Mémoire Master 2 Recherche Coulibaly Issa

L’influence de l’approche relationnelle sur la fidélité des clients : une étude empirique dans le secteur des services
bancaires aux particuliers en Côte d’Ivoire
L'Université Félix Houphouët Boigny de Cocody n'entend

donner ni approbation ni improbation aux opinions
émises dans ce mémoire, celles-ci devant être
considérées comme propres à l'auteur.
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page I
DEDICACE
A mon défunt père, ABOU Coulibaly
A ma mère, SAFOURA Coulibaly
A mes frères et sœurs
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page II
REMERCIEMENTS
Je voudrais, au terme de ce long périple, exprimer ma reconnaissance et ma

profonde gratitude à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à
la rédaction de ce mémoire de fin de cycle.
Au Professeur OUATTARA Abdoulaye, mon Directeur de mémoire, j'exprime

mes remerciements pour sa disponibilité et ses conseils qui m'ont permis de
finaliser ce travail.
Au Professeur ANASSE Adja Augustin dont les travaux ont été une source
d’inspiration.
Aux Docteurs VANGAH Hubert et ASSANDE Paul, pour leurs différents

conseils et observations qui ont contribué à l'amélioration de ce mémoire de fin
de cycle.
Aux doctorants Banh Daouda et Sangaré, pour leurs précieux apports à

l’aboutissement de cette recherche.
Aux autorités académiques de l'Université Félix Houphouët Boigny, plus

précisément à celles de l'UFR des Sciences Economiques et de Gestion (UFR-
SEG), j'adresse mes remerciements pour l'opportunité qu'elles m'ont donnée de
préparer et de terminer ce mémoire.
J'associe à ces remerciements, tous les enseignants dont les conseils ont guidé
mes investigations.
Je ne saurais oublier les amis de la septième promotion de master II recherche en

sciences de gestion dont le soutien moral et les conseils ont permis la réalisation
de ce mémoire.
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page III
RESUME
Dans un secteur bancaire ivoirien en pleine croissance, marqué par une forte
concurrence, le défi que doivent relever les banques est double : acquérir de
nouveaux clients mais surtout fidéliser les clients actuels.
L’objectif de cette recherche est d’analyser l’influence de l’approche
relationnelle sur la fidélité des clients bancaires particuliers.
A cet effet, une étude qualitative (entretiens semi-directifs avec 15 clients,
entretiens avec 3 experts) puis une enquête quantitative portant sur 204 clients
dans la zone d’Abidjan ont été menés. Les résultats obtenus à l’issue d’analyses
descriptive et économétrique soulignent l’impact positif et significatif de la
confiance, de l’engagement, de la satisfaction et de la communication sur la
fidélité pour ce segment de clientèle.
Mots clés : approche relationnelle, banques, clients particuliers, fidélité,
confiance, engagement, satisfaction, communication
ABSTRACT
In the Ivorian growing banking sector, characterized by a hard competition,
increasing current customer loyalty emerges as the most important challenges
faced by bank managers.
The purpose of this study is to investigate the impact of relationship marketing
orientation on bank retail customer loyalty.
Thus, a qualitative study (semi directed interview with 15 customers, interview
of 3 experts) was carried out then completed by a survey on a convenience
sample of 204 respondents within the area of Abidjan.
Results from descriptive and econometric analysis show that trust, commitment,
satisfaction and communication can affect positively customer loyalty in a very
significant way.
Key words: Relationship marketing, bank retail customer, customer loyalty,
trust, commitment, satisfaction, communication
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page IV
SIGLES ET ABREVIATIONS
APBEF-CI Association des Professionnels des Banques et

Etablissements Financiers de Côte d’Ivoire
BACI Banque Atlantique Côte d’Ivoire
BDU Banque De l’Union
BHCI Banque de l’Habitat de Côte d’Ivoire
BIAO Banque Internationale de l’Afrique de l’Ouest
BICICI Banque Internationale pour le Commerce et

l’Industrie de la Côte d’Ivoire
BNI Banque Nationale d’Investissement
BOA-CI Bank of Africa – Côte d’Ivoire
BRS Banque Régionale de Solidarité
BRVM Bourse Régionale des valeurs Mobilières
BSIC Banque Sahélo-Saharienne pour

l’Investissement et le Commerce
CNCE Caisse Nationale des Caisses d’Epargne de la
Côte d’Ivoire
GT BANK Guaranty Trust Bank
SGBCI Société Générale de Banques en Côte d’Ivoire
SIB Société Ivoirienne de Banque
TPE Très Petites Entreprises
UBA United Bank for Africa
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page V
SOMMAIRE
DEDICACE.............................................................................................................................................II
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. III
RESUME............................................................................................................................................... IV
ABSTRACT .......................................................................................................................................... IV
SIGLES ET ABREVIATIONS .............................................................................................................. V
SOMMAIRE ......................................................................................................................................... VI
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX.............................................................................................VII
INTRODUCTION GENERALE............................................................................................................. 1
PREMIERE PARTIE: CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE DE LA RECHERCHE................. 7
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE .................................................................................. 8
CHAPITRE I: CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE DE L’ETUDE............................................. 9
SECTION 1:CONCEPTS DE MARKETING RELATIONNEL ET DE FIDELITE : UNE REVUE DE LITTERATURE
............................................................................................................................................................. 9
SECTION 2 : CONTEXTE DE L’ETUDE : LE SECTEUR BANCAIRE IVOIRIEN ........................................... 26
CHAPITRE II : L’APPROCHE RELATIONNELLE COMME ANTECEDENT DE LA FIDELITE :
THEORIES MOBILISEES ET TRAVAUX EMPIRIQUES................................................................ 35
SECTION 1 : FONDEMENTS THEORIQUES DE L’APPROCHE RELATIONNELLE ET DE LA FIDELITE ...... 35
SECTION 2 : TRAVAUX EMPIRIQUES ET HYPOTHESES ....................................................................... 40
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE..................................................................................... 49
DEUXIEME PARTIE : CADRE EMPIRIQUE DE LA RECHERCHE .............................................. 50
INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE ............................................................................... 51
CHAPITRE III : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET METHODOLOGIE DE
L’ETUDE .............................................................................................................................................. 52
SECTION 1 : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET CHOIX DES VARIABLES............................... 52
SECTION 2 : METHODOLOGIE DE MISE EN OEUVRE.......................................................................... 57
CHAPITRE IV : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS.................................................. 67
SECTION 1. PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSE................................................................. 67
SECTION 2 : DISCUSSION DES RESULTATS, IMPLICATIONS MANAGERIALES ET PERSPECTIVES DE
RECHERCHE ....................................................................................................................................... 87
CONCLUSION PARTIELLE DE LA DEUXIEME PARTIE............................................................ 100
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 101
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................................ 105
ANNEXES .......................................................................................................................................... 113
TABLE DES MATIERES..................................................................................................................... IX
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page VI
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Répartition des ressources du système bancaire ivoirien au 31 Décembre 2010................... 30

Figure 2: réseau bancaire ivoirien selon la taille des établissements au 31 Décembre 2010 ................ 31
Figure 3: modèle théorique de la recherche .......................................................................................... 48
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1:les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature................................. 10

Tableau 2: une comparaison des stratégies transactionnelles et relationnelles ..................................... 14
Tableau 3:Les composantes du marketing relationnel .......................................................................... 16
Tableau 4: Les différentes approches du concept de fidélité................................................................. 23
Tableau 5: Une typologie de la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994)............................................ 24
Tableau 6: Les fondements théoriques de la fidélité ............................................................................. 38
Tableau 7: Les différents travaux réalisés sur les déterminants de la fidélité dans le secteur bancaire 42
Tableau 8: récapitulatif des items et construits de la fidélité ................................................................ 56
Tableau 9: Récapitulatif des variables exogènes ou explicatives de l’étude ......................................... 57
Tableau 10: Score moyen des variables et sous variables de notre échantillon .................................... 69
Tableau 11: Statistiques de fiabilité de l’ensemble de nos variables..................................................... 71
Tableau 12: Indice KMO et test de Bartlett de la confiance ................................................................. 72
Tableau 13: Variance totale expliquée pour la confiance...................................................................... 73
Tableau 14: Indice KMO et test de Bartlett de l’engagement ............................................................... 74
Tableau 15: Variance totale expliquée pour l’engagement ................................................................... 75
Tableau 16: Indice KMO et test de Bartlett de la satisfaction............................................................... 76
Tableau 17: Variance totale expliquée pour la satisfaction................................................................... 76
Tableau 18: Indice KMO et test de Bartlett de la communication ........................................................ 77
Tableau 19: Variance totale expliquée pour la communication ............................................................ 77
Tableau 20: Indice KMO et test de Bartlett de la fidélité...................................................................... 78
Tableau 21: Variance totale expliquée pour la fidélité.......................................................................... 78
Tableau 22: Résultats du modèle liant la confiance à la fidélité ........................................................... 81
Tableau 23: Résultats du modèle liant l’engagement à la fidélité ......................................................... 83
Tableau 24: Résultats du modèle liant la satisfaction à la fidélité......................................................... 84
Tableau 25 : Résultats du modèle liant la communication à la fidélité ................................................. 85
Tableau 26 : récapitulatif de la validation de nos hypothèses ............................................................... 87
Tableau 27:caractéristiques sociodémographiques ............................................................................. 120
Tableau 28: Score pour la confiance ................................................................................................... 121
Tableau 29: Score pour l’engagement ................................................................................................. 122
Tableau 30: Score pour la satisfaction................................................................................................. 122
Tableau 31: Score pour la communication.......................................................................................... 123
Tableau 32: Score pour la fidélité ....................................................................................................... 123
Tableau 33: Score pour le degré d’importance des critères d’évaluation d’une banque ..................... 124
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page VII
Tableau 34: Matrice factorielle de la confiance .................................................................................. 125

Tableau 35: Indice KMO et test de Bartlett de la confiance ............................................................... 125
Tableau 36: Variance totale expliquée ................................................................................................ 125
Tableau 37: Matrice factorielle de la confiance accordée à la banquea ............................................... 126
Tableau 38:Statistiques de fiabilité ..................................................................................................... 126
Tableau 39: Indice KMO et test de Bartlett de la confiance accordée à la banque ............................. 126
Tableau 40: Variance totale expliquée pour la confiance accordée à la banque ................................. 126
Tableau 41: Matrice factorielle de la confiance accordée au gestionnaire.......................................... 127
Tableau 42: Statistiques de fiabilité .................................................................................................... 127
Tableau 43:Matrice factorielle de l’engagement ................................................................................. 127
Tableau 44: Indice KMO et test de Bartlett......................................................................................... 128
Tableau 46: Matrice factoriellea .......................................................................................................... 128
Tableau 48: Matrice factorielle de la satisfaction................................................................................ 129
Tableau 49:Statistiques de fiabilité ..................................................................................................... 129
Tableau 50: Matrice factorielle de la communication ......................................................................... 129
Tableau 52: Matrice factorielle après rotationa ................................................................................... 130
Tableau 53: Indice KMO et test de Bartlett......................................................................................... 130
Tableau 55: Matrice factoriellea .......................................................................................................... 131
Tableau 56: résultats de la régression du modèle confiance-fidélité................................................... 132
Tableau 57: test de résidus et d'hetéroscédasticité confiance-fidélité ................................................. 132
Tableau 58:résultats de la régression du modèle engagement-fidélité ................................................ 132
Tableau 59: test de résidus et d'hétéroscédasticité engagement-fidélité.............................................. 133
Tableau 60:résultats de la régression du modèle satisfaction-fidélité ................................................. 133
Tableau 61: test de résidus et d'hétéroscédasticité satisfaction-fidélité............................................... 133
Tableau 62:Résultats de la régression du modèle communication-fidélité ......................................... 134
Tableau 63: test de résidus et d'hétéroscédasticité satisfaction-fidélité............................................... 134
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page VIII
INTRODUCTION GENERALE
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page 1
Les recherches en marketing se sont, pendant longtemps, contentées de

considérer les échanges commerciaux selon une optique purement
transactionnelle, négligeant ainsi toute orientation relationnelle dans le
comportement du consommateur (Boyer et Nefzi 2008).
Durant les deux dernières décennies, le domaine du marketing a été fortement
influencé par le marketing relationnel (Gronroos 1994 ; Hanig-Thuraud et
Hansen 2000 ; Palmatier et al 2006).
Ceci est entre autre attribuable au fait que les consommateurs sont devenus de
plus en plus exigeants et que la concurrence ne cesse de s’intensifier. Les
entreprises ont alors saisi l’importance de se rapprocher du client et de le
fidéliser afin d’accroitre leurs performances.
Dans un tel contexte, l’interaction entre le client et le personnel en contact
(frontline) de l’entreprise prestataire de service devient cruciale (Hanen 2013).
L’approche relationnelle, qui met en avant l’interaction personnelle entre les
employés et les clients et favorise le développement ainsi que le maintien de
relations sur le long terme, prend, de ce fait, toute son importance. Elle constitue
une assise théorique pertinente permettant de comprendre et d’expliquer la
relation entre différentes parties de l’organisation, notamment le personnel en
contact et les clients (Morgan et Hunt, 1994 ; Palmatier et al, 2006). Les travaux
de Berry (1983) ont été à l’origine d’un intérêt croissant pour le marketing
relationnel qui vise selon lui à attirer, maintenir et développer les relations avec
les clients.
Aujourd’hui, l’importance du marketing relationnel et son apport à la théorie et
à la pratique marketing sont largement reconnus (Ricard et Perrien, 1999 ;
Berry, 2002 ; Palmatier et al, 2006). Le secteur bancaire a pris conscience de son
importance pour fidéliser ses clients (Des Garets, Paquerot et Sueur, 2009). En
effet, avec l’exacerbation de la concurrence et pour des raisons de coûts, les
banques comme les autres entreprises, sont confrontées au défi de la fidélisation
(Rico, Sueur 2014). De nombreuses recherches démontrent qu’il est moins

coûteux de préserver une relation commerciale existante (fidélisation) plutôt que
d’acquérir de nouveaux clients (Reichheld, 1993).
La création d’une relation et l’amélioration de sa qualité sont donc devenues
importantes dans un contexte relationnel. Toutefois, si l’intérêt des chercheurs
et praticiens pour le marketing transactionnel s’est amoindri au profit du
marketing relationnel, ce nouveau concept tout comme celui de la fidélité ne
semble pas faire l’unanimité tant au niveau de sa définition que de ses
composantes. Très peu relayés dans le contexte africain, la majorité des travaux
mettant en relation l’approche relationnelle et la fidélité a été réalisé au plan
international (Bergeron et al. (2003) ; Boyer et Nefzi (2008) ; Moulins et Roux
(2008) ; Al Rubaiee et Al Nazer (2010) ; Leverin et Liljander (2006)).
La plupart de ces travaux (à l’exception de ceux de Leverin et Liljander (2006)
effectués dans le secteur bancaire finlandais) concluent à l’impact positif et
significatif du marketing relationnel mesuré à travers ses principales
composantes sur la fidélité des clients.
Des résultats similaires ont été obtenus dans un contexte purement africain
précisément en Afrique du Nord. Lamiae (2012), menant une étude sur l’impact
de l’approche relationnelle sur la fidélité des clients dans le secteur bancaire
marocain, trouve une relation positive et significative entre ces deux
phénomènes.
Dans un secteur bancaire ivoirien en pleine croissance, marqué par une rude
concurrence avec l’arrivée de nouvelles banques, les travaux sur de telles
problématiques semblent peu nombreux. Anassé (2007) étudie le
positionnement des banques commerciales en Côte d’Ivoire et note que leurs
clients n’ont pas une bonne perception d’elles. En effet, les résultats de cette
étude montrent que les banques ne répondraient pas aux attentes des clients ;
elles ne seraient pas proches de leurs clients ; elles ne seraient pas différentes les
unes des autres, en termes des produits offerts et des relations avec les clients.
En outre, elles doivent faire face à la concurrence directe des banques classiques
et indirecte des micros finances. Anassé (2007) souligne l’apport de l’approche
relationnelle à un positionnement efficace des banques commerciales.
L’avenir des banques en Côte d’Ivoire est donc lié à leur capacité à donner des
réponses stratégiques efficaces et distinctes face au durcissement de la
concurrence. Quel est alors l’impact de l’approche relationnelle sur la fidélité
des clients bancaires particuliers en Côte d’Ivoire ? Quels sont les facteurs
relationnels explicatifs de la fidélité pour ce segment de clientèle ? Comment les
banques pourraient-elles optimiser ces facteurs pour améliorer les perceptions
des clients et les fidéliser ?
Répondre à ces questions nous semble nécessaire aujourd’hui pour aider les
banques à relever le défi de la fidélisation des clients.
En ce sens, l’objectif général de cette étude est d’analyser dans le contexte
ivoirien, l’influence de l’approche relationnelle sur la fidélité des clients
bancaires particuliers.
Cet objectif principal se décline en deux objectifs spécifiques à savoir:
 Identifier les variables relationnelles explicatives de la fidélité des clients
particuliers ou individuels envers leur banque
 analyser le lien entre ces différentes variables et la fidélité des clients
individuels des banques commerciales en Côte d’Ivoire.
Sur la base de la revue de littérature et des entretiens d’experts nous formulons

les hypothèses suivantes que nous tenterons de vérifier dans le contexte ivoirien
à la suite de l’étude empirique.
Hypothèse H1 : La confiance influence positivement la fidélité des clients

bancaires
H1.1 : La confiance des clients envers leur banque influence positivement la
fidélité de ceux ci
H2.2 : La confiance des clients bancaires envers le gestionnaire de compte
influence positivement leur fidélité
Hypothèse H2 : l’engagement à la banque influence positivement la fidélité des
clients
Hypothèse H3 : La satisfaction des clients influence positivement leur fidélité à
la banque
Hypothèse H4 : La communication de la banque avec ses clients influence

positivement leur fidélité
La conduite de notre travail de recherche a impliqué un ensemble de choix

méthodologiques préliminaires et épistémologiques.
Les entretiens avec trois experts du marketing relationnel bancaire ont apporté
un début de réponse à notre question de recherche. L’élaboration d’un guide
d’entretien a permis de réaliser des entretiens semi-directifs avec quinze (15)
clients de différentes banques de la place. En nous appuyant finalement sur la
littérature, les entretiens d’experts et l’analyse de contenu de l’étude qualitative,
nous avons élaboré un questionnaire quantitatif administré auprès d’un
échantillon de convenance constitué de 204 clients de dix (10) banques
commerciales de la ville d’Abidjan. Les analyses statistiques descriptives,
multidimensionnelles et économétriques des données issues de cette enquête
permettront de vérifier nos hypothèses.
« Tout travail de recherches repose sur une certaine vision du monde, utilise une
méthode, propose des résultats visant à prédire, prescrire, comprendre,
construire ou expliquer1 ». Dans la recherche en sciences de gestion, il existe
1
Raymond-Alain Thiétart : méthodes de recherche en management. Dunod, Paris, 1999
trois paradigmes épistémologiques : le positivisme (dont le but est d’expliquer la

réalité), l’interprétativisme (dont l’objectif est avant tout de comprendre la
réalité) et le constructivisme (dont le projet est essentiellement de construire la
réalité). Notre approche peut être qualifiée de positivisme.
A notre connaissance, il semble que peu de travaux ont étudié le lien entre
l’approche relationnelle et la fidélité des clients relativement au secteur bancaire
ivoirien. Cette étude vise donc à combler le déficit et au plan managérial, elle
apporte une contribution aux décideurs des banques dans leur stratégie de
rétention et de fidélisation de la clientèle afin d’optimiser leur gestion et de faire
face à la concurrence.
Le présent travail est subdivisé en deux principales parties comportant chacune
deux chapitres.
La première partie est consacrée au cadre théorique et conceptuel de la
recherche. Quant à la seconde, elle analyse empiriquement la relation entre le
marketing relationnel et la fidélité.
PREMIERE PARTIE: CADRE

CONCEPTUEL ET
THEORIQUE DE LA
RECHERCHE
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE
Si le marketing classique faisait de la supériorité du produit, de la qualité de son

positionnement et de son capital "marque", les éléments clés d’une fidélité
prouvée par chaque ré-achat, le marketing « moderne » place désormais au cœur
de l’analyse, la notion d’échange et fait de la relation l’objet central de l’analyse.
Cette nouvelle gestion du marketing, se traduit par la création de nouvelles

doctrines dont le marketing relationnel.
L’approche relationnelle 2 devient une donnée stratégique essentielle pour la
fidélisation de la clientèle par les entreprises.
Sa généralisation au sein des entreprises de service en général et des banques en
particulier ; s’est en grande part accentuée par la globalisation des marchés et la
concurrence accrue.
La première partie de ce travail a pour objectif de synthétiser l’ensemble des
connaissances sur les concepts clés de marketing relationnel et de fidélité par
l’élaboration d’un cadre conceptuel et théorique.
2
Dans ce mémoire "marketing relationnel" et "approche relationnelle" désignent le même concept
CHAPITRE I: CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE DE L’ETUDE
Ce premier chapitre est organisé en deux sections. La première s’attèle à définir

les mots clés de notre étude à savoir le marketing relationnel et la fidélité puis de
mettre en relation ces deux concepts. Quant à la deuxième section, elle porte sur
la revue des théories de base et des travaux empiriques relatifs à notre
problématique.
SECTION 1:CONCEPTS DE MARKETING RELATIONNEL ET

DE FIDELITE : UNE REVUE DE LITTERATURE
La première section est consacrée à la définition des concepts à savoir le

marketing relationnel puis ceux relatifs à la fidélité.
1. Le marketing relationnel : définitions, spécificités et

composantes
1.1. Définitions
Le marketing relationnel fait l’objet de différentes définitions et encore

aujourd’hui les auteurs ne semblent pas s’accorder sur une seule définition. Dans
le souci de mieux appréhender son contenu et d’essayer de lui attribuer une
définition appropriée au contexte de la présente étude, il importe de passer en
revue les principales définitions proposées par la littérature.
Le tableau 1 suivant présente quelques-unes des définitions qui sont le plus
souvent citées dans la littérature.
Tableau 1:les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature
Auteurs Définitions
Berry (1983) Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations
avec les clients
Gronroos Le marketing relationnel vise à établir, maintenir et développer les relations
(1990) avec les clients et les autres partenaires, à un certain niveau de profit, de
manière à ce que les objectifs des parties se rejoignent ; ceci sera atteint par
un échange mutuel et l’accomplissement des promesses.
Shani et Le marketing relationnel est un effort intégré d’identifier, de maintenir et de
Chalasani construire un réseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer
(1992) continuellement à travers des contacts interactifs, individualisés et à réelle
valeur ajoutée durant une longue période de manière à s’assurer du bénéfice
mutuel des parties.
Morgan et Le marketing relationnel réfère à l’ensemble des activités marketing
Hunt (1994) orientées vers l’établissement, le développement et le maintien d’échanges
relationnels réussis dans les partenariats latéraux, internes, d’achat et de
fourniture.
Gummesson Le marketing relationnel est le marketing conçu comme des relations, des
(1994) réseaux et des interactions.
Sheth et Développer des interactions proches avec des clients, des fournisseurs et des
Parvatiyar concurrents afin de créer de la valeur suite à un effort de collaboration et de
(1995) coopération.
Benamour et Stratégie orientée vers les clients rentables et qui désirent s’engager dans
Prim (2000) une relation, destinée à maintenir et à améliorer cette relation, et associée à
une relation d’échange et à des interactions continues et personnalisées
permettant la création de liens sociaux entre l’entreprise et le client.
Ivens et Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des
Mayrhofer clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur
(2003) contribution potentielle au succès de l’entreprise. L’objectif est de conquérir
et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant-gagnant.
Source : N’goala (1998), p32 cité par Lamiae (2012)
Tableau 1 (suite) : les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature

Le marketing relationnel couvre toutes les actions d’analyse, de
planification, de réalisation et de contrôle des mesures qui
initient la stabilisation, l’intensification, et la réactivation des
Bruhn (2003) relations d’affaires avec les parties prenantes de la société-
essentiellement des clients- et à la création de valeurs mutuelles
avec toutes les parties.
Un processus qui passe par l’identification de clients potentiels à
l’établissement de relations avec eux, puis maintenir et renforcer
Gronroos (2004)
cette relation dans le but de garantir des références favorables et
générer du bouche-à-oreille positif pour l’entreprise
La capacité d’une entreprise à identifier, développer et gérer des
Arnette et badrinarayanan relations de coopération avec leurs principaux clients à travers la
(2005) confiance, l’engagement et la communication.
Le marketing relationnel a pour objectif de construire des

relations à long terme mutuellement satisfaisantes avec les
Kinard et Capella (2006) clients, les fournisseurs et les distributeurs dans l’espoir de
gagner et de maintenir leurs préférences et les affaires à long
terme.
Stratégie qui permet à l’entreprise de retirer la valeur maximale
des clients, qui contribueront au bénéfice à long terme des
Tseng (2007)
organisations.
Perspective stratégique multilatérale basée sur une connaissance

profonde des partenaires et sur un certain nombre de normes
Durif et al (2008) contractuelles, ayant pour objectif de créer, développer,
consolider et éviter la rupture d’une relation, et qui permet la
maximisation des bénéfices à long terme de l’ensemble des
parties prenantes impliquées.
C’est un concept basé sur la création, l’innovation et
l’optimisation à long terme des bénéfices mutuels entre les
El-Omari (2008)
entreprises et leurs clients.
Une pratique commerciale qui se concentre sur la relation à long

terme avec les clients. Son nouvel apport aux théories de
Ekiyor et al (2010) marketing consiste à fidéliser les clients existants et bâtir de
solides relations avec eux, au lieu de rechercher continuellement
de nouveaux clients.
Le marketing relationnel est essentiellement l’établissement de
Theron et Terblanche relation au niveau de tous les points d’interaction avec le client,
(2010) dans l’intention de créer des bénéfices autant pour lui que pour
l’entreprise.
Source :N’goala 1998, p32 cité par Lamiae (2012)
L’analyse du tableau 1 permet de constater que depuis Berry (1983), plusieurs

définitions ont été données au concept de « marketing relationnel ». Néanmoins,
bien que ces définitions diffèrent sur quelques points, elles se rejoignent sur
certains éléments. Certains auteurs estiment que les échanges doivent être
fructueux et que la relation qui en résulte doit être exercée avec succès (Morgan
et Hunt, 1994). D’autres pensent qu’il faut aller au-delà de la relation d’échange
entreprise-client en envisageant une relation entre l’entreprise et toutes ces
parties prenantes (Gronroos ,1991 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Sheth et Parvatiyar ;
1995). Pour (Shani et Ghalasani, 1992 ; Gummesson , 1994-2002), c’est un
ensemble d’interactions et de réseaux de relations qu’il est important de
maintenir et de solidifier continuellement. Par contre, d’autres comme
Benamour et Prim (2000) le conçoivent non seulement comme une stratégie
orientée client qui crée de la valeur ajoutée pour les deux parties, garantit le
bénéfice à long terme ; mais aussi comme une attitude axée sur l’orientation
affective, fonctionnelle (économique) et temporelle du client ainsi que des
éléments contextuels. Gronroos (2004) le considère comme un processus
composé de différentes phases allant de l’identification de clients potentiels
jusqu’au maintien et au renforcement de relations solides avec eux afin qu’ils
puissent générer du bouche- à- oreille positif.
Malgré l’intérêt que portent les chercheurs à la définition de Berry (1983), elle
demeure restreinte et incomplète car elle ne présente pas les composantes d’une
approche relationnelle. La définition du marketing relationnel qui parait la plus
appropriée à notre étude est celle de Ivens et Mayrhofer (2003) qui met en
relation les deux variables principales sur lesquelles porte cette étude, à savoir ;
le marketing relationnel et la fidélité. Toutefois elle omet de citer les
composantes clés du marketing relationnel citées dans la littérature. Lamiae
(2012) dans son étude sur l’impact de l’approche relationnelle sur la fidélité des
clients bancaires au Maroc ; a essayé de compléter la définition de Ivens et
Mayrhofer en intégrant les quatre composantes clés du marketing relationnel

retenues pour cette étude à savoir la confiance, l’engagement, la communication
et la satisfaction. Cette étude s’inscrit dans la logique de celle de Lamiae (2012)
et nous dirons comme lui que « Le marketing relationnel consiste à établir des
relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en
fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. L’objectif est
de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur la
confiance, l’engagement, la communication et la satisfaction. »
1.2. Distinction entre le marketing relationnel et le

marketing transactionnel
Bon nombre d’auteurs ont tenté de distinguer l’approche relationnelle de

l’approche transactionnelle. En effet, le marketing relationnel n’a de sens qu’à
travers son opposition au marketing transactionnel et inversement (N’goala,
1998 ; Flambard, 2002). Dwyer et al. (1987) distinguent la simple transaction
qui « a un début distinct, une durée courte et une fin en relation avec des
performances » et un échange relationnel « qui fait suite à des accords, qui a une
durée plus longue, qui reflète un processus continu ». En ce sens, le produit,
l’acte d’achat, le moment et le montant de la transaction sont valorisés et les
parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais
attendent simplement de lui qu’il remplisse ses obligations (Frisou, 1997).
D’après Benamour et Prim (2000), deux approches sont utilisées pour
appréhender la notion d’orientation relationnelle des clients :
- l’une basée sur des éléments contextuels tels que les caractéristiques propres au
service offert ou à la relation entretenue (Jackson, 1985 ; Bendapudi et Berry
(1997)) ;
- l’autre basée sur des éléments psychologiques tels que la personnalité du client
et son attitude face à la relation (Perrien et Ricard 1995 ; Sheaves et Barnes
1996).
Barnes (1997) distingue également deux types de consommateurs : le premier
est en quête d’une relation chaleureuse et proche (client relationnel), le
deuxième à la recherche d’une relation plus distante (client transactionnel).
Pour conclure, une entreprise doit savoir reconnaître le type de clients avec qui
elle fait affaire et selon ses attentes appliquer l’une ou l’autre des deux stratégies
ou même un mélange des deux (Lamiae 2012).
Tableau 2: une comparaison des stratégies transactionnelles et relationnelles
Stratégies transactionnelles Stratégies relationnelles

La durée Court terme Long terme
La priorité marketing La transaction La relation
porte sur
Les services peu Enormément
impliquent les clients
La rentabilité vient De la transaction individuelle De la relation avec le
client
Le lien social est absent Fort et non économique
Contact avec la Discontinu/modéré Continu/fort
clientèle
Le rôle du marketing Limité Elevé
interne
Stratégies de Rechercher de nouveaux clients et Pénétrer le marché des
croissance consistent réaliser de nouvelles transactions clients actuels
à
Les objectifs du Chercher les volumes de nouvelles Viser la rentabilité des
marketing sont de transactions relations
Viser la rentabilité des échanges Gérer des relations
ponctuels et discrets internes et externes
Source :Lamiae (2012) inspiré de Maisonnas et Dufour (2006)
1.3. Les composantes du marketing relationnel
Le marketing relationnel comprend plusieurs dimensions reliées entre elles et

qui varient en nature et en nombre selon le contexte d’étude (Hefferman et al,
2008).
Ainsi, les principales dimensions de l’approche relationnelle développées par la
littérature en marketing relationnel sont présentées dans le tableau 3 (une
adaptation au travail fait par Hefferman et al ; 2008).
Toutefois ; en tenant compte du contexte de cette étude (secteur des services
plus précisément secteur bancaire), les composantes les plus citées seront
retenues. Il s’agit respectivement de la confiance (citée 20 fois), l’engagement
(citée 19 fois), la satisfaction (citée 12 fois) et la Communication (citée 14 fois).
Tableau 3:Les composantes du marketing relationnel
Perspective à long terme

Coopération/Interaction
Bénéfice de l’échange
Valeurs communes
Personnalisation
communication
Engagement
Satisfaction
Dwyer et al. (1987) x confiance
x x x x x x
Anderson et Narus (1990) x x x x x x
Morgan and Hunt (1994) x x x x x x
Ganesan (1994) x x x
Barnes (1994) x x x x x
Wilson (1995) x x x x x x x
Halinen (1996) x x x
Blenkhorn et Mackenzie (1996) x x x x
Simpson and Mayo (1997) x x x
Garbarino and Johnson (1999) x x x
Kothandaraman et Wilson x x x
(2000)
Adobor (2002) x x
Handfield and Bechtel (2002) x
Hunt et al (2002) x x x x
Verhoel et al (2002) x x x
Ivens et Mayhofer (2003) x x x
Sin et al (2005) x x x x
Palmatier et al (2007) x x x x x x x x
Biboum et Bekolo (2008) x x x
Omar et Ali (2010) x x x
Alrubaiee et Al-Nazer (2010) x x x x
Theron et Terblanche (2010) x x x x
Totales 5 20 14 6 3 19 5 12 3
Source : Heffermann et al (2008)
1.3.1. La confiance
Le dictionnaire Larousse (2009) définit la confiance comme le sentiment de

quelqu’un qui se fie entièrement à quelqu’un d’autre, à quelque chose.
Elle fait l’objet de différentes définitions selon les auteurs et en fonction des
disciplines. La confiance est souvent considérée comme une variable médiatrice
centrale expliquant les comportements de prise de décision (Boyer et Nefzi
2008). En marketing relationnel, Morgan et Hunt (1994) estiment que la
confiance existe lorsqu’une partie compte sur la fiabilité et l’intégrité de l’autre et
elle se manifeste par une croyance mutuelle des parties en ce que chacun
travaillera dans l’intérêt des deux parties.
Dans le secteur bancaire qui constitue le contexte de cette étude, Perrien et
Ricard (1994) lient la qualité d’une relation entre la banque et son client à
l’existence d’une confiance réciproque. En effet, le banquier s’attend à ce que le
client lui fournisse toute information susceptible de l’aider dans le traitement de
son dossier et, en contrepartie, le client souhaite que son banquier lui offre un
service personnalisé avec les meilleures conditions possibles.
Finalement, l’approche de la confiance retenue dans la présente étude l’intégrera

comme une croyance, une présomption, une impression ou encore des
sentiments envers le représentant et/ou envers l’enseigne, mesurés à l’aide des
deux dimensions retenues : la crédibilité et la bienveillance (Lamiae 2012).
Ainsi, comme Graf (2004) et Vachon (2007) ; nous retiendrons les deux types de
confiance les plus reconnus dans la littérature à savoir la confiance envers
l’organisation et la confiance envers le représentant.
1.3.2. L’engagement
Selon le dictionnaire Larousse (2009), c’est l’acte par lequel on s’engage à

accomplir quelque chose ; promesse, convention ou contrat par lesquels on se
lie.
L’engagement constitue également une variable importante dans les échanges
relationnelles (Moorman, Zaltman, and Deshpandé, 1992). Plusieurs recherches
considèrent que l’engagement dans la relation est la clé de succès des relations
de travail et c’est un élément essentiel dans les relations de travail sur le long
terme y compris celles qui lient les fournisseurs et les acheteurs (Anderson et
Narus, 1998).
Dans la littérature marketing, le concept d’engagement joue un rôle central, en
tant qu’un élément caractéristique majeur des modèles en marketing relationnel
(Scanzoni, 1979) cité par Alrubaiee et Al nazer (2010)).
L’engagement constitue explicitement ou implicitement un gage de continuité

d’une relation entre les partenaires d’échange (Dwyer et al.1987). Pour Scanzoni
(1979); l’engagement représente le stade le plus avancé des relations
d’interdépendance entre les partenaires.
Morgan et Hunt (1994) définissent l’engagement comme la volonté des deux

parties impliquées dans l’échange d’établir une relation sur le long terme à
travers des investissements en ressources et en efforts. L’engagement favorise le
conformisme, c'est-à-dire la prédisposition d’une personne à adhérer aux
exigences et aux particularités d’un autre contexte (Kumar, stern et Achrol,
1992). Sur le plan opérationnel, la structure d’engagement varie en fonction du
contexte d’étude et des objectifs de recherche.
Ainsi Morgan et Hunt (1994), Lamiae (2012) distinguent deux types
d’engagement à savoir : l’engagement calculé (la relation constitue pour le
consommateur une nécessité) d’une part et l’engagement affectif (le désir d’être
en relation) d’autre part.
En marketing relationnel, d’autres auteurs comme Ndubisi (2006), Alrubaiee et
Al-Nazer (2010), Wan et Mohd (2008) retiennent l’approche unidimensionnelle
de l’engagement.
Cette approche unidimensionnelle de l’engagement semble le mieux adapté au
contexte et aux objectifs de la présente étude.
1.3.3. La satisfaction
La satisfaction est définie par le dictionnaire Larousse (2009) comme un

comportement, une joie résultant de l’accomplissement d’un désir, d’un souhait.
La littérature reconnait généralement que la satisfaction est subjective c'est-à-dire
qu’elle dépend de la perception qu’a le client du produit ou du service et non de
la réalité évaluative portant sur une expérience résultant de processus cognitifs, et
intégrant des éléments affectifs (Boyer et Nefzi, 2008 ; Olivier 1981) . Elle est
relative c'est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin elle est évolutive
c'est-à-dire qu’elle varie dans le temps en fonction des attentes et des standards,
et du cycle d’utilisation des services et de la technologie.
Selon Olivier (1981), « la satisfaction peut être comprise comme une évaluation
de la surprise inhérente à l’acquisition d’un produit et ou à une expérience de
consommation ».
Comme lui nous considérons la satisfaction comme étant un processus à la fois

cognitif et affectif ; c'est-à-dire comme un état émotionnel découlant de la
confirmation positive des attentes initiales durant l’expérience de possession ou
de consommation.
1.3.4. La communication
Le dictionnaire Larousse (2009) définit la communication comme l’action

d’échanger avec quelqu’un, d’être en rapport avec autrui, en général par le
langage. C’est aussi le fait, pour une personnalité, un organisme, une entreprise,
de se donner telle ou telle image vis-à-vis du public.
Dans la littérature marketing ; la communication a été largement considérée
comme un antécédent de l’approche relationnelle. Anderson et Narus (1990) la
définissent comme étant l’échange formel et informel d’informations pertinentes
et actualisées entre les firmes. Pour Lages et al. (2005), c’est une activité
humaine dont le but est de créer et de maintenir les relations entre les différentes
parties impliquées dans l’échange. Quant à Mcallister (1995), il estime que la
formation, le développement et le maintien de la confiance passe nécessairement
par une communication régulière. Aussi, Morgan et Hunt (1994) et Bruhn
(2000) ; insistent- ils sur la qualité de la communication basée sur un dialogue
d’informations reliées aux besoins, aux intérêts et aux préférences des clients.
Ainsi, dans les banques, la qualité des communications internes a un effet
significatif sur la qualité des communications externes avec les clients, du fait
que l’information qui leur sera transmise sera correcte et exacte.
Comme Lamiae (2012), nous retiendrons la définition de Benamour (2000), en
intégrant la communication sous la forme de deux aspects majeurs : le partage
réciproque d’informations et la qualité des informations échangées.
2. La fidélité : définitions, formes et différentes approches
2.1. Définitions
La fidélité du client se trouve au cœur des préoccupations des spécialistes en

marketing et fait l’objet de plusieurs définitions selon les auteurs dans la
littérature.
Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité comme la réponse
comportementale biaisée ; exprimée à travers le temps par une unité de décision
qui porte sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble en fonction d’un
processus psychologique de décision. Pour ces auteurs, la fidélité s’explique par
le comportement non aléatoire dans la durée selon un processus de discernement
de la part du fidèle.
Cette définition de la fidélité basée sur le comportement et l’attitude est
beaucoup critiquée dans la littérature marketing à cause de ses limites. Pour cela,
d’autres définitions sont apportées par certains auteurs.
Ainsi, la fidélité pour Boyer et Nefzi (2008), se traduit par une relation continue
établie entre le consommateur et une marque ou une enseigne. Elle représente
l’expression de la relation affective continue qui lie un consommateur à une
marque et se manifeste lors des situations d’achat et de consommation. En ce
sens, c’est la relation entre le client et l’entreprise ou la marque qui est mis en
avant. Ce qui laisse entrevoir le concept relationnel du marketing. Cette
conception de la fidélité est partagée par Moulins (1998) qui met l’accent sur
son caractère dynamique c'est-à-dire comme une relation et non plus comme un
état. Dans cette optique, la fidélité ne peut être considérée comme un
comportement ou une attitude statique mais plutôt comme un lien dynamique
qui se tisse, s’entretient et se développe dans le temps entre le consommateur et
la marque ou le service.
Si la définition de la fidélité est sujet à débats ; c’est bien parce que les auteurs
l’appréhendent selon différentes approches.
2.2. Les différentes approches de la fidélité
La définition de la notion de fidélité continue de faire l’objet de plusieurs

débats et controverses.
Les chercheurs en marketing se sont intéressés fortement ces dernières
années au concept de fidélité (notamment à la marque) pour tenter de le
définir et de le mesurer précisément. Pour préciser ce concept, nous retenons
tout d’abord la définition donnée par Jacoby et Keyner (1973). Cette
définition de la fidélité basée sur le comportement et l’attitude a été
développée notamment par Reynods et al. (1975), Mac Neil (1980), Dwyer et
al. (1987) et Trinquecoste (1996).
Cette approche reposant sur l’observation et la description des
comportements d’achat répétés pour caractériser la fidélité a été largement
critiquée car elle ne tient pas compte du processus cognitif influençant la

décision d’achat.
De nouvelles approches ont alors émergé (notamment Roux 1985 ; Raj.
1985) considérant que la fidélité est formée, en plus du comportement
d’achat répété, d’un ensemble de facteurs psychologiques d’évaluation et de
prise de décision d’ordre cognitif, affectif ou conatif. La relation entre le
vendeur et l’acheteur devient alors au centre des préoccupations, et aboutit à
la conception du paradigme relationnel. Il a tout d’abord été appréhendé
comme un processus temporel continu (Mac Neil, 1978 et 1980). Dans cette
conception, les échanges sont considérés comme des événements qui
marquent l’histoire de la relation entre le vendeur et l’acheteur et qui
présagent de son avenir. Dans un second temps, l’échange relationnel sécrète
un ensemble de liens sociaux qui permettent de tisser des relations de
partenariat entre ces deux protagonistes. Cette théorie suppose qu’il est
souhaitable de créer une bonne relation basée sur la confiance afin
d’optimiser les achats futurs entre les partenaires (Sahut et al. (2011)). Ainsi,
une attitude favorable doit être observée, à la notion d’achats répétés, pour
introduire la notion de fidélité. Le tableau 4 suivant donne une synthèse des
différentes approches de la fidélité.
Tableau 4: Les différentes approches du concept de fidélité
Approches Auteurs Définitions
Une tendance à acheter une marque

Brown (1952) donnée le plus souvent à partir
L’approche comportementale d’expériences positives passées.
ou
behavioriste Un client fidèle est celui qui achète
Lawrence (1969) trois à quatre fois de suite la même
marque.
L’approche attitudinale ou Un consommateur fidèle doit

cognitive Robinson 1996 exprimer une attitude favorable à
l’égard d’un produit /service
Un comportement de ré-achat
Moulins (1998) délibéré qui résulte d’un attachement
psychologique à la marque
Jacoby et Kyner Ces auteurs ont préconisé que

(1973) les deux dimensions doivent être
Day(1956) réconciliées pour que l’on puisse
parler de la vraie fidélité. Ils
définissent la fidélité comme une
réponse comportementale biaisée, car
non aléatoire (non spontanée)
L’approche composite exprimée dans le temps par une
entité de décision, considérant une ou
plusieurs marques prises dans un
ensemble, en fonction d’un processus
de décision psychologique.
La fidélité est définie comme une

Dussart, 1983 tendance à acheter avec régularité
une seule et même marque dans une
catégorie de produits donnée,
soutenue par une attitude favorable et
durable vis-à-vis de cette marque.
Source : Lamiae (2012), inspiré de Zorgati (2008), degré d’importance des actions de
fidélisation, p. 107
2.3. Les différentes formes de fidélité
Dans les approches composites, la fidélité prend en considération l’attitude

favorable et le comportement en situation d’achat ou de consommation. En
croisant l’attitude relative et le réachat observé de la marque, Dick et Basu
(1994) distinguent en particulier quatre grandes formes de fidélité (voir
tableau 5).
Tableau 5: Une typologie de la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994)
Achats répétés
Elevé Faible
Attitude Relative Positive Fidélité véritable Fidélité latente
Faible Fausse fidélité Infidélité
Source : Dick et Basu (1994)
La véritable fidélité ou la fidélité par conviction est la combinaison d’une

attitude relative favorable avec un comportement de ré-achat favorable. Les
consommateurs concernés font preuve d’un grand attachement et d’un fort
engagement envers la marque rachetée.
Par contre, la fausse fidélité ou la fidélité par inertie est la combinaison d’une
attitude relative non favorable avec un comportement de ré-achat fréquent. Dans
une telle option, et comme le mentionne N’goala (2003), le réachat observé est
fonction de facteurs situationnels ou n’est que la manifestation d’une inertie
(faible implication et faible différenciation perçue des marques).
Enfin, la fidélité latente est la combinaison d’une attitude relative favorable avec
un comportement de ré-achat défavorable (l’attitude favorable ne se traduit pas
par des rachats effectifs).
Pour appréhender la véritable fidélité des consommateurs dans un contexte
relationnel, l’on pourrait faire référence aux travaux d’Olivier (1997) et de
Toufaily (2011). Selon ces auteurs, la fidélité évolue selon quatre phases :
fidélité cognitive, fidélité affective, fidélité conative, puis fidélité action.
-Au niveau cognitif, le consommateur a des informations qui montrent que la

marque considérée est bien supérieure à ses concurrentes.
- Au niveau affectif, le consommateur doit clairement préférer cette marque
- Au niveau conatif, il doit avoir l’intention de ré-acheter
Ainsi, à travers ces trois aspects (cognitif, affectif et conatif), la fidélité suppose
un comportement réel (et non seulement une intention d’achat), durable et non
occasionnel et qui est fonction d’un processus psychologique se traduisant par
une attitude favorable envers une entité (un produit, une marque, un magasin)
par rapport aux autres alternatives de choix évoquées (Zorgati 2008 cité par
Lamiae (2012)).
Pour sa part, Olivier (1997) ajoute que si la fidélité se développe dans un sens
cognitif, affectif, conatif ; elle se développe ensuite dans l’action. Cette
dimension « action » implique que la vraie fidélité peut être perçue comme une
force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et
ceci en dépit des alternatives d’achat et de consommation rencontrées. Le
consommateur fidèle est donc celui qui, malgré la pression de la concurrence,
préfère sa marque habituelle (persistance et résistance) et ne traite pas de façon
objective les offres concurrentes.
Toutefois, dans le présent travail, la fidélité sera présentée sous une seule
dimension (fidélité générale). En effet, les résultats de Lamiae (2012) ont
montré que les quatre dimensions de la fidélité évoquées précédemment sont
corrélées à un seul facteur. En plus, vu la complexité du concept de fidélité, ce
choix a pour avantage de faciliter la conduite de cette recherche.
Par ailleurs, il advient que l’on s’interroge sur le lien entre approche
relationnelle et fidélité.
3. Rapport entre approche relationnelle et fidélité
Face aux limites des approches comportementales et attitudinales largement

développées par la littérature marketing, les recherches contemporaines tendent
vers l’adoption d’une approche relationnelle de la fidélité (Boyer et Nefzi,
2008). Selon cette approche, la fidélité se traduit par une relation continue qui
lie un consommateur à une marque ou une enseigne. Pour J.L.Moulins (1998),
c’est une relation dynamique (relation affective continue) qui lie un
consommateur à une marque et se manifeste lors des situations d’achat et de
consommation.
De la sorte, la fidélité relationnelle représente un processus en développement au
cours duquel les apports aux engagements apportés par chacun des deux
partenaires, renforcent leur fidélité mutuelle (J. Frisou, 1998 cité par Boyer et
Nefzi, 2008). En ce sens, les variables associées au marketing relationnel
constituent les antécédents de la fidélité des clients.
SECTION 2 : CONTEXTE DE L’ETUDE : LE SECTEUR

BANCAIRE IVOIRIEN
1. Contexte de l’étude et descriptif du système bancaire

ivoirien actuel
La majorité des institutions financières offrent, à quelques différences près, les

mêmes produits et services à leurs clients. Ainsi, avec l’introduction des
nouvelles technologies d’information et de communication, la relation
banque/client est devenue l’axe majeur de cette différenciation. Ceci a obligé les
banques à proposer d’autres produits et services en complément aux services
financiers initialement offerts, en proposant une gamme plus élargie et plus
personnalisée de produits et services (Cronin, 1997).
Selon Moriarty, Kimbal et Gay (1983), une approche réussie développe chez le
client une attitude indifférente face à un prix élevé.
Les auteurs Umesh et Stern (1993) soulignent de leur côté que l’image de
marque est mesurée par la position au sein du marché, le niveau d’appréciation
et le degré de notoriété. Ainsi, une bonne approche relationnelle ne fait que
consolider la position de l’institution et la rapproche au plus près de sa clientèle.
L’industrie bancaire est en pleine mutation depuis quelques années suite à
l’arrivée massive de nouvelles technologies et des déréglementations qui
s’effectuent à l’échelle mondiale (Benbassa, 2005).
Premier marché bancaire de la zone francophone en Afrique subsaharienne et
deuxième en Afrique de l’Ouest après le Ghana, la Côte d’Ivoire offre de réelles
opportunités d’investissements pour les banques. Le nombre d’agences
bancaires par personne est inférieur aux autres pays de la région avec seulement
3,4 agences pour 100.000 habitants contre 4,8 au Sénégal ; 5,3 au Kenya et 24
au Maroc (source APBEF-CI). Alors que les banques étrangères ont le vent en
poupe, les banques nationales battent de l’aile. La BNI et la BHCI sont en
restructuration, Versus Bank est en cours de privatisation, la CNCE est sous
administration provisoire et enfin la BFA a été purement et simplement liquidée
il ya peu.
Le marché bancaire national confirme sa bonne santé générale. « Les données au

premier semestre 2014 attestent d’un renforcement continu de
l’accompagnement de l’économie, une couverture satisfaisante des emplois par
les ressources et une régression du poids relatif des crédits en souffrance »
soutient le Conseil exécutif de l’Association professionnelle des banques et
établissements financiers de Côte d’Ivoire (APBEF-CI3).
3
www.apbef.ci, site officiel de l’Association des Professionnels des Banques et Etablissements financiers de
Côte d’Ivoire
Composé de 24 établissements de crédits dont 23 banques et un établissement

financier, le secteur bancaire ivoirien connait un réel dynamisme ces dernières
années, marqué par l’arrivée de nouvelles banques (Coris Bank, GT Bank,
Diamond Bank, BGFI bank, BDU..). Les banques étrangères sont les plus en
vue.
En 2013, le secteur a vu ses ressources globales s’établir à 4.736 milliards FCA,
soit une progression de 17 représentant 699 milliards de plus que l’année
précédente.
En 2014, les emplois globaux dans le secteur ont progressé de 20,18 pour
afficher 5.461 milliards FCA. Les ressources globales ont augmenté de 22
pour s’établir à 5.793 milliards FCA comparativement à leur niveau de
décembre 2013.
Mais au-delà de ce tableau reluisant, les banques commerciales doivent faire
face à une double concurrence : la concurrence directe des banques classiques et
la concurrence indirecte constituée essentiellement des structures de micro
finances. Face à cette nouvelle donne, les banques doivent non seulement
conquérir de nouveaux clients mais surtout retenir les clients actuels (Anassé,
2007). Il est donc important pour les gestionnaires des banques de connaitre les
facteurs qui déterminent le niveau de fidélité de leurs clients. La connaissance
de ces facteurs peut leur permettre d’appliquer les stratégies nécessaires au
développement et au maintien de relations solides avec leurs clients.
En ce sens, cette étude tente d’apporter une contribution à l’analyse des
déterminants relationnels de la fidélité et ces implications managériales.
2. Historique et règlementation bancaire en Côte

d’Ivoire4
L’histoire des banques en Côte d’Ivoire est étroitement liée à celle de la « zone
franc » dont la naissance est située par les historiens en 1939.
La BIAO-CI, la BICICI, la SGBCI et la SIB résultent de la transformation des
établissements bancaires français que sont la BIAO, la BNP, du Crédit Lyonnais
et de la Société Générale qui étaient installés en Côte d’Ivoire avant son
indépendance.
Jusqu’en 1976, l’organisation du système bancaire ivoirien a reposé sur la loi n°
65-252 du 4 août 1965 portant réglementation du crédit et organisation de la
profession bancaire et des professions qui s’y attachent. Les dispositions de
l’article 2 de cette loi faisaient la distinction entre les banques commerciales, les
banques de dépôts, les banques d’affaires et les banques de développement. La
réforme du système bancaire de 1975 et la réglementation bancaire de 1990 ont
supprimé cette distinction fondée sur le principe de la spécialisation.
Aujourd’hui, on parle d’établissements de crédits composés de banques et
d’établissements financiers.
Ainsi, aux termes des dispositions de l’article 3 de la loi du 25 Juillet 1990
portant réglementation bancaire de l’UMOA, « sont comme banques, les
entreprises qui font profession habituelle de recevoir des fonds dont il peut être
disposé par chèques ou virements et qu’elles emploient pour leur propre compte
ou pour le compte d’autrui, en opérations de crédit et de placement ».
Les établissements financiers sont définis, à l’article 4 de la loi bancaire, comme
étant « des personnes physiques ou morales, autre que les banques qui font
profession habituelle d’effectuer pour leur propre compte des opérations de
crédit, de vente à crédit, de financement de ventes à crédit ou de change, ou qui
reçoivent habituellement des fonds qu’elles emploient pour leur propre compte
4
Direction du Trésor/ Sous Direction des affaires monétaires et bancaires
en opérations de placement, ou qui servent d’intermédiaires en tant que

commissionnaires, courtiers ou autrement dans tout ou partie de ces opérations».
Au contraire donc des banques qui ont une vocation universelle, la
réglementation bancaire oblige les établissements financiers à se spécialiser dans
des domaines bien précis. Un établissement est agréé pour une seule spécialité.
L’exercice d’une activité additionnelle doit faire l’objet d’autorisation préalable
auprès des Autorités monétaires et de contrôle bancaire. Les ressources des
établissements financiers proviennent des dotations spécifiques et non des
dépôts de la clientèle.
3. Paysage bancaire et Présentation des banques étudiées
3.1. Paysage bancaire
Figure 1: Répartition des ressources du système bancaire ivoirien au 31 Décembre 2010
9
9
Grands établissements
Etablissements moyens
82 Petits établissements
Source : APBEF-CI
En 2010, le système bancaire se compose de 23 établissements dont 22 banques
et un établissement financier. Nous sommes passés de 16 en 2000 à 23
établissements bancaires en 2010.
Les grands établissements (8) : SGBCI, BACI, BICICI, BIAO, ECOBANK,
SIB, BNI et BOA
Les établissements de taille moyenne (4): CITIBANK, STANDARD

CHARTERED, BRIDGE BANK et BHCI
Les petits établissements (9): ALIOS, BFA, ACCESS BANK, UBA, VERSUS
BANK, COFIPA, BRS, BSIC et CNCE.
Dans le dernier semestre de 2010, DIAMOND BANK et BGFI ont obtenus leur
agrément
• Les grandes banques concentrent à elles seules 82% des ressources au 31
décembre 2010 (voir figure1).
Avec l’arrivée de trois nouvelles banques (GT BANK en 2011, CORIS BANK
fin mars 2013, BDU en Janvier 2015) et la liquidation de la BFA en 2014, la
fermeture d’ACCESS BANK en décembre 2013, le système bancaire en 2015 se
compose de 24 établissements dont 23 banques et un établissement financier
(ALIOS FINANCE).
Figure 2: réseau bancaire ivoirien selon la taille des établissements au 31 Décembre 2010
32
Grands établissements
Etablissements moyens
Petits établissements
64
4
Source : APBEF-CI
Le nombre de bureaux et agences que possèdent les grands établissements (302
sur un total de 473) représentent 64% du total national, soit 36 agences et
bureaux en moyenne.
• Au total, le réseau est passé de 281 agences et bureaux en 2008 à 473 en 2010,
soit un bond de 68,32% en deux ans.
3.2. Présentation des banques étudiées5
Elles sont au nombre de 10 dont 8 grands établissements (SGBCI, BACI,

BICICI, BIAO devenue NSIA BANQUE, ECOBANK, SIB, BNI et BOA), 1
établissement de taille moyenne (BHCI) et 1 petit établissement (CNCE).
Les critères de choix de ces établissements seront explicités plus loin dans la
méthodologie.
La SGBCI est une filiale de Société Générale (groupe français), l’un des plus
grands groupes bancaires au monde. A vocation universelle, elle offre une large
gamme de produits et services à sa clientèle composée de particuliers, de
professionnels et d’entreprises. Cotée à la BRVM, elle s’impose comme la
première banque du pays en termes de ressources.
La BICICI est une société anonyme filiale du groupe français BNP Paribas.
Banque à vocation universelle, elle est cotée à la BRVM et a un réseau de 40

agences réparties sur l’ensemble du pays.
La BIAO, devenue NSIA BANQUE est une banque au capital détenu
entièrement par des ivoiriens (80% par le groupe NSIA et 20% par l’état de Côte
d’Ivoire). Première banque certifiée ISO, elle s’impose comme un acteur majeur
du système bancaire ivoirien.
La SIB est une filiale du groupe marocain Attijariwafa Bank, premier groupe
bancaire du Maghreb et deuxième au niveau africain (hors Afrique du Sud). Elle
offre ses services et ses produits à une clientèle variée composée de particuliers,
de professionnels, de PME et de grandes entreprises. La banque a un réseau de
48 agences à travers le pays.
5
www.sgbci.ci; www.bicici.ci, www.biao.ci, www.sib.ci, www.bni.ci, www.ecobank.com,
www.boacotedivoire.com, www.baci.com, www.bhci.ci, www.caissepargne.ci
La BNI résulte de la transformation en 2004 de l’ex Caisse Autonome

d’Amortissement. Son capital de 20,5 milliards est détenu par l’Etat de Côte
d’Ivoire. Elle développe des produits et services variés et adaptés à un
environnement en constante évolution (à la fois pour les entreprises et les
particuliers).
Installé en Côte d’Ivoire depuis 1989, ECOBANK est le deuxième groupe
bancaire du pays après la SGBCI en termes de ressources (actifs). Sa part de
marché est passée de 5 à 10% durant les cinq dernières années. Banque
panafricaine, elle offre des produits et services variés aux particuliers, aux
professionnels et aux entreprises à travers un réseau de 33 agences.
La BOA a démarré ses activités en janvier 1996 et dispose actuellement d’un
capital de 8, 2 milliards de FCFA. Elle fait partie des quatre banques cotées à la
BRVM. Banque commerciale universelle, elle intervient sur les marchés des
particuliers, des entreprises et financiers ; par la diffusion d’une gamme de
produits riche et variée.
La BACI est une Société anonyme de droit ivoirien contrôlé par Atlantic
Financial Group ; personne morale étrangère qui détient 68,11% du capital.
Présente dans 7 pays africains, elle fait partie du groupe Banque Centrale
Populaire (groupe marocain). Cette banque vise la proximité avec ses clients par
la qualité de ses prestations et son sens de l’innovation.
La BHCI, Banque de l’Habitat de Côte d’Ivoire est entrée en activité depuis le
20 Avril 1994. Elle est destinée aux particuliers et aux entreprises. Cette banque
nationale est en voie de privatisation suite à une décision prise en conseil des
ministres du 23 décembre 2015.
La CNCE naît de la scission de l’ex-SIPE et de la transformation de l’ex-CECP
en établissement bancaire. En décembre 2009, elle obtient son agrément
bancaire avec un capital de 35 milliards de FCFA détenu entièrement par l’Etat
de Côte d’Ivoire. En proie à des difficultés, la CNCE a été placée sous

administration provisoire.
Au terme de ce chapitre, il ressort que l’approche relationnelle et la fidélité sont

deux notions complexes et multidimensionnelles. De plus, il est établi un lien
entre les deux concepts du fait que les dimensions du marketing relationnel
déterminent la fidélité. En outre, l’analyse du contexte de l’étude a donné un
aperçu des caractéristiques du secteur bancaire ivoirien.
Dans le chapitre II, il s’agira de faire une recension critique des théories de base
et des travaux empiriques antérieures qui sous-tendent notre thématique.
CHAPITRE II : L’APPROCHE RELATIONNELLE COMME

ANTECEDENT DE LA FIDELITE : THEORIES
MOBILISEES ET TRAVAUX EMPIRIQUES
L’analyse du champ de recherche en marketing relationnel reflète les efforts des

académiciens pour développer un cadre théorique qui couvre les différentes
facettes de cette approche et permet de dépasser ses faiblesses théoriques et
épistémologiques (Charni 2013).
A cet effet, la compréhension du concept de marketing relationnel passe tout
d’abord par l’identification de ses théories de base.
SECTION 1 : FONDEMENTS THEORIQUES DE L’APPROCHE

RELATIONNELLE ET DE LA FIDELITE
1. Les théories de base de l’approche relationnelle
Plusieurs chercheurs considèrent que la théorie de l’échange constitue l’assise

théorique majeure de l’approche relationnelle (ex : Paulin, Ferguson et Payaud,
2000 ; Durif, Graf et Ricard, 2009). Cette théorie s’applique aussi bien aux
échanges discrets et transactionnels qu’aux échanges continus et relationnels
(Durif, Graf et Ricard, 2009).
Ainsi deux principales théories sous-tendent la logique d’échange. Il s’agit de la
théorie du coût de transaction et de la théorie d’échange relationnel ou social.
1.1. La théorie du coût de transaction
Cette théorie initiée par Williamson (1979) qui la décrit comme étant
économique et rationnelle, est principalement associée aux échanges de type
transactionnel, plutôt que relationnel. La théorie du coût de transaction a été
largement empruntée par les chercheurs en marketing pour étudier les
relations entre les acheteurs et les vendeurs avec, comme unité d’analyse, la
transaction unique.
Elle favorise la mise en place d’une gouvernance transactionnelle dont
l’objectif majeur est la minimisation des coûts et la maximisation des profits
sur le court terme. Dans une telle optique, le centre d’intérêt n’est pas la
relation mais plutôt le contrat « légal » formel et détaillé (implicite ou
explicite) entre les parties (Charni, 2013). Ce dernier estime que les
personnes impliquées dans ce type d’échanges disposent de peu
d’informations et sont susceptibles d’avoir un comportement opportuniste
puisque chaque partie se focalise sur ses propres intérêts.
1.2. La théorie de l’échange relationnel
Afin de mieux répondre à la réalité sociale et économique contemporaine,

cette perspective transactionnelle réductionniste cède la place à des théories
plus riches, qui donnent la primauté aux échanges de type relationnel (Charni
2013).
Il s’agit principalement de la théorie de l’échange relationnel de Macneil
(1980 ; 1983) ou encore avec Blau (1964) la théorie de l’échange sociale
(social exchange theory).
Dans ce nouveau contexte relationnel, les échanges (relationnels) sont à lien
fort, collaboratifs et se développent sur le long terme (Fergusson, Paulin et
Bergeron, 2005) cité par (Charni 2013). A cet effet, la primauté est accordée
à la gouvernance relationnelle définie par référence à la force des normes
sociales ou relationnelles dans l’échange (Ferguson, Paulin et Bergeron,
2005 ; Durif, Graf et Ricard, 2009).
Ce type d’échange favorise la qualité relationnelle en facilitant la
connaissance mutuelle des parties impliquées.
Ces relations, basées sur le principe d’interdépendance, devraient s’étendre et

se bonifier dans le temps par la confiance, la fidélité et l’engagement mutuel
pour ainsi générer un sentiment d’obligation de retourner les bénéfices reçus
à l’autre partie dans l’échange (Blau, 1964).
Ce type d’échange permet de réduire les coûts de transaction pour les
différentes parties, de contrer les comportements opportunistes et de faciliter
la résolution de conflit (Ferguson, Paulin et Bergeron, 2005).
1.3. La théorie du contrat relationnel de Macneil (1980,

1983)
Le modèle de Macneil (1980, 1983) comporte en tout 10 normes

contractuelles caractérisant tout engagement contractuel et dont la présence
est plus ou moins importante selon le type d’échange (Paulin, 1998).
Ces normes jouent un rôle moteur pour éclairer le comportement relationnel
des différentes parties (Paulin, 1998).
Cependant, le nombre, la nature, l’apellation et la définition de ces normes
fait l’objet de débats. Pour Durif (2008), même Macneil ; le père de la théorie
du contrat relationnel, redéfinit et restructure ces normes d’un travail à un
autre.
Les normes retenues dans une approche relationnelle sont généralement
l’intégrité du rôle, la communication, la flexibilité, la solidarité et la justice.
La réciprocité (mutualité) est également une des normes relationnelles du
modèle de Macneil ; c’est l’un des piliers de la théorie de l’échange sociale
(Palmatier et al. 2009).
Particulièrement accentuée dans la littérature, elle représente la base même
du marketing relationnel selon (Morgan et Hunt ; 1994 ; Bagozzi, 1995 ;
Palmatier et al.2009). Goulgner (1960) définit la réciprocité comme étant une
obligation morale. Pour kingschott et Pecotich (2007), cette notion se base
sur l’interdépendance des parties dans l’échange dans le cadre d’un contrat
psychologique.
Considéré dans sa globalité, le modèle de contrat relationnel de Macneil
(1980, 1983), en combinaison avec la théorie des coûts de transaction de
Williamson (1979), représente le contexte conceptuel le plus complet pour
comprendre l’échange relationnel et donc le marketing relationnel (Paulin,
Fergusson et Payaud, 2000).
La revue des théories de base de l’approche relationnelle , à savoir la théorie

d’échange avec ses dérivées, la théorie de contrat relationnel, la théorie
d’échange sociale et la théorie du coût de transaction ont permis de saisir une
partie des caractéristiques majeures de cette approche dont la perspective à long
terme, l’échange mutuel de bénéfices (réciprocité et rapport gagnant gagnant) et
la forte présence de normes relationnelles.
2. Les théories marketing sous-jacentes de la fidélité
Dans la littérature en marketing, la fidélité est expliquée par quatre courants de

pensée. Le premier clivage renvoie à une conception de l’échange soit
relationnelle, soit transactionnelle. Le second clivage distingue l’orientation
béhavioriste ou cognitive. Au croisement de ces deux paradigmes, quatre
courants théoriques apparaissent (Frisou, 2006)
Tableau 6: Les fondements théoriques de la fidélité
Perspective transactionnelle Perspective relationnelle de

de l’échange l’échange
Paradigme behavioriste les théories de l’achat répété les théories de la relation
imposée
Paradigme cognitiviste les théories de l’achat préféré les théories de la relation
désirée
Source : Frisou (2006) cité par Sahut et al. (2011)
2.1. Les théories de l’achat répété
Les théories de l’achat répété déduisent la fidélité de la répétition du

comportement d’achat (Frisou, 2006). Cette approche événementielle de la
fidélité la définit comme une probabilité pour que l’achat d’une marque se
reproduise ultérieurement (Sahut et al. 2011).
Dans le secteur bancaire, c’est ce levier de la fidélité que tente d’exploiter

certaines banques en récompensant avec des points les possesseurs d’une carte
de fidélité, chaque fois qu’ils font leurs transactions avec cette carte. Les points
ont un rôle de stimulus ; la récompense sert ainsi à augmenter la probabilité de
répéter l’achat et renforcer la fidélité. Dans ce cadre de pensée, les intentions du
consommateur ne sont pas intégrées dans l’analyse. C’est pour cette raison
qu’elle a souvent été qualifiée d’inertie d’achat ou de fausse fidélité.
2.2. Les théories de l’achat préféré ou raisonné
Nous restons toujours dans un cadre de pensée dominé par l’aspect

transactionnel de l’acte d’achat, mais le comportement d’achat est supposé
biaisé par un processus psychologique. Ce processus est attribué à un
engagement ou un attachement du consommateur envers sa marque (Sahut et al.
2011). Le modèle sous-jacent qui supporte cette problématique de la fidélité est
la théorie de l’action raisonnée formulée en psychologie par Fishbein et Ajzen.
Dans ce modèle, les croyances de l’acteur au sujet de l’acte qu’il s’apprête à
accomplir déterminent son intention d’agir, intention qui suscite éventuellement
l’émission du comportement (Frisou, 2006). Néanmoins, les croyances des
clients évoluent rapidement. Pour garder un tel positionnement, il est donc
nécessaire d’anticiper les attentes du marché et de créer des produits et des
services innovants.
2.3. Les théories de la relation imposée ou acceptée
Ces théories envisagent des formes de fidélité contrainte. Leur point commun est
le fait d’enfermer le client dans une relation d’échange qu’il n’a pas désirée mais
à laquelle il se résigne pour des raisons psychologiques ou économiques (Sahut
et al 2011). Selon Frisou (2006), ce modèle est celui de l’engagement
comportemental mis en évidence par le psychologue Kiesler. Ce type de fidélité
contrainte est dénommée « fausse fidélité ».
Dans la banque, l’instauration de coûts de changement implicites (lourdeur de la

procédure) et explicites (frais notamment) lors de la fermeture d’un compte
contribuent à ces stratégies de rétention des clients.
2.4. Les théories de la relation désirée
Contrairement aux théories précédentes, les théories de la relation désirée

reposent sur une relation choisie et désirée du client, c’est–à-dire un engagement
volontaire envers une marque ou une firme. Pour Frisou (2006), c’est une
relation de fidélité délibérée, désirée, voire calculée. La confiance du client
détermine alors son niveau d’engagement attitudinal (Sahut et al. 2011). Cette
relation de long terme et engagement fondés sur la confiance est à la source de
la politique de communication de plusieurs banques.
SECTION 2 : TRAVAUX EMPIRIQUES ET HYPOTHESES
1. Les études réalisées sur les déterminants de la fidélité des

clients dans le secteur bancaire
De nos jours, le concept de fidélité à une marque ou une enseigne, et plus

précisément à un site marchand est au cœur des préoccupations des
professionnels en marketing (Boyer et Nefzi, 2008).
Dans plusieurs secteurs d’activités, les entreprises cherchent à fidéliser leurs
consommateurs, du fait qu’une clientèle fidèle exprime une demande plus stable
et relativement prévisible (Guillon, 2009). Ce concept a fait l’objet de nombreux
travaux de recherche (Jacoby et Chestnut, 1978 ; Dick et Basu, 1994 ; Uncles et
Laurent, 1997; Zeithaml et al. 1996 ; Olivier, 1999).
L’étude de ce sujet est particulièrement intéressante et riche en enjeux, puisque
la fidélité de la clientèle distingue un producteur de ses concurrents (Olivier,
2009), réduit le risque financier et commercial d’une entreprise, accroît sa valeur
de marché et favorise l’efficacité de son marketing (Trinquecoste, 1996). De
plus, dans le secteur spécifique des services et en raison du coût élevé
d’acquisition d’un nouveau client (5 % dans le taux de rétention des clients font
augmenter la profitabilité de la banque d’environ 50 % en moyenne et il coûte 5
à 10 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de retenir un client
actuel) les entreprises reconnaissent l’intérêt de fidéliser leurs clients actuels
(Binks et Ennew, 1996).
Plusieurs études ont tenté de mesurer l’impact des variables relationnelles sur la
fidélité des clients dans le secteur bancaire. Le tableau 7 qui suit, énumère
quelques-unes de ces recherches.
Tableau 7: Les différents travaux réalisés sur les déterminants de la fidélité dans le
secteur bancaire
Auteurs Résultats
Bergeron et al. (2003) Secteur bancaire au Canada : cette étude empirique
montre que la fidélité des clients commerciaux dépend
notamment de la confiance et de la satisfaction de
l’entreprise envers son institution financière
(environnement B to B), de la culture relationnelle
instaurée par la banque, de l’absence de conflits entre
les deux parties, et du niveau concurrentiel de
l’organisation.
Ndubisi (2006) Secteur bancaire en Malaisie : les résultats de l’étude
démontrent que la confiance, l’engagement et la
résolution des conflits ont un impact positif sur la
fidélité des clients.
Leverin et Liljander (2006) Secteur bancaire en Finlande : l’étude est réalisée
auprès de deux groupes de personnes : le premier
ayant reçu un traitement privilégié par l’application de
stratégies relationnelles et le second aucun traitement.
Les auteurs trouvent que les variables relationnelles
n’affectent en rien la loyauté des clients.
Wan et Mohd (2008) Banques islamiques en Malaisie : ces travaux
concluent à l’existence d’une relation positive entre la
confiance, l’engagement, la satisfaction et la
communication d’un côté et la fidélité des clients d’un
autre.
Alrubaiee et Al-Nazer (2010) Secteur bancaire en Jordanie : les résultats montrent
l’existence d’une relation positive entre le marketing
relationnel mesuré à travers ses principales
dimensions (la confiance, l’engagement, la
satisfaction et la communication) et la fidélité des

consommateurs. Par ailleurs, ces travaux prouvent le
rôle modérateur des variables sociodémographiques
(le sexe, le niveau d’instruction et le revenu) dans
cette relation.
Talghani et al. (2011) Secteur bancaire en Iran : les auteurs trouvent que la
confiance, l’engagement, la communication, les
valeurs partagées, l’empathie et la réciprocité sont
directement associés à la fidélité des clients.
Jean Charles Rico et Isabelle Sueur Secteur bancaire français : les auteurs étudient les
(2014) déterminants et les implications managériales de la
fidélité des clients professionnels envers leur banque.
Ils concluent au rôle central de la satisfaction, de la
confiance et de l’implication pour ce segment de
clientèle.
Lamiae Eddaimi (2012) Secteur bancaire marocain : l’étude réalisée auprès

des clients particuliers (en B to C) démontre l’impact
de chacune des variables relationnelles analysées (la
confiance, l’engagement, la satisfaction et la
communication) sur la fidélité de ce segment de
clients.
Anassé (2007) Secteur bancaire ivoirien : l’auteur étudie la
problématique du positionnement marketing des
banques commerciales en Côte d’Ivoire. Il souligne
dans ces recommandations, l’importance de
l’établissement d’une véritable relation de confiance
avec les clients (approche relationnelle) pour un
meilleur positionnement des banques.
Source : nous-mêmes à partir de la revue de littérature
Comme le montre le tableau, la plupart des travaux ayant analysé les
déterminants de la fidélité des clients dans le secteur bancaire à l’exception de

ceux de Leverin et Liljander (2006) concluent à l’impact positif et significatif
des variables relationnelles. Ces travaux bien que portant sur le même sujet ont
été réalisés dans différents contextes. En outre, le nombre et la nature des
variables (composantes du marketing relationnel) étudiés diffèrent dans certains
cas. Un autre élément de différenciation, c’est le segment de clientèle étudié.
Par exemple, Bergeron et al. (2003) s’intéressent aux clients commerciaux
(Business to Business ou relation Banque-entreprise). Rico et Sueur (2014)
étudient les clients professionnels (TPE et activités libérales pour l’essentiel).
Les autres travaux portent sur les clients particuliers ou individuels qui
constituent le segment de clientèle retenu dans le cadre de la présente étude.
Celles d’Al rubaiee et Al nazer (2010) et d’Eddaimi (2012) semblent se
rapprocher le plus de notre étude. En effet, ces travaux ont été réalisés dans des
pays en voie de développement (Jordanie et Maroc) comme le nôtre et les
variables étudiées sont les mêmes. La particularité des recherches d’Alrubaiee et
Al nazer (2010) réside dans le fait que les auteurs soulignent le rôle modérateur
des variables sociodémographiques (le sexe, le niveau d’instruction et le revenu)
dans la relation entre le marketing relationnel et la fidélité des clients. La
présente étude s’inspire de celle d’Eddaimi (2012) réalisée au Maroc en Afrique
du nord. Elle vient compléter le peu d’études réalisées sur le sujet dans les pays
en voie de développement en général et en Côte d’Ivoire en particulier.
En effet, à notre connaissance, les travaux d’Anassé (2007) constituent l’un des
rares en marketing relativement au secteur bancaire ivoirien. En outre, l’auteur
traite du positionnement marketing ; un concept bien différent de celui que nous
étudions. Toutefois, le positionnement marketing et la fidélité des clients des
banques commerciales en Côte d’Ivoire semblent implicitement liés au regard
des recommandations managériales d’Anassé (2007).
2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche
2.1. Cadre conceptuel et objectif de recherche
La présente recherche s’effectue dans le domaine des services financiers et plus

particulièrement le secteur bancaire ivoirien. Elle s’inscrit dans le champ des
études en « B to C », où la relation entre une banque et ses clients (clientèle
particulière) est analysée. Plus spécifiquement, il s’agit de montrer l’influence
des variables relationnelles (confiance, engagement, satisfaction et
communication) sur la fidélité des clients.
A l’instar des travaux réalisés sous d’autres contextes, cette étude vise une
contribution de champ. En effet, la validation d’une telle relation permettra aux
gestionnaires marketing des institutions bancaires ivoiriennes de s’approprier ce
nouvel outil de fidélisation du portefeuille clients qu’est l’approche relationnelle
dans un marché en pleine expansion.
Pour mieux comprendre le contexte de l’étude, le cadre conceptuel est présenté à
la suite de la justification de nos hypothèses.
Les variables relationnelles retenues pour la présente étude ont été largement
élucidées dans la revue de la littérature (chapitre I).
2.2. Justification des hypothèses
2.2.1 Influence de la confiance sur la fidélité
Perrien et Ricard (1994) dans leurs travaux sur le secteur bancaire canadien,
montrent que la qualité de la relation entre la banque et son client dépend de
l’existence d’une confiance réciproque. Cette confiance selon leurs travaux est
fortement corrélée à la fidélité des clients aux institutions bancaires. Dans la
même optique, Ndubisi (2006), après une étude menée en Malaisie sur la
relation des clients avec leur banque aboutit à la conclusion que la confiance
influence positivement et significativement la fidélité des clients à leur

établissement bancaire. En outre, dans une démarche expérimentale et
exploratoire, Rico et Sueur (2014), aboutissent au rôle central de la confiance
dans la fidélité des clients envers leur banque.
A la suite de ces résultats, nous postulons les hypothèses suivantes.
H1 La confiance influence positivement la fidélité des clients bancaires
H1.1 La confiance des clients envers leur banque influence positivement la
fidélité de ceux-ci
H1.2 La confiance des clients bancaires envers le gestionnaire de compte
2.2.2. Influence de l’engagement sur la fidélité
Dans leurs études sur les clients particuliers du secteur bancaire jordanien,
Alrubaiee et Al-Nazer (2010) trouvent que l’engagement est un déterminant
important de la fidélité. Cette relation que l’engagement entretient avec la
fidélité est significative et positive. Par ailleurs se référant aux études de sabadie
(2001), la relation que des partenaires entretiennent dans le domaine des services
est fortement liée à leur niveau d’engagement dans la relation. Comme discuté
dans la revue de la littérature, l’engagement est considéré dans le cadre de cette
recherche comme un déterminant important de la fidélité. Ainsi, l’hypothèse
suivante est formulée :
H2 : l’engagement à la banque influence positivement la fidélité des clients
2.2.3. Influence de la satisfaction sur la fidélité
La satisfaction a été analysée par plusieurs auteurs comme un déterminant

important de la fidélité (Hallowell, 1996 ; Anderson et Formel, 1994 ; Olivier,
1999). En se basant sur la littérature en marketing, cette recherche suppose que
la satisfaction des clients envers la banque avec laquelle ils transigent détermine
positivement et significativement leur fidélité (dans le contexte ivoirien). D’où

l’hypothèse relative à la variable satisfaction est la suivante :
H3 la satisfaction des clients influence positivement leur fidélité à la banque
2.2.4. Influence de la communication sur la fidélité
Dans le secteur bancaire, Benamour (2000) la résume sous la forme de deux

aspects majeurs : le partage réciproque d’informations et la qualité des
informations échangées.
Bergeron et al. (2003) ; Al rubaiee et Al nazer (2010) ; Lamiae (2012)

démontrent que la qualité de la communication discrimine les clients fidèles de
leurs homologues infidèles. Otis (1990) révèle que les clients commerciaux
envisagent davantage de maintenir leur relation avec leur banque si
l’information véhiculée par celle-ci est rapide, précise et pertinente.
Dans le cadre de cette étude, il s’agit d’étudier la présence de cette relation dans
le contexte ivoirien. L’hypothèse relative à la variable communication est donc
la suivante :
H4 la communication de la banque avec ses clients influence positivement
leur fidélité
Le cadre conceptuel de cette étude se présente donc comme suit :
Figure 3: modèle théorique de la recherche
Confiance en la banque
Confiance au gestionnaire
Engagement Fidélité
Satisfaction
Communication
Variables exogènes Variable endogène
Source : Elaboré par nous-mêmes
La revue des théories de base de l’approche relationnelle ainsi que celles de la

fidélité a permis d’appréhender les caractéristiques majeures du phénomène
étudié. Au niveau empirique, la plupart des travaux réalisés sur la fidélité
relationnelle dans le secteur bancaire, confirment plus ou moins l’impact des
variables relationnelles retenues à savoir la confiance, l’engagement, la
satisfaction et la communication sur la fidélité des clients.
Ce qui nous a permis de justifier nos hypothèses et d’élaborer le modèle
conceptuel de cette recherche.
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
La première partie de ce mémoire nous a permis à travers ces deux chapitres, de

définir le cadre conceptuel et contextuel de l’étude puis de faire une revue des
débats théoriques et empiriques.
Le cadre conceptuel a donné lieu à une revue de littérature sur les concepts clés
de marketing relationnel et de fidélité. Toute chose qui a permis de retenir les
quatre variables associées à l’approche relationnelle les plus citées dans la
littérature pour cette étude.
Le cadre contextuel a fourni les informations nécessaires sur les caractéristiques
du secteur bancaire ivoirien.
Dans le but de mieux cerner la relation entre l’approche relationnelle et la
fidélité, les recherches antérieures et des théories ont également été mobilisées.
L’examen de ces travaux de recherche a abouti à la formulation des hypothèses
qu’il convient de tester empiriquement dans la partie II.
DEUXIEME PARTIE : CADRE

EMPIRIQUE DE LA
RECHERCHE
INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE
La partie I du présent travail aura permis d’élucider le cadre conceptuel et

contextuel et de faire une recension des travaux sur les antécédents de la fidélité.
Dans cette seconde partie, il est question d’analyser empiriquement le lien entre
d’une part, les variables associées au marketing relationnel et d’autres parts, la
fidélité des clients particuliers (clients actuels) des banques commerciales en
Côte d’Ivoire. La méthode scientifique privilégie désormais les données
empiriques pour justifier les points de vue en matière de recherche (Joseph Yao,
2005)6. Ces données peuvent être de nature différente. On distingue en effet les
données secondaires fruits de recherches antérieures et donc confinées dans des
bases de données existantes, et les données primaires qui sont celles que le
chercheur doit collecter lui-même directement auprès de la population étudiée.
Pour collecter chacune de ces données, quelque soit sa nature, il faut adopter une
méthode claire ; et les informations collectées devront être traitées pour donner
des résultats.
A cet effet, le positionnement épistémologique et la méthodologie de l’étude
(Chapitre III) sera d’abord présentée avant d’analyser et discuter les résultats
obtenus (Chapitre IV).
6
Joseph Yao : méthodologies de recherche en sciences économiques et social édition
l’Harmattan
CHAPITRE III : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET

METHODOLOGIE DE L’ETUDE
Toute recherche scientifique s’inscrit dans une logique et donc une

méthodologie dont le déroulement permet d’atteindre l’objectif principal affiché
dès le début. La démarche méthodologique privilégiée permettra de trouver une
réponse à notre questionnement soulevé dans la problématique de recherche et
ainsi infirmer ou confirmer nos hypothèses.
A travers ses deux sections, ce chapitre a pour objectif de décrire la
méthodologie adoptée pour cette recherche tout en définissant avant tout notre
positionnement épistémologique.
SECTION 1 : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET

CHOIX DES VARIABLES
1. Positionnement épistémologique
La réflexion épistémologique s’impose à tout chercheur soucieux d’effectuer

une recherche sérieuse, car elle permet d’asseoir la validité et la légitimité de la
recherche (Girod et Perret, 1999) cité par Assandé (2014).
Ainsi, le choix du paradigme épistémologique s’avère être une étape primordiale

dans la recherche.
Trois paradigmes épistémologiques ont été identifiés par Kunh (1983) :
 Le positivisme qui explique la réalité

 L’interprétativisme dont le but est de comprendre la réalité
 Le constructivisme vise quant à lui à construire la réalité
Le positivisme est un paradigme largement objectiviste dans la mesure où

l’observation de l’objet de recherche, c’est-à-dire de la réalité sociale par le
chercheur ne modifie pas la nature de cet objet ; la connaissance dans une telle
approche étant indépendante de la croyance et de l’assentiment du chercheur
(Girod et Perret, 1999).
Le constructivisme quant à lui, propose de voir la réalité comme une
construction (Le Moigne (1990) cité par Ozcaglar Toulouse (2005)).
L’essence de la réalité n’existe pas ; elle est construite par le chercheur.
Par conséquent, elle n’est jamais indépendante de l’esprit et de la conscience de
ce dernier.
Enfin, l’interprétativisme consiste à comprendre la réalité et s’oppose à la
perspective positiviste. Ce paradigme épistémologique insiste sur l’importance
de l’expérience symbolique subjective et sur l’idée que la signification se trouve
dans l’esprit de l’individu et non dans un extérieur existant dans le monde
objectif.
Dans le cadre de cette étude, compte tenu de la problématique qui se préoccupe
des déterminants relationnels de la fidélité et qui s’appuie sur un certain nombre
d’hypothèses de départ, nous situons la présente recherche dans le paradigme
positiviste. Ce courant épistémologique a recours à une démarche hypothético-
déductive visant à vérifier les hypothèses formulées préalablement.
2. Type d’investigation
Dans les travaux de recherche, l’objectif visé et la nature des observations

conditionnent le type d’investigation approprié.
Certains travaux nécessitent des enquêtes terrains qui fournissent des données
primaires. Par contre, d’autres s’appuient sur des informations déjà stockées. Il
s’agit dans ce cas de l’exploitation de données secondaires.
Dans le cadre de cette étude qui vise à identifier et à mesurer l’impact des
variables relationnelles les plus influentes sur la fidélité des clients particuliers
des banques commerciales en Côte d’Ivoire, le type d’investigation retenu est
l’enquête terrain.
Un questionnaire sera donc administré à un échantillon représentatif des clients

individuels actuels de ces banques en vue de cerner les variables de l’étude. Ce
qui permettra d’effectuer par la suite les tests statistiques nécessaires à l’atteinte
des objectifs fixés.
3. Opérationnalisation et mesure des variables
Avec les difficultés d’observation des variables que nous devons analyser dans
le cadre du présent travail, nous avons opté pour une approche basée sur la
perception des clients pour mesurer empiriquement nos variables de recherches.
En absence de critères objectifs, il convient de mesurer la qualité de service par

le jugement des consommateurs ou des clients (Sabadie, 2001). En l’espèce, la
perspective externe de l’approche relationnelle (le relationnel qui cible le client)
est explorée afin de mesurer la qualité de la relation banque /clients.
Des entretiens d’experts permettent de valider et de compléter ces résultats.
L’opérationnalisation des variables consiste à rendre opérationnelle des

informations de type qualitatif en les transformant en données quantifiées sur
une échelle ordinale ou intervalle. Dans les études d’opinions et d’attitudes,
cette méthode est couramment utilisée.
Selon Evrard Y et al. (2003), ces échelles de mesure sont classées en deux
groupes distincts :
 les échelles simples : consistent à mesurer un phénomène avec une seule

question ;
 les échelles multiples : permettent de mesurer un phénomène avec
plusieurs questions.
Pour cette étude nous retenons les échelles multiples car elles contribuent à
augmenter la fiabilité de l'instrument utilisé. Le principe consiste à proposer à la
personne interrogée un ensemble de questions qui sont supposés caractériser le
concept que l'on veut mesurer.
En effet, il existe plusieurs types d’échelles multiples mais nous utilisons celle
de Likert en cinq points de mesure allant de 1 (Pas du tout d’accord) à 5 (tout à
fait d’accord) pour l'ensemble de nos variables qualitatives (explicatives et
expliquées). Les mesures allant de 1(pas du tout important) à 5(très important)
pour l’évaluation des attributs déterminants le choix d’une banque et du niveau
des transactions financières (critères d’évaluation).
Le choix de l’échelle de Likert est motivé par deux raisons fondamentales :
 elle est plus facile à comprendre;

 elle est peu sensible au mode de collecte des données.
Pour pouvoir répondre à nos questions de recherche, il importe de détailler les

variables de recherche en définissant les indicateurs pratiques capables de
mesurer ces variables. Ainsi, les variables relationnelles (confiance,
engagement, satisfaction, communication) constituent nos variables exogènes
(explicatives) tandis que la fidélité est la seule variable endogène (expliquée).
3.1. Mesure des variables expliquées ou endogènes
Comme explicité précédemment dans la première partie au niveau du cadre

conceptuel retenu pour cette recherche, la fidélité est la seule variable expliquée
ou endogène (une seule dimension). Elle est mesurée à l’aide de questions à
échelle de Rensis Likert comportant cinq (5) modalités : pas du tout d’accord
(1), pas d’accord (2), plus ou moins d’accord (3), plutôt d’accord (4), tout à fait
d’accord (5).
Le tableau 8 suivant fait un récapitulatif des items et construits de la fidélité

(variable explicative).
Tableau 8: récapitulatif des items et construits de la fidélité
Items Enoncé Justification

a Je crois que l’utilisation des services de cette Inspiré de Lamiae
banque est préférable aux autres banques (2012)
b Je crois que ma banque a les meilleures offres Inspiré de Lamiae
pour le moment (2012)
c J’encourage fréquemment mes amis et mes Inspiré de Charni
proches à faire affaire avec cette banque (2013)
d J’ai l’intention de continuer à faire affaire Inspiré de Charni
avec cette banque encore plusieurs années (2013)
e Tant que cette banque offre ce même niveau Inspiré de Charni
de service, je ne changerai pas pour une autre (2013)
institution
f Je voudrais bien essayer une autre banque si Inspiré de Lamiae
elle offre plus d’avantages que cette banque (2012)
Source : élaboré par nous-mêmes
3.2. Mesure des variables explicatives ou exogènes
Nous avons retenu les quatre variables relationnelles les plus citées dans la
littérature en marketing. Il s’agit de la confiance, de l’engagement, de la
satisfaction et de la communication. Les items et construits relatifs à ces
variables ont été inspirés et adaptés de Charni (2013), de Sabadie (2001) et de
Lamiae (2012).
Tableau 9: Récapitulatif des variables exogènes ou explicatives de l’étude

Variables exogènes Dimensions Type de question
confiance  Confiance accordée à l’organisation (la Echelle de R. Likert
banque) à 5 points
 Confiance accordée au représentant (le
gestionnaire de compte)
engagement Pas de sous dimension Echelle de R. Likert

à 5 points
satisfaction Pas de sous dimension Echelle de R. Likert
à 5 points
communication Pas de sous dimension Echelle de R. Likert
à 5 points
Source : nous-mêmes
SECTION 2 : METHODOLOGIE DE MISE EN OEUVRE
Le terme méthodologie sert à désigner l’ensemble des méthodes et techniques à

utiliser, soit pour rassembler les données, soit pour traiter les résultats des
investigations. La méthode est, quant à elle, l’ensemble des règles et principes
qui conduisent à la connaissance objective, et les techniques apparaissent
comme des outils de recherche mis en œuvre en fonction d’une stratégie
générale définie au préalable. Nous avons choisi de retenir le secteur des
services bancaires aux particuliers. Ce domaine de recherche est intéressant dans
le cadre de notre problématique notamment du fait de l’intangibilité des services
et de la fréquence des interactions interpersonnelles (Benamour et Prim, 2000).
Pour réaliser ce travail, la phase de collecte des données s’est déroulée en deux
étapes ; il s’agit notamment d’une étude qualitative et d’une étude quantitative.
1. La phase qualitative de l’étude
La phase qualitative demeure un passage important dans la recherche en

sciences de gestion. En effet, elle permet de mieux cerner le problème étudié et
exploré. Dans le cadre de notre recherche, elle a permis de se familiariser avec le
marketing relationnel bancaire (la gestion de la clientèle par les banques) à
travers les entretiens d’experts et de se faire une première idée de la relation
banque-client (recueil de la perception des clients par des entretiens semi
directifs). La confrontation de ces éléments avec la littérature a permis
d’élaborer les items du questionnaire quantitatif.
La phase qualitative précède généralement l’étude quantitative. L’objectif de la

phase qualitative est d’explorer en profondeur toutes les facettes du problème
étudié et d’identifier les grandes lignes (Quivy et Campenhoudt, 2006). L’étude
qualitative englobe diverses techniques à savoir: l’étude exploratoire
documentaire, les entretiens individuels ou collectifs. Dans le cadre de cette
recherche sur « l’influence de l’approche relationnelle sur la fidélité des clients
bancaires particuliers en Côte d’Ivoire », la phase qualitative comprend une
étude documentaire, des entretiens d’experts et des entretiens semi directifs
avec quelques clients.
1.1. Étude exploratoire documentaire
L’étude documentaire permet de prendre connaissance des points de repères et

de mettre en évidence les questions non encore suffisamment explorées.
Plusieurs méthodes peuvent être mises en œuvre pour réaliser l’étude
documentaire. Les plus utilisées sont les données secondaires et l’examen de la
littérature spécialisée (Lambin, 1990).
Pour le présent travail, l’étude documentaire a porté sur les principaux

documents, articles et ouvrages relatifs à la question de recherche.
Ces documents ont été consultés dans des revues scientifiques spécialisées et sur
internet. Cette phase a essentiellement permis de préciser les questions de
recherche (la question principale et les questions secondaires) ainsi que les
objectifs. En outre, elle a permis de faire une revue de littérature et de générer
une batterie d’items pour le questionnaire final.
1.2. Entretiens semi directifs
L’entretien semi-directif est l’entretien le plus utilisé en recherche sociale. Il est

semi-directif en ce sens qu’il n’est ni entièrement libre ni entièrement dirigé par
un grand nombre de questions précises structurées (Paul N’da, 2006).
L’entretien semi-directif se déroule à partir d’un guide d’entretien préétabli. Ce
guide d’entretien est élaboré sur la base des objectifs poursuivis par la
recherche. Pour cette étude, nous avons réalisé des entretiens semi-directifs à
base de guides d’entretiens avec quinze clients actuels de banques
commerciales. Ils ont été réalisés en individuel dans un intervalle de temps
variant de quinze (15) à trente (30) minutes chacun. A cet effet, un guide
structuré a été utilisé pour aborder une série de thèmes préalablement définis
comme le recommande A. Thiétart et coll. (1999), (voir formulaire des
questionnaires en annexe). Dans le cadre d’une étude qualitative, la qualité des
enquêtés prime sur la représentativité de l’échantillon. Ce qui justifie le choix
d’une méthode d’échantillonnage non probabiliste. Les techniques
d’échantillonnage non probabilistes couramment utilisées comprennent les
échantillons de convenance, par jugement, par quotas et boule de neige (A.
Anassé, 2009).
1.3. Entretien d’expert
Les entretiens d’experts sont souvent réalisés lors d’une première étape de la
recherche dans le but de se familiariser avec le domaine étudié. Ils sont réalisés
avec une ou plusieurs personnes du fait de leur fonction, spécialité ou expertise

des questions étudiées (Evrard, Pras et Roux 2003) cité par Anassé (2007).
Dans le cadre de nos investigations, nous avons complété les informations des
entretiens semi-directifs par l’entretien de trois(3) experts dans le but de se
familiariser avec les pratiques du marketing relationnel bancaire. Ce qui a
facilité la compréhension du thème à étudier. Ainsi, des échanges ont eu lieu
avec un responsable de l’APBEF-CI, un responsable marketing de la BACI et un
chargé de la clientèle particulière à la BNI. Il s’agit de discussions à l’aide d’un
guide d’entretien d’une durée d’environ quarante et cinq(45) minutes.
1.4. Déroulement de l’administration du guide d’entretien
Le guide d’entretien est composé essentiellement de questions ouvertes et de

quelques questions fermées. L’objectif ainsi visé est de laisser une latitude
d’expression à l’enquêté et de pouvoir tirer totalement partie des opportunités
qui se dégagent de la dynamique de l’entretien. De toutes les formules pour
administrer un guide d’entretien, l’enquête par interview (en face à face) a été
retenu car plus aisé.
1.5. Méthodes d’analyses qualitatives de l’étude
Les données recueillies ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique en
suivant les recommandations de Miles et Huberman (2003) et de Bardin (2007).
Il est bon de rappeler que « l’analyse de contenu est un ensemble de techniques
d’analyse des communications visant par des procédures systématiques et
objectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs
(quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissance (déductions
logistiques) relatives aux conditions de production/réception (variables inférées)
de ces messages » (Bardin 2007 P 47). Quant à l’analyse de contenu, elle
consiste à « repérer des « noyaux de sens » qui composent la communication et
dont la présence ou la fréquence d’apparition pourront signifier quelque chose

pour l’objectif analytique choisi » (ibid. P.137). Concrètement, il s’agit de
découper le texte en un certain nombre de thèmes principaux (qu’il sera possible
d’affiner, éventuellement, en sous thèmes si on le souhaite) (ibid. P .1).
Le processus de codage a consisté à découper le contenu des transcriptions
d’entretiens collectés en unités d’analyse, puis à les classer dans les codes.
On appelle codes « des étiquettes qui désignent des unités de signification pour
l’information descriptive ou inférentielle compilée au cours d’une étude » (Miles
et Huberman, 2003, P. 31). Les codes sont attachés à des phrases.
Au final, tous les thèmes présents dans notre corpus (entretiens) ont été codés de
la manière la plus exhaustive possible.
Les données des entretiens ont fait l’objet d’une analyse de contenu plus
précisément d’une analyse thématique. Celle-ci a consisté à découper les
discours des interviewés par thème et par fréquence d’apparition. L’analyse des
éléments significatifs de ces discours a ainsi permis de regrouper les phrases et
réponses jugées équivalentes selon les thèmes. Ces discours ont permis
également d’élaborer notre questionnaire dans la phase quantitative.
2. La phase quantitative : l’enquête par sondage
Les études qualitatives, documentaires ou fondées sur des observations, peuvent

ne pas être suffisantes pour prendre une décision par absence d’informations
existantes sur le thème à étudier. Il est donc important d’étendre l’étude sur un
plus grand nombre de personnes ; c’est ainsi que l’étude quantitative devient
indispensable. Il en découle la méthode de l’enquête par sondage qui à la
différence du recensement est effectué sur un sous-ensemble ou échantillon
d’une population dont on veut connaître des comportements sur un sujet donné.
2.1. Présentation de l’échantillon
Suivant l’enchaînement d’Astous (2005), le processus d’échantillonnage

comporte six principales étapes : la définition de la population, la sélection
du cadre d’échantillonnage, la définition des unités d’échantillonnage, le
choix d’une méthode d’échantillonnage, la détermination de la taille de
l’échantillon et enfin la sélection de l’échantillon.
 La définition de la population
Nous avons choisi de retenir le secteur des services bancaires aux

particuliers. Ce domaine de recherche est intéressant dans le cadre de notre
problématique notamment du fait de l’intangibilité des services et de la
fréquence des interactions interpersonnelles (Benamour et Prim, 2000).
Vu notre objectif de recherche, ainsi que nos besoins en informations tels que
présentés au niveau des sections précédentes, notre échantillon se compose
des clients individuels actuels des banques commerciales opérant en Côte
d’Ivoire.
 Sélection du cadre d’échantillonnage
L’échantillon étudié est composé des clients de dix banques commerciales

sur les vingt-trois que compte le pays. Il s’agit de la SGBCI, la BICICI, la
SIB, la NSIA BANQUE (ex-BIAO), l’ECOBANK, la BACI, la BOA, la
BNI, la BHCI et la CNCE. Lors de ces travaux sur le positionnement des
banques commerciales en Côte d’Ivoire, Anassé (2007) étudie huit banques
sur la vingtaine existantes sur la base de deux critères : les banques
suffisamment anciennes pour avoir une position dans l’esprit des clients et
celles proposant des comptes de particuliers. Notre cadre d’échantillonnage
s’inspire de ces travaux, de la configuration actuelle du secteur bancaire
ivoirien (données de l’APBEF-CI) et de l’étude qualitative exploratoire.
Comme évoqué dans la partie I à la section II du chapitre I, au 31 décembre

2010, les 8 grands établissements bancaires à savoir la SGBCI ; la BACI ; la
BICICI, la BIAO, l’ECOBANK, la SIB et la BOA concentrent à elles seules
82% des ressources du secteur et le nombre de bureaux et agences qu’elles
possèdent représentent 64% du total national (source APBEF-CI).
Finalement nous décidons d’étudier les banques énumérées précédemment

sur la base des critères suivants :
 Les banques retenues proposent des comptes de particuliers c'est-à-dire

ne sont pas exclusivement à la disposition des entreprises ;
 Les banques créées avant 2010 donc suffisamment anciennes pour
avoir une position dans l’esprit des clients actuels
 En termes de parts de marché, ces banques regroupent l’essentiel des
clients individuels du secteur
 La taille de la banque (densité ou couverture réseau des agences)
Pour la présentation des banques retenues, nous avons consulté les sites
officiels de chacune d’elles et de l’Association des Professionnels des
Banques et Etablissements Financiers de Côte d’Ivoire (APBEF-CI).
Par ailleurs, il est à noter que l’activité bancaire est concentrée dans la ville
d’Abidjan. En effet, toutes les institutions bancaires ont leur siège, leur
agence principale et un plus grand nombre d’agences dans la capitale
économique de notre pays (site officiel de l’APBEF-CI).
Nous avons donc limité le champ de l’enquête aux clients individuels et
actuels des dix banques précédemment citées, au niveau de la ville
d’Abidjan.
 Définition des unités d’échantillonnage
Il s’agit de définir le profil des répondants au questionnaire de l’enquête.
Ce sont les clients particuliers majeurs (personnes physiques) qui ont

effectivement un compte à usage privé dans une banque (parmi les dix banques
retenues). Ils ne sont pas employés par la banque. Pour faciliter l’étude, les
répondants remplissent le questionnaire en faisant référence à leur banque
principale (étant donné que certains sont clients de plusieurs banques à la fois).
Aussi, nous est-il apparu opportun d’inclure un nouvel item pour mesurer la
multi fidélité (clients en double relation ou en relation multiple) : avez-vous un
ou plusieurs autres comptes à usage privé dans une autre banque ? (Sabadie et
Prim 2003)
 Choix d’une méthode d’échantillonnage
Face aux difficultés d’accès à la base de données exhaustive des clients actuels
des institutions bancaires en raison du secret bancaire, l’échantillonnage de
convenance (méthode non probabiliste) a été retenu pour l’enquête. Ainsi ;
comme Anassé (2007), les clients présents dans les banques durant la période de
collecte des données ont été interpellés pour répondre au questionnaire.
 Détermination de la taille de l’échantillon
Au total 250 questionnaires ont été adressés aux clients des dix banques étudiées
à savoir la SGBCI, la BICICI, la SIB, la NSIA BANQUE (ex-BIAO),
l’ECOBANK, la BACI ; la BOA, la BNI, la BHCI et la CNCE. L’administration
du questionnaire s’est faite en face à face à la sortie des agences dans les dix
communes de la ville d’Abidjan.
Trois enquêteurs (tous de niveau minimum bac+2) ont été commis à la tâche
durant 1 mois plus précisément du 1er au 30 septembre 2015, du lundi au
vendredi entre 10 heures et 14 heures. 212 questionnaires ont fait l’objet d’un
retour soit 84,80 % ; 204 questionnaires se sont avérés exploitables soit un taux
de réponse de 81,60 %.
2.2. Questionnaire et enquête
Pour cette étude, un questionnaire à échelles multiples de R. Likert est utilisé. Il

est inspiré des travaux de Charni (2013), de Sabadie (2001) et de Lamiae (2012).
2.2.1. Présentation du questionnaire
Le questionnaire utilisé dans ce mémoire est porté dans son intégralité en annexe
du document. Il comprend quatre rubriques.
La première regroupe les questions relatives aux variables relationnelles ou
variables explicatives (confiance, engagement ; satisfaction ; communication).
Elle a été élaborée à partir d’une synthèse des questionnaires de Charni (2013),
de Sabadie (2001) et de Lamiae (2012).
La deuxième rubrique est consacrée aux questions relatives à la variable
expliquée de l’étude à savoir la fidélité. Elle est inspirée de Charni (2013) et de
Lamiae (2012).
La troisième partie évoque les caractéristiques de la banque du client et
l’évaluation du niveau d’interaction.
La dernière rubrique permet d’avoir des informations d’ordre général sur chaque
répondant. Ce sont entre autres l’âge, le sexe, le niveau d’étude, la catégorie
socioprofessionnelle, la situation matrimoniale, le revenu.
2.2.2. Pré-test du questionnaire
Avant d’aboutir à la version finale des questionnaires, une phase de pré-test est
nécessaire. L’objectif étant d’aboutir à des questionnaires qui sont claires,
compréhensibles et dont la durée est acceptable pour les répondants. Ainsi, la
première mouture du questionnaire a été soumise à l’appréciation de deux
doctorants en sciences de gestion et d’un chargé d’études en marketing. Il a
ensuite fait l’objet d’un test auprès de 10 agents du Ministère des Transports
avant d’être adopté.
Ce qui a permis de supprimer certains items, d’en ajouter et de reformuler

d’autres. Initialement en 4 pages ; le questionnaire final tient en 3 pages.
3. Méthodes d’analyse
Après avoir recueilli les 204 questionnaires régulièrement remplis, il a été

procédé à un contrôle systématique des informations collectées et à la
numérotation des questionnaires. Les données ont été saisies dans le tableur CS
Pro 6 puis exportées vers le logiciel SPSS 20. Des analyses descriptives et des
croisements entre variables y sont effectués. L’analyse des scores a consisté aux
calculs des scores moyens pour chaque groupe d’items et pour chaque
répondant. Quant à l’analyse factorielle, elle permet d’appréhender les variables
et les construits latents qui influence le phénomène à expliquer.
Par la suite, dans le but de tester nos hypothèses, une analyse économétrique
conduisant à la modélisation du phénomène étudié ; est réalisée sous STATA/SE
13. La variable dépendante (la fidélité) étant continue, c’est la régression
linéaire simple qui a été retenue. Le choix de ces logiciels se justifie par leur
accès facile et ce sont les plus connus et les plus disponibles dans le milieu des
chercheurs.
Au final, ce chapitre a servi de cadre pour clarifier notre approche

épistémologique (positivisme), de détailler les variables de recherche et de
décrire la démarche méthodologique privilégiée. Cette démarche s’articule
autour d’une étude qualitative exploratoire et d’une enquête quantitative.
Les résultats obtenus, leurs interprétations ainsi que les implications
managériales qui en découlent font l’objet du dernier chapitre de notre travail
(Chapitre IV).
CHAPITRE IV : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS
Ce chapitre porte sur l’analyse et l’interprétation des résultats du traitement

statistique des données collectées. Il s’agit de vérifier si les variables
relationnelles retenues (confiance, engagement, satisfaction, communication)
constituent les antécédents de la fidélité des clients individuels des banques
commerciales dans le contexte ivoirien.
SECTION 1. PRESENTATION DES RESULTATS ET

ANALYSE
Les données recueillies auprès des clients particuliers des 10 banques retenues
permettent d’appréhender les caractéristiques sociodémographiques des
répondants et de tester le modèle spécifié pour l’analyse économétrique.
1. Analyse descriptive des résultats
En prélude aux analyses multidimensionnelles et économétriques, il importe de

procéder à une analyse descriptive de la population enquêtée. Les tableaux
récapitulatifs des caractéristiques sociodémographiques et de l’analyse des
scores se trouvent respectivement en annexe 3 et 4.
1.1. Caractéristiques sociodémographiques de

l’échantillon d’étude
1.1.1. Répartition de l’échantillon par sexe
Le traitement statistique des données recueillies sur le terrain nous renseigne que
la population enquêtée regroupe plus d’hommes que de femmes. Nous avons en
effet dans notre échantillon, un pourcentage de 67, 6% d’hommes contre 32,4%
de femmes.
1.1.2. Répartition par groupe d’âges
S’agissant de la répartition par groupes d’âge des personnes enquêtées, nous

remarquons que notre échantillon est en majorité relativement jeune avec 57%
des personnes qui ont entre 18 et 40 ans. Aussi, 38% des individus de notre
échantillon ont entre 41 et 50 ans ; le reste de la population (5%) a bien
évidemment 51 ans et plus.
1.1.3. Répartition par catégorie socioprofessionnelle
Aussi, les personnes enquêtées sont en majorité des fonctionnaires (32,49%),

ensuite viennent les travailleurs autonomes (28,93%), les employés dans une
entreprise privée (23,86%), les chefs d’entreprise (6,6%), puis les cadres
supérieurs et les étudiants qui affichent tous deux une proportion de 4,06%.
1.1.4. Une population majoritairement instruite et

dominée par les célibataires.
Les « universitaires » sont les plus nombreux dans notre échantillon avec un
pourcentage de 52,5%, ensuite viennent les personnes de niveau d’étude
secondaire (27,5%), les personnes de niveau d’études primaire (11 ,5%) et les
personnes n’ayant aucun niveau d’étude (8,5%).
La modalité « Célibataire » de la variable « Situation matrimoniale » est celle
qui affiche le taux le plus élevé. En effet, 61% des personnes enquêtées sont
célibataires. Les « marié(e)s » constituent le deuxième groupe le plus important
avec un pourcentage de 36%, ensuite viennent les personnes divorcées (2%) et
enfin les personnes veuves qui constituent respectivement 1% de notre
échantillon.
1.1.5. Principale banque et Produits financiers

détenus
64, 1% des répondants ont une seule banque tandis que 35,9% d’entre eux sont
clients de deux ou plusieurs banques (multi-fidélité).
Trois banques : la SGBCI, la BNI et la NSIA Banque ont à elles seules 53,8%
des personnes enquêtées pour client.
Le compte épargne est le produit financier le plus détenu par les individus
enquêtés (77,9%), ensuite vient le compte courant (70,1%) et enfin l’assurance
(16,7%)
La plupart des personnes enquêtées (55,2%) sont clientes de leur banque depuis
une période allant de 1 à 5 ans.
1.2. Analyse des scores
Il est bon d’indiquer que nos variables expliquée et explicatives sont mesurées à
l’aide d’une échelle de Likert à 5 points. Cette échelle utilise les mesures 1=pas
du tout d’accord ; 2=pas d’accord ; 3=plus ou moins d’accord ; 4=plutôt
d’accord ; 5=tout à fait d’accord.
Tableau 10: Score moyen des variables et sous variables de notre

échantillon
Mesure Score moyen
Confiance 3,40
Confiance accordée à la banque 3,33
Confiance accordée au gestionnaire 3,48
Engagement 3,12
Satisfaction 3,11
Communication 3,02
Fidélité 3,29
Source. Nos calculs sous SPSS
Le détail des calculs de ces scores se trouve en annexe 4.
La mesure de nos variables explicatives et expliquées donne des scores moyens

autour de 3. Ce qui est moyen. La mesure de la confiance donne le score le plus
élevé (3,40) ; suivie respectivement de la fidélité (3,29) ; de l’engagement
(3 ,12), de la satisfaction (3,11) et de la communication (3,02).
Globalement, ces scores traduisent des niveaux de satisfaction, de confiance,
d’engagement, de fidélité et de qualité de communication moyens des individus
de notre échantillon. Tout porte à croire que les variables explicatives
(confiance, engagement, satisfaction, communication) impactent positivement et
significativement la variable expliquée (fidélité).
Le calcul des scores du degré d’importance des critères d’évaluation d’une
banque se trouve en annexe 4tableaux33.
L’analyse des scores à partir de ce tableau nous permet de dire que tous les sept
critères d’évaluation sont pertinents (importants) pour les personnes interrogées
(scores moyens >3). Le classement de ces critères par degré d’importance se
présente comme suit :
1-la proximité des agences 2-le soutien et assistance en cas de problème 3-la
réputation de la banque 4-les frais des services financiers 5-la fiabilité des
services offerts 6-la variété des produits offerts 7-la relation avec les employés
de la banque.
Pour les clients bancaires de notre échantillon, les trois critères les plus
importants dans leur évaluation d’une banque sont la proximité des agences, le
soutien et assistance en cas de problème, la réputation de la banque (scores
moyens>4).
Ce résultat pourrait s’expliquer par le fait que les individus de notre échantillon
soient plus transactionnels que relationnels et que les interactions avec le
personnel en contact soient moins fréquentes.
2. Analyse factorielle
2.1. Analyse de la fiabilité et dimensionnalité des

échelles de mesure
Nous rappelons que nos variables sont toutes qualitatives et "la fidélité" variable
dépendante est continue.
Dans un premier temps, une analyse de la fiabilité des échelles de mesure de nos
différentes variables s’impose afin de vérifier la validité interne des échelles de
mesures retenues. Elle est effectuée grâce au coefficient alpha de Cronbach qui
est un test mathématique permettant de vérifier la validité interne des échelles de
mesure utilisées.
Les résultats obtenus nous renseignent que toutes nos échelles de mesure sont
fiables. En effet, tous les coefficients alpha de Cronbach sont supérieurs à 0,7
comme l’indique le tableau suivant :
Tableau 11: Statistiques de fiabilité de l’ensemble de nos variables
Mesures Nombre d’items Coefficients 

Niveau de confiance 6 0,789
Niveau d’engagement 4 0 ,786
Niveau de satisfaction 5 0,872
Niveau de communication 4 0,788
Niveau de fidélité 6 0,810
Critères d’évaluation 7 0,853
Source. Nos calculs sous SPSS 20
Dans un second temps, afin de purifier et tester l’homogénéité des échelles

adoptées et s’assurer de la structure dimensionnelle de l’échelle, nous
effectuons une analyse factorielle pour chacune de nos échelles de mesure
(Zeller, 1994 ; Zeller et Carmines, 1976 ; Allen, 1974 ; Nunally, 1978). La
méthode de Maximum de vraisemblance est utilisée pour l’extraction des
facteurs avec une rotation orthogonale (Varimax), (Dillon et Goldstein, 1984).
Deux analyses préalables doivent être effectuées avant l’analyse factorielle

proprement dite :
- la mesure d’adéquacité de l’échantillonnage Kaiser-Meyer-Olkin (indice
KMO) qui a pour but de vérifier que la matrice des données est
factorisable. Dans ce cas, la valeur de l’indice KMO doit être supérieure
ou égale à 0,5 ;
- le test de sphéricité de Bartlett qui permet de rejeter l’hypothèse nulle
voulant que nos données proviennent d’une population pour laquelle la
matrice des données est une matrice identité. Dans ce cas, la probabilité
associée au test de Bartlett doit être inférieure à 5%.
2.2. Analyse factorielle de la confiance
Tableau 12: Indice KMO et test de Bartlett de la confiance

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
0,812
Olkin.
Khi-deux approximé 309,636
Test de sphéricité de Bartlett ddl 15
Signification de Bartlett 0,000
Source : Nos traitements statistiques
L’analyse factorielle des items mesurant la confiance montre que la matrice des
données est factorisable. En effet, la mesure d’adéquacité de l’échantillon KMO
est égale à 0,812 (>0,5). De même, le test de sphéricité de Bartlett est significatif
(Khi deux=309,636 ; p=0,000) ; ce qui permet de rejeter l’hypothèse nulle
voulant que nos données proviennent d’une population pour laquelle la matrice
des données est une matrice d’identité.
Tableau 13: Variance totale expliquée pour la confiance

Facteur Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des
facteurs retenus
Total% de la % cumulés Total % de la % cumulés
variance variance
1 2,950 49,162 49,162 2,356 39,272 39,272
2 0,903 15,045 64,207
3 0,701 11,676 75,883
4 0,568 9,465 85,347
5 0,480 7,996 93,343
6 0,399 6,657 100,000
Méthode d'extraction : Maximum de vraisemblance
Source : Nos traitements statistiques
L’analyse factorielle des items mesurant la confiance dévoile l’existence d’un

seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 et saisissant 49, 16% de
l’information initiale.
En raison du faible pourcentage de variance expliquée par le facteur et de la
faible représentativité de certains items sur le facteur, nous avons dû séparer les
différents items en deux sous-groupes mesurant respectivement « la confiance
accordée à la banque » et « la confiance accordée au gestionnaire ».
2.2.1. Dimensionnalité des échelles de mesure relatives à

la confiance accordée à la banque
L’analyse factorielle des items mesurant la confiance accordée à la banque

montre que la matrice des données est factorisable. En effet, la mesure
d’adéquacité de l’échantillon KMO est égale à 0,642 (>0,5). De même, le test de
sphéricité de Bartlett est significatif (Khi deux=91,533 ; p=0,000).

dévoile l’existence d’un seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 et
saisissant 60,24% de l’information initiale (Voir annexe 5).
Tous les items sont bien représentés sur le facteur et son coefficient alpha de
cronbach nous renseigne que le facteur est fiable.
2.2.2. Dimensionnalité des échelles de mesure relatives à la

confiance accordée au gestionnaire
L’analyse factorielle des items mesurant la confiance accordée au gestionnaire

montre que la matrice des données est factorisable. En effet, la mesure
d’adéquacité de l’échantillon KMO est égale à 0,680 (>0,5). De même, le test de
sphéricité de Bartlett est significatif (Khi deux=151,477 ; p=0,000).

dévoile l’existence d’un seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 et
saisissant 67,52% de l’information initiale. (Voir annexe 5)
2.3. Analyse factorielle de l’engagement
Tableau 14: Indice KMO et test de Bartlett de l’engagement
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. 0,772

Source : Nos calculs sous SPSS
L’analyse factorielle des items mesurant l’engagement du client révèle que la

matrice des données est factorisable. En effet, la mesure d’adéquacité de
l’échantillon KMO est égale à 0,772 (>0,5). De même, le test de sphéricité de
Bartlett est significatif (Khi deux=235,927 ; p=0,000).
Tableau 15: Variance totale expliquée pour l’engagement

Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
Total % de la % Total % de la variance % cumulés
variance cumulés
2,464 61,593 61,593 1,991 49,782 49,782
0,678 16,958 78,550
0,489 12,215 90,766
0,369 9,234 100,000
Méthode d'extraction : Maximum de vraisemblance.
L’analyse factorielle des items mesurant l’engagement dévoile l’existence d’un

seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 et saisissant 61,59% de
En raison de la faible représentativité de l’item « Je continuerai de recourir aux
services de cette banque tant qu’il n’y a pas d’autres alternatives (banques) plus
satisfaisantes » sur le facteur, nous avons dû l’enlever et refait l’analyse
factorielle.
La nouvelle analyse factorielle des items mesurant l’engagement du client révèle
que la matrice des données est factorisable. En effet, la mesure d’adéquacité de
La nouvelle analyse factorielle de l’engagement du client nous renseigne que
nous avons toujours un seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1, mais
saisissant cette fois ci 71,29% de l’information initiale. (Voir annexe 5)
cronbach (0,792 >0,7) est satisfaisant.
2.4. Analyse factorielle de la satisfaction
Tableau 16: Indice KMO et test de Bartlett de la satisfaction

L’analyse factorielle des items mesurant la satisfaction du client révèle que la

Tableau 17: Variance totale expliquée pour la satisfaction

Facteur Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des
facteurs retenus
Total % de la % Total % de la % cumulés
variance cumulés variance
1 3,329 66,577 66,577 2,925 58,509 58,509
2 0,568 11,364 77,941
3 0,482 9,645 87,586
4 0,338 6,752 94,338
5 0,283 5,662 100,000
L’analyse factorielle des items mesurant la satisfaction dévoile l’existence d’un
seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 et saisissant 66,58% de
2.5. Analyse factorielle de la communication
Tableau 18: Indice KMO et test de Bartlett de la communication

L’analyse factorielle des items mesurant la communication révèle que la matrice

des données est factorisable. En effet, la mesure d’adéquacité de l’échantillon
KMO est égale à 0,737 (>0,5). De même, le test de sphéricité de Bartlett est
significatif (Khi deux=253,406 ; p=0,000).
Tableau 19: Variance totale expliquée pour la communication
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
variance cumulés
2,481 62,024 62,024 2,005 50,135 50,135
0,708 17,699 79,723
0,478 11,957 91,680
0,333 8,320 100,000
L’analyse factorielle des items mesurant la communication dévoile l’existence

d’un seul facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 et saisissant 62,02% de
Cronbach nous renseigne que le facteur est fiable.
2.6. Analyse factorielle de la fidélité
Tableau 20: Indice KMO et test de Bartlett de la fidélité

L’analyse factorielle des items mesurant la fidélité révèle que la matrice des
données est factorisable. En effet, la mesure d’adéquacité de l’échantillon KMO
est égale à 0,836 (>0,5). De même, le test de sphéricité de Bartlett est significatif
(Khi deux=768,659 ; p=0,000).
Tableau 21: Variance totale expliquée pour la fidélité

Facteur
Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des Somme des carrés des
carrés des facteurs retenus facteurs retenus pour la
rotation
Total % de la % Total % de la % Total % de la %
variance cumulés variance cumulés variance cumulés
1 3,844 64,061 64,061 2,946 49,093 49,093 3,069 51,155 51,155
2 1,001 16,676 80,737 1,111 18,510 67,603 0,987 16,448 67,603
3 0,479 7,988 88,725
4 0,283 4,719 93,444
5 0,221 3,687 97,131
6 0,172 2,869 100,000
L’analyse factorielle des items mesurant la fidélité dévoile l’existence de deux
facteurs ayant des valeurs propres supérieures à 1 et saisissant 80,73% de
En raison de la faible représentativité de l’item « Je voudrais bien essayer une

autre banque si elle offre plus d’avantages que cette banque », nous avons dû
l’enlever.
La deuxième analyse factorielle des items mesurant la fidélité révèle que la
La nouvelle analyse factorielle réalisée nous donne un seul facteur ayant une
valeur propre supérieure à 1 et synthétisant 75,87% de l’information initiale
(voir annexe 5).
cronbach (0,918 > 0,7) est satisfaisant.
3. Analyse économétrique
L’analyse économétrique a été utilisée pour modéliser la relation entre

l’approche relationnelle et la fidélité en mesurant la significativité de
l’impact des variables relationnelles (confiance, engagement, satisfaction,
communication). C’est la régression linéaire simple qui a été retenue du fait
que la "fidélité" variable dépendante est continue.
3.1. Spécification du modèle général et tests

statistiques de validité
Yt= a + bXt + Ɛt
Yt= fidélité (variable dépendante)
Xt= variable indépendante, Xt appartient à l’ensemble (confiance, engagement,
satisfaction, communication).
aetb : les coefficients du modèle à estimer
Ɛt : le terme d’erreur
La validité de ce modèle repose sur un certain nombre d’hypothèses dont la
vérification est indispensable avant l’estimation des coefficients.
L’objectif est d’estimer les coefficients par la méthode des moindres carrés
ordinaires et d’identifier les variables qui influencent significativement la
fidélité.
Six hypothèses énoncées par Daghfous (2006)7 doivent être respectées avant de
procéder à l’analyse de régression ; à savoir :
H1 : La fonction de régression doit être linéaire : la représentation des variables
sur x donne un nuage de points linéaire donc cette hypothèse est vérifiée
H2 : La variance des erreurs (ei) doit être constante : le graphique ei sur xi
donne une dispersion moyenne autour de e=0, qui demeure constante pour toutes
les valeurs donc cette condition est respectée; c’est l’hypothèse
d’homoscédascité ; (voir tableaux 22, 23, 24, 25).
H3 : Les erreurs (ei) doivent êtres indépendantes : le graphique de ei sur xi ne
dégage pas de tendances particulières donc cette condition est respectée ;
H4 : Il ne doit pas y avoir d’observation aberrante : une vérification des
réponses a été faite et il n’ya pas d’observations aberrantes pour les variables ;
H5 : Les erreurs (ei) doivent être distribuées normalement : l’histogramme de
fréquences montre bien que les résidus sont distribués normalement donc cette
condition est respectée ;
H6 : c’est l’hypothèse de normalité des erreurs; elle est vérifiée (voir tableaux
22, 23, 24, 25).
3.2. Les résultats des régressions simples
Pour l’analyse de la régression simple, nous nous sommes basés sur deux
éléments pour évaluer la relation entre notre variable dépendante qui est la
fidélité et les variables indépendantes (Daghfous, 2006).
La qualité du modèle, avec le test du R2 selon la règle que :

 Si 0 ≤ R2≤ 0 ,3 ; le modèle linéaire est mauvais ;
7
Daghfous (2006) : méthodes d’analyses de données quantitatives en marketing, édition GUERIN
 Si 0,3≤ R2≤ 0,5 ; le modèle linéaire est acceptable

 Si 0,5 ≤ R2≤ 0 ,7 ; le modèle linéaire est bon
 Si 0,7≤ R2≤ 1 ; le modèle linéaire est très bon
La nature de la relation, en analysant les résultats du tableau d’ANOVA :
On parle d’une relation significative si Prob (F) ≤ 0 ,005
3.2.1. Estimation du modèle confiance-fidélité
fidel= f(conf1,conf2) = a0+a1 conf1+ a2conf2 +Ɛt
Fidel (fidélité), conf1 (confiance accordée à la banque), conf2 (confiance

accordée au gestionnaire), a0 la constante, a1 et a2 les coefficients du modèle, Ɛt
le terme de l’erreur.
Le modèle estimé est globalement significatif. En effet, la p-value associée à la
statistique de Fisher est inférieure à 5% (Prob> F = 0,0000). Par ailleurs, le
modèle estimé a un pouvoir explicatif de 40,29%. Ce qui est acceptable.
Tableau 22: Résultats du modèle liant la confiance à la fidélité

R2 ajusté 0,4029
Prob> F 0,0000
Coefficient Probabilité associée à la
statistique de Student
CONFIANCE 0,4724731 0,000
ACCORDEE A LA
BANQUE
CONFIANCE 0,3265062 0,000
ACCORDEE AU
GESTIONNAIRE
CONSTANTE -0,0222952 0,726
Normalité (Probabilité de JarqueBerra) 0,2188
Test d’hétéroscédasticité (Breush-Pagan) 0,6658
Source : nos calculs sous STATA13
Avant l’interprétation de nos différents coefficients, nous devons effectuer

quelques tests diagnostiques, vérifier notamment la normalité et
l’homoscédasticité des erreurs du modèle.
La probabilité de chi deux fournie par le test de normalité des erreurs est de
0,2188. Cette probabilité étant supérieure à 5%, on ne peut donc pas rejeter
l’hypothèse nulle de normalité des erreurs. En définitive, les erreurs du modèle
estimé suivent une loi normale.
Aussi, la probabilité de chi deux fournie par le test d’hétéroscédasticité est de
0.5517. Cette probabilité étant supérieure à 5%, on ne peut donc pas rejeter
l’hypothèse nulle d’homoscédasticité des erreurs. En définitive, nous pouvons
conclure à l’homoscédasticité des erreurs du modèle estimé.
A un seuil de significativité de 5%, les variables « confiance accordée à la

banque » et « confiance accordée au gestionnaire » influencent significativement
et positivement la fidélité de la clientèle des banques. Le modèle estimé s’écrit
comme suit :
fidel= 0,47conf1 + 0,33conf2 – 0,022 ou encore
FIDELITE = 0.47 * (CONFIANCE ACCORDEE A LA BANQUE) + 0.33 *

(CONFIANCE ACCORDEE AU GESTIONNAIRE) - 0.022
3.2.2. Estimation du modèle engagement-fidélité
fidel= f (enga) = b0+b1enga+ Ɛt
fidel (fidélité), enga (engagement), b0 la constante, b1 le coefficient du modèle,

Ɛt le terme de l’erreur.
statistique de Fisher est inférieure à 5% (Prob> F = 0.0000). Par ailleurs, le
modèle estimé a un pouvoir explicatif de 60,24%. Le modèle linéaire a donc un
bon pouvoir explicatif de la fidélité.
Tableau 23: Résultats du modèle liant l’engagement à la fidélité

R2 ajusté 0,6024
Prob> F 0,0000
Coefficient Probabilité associée à la statistique de
Student
ENGAGEMENT 0,8359081 0,000
CONSTANTE -0,0315728 0,544
Test d’hétéroscédasticité (Breush- 0,5625
Pagan)

A un seuil de significativité de 5%, la variable « Engagement » influence
significativement et positivement la fidélité de la clientèle des banques. Le
modèle estimé s’écrit comme suit :
Fidel= 0,84enga-0,032 ou encore
FIDELITE = 0.84 * ENGAGEMENT - 0.032
3.2.3. Estimation du modèle satisfaction-fidélité
Fidel= f (satis)= c0+ c1satis + Ɛt
Fidel (fidélité), satis (satisfaction), c0 la constante, c1 le coefficient, Ɛt le terme

de l’erreur.

modèle estimé a un pouvoir explicatif de 76,65%. Le modèle linéaire a donc un
très bon pouvoir explicatif de la fidélité.
Tableau 24: Résultats du modèle liant la satisfaction à la fidélité

R2 ajusté 0,7665
Prob> F 0,0000
SATISFACTION 0,8811217 0,000
CONSTANTE -0,0623924 0,121
Source : nos calculs sous STATA 13


A un seuil de significativité de 5%, la variable « satisfaction » influence
fidel= 0,88satis-0,062 ou encore
FIDELITE = 0.88 * SATISFACTION - 0.062
3.2.4. Estimation du modèle communication-fidélité
fidel= f(com)= d0 + d1com +Ɛt
avec fidel (fidélité), com (communication), d0 la constante, d1 le coefficient du

modèle, Ɛt le terme de l’erreur.
modèle estimé a un pouvoir explicatif de 39,14%. Ce qui est acceptable.
Tableau 25 : Résultats du modèle liant la communication à la fidélité
R2 ajusté 0,3914
Prob> F 0,0000
COMMUNICATION 0,6370163 0,000
CONSTANTE -0,0475419 0,456

A un seuil de significativité de 5%, la variable « communication » influence
Fidel = 0,64com-0,048
FIDELITE = 0.64 * COMMUNICATION - 0.048
Finalement, tous les quatre modèles estimés sont globalement significatifs et

leurs coefficients sont positifs. Par conséquent, toutes nos hypothèses sont
confirmées (voir tableau 26). Le modèle liant la fidélité à la satisfaction a le
meilleur pouvoir explicatif (très bon). En d’autres termes, des quatre variables
relationnelles, la satisfaction des clients est celle qui a le plus d’influence sur la
fidélité de ces derniers envers la banque avec laquelle ils font affaire. La
variable engagement vient en seconde position (bon pouvoir explicatif de la
fidélité).
Les variables confiance et communication ont moins d’impact sur la fidélité que
les variables satisfaction et engagement. Elles ont un pouvoir explicatif
acceptable avec un léger plus pour la confiance.
Tableau 26 : récapitulatif de la validation de nos hypothèses
HYPOTHESE ENONCE RESULTAT

H1 La confiance influence positivement la fidélité confirmé
des clients bancaires
H1.1 La confiance accordée à la banque influence confirmé
positivement la fidélité des clients
H1.2 La confiance accordée au gestionnaire influence confirmé
H2 L’engagement à la banque influence confirmé
H3 La satisfaction des clients influence positivement confirmé
leur fidélité à la banque
H4 La communication de la banque avec ses clients confirmé
Source : nous-mêmes à partir des estimations sous STATA13
SECTION 2 : DISCUSSION DES RESULTATS, IMPLICATIONS

MANAGERIALES ET PERSPECTIVES DE
RECHERCHE
A ce niveau, il convient de confronter les résultats produits par l’analyse des

déterminants de la fidélité chez les clients particuliers des banques dans le
contexte ivoirien aux résultats théoriques et empiriques. Des implications
managériales et perspectives de recherche découlent de cette discussion.
1. La discussion des résultats de l’étude
L’objectif de ce travail est d’analyser l’influence de l’approche relationnelle sur

la fidélité des clients bancaires particuliers en Côte d’Ivoire. De façon
spécifique, il s’agit de mesurer l’impact des quatre variables relationnelles
retenues à savoir la confiance, l’engagement, la satisfaction et la communication
sur la fidélité. Toutes nos hypothèses sont validées comme l’indique le tableau
26 précédant.
1.1. L’impact de la confiance sur la fidélité
Nos résultats (analyse de régression simple) montrent que la confiance

(confiance accordée à la banque et confiance accordée au gestionnaire)
détermine positivement et significativement la fidélité des clients bancaires
particuliers dans le contexte ivoirien. Ainsi ; plus les clients ont confiance en
leur banque et en ses représentants notamment le gestionnaire de compte
(conseiller client), plus ils sont fidèles.
Au plan théorique, ce résultat est conforme à la théorie de l’échange relationnel.

En effet ce type d’échange favorise l’instauration d’un climat de confiance se
traduisant par la fidélité du client (Blau, 1964).
Au niveau empirique, ce résultat concorde avec ceux de plusieurs auteurs dont
Ndubisi et al. (2006), Anassé (2007), Al rubaie et Al nazer (2010), Lamiae
(2012).
Pour Ndubisi et al. (2006), les banques devraient s’efforcer pour gagner la
confiance des clients car c’est un élément clé dans les rapports « banque-client »
et dans le développement de la fidélité. Abondant dans le même sens, Lamiae
(2012) avance que la confiance qu’accorde un client à sa banque fait référence à
une certaine crédibilité, garantie ou fiabilité. Cette crédibilité peut être évaluée
par l’aptitude de la banque à réaliser les opérations dans les délais promis
(respect des engagements de service) ; à maintenir et stabiliser les prix
(Toufaily, 2011). La garantie offerte par la banque aux clients se traduit aussi
par des offres compétitives, étoffées et personnalisées (Gatfaoui, 2007. P : 6).
Pour sa part, Anassé (2007) estime qu’un bon positionnement des banques
commerciales en Côte d’Ivoire passe par une relation de confiance avec leurs
clients.
Si la confiance du client envers sa banque est déterminante pour la pérennité de
la relation, il en est de même pour la confiance envers le personnel de contact

notamment le conseiller client. Ce dernier en tant que « vitrine » de la banque
est directement et personnellement impliqué dans la fabrication d’un service
avec le client (Eiglier, 2002). La qualité de cette rencontre de service pourrait
constituer un élément de différenciation entre les banques sur le long terme
(Charni, 2013). La crédibilité du chargé de clientèle se mesure donc par sa
capacité à offrir une expérience de service agréable pour le client. A cet effet, il
devrait traiter efficacement et rapidement les dossiers. Ses compétences et son
expertise se résument dans sa capacité à donner des informations précises et
fiables sur les opérations alors que sa bienveillance consiste à veiller au bien-
être des clients (Lamiae, 2012).
1.2. L’impact de l’engagement sur la fidélité
La qualité de la relation est liée au niveau d’engagement des partenaires

(Sabadie, 2001).
Les analyses de régression effectuées montrent que la variable engagement a un
impact positif et significatif sur la fidélité des clients bancaires particuliers en
Côte d’Ivoire. Le modèle estimé a un bon pouvoir explicatif de la fidélité (R2=
60, 24%).
Au plan théorique, ce résultat est conforme aux théories de la relation désirée
qui reposent sur une relation choisie et désirée du client, c'est-à-dire volontaire
envers une marque ou une firme.
Au vu des travaux empiriques, ce résultat est conforme à ceux de Ndubisi
(2006), Wan et Mohd (2008), Talghani et al. (2011). Ces auteurs considèrent
dans leurs travaux l’engagement comme un construit unidimensionnel et
concluent à son influence positive et significative sur la fidélité. D’autres auteurs
comme Morgan et Hunt (1994), Fullerton (2003), Lamiae (2012) trouvent
pratiquement les mêmes résultats, à la seule différence ; ils aboutissent à une

approche bidimensionnelle de l’engagement (engagement affectif et calculé).
Pour ces auteurs, l’engagement calculé a un faible pouvoir explicatif de la

fidélité. C’est plutôt l’engagement affectif qui a le plus d’impact sur la
performance à long terme d’une relation et celui ayant le plus grand effet sur la
fidélisation des clients.
Al Rubaie et al Nazer (2010) parviennent à des résultats similaires dans le
secteur bancaire Jordanien. Toutefois, ils introduisent des variables modératrices
dans cette relation. Ils trouvent ainsi, que les variables sociodémographiques à
savoir le sexe, le revenu et le niveau d’instruction modèrent l’impact de
l’engagement sur la fidélité.
1.3. L’impact de la satisfaction sur la fidélité
Les résultats des analyses de régressions linéaires simples montrent que la

satisfaction est la variable qui a le plus d’impact sur la fidélité des clients. En
d’autres termes, plus les clients bancaires de notre échantillon sont satisfaits de
la qualité des services rendus par leur principale banque, plus ils sont fidèles.
Ce résultat est conforme à ceux de Sahut et al. (2011) qui soulignent le rôle
essentiel de la satisfaction dans le processus de fidélisation à la banque. L’étude
d’Achour (2006) réalisé dans le secteur de la distribution en Tunisie, confirme
que la satisfaction du consommateur est un préalable à sa fidélité ; mais que
cette relation peut être altérée par plusieurs éléments internes et externes. Dans
le secteur du commerce électronique, Boyer et Nefzi (2008), trouvent que la
satisfaction des consommateurs est une conséquence directe de la qualité du
service fourni et que la satisfaction elle-même est un antécédent de la fidélité.
De son côté Vanhamme (2002) définit un client satisfait comme étant un client
susceptible d’intensifier sa relation avec l’entreprise en achetant plusieurs
produits de celles-ci.
Toutefois, ces résultats sont contraires à ceux de Leverin et Liljander (2006).
Ces derniers examinent l’impact de la mise en œuvre de stratégies relationnelles
sur la fidélité des clients dans le secteur bancaire jordanien. Ils trouvent que les
variables relationnelles notamment la satisfaction n’affecte en rien la loyauté des
clients. Evoquant les limites de leurs travaux, Leverin et Liljander (2006),
relèvent qu’ils ont été réalisés au sein d’une branche spécifique d’un groupe
bancaire en Finlande ; ce qui en réduit la portée (la validité externe).
Par ailleurs, l’étude de Ganesh, Arnolds et Reynolds (2000)8 permet d’obtenir
des éléments de réponse sur la manière de mieux comprendre la base clients
d’une banque. Les résultats confirment l’hypothèse générale, à savoir, que des
différences non-aléatoire de comportements existent dans les bases clients des
institutions financières. Spécifiquement, ces disparités sont inhérentes à la
segmentation effectuée par ces trois auteurs.
La première catégorie, les « Dissatisfied Switchers » sont significativement plus
satisfaits des services bancaires que les deux autres catégories. Cela pourrait
s’expliquer par un engagement affectif (sentiment d’appartenance à une
nouvelle famille) du fait d’une bonne perception de la qualité de la relation.
Ensuite, les « Stayers », qui entretiennent depuis longtemps une relation de
confiance avec leur conseiller client. Le dernier groupe de clients reste très
difficile à appréhender pour les organismes financiers (aucun lien d’attache aux
caractéristiques de la banque). Ce sont les moins satisfaits ou « Satisfied
Switchers ».
1.4. L’impact de la communication sur la fidélité
Les résultats obtenus dans la présente étude démontrent que la communication

représente une autre variable déterminante dans la loyauté des clients bancaires
8
Ganesh, Arnold, Reynolds (2000), « Understanding the customer base of service providers: An examination of
the differences between switchers and stayers», Journal of Marketing; New York; Jul 2000; p. 65-87
particuliers dans le contexte ivoirien.

C’est en ce sens que Lova et Ricard (2007) révèlent qu’une bonne
communication contribue à la réussite de toute relation. A leur suite, Otis (1990)
fait remarquer que les clients envisagent davantage de maintenir leur relation
avec leur banque si l’information véhiculée par celle-ci est rapide, précise et
pertinente. A cet effet, les conseillers clients (gestionnaires de compte) devraient
communiquer le plus ouvertement et le plus fréquemment possible avec leurs
clients. Tout porte à croire que les clients attachent du prix aux informations
adaptées à leurs besoins, intérêts et préférences (Toufaily, 2011).
A la suite de la discussion de nos résultats, il importe de faire ressortir les
implications managériales qui en découlent ainsi que les voies de recherches
futures.
2. Implications managériales
Il est important de noter que sans un engagement vigoureux et à long terme de la

haute direction, la mise en œuvre et la réalisation des implications qui vont
suivre restent inutiles.
Par conséquent, les décisions devront se refléter dans les objectifs et la culture
de la banque.
Cette précision étant faite, voici quelques recommandations stratégiques
nécessaires pour établir un climat de confiance avec des clients particuliers, pour
instaurer une culture relationnelle au sein de la banque, pour améliorer les
perceptions des clients (repositionnement), pour améliorer la qualité des
communications et développer de nouvelles stratégies marketing et
commerciales.
Toutes ces implications n’ont qu’une seule finalité à savoir mieux appréhender
la clientèle particulière des banques dans le contexte ivoirien.
2.1. Développer et maintenir un climat de

confiance
L’utilisation accrue des nouvelles technologies dans le secteur bancaire

(guichets automatiques et autres services électroniques), permet d’offrir un
service rapide au client et de gagner du temps. Toutefois, elle tend à réduire le
contact humain déterminant pour la pérennité de toute relation.
En effet, une confiance ne peut se réaliser que si le client perçoit que son
conseiller financier le connait bien (Bergeron, 1997).
Ainsi, les banques auraient avantage à développer avec les nouvelles
technologies, un système pour connaître les objectifs, les besoins et les attentes
de leurs clients.
Comme le soulignent (Blanchard et al, 2000), le travail administratif prend
encore trop de temps aux conseillers et cela limite leurs capacités à entretenir
des relations solides avec leurs clients. Par conséquent, il devient nécessaire de
décentraliser le pouvoir décisionnel en faveur du gestionnaire de compte ;
diminuer et simplifier sa charge de travail. Comme le rappelle Ouattara (2009),
la banque peut accroître ses performances en investissant dans la formation.
2.2. Développer et solidifier une culture

relationnelle
Les relations commerciales durables avec les clients représentent un enjeu

essentiel pour les entreprises (Webster, 1992). Afin d’assurer la pérennité de la
culture relationnelle, il importe de limiter le taux de rotation (turn-over) chez les
gestionnaires de compte. Perrien et Mc Tavish (1994) suggèrent même la mise
en place d’un pool de conseillers clients c'est-à-dire une équipe de personnes en
charge de la relation, au lieu d’assigner un seul individu. Cela a l’avantage de ne
pas compromettre les relations à long terme en cas d’affectation à un autre poste
ou de départ du gestionnaire de la banque. Cette recommandation est
particulièrement importante car comme le soulignent Mehta, Maniam et Mehta

(1999), le conseiller financier et la personnalisation du service constituent des
éléments déterminants dans l’élaboration d’une relation à long terme avec les
clients des banques.
D’autre part, les critères d’évaluation peuvent influencer les comportements des
conseillers clients. En effet, si ces derniers sont évalués en fonction des ventes
de placement, ils se focaliseront sur cet objectif en délaissant l’aspect
relationnel. Par conséquent, les banques ne doivent plus évaluer leurs conseillers
clients uniquement en fonction du nombre de produits vendus, mais en y
incluant les notions de performances comportementales, de satisfaction client et
de taux de rétention. A ce niveau, la banque peut instituer un prix annuel du
meilleur gestionnaire de compte qui se base sur le feedback des managers et
surtout des clients.
De plus, la sélection et le recrutement pour les positions de contact (conseillers
clients) devraient suivre des procédures rigoureuses (tenir compte en priorité des
aptitudes relationnelles).
Par exemple la période d’orientation et de formation du nouveau personnel en
contact devrait être prolongée et focalisés sur les aspects relationnels.
Enfin pour que la culture relationnelle soit durable, il est recommandé aux
banques d’établir un système de gestion des réclamations (plaintes) efficace et
rapide. Le client se sentira « rassuré » et il sera moins enclin à la versatilité.
2.3. Améliorer les perceptions des clients
Les résultats de l’étude ont démontré que la satisfaction est la variable la plus
déterminante dans la loyauté des clients. Pourtant comme le souligne (Sabadie,
2001), la qualité perçue du service influence la satisfaction des clients. Selon lui,
la qualité perçue et la satisfaction sont toutes deux des évaluations subjectives
qui suivent une ou plusieurs expériences de service ; fondées sur le paradigme
de la confirmation des attentes. En ce sens, la gestion de la rencontre de service

par le personnel en contact notamment le gestionnaire de compte est déterminant
dans ces évaluations. Les banques devraient donc veiller à la qualité des services
rendus aux clients par l’instauration d’une démarche qualité et le respect des
promesses faites aux clients (engagements de service). Il importe donc pour les
banques de chercher à mieux connaître leurs clients, l’évolution de leurs besoins
et attentes comme le recommandent Ricard et Rosenthal (2001)9 . Cela passe
nécessairement par des enquêtes de satisfaction périodiques, une segmentation
de la base clients et une analyse des facteurs qui influencent le comportement du
consommateur.
Ainsi, il s’agira pour la direction marketing, de procéder à un contrôle régulier
du positionnement de la banque comme le recommande Anassé (2007). La
connaissance de la personnalité du client, de ses motivations et de son attitude
face à la relation (orientation relationnelle) pourrait être un nouvel outil de
segmentation de la clientèle comme le soulignent (Benamour et Prim, 2000). Un
client transactionnel privilégie uniquement l’offre financière (la facilité d’avoir
un crédit à un taux d’intérêt bas, un compte d’épargne bien rémunéré, des agios
bas) alors qu’un client relationnel est à la recherche d’interactions chaleureuses
et fréquentes avec le personnel en contact (un bon accueil, la facilité d’avoir des
informations, le soutien et assistance en cas de problème).
Par conséquent, le département marketing de la banque ne doit pas perdre son
temps, déployer des efforts pour entreprendre une stratégie de type relationnel si
le client n’est pas intéressé. Pour plus d’efficacité, il serait judicieux de
combiner une stratégie de type relationnel (par exemple la facilité d’avoir des
informations, un bon accueil, le soutien et assistance en cas de problème, la
proximité avec les clients) avec une stratégie de type transactionnel (facilité
d’accès au crédit, baisse des agios, pratiquer des taux d’intérêts attrayants).
9
Ricard et Rosental (2001), « Connaître ses clients … La perception des clients : une recherche exploratoire »,
Actes du Congrès, volume 17 (Deauville)
2.4. Améliorer la qualité des communications
- En interne
Selon Bruhn (2000), la qualité des communications internes dans les institutions
financières est fortement corrélée avec la qualité des communications externes
avec les clients. Par conséquent, le personnel en contact doit avoir droit à des
informations rapides et précises sur les produits, les services, les promotions et
aussi, sur les clients de leur propre banque. L’adoption d’une politique de
recrutement et de formation du personnel basée sur l’excellence et le
perfectionnement, permettra d’atteindre ces objectifs.
Par ailleurs, un système de communication interne efficace permettrait

également de créer un réseau d’information reliant les gestionnaires de compte à
la haute direction, ainsi qu’aux différentes filiales de la banque. Ce réseau
bidirectionnel pourrait notamment améliorer l’identification des forces et des
faiblesses des procédures et des politiques de la banque.
- En externe
A ce niveau, il est important de développer un réseau de communication
marketing externe (relations publiques) pour informer le client sur la situation de
son compte , lui réserver un bon accueil et tenir compte de ses observations
(c’est l’écoute client).
Il s’agit également d’annoncer les promotions, les nouveaux produits et services
offerts. A cet effet, les outils de promotion traditionnels et modernes devront
être utilisés concomitamment.
2.5. Concevoir de nouvelles stratégies marketing et

commerciales
- Au niveau de la pratique marketing

Il est important d’intégrer les fonctions marketing et ressources humaines par
l’échange continu d’informations et partage des bases de données, l’organisation
de séminaires communs et périodiques. En effet, plusieurs études ont montré

que les pratiques de gestion des ressources humaines notamment la formation, le
recrutement, la rémunération incitative et la politique sociale ; influencent
positivement l’implication et la motivation au travail des employés. Ainsi,
satisfaits au travail, le personnel en contact de façon générale et les gestionnaires
de compte en particulier vont assurément offrir aux clients une expérience
agréable de service en s’engageant dans des comportements positifs.
- Au niveau de la stratégie commerciale
 La gestion de la rencontre de service
Les attitudes et les comportements du personnel en contact notamment les
gestionnaires de compte, sont déterminants pour les évaluations des clients des
services rendus.
A cet effet, ces employés devraient être persuadés que leurs comportements pro
sociaux vont être reconnus et récompensés par la haute direction. Il importe
également d’instaurer des processus qui procurent un feedback régulier sur la
performance comportementale du personnel en contact avec les clients lors des
rencontres de service et qui proposent des outils d’amélioration. A titre
d’exemple, les scripts développés et utilisés pour gérer les rencontres de service
avec les clients devraient refléter les attitudes positives des employés.
 Programmes de fidélisation de type relationnel
En général, les programmes de fidélisation dans les banques sont de type
transactionnel. Ainsi, le client est récompensé (cumul de points sur sa carte de
fidélité) en fonction du volume de ses transactions. Il serait avantageux
d’adjoindre à ce genre de programme, d’autres stratégies de fidélisation de type
relationnel. A titre d’exemple, le client est récompensé en fonction de son
ancienneté dans la banque (cumul de points sur sa carte de fidélité) et en tenir
compte dans l’octroi des prêts.
3. Perspectives de recherche
Comme toute recherche, ce travail présente des limites mais qui permettent aussi
d’ouvrir des portes vers de nouvelles voies de recherche.
La première limite se situe au niveau théorique. La revue de littérature sur le

marketing relationnel a fait ressortir plusieurs variables liées à ce domaine. Sur
une base quantitative, les quatre variables les plus citées dans la littérature à
savoir la confiance, l’engagement, la communication et la satisfaction ont été
retenues dans le cadre du présent travail.
De futures recherches pourraient prendre en compte d’autres variables
notamment les bénéfices de l’échange, la valeur perçue, l’orientation du client
(relationnelle versus transactionnelle).Cette dernière variable pourrait modérer
l’influence de l’approche relationnelle sur la fidélité.
La seconde limite est d’ordre méthodologique. L’échantillonnage de convenance
utilisé, l’espace géographique de l’enquête (la zone d’Abidjan) et la non prise en
compte des nouvelles banques réduisent la portée du présent travail qui mérite
de plus amples recherches.
Par exemple, il serait intéressant d’intégrer l’approche relationnelle dans une
perspective interne en analysant les facteurs de succès et d’échec de
l’implantation d’une culture relationnelle au sein de la banque ; d’étudier
l’impact de la valeur perçue par le personnel en contact sur la valeur perçue par
le client.
Pour terminer, cette étude a porté sur un segment spécifique de clients à savoir
le marché des particuliers. Une autre avenue de recherche possible, serait de
l’étendre au marché des entreprises.
Au terme de ce chapitre, nous pouvons dire que l’analyse descriptive a donné un

aperçu des caractéristiques de notre échantillon. De plus, l’analyse factorielle a
permis de dégager un seul axe pour les variables engagement, satisfaction,

communication et fidélité ; deux axes pour la variable confiance.
La régression économétrique qui a été réalisée à la suite de l’analyse descriptive
met en exergue des corrélations significatives entre chacune de nos variables
explicatives et la fidélité (variable expliquée).
La discussion de ces résultats a débouché sur des implications managériales et
des perspectives de recherche.
CONCLUSION PARTIELLE DE LA DEUXIEME PARTIE

La deuxième partie de ce travail nous a permis de préciser le positionnement
épistémologique (positivisme) et méthodologique (phase qualitative et
quantitative) de notre recherche.
L’exploitation des données issues de l’enquête quantitative, à l’aide d’analyses
descriptive et économétrique a conduit à des résultats qui ont été discutés au
regard des travaux antérieures. Les implications managériales qui en découlent
peuvent être utilisées par les dirigeants de banques dans l’élaboration des
stratégies de fidélisation de la clientèle.
Cette partie a servi également de cadre pour vérifier les hypothèses de recherche
formulées.
Au final quelle conclusion peut-on tirer de cette recherche ?
CONCLUSION GENERALE
Face aux limites des approches comportementales et attitudinales de la fidélité,

largement développées par la littérature marketing, les recherches
contemporaines tendent vers l’adoption d’une approche relationnelle de la
fidélité (Boyer et Nefzi, 2008).
Le présent mémoire a servi de cadre pour apporter notre contribution sur la
problématique de la fidélisation des clients bancaires selon une approche
relationnelle. En effet, les chercheurs comme les praticiens s’intéressent au
marketing défensif, c'est-à-dire à un marketing orienté vers la fidélisation et la
rétention de clientèle que vers la conquête de nouveaux clients (Berry et
Parasuman 1996, Gronroos 1994).
Cette orientation défensive s’explique à travers la double nécessité de réduction
des coûts marketing et de maintien des parts de marché dans un environnement
souvent saturé par une offre abondante et diversifiée.
Comme support à cette nouvelle approche, une littérature s’est développée
autour de la notion de relation : c’est le marketing relationnel. La revue de
littérature a montré que ce concept tout comme celui de la fidélité est sujet à
débats tant au niveau de sa définition que de ses composantes.
Au plan empirique, plusieurs travaux réalisés dans d’autres contextes, ont
montré l’impact positif et significatif des variables relationnelles sur la fidélité
des clients du secteur bancaire (Bergeron et al, 2003 ; Al rubaie et al Nazer
(2010) ; Rico et Sueur (2014), Lamiae (2012)). La plupart de ces travaux a été
réalisé dans un environnement B to B, c'est-à-dire qu’ils se sont intéressés à la
clientèle entreprise des banques. De plus, dans un secteur bancaire ivoirien en
pleine croissance et marqué par une vive concurrence, très peu de recherches ont
porté sur de telles problématiques.
Cette étude vise donc à combler le déficit par une contribution de champ à
l’analyse des déterminants relationnels de la fidélité. Elle a été réalisée en
environnement B to C, c'est-à-dire qu’elle s’est intéressée exclusivement au

marché des particuliers du secteur bancaire ivoirien.
L’objectif de ce travail était d’analyser l’influence de l’approche relationnelle
sur la fidélité des clients bancaires particuliers en Côte d’Ivoire.
En effet, le relationnel est devenu le critère privilégié d’un bon positionnement
des banques commerciales qui offrent à quelques différences près, les mêmes
produits et services.
La démarche adoptée nous a permis de faire le point de la littérature et
d’explorer les travaux réalisés sur le sujet. Ce qui a débouché sur l’énoncé
d’hypothèses testables empiriquement dans le contexte ivoirien.
A ce titre, une étude qualitative exploratoire puis une enquête quantitative ont
été menées.
L’étude qualitative a consisté non seulement en des entretiens d’experts (3) mais
aussi en des entretiens semi-directifs avec des clients (15).
Au niveau de la phase quantitative, il s’est agi d’administrer le questionnaire
final à un échantillon de 204 clients bancaires particuliers dans le district
d’Abidjan. L’exploitation des résultats de cette enquête, à l’aide d’analyses
descriptive et économétrique contiennent de pertinents enseignements pour
l’élaboration de stratégies de fidélisation des clients par les banques.
Nos résultats confirment à l’instar de la plupart des travaux antérieures, le rôle
central de la confiance, de l’engagement, de la satisfaction et de la
communication dans la fidélisation des clients bancaires.
La mise en œuvre des recommandations stratégiques issues de la discussion de
ces résultats permettront aux managers des banques d’améliorer la qualité de la
relation avec leurs clients.
Compte tenu de la rareté des recherches sur ce thème en Côte d’ Ivoire, il s’agit
d’une étude exploratoire dont les conclusions pourront être complétées par
celles d’autres travaux. Ainsi, il sera possible de vérifier le rôle modérateur de la

personnalité du client dans cette relation.
De plus, la prise en compte de la perspective interne de l’approche relationnelle,
commande que la perception des clients soit confrontée à celle des employés de
la banque.
Enfin, une autre avenue de recherche serait de s’intéresser à la clientèle
entreprise dans le secteur bancaire ivoirien.
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ANNEXES
ANNEXE 1 : Guide d’entretien de l’étude qualitative

Le guide d’entretien de l’étude qualitative est une adaptation de celui de Sabadie (2001).
I-Introduction
Je suis COULIBALY Issa ; étudiant en Master II de recherche en Sciences de Gestion à

l’université Félix Houphouët Boigny d’Abidjan. Mon mémoire porte sur le
thème « L’influence de l’approche relationnelle sur la fidélité des clients : une étude
empirique dans le secteur des services bancaires aux particuliers en Côte d’Ivoire ».
Le but de ce travail est de recueillir la perception des clients particuliers de la relation avec
leur banque et de mesurer son effet sur leur fidélité.
Pour cela, je rencontre un certain nombre de personnes, qui comme vous, sont clients d’une
banque commerciale en Côte d’Ivoire.
Notre conversation va être, évidemment, strictement anonyme. Autant vous dire que vous
pouvez émettre toutes vos opinions, le plus naturellement possible, sans aucune contrainte.
Tout ce que vous me direz sera intéressant, jusqu’au plus petit détail.
Grâce à l’analyse de notre conversation, je vais dans un second temps bâtir un questionnaire
quantitatif.
II- Déroulement de l’entretien
Pour commencer, avec quelle banque faites-vous principalement affaire ?
Depuis combien de temps, êtes-vous client de cette banque ? En moyenne, combien de fois
allez-vous à une agence de cette banque (en excluant les transactions au guichet automatique)
Avez-vous un ou plusieurs autres comptes à usage privé dans une autre banque ?
Quel(s) produit(s) financier(s) détenez-vous auprès de votre banque ?
Que représente pour vous une bonne relation avec sa banque ?
Avez-vous confiance en votre banque en général et en votre gestionnaire en particulier ?
Etes-vous heureux d’être un client de cette banque ? Avez-vous l’intention de la quitter pour
une autre ?
Globalement, êtes-vous satisfait de la relation instaurée avec votre banque ?
Pourriez-vous décrire une expérience de service pour laquelle vous avez été particulièrement
insatisfait ? Qu’est-ce qui vous a déplu ?
Au contraire, Ya-t-il quelque chose qui vous a plus ?
Qu’est-ce qu’on attend d’une banque quand on vient ouvrir un compte ? Quels sont selon
vous les critères déterminants dans le choix d’une banque ?
La facilité d’avoir des informations, la facilité d’avoir un crédit, un bon accueil, une banque
proche des clients, la qualité du service
Qu’est-ce qui est primordial dans un service comme celui-là ? (la qualité de la relation, la
qualité de l’offre financière)
Comment jugez-vous la qualité de la communication avec votre banque ?
Envisagez-vous de rester fidèle à cette banque ou comptez-vous essayer une autre banque ?
ANNEXE 2: Questionnaire d’enquête
L’INFLUENCE DE L’APPROCHE RELATIONNELLE SUR LA

FIDELITE DES CLIENTS : UNE ETUDE EMPIRIQUE DANS LE
SECTEUR DES SERVICES BANCAIRES AUX PARTICULIERS
L’objectif de cette recherche est d’analyser les facteurs explicatifs de la fidélité des clients
particuliers des banques comme vous afin de proposer des stratégies managériales pour une
meilleure gestion de la relation client.
Entourer pour chaque question le chiffre correspondant à l’élément de réponse choisi.
1 2 3 4 5
Pas du tout Plus ou moins Tout à fait
Pas d’accord Plutôt d’accord
d’accord d’accord d’accord
Q1-EVALUATION DU NIVEAU DE CONFIANCE
J’ai confiance dans la qualité des produits (services)

a 1 2 3 4 5
financiers offerts par cette banque
b Cette banque est experte dans son domaine d’activité 1 2 3 4 5
En cas de problème, l’entreprise (ma banque) déploierait,
c 1 2 3 4 5
selon moi, des efforts importants pour le résoudre
Je trouve que mon gestionnaire a les compétences pour
d 1 2 3 4 5
répondre aux demandes des clients
Je trouve que mon gestionnaire donne des informations
e 1 2 3 4 5
précises et fiables sur les opérations
Je trouve que mon gestionnaire
f 1 2 3 4 5
est très réceptif aux demandes des clients
Q2-EVALUATION DU NIVEAU D’ENGAGEMENT
En tant que client, j’ai vraiment le sentiment d’être un

a 1 2 3 4 5
membre à part entière de cette banque
b Je suis particulièrement attaché à cette banque 1 2 3 4 5
Je continuerai de recourir aux services de cette banque
c tant qu’il n’ya d’autres alternatives (banque) plus 1 2 3 4 5
satisfaisantes
Je ne peux pas quitter cette banque étant donné le nombre
d 1 2 3 4 5
d’avantages dont je bénéficie actuellement
Q3-EVALUATION DU NIVEAU DE SATISFACTION
Je suis enchanté(e) par la relation que j’ai instaurée avec

a 1 2 3 4 5
cette banque
Les services rendus par cette banque sont supérieurs à
b 1 2 3 4 5
mes attentes initiales
c Mon expérience avec cette banque a toujours été plaisante 1 2 3 4 5

Globalement, j’ai une très bonne relation avec les
d 1 2 3 4 5
employés (personnel en contact) de cette banque
e Globalement, je suis vraiment satisfait(e) de ma banque 1 2 3 4 5
Q4-EVALUATION DU NIVEAU DE COMMUNICATION
Selon vous, toute information susceptible d’aider le client

a 1 2 3 4 5
lui est transmise
Selon vous, les échanges d’informations ont lieu de
b 1 2 3 4 5
manière régulière
Selon vous, chaque partenaire tient l’autre informé de tout
c 1 2 3 4 5
évènement ou changement qui affecterait l’autre partie
Ma banque échange avec moi des informations
d 1 2 3 4 5
confidentielles en cas de nécessité
Q5- EVALUATION DU NIVEAU DE FIDELITE
Je crois que l’utilisation des services de cette banque est

a 1 2 3 4 5
préférable aux autres banques
Je crois que ma banque a les meilleures offres pour le
b 1 2 3 4 5
moment
J’encourage fréquemment mes amis et mes proches à
c 1 2 3 4 5
faire affaire avec cette banque
J’ai l’intention de continuer à faire affaire avec cette
d 1 2 3 4 5
banque encore plusieurs années
Tant que cette banque offre ce même niveau de service je
e 1 2 3 4 5
ne changerai pas pour une autre institution
Je voudrais bien essayer une autre banque si elle offre
f 1 2 3 4 5
plus d’avantages que cette banque
Q6 : Veuillez indiquer le degré d’importance de chacun des éléments suivants pour

votre évaluation d’une banque en entourant le chiffre correspondant à l’élément de
réponse choisi.
1 2 3 4 5
Pas du tout Plutôt Assez
Peu important Très important
important important important
a La fiabilité des services offerts 1 2 3 4 5

b La variété des produits offerts 1 2 3 4 5
c Le soutien et assistance en cas de problème 1 2 3 4 5
d La relation avec les employés de la banque 1 2 3 4 5
e La réputation de la banque 1 2 3 4 5
f Les frais des services financiers 1 2 3 4 5
g La proximité des agences 1 2 3 4 5
Q7 CARACTERISTIQUES DE LA BANQUE
7.1Quelle est votre principale banque (veuillez cocher une seule case)
SGBCI BNI
NSIA BANQUE (ex-BIAO) BACI
SIB ECOBANK
BICICI CNCE (ex-CECP)
BHCI BOA
Autre banque, précisez
7.2 Quel(s) produit(s) financier(s) détenez-vous auprès de cette banque ? (cochez tous
ceux qui s’appliquent)
Compte courant
Compte épargne
Assurance
Autre, précisez…………………………………..
7.3 Depuis combien de temps, approximativement, faites-vous affaire avec cette

banque ?
Moins d’un an 6 à 10 ans
1à 5 ans plus de 10 ans
7.4 En moyenne, combien de fois allez-vous à une agence de cette banque (en excluant
les transactions au guichet automatique) ?
Moins d’une fois par mois (dans ce cas préciser nombre de fois par an )
1-2 fois par mois
3-4 fois par mois
Plus de 4 fois par mois
7.5 Avez-vous un ou plusieurs autres comptes à usage privé dans une autre banque ?
Oui Non
Q8 INFORMATIONS GENERALES
8.1 Quel âge avez-vous ?

18-30 ans 41-50 ans
31-40 ans 51-60 ans
Plus de 60 ans
8.2 Quel niveau d’étude avez-vous atteint ?
Aucun primaire Secondaire Universitaire
8.3 Catégorie Socioprofessionnelle

Etudiant travailleur (se) autonome
Fonctionnaire Chef d’entreprise
Employé(e) dans une entreprise privée retraité
Cadre supérieur autre, précisez
8.4 Quel est votre sexe ?

Masculin
Féminin
8.5 Situation matrimoniale

Célibataire Divorcé (e) Marié (e) Veuf (ve)
8.6 évaluation du volume (montant global) annuel de vos transactions financières auprès
de votre banque (veuillez cocher un seul choix)
1 pas du tout important 2 peu important 3 plutôt important
4 assez important 5 très important
Merci pour votre franche collaboration.
ANNEXE 3: Analyse descriptive

Tableau 27:caractéristiques sociodémographiques
Répartition par sexe Répartition par âge

Homme 67,6% 18-30ans 12%
Femme 32,4%% 31-40ans 45%
Répartition par catégorie socio 41 -50 ans 38%
professionnelle 51 ans et plus 5%
Etudiant 4,06% Répartition selon le niveau
d’instruction
Fonctionnaire 32 ,49% Aucun 8,5
Employé(e) du privé 23,86 % primaire 11,5%
Cadre supérieur 4,06 % secondaire 27,5%
Travailleurs autonomes 28,93 % Universitaire 52,5
Chefs d’entreprise 6,6 %
Répartition selon l’ancienneté dans la Répartition selon la
banque situation matrimoniale
Moins d’un an 8,4% Célibataire 61%
1 à 5 ans 55,2% Divorcé 2%
6 à 10 ans 19,7% Marié (e) 36%
Plus de 10 ans 16,7% Veuf (ve) 1%
Répartition par banque
Répartition par produit Financier détenu principale
Assurance 16,7% SGBCI 20,81%

Compte courant 70,1% BNI 18,78%
Compte épargne 77,9% NSIA BANK 14,21%
Avez-vous un ou plusieurs autres SIB 9,14%
comptes à usage privé dans une autre BACI 8,63%
banque ?
ECOBANK 8,12%
Oui 35, 9%
Non 64,1% BICICI 8,12%
BHCI 5,58%
BOA 3,55%
CNCE 3,05%
Source : nos calculs sous SPSS
ANNEXE 4 : ANALYSE DES SCORES
Tableau 28: Score pour la confiance
N Somme Moyenne Ecart

type
Je trouve que mon gestionnaire a les compétences pour
202 732 3,62 0,891
répondre aux demandes des clients
Cette banque est experte dans son domaine d'activité 202 732 3,62 0,960
Je trouve que mon gestionnaire donne des informations
203 695 3,42 0,999
précises et fiables sur les opérations
Je trouve que mon gestionnaire est très réceptif aux
204 691 3,39 1,097
demandes des clients
J'ai confiance dans la qualité des produits (services)
203 680 3,35 1,034
financiers offerts par cette banque
En cas de problème, l'entreprise (ma banque) déploierait,
200 601 3,01 1,039
selon moi des efforts importants pour le résoudre
N valide (listwise) 198
Tableau 29: Score pour l’engagement

type
Je continuerai de recourir aux services de cette banque
tant qu'il n'y a pas d'autres alternatives (banques) plus 204 713 3,50 1,103
satisf
Je suis particulièrement attaché à cette banque 202 667 3,30 1,024
En tant que client, j'ai vraiment le sentiment d'être un
202 575 2,85 1,098
membre à part entière de cette banque
Je ne peux pas quitter cette banque étant donné le nombre
202 573 2,84 1,265
d'avantages dont je bénéficie actuellement
Tableau 30: Score pour la satisfaction

type
Globalement, je suis vraiment satisfait (e) de cette banque 203 660 3,25 1,063
Mon expérience avec cette banque a toujours été plaisante 203 646 3,18 1,049
Je suis enchanté(e) par la relation que j'ai instaurée avec
200 626 3,13 0,994
cette banque
Globalement, j'ai une très bonne relation avec les
202 619 3,06 1,133
employés (personnel en contact) de cette banque
Les services rendus par cette banque sont supérieurs à
202 596 2,95 1,078
mes attentes initiales
Tableau 31: Score pour la communication

type
Selon vous, toute information susceptible d'aider le client
202 631 3,12 1,124
lui est transmis
Ma banque échange avec moi des informations
202 623 3,08 1,217
confidentielles en cas de nécessité
Selon vous, les échanges d'information ont lieu de
203 595 2,93 0,988
manière régulière
Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout
202 592 2,93 1,058
évènement ou changement qui affecterait l'autre partie
Tableau 32: Score pour la fidélité

type
Je voudrais bien essayer une autre banque si elle offre
203 812 4,00 1,139
plus d'avantages que cette banque
J'ai l'intention de continuer à faire affaire avec cette
202 658 3,26 1,263
banque encore plusieurs années
J'encourage fréquemment mes amis et mes proches à faire
202 637 3,15 1,258
affaire avec cette banque
Je crois que l'utilisation des services de cette banque est
201 630 3,13 1,057
préférable aux autres banques
Tant que cette banque offre ce même niveau de service, je
202 631 3,12 1,368
ne changerai pas pour une autre institution
Je crois que ma banque a les meilleures offres pour le
201 614 3,05 1,083
moment
Tableau 33: Score pour le degré d’importance des critères d’évaluation d’une banque
N Somme Moyenne Ecart type

La proximité des agences 203 840 4,14 1,156
Le soutien et assistance en cas de problème 202 823 4,07 1,167
La réputation de la banque 202 807 4,00 1,086
Les frais des services financiers 202 806 3,99 1,189
La fiabilité des services offerts 201 802 3,99 1,153
La variété des produits offerts 202 739 3,66 1,059
La relation avec les employés de la banque 202 735 3,64 1,190
ANNEXE 5 : ANALYSE FACTORIELLE
Analyse factorielle de la confiance
Tableau 34: Matrice factorielle de la confiance
Facteur
1
J'ai confiance dans la qualité des produits (services) financiers offerts par cette
0,528
banque
Cette banque est experte dans son domaine d'activité 0,580
En cas de problème, l'entreprise (ma banque) déploierait, selon moi des efforts
0,546
importants pour le résoudre
Je trouve que mon gestionnaire a les compétences pour répondre aux demandes
0,717
des clients
Je trouve que mon gestionnaire donne des informations précises et fiables sur les
0,758
opérations
Je trouve que mon gestionnaire est très réceptif aux demandes des clients 0,594
a. 1 facteurs extraits. 4 itérations requises.
Tableau 35: Indice KMO et test de Bartlett de la confiance

Tableau 36: Variance totale expliquée
Facteur Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
variance cumulés
1 1,807 60,244 60,244 1,248 41,616 41,616
2 ,689 22,974 83,218
3 ,503 16,782 100,000
Tableau 37: Matrice factorielle de la confiance accordée à la banquea
Facteur
1
J'ai confiance dans la qualité des produits (services) financiers offerts par cette
0,741
banque
Cette banque est experte dans son domaine d'activité 0,666
En cas de problème, l'entreprise (ma banque) déploierait, selon moi des efforts
0,506
importants pour le résoudre
a. 1 facteur extrait. 4 itérations requises.
Tableau 38:Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments

0,666 3
Tableau 39: Indice KMO et test de Bartlett de la confiance accordée à la banque

Tableau 40: Variance totale expliquée pour la confiance accordée à la banque
Facteur Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
Total % de la % cumulés Total % de la % cumulés
variance variance
1 2,025 67,516 67,516 1,561 52,028 52,028
2 ,569 18,961 86,478
3 ,406 13,522 100,000
Tableau 41: Matrice factorielle de la confiance accordée au gestionnaire
Facteur
1
Je trouve que mon gestionnaire a les compétences pour répondre aux
0,756
demandes des clients
Je trouve que mon gestionnaire donne des informations précises et fiables sur
0,785
les opérations
Je trouve que mon gestionnaire est très réceptif aux demandes des clients 0,611
Tableau 42: Statistiques de fiabilité

0,752 3
ANALYSE FACTORIELLE DE L’ENGAGEMENT
Tableau 43:Matrice factorielle de l’engagement
Facteur
1
En tant que client, j'ai vraiment le sentiment d'être un membre à part entière de
0,799
cette banque
Je suis particulièrement attaché à cette banque 0,768
Je continuerai de recourir aux services de cette banque tant qu'il n'y a pas d'autres
0,522
alternatives (banques) plus satisf
Je ne veux pas quitter cette banque étant donné le nombre d'avantages dont je
0,701
bénéficie actuellement
Tableau 44: Indice KMO et test de Bartlett

Test de sphéricité de Bartlett Ddl 3
Facteur Valeurs propres initialesExtraction Sommes des carrés des facteurs

retenus
Total % de la % cumulés Total % de la % cumulés
variance variance
1 2,139 71,292 71,292 1,720 57,340 57,340
2 ,489 16,293 87,585
3 ,372 12,415 100,000
Tableau 46: Matrice factoriellea
Facteur
1
En tant que client, j'ai vraiment le sentiment d'être un membre à part
0,824
entière de cette banque
Je suis particulièrement attaché à cette banque 0,751
Je ne veux pas quitter cette banque étant donné le nombre d'avantages
0,690
dont je bénéficie actuellement

0,792 3
ANALYSE FACTORIELLE DE LA SATISFACTION
Tableau 48: Matrice factorielle de la satisfaction
Facteur
1
Je suis enchanté(e) par la relation que j'ai instaurée avec cette banque 0,803
Les services rendus par cette banque sont supérieurs à mes attentes
0,714
initiales
Mon expérience avec cette banque a toujours été plaisante 0,785
Globalement, j'ai une très bonne relation avec les employés (personnel en
0,670
contact) de cette banque
Globalement, je suis vraiment satisfait (e) de cette banque 0,840
Tableau 49:Statistiques de fiabilité

0,872 5
ANALYSE FACORIELLE DE LA COMMUNICATION
Tableau 50: Matrice factorielle de la communication
Facteur
1
Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmise 0 ,634
Selon vous, les échanges d'information ont lieu de manière régulière 0,813
Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout évènement ou
0,754
changement qui affecterait l'autre partie
Ma banque échange avec moi des informations confidentielles en cas de
0,611
nécessité

0,788 4
ANALYSE FACTORIELLE DE LA FIDELITE
Tableau 52: Matrice factorielle après rotationa
Facteur
1 2
Je crois que l'utilisation des services de cette banque est préférable aux
0,733 0,213
autres banques
Je crois que ma banque a les meilleures offres pour le moment 0,998 -0,055
J'encourage fréquemment mes amis et mes proches à faire affaire avec
0,748 0,452
cette banque
J'ai l'entention de continuer à faire affaire avec cette banque encore
0,708 0,551
plusieurs années
Tant que cette banque offre ce même niveau de service, je ne changerai pas
0,689 0,536
pour une autre institution
Je voudrais bien essayer une autre banque si elle offre plus d'avantages que
-0,037 -0,379
cette banque
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.
a. La rotation a convergé en 3 itérations.
Tableau 53: Indice KMO et test de Bartlett

Facteur Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
retenus
variance cumulés
1 3,793 75,868 75,868 3,495 69,908 69,908
2 0,500 10,009 85,877
3 0,301 6,021 91,897
4 0,222 4,431 96,329
5 0,184 3,671 100,000
Tableau 55: Matrice factoriellea
Facteur
1
Je crois que l'utilisation des services de cette banque est préférable aux autres
0,748
banques
Je crois que ma banque a les meilleures offres pour le moment 0,806
J'encourage fréquemment mes amis et mes proches à faire affaire avec cette
0,880
banque
J'ai l'intention de continuer à faire affaire avec cette banque encore plusieurs
0,887
années
Tant que cette banque offre ce même niveau de service, je ne changerai pas pour
0,851
une autre institution
ANNEXE 6 : MODELISATION ECONOMETRIQUE
Tableau 56: résultats de la régression du modèle confiance-fidélité

. reg FIDELITE CONFIANCE_1 CONFIANCE_2
Source | SS df MS Number of obs = 121

-------------+------------------------------ F( 2, 118) = 41.49
Model | 40.1289793 2 20.0644896 Prob> F = 0.0000
Residual | 57.0605318 118 .483563829 R-squared = 0.4129
-------------+------------------------------ Adj R-squared = 0.4029
Total | 97.1895111 120 .809912593 Root MSE = .69539
------------------------------------------------------------------------------
FIDELITE | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]
-------------+----------------------------------------------------------------
CONFIANCE_1 | .4724731 .0907997 5.20 0.000 .292665 .6522813
CONFIANCE_2 | .3265062 .0820183 3.98 0.000 .1640876 .4889249
_cons | -.0222952 .0635277 -0.35 0.726 -.1480973 .1035069
------------------------------------------------------------------------------
Tableau 57: test de résidus et d'hetéroscédasticité confiance-fidélité

 Sktest residu
Skewness/Kurtosis tests for Normality
------- joint ------
Variable | Obs Pr(Skewness) Pr(Kurtosis) adj chi2(2) Prob>chi2
-------------+---------------------------------------------------------------
residu | 121 0.2465 0.2244 3.04 0.2188
 hettest
Breusch-Pagan / Cook-Weisberg test for heteroskedasticity
Ho: Constant variance
Variables: fitted values of FIDELITE
chi2(1) = 0.19
Prob> chi2 = 0.6658
Tableau 58:résultats de la régression du modèle engagement-fidélité

reg FIDELITE ENGAGEMENT

-------------+------------------------------ F( 1, 120) = 184.34
Model | 60.5395041 1 60.5395041 Prob> F = 0.0000
-------------+------------------------------ Adj R-squared = 0.6024
Total | 99.9487167 121 .826022452 Root MSE = 0.57307
------------------------------------------------------------------------------
-------------+----------------------------------------------------------------
ENGAGEMENT | .8359081 .0615669 13.58 0.000 .7140099 .9578063
_cons | -.0315728 .0519112 -0.61 0.544 -.1343534 .0712078
------------------------------------------------------------------------------
Tableau 59: test de résidus et d'hétéroscédasticité engagement-fidélité

 sktest residu2
------- joint ------
Variable | ObsPr(Skewness) Pr(Kurtosis) adj chi2(2) Prob>chi2
-------------+---------------------------------------------------------------
residu2 | 122 0.1241 0.1501 6.52 0.1385
 hettest
chi2(1) = 0.34
Prob> chi2 = 0.5625
Tableau 60:résultats de la régression du modèle satisfaction-fidélité

. reg FIDELITE SATISFACTION

-------------+------------------------------ F( 1, 118) = 391.57
Model | 73.8203967 1 73.8203967 Prob> F = 0.0000
-------------+------------------------------ Adj R-squared = 0.7665
Total | 96.0663552 119 .807280296 Root MSE = .43419
------------------------------------------------------------------------------
-------------+----------------------------------------------------------------
SATISFACTION | .8811217 .0445279 19.79 0.000 .7929444 .9692991
_cons | -.0623924 .0399179 -1.56 0.121 -.1414408 .0166559
------------------------------------------------------------------------------
Tableau 61: test de résidus et d'hétéroscédasticité satisfaction-fidélité
 sktest residu3

------- joint ------
-------------+---------------------------------------------------------------
residu3 | 120 0.8499 0.4297 0.67 0.7156
 hettest
chi2(1) = 1.57
Prob> chi2 = 0.2095
Tableau 62:Résultats de la régression du modèle communication-fidélité

reg FIDELITE COMMUNICATION

-------------+------------------------------ F( 1, 123) = 80.74
Model | 40.4290836 1 40.4290836 Prob> F = 0.0000
-------------+------------------------------ Adj R-squared = 0.3914
Total | 102.021474 124 .822753821 Root MSE = .70764
-------------------------------------------------------------------------------
--------------+----------------------------------------------------------------
COMMUNICATION | .6370163 .0708948 8.99 0.000 .4966843 .7773483
_cons | -.0475419 .0635398 -0.75 0.456 -.173315 .0782311
-------------------------------------------------------------------------------
Tableau 63: test de résidus et d'hétéroscédasticité satisfaction-fidélité
 sktest residu4
------- joint ------
-------------+---------------------------------------------------------------
residu4 | 125 0.0101 0.6894 2.06 0.6417
 hettest
chi2(1) = 1.06
Prob> chi2 = 0.3036
TABLE DES MATIERES

DEDICACE.............................................................................................................................................II
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. III
RESUME............................................................................................................................................... IV
ABSTRACT .......................................................................................................................................... IV
SIGLES ET ABREVIATIONS .............................................................................................................. V
SOMMAIRE ......................................................................................................................................... VI
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX.............................................................................................VII
INTRODUCTION GENERALE............................................................................................................. 1
PREMIERE PARTIE: CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE DE LA RECHERCHE................. 7
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE .................................................................................. 8
CHAPITRE I: CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE DE L’ETUDE............................................. 9
SECTION 1:CONCEPTS DE MARKETING RELATIONNEL ET DE FIDELITE : UNE REVUE DE LITTERATURE
............................................................................................................................................................. 9
1. Le marketing relationnel : définitions, spécificités et composantes.......................................... 9
1.1. Définitions ....................................................................................................................... 9
1.2. Distinction entre le marketing relationnel et le marketing transactionnel................... 13
1.3. Les composantes du marketing relationnel .................................................................. 15
1.3.1. La confiance........................................................................................................... 16
1.3.2. L’engagement ........................................................................................................ 17
1.3.3. La satisfaction ........................................................................................................ 19
1.3.4. La communication ................................................................................................. 19
2. La fidélité : définitions, formes et différentes approches ........................................................ 20
2.1. Définitions ..................................................................................................................... 20
2.2. Les différentes approches de la fidélité ........................................................................ 21
2.3. Les différentes formes de fidélité.................................................................................. 24
3. Rapport entre approche relationnelle et fidélité ..................................................................... 26
SECTION 2 : CONTEXTE DE L’ETUDE : LE SECTEUR BANCAIRE IVOIRIEN ........................................... 26
1. Contexte de l’étude et descriptif du système bancaire ivoirien actuel.................................... 26
2. Historique et règlementation bancaire en Côte d’Ivoire ......................................................... 29
3. Paysage bancaire et Présentation des banques étudiées ......................................................... 30
3.1. Paysage bancaire ................................................................................................................ 30
3.2. Présentation des banques étudiées .............................................................................. 32
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page IX
CHAPITRE II : L’APPROCHE RELATIONNELLE COMME ANTECEDENT DE LA FIDELITE :

THEORIES MOBILISEES ET TRAVAUX EMPIRIQUES................................................................ 35
SECTION 1 : FONDEMENTS THEORIQUES DE L’APPROCHE RELATIONNELLE ET DE LA FIDELITE ...... 35
1. Les théories de base de l’approche relationnelle..................................................................... 35
1.1. La théorie du coût de transaction ................................................................................. 35
1.2. La théorie de l’échange relationnel............................................................................... 36
1.3. La théorie du contrat relationnel de Macneil (1980, 1983) .......................................... 37
2. Les théories marketing sous-jacentes de la fidélité ................................................................. 38
2.1. Les théories de l’achat répété ....................................................................................... 39
2.2. Les théories de l’achat préféré ou raisonné.................................................................. 39
2.3. Les théories de la relation imposée ou acceptée.......................................................... 40
2.4. Les théories de la relation désirée ................................................................................ 40
SECTION 2 : TRAVAUX EMPIRIQUES ET HYPOTHESES ....................................................................... 40
1. Les études réalisées sur les déterminants de la fidélité des clients dans le secteur bancaire. 40
2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche........................................................................ 45
2.1. Cadre conceptuel et objectif de recherche ................................................................... 45
2.2. Justification des hypothèses.......................................................................................... 45
2.2.1 Influence de la confiance sur la fidélité................................................................. 45
2.2.2. Influence de l’engagement sur la fidélité.............................................................. 46
2.2.3. Influence de la satisfaction sur la fidélité.............................................................. 46
2.2.4. Influence de la communication sur la fidélité ....................................................... 47
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE..................................................................................... 49
DEUXIEME PARTIE : CADRE EMPIRIQUE DE LA RECHERCHE .............................................. 50
INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE ............................................................................... 51
CHAPITRE III : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET METHODOLOGIE DE
L’ETUDE .............................................................................................................................................. 52
SECTION 1 : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET CHOIX DES VARIABLES............................... 52
1. Positionnement épistémologique ............................................................................................ 52
2. Type d’investigation ................................................................................................................. 53
3. Opérationnalisation et mesure des variables........................................................................... 54
3.1. Mesure des variables expliquées ou endogènes........................................................... 55
3.2. Mesure des variables explicatives ou exogènes............................................................ 56
SECTION 2 : METHODOLOGIE DE MISE EN OEUVRE.......................................................................... 57
1. La phase qualitative de l’étude................................................................................................. 58
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page X
1.1. Étude exploratoire documentaire ................................................................................. 58

1.2. Entretiens semi directifs................................................................................................ 59
1.3. Entretien d’expert ......................................................................................................... 59
1.4. Déroulement de l’administration du guide d’entretien................................................ 60
1.5. Méthodes d’analyses qualitatives de l’étude................................................................ 60
2. La phase quantitative : l’enquête par sondage ........................................................................ 61
2.1. Présentation de l’échantillon ........................................................................................ 62
2.2. Questionnaire et enquête ............................................................................................. 65
2.2.1. Présentation du questionnaire.............................................................................. 65
2.2.2. Pré-test du questionnaire...................................................................................... 65
3. Méthodes d’analyse ................................................................................................................. 66
CHAPITRE IV : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS.................................................. 67
SECTION 1. PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSE................................................................. 67
1. Analyse descriptive des résultats ............................................................................................. 67
1.1. Caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon d’étude................................. 67
1.1.1. Répartition de l’échantillon par sexe .................................................................... 67
1.1.2. Répartition par groupe d’âges............................................................................... 68
1.1.3. Répartition par catégorie socioprofessionnelle .................................................... 68
1.1.4. Une population majoritairement instruite et dominée par les célibataires. ........ 68
1.1.5. Principale banque et Produits financiers détenus ................................................ 69
1.2. Analyse des scores......................................................................................................... 69
2. Analyse factorielle .................................................................................................................... 71
2.1. Analyse de la fiabilité et dimensionnalité des échelles de mesure.................................... 71
2.2. Analyse factorielle de la confiance................................................................................ 72
2.2.1. Dimensionnalité des échelles de mesure relatives à la confiance accordée à la banque
............................................................................................................................................... 73
2.2.2. Dimensionnalité des échelles de mesure relatives à la confiance accordée au
gestionnaire........................................................................................................................... 74
2.3. Analyse factorielle de l’engagement ............................................................................. 74
2.4. Analyse factorielle de la satisfaction ............................................................................. 76
2.5. Analyse factorielle de la communication ...................................................................... 77
2.6. Analyse factorielle de la fidélité .................................................................................... 78
3. Analyse économétrique............................................................................................................ 79
3.1. Spécification du modèle général et tests statistiques de validité ................................. 79
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page XI
3.2. Les résultats des régressions simples............................................................................ 80

3.2.1. Estimation du modèle confiance-fidélité .............................................................. 81
3.2.2. Estimation du modèle engagement-fidélité.......................................................... 82
3.2.3. Estimation du modèle satisfaction-fidélité ........................................................... 84
3.2.4. Estimation du modèle communication-fidélité..................................................... 85
SECTION 2 : DISCUSSION DES RESULTATS, IMPLICATIONS MANAGERIALES ET PERSPECTIVES DE
RECHERCHE ....................................................................................................................................... 87
1. La discussion des résultats de l’étude ...................................................................................... 87
1.1. L’impact de la confiance sur la fidélité.......................................................................... 88
1.2. L’impact de l’engagement sur la fidélité ....................................................................... 89
1.3. L’impact de la satisfaction sur la fidélité ....................................................................... 90
1.4. L’impact de la communication sur la fidélité ................................................................ 91
2. Implications managériales........................................................................................................ 92
2.1. Développer et maintenir un climat de confiance.......................................................... 93
2.2. Développer et solidifier une culture relationnelle ........................................................ 93
2.3. Améliorer les perceptions des clients ........................................................................... 94
2.4. Améliorer la qualité des communications..................................................................... 96
2.5. Concevoir de nouvelles stratégies marketing et commerciales.................................... 96
3. Perspectives de recherche........................................................................................................ 98
CONCLUSION PARTIELLE DE LA DEUXIEME PARTIE............................................................ 100
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 101
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................................ 105
ANNEXES .......................................................................................................................................... 113
TABLE DES MATIERES..................................................................................................................... IX
Mémoire de Master II recherche en Sciences de Gestion, présenté par Coulibaly ISSA Page XII

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BRVM Bourse Régionale des valeurs Mobilières

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