P2 Marketing Comportement Du Conso

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Anass NIDAM
Company
LOGO
II) L’expérience post-achat
Plan
II-1- La satisfaction
II-2- Le marketing relationnel
II-3- L’appropriation
Module 1– Finalité et démarche

MARKETING du marketing.
FONDAMENTAL
Anass NIDAM Anass NIDAM
18-19 Décembre 2008
1- La satisfaction
Théories de la satisfaction

FONDAMENTAL
3
• La satisfaction ou l’insatisfaction du consommateur

est déterminée par les sentiments ou l’attitude qu’une
personne a sur un produit après l’avoir acheté.
• 2 composantes :
– Objective
– Affective

FONDAMENTAL
4
II-1- La satisfaction : théories de la qualité perçue
• L’échelle Servqual :
– Les éléments tangibles
– La fiabilité
– La serviabilité
– L’assurance
– L’empathie
• Satisfaction du consommateur / service

– Différence entre ses attentes et sa perception du service sur
chacune des cinq dimensions de l’échelle

FONDAMENTAL
5
La satisfaction
Attentes perçues
Disconfirmation Satisfaction
Performance
perçue

FONDAMENTAL
6
Les types de clients
+
Clients très fragiles Clients fragiles
(risque d’abandon) (risque de diversification)
Ouverture
à la
concurrence
Clients à
problèmes Clients acquis
-
- +
Satisfaction
Marketing Magazine, 2000 Module 1– Finalité et démarche

FONDAMENTAL
7
a. Définition
b. L’analyse de la clientèle
c. La fidélisation des clients

FONDAMENTAL
8
Introduction
Marketing Marketing
classique relationnel
L’entreprise Le client
Produit Distribution Satisfaction Fidélité

Prix Communication Attachement Confiance

FONDAMENTAL
9
a- Définition
• Customer Relationship Management
• « L’ensemble des actions marketing visant à établir,

développer et maintenir des relations d’échange
fructueuses » (Morgan et Hunt 1994)
à Démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de

fidéliser les meilleurs clients en générant plus de chiffre
d’affaires et de bénéfices

FONDAMENTAL
10
b- L’analyse de la clientèle
à L’analyse dynamique des clients

= Segmenter la population selon les différentes étapes
de la relation commerciale entre l’entreprise et ses
clients
Nouveau Client Client
Suspect Prospect Adepte
client répétitif fidèle

FONDAMENTAL
11
L’attachement à la marque
« L’attachement à la marque est une variable psychologique qui

traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est
douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de
proximité psychologique avec celle-ci » (Lacoeuilhe)
J’ai beaucoup d’affection pour cette marque

L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir
Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque
Je suis très lié à cette marque
Je suis attiré par cette marque

FONDAMENTAL
12
La confiance
« La confiance envers une marque, du point de vue du

consommateur, est la présomption par celui-ci que la marque,
en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une action
prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec
bienveillance cette orientation dans la durée » (Gurviez)
è 3 dimensions
ü La crédibilité
ü L’intégrité
ü La bienveillance
FONDAMENTAL
13
c- La fidélisation
Principe de base
Un client fidèle à une marque
a un comportement d’achat stable et durable
vis-à-vis de cette marque
MAIS...
Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable

ne sont pas forcément fidèles...

FONDAMENTAL
14
II-2c- La fidélisation
Définition des clients fidèles
« Engagement profond à racheter de façon régulière un

produit ou un service,
plus apprécié que les autres,
malgré des circonstances changeantes,
ou des actions marketing représentant un impact potentiel
suffisant pour entraîner une évolution des comportements »
(Oliver, 1997)

FONDAMENTAL
15
Définition des clients fidèles
Il est satisfait
Le client est FIDELE si Il fait confiance
Il se sent engagé
Le client est INERTE si Il agit par habitude
réalité
Le client est RETENU si Il n’a pas d’autre choix
perception

FONDAMENTAL
16
Différents types de comportements de fidélité
• Brown
– La fidélité idéale ou totale : AAAAAA
– La fidélité partagée : ABABAB
– La fidélité instable : AAABBB
– L’absence de fidélité : ABCDEF
• Kapferer et Laurent
– Fidélité par conviction
– Fidélité par satisfaction paresseuse
– Fidélité par crainte du risque
– Fidélité par inertie

FONDAMENTAL
17
II-2c- Lien fidélité-satisfaction
La recherche de variété
Ö Le comportement de choix n’est pas nécessairement

constant, même lorsque les préférences et les attitudes
affirmées ne changent pas…
è Recherche de variété
« Désir pour un stimulus nouveau et original »
« Recherche inhérente de nouveauté »

FONDAMENTAL
18
II-2c- Lien fidélité-satisfaction
Le rôle de la recherche de variétés
Sous la contrainte
Pression environnementale
Recherche de
variété
Modification des préférences ou
du problème de choix
Besoin de stimulation,
de nouveauté ou de créativité

FONDAMENTAL
19
La recherche de variété
Implications pour la stratégie marketing
Ø La politique de produit
ü Proposer plusieurs marques
ü Décliner les produits (rôle des attributs)
Ø La politique de communication
à Recours aux promotions
Ex: proposer des coupons de réduction pour

d’autres produits de la même marque

FONDAMENTAL
20
Intérêt des clients fidèles
1. Ils coûtent moins cher à l’entreprise
2. Ils sont plus faciles à servir
3. Ils sont moins sensibles au prix
4. Ils sont de véritables avocats de la marque
5. Ils garantissent des revenus stables

FONDAMENTAL
21
Le marketing viral
= Bouche à oreille électronique

à les utilisateurs du site = vecteur de promotion
• Marketing viral linéaire
• Marketing viral exponentiel

FONDAMENTAL
22
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II-2- Le marketing relationnel

Module 1– Finalité et démarche

Module 1– Finalité et démarche

• La satisfaction ou l’insatisfaction du consommateur

Module 1– Finalité et démarche

• Satisfaction du consommateur / service

Module 1– Finalité et démarche

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Marketing Magazine, 2000 Module 1– Finalité et démarche

Module 1– Finalité et démarche

Produit Distribution Satisfaction Fidélité

Module 1– Finalité et démarche

• Customer Relationship Management

• « L’ensemble des actions marketing visant à établir,

à Démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de

Module 1– Finalité et démarche

à L’analyse dynamique des clients

Module 1– Finalité et démarche

« L’attachement à la marque est une variable psychologique qui

J’ai beaucoup d’affection pour cette marque

Module 1– Finalité et démarche

« La confiance envers une marque, du point de vue du

Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable

Module 1– Finalité et démarche

« Engagement profond à racheter de façon régulière un

Module 1– Finalité et démarche

Le client est FIDELE si Il fait confiance

Le client est INERTE si Il agit par habitude

Module 1– Finalité et démarche

Module 1– Finalité et démarche

Ö Le comportement de choix n’est pas nécessairement

Module 1– Finalité et démarche

Module 1– Finalité et démarche

Ex: proposer des coupons de réduction pour

Module 1– Finalité et démarche

1. Ils coûtent moins cher à l’entreprise

2. Ils sont plus faciles à servir

3. Ils sont moins sensibles au prix

4. Ils sont de véritables avocats de la marque

5. Ils garantissent des revenus stables

Module 1– Finalité et démarche

= Bouche à oreille électronique

• Marketing viral linéaire

• Marketing viral exponentiel

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