UNIVERSITE CADI AYYAD-MARRAKECH

FACULTE DES SIENCES JURIDUQUES,

ECONOMIQUES ET SOCIALES DE MARRAKECH

Licence fondamentale en sciences économiques et gestion

Option : gestion des entreprises

PROJET DE FIN D’ETUDE

L’IMPACT DE LA QUALITE DES

SERVICES SUR LA SATISFACTION DES
CLIENTS

Préparer par : Encadrer par :

Osama AIT ELKAID Pr. Amina BENRAISS

1
Année universitaire : 2022-2023

2
 Remerciement

On remercie dieu le tout puissant de nous avoir donné la santé et la volanté d’entamer et de

terminer ce projet. Tout d’abord, notre travail n’aurait pas été possible sans l’assistance et la

direction de Mme Benraiss Amina, à qui nous remercions pour la qualité exceptionnelle de

son orientation, de sa patience, de sa rigueur et de sa disponibilité tout au long de la préparation

de notre projet. Pour finir, je tiens à remercier toute ma famille et mes amis pour leur aide.

3
 Sommaire

Remerciement..........................................................................................................................2

Sommaire..................................................................................................................................3

Résumé......................................................................................................................................4

Abstract:...................................................................................................................................5

INTRODUCTION GENERALE............................................................................................6

Chapitre I : Du marketing général au marketing des services...............................................8

Section 01 : généralités sur le marketing...............................................................................8

Section 02 : spécificités du marketing des services.............................................................12

Chapitre 2 : La satisfaction client comme mesure de réussite..............................................20

Section01 : satisfaction client :............................................................................................20

Section2 : Les déterminants de la satisfaction clients.........................................................27

Chapitre 3 : méthodologie de recherche et échantillonnage..................................................36

Section1 : Démarche et méthodologie de recherche...........................................................36

Section2 : méthodologie de collecte des données, résultat et discussion............................39

Liste des figures :.......................................................................................................................53

Listes des abréviations :............................................................................................................53

Liste des tableaux :....................................................................................................................53

REFERENCES BEBLIOGRAPHIQUES...............................................................................54

Table des matières.....................................................................................................................55

4
 Résumé

Les dernières années ont été marquées par une véritable transformation dans le marketing
des services, où la conception traditionnelle de ce secteur fait place à des approches nouvelles
et diverses, prouvant un besoin honnête de mettre les consommateurs au centre de la pensée
afin de mieux répondre à leurs besoins aussi précisément que possible.

La satisfaction des clients est aujourd’hui une priorité pour les entreprises. Ces derniers
peuvent obtenir des informations précieuses en écoutant et en anticipant les besoins et les
plaintes de leurs clients.

L’une des stratégies marketing les plus importantes pour assurer une qualité de service élevée
est de se concentrer sur l’amélioration du service lui-même. Sur la base de leurs expériences
d’achat antérieures, de la parole et de la publicité, les clients forment des opinions et des
attentes sur la qualité du service fourni. Ils seront heureux si le service qu’ils obtiennent est à
égalité avec, ou même mieux, que, ce à quoi ils avaient espéré.

Le but de cette recherche est d’analyser l’impact de qualité des services sur la satisfaction
des clients. Nous allons commencer par définir quelques idées fondamentales telles que le «
marketing » et la « qualité » et le « service », Ensuite, nous avons démontré l’impact de ces
facteurs sur la satisfaction de client, Et en fin la partie pratique.

Mots clés : la qualité, service, satisfaction.

5
 Abstract:

The last few years have been marked by a real transformation in the marketing of
services, where the traditional conception of this sector is replaced by new and diverse
approaches, demonstrating an honest need to put consumers at the center of thinking in order to
better meet their needs as precisely as possible.

Customer satisfaction is now a priority for companies. They can obtain valuable information
by listening to and anticipating the needs and complaints of their customers.

One of the most important marketing strategies to ensure a high quality of service is to focus
on improving the service itself. Based on their previous shopping experiences, speech and
advertising, customers form opinions and expectations about the quality of the service
provided. They will be happy if the service they get is equal to, or even better than, what they
had hoped for.

The aim of this research is to analyse the impact of service quality on customer
satisfaction. We will start by defining some fundamental ideas such as “marketing” and
“quality” and “service”, then we demonstrated the impact of these factors on customer
satisfaction, and finally the practical part.

Key words: quality, service, satisfaction.

6
 INTRODUCTION GENERALE

La mondialisation et l'avancée des technologies de l'information et de la communication

(TIC) ont créé un environnement dans lequel la base institutionnelle et informative d'une
population est plus pertinente. Par conséquent, répondre aux exigences de ce groupe au fil du
temps nécessite un degré élevé de flexibilité pour répondre aux demandes changeantes d’une
clientèle de plus en plus discrète. Les entreprises s'appuient sur les pratiques de gestion telles
que le marketing alors qu'elles rencontrent de nouveaux défis, en particulier dans l'industrie des
services. En fait, le service marketing est un sous-domaine important du marketing avec
plusieurs caractéristiques distinctives liées à la portée du service et à la livraison. Au milieu des
années 1960, un nouveau paradigme de marketing connu sous le nom de service marketing
émerge. Le marketing a évolué de sa forme classique (traditionnelle) à une forme plus
scientifique, comme toutes les autres fonctions primaires dans toute entreprise de services
contemporains. Même si « il ne suffit pas toujours d’avoir un bon esprit, mais l’essentiel est de
bien l’appliquer », comme l’a dit René Descartes, le secteur des services s’efforce
constamment de mieux gérer cette fonction afin de créer la mentalité de marketing idéale et de
la mettre en œuvre efficacement.

L’un des aspects les plus importants de la gestion d’une entreprise de services réussie est la
commercialisation de ces services à des clients potentiels. Ce type de marketing est axé sur la
personnalisation des services aux clients individuels en fonction de leurs commentaires, ce qui
permet aux entreprises d’améliorer constamment leurs offres.

Nous avons évolué d’une société de consommation à une société dans laquelle le client est très
respecté et est essentiellement le maître du jeu à partir d’un moment où les produits étaient
rares. Ainsi, la recherche sur la satisfaction des clients est unique au service marketing et joue
un rôle crucial dans les stratégies commerciales des fournisseurs de services. Cette
concentration est un résultat direct de niveaux croissants de concurrence ; aujourd’hui, les
entreprises se soucient plus que jamais de la satisfaction du client, qui intègre non seulement
les attentes satisfaites mais dépassées, mais aussi la façon dont le produit est reçu.

En fait, cette dernière partie est maintenant cruciale dans un environnement concurrentiel. Il est
clair que l’engagement de l’entreprise envers la qualité implique une approche holistique qui
engage tous ses acteurs et partenaires, et à travers laquelle tous les départements sont mobilisés
pour poursuivre la performance et la satisfaction des clients. En conséquence, l’entreprise doit

7
générer des bénéfices suffisants pour rester en activité, ce qui peut être réalisé par
l’amélioration de l’efficacité et de la qualité des services ainsi que par une gestion minutieuse
des coûts.

Ainsi, l’environnement des sociétés d’assurance marocaines a radicalement changé au cours

des dix dernières années, ces entreprises s’appuyant de plus en plus sur des techniques de
marketing de services, qui se manifestent par de nouvelles offres de services et la
diversification des produits afin de répondre aux demandes concurrentielles.

Pour cela, le contexte auquel nous allons nous intéresser est le contexte des sociétés
d'assurance, notre objectif est d’essayer d’évaluer la satisfaction clients vis-à-vis la qualité des
services offerts par les assurances.

Pour étudier ce thème nous essaierons de répondre à la problématique suivante :

Quelles mesures prend une entreprise de services pour assurer la

satisfaction du client par rapport à la qualité de ses services ?

Tout au long de notre travail, nous allons essayer d’assouvir notre curiosité en résolvant notre
principale problématique, de laquelle découlent plusieurs questions :

 Quels sont les déterminants de la satisfaction des clients par rapport à la qualité ?
 Quelles sont les méthodes et les procédures que les sociétés d’assurance utilisent
pour assurer la satisfaction des clients ?

Afin d’aborder le thème choisi, Au cours du premier chapitre nous allons présenter des
généralités sur le marketing et en particulier le marketing des services. Le second chapitre nous
étudierons les principes fondamentaux de la satisfaction des clients, ainsi que les déterminants
de la satisfaction des clients et la qualité comme le déterminant le plus important.

Le troisième chapitre traitera du cas des sociétés d’assurances marocaines, en commençant par
un aperçu général de l’organisation, suivi de la stratégie ou méthode utilisée pour atteindre la
satisfaction de la clientèle, ce qui inclura la réalisation d’un guide d’entretien avec des agents,
et enfin l’analyse des résultats de ce guide.

8
Chapitre I : Du marketing général au marketing des
services.
Introduction au chapitre :

Compte tenu de l’importance des profits générés par l’utilisation des principes de
marketing, il joue un rôle crucial dans l’économie mondiale d’aujourd’hui. Le monde est
rempli de publicités, de magasins et de biens qui se disputent l’attention et l’argent des
consommateurs. Une partie importante de la façon dont une personne perçoit l’environnement
qui l’entoure est filtrée par le marketing.

L’immaturité des services et la simultanéité de leur production et de leur diffusion constituent

les principales caractéristiques de la commercialisation des services, une stratégie de
commercialisation ciblée sur les entreprises du secteur tertiaire.

En fait, l’objectif principal de ce chapitre est de clarifier l’idée de marketing, en particulier

l’importance du marketing de service.

Section 01 : généralités sur le marketing

Pour toute entreprise, la stratégie marketing est le produit de nombreux changements et

n’est pas créée arbitrairement. En fait, le marketing a évolué vers une discipline économique
axée sur la gestion des affaires dont le principal objectif est de mettre sur pied une organisation
commerciale qui lui permette de répondre aux besoins.

L’objet primordial de cette section est de définir le concept marketing, connaitre son évolution
dans le temps, ainsi que on va présenter les principales stratégies de ce phénomène.

1-1 Historique du marketing :

Les quatre époques du développement du marketing se distinguaient considérablement en

ce qui concerne la pensée marketing et les questions sociétales étaient également traitées
différemment à chaque niveau. Les quatre époques ont été précédées par le pré marketing
(avant 1900) où il n’y avait pas de domaine d’étude distinct ; Les questions ont été intégrées
dans le domaine de l’économie (Wilkie & Moore, 2003).

La première époque appelée la « fondation du domaine du marketing » de 1900 à 1920,

caractérisée par le développement des premiers cours intitulés marketing.

9
La deuxième époque a eu lieu de 1920 à 1950. Il a été appelé la formalisation de l’Époque de
terrain. Il se caractérisait par le développement de fondations ou de Principes de marketing,
mise en place d’une infrastructure de développement des connaissances pour là Dans le
domaine de la commercialisation, qui comprenait la création d’associations professionnelles
comme la American Marketing society en 1930, American Marketing Association en 1937,
Conférences de marketing et revues de marketing comme le Journal de la vente au détail en
1925 et Journal of Marketing 1937 (bussière, 2000)

Les manuels scolaires sont les principaux référentiels des connaissances académiques en
marketing. Réussi Les manuels scolaires ont fait l’objet de nombreuses éditions, conservant les
grandes lignes de la pensée. Et en raison de Cette évolution, vers la fin de la période, il y avait
un intérêt émergent pour Les systèmes de théorisation et l’approche scientifique en mettant
l’accent sur les aspects généraux Principes de commercialisation acceptables (Bartels, 1988 ;
Kerin, 1996).

Et pour la troisième époque il appelée un changement de paradigme dans le marketing grand

public, la gestion et les sciences. Cela s`est produit entre 1950 et 1980. L'ère III s'est largement
construite sur l'arrivée de la domination du marketing de masse et sur une période de croissance
fulgurante du système de commercialisation américain. L'infrastructure et le corps de la pensée
marketing se sont également développés géométriquement (Wilkie & Moore, 2012)

Finalement, pour la dernier il appelée « le changement s’intensifie. Une Fragmentation de là De

1980 à aujourd’hui. Étant simplement une continuation des développements Vécue à la
troisième époque, cette période est caractérisée par de nouveaux défis dans le monde des
affaires Comme l’orientation financière à court terme, la réduction des effectifs, la
mondialisation et la réingénierie. Dominante Les perspectives sont remises en question dans les
débats de philosophie des sciences. Les spécialistes du marketing sont poussés à Publier sur les
universitaires et les infrastructures de connaissances se développe et se diversifie en Domaines
d’intérêt spécialisés. Recherche sur les acteurs institutionnels du système de marché tels que
Les consommateurs, les commerçants et le gouvernement ont reçu beaucoup d’attention
contribuant à Formulation de politiques telles que la protection des consommateurs et
l’amélioration des questions de société. Les publications dans ce domaine sont nombreuses car
les chercheurs et les doctorants sont soumis à des pressions pour Produire des recherches
publiées (Wilkie & Moore, 2003)

10
 (Osman Wechuli Chesula, Stephen Ntuara Kiriinya, Ann Rintari (HISTORICAL
DEVELOPMENT OF MARKETING AND ITS IMPLICATIONS TO THE FUTURE OF
MARKETING DISCIPLINE), P5).

2-1 revues de littérature sur le concept marketing :

Malgré de nombreuses années d’études, les spécialistes du marketing ne se sont pas

encore fixés sur une définition unique et unifiée, bien que la plupart de ces définitions partagent
des éléments fondamentaux.

Le nom « marketing » est dérivé du mot « market », qui signifie « marché » et du suffixe « ing
», qui suggère qu’il existe un concept d’action, d’activité, de dynamisme et d’attention en cours
que l’entreprise doit fournir au marché.

Nous pouvons rappeler certaines des définitions de cette notion de la littérature :

Le marketing peut être définit comme « un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et
un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire
les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise » (MICHON
Christian. Le Marketeur, fondement et nouveauté de marketing, 2eme édition, Pearson
éducation, Paris, 2006, p 2)

« Le marketing est un ensemble des techniques permettent à l’entreprise de formaliser sa

stratégie et son plan d’action pour satisfaire les besoins actuels et prévisible des marchés
qu’elle a choisi de conquérir et de servir ». (LAURENT., et HERMEL., « la recherche
marketing », édition. Économisa, paris, 1995, page 13.)

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individu et groupe satisfont
leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produits et autres entités de
valeurs pour autrui » (KOTLER., P. et DUBOIS., B. « marketing management », 10ème
édition, édit Publi-union, paris, 2000, p3)

Selon ces définitions, le marketing est un focus externe sur les clients, une approche de faire
des affaires et une technique de gestion qui aide les entreprises à répondre aux exigences de
leur cible démographique en apprenant et en répondant aux besoins et aux besoins de ces
clients.

3-1 le rôle du marketing dans la promotion de services :

11
 Le marketing joue un rôle important dans la promotion des services car il permet aux
clients potentiels de connaître les avantages et les caractéristiques des services offerts. Voici
quelques-unes des façons les plus courantes d’utiliser le marketing pour promouvoir les
services :

Découvrez ce que vos clients veulent et ont vraiment besoin : Quand il s’agit de savoir quels
types de services les gens veulent et ont besoin, le marketing peut être une grande aide. Savoir
ce que les consommateurs recherchent permet aux entreprises de créer des produits et des
services qui répondent à leurs espoirs et attentes.

Mettre en place une stratégie de communication : Le domaine du marketing peut vous aider
à créer une stratégie efficace pour prendre la parole sur les services que vous fournissez. Les
médias sociaux, la publicité sur Internet, les événements en direct et le marketing par courrier
électronique ne sont que quelques-uns des canaux qui pourraient être employés à cette fin.

Créer un nom de marque distinctif pour l'article à vendre : Avoir une image de marque
forte pour les services fournis est possible avec l'aide du marketing. Les logos, les slogans et les
mascottes peuvent tous être créés pour symboliser les valeurs et le caractère de base d’une
organisation.

Créer un lien avec les clients : En les informant des services offerts, en répondant à leurs
demandes et en fournissant un soutien de pointe, le marketing peut aider les entreprises à se
connecter et à conserver les clients.

Analyse des effets : Le succès de la campagne publicitaire d’un service peut être mesuré à
l’aide de stratégies de marketing. Cela peut inclure la collecte d'informations sur les ventes, les
taux de conversion et le bonheur des clients pour mesurer l'efficacité des initiatives marketing.

Le marketing est également un outil essentiel pour diffuser le mot sur vos offres aux clients
potentiels. Vous pouvez apprendre ce que vos clients veulent, élaborer des stratégies de
communication convaincantes, construire une identité de marque solide, créer des connexions
significatives avec votre public et évaluer les résultats.

1.4 Les enjeux du marketing :

En ce qui concerne le marketing, presque toutes les entreprises font face aux mêmes
défis. Voici quelques-uns des problèmes les plus pressants auxquels sont confrontés les
spécialistes du marketing aujourd’hui :

12
  L’efficience (les économies d’échelle) est en effet initialement de la responsabilité du
marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge
générée couvre au moins les frais fixes de l’entreprise par le total des ventes.
 Il est possible et préférable d’estimer le niveau de dépassement d’un coût lié aux
fonctions attendues par le client par rapport au coût fixe (c’est une sorte de rentabilité
améliorée).
 Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée par la
logistique, la gestion des ressources humaines. Ces calculs sont de l’ordre de la
comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de
celle de la finance d’entreprise ou de la gestion de la qualité.
 Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer
inégalement sur toutes les composantes de l’offre (marketing mix). Pour aller plus loin,
le marketing va s’adapter aussi à de nombreuses situations d’où l’émergence de
marketing spécifiques.
 Le marketing cherche à adapter la politique des organisations face à un environnement
de nature changeante. Il a fondamentalement un rôle d’influence et de persuasion (ce
qui conduit ses critiques à n’y avoir que manipulation et propagande), les publics
pouvant être très variés (consommateurs, entreprise, clients, etc.).
 Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du
marché, un outil ou un ensemble de méthodes d’études du marché, un moteur et support
des actions de l’entreprise sur le marché. (Le Marketing : définitions, enjeux, histoire et
démarche (wikimemoires.net))

En résumé, le marketing présente un large éventail de défis, mais chacun d’entre eux devrait
être abordé avec le même objectif à l’esprit : satisfaire les clients tout en augmentant les
revenus et l’expansion de l’entreprise.

Section 02 : spécificités du marketing des services

Les métiers des services sont au cœur d’un environnement de plus en plus volatile dans
lequel les nouvelles technologies ouvrent des avenues de niches et d’opportunités d’affaires
jusqu’alors inconnues. Il devient urgent,

Dans ce contexte, il est important de comprendre les spécificités des activités de service afin
de mieux prévoir les parcours professionnels futurs.

13
Le marketing des services est alors est une stratégie qui met l’accent sur la promotion et la
vente de services plutôt que de produits tangibles.

L’objectif de cette section est de clarifier les concepts de service marketing, le rôle et
l’importance de ce dernier, ainsi que les stratégies appliquer dans le domaine des services.

2-1-definition du concept service :

Il n’existe pas de définition générale et complète des services. Les services peuvent
fondamentalement être définis comme des activités et des processus dynamiques, tandis que les
marchés sont statiques. Les choses se passent. International Business Machines (IBM) mène
actuellement des recherches. La science des services énumère une sélection aléatoire d’efforts
pour définir les services dans la littérature et suggère que les services sont « une interaction
fournisseur-client qui crée et Capture value » (Michael et Susan t, 2010).

Selon Gronroos (2000), les services sont « des activités ou des séries d’activités de plus ou
moins Nature moins immatérielle qui a normalement, mais pas nécessairement, lieu dans les
interactions Entre les employés du client et du service et/ou des ressources physiques ou des
biens et/ou Systèmes du prestataire de services, qui sont fournis comme solutions aux
problèmes de client ». Il est à noter que "les services sont l’équivalent immatériel de biens et la
fourniture de services est Essentiellement une activité économique qui n’entraîne pas la
propriété » (encyclopédie Britannia, 2010 : paragraphe 1).

Et Pour C. Lovelock : le service est " une action ou une prestation offerte par une partie à une
autre bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation est transitoire,
souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l'un des
facteurs de production ». (Lovelock, Wirtz, & Lapert, 2004)

A travers ces définitions, on peut distinguer que :

Le service est « une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages aux
consommateurs à un moment et en un lieu donné pour apporter le changement désiré, en faveur
du bénéficiaire du service ». (Lapert & Munos, 2009)

2.2. Les Caractéristiques des services :

Selon Kotler (2006), il y a quatre grandes caractéristiques des services qui ont un impact
significatif sur le développement des programmes de marketing : intangibilité, périssabilité,
variabilité et Inséparabilité. Ces caractéristiques de service sont discutées ci-dessous :

14
Intangibilité : Parce que les services ressemblent davantage à des performances ou à des actions qu’à
des objets, il y a moins de biens tangibles à voir, toucher, sentir, entendre ou goûter avant d’acheter. Les
services sont des prestations transitoires qui ne peuvent être vécues tant qu’ils ne sont pas fournis.
L’intangibilité peut être la distinction la plus importante entre les services et les biens, avec de
nombreuses répercussions sur la commercialisation. En conséquence, les services ne pouvant être
inventoriés, les fluctuations de la demande sont souvent difficiles à gérer. Les services ne peuvent être
vus, testés, ressentis, entendus ou perçus. Pour réduire l’incertitude, les acheteurs recherchent des «
signaux » de l’égalité des services en termes de localisation, de personnes, de prix, d’équipement et de
communications qu’ils peuvent voir. Par conséquent, la tâche du prestataire de services est de
rendre le service tangible d’une ou plusieurs manières et d’envoyer des signaux sur la qualité.

Les biens physiques sont produits, puis stockés, ensuite vendus, et encore plus tard consommés.
En revanche, les services sont d’abord vendus, puis produits et consommés en même temps.

Périssabilité : La périssabilité des services fait référence au fait que les services sont exécutés en
temps réel et ne peuvent être inventoriés, stockés, revendus ou rendus. Les périodes de point de vente ne
peuvent pas être planifiées à l'avance par les services de fabrication et d'entrepôt. Une opportunité de
service se présente à un moment donné et disparaît à jamais quand elle est terminée. Le service ne peut
pas être remboursé ou retourné, il est donc important de mettre en œuvre une stratégie solide pour
rétablir le service en cas de problème. 

Variabilité : cette caractéristique est unique, Parce qu’un service est produit et consommé
simultanément, et parce que les individus font partie de l’offre de service, on peut affirmer
qu’un service est toujours unique. Il n’existe qu’une seule fois et n’est jamais exactement
répété. Différents clients s’attendent à différents types de spectacles et y répondent (Bettencourt
et Gwinner, 1996 :3-20).

Cela implique que les employés de première ligne sont tenus d’ajuster leur comportement à
l’égard des clients individuels afin de répondre aux attentes de ceux-ci et à leur satisfaction
générale (Czepiel, Solomon, Surprenant & Gutman, 1985). Par conséquent, le fournisseur de
services de première ligne a la possibilité d’adapter en temps réel non seulement les services
offerts par l’entreprise, mais aussi la façon dont ces services sont fournis. La variabilité est
principalement causée par l’élément humain, bien que les machines puissent fonctionner mal et
causer une variation dans le service. Les employés qui fournissent le service sont souvent le
service aux yeux du client, et les gens peuvent différer dans leurs performances quotidiennes
(Hartline, Maxhem & McKee, 2000), donc assurer une qualité de service constante est difficile.

Inséparabilité : L’inséparabilité est la production et la consommation simultanées de services.

Les produits peuvent être fabriqués puis vendus à une date ultérieure, mais pas les services.
15
Comme le service doit être exécuté et consommé simultanément, la qualité du service dépend
fortement de la capacité du fournisseur de services et de la qualité de l’interaction entre le
fournisseur de services et le client. Les clients sont généralement présents pendant la
production du service et, dans de nombreux cas, participent au processus de fabrication. Étant
donné que les services sont souvent produits et consommés simultanément, la production de
masse est presque impossible.

En conclusion, toutes ces caractéristiques doivent conduire l'entreprise de services à considérer

les véritables désirs de ses clients. Les quatre caractéristiques du service sont brièvement
résumées dans la figure ci-dessous. 

Figure 1:les quatre caractéristiques des services :

Source : Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, principes de marketing, 8ème édition, Pearson éducation,
France, 2013, p213.

Ces caractéristiques du service soulignent l’importance de la communication

bidirectionnelle entre les clients et les fournisseurs tout au long du processus de prestation de
services.

Ce lien a des implications pour la différenciation et la prestation des services, la gestion de la

qualité, l’efficacité des résultats et la satisfaction des clients. Par conséquent, le client est un
acteur actif dans le processus commercial, jouant un double rôle de producteur et de
consommateur tout au long de la prestation des services.

2-3 marketing de services :

2-3-1 définition de concept :

16
 L’économie basée sur les services a connu une croissance rapide afin de faire face à la
Jamais existé une économie basée sur l’industrie manufacturière. Pour faire face à cette
émergence, La demande de comprendre et de démanteler l’importance du service est apparue.

Les recherches connexes ont porté sur la qualité du service (Gronroos, 1984 ; Parasuraman Et
coll., 1985 ; Cronin Jr et Taylor, 1992), la satisfaction (Oliver, 1980 ; Bitner, 1990), La loyauté
(Dick et Basu, 1994 ; Andreassen et Lindestad (1998) ; Bowen & cordonnier 1998) et
l’intention comportementale (Parasuraman et al., 1988 ; Anderson et Sullivan, 1993 ; Cronin et
al., 2000). Bien qu’il existe un vaste corps de recherche existe dans Le marketing de service,
l’expansion et l’évolution de l’industrie des services a révélé une Lacunes dans la littérature.
Dans le marketing de service, l’orientation client est l’objectif central ou une Organisation
parce que c’est là que la compétitivité et la rentabilité ont généré. Dans l’ordre Pour maintenir
cela, l’organisation doit chercher des moyens de satisfaire et de garder le client et La chose la
plus importante à rechercher est la compréhension des besoins du client et Attentes. En outre,
dans le contexte actuel de croissance rapide et de domination du marché, de nombreux Les
produits et services sont facilement dupliqués, ce qui rend le service assez difficile Les
fournisseurs de rivaliser en offrant des produits et services uniques. Ainsi, une aide Outil à
utiliser afin de conserver le client est en imposant des barrières au client pour arrêter Ils sortent
de la relation.

2-3-2 rôle de marketing de services :

Les entreprises qui se concentrent sur la fourniture de services plutôt que la vente de
biens tangibles à un plus grand rôle dans le succès du marketing axé sur les services. En fait,
contrairement aux biens réels, la qualité d’un service est souvent éthérique et immatérielle, et
dépend de l’expérience du client. Par conséquent, le service marketing devrait se concentrer sur
le développement d'expériences qui répondent aux exigences des clients et dépassent leurs
attentes.

Les services de marketing impliquent d’abord de mener des recherches et des analyses de
marché pour connaître les besoins et les attentes des clients potentiels. Les marchés doivent
être divisés en groupes de clients ayant des besoins similaires afin que des expériences clients
sur mesure puissent être développées pour chaque segment.

La planification de l’expérience client est une partie cruciale de la stratégie marketing de tout
service réussi. Cela nécessite de planifier non seulement la qualité de l’expérience client, mais
aussi le traitement des plaintes à chaque point de contact que le client a avec l’entreprise.

17
Chaque interaction d’une entreprise avec un client doit être agréable, productive et bien gérée
en cas de problème.

Un aspect crucial des services de marketing est la promotion de ces services. Les entreprises
doivent utiliser plusieurs canaux de communication tels que la publicité, les médias sociaux, le
marketing direct et les événements pour promouvoir leurs services et atteindre leur public cible.

2-3-3 l’importance de marketing de services :

Les services de marketing sont essentiels pour toute entreprise qui vend un produit ou
fournit un service, car ils aident à diffuser la parole aux clients potentiels et à garder les clients
actuels fidèles. Voici quelques-unes des nombreuses raisons pour lesquelles le service
marketing est crucial : 

 La première étape du service marketing consiste à mener des recherches et des analyses
pour en savoir plus sur le marché cible et ses exigences et attentes. Cela est nécessaire
pour diviser le marché en sous-ensembles de clients ayant des exigences comparables et
adapter l’expérience client à chaque sous-ensemble.  
 D'un point de vue pédagogique, il aide à préparer les gestionnaires à leurs rôles en
soulignant les défis uniques de la gestion des ressources humaines dans une entreprise
basée sur les services et la terminologie spécialisée utilisée pour les discuter. En
perfectionnant leurs compétences, ils ont accès à une « boîte à outils » conceptuelle et
méthodologique qui les aide à adapter leur travail avec les équipes pour améliorer le
service à la clientèle dans son ensemble, y compris les positions appropriées prises lors
de l’interaction avec les clients.
 Par conséquent, la prestation de services et la culture interne de l'organisation peuvent
être discutées, capturées et débattues dans un langage commun. En effet, s’engager dans
le service et sa culture exige une compréhension de ce que l’on peut s’attendre à gagner
en travaillant pour l’entreprise (notamment en termes de rémunération). Si vous voulez
savoir combien de personnes dans votre public se soucient de ce que votre entreprise
"produit" et comment elle le fait, c'est souvent la première et la plus cruciale étape.
 La capacité de personnaliser les offres pour répondre aux besoins spécifiques de chaque
client est un différenciateur concurrentiel. Le service marketing clarifie dans quelle
mesure les entreprises peuvent s’adapter pour répondre aux besoins individualisés de
leurs clients.

18
  La qualité du service est importante pour la satisfaction et la fidélité des clients. Le
marketing de service aide à promouvoir la qualité du service et indique aux clients
potentiels que votre entreprise s'engage à fournir un service de qualité supérieure. 
 Dans la plupart des industries de services, la concurrence est forte. Le service marketing
aide une entreprise à se démarquer de la concurrence en mettant en évidence les qualités
exceptionnelles du service fourni.
Enfin, le marketing des services est essentiel pour attirer et retenir les clients, diffuser le
mot sur les avantages d’un produit, mettre une entreprise à l’écart de la concurrence et
s’assurer qu’il y a toujours plus que suffisamment de produit désiré.

2-3-4 Les formes de marketing des services :

Étant donné que le travail de service est notoirement difficile à coordonner en utilisant la
lentille de marketing standard, le service marketing introduit trois nouvelles variables : le
marketing externe, le marketing interne et le marketing interactif (relationnel).

Ces trois types se complètent mutuellement pour offrir au client le meilleur service possible.
Voici les trois types de publicité que nous offrons :

Le marketing externe : fournit un compte-rendu détaillé du temps et de l'effort consacrés à la

planification des services, à l'estimation des coûts, à la distribution et à la communication au
sens conventionnel.

Le marketing interne : Signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son
personnel dans l’optique de la satisfaction du client (KOTLER., P. KELLER., K, et
MANCEAU., D. « marketing management », 2003, P 430.)

Par conséquent, développer une solution de marketing unique ne suffit pas ; vous devez
également la déployer. Mettez tout le monde à bord avec le marketing afin que l'entreprise
puisse récolter tous ses avantages.

Le marketing interactif :  Il a été démontré que le contact acheteur-vendeur a un impact

significatif sur la qualité perçue d’un service. Les clients considèrent non seulement la qualité
technique d’un service, mais aussi son efficacité pour répondre à leurs besoins. C’est un défaut
de services trop standardisés ; mesurer la productivité signifie sacrifier le service à la clientèle,
ce qui peut avoir un impact négatif sur les perceptions de la qualité.

Finalement, Ces trois types se complètent pour fournir le meilleur service à nos clients. Le
schéma ci-dessous présente les trois types de marketing pour les entreprises de services

19
Figure 2:les trois Forms de marketing dans les services

Source : Philippe KOTLER,Kevin KELLER, Delphine MANCEAU,0P.cit p418.

Conclusion du chapitre :

Aucune entreprise ne peut réussir à long terme sans une stratégie de marketing et de
communication agressive centrée sur le produit ou le service de l'entreprise, faisant du
marketing un aspect intégral des opérations de chaque entreprise. Par conséquent, le marketing
évolue constamment et joue un rôle de plus en plus crucial dans les entreprises.

Après avoir établi l’importance des services dans une économie de marché et examiné les
aspects uniques des services de marketing, nous pouvons dire que cette discipline est essentiale
pour les entreprises qui cherchent à se différencier des concurrents et à gagner sur les clients.

20
Chapitre 2 : La satisfaction client comme mesure de
réussite
Introduction au chapitre :

Depuis quelques années, la satisfaction des consommateurs est reconnue comme une clé
pour le marketing. Elle fait partie des soucis constant pour la plupart des entreprises, et ce n’est
pas une coïncidence. Ces derniers doivent utiliser le Meilleur parti de leurs ressources et de
leurs outils pour satisfaire pleinement leur client, qui sont leur principale source de revenus.

Par conséquent, l’objectif principal de ce chapitre est de clarifier les concepts clés de la
satisfaction du client et de démontrer les déterminants qui l’influencent.

Parce que la satisfaction et la qualité sont inextricablement liées, nous commencerons notre
présentation en mettant l’accent sur le concept de satisfaction avant d’aborder les divers
déterminants de la satisfaction de la clientèle, y compris la qualité comme la plus puissante.

Section01 : satisfaction client :

Plusieurs études ont été menées afin de parvenir à un concept de satisfaction et de ses
caractéristiques, que nous démontrerons dans ce qui suit :

1.1. Définition de la satisfaction :

21
 La satisfaction est l’accomplissement de ses souhaits, attentes ou besoins ou le plaisir. Il
est difficile de définir la satisfaction en une phrase. Donc nous Donnons quelques définitions
pour aider à expliquer l’étendue de ce concept :

Selon olivier : La satisfaction est la réponse du consommateur en matière de satisfaction. Il

s’agit d’un jugement selon lequel une caractéristique d’un produit ou d’un service, ou le produit
ou service lui-même, a fourni une Niveau d’exécution lié à la consommation, y compris les
niveaux de sous-exécution ou de sur-exécution. (Cité sur Evangelos & Siskos. 2010.)

Oliver s’est concentré sur le jugement des produits et des services pour définir la satisfaction.
Par cette définition, il est clair que la satisfaction est le degré d’accomplissement Des besoins
d’un client. La satisfaction dépend de la mesure dans laquelle une entreprise pourrait répondre
aux besoins et aux souhaits du client. (Evangelos et Siskos. 2010, 1-2.)

Cependant, la satisfaction peut également être définie de deux manières : basée sur les résultats
et basée sur le processus. Westbrook définit la satisfaction comme un résultat tel que celui-ci :
« une réponse émotionnelle des expériences fournies par, associé à des produits ou services
particuliers achetés, des points de vente au détail, ou même des modèles molaires ou des
comportements tels que le comportement d’achat et de l’acheteur, ainsi que le marché global »
(cité dans Vavra 2007.). Selon cette définition, la satisfaction fait référence à des réalisations
dans lesquelles nous pouvons exprimer nos sentiments sur un produit ou un service acheté. Le
processus de satisfaction est basé sur la perception, l’évaluation et les processus
psychologiques, et il est également influencé par ces facteurs. Engel et Blackwell définissent la
satisfaction comme suit : « une évaluation qui a choisi la solution de rechange est conforme aux
croyances antérieures à l’égard de cette solution de rechange » (cité dans Vavra, 2007).

La satisfaction du client est influencée par de nombreux facteurs, notamment le prix, la

rapidité, la conformité, la réactivité, la fiabilité, le professionnalisme et la commodité, mais il
s’agit d’une combinaison complexe de tous ces facteurs. Cependant, la qualité d'un produit est
déterminée par son apparence, son objectif, le comportement du vendeur, etc.  Ainsi, la qualité
du produit et du service devrait être sous contrôle des entreprises, ce qui est directement lié à
l’attente du client. S’ils sont conscients des attentes des clients, ils sont en mesure de
mentionner la qualité du produit en ce qui concerne Les variables susmentionnées. (Cochran,
2/003.)

1.2. Les caractéristiques de la satisfaction :

22
 Daniel RAY estime que la manière dont un client évalue un produit est formée par un
ensemble de critères, et pour comprendre comment il forme son jugement par rapport à chacun
de ses critères, il faut considérer trois caractéristiques de satisfaction : la subjectivité, la
relativité et l’évolutivité.

La satisfaction est subjective : La satisfaction du client est déterminée par la façon dont les
produits et services sont perçus, pas par leur précision. Cette perception est le résultat de
processus cognitifs et comprend des éléments affectifs.

La satisfaction est relative : Étant donné que la perspective du client est subjective, le degré
dans lequel ils sont satisfaits varie en fonction de leur expérience d’achat précédente. Quand on
regarde le marketing du point de vue du client, ce qui compte n’est pas le meilleur, mais ce qui
est le mieux adapté à leurs besoins spécifiques, et c’est là que la segmentation du marché entre
en jeu.

La satisfaction est évolutive : De nos jours, il est exceptionnel pour un client d’être
complètement satisfait d’un service ou d’un achat. Changements de satisfaction au cours du
cycle de vie d'un produit ou service en réponse aux changements des attentes des
consommateurs et des normes de l'industrie.

Comme indiqué précédemment, les clients fixent leurs attentes en fonction de l'état actuel des
services. Le droit de la concurrence, d’autre part, oblige les prestataires de services à améliorer
leur jeu afin d’attirer davantage de clients, ce qui, à son tour, modifie la qualité typique des
offres et, par extension, les critères par rapport auxquels elles sont mesurées.

Alors, ces Trois caractéristiques importantes contribuent toutes à la formation des jugements
des clients pendant l’évaluation du service. En conséquence, les commentaires des clients sont
basés sur des critères subjectifs, relatifs et évolutifs plutôt que absolus. La satisfaction de
chacun à l’égard d’une même expérience de service varie.

1.3. Les Avantages de la satisfaction client :

La satisfaction client présente de nombreux avantages. L'avantage ultime peut être la

croissance et les avantages de l'entreprise. Cependant, il existe plusieurs autres avantages à la
satisfaction du client. Achats instantanés et répétés, prix plus élevés, fidélité réduite, bouche à
oreille, guichet unique, nouveauté Seuls quelques-uns sont conscients de l'innovation produit.
Les chercheurs ont montré que les coûts d'achat répétés diminuent à mesure que la productivité
des activités liées au marketing augmente. D'autre part, les clients inactifs peuvent augmenter le
coût des ventes. Ils ont la possibilité de retarder leurs paiements ou de déposer une plainte

23
auprès de la haute direction qui peut les obliger à recourir à des services juridiques. C'est
pourquoi il est toujours préférable d'éviter de rendre un client mécontent plutôt que de réparer
quelque chose après qu'il se soit plaint. La satisfaction client est bénéfique en temps de crise, ce
qui se traduit par des gains financiers à long terme. Des clients fidèles et satisfaits veulent la
survie de l'entreprise. Si les clients sont satisfaits d'un produit, ils veulent savoir que l'entreprise
existe et fabrique le même produit dont ils sont satisfaits. Si les clients sont fidèles et rachètent
le produit ou l'ensemble de services, de nombreuses situations de crise peuvent être évitées. 

Il est important pour une entreprise d'acquérir de nouveaux clients et la satisfaction des clients
est bénéfique à cet égard. Le bouche à oreille est extrêmement important dans les affaires car il
a la capacité de créer une image locale de l'entreprise. Si nos amis, parents ou collègues disent
qu'un produit, un hôtel ou un lieu est si beau qu'ils partagent une expérience positive après
l'avoir utilisé, nous serons impressionnés et si nous avons le même désir de visiter cet endroit
ou d'acheter des produits ou services similaires. C'est une sorte de source d'information
marketing, mais c'est essentiel pour une entreprise. La communication de bouche à oreille est
très efficace et a un impact significatif sur le marketing. Selon des études, un client satisfait
parlera d’un produit ou d’un service à trois autres, tandis qu’un client insatisfait parlera à sept
personnes. Nous croyons que la satisfaction du client motive l’unique guichet. Si un client est
satisfait de l’un des produits de l’entreprise, il est probable qu’il en achètera un autre auprès de
la même entreprise. Par exemple, un client qui est impressionné par un MacBook est également
satisfait d’Apple Inc. et de l’option d’acheter un iPhone plutôt que d’autres téléphones
portables. Il existe de nombreuses autres raisons pour lesquelles les clients préfèrent le guichet
unique. (Ramesh Regmi MAINTAINING SERVICE QUALITY THROUGH CUSTOMER
SATISFACTION,2013, p8)

Les clients bénéficient davantage lorsqu'ils commandent auprès d'une seule entreprise plutôt
que de plusieurs entreprises, car ils consacreront moins de temps et d'argent à l'expédition. Il
peut être éligible à une réduction sur les achats en gros. En conséquence, la satisfaction du
client est une situation gagnant-gagnant. Gupta et Lehmann (2008) expliquent les avantages du
client par le biais de Customer Life time Value (CLV). CLV est la valeur totale des clients
actuels et le profit dans le futur généré par un client dans sa vie entière de son interaction avec
une entreprise. (Gupta et Lehmann 2008,15 ; Sheth 2010.)

1.4. Mesurer la satisfaction clients :

La satisfaction client est depuis longtemps au cœur de la politique marketing et au cœur

des entreprises soucieuses d'améliorer la relation client et l'expérience client. Ainsi, les raisons
24
pour lesquelles les entreprises souhaitent mesurer la satisfaction client seront présentées dans le
point suivante. La mesure de la satisfaction client est une activité de rétroaction qui comprend
la connaissance « des clients sur leurs besoins, leurs attentes et leurs expériences à l’égard des
services reçus » et qui « permet aux entreprises de vérifier dans quelle mesure elles améliorent
la satisfaction de leurs clients. » (EIGLIER., P. Et LANGEARD.1987, p205)

1.4.1. Les indicateurs de mesure de la satisfaction clients :

La satisfaction client a un impact significatif sur la fidélité, le bouche à oreille et l'image

de marque d'une entreprise. La satisfaction client est un indicateur à court, moyen et long terme
de la performance d'une organisation, et les entreprises ont reconnu l'importance de la mesurer
régulièrement pour répondre aux attentes des clients et améliorer les performances.  Vous
trouverez ci-dessous les indicateurs de satisfaction client les plus courants. Utilisé par
différentes entreprises :  

Le NPS (Net Promoter Score) : en français le score de promoteur net Développé en 2003 par
Fred Reichheld de Bain & Company (CARTERON., v.2013) dans sa publication « The One
Number You Need To Grow » (Le seul numéro dont vous avez besoin pour vous développer).
Son objectif est de simplifier les enquêtes de satisfaction en déterminant si une simple question
permet d'analyser la fidélité des clients à une entreprise ou à une marque. 

Ce dernier ; Il s'agit d'un indicateur qui mesure la probabilité qu'un client recommande une
entreprise ou un produit à ses amis et collègues. Les clients devaient attribuer une note de 0 à
10 à la question « recommanderiez-vous notre entreprise / notre marque / notre produit à votre
réseau de connaissance ? ». Cette question classe les clients en trois catégories :  

Les Détracteurs : Qui sont les clients qui répondent entre 0 et 6 ?

Les clients sont insatisfaits ou seulement modérément satisfaits. Ils sont potentiellement
nuisibles à l’image de la marque et peuvent lui nuire (feedback négatif).

Les Passifs : Les clients qui ont répondu aux questions 7 ou 8 ont été affectés à ce groupe.
Dans l’ensemble, les clients sont satisfaits, mais pas suffisamment pour qu’ils puissent agir en
tant qu’ambassadeurs de la marque, et ils n’ont pas protégés des menaces concurrentielles. Ils
peuvent mettre fin à leur relation avec la marque à tout moment.

25
Promoteurs : (réponses 9 ou 10) qui sont les clients les plus fidèles et les plus enthousiastes.
Ils sont les avocats, les ambassadeurs de l'entreprise. Ils sont les prescripteurs naturels des
produits et services de l'entreprise. Ils ont un lien émotionnel avec la marque. 

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : « le score de satisfaction clients » en français.

Également connu sous le nom d’indicateur de satisfaction polyvalent. Le score de satisfaction
de la clientèle est considéré comme la mesure par excellence pour mesurer la satisfaction
globale de la clientèle et est largement reconnu comme l’indicateur le plus connu, le plus
simple et le plus ancien de la satisfaction de la clientèle. Son efficacité découle de la mise en
place d’une enquête de satisfaction client rapide et efficace. Le sondage est structuré comme
une seule question fermée, suivie sans ambiguïté d’un questionnaire à choix multiples pour la
réponse fournie, permettant au répondant de justifier et d’expliquer pourquoi il attribue une
note particulière. Il s’agit d’une excellente occasion de recueillir des informations précieuses
sur la façon dont une entreprise peut améliorer ses activités. Le score CSAT est généralement
exprimé sous forme de pourcentage : Il montre le pourcentage de clients satisfaits ou très
satisfaits (ou ceux qui ont obtenu un score de 4 ou 5 sur l’échelle numérique).

Le CSAT peut être utilisé de deux façons différentes : Cet indicateur peut être utilisé pour
mesurer la satisfaction globale des clients, afin de déterminer leur niveau de satisfaction envers
la marque en général. De plus, il peut être utilisé pour mesurer la satisfaction du client sur un
sujet spécifique ou à un point de contact spécifique à la suite d’une interaction.

Le CES (Customer Effort Score) : l’indicateur de mesure de l’effort client, ce concept est une
métrique couramment employée dans le domaine de l'évaluation de l'expérience client, qui
permet d'apprécier la simplicité et la fluidité des interactions entre les clients et une entreprise
ou un produit. Il représente une estimation de l'effort requis par un client pour résoudre un
problème ou accomplir une tâche spécifique. L'effort perçu par le client peut être affecté par un
certain nombre de facteurs, notamment : à Trouver des informations, la complexité du
processus de commande ou de retour, le temps de réponse aux demandes de service ou le
nombre d'étapes nécessaires pour accomplir une tâche.

Les entreprises utilisent la mesure de l'effort client pour évaluer la prestation de leur service
client et identifier les domaines à améliorer. En général : « Moins une entreprise demande
d’effort à ses clients, plus ses clients sont satisfaits » (LAFONT., F. « les indicateurs de mesure
de la satisfaction client », 5 février 2020)

Le Score d’effort client est obtenu en posant l’une des deux questions suivantes :

26
« Combien d'efforts ont été nécessaires pour traiter votre demande ? » Ou, « Combien d'efforts
avez-vous mis pour confirmer la commande ? » Les clients sont invités à répondre à l'aide
d'une échelle de notation allant de 1 pour un effort faible à 5 pour un effort élevé.  

La combinaison des scores CSAT avec CES fournit une évaluation relativement précise de
l'expérience client sur différents points de contact.

Ces derniers se complètent efficacement : alors que la première met l’accent sur la dimension
subjective et humaine de la relation client, la seconde adopte une approche objective et
fonctionnelle.

Les trois indicateurs susmentionnés ne sont pas les seuls qui existent, mais ils sont les plus
efficaces et les plus couramment utilisés par les entreprises.

Le processus de mesure de la satisfaction du client n’est pas une tâche simple pour une
entreprise. Il existe cependant plusieurs outils pour le mesurer efficacement, que nous
explorerons dans la prochaine section.

1.4. 2. Les Outils pour mesurer la satisfaction client :

Voici les outils de mesure les plus utiles et les plus souvent utilisés par les entreprises :

L’enquête de satisfaction : L’enquête sur la satisfaction client est l’approche standard pour la
collecte de données sur la satisfaction client. La méthode en question implique de manière
élémentaire de solliciter les clients quant à savoir si ces derniers.

La satisfaction de ce dernier exige un effort relativement faible de la part du client, mais est
très précieuse pour l’entreprise.

Le client mystère (fantôme) : Le mystère du client est un outil de mesure de la satisfaction du

client qui utilise un client fictif envoyé par le service marketing d’une entreprise pour évaluer
le calibre de ses biens et services.

Ce client fictif donne une opinion ou une impression sur ces produits ou services. En suivant
un scénario détaillé, le client rédige un rapport au donneur d'ordre et reçoit une compensation
sous forme de produits ou de services, ou un remboursement de l'achat. 

27
La boîte à suggestions ou boîte à idées : Toute entreprise qui accorde une grande importance
au bonheur de ses clients recherchera activement les commentaires de sa clientèle. Les hôtels et
restaurants sont tenus d’avoir des registres dans lesquels ce retour d’information peut être
enregistré. Les hôpitaux et les cliniques ont aussi ce qu’on appelle « livres de bienvenue » et
peuvent demander à l’un de leurs employés d’agir comme défenseur des patients. D’autre part,
certaines entreprises sont disposées à donner gratuitement des numéros de téléphone aux clients
afin qu’ils puissent plus facilement entrer en contact avec l’entreprise.

L’analyse de client perdu : La majorité des clients insatisfaits ne communiquent pas leurs
préoccupations, choisissant plutôt de changer de marque ou de produit sans donner à
l’entreprise d’origine l’occasion de comprendre les raisons de leur insatisfaction. Dans le cas
où le client décide de mettre fin à la relation commerciale, il incombe à l’entreprise de
comprendre la raison d’être de l’achat. Il est pertinent de décrire les facteurs principaux qui
lient à leur départ. Les organisations doivent concrétiser leur vision interne à cet égard en se
basant sur les considérations susmentionnées. En fin de compte, il est préférable d’établir une
forme de hiérarchie et de mesures correctives.

1.4. 3. Les étapes de mesure de satisfaction :

L'évaluation de la satisfaction des clients à l'égard d'un service offert est devenue un défi
de taille pour les entreprises, qui doivent suivre un ensemble de procédures pour y parvenir.
Ces Les étapes sont :

La définition de l’objectif global : La première étape pour toute entreprise consiste à créer
une liste d'objectifs et à identifier les facteurs qui influencent la satisfaction des clients et ce qui
constitue une insatisfaction. 

Analyser la satisfaction et l’insatisfaction liées aux normes : Ici, l’entreprise déterminera le

poids à accorder à chacun des critères préalablement définis avant de diviser sa clientèle en
groupes en fonction de leurs besoins exprimés.

Construction et installation d’un baromètre : Il s’agit d’une enquête de routine sur la

satisfaction des clients qui met un accent particulier sur la façon dont les clients ont
expérimenté le produit ; Le but de l’utilisation d’un baromètre est de comparer les résultats

28
d’une période à l’autre. L’étude peut être menée au moyen de divers modes de communication,
y compris la poste, le téléphone, internet ou en personne.

Présentation des résultats : « Dernièrement l’entreprise doit comparer des résultats obtenus
par rapport à ceux des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs on leur demandera
d’indiquer leur satisfaction aux clients des concurrents » (LENDREVIE., L. « Mercator »,
op.cit., 2012, p575.)

En conclusion, on peut affirmer que la satisfaction du client est un concept clé dans les
différents programmes de marketing mis en œuvre par les entreprises.

Les entreprises s'efforcent d'atteindre des niveaux de qualité qui répondent aux attentes des
clients afin d'augmenter le volume des ventes, la part de marché et les revenus. 

Section2 : Les déterminants de la satisfaction clients.

Dans cette section, nous présenterons la « qualité » comme le principal facteur de

satisfaction du client, et nous expliquerons les raisons de cette affirmation.

2-1 La qualité du service comme déterminant principal de la satisfaction :

La qualité entraîne le bonheur des clients sur le marché d’aujourd’hui, il est donc
important de trouver un équilibre entre le contentement des clients et le dépassement des
attentes.

Dans cette partie, nous discuterons de plusieurs définitions de la qualité du service et des
facteurs qui influent sur l’évaluation de la qualité du service.

2-1-1 Le concept de qualité de service :

Pour comprendre ce que signifie la « qualité de service » dans le contexte de l'industrie

des services, il est utile de définir d’abord la « qualité » et les caractéristiques uniques de la «
qualité ».

Définition de la qualité :

Le terme « qualité » devient de plus en plus courant dans les milieux d’affaires de toutes
les industries, de l’alimentation et des boissons à la fabrication et même les industries de
services comme le secteur des technologies de l’information. Plusieurs auteurs se sont
intéressés à ce sujet ; Nous listons ici les ouvrages les plus souvent cités sur le sujet :

29
Selon GUY LAUDOYER, « la qualité d’un produit ou d’un service est constituée de
l’ensemble de ses caractéristiques et aspects appréciables par le client et qui satisfont ses
exigences et ceci, pour un prix donné. » (LAUDOYER (G). « La certification ISO9000, un
moteur pour la qualité », éd d’organisation, Paris, 2002, P57)

La qualité est définie aussi comme : « L’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des consommateurs » (KOTLER (p) et DUBOIS (B). « Le marketing management »,
op cit, P90)

Définitions de la qualité des services :

La qualité des services a été définie de différentes manières par de nombreux chercheurs.
À titre d’exemple, JAQUE HEROVITZ qui a définit la qualité de service comme suit : « La
qualité de service est le niveau d’excellence que l’entreprise a choisi d’atteindre pour satisfaire
sa clientèle cible, c’est en même temps, la mesure dans laquelle elle s’y conforme. »
(HEROVITZ (J). Op cit, P 46). D’autres chercheurs (Taylor et Cronin, 1994) considèrent la
qualité des services comme une forme d’attitude représentant une évaluation globale à long
terme. Selon HARMEL (L), la qualité du Service est « la satisfaction globale que prouve
l’ensemble des services élémentaire proposés par l’entreprise aux clients et qui déterminent le
niveau de performance. » (HARMEL (L). « La qualité de service », Ed Saint-Denis, 2005, P
82).

Par conséquent, la qualité du service fait référence à la satisfaction du client par rapport à la
différence entre ses attentes et ce qu’il reçoit. Lorsque l’offre ne répond pas aux attentes, l’écart
s’élargit, tandis que lorsque l’offre répond ou dépasse les attentes, l’écart se réduit.

L’importance de la qualité de service :

« La qualité de service a un impact considérable sur la rentabilité de l’entreprise

puisqu’un service de qualité engendre une satisfaction des clients, cette dernière de son côté
peut engendrer une fidélisation et une expansion du marché de l’entreprise.

Dans le cas contraire, si le service offert est de mauvaise qualité cela influe négativement sur la
rentabilité de l’entreprise. Autrement dit, un mauvais service conduira à l’insatisfaction des
clients qui engendrera la perte de ces derniers. A noter ici, qu’un mauvais service ne peut être
remplacé par un meilleur comme c’est le cas pour les produits car l’une des caractéristiques du
service est l’indivisibilité ». (HARMEL (L),2005)

Les dimensions de la qualité des services :

30
 L'évaluation de la qualité des services est notoirement difficile en raison de la nature
intangible des services eux-mêmes, mais certains chercheurs s'accordent sur un ensemble de
critères qui incluent l'évaluation des dimensions suivants : 

Compétences et formation des employés : Un service de qualité nécessite un personnel

compétent et bien formé. Si les employés n'ont pas les compétences et la formation nécessaires,
des erreurs et des interruptions de communication peuvent affecter la qualité du service. 

La communication : Un service de qualité ne peut être fourni sans une communication

efficace. Les employés ont besoin d'excellentes compétences en communication afin
d'expliquer clairement et de manière concise les produits et services aux clients et de gagner
leur confiance et leur satisfaction.  

La rapidité : Les clients attendent une assistance rapide et expert. La bonne humeur et les
expériences antérieures d’un client peuvent se dissoudre alors qu’il ou elle attend de l’aide.

La promptitude : La mesure dans laquelle les délais de livraison promis sont respectés aux
clients.

Le concept d’exhaustivité : La capacité de fournir le service dans son intégralité, y compris

toutes ses parties

La cohérence : Parce qu’elle assure la clarté et la crédibilité des idées présentées, la cohérence
est souvent considérée comme un critère clé pour évaluer la qualité d’un travail.

Vous pouvez également dire que cette idée sert tous les clients de manière égale (quel que soit
le comportement de la personne en face d'eux). 

Précision ou exactitude : La puissance de fournir un service qui fonctionne correctement dès

le premier essai.

La courtoisie : Les employés doivent traiter leurs clients avec respect et gentillesse.

Le traitement des plaintes : La façon dont une entreprise traite les plaintes des clients est un
autre facteur qui peut avoir un impact sur la satisfaction des clients. Les consommateurs ont
tendance à apprécier les organisations qui portent une attention particulière à leurs plaintes et
tentent de les résoudre rapidement et efficacement. 

2-2 Les déterminants de la qualité perçus dans le domaine des services :

Les conceptualisations initiales de la qualité perçue du service s’inspiraient du paradigme

largement utilisé de la preuve réfutant. Les chercheurs ont mis au point le modèle ServQual,

31
qui est : « est un modèle général, profondément marqué par la vision marketing des auteurs, qui
permet d’identifier les principales étapes de l’élaboration d’une politique de qualité dans une
entreprise de service, et les principales raisons de défaillances d’une telle politique » (BOYER.,
A. et NEFZI., A. « La perception de la qualité dans le domaine des services : Vers une
clarification des concepts », pages 43 à 54)

Selon ce modèle, la qualité du service est définie comme l’écart entre les attentes des clients et
leurs expériences réelles. Les attentes sont liées aux désirs et aux besoins du consommateur. Ils
sont la norme et représentent un équilibre entre le service idéal (ce que le client désire) et le
service nécessaire (ce que le fournisseur doit fournir). La majorité des études sur la qualité des
services se fondent sur le modèle ServQual.

Ce modèle identifie les cinq pièges les plus courants associés à la gestion de la qualité. Ces
points de trouble se manifestent sous formes d’écarts qui sont représentés dans la figure
suivante :

Figure 3  : Le modèle SERVQUAL sur la qualité de service

32
 Source : p KOTLER,et all« marketing management »,P426

D’après cette figure on constate que :

-Ecart 1 : Symbolise l’écart entre ce que les clients attendent et ce que les cadres supérieurs
croient vouloir. Ces écarts sont révélateurs d’une situation défavorable La compréhension de
ces attentes, qui peuvent conduire à l’insatisfaction ;

-Ecart 2 : Représente l’écart entre ce que le gestionnaire pense que les normes de qualité
devraient être et ce qu’elles sont réellement. Cette disparité peut résulter de la limitation des
ressources, des forces du marché ou de l’indifférence de la direction.

-Ecart 3 : C’est L’écart entre les attentes en matière de qualité et les performances réelles. Un
personnel non préparé ou surchargé, des machines brisées ou des ordres contradictoires ne sont
que quelques-unes des causes possibles de l’écart.

-Ecart 4 : Il fait la distinction entre communication externe et performance. Les clients sont
déçus parce que le service qu’ils ont reçu est en deçà de ce qui leur avait été promis.

-Ecart 5 : C’est une énorme lacune. C’est lié au client, et c’est l’écart entre ce qui a été promis
et ce qui a été livré en termes de service. Il y aura déception et le client jugera le service de
mauvaise qualité s’il diffère négativement de ce qui était attendu. Il y a Résultent de toutes les
différences précédentes et déterminent comment le client évalue la qualité.

La force de ce modèle réside dans sa tentative de développer la notion de qualité perçue en

fournissant un cadre relationnel qui prend en compte non seulement divers aspects de la qualité
perçue, mais aussi l’ensemble des facteurs qui y contribuent.

Le texte qui suit est une tentative de clarifier le lien entre la qualité du service et La
satisfaction du client.

2-3 La relation entre la qualité de service et la satisfaction des clients :

Les académiques ont accordé beaucoup d’attention ces dernières années à la corrélation
entre la qualité du service et la satisfaction des clients. Selon Endalkachew (2013), la qualité du
service est l’un des principaux facteurs nécessaires à l’amélioration de la satisfaction des
clients. Les conclusions de son étude ont indiqué que, contrairement à la tangibilité et à la
réactivité, les trois dimensions de la qualité du service, à savoir la fiabilité, l’assurance et
l’empathie, ont un impact positif et significatif sur la satisfaction du client. (Mekdes

33
Alebachew, « Assessing the impact of Service Quality on customers satisfaction », p15). De
plus, l’assurance est le facteur le plus important pour avoir un impact positif et significatif sur
la satisfaction du client. En outre, le résultat de la corrélation démontre que tous les aspects de
la qualité du service (tangibilité, assurance, empathie, réactivité et fiabilité) sont liés
positivement et significativement à la satisfaction du client.

En matière de théorie du marketing, rien n’est plus important que des clients satisfaits. Elle
repose sur l’idée que les entreprises réussissent lorsqu’elles sont en mesure de répondre aux
besoins de leurs clients. Une autre discussion a porté sur la question de savoir si la qualité du
service contribue ou non au chiffre d’affaires.

Satisfaction des clients. Cela nous permet alors d’établir une connexion entre les deux
bâtiments. Certains auteurs affirment qu’une augmentation de la satisfaction des clients réduit
la probabilité que les clients signalent des problèmes de qualité.

Les chercheurs voient une forte corrélation entre la satisfaction du client et la qualité du
service, mais ils veillent à faire la distinction entre les deux.

Dans les universités, les deux constructions sont reconnues comme distinctes et indépendantes.
Alors qu’une vaste étude de la littérature montre que les deux concepts sont conceptuellement
distincts mais également étroitement liés comme l’étude de Parasuraman et al., 1994 ;
Shemwell et al., 1998, et que l'augmentation de qualité conduit à une augmentation de la
satisfaction Cependant, il existe un certain nombre de variations dans la littérature entre la
qualité du service et la satisfaction du client. D’autres auteurs ont déclaré que la satisfaction est
la décision du client après une expérience alors que la qualité ne l'est pas. (QADEER., s.
“Service Quality & Customer Satisfaction A case study in Banking Sector” p 10.)

Oliver (1993) a d’abord proposé que la qualité du service passe avant la satisfaction du client
lorsqu’il a discuté du lien entre les deux concepts. Selon cette théorie, La qualité de service est
une composante fondamentale de la satisfaction du client dans son ensemble. D’autres
chercheurs soutiennent que la qualité du service et la satisfaction du client ne sont pas la même
chose, mais qu’il existe une relation de causalité entre les deux, l’impression que la qualité du
service influence les émotions liées à la satisfaction, qui à leur tour influencent le
comportement d’achat subséquent. Le bonheur du client est pris en compte dans l’évaluation
globale du prestataire de services.

34
D’autres chercheurs ont émis l’hypothèse que les clients heureux sont ce qui rend un service
excellent. Un troisième groupe de chercheurs soutient que la qualité du service et la satisfaction
du client ne peuvent pas être prioritaires l’une sur l’autre.

Selon l’étude, la discordance entre la perception d’un service et la satisfaction d’un client est le
résultat de l’utilisation de différents repères.

Plusieurs auteurs ont également déclaré que le point de référence pour Les attentes des clients
quant à ce qu’une entreprise devrait fournir sont formées en partie par leurs perceptions de la
qualité du service, et la satisfaction des clients à son tour découle des évaluations des efforts
des entreprises concurrentes.

En dépit de ce que divers auteurs prétendent de ces deux idées et de la manière dont elles sont
traitées comme des notions distinctes, il est essentiel d’examiner leur lien pour comprendre
qu’il y a en fait deux idées distinctes en jeu ici. Idées, qu’elles soient différentes ou similaires.

La figure suivante illustre le lien entre la qualité du service et la satisfaction de la clientèle.

Figure 4: Perceptions des clients sur la qualité et la satisfaction des clients

Source: Customer perceptions of quality and customer satisfaction (Wilson et al ,2008, p. 79)

La corrélation entre des clients satisfaits et un bon service est illustrée dans la figure ci-
dessus. L’auteur présente un scénario dans lequel la qualité du service est une évaluation ciblée
qui reflète la perception du client de la fiabilité, de l’assurance, de la réactivité, de l’empathie et
35
de la tangibilité de l’entreprise, tandis que la satisfaction du client a une portée plus large et est
influencée par les évaluations du client de la qualité du produit, du prix auquel il a été vendu et
de la situation personnelle de l’auteur.

Conclusion du chapitre :

En raison de la saturation du marché, qui a rendu le succès de plus en plus dépendant du

plaisir du client, les entreprises doivent maintenant intégrer la satisfaction du client dans leur
système de gestion si elles veulent survivre et se développer.

L’avenir des entreprises dépend de leur capacité à satisfaire leurs clients.

À mesure que le marché d’un service devient de plus en plus dense, l’opinion des
consommateurs sur la valeur de ce service devient de plus en plus importante.

Nous avons passé tout ce chapitre à essayer de clarifier les fondements du satisfaction des
clients et ses facteurs émotionnels, et nous allons maintenant nous concentrer sur la qualité du
service comme le facteur le plus important dans le succès d’une organisation.

La reconnaissance de la marque et les gains de demain reposent sur la qualité de service

d’aujourd’hui.

36
Chapitre 3 : méthodologie de recherche et échantillonnage
Introduction du chapitre :

Dans le troisième chapitre, nous discutons de la manière dont nous prévoyons d’aborder
notre sujet dans la pratique. Pour ce faire, nous aurons besoin de choisir une position
épistémologique, ce qui signifie d'abord définir l'épistémologie de différentes manières et
ensuite discuter des trois principales écoles épistémologiques - le positivisme, l'interprétation et
le constructivisme.

Après cela, vous pouvez décrire l'approche de recherche utilisée sur votre sujet (méthode
qualitative), comment vous avez découvert cette approche, et comment vous êtes allé sur la
collecte de données en utilisant cette méthode.

Section1 : Démarche et méthodologie de recherche.

1. épistémologie en science de gestion

1.1: positionnement épistémologique.

Le mot épistémologie vient du mot grec épistémè, il revient au début du 20ème siècle. Il
est défini comme étant le "discours sur la connaissance", c’est une discipline qui guide la
production des connaissances scientifiques. Et qui « étudie la constitution des connaissances

37
valables » (Piaget 1967). Elle désigne aussi, « une branche de la philosophie spécialisée dans
l’étude des fondements de la connaissance et des théories, puisqu’elle s’interroge sur ce qui est
la réalité, la vérité, la connaissance, la cause, la loi… » (Gavard-Perret et al 2012).
L’épistémologie est définie comme étant la philosophie de la connaissance, ou encore comme
la théorie de la connaissance (Cohen, 1996). Il s’agit d’un simple retour critique de la
connaissance sur elle-même, sur son objet, sur ses conditions de formation et de légitimité. Elle
se définit aussi comme « l’étude des méthodes employées pour produire les connaissances »
(Avenier & Gavard-Perret, 2012). Elle concerne la pertinence et la validité du processus de
production des connaissances par rapport à l’objectif de recherche poursuivi (Piaget, 1967).
Elle oriente l’objet de la recherche, la stratégie de celle-ci, le choix de la méthode scientifique,
les formes logiques, et théories mobilisées en science, et ce afin de déterminer leur origine, leur
valeur et leur portée objective. Elle permet ainsi au chercheur de se rejoindre aux principes et
valeurs d’une communauté scientifique bien définie : « le chercheur ne construit pas sa propre
conception de la connaissance isolément ni ex nihilo » (Gavard-Perret et al 2012).

1.2 Les types épistémologiques

1.2.1 La positiviste :

Le positivisme vise à expliquer la réalité en lui donnant une essence propre. Celle-ci est
conçue différemment par les prôneurs du positivisme : la réalité représente parfois les lois de la
nature qui régissent le monde : « elle reflète la structure des choses, l’ensemble des lois
immuables qui régissent le monde, alors que le réel, c’est ce qu’on ne peut pas changer, qu’il
faut constater, même s’il heurte nos désirs… (Brachet, 1998 : 41-42). Alors que dans d’autres
travaux la réalité désigne le monde qui nous entoure, qui parfois est nommé « le réel ». C’est
cette double utilisation des termes qui provoque une certaine ambigüité chez les chercheurs
débutants, et déclenche des oppositions quelques fois fallacieuses entre les ‘partisans’ de ce
paradigme. Les positivistes tentent d'expliquer ces lois et de comprendre les relations sous-
jacentes. Par conséquent, l'objet de recherche est « indépendant du processus ayant conduit le
chercheur à son élaboration » (Ben Aissa 2001). Le positivisme est associé à l’objectivité
(l’observation de l’objet réel), il explore la réalité, et se préoccupe de comprendre et expliquer
la vérité à travers des moyens empiriques (Henning, Van Rensburg et Smit, 2004, p. 17), en
s’appuyant sur la déduction (valider et tester des hypothèses). Les faits observés répondent
ainsi aux lois universelles et invariantes que les chercheurs tentent de découvrir ou de s’y
approcher. En d’autres termes, la réalité existe en soi, elle est indépendante et extérieure du

38
chercheur, qui ne cherche que de l’appréhender de manière empirique et l’expliquer à travers
une analyse logique.

1.2.2 Interprétativiste :

Dans ce paradigme, la réalité n’est plus considérée comme objective (puisqu’elle reste
inatteignable), mais interprétative (conçue à travers nos représentations ou interprétations). Les
prôneurs de ce paradigme estiment que « la réalité reste inconnaissable dans son essence
puisque on n’a pas la possibilité de l’atteindre directement » (Perret, Séville in Thiétart et coll.,
2003). Appelé « interprétativisme » parce que l’information produite est une interprétation, et
description d’une situation donnée à travers les expériences du chercheur et les représentations
du monde : « nous pouvons étudier les facteurs favorisant la constitution de notre expérience
du monde sans être contraints depostuler la réalité ontologique de ce monde auquel nous
n’avons accès qu’à travers notre expérience du monde ». Pour l’interprétativisme comme pour
le constructivisme «la connaissance n’est plus considérée comme la représentation iconique
d’une réalité ontologique, mais plutôt comme la recherche de manière de se comporter » (Le
Moigne, 1990, cité par Velmuradova, 2004). Plus précisément, similaire au paradigme
constructiviste radical, le paradigme interprétativiste repose sur les hypothèses fondatrices
suivantes : – Ce qui est connaissable est le vécu de la personne et donc l’expérience (Husserl,
1970)11. – La connaissance produite est liée à son contexte et au chercheur, et ainsi on ne peut
faire que des représentations. Les interprétativistes prônent des processus de recherches plus
flexibles et relatives aux expériences des chercheurs (Carson, Gilmore, Perry, &Gronhaug,
2001). Ils cherchent à comprendre et interpréter un comportement humain plutôt que de prédire
des causes et des effets (Hudson & Ozanne, 1988). Ce paradigme opte pour une approche
compréhensive et non explicative. Il cherche en effet à interpréter les significations d’un
comportement, ses raisons et les autres expériences subjectives liées au temps et au contexte
(Neuman, 2007)

1.2.3 Constructiviste :

Le paradigme constructiviste est un prolongement du paradigme interprétativiste. Il est

désigné par Gavard-Perret, conceptualisé par Guba et Lincoln et formalisé par Jean Piaget
appelé père du paradigme constructiviste. Pour ce paradigme, la réalité résulte des intentions,
des valeurs, des expériences et des perceptions humaines, et non pas des lois de la nature, d’où
la réalité est « construite ». “Un objet existe si on est capable de le construire, d’en exhiber un
exemplaire ou de le calculer explicitement” (Largeault, 1993). La recherche constructiviste «

39
n’est plus définie par son objet, mais par son projet » (Le Moigne, 1995), nécessitant ainsi des
méthodes d’évaluation non pas de son objectivité, mais de sa projectivité (Velmuradova, 2004).
« La réalité constructiviste reste inconnaissable dans son essence puisque l’on n’a pas la
possibilité de l’atteindre directement » (Perret, Séville, 2003)12. Et ils soutiennent ainsi que la
réalité résulte de l'intelligence humaine et des expériences du monde réel. En outre, le
chercheur et l’objet de recherche sont inséparables et leur interaction génère des connaissances.
Aussi, la réalité produite n’est pas absolue, mais plutôt relative à l’expérience du chercheur :
d’où l’inexistence d’une seule réalité mais une multitude de réalités construites par le mentale
individuelle ou collective qui est susceptible de changer au fil du temps.

2. approche qualitative :

Carter et Thomas (2005) définissent la recherche qualitative comme une méthode

systématique mais non structurée qui utilise une approche narrative ou descriptive dans la
collecte, l'analyse, l'interprétation et la présentation des données. Elle est également considérée
comme une recherche exploratoire primaire utilisée pour comprendre une opinion, une idée ou
une perception sous-jacente, qui établit une hypothèse pour une étude quantitative potentielle
(Wyse, 2011). En outre, Madrigral et McClain (2012) suggèrent également que la recherche
qualitative décrit les qualités ou les caractéristiques de quelque chose. Comme leur nom
l'indique, les études qualitatives peuvent vous fournir des détails sur le comportement humain,
les émotions et les caractéristiques de la personnalité que les études quantitatives ne peuvent
égaler. La recherche qualitative utilise un raisonnement divergent/inductif ; elle génère une
nouvelle théorie permettant à la recherche quantitative d'expérimenter et d'explorer les
phénomènes. Cette méthode est également connue sous le nom d'approche "de bas en haut"
parce qu'elle commence par une observation, développe un modèle, crée une hypothèse pour
étayer sa théorie et tire une conclusion basée sur de multiples idées. Elle explique la
signification des variables plutôt que de montrer leur relation. Dans notre étude en utiliser la
méthode qualitative car l’information sur ce sujet très rares auprès la population ce pour cela en
fait l’entretien avec les spécialistes de domaine.

Section2 : méthodologie de collecte des données, résultat et discussion.

2.1 : Présentation de l’étude de cas.

Au cours de notre enquête, le choix d'une entreprise à étudier était une étape importante.
En fait, cela permet de définir précisément la limite de généralisation des résultats obtenus.
Eisenhardt (1989), recommande notamment de choisir des cas non statistiques mais en théorie.

40
Son objectif est d'être pratique et de favoriser l'arbitrage naturel qui s'opère entre les deux
parties, d'une part les soucis de saturation théorique et d'autre part les contraintes de temps et
d'argent Chercheur : « In practice, theoretical saturation often combines with pragmatic
considerations such as time and money to dictate when case collection ends. In fact, it is not
uncommon for researchers to plan the number of cases in advance » (Eisenhardt, 1989, p 545).

En fait, nous l’avons réduit à trois sociétés d’assurances. BALLOUK SARL est une entreprise
qui opère depuis 2011. L'industrie de l'assurance est son domaine d'expertise principal.
ZAGORA ASSURANCES, Ils ont commencé en 2008 et leur principale ligne d’activité est
l’assurance ; la même chose peut être dite de ECHAKROUNI ASSURANCES SARL, qui a été
lancée en 2009 mais opère dans le même secteur.

2.2 : dispositif de collecte de données : l’entretien semi-directif.

Le guide d’entretien est un document écrit résumant les axes essentiels autour desquels
l’interview s’orientera. Il ne s’agit pas d’une liste de questions, mais plutôt d’un canevas assez
souple destiné à aider l’interviewer en lui fournissant des points de repère pour la conduite de
l’entretien. Et parmi les types de guide d’entretien on peut trouver l’entretien semi directif qui
est « une technique de collecte de données qui contribue au développement de connaissances
favorisant des approches qualitatives et interprétatives relevant en particulier des paradigmes
constructiviste. » (Lincoln, 1995). Aussi appelé entretien qualitatif ou approfondi, est une
technique d’études. Qui a pour but de regrouper et récolter des informations qui apportent des
explications ou des éléments de preuves à un travail de recherche, il prend deux formes
essentiel un entretien semi directif à réponse libre et un entretien semi directif centrés ou bien
ciblés.

Pour notre cas on a élaboré notre guide sous forme d’un formulaire, et après on a partagé le
formulaire via avec les sociétés. Afin de recevoir les réponses, donc on va adopter le guide
semi directif suivant :

Tableau 1: Entretien semi directif

Les axes Les questions

Axe 1 : la satisfaction dans 1. Selon vous, qu’est-ce que la satisfaction client signifie pour
les domaines de services : notre entreprise ?

41
 2. comment votre société assure-t-elle la satisfaction des
clients ? Quelles sont les méthodes et les techniques votre
entreprise utilise-t-elle ?

3. l’usage de ces outils de satisfaction a-t-il des difficultés ? Y

a-t-il une solution, et si oui, le quelle ?

Axe 2 : qualité de services 1.Comment votre entreprise définit-elle le niveau de qualité

du service ?

2. quel est l’importance de la qualité de service ?

3.Lorsqu'un client a un problème avec le service qu'il a reçu,

quelles mesures votre entreprise prend-elle pour le résoudre ?

Axe 3 : satisfaction de 1. comment la qualité de service influence-t-elle la satisfaction

client et la qualité de des clients dans le secteur de l’assurance ?
services
2.comment votre société d’assurance gère-t-elle les
commentaires négatifs des clients pour améliorer la qualité du
service ?

3.Lorsque la qualité du service est élevée mais que la

satisfaction du client est faible en raison de problèmes de
communication ou de gestion, comment gérer ces situations

4.Quand il y a des changements de personnel et de leadership

dans votre société d'assurance, comment pouvez-vous assurer
que les clients continuent à recevoir un service de haute
qualité ?

2-3 présentation des résultat obtenus :

Après avoir lancé notre guide d’entretien semi directif sous forme de formulaire, et partagé le
avec les trois sociétés, on a obtenu les résultats suivants :

Tableau 2: les résultats obtenus auprès de la Assurance BALLOUK SARL

42
 Assurance BALLOUK SARL
Les axes Les questions Les réponses

1. Selon vous, qu’est-ce que La satisfaction de nos clients est notre point
la satisfaction client signifie de départ vers le succès. Elle nous guide dans
pour notre entreprise ? la bonne direction, nous maintient sur le
chemin de la grandeur et garantit une
expérience client fantastique.

2.comment votre société Nous utilisons plusieurs stratégies et

assure-t-elle la satisfaction procédures pour garantir la satisfaction des
des clients ? Quelles sont clients. Tout d’abord, nous écoutons
La les méthodes et les attentivement nos clients et prenons en
satisfaction techniques votre entreprise compte leurs commentaires, enquêtes et
dans les utilise-t-elle ? commentaires tout en développant des
domaines solutions à leurs problèmes. Grâce à
de services l’utilisation de l’analyse des données, nous
pouvons identifier des modèles dans les
commentaires des clients et adapter notre
approche en conséquence pour fournir un
service encore meilleur dans le futur.

3. l’usage de ces outils de Dans l’entreprise c’est toujours trouvé les

satisfaction a-t-il des défis, soit technique ou matériel, mais la
difficultés ? Y a-t-il une solution c’est toujours l’adaptation et la
solution, et si oui, le création
quelle ?

1.Comment votre entreprise La qualité de nos services peut être évaluée

définit-elle le niveau de selon des critères bien définis. Nous prenons
qualité du service ? la qualité de notre service à la clientèle au
sérieux car nous savons qu’elle est essentielle
au succès et à la croissance à long terme de

43
 notre entreprise.

Qualité de 2. quel est l’importance de La qualité de service est le cœur et l'âme de

services la qualité de service ? notre société d’assurance. C'est un gage de
succès et la source de la confiance de nos
clients.

3. Lorsqu'un client a un Lorsqu’un client a un problème avec le

problème avec le service service qu’il a reçu, nous prenons rapidement
qu'il a reçu, quelles mesures des mesures pour corriger la situation. Pour
votre entreprise prend-elle assurer un bonheur continu et une relation de
pour le résoudre ? confiance avec nos clients, nous pensons
qu’il est nécessaire de résoudre les problèmes
qu’ils pourraient avoir le plus rapidement
possible.

1. comment la qualité de Offrir un excellent service à la clientèle est

service influence-t-elle la essentiel pour garder des clients fidèles. Par
satisfaction des clients dans conséquent, nous avons mis en place des
le secteur de l’assurance ? politiques et des procédures pour nous
assurer que nos clients reçoivent toujours des
soins de première classe.

2. comment votre société Notre approche générale est de voir les

d’assurance gère-t-elle les commentaires négatifs comme une chance
commentaires négatifs des pour nous d’améliorer le service que nous
clients pour améliorer la fournissons à nos clients. Nous sommes sûrs
qualité du service ? que cette approche nous aidera à mieux
répondre aux besoins de nos clients et à
Satisfaction élever la barre pour la qualité du service que
de client et nous fournissons.
la qualité
3. Lorsque la qualité du Si un client n'est pas satisfait malgré un haut
de services
service est élevée mais que niveau de service en raison d'une mauvaise
la satisfaction du client est communication ou de la gestion, nous
faible en raison de continuons à travailler pour résoudre ces

44
 problèmes de problèmes afin que nos clients n'aient rien
communication ou de d'autre que le meilleur service possible de
gestion, comment gérer ces notre part.
situations

4. Quand il y a des Nous comprenons la nécessité de maintenir

changements de personnel un niveau de service cohérent à travers les
et de leadership dans votre transitions de personnel et de leadership chez
société d'assurance, notre société d’assurance. Pour atteindre cet
comment pouvez-vous objectif, nous avons mis en œuvre un certain
assurer que les clients nombre d’approches et de méthodes
continuent à recevoir un différentes.
service de haute qualité ?

Pour assurer la continuité du service de haute

qualité malgré les changements de personnel
et de gestion, nous avons mis en place des
procédures de formation exigeantes et de
mise en service, une culture de collaboration
et de partage de connaissances, une attention
attentive aux commentaires des clients et des
équipes de leadership qualifiées.

Tableau 3:les résultats obtenus auprès de la société ZAGORA ASSURANCES

ZAGORA ASSURANCES
Les axes Les questions Les réponses

1. Selon vous, qu’est-ce que Nous considérons la satisfaction des clients

la satisfaction client signifie comme une ressource essentielle pour notre
pour notre entreprise ? compagnie d’assurance. En plus de nous
maintenir en marche, elle nous guide dans
la direction du succès et génère des vagues

45
 positives pour notre réputation.
2.comment votre société Notre agence d’assurance utilise un large
assure-t-elle la satisfaction éventail de stratégies pour assurer la
La
des clients ? Quelles sont satisfaction de nos clients, telles que des
satisfaction
les méthodes et les enquêtes fréquentes de satisfaction, un
dans les
techniques votre entreprise système de suivi et de résolution rapide des
domaines
utilise-t-elle ? plaintes, un service individualisé et une
de services
communication.

3. l’usage de ces outils de Il est vrai que l’utilisation de nombreuses

satisfaction a-t-il des méthodes pour assurer la satisfaction du
difficultés ? Y a-t-il une client peut être compliquée et difficile
solution, et si oui, le parfois.
quelle ?
Les enquêtes de satisfaction des clients, par
exemple, peuvent prendre beaucoup de
temps et coûter beaucoup d'argent, En
outre, les commentaires des clients peuvent
être difficiles à interpréter.

1.Comment votre entreprise Nous établissons la norme pour la qualité

définit-elle le niveau de du service en tenant compte non seulement
qualité du service ? des besoins de nos clients et des moyens par
lesquels nous pouvons répondre à ces
besoins.

2. quel est l’importance de La qualité de service, Il nous aide à prendre

la qualité de service ? les bonnes décisions, favorise de solides
relations avec nos clients et illumine le
chemin du succès.
Qualité de 3. Lorsqu'un client a un Lorsqu’un client a un problème avec le
services problème avec le service service qu’il a reçu nous prenons les
qu'il a reçu, quelles mesures

46
 votre entreprise prend-elle mesures suivantes :
pour le résoudre ?
Nous écoutons attentivement le client pour
déterminer la source du problème, Nous
recherchons une réponse immédiate ou une
solution rapide au problème à portée de
main, Nous prenons des mesures pour
éviter que cela ne devienne un problème
chronique à l’avenir.

1. comment la qualité de Dans le secteur de l’assurance, le bonheur

service influence-t-elle la des clients est principalement déterminé par
satisfaction des clients dans la qualité du service qu’ils reçoivent. Les
le secteur de l’assurance ? clients s’attendent à une attention rapide,
fiable et individuelle.

Les clients qui passent un bon moment en

travaillant avec nous toujours et il reste
fidèle à notre société.

2. comment votre société Les commentaires négatifs des clients sont

Satisfaction d’assurance gère-t-elle les pris au sérieux dans notre société
de client et commentaires négatifs des d'assurance car ils nous aident à en savoir
la qualité clients pour améliorer la plus sur les problèmes de nos clients et à
de services qualité du service ? trouver des solutions. 

3. Lorsque la qualité du Notre société prend au sérieux les

service est élevée mais que problèmes de communication et de gestion
la satisfaction du client est qui contribuent à la faible satisfaction du
faible en raison de client malgré la haute qualité du service.
problèmes de Étant donné que l'objectif de notre société
communication ou de est de s'assurer que chaque client est
gestion, comment gérer ces satisfait du service qu'il reçoit et de
situations l'expérience globale qu'ils ont avec nous,
nous faisons des efforts supplémentaires
pour résoudre tous les problèmes dès qu’ils
surviennent.

47
 4. Quand il y a des En cas de changement majeur de personnel
changements de personnel et de leadership chez notre société
et de leadership dans votre d’assurance, nous prenons des mesures
société d'assurance, supplémentaires pour nous assurer que tous
comment pouvez-vous les nouveaux employés sont pleinement
assurer que les clients informés des principes directeurs et des
continuent à recevoir un normes de service de l’entreprise.
service de haute qualité ?

Tableau 4:les résultats obtenus auprès de la Société ECHAKROUNI ASSURANCES SARL.

ECHAKROUNI ASSURANCES SARL

Les axes Les questions Les réponses

1. Selon vous, qu’est-ce que La satisfaction des clients est la chose la

la satisfaction client signifie plus importante dans notre entreprise
pour notre entreprise ? d’assurance. Cela signifie que nous avons
répondu aux besoins de nos clients, dépassé
leurs attentes et créé une relation de
confiance.

2.comment votre société Offrir une expérience client positive et

assure-t-elle la satisfaction cohérente pour renforcer la satisfaction et la
La des clients ? Quelles sont fidélité des clients.
satisfaction les méthodes et les
La connaissance client fait partie des leviers
dans les techniques votre entreprise les plus efficaces de fidélisation.
domaines utilise-t-elle ?
Mieux connaitre son client permet à notre
de services :
agence d’améliorer son efficacité
commerciale en adaptent ses offres et son
discours à chaque profil de client.

Cette personnalisation poussée aide à

48
 accroitre la satisfaction client

3. l’usage de ces outils de Pas de défi.

satisfaction a-t-il des
difficultés ? Y a-t-il une
solution, et si oui, le
quelle ?

1.Comment votre entreprise La qualité de service se définit chez nous

définit-elle le niveau de par l’adoption de l’approche de proximité
qualité du service ? aux clients.

La proposition des produits d’assurance et

la révélation des besoins client ainsi quel
conseil et le suivi des dossiers constitue
notre préoccupions majeure dans notre
travail.

Qualité de
2. quel est l’importance de L’importance de la qualité de service réside
services
la qualité de service ? dans son impact direct sur la satisfaction
des clients, la fidélité,

La réputation et la différenciation
concurrentielle de notre société d'assurance
3. Lorsqu'un client a un La première chose à faire est donc de
problème avec le service l’inviter à nous présenter son problème en
qu'il a reçu, quelles mesures détail.
votre entreprise prend-elle
Identifier le problème.
pour le résoudre ?
Ecouter, d’analyser, et de proposer une
solution au problème.

1. comment la qualité de Plus la qualité de service est élevée, plus la

service influence-t-elle la demande augmenter.
satisfaction des clients dans

49
Satisfaction le secteur de l’assurance ?
de client et
2. comment votre société Bien que peu nombreux, nous prenons en
la qualité
d’assurance gère-t-elle les compte tous les commentaires des clients
de services
commentaires négatifs des afin de fournir un service à la hauteur de
clients pour améliorer la leurs besoins.
qualité du service ?
Les problèmes peuvent transformer les
clients en client fidèles par une restauration
efficace et rapide du service.

3. Lorsque la qualité du Un suivi rigoureux de certains indicateurs

service est élevée mais que de qualité nous permettra de mesurer la
la satisfaction du client est satisfaction de nos clients.
faible en raison de
problèmes de
communication ou de
gestion, comment gérer ces
situations

4. Quand il y a des Nous avons adopté depuis un certain

changements de personnel moment une nouvelle approche en termes
et de leadership dans votre de formation à travers :
société d'assurance,
Premièrement La mise en place d’un espace
comment pouvez-vous
dédie pour la formation
assurer que les clients
continuent à recevoir un Deuxièmes La constitution d’un réseau
service de haute qualité ? interne de formateurs

Troisièmes Un plan de formation établi en

étroite collaboration avec les commerciaux

50
2-4 analyse et discussion des résultats.

Dans cette partie, on va faire une discussion avec ce qu’on a dans le revus littérature et ce
qu’on a obtenu grâce aux résultats du guide d’entretien :

• Axe 1 : la satisfaction dans les domaines de services :

Dans notre revu littérature, la satisfaction est le degré d’accomplissement Des besoins d’un
client. La satisfaction dépend de la mesure dans laquelle une entreprise pourrait répondre aux
besoins et aux souhaits du client.

Donc en constate selon les résultats de notre guide avec les trois interviewé (L’assurance
BALLOUK SARL, ZAGORA ASSURANCES, ECHAKROUNI ASSURANCES SARL).

Ces trois interviewé il a déclaré la même réponse pour la définition et l’importance de la

satisfaction, ces derniers il a dit que la satisfaction des clients est la chose la plus importante
dans son secteur et que la satisfaction il a guide l’entreprise dans la bonne direction du succès
et garantit une expérience client fantastique.

Axe 2 : qualité de services

En ce qui concerne le phénomène de la « qualité des services », dans la première

interview, il a souligné l’importance de fournir un excellent service à la clientèle car il est
essentiel au succès et à la croissance à long terme de leur entreprise, alors que dans la seconde
interview il a déclaré que la qualité du service est la réponse aux besoins des clients et à leur
satisfaction complète, et dans la troisième interview, elle a défini la qualité de service à travers
l’adoption de l’approche de proximité aux client.

Enfin, dans les trois interviewé, ils ont souligné l’importance de la qualité du service et
comment elle a un impact direct sur la satisfaction du client. Ils ont également déclaré que la
qualité du service illumine le chemin du succès et est une source de confiance avec les clients.

Axe 3 : satisfaction de client et la qualité de services

51
 Les universitaires ont payé beaucoup d'attention ces dernières années au lien entre la
qualité du service et la satisfaction des clients. Selon Endalkachew (2013), l’amélioration de la
qualité du service est essentielle à la croissance d’une entreprise et à la satisfaction des clients.

Sur la base des résultats de notre guide, les sociétés d’assurance (BALLOUK SARL, ZAGORA
ASSURANCES et ECHAKROUNI ASSURANSES SARL) ont fourni des informations sur la
relation entre la qualité des services et la satisfaction des clients.

Tout d’abord, le premier interview devrait transmettre l’idée que fournir un service de haute
qualité aux clients est la clé pour maintenir la fidélité des clients. Selon le deuxième interview,
la qualité du service est le facteur le plus important dans la détermination de la satisfaction du
client, ce qui signifie qu’il a un effet positif net sur la satisfaction du client et, par conséquent,
aide à retenir des clients fidèles. Ensuite, le dernier interview, il a dit : « Plus que la qualité de
service est élevée, plus que la demande augmenter. »

Conclusion du chapitre :

52
 CONCLUSION GENERALE :

Les entreprises d'aujourd'hui placent une prime sur la satisfaction des clients et la qualité
du service, donc pour conserver leur clientèle fidèle, ils doivent utiliser toutes leurs ressources
à leur plein potentiel afin de répondre à leurs besoins et de dépasser leurs attentes. Notre
recherche a été motivée par le désir d'améliorer notre compréhension de ce qui est nécessaire
pour rendre les clients heureux. Nous avons décidé de répondre à la question « Quelles mesures
prend une entreprise de services pour assurer la satisfaction du client par rapport à la qualité de
ses services ? » en se concentrant sur deux concepts clés : la satisfaction du client (en
particulier dans l’industrie des services) et la qualité du service. Nous avons pu fournir les
concepts de base et les idées fondamentales de notre étude en deux chapitres théoriques afin de
mieux répondre à la question de recherche posée par notre travail. À cette fin, dans le premier
chapitre, nous avons abordé les nombreux aspects du marketing, et plus spécifiquement, le
marketing des services, et dans le second chapitre, nous nous sommes penchés sur les différents
aspects de la satisfaction du client.

Selon les résultats de notre étude, nous pouvons répondre à la première question et
confirmer la première hypothèse, à savoir que la satisfaction des clients est principalement
déterminé par la qualité du service.

53
Le guide d’entretien nous a également aidés à répondre à la deuxième hypothèse ; la société
d’assurance BALLOK a déclaré qu’elle utilise un système de suivi et de résolution rapide des
plaintes, ainsi qu’une bonne communication pour assurer la satisfaction des clients. Bien que la
société CHAKROUNI SARL ait déclaré la même réponse et il a dit qu’il a développé des
solutions aux problèmes et il écoute à les client, ZAGORA ASSURANCE a indiqué que les
méthodes utilisées sont : une expérience positive et cohérente pour les clients afin de renforcer
leur satisfaction et leur fidélité.

Pour résumer notre travail, nous pouvons dire que toute entreprise qui s’inquiète de sa
continuité et de son succès devrait se rapprocher de ses clients et continuer à écouter ce qu’ils
ont à dire sur la qualité du service qu’elles reçoivent. Cela permettra à l'entreprise d'élever la
barre sur le service qu'elle fournit et de promouvoir une culture du client en premier dans les
rangs de sa main-d'œuvre.

Liste des figures :

Figure 1:les quatre caractéristiques des services :....................................................................15

Figure 2:les trois Forms de marketing dans les services..........................................................19
Figure 3 : Le modèle SERVQUAL sur la qualité de service...................................................33
Figure 4: Perceptions des clients sur la qualité et la satisfaction des clients............................37

Listes des abréviations :

TIC : technologies de l'information et de la communication

CLV: Customer Life time Value

NPS: Net Promoter Score

CSS: Customer Satisfaction Score

CES: Customer Effort Score

54
 Liste des tableaux :
Tableau 1: Entretien semi directif...........................................................................................40
Tableau 2: les résultats obtenus auprès de la Assurance BALLOUK SARL......................41
Tableau 3:les résultats obtenus auprès de la société ZAGORA ASSURANCES................44
Tableau 4:les résultats obtenus auprès de la Société ECHAKROUNI ASSURANCES
SARL..........................................................................................................................................46

REFERENCES BEBLIOGRAPHIQUES

 MICHON Christian. Le Marketeur, fondement et nouveauté de marketing, 2eme

édition, Pearson éducation, Paris, 2006, p 2
 LAURENT., et HERMEL., « la recherche marketing », édition. Économisa, paris, 1995,
page 13.
 Lovelock, Wirtz, & Lapert, 2004
 KOTLER., P. KELLER., K, et MANCEAU., D. « marketing management », 2003, P
430.
 KOTLER (p) et DUBOIS (B). « Le marketing management », op cit, P90
 Evangelos et Siskos. 2010, 1-2.
 Gupta et Lehmann 2008,15 ; Sheth 2010.
 EIGLIER., P. Et LANGEARD.1987, p205.
 LAFONT., F. « les indicateurs de mesure de la satisfaction client », 5 février 2020.
 LENDREVIE., L. « Mercator », op.cit., 2012, p575.
 LAUDOYER (G). « La certification ISO9000, un moteur pour la qualité », éd
d’organisation, Paris, 2002, P57.

55
  HEROVITZ (J). Op cit, P 46.
 HARMEL (L). « La qualité de service », Ed Saint-Denis, 2005, P 82.
 BOYER., A. et NEFZI., A. « La perception de la qualité dans le domaine des services :
Vers une clarification des concepts », pages 43 à 54
 QADEER., s. “Service Quality & Customer Satisfaction A case study in Banking
Sector” p 10.
 Mekdes Alebachew, « Assessing the impact of Service Quality on customers
satisfaction », p15
 Henning, Van Rensburg et Smit, 2004, p. 17.
 Ramesh Regmi MAINTAINING SERVICE QUALITY THROUGH CUSTOMER
SATISFACTION,2013, p8.
 HISTORICAL DEVELOPMENT OF MARKETING AND ITS IMPLICATIONS TO
THE FUTURE OF MARKETING DISCIPLINE), P5.
 (Le Marketing : définitions, enjeux, histoire et démarche (wikimemoires.net))

Table des matières

Remerciement…………………………………………………………………………….. 2

Sommaire…………………………………………………………………………………. 3

Résumé…………………………………………………………………………………… 4

Abstract…………………………………………………………………………………… 5

INTRODUCTION GENERALE…………………………………………………………. 6

Chapitre I : Du marketing général au marketing des 8

services……………………………..

Section 01 : généralités sur le 8

marketing…………………………………………………..

1-1 Historique du 8
marketing……………………………………………………………….

2-1 revues de littérature sur le concept 10

56
marketing…………………………………………

3-1 le rôle du marketing dans la promotion de 10

services……………………………………

1.4 Les enjeux du 11

marketing……………………………………………………………….

Section 02 : spécificités du marketing des 12

services………………………………………..

2-1-definition du concept 12
service………………………………………………………….

2.2. Les Caractéristiques des services…………………………………………………….. 13

2-3 marketing de 15
services………………………………………………………………….

2-3-1 définition de concept……………………………………………………………… 15

2-3-2 rôle de marketing de 16

services………………………………………………………..

2-3-3 l’importance de marketing de 16

services………………………………………………

2-3-4 Les formes de marketing des 17

services……………………………………………….

Chapitre 2 : La satisfaction client comme mesure de 20

réussite……………………………..

Section 1 : satisfaction 20
client………………………………………………………………

1.1. Définition de la 20
satisfaction………………………………………………………..

1.2. Les caractéristiques de la 21

satisfaction……………………………………………...

57
1.3. Les Avantages de la satisfaction 22
client…………………………………………….

1.4. Mesurer la satisfaction clients…………………………………………………….. 23

1.4.1. Les indicateurs de mesure de la satisfaction 23

clients…………………………………

1.4. 2. Les Outils pour mesurer la satisfaction 26

client……………………………………….

1.4. 3. Les étapes de mesure de 27

satisfaction………………………………………………..

Section2 : Les déterminants de la satisfaction 27

clients……………………………………...

2-1 La qualité du service comme déterminant principal de la 27

satisfaction…………………

2-1-1 Le concept de qualité de 28

service……………………………………………………..

Définition de la 28
qualité…………………………………………………………………….

Définitions de la qualité des services 28

L’importance de la qualité de service…………………………………………………… 29

Les dimensions de la qualité des 29

services………………………………………………….

2-2 Les déterminants de la qualité perçus dans le domaine des 30

services…………………..

2-3 La relation entre la qualité de service et la satisfaction des 32

clients…………………….

Chapitre 3 : méthodologie de recherche et 36

échantillonnage……………………………….

58
Section1 : Démarche et méthodologie de 36
recherche……………………………………….

1. épistémologie en science de 36
gestion…………………………………………………….

1.1: positionnement 36
épistémologique……………………………………………………...

1.2 Les types 37

épistémologiques……………………………………………………………

1.2.1 La positiviste………………………………………………………………………... 37

1.2.2 Interprétativiste……………………………………………………………………... 37

1.2.3 Constructiviste……………………………………………………………………… 38

2. approche qualitative……………………………………………………………………  38

Section2 : méthodologie de collecte des données, résultat et 39

discussion…………………..

2.1 : Présentation de l’étude de cas……………………………………………………….. 39

2.2 : dispositif de collecte de données : l’entretien semi- 39

directif ………………………….

2-3 présentation des résultat 41

obtenus………………………………………………………

2-4 analyse et discussion des résultats……………………………………………………. 49

Liste des figures………………………………………………………………………….. 53

Listes des abréviations……………………………………………………………………. 53

Liste des 53
tableaux………………………………………………………………………….

REFERENCES 54
BEBLIOGRAPHIQUES…………………………………………………

Table des 55
matières…………………………………………………………………………

59
60