Il est nécessaire d’apporter de la valeur au client et à l’entreprise.
Donc l’évaluation de la satisfaction de la relation client-Algérie télécom, est indispensable

pour pérennisé la relation entre les deux parties, et améliorer la qualité des services offerts.
Algérie télécom se doit de s’inspirer de certaines pratiques, pour mettre en place une réelle
démarche de marketing relationnel et de gestion de la relation client, et faire valoir toujours
plus sa clientèle.
93
Conclusion
Générale
Conclusion générale
Compte tenue du développement théorique de notre travail, nous avons pu voir que le
marketing relationnel constitue une arme du marketing, dans ce sens il est un moyen
important pour la politique de différenciation, laquelle est considéré a son tour dans son
secteur ouvert à la concurrence comme étant un élément de compétitivité.
Le marketing relationnel devient une exigence d’intégration dans la conception du moment

qu’il peut constituer un moyen pour mieux répondre aux attentes des clients, afin de les
fidéliser ce qui va permettre d’augmenter le rendement de l’entreprise car « un client satisfait
favorise sa fidélité ».
Le marketing relationnel doit être pris en charge du fait de son importance, pour mieux
assurer un développement continu et offrir tout les moyens nécessaires a une enquête
permanente et régulière pour se démarquer de la concurrence qui règne tant au niveau national
et international.
En privilégiant le principal élément de l’entreprise qui est le capital humain c'est-à-dire le

personnel, qu’il faut intéresser et sensibiliser à cette démarche.
Après avoir analysé les résultats, nous avons remarqué que les clients d’Algérie Télécom ne
sont majoritairement pas satisfaits par la qualité des offres et de prestation de service, c’est
pourquoi l’entreprise se doit de trouver des solutions adéquates pour répondre aux attentes des
clients non satisfait.
A travers notre travail de recherche, l’intérêt résidait dans le fait d’analyser notre
problématique intitulé « Quel est l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et
la fidélisation des clients au niveau d’Algérie télécom ? » et à lui apporter des éléments de
réponses. Pour ce faire certains sous questionnement ont étaient posé a savoir :
 Existe-t-il une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences

 Quel est la perception des abonnés d’Algérie Télécom sur la gestion relation client ?
Permettant ainsi de déterminer nos hypothèses de recherche se présentant comme suit :
H1 : Il existe une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences.
H2 : Les abonnés d’Algérie Télécom ont une perception positive sur la gestion relation
client au sein des agences.
94
Conclusion générale
Au terme de ce travail nous sommes en mesure de se prononcer sur ces dernières, ainsi
concernant la première hypothèse, s’il est indéniable qu’il existe effectivement un marketing
relationnel au sein des agences, nous ne pouvons pour autant affirmer l’existence d’une
politique concrète de marketing relationnel. Le marketing relationnel n’est donc pas employé
au sein des agences d’Algérie Télécom de manière optimale et suffisante. Pour la deuxième
hypothèse, de part notamment l’enquête de satisfaction réalisée auprès des abonnés d’Algérie
Télécom il en ressort que ces derniers ont une perception qui tend massivement vers le
négatif, cette hypothèse est donc infirmer. Le marketing relationnel n’est donc pas employé au
sein d’Algérie Télécom de façon à induire la satisfaction des abonnés.
95
Annexes
Votre avis nous intéresse !
Dans le cadre de l’élaboration de notre mémoire de fin d’étude « l’impact du marketing

relationnel sur la fidélisation et la satisfaction de la clientèle » au sein d’Algérie Télécom,
nous voudrions vous poser quelques questions, ces dernière nécessiteront parfois de votre part
de petits efforts pour nous donner des réponses précises celles-ci revêtira une grande
importance pour la réalisation de notre enquête.
Nous tenons à vous signaler que vos réponses resteront anonymes et notre enquête n’a pour
objet que la réalisation de notre mémoire de fin d’étude.
1- Votre âge ?
o Moins de 25 ans
o Entre 25 et 40 ans
o Entre 40 et 50 ans
o Plus de 50 ans
2- Votre sexe ?
o Masculin
o Féminin
3- Dans qu’elle catégorie socioprofessionnelle situez-vous ?

o Etudiant(s)
o Cadre
o Retraiter
o Commerçant
o Salarié(s)
4- Lorsque vous franchissez les portes des agences commerciales « ACTEL »,
l’ambiance générale est :
o Très désagréable
o Désagréable
o Ni agréable ni désagréable
o Agréable
o Très agréable
5- Comment jugez-vous le temps d’attente dans les agences ?

o Très lent
o Lent
o Moyen
o Court
o Très court
6- Que pensez-vous des prix de l’offre idoom ADSL ?

o Très cher
o Moyen
o Pas cher
7- êtes-vous satisfait des services d’Algérie Télécom ?

 idoom ADSL
o Entièrement
o Pas totalement
o Pas du tout
 4G LTE
o Entièrement
o Pas totalement
o Pas du tout
 Khlass
o Entièrement
o Pas totalement
o Pas du tout
 Fi Maktabati
o Entièrement
o Pas totalement
o Pas du tout
8- Avez-vous déjà eu l’occasion de signaler un quelconque problème au niveau
d’ACTEL ?
o Oui
o Non
 Si oui, qu’elle est le problème que vous avez signalé ?

o Problème d’ordre technique
o Problème d’ordre commercial
9- Quelle(s) évolution(s) attendez-vous d’Algérie Télécom ?

o Diminuer le prix d’abonnement
o Améliorer l’accueil
o Réduire les coupures et les pannes
10- Avez-vous déjà été touché par une action de fidélisation de la part d’Algérie Télécom ?
o Oui
o Non
11- Quelles sont les raisons qui vous font rester clients chez Algérie Télécom ?
o Promotion des offres
o Adaptation de l’offre
o La transparence des offres
o C’est le seul sur le marché
Bibliographie
 BOISDEVESY.J.C : « Le marketing relationnel », éd. d’organisation, paris 2001

 BRECHIGNAC-ROUBAUD (B) : Le marketing des services, Organisation Paris,
2006.
 Canard Frédéric, « Management de la qualité », édition Lextenso, Paris, 2009.
 Charron Jean-Luc, Sépari Sabine, « Organisation et gestion de l’entreprise », 2 ème
édition, DUNOD, Paris, 2001.
 KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), Marketing Management, 14 ème Ed,
Pearson Education, 2012.
 LEHU Jean-Marc « stratégie de fidélisation » Edition Broché, Paris, 2003
 LEHO.J : « stratégie de fidélisation », édition d’organisation, 2 eme Ed, Paris, 2003.
 LENDREVY. LEVY. LINDON.D, Mercator, 8 Editions, ED DUNOD, Paris, 2006.

LENDREVIE Jacques, Lévy Julien, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du
marketing, 10e édition Dunod, 2012.
 LENDREVIE LEVY, Mercator, DUNOD, 11éme édition.
 LOUPPE.A et J.BON : « Marketing des services publics », Edition organisation 1980.
 LOVUELOK CHRISTOPHE, « Marketing des services », 5 ème Edition Pearson, Paris,
2004.
 LOVUELOCK .C, WIRTZ.J, LAPERT.D, MUNOS.A : « Le marketing des
services », Pearson Education, 2008.
 Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et service » Edition
Chenelière Education, Québec 2006.
 Peelen Ed, « Gestion de la relation client », Pearson Education, 2005.
 Pillou Jean-François, Caillerez Pascal, « Tout sur les systèmes d’information », 2 ème
édition DUNOD, Paris, 2011.
 VAN LAETHEM.N : «La boite à outils du responsable Marketing », éd. DUNOD,
Paris 2007.
Articles :
 DUFFER.J et MOULINS.J : « la relation entre la satisfaction du consommateur et sa

fidélité à la marque » vol 4, n°2/89.
 Eiglie, Pierre, Langeard Eric, Dageville Christian, « La qualité des services », Revue
française de Marketing n°121, 1989.
 Ivens Bjorn, Mayrhofer Ulrike, « Les facteurs de réussite du marketing relationnel »,
Décisions Marketing, n°31, juillet-septembre 2003.
Sites internet :
www.algerietelecom.dz
www.marketing-etudiant.fr
www.abcmarketing.fr
www.journaldunet.com/dossier/fidélisation/
Tables des
Matières
Sommaire
Introduction générale………………………………………………………………………..1
Chapitre 1 : le marketing des services et le marketing relationnel ....……………………5
Introduction ...………………………………………………………………………………....5
Section 1 : le marketing des services…………………………………………………….…..6
1.1. Le service et la qualité de service…………………………………………………………6

1.1.1. Le service…………………...….………………………………………………………6
1.1.1.1.Définition du service…………………….…………………………………………......6
1.1.1.2.Le service par opposition au produit…………………….…………………………….7
1.1.2. La qualité du service…………………...………………………………………………8
1.1.2.1.Définition de la qualité……………………………………………………………….. 8
1.1.2.2.Les déterminants de la qualité pour le consommateur………………………………...9
1.1.2.3.Importance de la qualité pour l’entreprise……………………………….……..…….11
Section 2 : le mix marketing…………...………..………………………..………………...12

2.1. La politique du produit…………..………………………………………………….......13
2.1.1. Définition……………………………………..……………………………………….13
2.1.2. Le cycle de vie du produit…………………….………………………………………13
2.1.3. L’identification du produit…………….……………………………………………...13
2.1.3.1. La marque………….……………………………………………………………….13
2.1.3.2. Le conditionnement et l’emballage.………………………………………………..14
2.1.3.3. L’étiquette…………….……………………………………………………………14
2.1.3.4. La stylique /design…………….……………...……………………………………14
2.1.4. La politique de gamme…………..…….………………………………………………15
2.1.4.1. Les dimensions de la gamme……………………………………..………………....15
A- Les gammes, les lignes de produits et les modèles…………………………..…………...15
B- Les dimensions d’une gamme…………………………...………………………………..15
2.4.1.2. Les niveaux de gamme..........................................................................................…..15
2.2. La politique du prix………………...…………………………………………………...16
2.2.1. Les stratégies de prix……………...…………………………………………………...16
2.2.1.1. La stratégie de pénétration du marché………...……...……………………………..16
2.2.1.2. La stratégie d’écrémage……………………………..………………………………16
2.2.2. Les variations de prix………...……………………………………..…………………17
2.2.3. La fixation des prix……………………………………………….…………………..17
2.2.4. Les méthodes de fixation des prix…...……………………….………………………18
2.2.4.1. Approche par les coûts……………………………...………………………………18
2.2.4.2. Approche par la demande………….………………………………………………18
2.2.4.3. Approche par l’offre….……………………………………………………………18
2.2.5. Le prix psychologique……………………………...………………………………..19
2.3. La politique de distribution…………………………………………………………….19
2.3.1. Canal, circuit et réseau de distribution………………………………………………20
2.3.2. Les modes de distribution…………………………………………………………...20
2.3.2.1. La distribution intensive……………………………………………………………20
2.3.2.2. La distribution exclusive…………………………………………………………..21
2.3.2.3. La distribution sélective……………………………………………………………21
2.4. La politique de communication………………………………………………………..21
2.4.1. Définition…………………………………………………………………………....22
2.4.2. Les différents acteurs de communication……………………………………………22
2.4.2.1. L’entreprise ou l’émetteur…………………………………………………………22
2.4.2.2. Le canal de la communication……………………………………………………..22
2.4.2.3. Codage…………………………………………………………………………….22
2.4.2.4. Message……………………………………………………………………………22
2.4.2.5. Le décodage……………………………………………………………………….23
2.4.2.6. Le récepteur………………………………………………………………………..23
2.4.2.7. La réponse et le feed back………………………………………………………….23
2.4.3. Les cibles de la communication commerciale…………………………………….....23
2.4.4. Le type de communication selon l’objectif………………………………….………23
Section 3 : Le marketing relationnel………………….…………………………………..24

3.1. Le marketing transactionnel et le marketing relationnel……………………………….24
3.1.1. Le marketing transactionnel…………………………………………………………25
3.1.2. Le marketing relationnel……………………………………………………………..25
3.1.3. Passage du transactionnel au relationnel……………………………………………...26
3.2. Définition du marketing relationnel…………………………………………………….27
3.3. Les objectifs et moyens du marketing relationnel………………………………………29
3.3.1. Les objectifs du marketing relationnel……………………………………………..…29
3.3.1.1. Identifier et connaitre ses clients……………………………………………...……29
3.3.1.2. Communiquer avec les clients……………………………………………………..30
A- communiquer en direction des clients……………………………………………….……31
B- savoir écouter la communication en provenance des clients…………………….………..31
3.3.1.3. Fidéliser ses clients………………………………………………………………….31
3.3.2. Les moyens du marketing relationnel…………………………………………………31
3.4. Les missions du marketing relationnel…………………………………………………..32
3.4.1. La pro activité…………………………………………………………………………33
3.4.2. L’adaptabilité……………………………………………………………………….....33
3.4.3. Le partenariat……...…………………………………………………………………..33
3.4.4. La fidélisation des clients……………………………………………………………..33
3.5. Les limites du marketing relationnel……………………………………………………33
Conclusion……………………………………………………………………………………35
Chapitre 2 : La gestion de la relation client………………………………………………..36

Introduction…………………………………………………………………………………..36
Section 1 : Généralité sur la gestion relation client………………………………………..37
1.1. Historique de la gestion relation client…………..………………………………………37
1.2. Définition de la gestion relation client ………………………………………………….37
1.3. Les différents types du costumer Relationship management……………………………38
1.3.1. Récupération et conservation…………………………………………………………39
1.3.2. Fidélisation……………………………………………………………………………39
1.3.2.1.La segmentation selon la valeur………………………………………………………39
1.3.2.2.La segmentation selon les besoins……………………………………………………39
1.3.2.3.Le model prévisionnel de défection ………………………………………………….39
1.3.3. Elargissement /amélioration de l’offre………………………………………………..40
1.3.4. Prospection………………………………………………………………………...….40
1.4. Processus de la mise en place de la gestion relation client………………………………40
1.4.1. L’identification …….……………………………………………………………..…41
1.4.2. La segmentation…………...………………………………………………………….41
1.4.3. L’adaptation………………………………………………………………………….41
1.4.4. L’echange………………………………………………………………………….....42
1.4.5. L’evaluation………………………………………………………………………….42
Section 2 : la satisfaction et la fidélisation de la clientèle………………………………....44
2.1. Définition de la satisfaction ……………………………………………………………..44

2.2. Les caractéristiques majeures de la satisfaction ………………………………………44
2.2.1. La satisfaction est subjective………………………………………………………...44
2.2.2. La satisfaction est relative…………………………………………………………...45
2.2.3. La satisfaction est évolutive ……………..…………………………………………45
2.3. Les indicateurs de satisfaction………………………………………………………...46
2.4. L’importance de la satisfaction………………………………………………………..47
2.5. Le processus de formation de satisfaction……..……………………………………...48
2.6. Définition de la fidélisation……………………………………..…………………….48
2.7. Les facteurs de fidélisation……………………………………………………………50
a- Qualité perçue du produit ………………………………………………………………51
b- Prix relatif du produit…………………….……………………………………………..51

c- Nature des services attachés ……………………………………………………………51
d- Notoriété du produit et de la marque …………………………………………………..51
e- Image du secteur ……………………………………………………………………….51
f- Image spécifique du produit et de la marque …………………………………………..51
g- connaissance et expérience ……………………………………………………………52
h- Mentions, certifications, et autres cautions du produit…………………………….….52
i – Pertinence de l’achat et risque perçu……………………………………………….….52
j- Qualité de point de vente ………………………………………………………………52
k- Moment du besoin………………………………………………………………….…..53
l-Temps consacré à l’achat…………………….…………………………………………..53
2.8. Objectifs de la fidélisation……………………………………………………………53
2.9. La démarche de la fidélisation ……………………………………………………….54
2.9.1. Identifier ……………………………………………………………………………54
2.9.2. Adapter ……………………………………………………………………………..55
2.9.3. Privilégier…………………………………………………………………………....55
2.9.4. Contrôler…………………………………………………………………………….55
2.9.5. Evaluer………………………………………...……………………………………56
2.10. Les avantages de fidélisation et ses inconvénients………………………………….56
a- les avantages de la fidélisation………………………………………………………….56
b- les inconvénients de la fidélisation…………..…………………………………………57
Section 3 : la mise en œuvre, impacts et objectifs de CRM……………………………58

3.1. La mise en œuvre du Costumer Relationship Management……………………………58
3.1.1. La stratégie……………………………………………………………………………58
3.1.2. La segmentation………………………………………………………………………58
3.1.3. La technologie………………………………………………………………………...58
3.1.4. Le processus…………………………………………………………………………..59
3.1.5. La structure organisationnelle……………………………………………………...…59
3.2. Les impacts d’une culture CRM…..……………………………………………………59
3.2.2. Impact d’une culture CRM sur les fonctions de ventes et de marketing……………..60
3.2.3. Impact sur les compétences…………………………………………………………..60
3.3. Enjeux de la gestion relation client…………………………………………………….60
3.3.2. Un meilleur service aux clients………………………………………………………60
3.3.2.1. Ecouter……………………………………………………………………………..61
3.3.2.2. Etre fiable………………………………………………………………………….61
3.3.2.3. Avoir une bonne conception du système de service……………………………….61
3.3.2.4. Etre équitable………………………………………………………………………61
3.3.2.5. Etre crédibilisé……………………………………………………………………..61
3.3.3. L’intégration multi-canal……………………………………………………………..61
3.3.4. Le développement des ventes……………………………………………………......62
3.3.5. L’accroissement de la productivité………………………………………….……….63
3.3.6. Une meilleure compétitivité………………………………………………………….63
3.4. Objectifs de la gestion relation client…………………………………………………..64
Conclusion…………………………………………………………………………………..66
Chapitre 3 : Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom………..…..67

Introduction…………………………………………………………………………………67
Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil………………………………………..68
1.1. Présentation générale du secteur de télécommunication………………………………..68
1.2. Historique d’Algérie Télécom………………….……………………………………….69
1.3. Mission et objectif d’Algérie Télécom………………………………………………….70
1.3.1. Mission d’Algérie Télécom………………………………………………………….70
1.3.2. Objectif d’Algérie Télécom………………………………………………………….70
1.4. Les différents produits d’Algérie Télécom……………………………….…………….70
1.4.1. La téléphonie………………………….……………………………………………..71
1.4.1.1. Le téléphonique fixe…………….…………………………………………………..71
1.4.1.2. La téléphonie sans fil (WLL)………………………………………………..………71
1.4.1.3. Téléphonie mobile………………………………………………………………….72
1.4.1.4. Réseaux multiservices (RMS)….…………………………………………………..73
1.4.2. Internet Djaweb……………………………………………………………………..73
1.4.2.1.ADSL FAWRI…………………………………………...…………………………73
1.4.2.2. ADSL EASY……………………………………………………………………….73
1.4.2.3. ADSL ANIS………………………………………………………………………..74
1.4.3. Téléphonie satellitaire……………………………………………………………….74
1.4.3.1. THURAYA……………………………………………………………...…………74
1.4.3.2. La solution GPS…………………………………………………………………….74
1.4.4. Les différents services d’Algérie Télécom………………………………...………...74
1.4.4.1. Fimaktabati ……..…………………………………………………………......……74
1.4.4.2.Khlass (E-paiement)…………………. ……………………………………………..75
1.4.4.3. WICI….…….……………………………………………………………………....75
1.4.4.4. Fi@mane ...................................................................................................................75
1.4.4.5. Direct Inward Dialing………………………………………………………………75
1.4.4.6. One Click…………………………………………………………………………..75
1.4.5. La nouvelle technologie d’Algérie Télécom………..……………………………….75
1.4.5.1. WIFI………………………………………………………………………………...75
1.4.5.2. EV-DO (Evolution Data Optimized)………………………………………………..76
1.4.5.3. WIMAX………………………………………………………………………...…..76
1.4.6. Algérie Télécom en chiffre………………………………………………………….77
1.4.7. Organisation d’Algérie Télécom…..…………...……………………………………78
1.4.8. Organigramme d’Algérie Télécom…………………………………………………..78
Section 2 : le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom……..………………….80

2.1. Le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…………………………………..80
2.2. La mise en œuvre du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom……...………..80
2.2.1. Les méthodes de satisfaction d’Algérie Télécom…………………………………….80
2.2.2. Les méthodes de fidélisation d’Algérie Télécom………………………………….....80
2.3. La démarche de la gestion relation client au niveau d’Algérie Télécom……………....81
2.3.1. Connaissance de la clientèle………………………………………………………......81
2.3.2. Segmentation de la clientèle……………………………………………………….….81
2.3.3. Adaptation à la clientèle…………...……………………………………………….....82
2.3.4. Echange avec la clientèle………………...…………………………………………...82
2.3.5. Evaluation des résultats………………...…………………………………………......82
Section 3 : l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation de la
clientèle d’Algérie Télécom………………………………………………………………83
3.1. Présentation de l’enquête portant sur l’existence du marketing relationnel au sein
d’Algérie Télécom…………………………………………………………………………83
3.2. Analyse des résultats…………………………………………………………………83
3.3. Critiques et recommandations………………………………………..………………92
Conclusion…………………………………………………………..……………………..93
Conclusion générale…………………………………………………………………...….94

L'impact Du Marketing Relationnel Sur La Satisfaction Et La Fidélisation de La Clientèle Cas D'algérie Télécom

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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences commerciales

Option : Marketing et Management des Entreprises

L’impact du marketing relationnel sur la satisfaction

Cas d’Algérie Télécom

Présenté par : Membre du jury :

AGOUMIMELCHA Tarik Président : Mr OUBAZIZ SAID

TOUDEFT Sarah Examinateur: Mr MEZIANI YACINE

Encadreur: Mme MATMAR DALILA

Année universitaire : 2016-2017

Tout d’abord, nous adressons nos remerciements à notre

A l’ensemble des enseignants qui nous ont aidées, et qui par

A l’ensemble du personnel d’Algérie Télécom,

Enfin, nous remercions tous ceux qui, de prés ou de loin ont

A ma sœur et mon frère.

A mes oncles, tantes, cousins et cousines.

Spécial dédicace a mon amie SARAH qui ma bien aidé le long de

A tous les membres de ma promotion.

A tous mes professeurs.

reconnaissance à maman « Djamila » que Dieu la guérisse, et mon cher

père « Mohamed » pour leur affection, leur patience et leurs prières.

A mes chères sœurs

et encouragée, qui étaient toujours à mes côtés et m’ont

accompagnée durant mon cursus.

A tous mes professeurs, et sans oublier notre promotrice Mme

MATMAR pour ses conseils et son orientation, et qui m’a aidée à

améliorer mes connaissances.

Introduction générale ……………………………………………………………………………………………………..1

Chapitre 1 : le marketing des services et le marketing relationnel……………………….5

Section 1 : le marketing des services………………………………………………………….6

Section 2 : le Mix marketing………………………………………………………………….12

Section 3 : le marketing relationnel………..…………………………………………………24

Chapitre 2 : la gestion de la relation client………………………………………………..36

Section 1 : généralités sur la gestion de la relation client……………………………………37

Section 2 : la satisfaction et la fidélisation de la clientèle……………………………………44

Section 3 : la mise en œuvre, impacts et objectifs de la gestion relation client……………...58

Chapitre 3 : analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…….……….67

Section 1 : présentation de l’organisme d’accueil………………...…………………………68

Section 2 : le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom…………………………….80

Section 3 : l’impact du marketing relationnel sur la satisfaction et la fidélisation de la

 GRC : Gestion Relation Client.

Figure 2 : Le marketing relationnel

Figure 3 : Les missions du marketing relationnel

Figure 4 : Processus de mise en place d’un programme de gestion relation client

Figure 5 : Organigramme d’Algérie Télécom

Figure 6 : Répartition selon l’âge

Figure 13 : Taux de réclamations

Schéma 1 : pyramide des clients

Schéma 2 : caractéristiques de la formation du jugement d’un client

Schéma 3 : les 12 facteurs du jugement du consommateur

Schéma 4 : les enjeux d’une politique relationnelle

Tableau 1 : les principaux déterminants de la qualité pour le consommateur

Tableau 2 : le marketing transactionnel et relationnel

Tableau 3 : objectifs et moyens du marketing relationnel

Tableau 4 : Algérie Télécom en chiffre

Tableau 5 : Répartition selon l’âge

Tableau 6 : Répartition selon le sexe

Tableau 7 : Répartition selon la profession

Tableau 8 : Ambiance générale dans les agences