Marketing 2022 L1 S2 Element N 1e

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
DOMAINE DES SCIENCES DE LA SOCIÉTÉ

FACULTE D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
MENTION : GESTION
FOAD GESTION
Mention : Gestion
Parcours : Fondamentaux en Sciences de Gestion
Niveau : L1
Semestre : S2
Unité d’Enseignement : UE4
Elément Constitutif :
MARKETING
Elément : n°1
LES FONDEMENTS DU MARKETING
Concepteur :
Madame LEABY Nadia

Maître de conférences
Université d’Antananarivo
Avertissement :
Ce document est réservé uniquement aux étudiants légalement inscrits au cours de

l’année universitaire 2022 à la Formation Ouverte et à Distance (FOAD) en Sciences de
Gestion de l’Université d’Antananarivo. Toute reproduction intégrale ou partielle faite, par
quelque procédé que ce soit, sans l’accord de la Mention Gestion de l’Université
d’Antananarivo est, en effet, strictement interdite.
Année universitaire : 2022

LEABY Nadia MARKETING FOAD GESTION: 2022
NOTE DE PRESENTATION
Ce cours est destiné aux étudiants du niveau L1 du département Gestion. Il comporte

deux parties. La première partie présente le fondement du marketing, et la seconde comprend
le marketing opérationnel à travers les 4P.
La structure en 3 chapitres de la première partie répond aux objectifs suivants :
- Le premier chapitre a pour objectif de comprendre le concept du marketing, son
évolution et sa finalité ;
- Le second a pour objet d’appréhender la globalité d’un marché et d’être en mesure de
le décomposer de manière à le rendre compréhensible ;
- Le dernier chapitre conduit les apprenants à comprendre le consommateur, son
processus d’achat et à identifier les facteurs permettant de l’influencer.
La seconde partie relève du marketing mix. Ce sont le produit, le prix, la distribution

et la communication.
Les consignes de travail pour la réalisation de ce module se présentent comme suit :
- Lire attentivement le cours. Il contient des éléments qui permettent de répondre aux
questions et aux exercices ;
- Etudier un par un les différents chapitres du cours et faire les exercices proposés.
Tous les exercices sont obligatoires, les éléments de réponses sont donnés après les
séances de regroupement en présentiel.
Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

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CHAPITRE I : LE CONCEPT MARKETING

Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée,
d’analyse et d’action.
Section1. DÉFINITIONS
Depuis que le concept de marketing a été inventé aux Etats-Unis dans les années 30,
de nombreuses définitions ont été données :
- Journal officiel : « ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs dans telle catégorie de produit ou de service, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés ».
- KOTLER : « la science et l’art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle
rentable ».
- KOTLER : consiste à procurer le bon produit ou service à la bonne personne, au bon
moment, à un prix qui lui convient et à l’endroit approprié et à lui faire savoir grâce à
des activités promotionnelles qui la toucheront.
- Américain Marketing Association (1985): le processus de planification, de mise en
application du concept produit, de la fixation des prix, de la communication et de la
distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse
les objectifs individuels et organisationnels.
- LINDON: l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients.
- Le marketing peut être défini comme l’état d’esprit d’une entreprise ou d’une
organisation permettant la mise en œuvre d’un nouveau type d’organisation, d’un
ensemble de technique pour conquérir, conserver et développer ses marchés.
Section2. LES FONDEMENTS DU MARKETING
Dans la démarche marketing, l’accent est mis sur la prédominance du consommateur
et de ses besoins. Le marketing correspond à la conquête de marchés en utilisant des moyens
d’actions, des méthodes scientifiques (psychologie, statistique, économie, informatique,…).
Le marketing est un état d’esprit. Il s’agit pour l’entreprise de connaître le marché
pour satisfaire le mieux possible et pour l’influencer efficacement et durablement.
Le marketing correspond à une démarche qui fait du besoin le point de départ pour
aboutir à l’action commerciale et proposer en permanence des produits et services attractifs.

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Section3. EVOLUTION DU CONCEPT MARKETING

- l’optique production (fin XIXème Siècle - milieu XXe Siècle)
Durant cette période, la priorité est donnée à la production car il y a une pénurie
chronique de biens de consommation (Offre < Demande). L’écoulement des produits étant
assuré, le seul souci de l’entreprise est de produire. A cette époque, l’entreprise productrice
domine le client et la fonction commerciale se résume à sa simple expression de prise et de
suivi des commandes.
- l’optique commercialisation (années 1950 – 1960)
Un équilibre entre l’offre et la demande se met progressivement en place et,

désormais, il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre. L’entreprise
commence à agir sur le marché, mais elle n’a pas besoin d’investir davantage dans la
conquête du client car celui-ci est très réactif (il suffit de faire de la publicité et le marché
réagit).
- l’optique marketing (années 1970 – 1980)
L’évolution de la société, les changements de l’environnement économique et

l’accroissement de la concurrence ont poussé au développement du marketing. Désormais
l’Offre > Demande et le consommateur doit être au centre de la réflexion commerciale de
l’entreprise.
- l’optique marketing stratégique où règne le client (depuis 1990)
Mondialisation, délocalisation, consommateurs infidèles,… Désormais, le marketing

prend une orientation client, la relation commerciale s’individualise (one to one) et la
pérennité de l’entreprise passe par une recherche permanente de la satisfaction et de la
fidélisation du client.
Section4. L’EXTENSION DU CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING

Dans un 1er temps, les méthodes de marketing ont été utilisées par les entreprises
vendant des produits de grande consommation. Mais aujourd’hui, le marketing s’applique
aussi aux entreprises qui vendent les services (Marketing de service). Et au fil du temps son
champ d’application s’est étendu à des secteurs d’activité non marchands. Ainsi, on parle:
- Marketing industriel: le produit vendu s’adresse à des entreprises (Business to

Business ou B to B)

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- Marketing social: les collectivités locales (gouvernement, ministère) mettent en place

des campagnes de sensibilisation (campagnes contre le VIH sida, campagne de
vaccination, …)
- Marketing caritatif: la croix rouge, les ONG diverses. Son objet est d’accroître
l’efficacité d’une organisation
- Marketing politique: les partis politiques vendent un produit (idée, programme) que le
client achète au travers de son vote ou de son adhésion.
Aujourd’hui, le marketing est devenu un élément fédérateur des activités menées par
l’entreprise.
Son objectif est d’être le plus près possible du consommateur et/ou du distributeur afin
de suivre l’évolution de plus en plus rapide de son comportement et de s’y adapter
rapidement.
Section5. LA DEMARCHE MARKETING

Nous illustrons à travers ce schéma les étapes de la démarche marketing.
Etude de
marché
Détermination des
besoins
Sélection d’une
cible
Détermination du
marketing mix
P P Distr Comm
roduit rix ibution unication
Evaluation des
résultats

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5-1 Démarche analytique, ou marketing d’études

Cette première phase de la démarche marketing consiste à étudier les différentes
composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision stratégique.
Ces études portent le plus généralement sur le marché, ses principaux acteurs dont notamment
le consommateur, son environnement, ses produits, ses circuits de distribution, ses modes de
communication,…
Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même, ses produits, ses
marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,…
5-2 Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Le marketing stratégique correspond à un ensemble de prises de décisions concernant
l’entreprise. Il permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir une (ou
plusieurs) cible(s), d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les
produits sur ce marché.
5-3 Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel

La démarché analytique et stratégique débouchent sur le marketing opérationnel. C’est
au cours de cette étape que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux démarches
précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des consommateurs et
positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables
marketing) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit décidé par l’entreprise,
permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés.
Le marketing opérationnel ou le marketing mix correspond aux variables marketing

que l’entreprise peut actionner pour modifier l’offre, càd les « 4P » (Product, Price, Place,
Promotion) ou PPDC (Produit, Prix, Distribution, Communication). L’entreprise fixe tout
d’abord un prix. Elle élabore une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle
élabore une stratégie de communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et
organise sa force de vente. Définir le marketing mix est la tâche principale du service
marketing.
Pour être efficace, le marketing mix doit assurer la cohérence de ses 4 composantes.
Exemple: un fabricant de parfum décide de lancer un nouveau produit à un prix élevé mais
dans un conditionnement ordinaire. Il y a non cohérence entre le conditionnement et le prix.

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- Plan produit: quel produit proposer sur le marché, dans quel emballage avec quelle
marque?
- Plan prix: quel sera le niveau de prix, quelles sont les contraintes légales?
- Plan distribution : où, comment, par qui vendre le produit ? Comment gérer et motiver
les vendeurs ?
- Plan communication : comment faire connaître le produit ? Comment promouvoir

auprès de la cible visée ?
EXERCICE 1 :
Répondre aux questions suivantes :
1) Définir le marketing, le marketing mix

2) Quelles sont les principales étapes de l’évolution historique du marketing
3) En quoi le marketing est-un état d’esprit ? et comment acquérir l’état d’esprit
marketing ?
4) Lister les différentes étapes de la démarche marketing.
EXERCICE 2 : DÉMARCHE MARKETING

Suite à la mutation de son époux de Paris vers le sud de la France, Mme Babinsky
prend une décision majeure. Lassée de son travail d’employée de banque, elle décide de se
lancer à son compte. Elle profite d’un plan de départ volontaire et dispose ainsi d’une somme
de 72 000 euros.
Elle a depuis toujours une passion, les chaussures. Elle est au fait de toutes les modes
et connaît presque l’ensemble des marques et des modèles. Sa préférence va clairement aux
marques haut de gamme.
Dès leur arrivée dans la ville, en janvier 2015, elle se met à la recherche d’un local.
Elle trouve exactement ce qu’elle recherchait : 25 m2 avec une remise, en location,
idéalement placée dans une rue qui donne sur le port. Les travaux s’annoncent limités. Il y a 3
mois, le local était justement occupé par un magasin de chaussures pour femmes. Elle se rend
à Paris et passe par des grossistes en achetant des lots de ses marques préférées. En souvenir
de son lieu de résidence, elle appelle son magasin « Paris Chaussures ».
Elle décide d’ouvrir mi-avril afin de bénéficier de la clientèle touristique qui afflue à
l’occasion des vacances de Pâques. Prudente, Mme Babinsky fait le choix de commencer
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seule. Elle se contente de faire un peu de publicité dans la presse gratuite locale. Dès leur
départ, elle est surprise par le succès, la période des vacances est particulièrement profitable.
Dès le premier mois, elle peut se verser un salaire. Elle commande à nouveau des chaussures
et, fin mai, elle embauche une personne à mi-temps.
Le chiffre d’affaires progresse régulièrement pendant l’été et permet d’absorber le

coût lié à l’emploi à mi-temps. Début septembre, la fréquentation et les ventes fléchissent
légèrement sans toutefois alarmer Mme Babinsky. Elle décide de fermer une semaine début
octobre. Avant de partir, elle a commandé la collection hiver, principalement des bottes car
elles sont très à la mode cette année. A son retour, profitant d’une accalmie au niveau des
ventes, elle décide de faire un inventaire de son stock. Le constat est douloureux. En achetant
des lots, elle se retrouve avec certaines pointures en grand nombre alors que d’autres
manquent cruellement. Les modèles en stock sont les plus chers. Elle contacte ses
fournisseurs pour tenter de procéder à un échange. Ces derniers lui indiquent que les modèles
n’étant plus de saison, une reprise n’est pas envisageable.
Le mois d’octobre est plutôt terne. En dehors de la semaine de Toussaints, Mme

Babinsky ne réalise que peu de ventes. Elle perd de l’argent pour la première fois fin
novembre. Pour faire face à la baisse d’activité, elle décide de lancer une campagne de
publicité avant les fêtes. Malgré une légère hausse, les ventes restent en berne. Le mois de
janvier arrive et elle espère profiter de la période des soldes. Pour écouler son stock, Mme
Babinsky accorde des remises significatives (jusqu’à 70% sur certains modèles). Mais rien
n’y fait, elle n’écoule que peu des modèles les plus onéreux. Après un mois de février lui
aussi catastrophique, elle se décide à licencier la personne qui travaille avec elle. Elle perd à
nouveau de l’argent en mars. Avril arrive : elle a encore beaucoup de chaussures de
l’ancienne saison en stock, plus la collection hiver qui ne s’est pratiquement pas vendue. Elle
fait le bilan de sa première année. Entre le capital qu’elle a investi, la valeur à l’achat de son
stock actuel et l’ensemble des recettes, elle arrive péniblement à l’équilibre.
TAF : Selon vous, au regard de la démarche marketing, comment expliquer l’échec de

Mme Babinsky ?

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CHAPITRE II : LA CONNAISSANCE DU MARCHE

Pour qu’il y ait marché, il faut un besoin de la part d’acheteurs auquel viendra
répondre une offre de biens et de services. Ce besoin s’exprime par une demande que
l’entreprise doit s’efforcer d’analyser et de mesurer. L’entreprise doit également connaître
l’offre de biens et de services pour pouvoir se positionner sur le marché en intégrant différents
paramètres environnementaux.
Section1. L’ÉTUDE DE LA DEMANDE

La demande est la manifestation sociale et économique d’un besoin. Le consommateur
est à la recherche de produits pour satisfaire ses besoins. Les besoins naissent des exigences
de la nature ou de la société de consommation.
1-1 La demande globale

Demande potentielle du produit
Clients de la Clients de Non Non

concurrence l’entreprise consommateurs consommateurs
relatifs absolus
Demande réelle du produit
Demande potentielle théorique totale ou demande globale
– les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n’achètent pas

actuellement le produit (trop cher, méconnaissance, en raison de préjugés) mais qui sont
susceptibles de l’acheter : ce sont des prospects.
– les non-consommateurs absolus en revanche ne sont pas des prospects : ils

n’achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales, hygiéniques…).
Exemple : la viande pour un végétarien.
À partir de cette classification, il va être possible d’identifier la demande du marché,

c’est-à-dire la quantité totale d’un produit demandée (en valeur ou en volume) pendant une
période donnée.

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1-2 L’élasticité de la demande

Selon la loi de la demande, quand le prix augmente la demande décroît.
L’élasticité-prix de la demande mesure la réactivité de la demande par rapport aux
variations de prix.
Pour une variation de prix identique, la variation des quantités demandées peut être
plus ou moins importante selon la nature du produit.
e(D/P) = variation de la demande / variation du prix = Δ D/D0 / Δ P/P0
D = demande
P = prix
ΔD = variation de la demande
ΔP = variation des prix
• La demande est élastique (e(D/P) < – 1)

Elle est sensible aux prix : une baisse des prix entraîne une augmentation significative
de la demande et inversement. Il s’agit généralement de produits qui ne sont pas
indispensables au consommateur.
Prenons l’exemple d’une paire de rollers :
En période 1, son prix est de 120 €, les quantités vendues sont de 750 unités.
En période 2, son prix est de 185 €, les quantités vendues sont de 624 unités.
Soit : {(624-750)/750}/{(185-120)/120} = - 0,17/0,54 = - 0,31.
La demande du produit est élastique par rapport au prix.
Parfois, une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande : c’est
l’effet de consommation ostentatoire ou effet Veblen (snobisme).
Exemples : le caviar, les produits de luxe.
Dans ce cas, l’élasticité sera positive car l’augmentation du prix entraîne une
augmentation des quantités demandées.
• La demande est inélastique (e(D/P) > – 1)

Elle est rigide aux prix, une baisse ou une hausse des prix entraîne peu ou pas de
réaction de la demande. Le consommateur ne peut pas se passer de ces produits pour diverses
raisons.
Exemples : les carburants, le pain.
• La demande est iso-élastique (e(D/P) = – 1)

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L’élasticité est unitaire : une variation de prix entraîne une variation de la demande
dans les mêmes proportions.
Exemples : la viande, le poisson.
1-3 Le comportement d’achat du consommateur
1-3-1 Les variables internes

• Les besoins
C’est un des rôles du responsable de marketing d’identifier les attentes des

consommateurs pour pouvoir ensuite agir afin de les susciter et de les satisfaire.
Le besoin est le premier facteur d’achat d’un consommateur, le terme générique doit
être associé au désir et à la demande. Le besoin est lié à une sensation de manque ou de
nécessité. Pour chaque besoin à satisfaire, un consommateur peut avoir plusieurs désirs
d’achat.
Exemple : une personne peut ressentir le besoin de manger, pour satisfaire ce
besoin, elle peut entrer dans une pâtisserie, ses désirs se portent sur un gâteau au
chocolat et une glace.
Le psychologue Abraham MASLOW, dans les années 1940, a hiérarchisé les besoins
humains sous forme d’une pyramide. Ses travaux ont été utilisés et adaptés aux besoins des
consommateurs. Cette distinction permet d’identifier des niveaux de besoin et de définir les
consommations correspondantes.
SCHÉMA : LA PYRAMIDE DE MASLOW
Besoin de s’accomplir
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques

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• Les motivations
Les motivations sont des pulsions d’achat positives, elles incitent le consommateur à
acheter. Henri JOANNIS distingue trois types de motivations :
– des motivations hédonistes : acheter pour se faire plaisir,
Exemple : passer devant une pâtisserie et acheter un gâteau.
– des motivations oblatives : acheter pour faire du bien à autrui, lui donner quelque
chose,
Exemple : offrir un cadeau d’anniversaire.
– des motivations d’auto-expression : acheter pour exprimer qui on est, pour

s’affirmer.
Exemple : l’achat de bijoux.
• Les freins
Les freins sont des pulsions négatives d’achat, des forces qui empêchent le
consommateur de passer à l’acte d’achat, par exemple un prix trop élevé. Il existe divers
freins :
– les peurs, réelles ou imaginaires, causées par le produit.
Exemple : peur d’utiliser un téléphone compliqué pour une personne âgée.
– les inhibitions, qui sont des hontes causées par les tabous, la morale… concernant le
produit.
Exemple : les hommes n’osent pas acheter de la lingerie féminine.
– les risques : l’achat du produit est lié à une éventualité d’événements défavorables.
Exemple : construction d’une piscine et risques de noyade
Les freins et les motivations sont souvent liés aux valeurs, aux croyances, références
culturelles, sociales ou idéologiques propres à chaque individu.

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1-3-2 Les variables individuelles

On dénombre quatre variables individuelles :
• La personnalité : Elle différencie les individus les uns des autres : c’est le caractère, le
tempérament. Exemple : introverti – extraverti.
• Les styles de vie : L’âge, l’activité, le revenu, le lieu d’habitation sont autant de
variables qui conditionnent l’acte d’achat.
• L’image de soi : la possession d’un produit peut révéler l’image qu’un individu
souhaite donner de lui.
• Les attitudes : une attitude peut être définie comme une tendance ou prédisposition de
l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou un service. Elles sont de trois
ordres
– attitudes cognitives : croyance que l’on a concernant un produit, fondées ou non.
– attitudes affectives : sentiments.
– attitudes conatives : prédispositions à agir ou non.
1-3-3 Les variables sociologiques

• La famille
Le cycle de vie de la famille peut se présenter ainsi :
- Jeune célibataire
- Jeune en couple sans enfant
- Couple avec enfants en bas âge
- Couple avec des grands enfants
- Couple retraité sans enfants en charge
- ….
Le comportement d’achat varie en fonction de la taille et de la structure de la famille,

véritable cellule décisionnelle.
Exemple : les enfants ont un rôle de plus en plus déterminant dans le choix des
produits, y compris de ceux qui ne les touchent pas directement.
• Les groupes sociaux et la culture

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Les groupes sociaux sont des groupes de personnes auxquels l’individu appartient et
qui influencent son comportement d’achat.
Par l’acte d’achat, l’individu cherchera a s’intégrer à ce groupe.
Exemple : les rappeurs s’identifient par la tenue vestimentaire, la musique, les

accessoires…
La culture est l’ensemble des croyances, des traditions, des usages, partagés par des
groupes de personnes et qui conditionnent leur acte d’achat. C’est un héritage de valeurs
souvent liées à l’appartenance d’un individu à une classe sociale, à un groupe ethnique, etc.
1-4 La décision d’achat
1-4-1 Les intervenants à la décision

La décision d’achat n’est pas toujours une décision individuelle, elle peut concerner
plusieurs personnes qui constituent une cellule décisionnelle. Celle-ci s’étend souvent à la
famille entière.
Exemple : achat d’un appartement, d’un véhicule, d’une télévision…
On distingue quatre types d’intervenants :
• L’acheteur: il procède à l’acte d’achat mais ne consomme pas forcément les produits.
Exemple : une mère de famille achète des pâtes à tartiner, mais elle n’en consomme
pas.
• Le consommateur: il utilise ou consomme le produit.
Exemple : les enfants consomment des pâtes à tartiner.
• Le prescripteur: il conseille ou recommande un produit.
Exemple : un médecin qui prescrit un sirop.
• Le conseiller: c’est la personne qui recommande un produit.
Exemple : une personne satisfaite d’un produit va vanter ses mérites auprès de ses
amis.

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1-4-2 Le processus de décision d’achat

Après avoir estimé ses besoins, le consommateur cherche à s’informer sur les divers
produits qui lui sont proposés. Cependant, avant de passer à l’acte d’achat, il est confronté à
un dilemme :
– Va-t-il ou non acheter ?
– Que va-t-il acheter ?
Section2. L’ÉTUDE DE L’OFFRE

Le marché de l’offre est l’ensemble des entreprises qui proposent une quantité de
biens et de services à un prix donné.
2-1 Typologie du marché des entreprises
2-1-1 Selon le critère géographique

Les consommateurs se répartissent sur une zone géographique que l’on peut qualifier
de la façon suivante :
- Marché local
- Marché régional
- Marché national
- Marché international
L’entreprise détermine sur quelles zones elle souhaite développer son activité.
2-1-2 Selon le critère économique de structure de l’offre

Offre Un grand nombre Quelques offreurs Un seul offreur
d’offreurs
Demande
Un grand nombre Concurrence Oligopole Monopole
d’acheteurs
Quelques acheteurs Oligopsone Oligopole Monopole partiel
bilatéral
Un seul acheteur Monopsone Monopsone partiel Monopsone
bilatéral

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2-1-3 Selon l’origine des intervenants

Les entreprises sont en contact avec deux types de marchés qui déterminent leur
stratégie de développement : le marché amont et le marché aval.
a. Le marché amont
Il est composé des fournisseurs qui assurent les approvisionnements nécessaires à

l’activité de l’entreprise, ainsi que des divers sous-traitants. La qualité de ces intervenants
détermine la qualité de la production.
b. Le marché aval
Il est composé des distributeurs, intermédiaires et consommateurs finaux. Il s’agit des

«débouchés» de l’entreprise.
2-1-4 Selon le produit

Les marchés peuvent être classés en fonction des produits et des besoins satisfaits.
- marché principal ou marché du produit : ensemble des produits semblables au

produit étudié et directement concurrents. Exemple : café.
- marché environnant : ensemble des produits différents de ceux du marché principal

mais satisfaisant les mêmes besoins (produits substituables), avec des comportements de
consommation proches. Exemple : thé.
- marché support : ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit

principal (produits complémentaires). Exemple : cafetière, sucre.
- marché générique : regroupement des produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal. Exemple : marché du petit déjeuner.
2-2 La mesure des performances des entreprises
2-2-1 Les parts de marché

Il s’agit de mesurer l’effort commercial et le poids économique d’une entreprise sur le
marché de la profession.
Le marché de la profession se compose de l’ensemble des entreprises en concurrence

sur le marché d’un produit.

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Part de marché en valeur= (CA de l’Entreprise / CA de la profession) 100
Part de marché en volume= (Quantités vendues par l’entreprise / Quantités vendues

par la profession) 100
2-2-2 La notoriété
L’entreprise cherche à savoir si elle est connue des clients, si ses efforts de
communication sont efficaces. La notoriété se vérifie sous forme d’enquêtes auprès des
consommateurs.
2-3 La segmentation du marché
2-3-1 La segmentation
Lorsque l’entreprise ne peut pas atteindre tous les consommateurs du marché avec un
produit unique, elle doit identifier des segments de clientèle auxquels elle va proposer des
produits différenciés. La segmentation permet d’adapter les produits aux besoins spécifiques
des consommateurs. Le marché est alors divisé en sous-ensembles appelés segments.
Un segment est un ensemble homogène de consommateurs, extrait de la population

totale à partir de critères
Toutes les variables de la population peuvent servir de critères de segmentation :
– critères géographiques : lieu d’habitation rural/urbain, région…
– critères démographiques : âge, sexe…
– critères sociologiques : personnalité, attitudes, styles de vie…
– critères économiques : revenu, profession, type d’habitat.
Afin de ne pas obtenir une taille de segments trop petite, on utilise un nombre restreint
de critères, en général trois ou quatre.
L’entreprise doit se positionner sur un segment peu concurrentiel ou encore libre (une
niche ou un créneau).
2-3-2 Les stratégies de segmentation de marché

L’entreprise a la possibilité d’opter pour trois stratégies de marché.

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2-3-2-1 La stratégie indifférenciée
L’entreprise ignore les segments et considère que le marché est homogène. Elle
propose un produit standard et le distribue massivement. Cette stratégie de contre-
segmentation peu coûteuse permet de réaliser des économies d’échelle.
Exemple : Salone produit des pâtes alimentaires, TAF produit des sels, café, thé;
STAR coca cola...
2-3-2-2 La stratégie différenciée

L’entreprise se positionne sur les différents segments du marché et propose à chacun
des produits spécifiques. L’intérêt est de satisfaire pleinement tous les segments de clientèle,
de pénétrer le marché et d’accroître le chiffre d’affaires.
Le risque est d’augmenter l’ensemble des dépenses (coûts de recherche, de

production…) sans certitude de rentabilité. Cette stratégie n’est pas forcément la plus
rentable.
Exemple : La marque Coca cola propose de nombreux produits pour satisfaire tous les
goûts, tels que coca sans sucre, coca light, coca bio,…
2-3-2-3 La stratégie concentrée

L’entreprise choisit de se positionner sur un segment et de s’y consacrer.
En se spécialisant, la société acquiert une bonne image de savoir-faire.
Cette stratégie convient parfaitement aux entreprises qui, grâce à la maîtrise de leur
métier, sont aptes à commercialiser des produits spécifiques, souvent techniques.
Ex: Ferrari
2-4 L’environnement du marché

L’environnement peut se définir comme l’ensemble des facteurs susceptibles
d’influencer l’entreprise et qui échappent totalement à son contrôle. L’analyse de son
environnement est indispensable au développement voire à la survie de l’entreprise. On
distingue 5 principaux environnements stratégiques à des degrés divers selon le secteur
d’activité d’une entreprise :

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- l’environnement sociodémographique, c'est-à-dire, la croissance de la population, sa

structure par âge ou encore son niveau de vie et d’éducation, est un élément
déterminant pour l’évolution du niveau de la demande. Le taux de natalité est par
exemple une donnée sensible pour les secteurs d’activités tels que les fournitures
scolaires ou les jouets;
- l’environnement économique concerne le niveau d’emploi, le pouvoir d’achat, la
consommation, l’épargne, la structure des dépenses des foyers. La tendance actuelle
est une augmentation des dépenses liées à l’équipement de la maison;
- l’environnement juridique comprend les lois et les règlements, aux niveaux local,
national et international, qui cadrent les activités des entreprises. La mondialisation
des échanges rend cet environnement très complexe pour les entreprises.
- l’environnement écologique touche à la gestion des ressources naturelles et de
pollution. Cet environnement est aujourd’hui une préoccupation permanente pour les
citoyens et pour les entreprises;
- l’environnement technologique concerne les innovations liées au processus de
fabrication ou encore à l’amélioration des fonctionnalités et des performances des
produits. La principale tendance est l’accélération du progrès technique.
EXERCICES
1) Le marché d’une entreprise, complétez le tableau suivant :
Types de Définition Exemples
marché
Principal Biscuit au
chocolat
Environnant
Support
Générique
2) Les intervenants sur le marché d’ordinateur portable, complétez le tableau ci-dessous :

offreurs Demandeurs
Producteurs : … Acheteurs :…
Distributeurs :… Consommateurs :….

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3) Analysez l’offre du produit Eau vive de la brasserie STAR en complétant le tableau ci-
dessous :
Entreprise / produit STAR / Eau vive
Concurrents directs du
produit
Evolution du marché
Distributeurs
Avantages concurrentiels du
produit
Faiblesses du produit
4) Quels sont les éléments de l’environnement qui agissent sur le marché des scooters à
Madagascar ?
5) Calcul des parts de marché
Le marché de produit XY est occupé par 8 PME dont les chiffres d’affaires de 2017
vous sont communiqués en annexe.
a) Représentez sur un graphique le marché du produit XY en 2017.
b) Calculez les parts de marché respectives des 8 PME qui composent ce marché.
Annexe :
PME A B C D E F G H
CA 381 000 267 500 198 700 308 200 294 630 357 430 396 450 238 000
6) Le responsable d’Aigle d’Or, le fabricant de chaussures vous demande de:

• Rappelez la notion de segmentation
• Indiquez des critères de segmentation que l’on peut utiliser pour les chaussures.

19
Eléments de réponse sur :

Quels sont les éléments de l’environnement qui agissent sur le marché des scooters à
Madagascar ?
Environnement économique : le prix d’un scooter est perçu comme moins cher par
rapport à des véhicules urbains. Le prix des scooters, leur faible coût d’entretien et leur niveau
de consommation bas sont des arguments de vente majeurs.
Environnement juridique : le port de casque est obligatoire. Il est possible de conduire

un scooter sans permis de conduire
Environnement sociologique : notre société a pris conscience qu’il fallait civiliser nos
comportements routiers. L’augmentation du nombre de tués sur la route en est un des
indicateurs majeurs. Le scooter semble plus dangereux dans ce contexte, il est perçu comme
plus risqué que l’automobile.
Environnement technologique : le progrès technique en matière de ……
Sur la segmentation :
La segmentation est une action qui consiste à découper le marché d’un produit en
sous-ensembles homogènes, afin d’agir sur eux par la mise en place d’actions MKT
spécifiques.
Chaussures
Segmentation par âge: enfant, ado, adulte, sénior
Sous-segmentation : fille/garçon
Sous-segmentation par style de vie: sport, de ville, …

20
SOMMAIRE (ELEMENT N°1)

NOTE DE PRESENTATION ........................................................................................ 1
CHAPITRE I : LE CONCEPT MARKETING .............................................................. 2
Section1 . Définitions ................................................................................................. 2
Section2 . Les fondements du marketing ................................................................... 2
Section3 . Evolution du concept marketing ............................................................... 3
Section4 . L’extension du champ d’application du marketing ................................... 3
Section5 . La démarche marketing ............................................................................. 4
5-1 Démarche analytique, ou marketing d’études .................................................. 5
5-2 Démarche stratégique, ou marketing stratégique ............................................. 5
5-3 Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel ..................................... 5
EXERCICE 1 : ........................................................................................................... 6
EXERCICE 2 : Démarche marketing ......................................................................... 6
CHAPITRE II : LA CONNAISSANCE DU MARCHE ................................................ 8
Section1 . L’étude de la demande............................................................................... 8
1-1 La demande globale ......................................................................................... 8
1-2 L’élasticité de la demande ................................................................................ 9
1-3 Le comportement d’achat du consommateur ................................................. 10
1-3-1 Les variables internes.............................................................................. 10
Schéma : La pyramide de MASLOW .......................................................................... 10
1-3-2 Les variables individuelles...................................................................... 12
1-3-3 Les variables sociologiques .................................................................... 12
1-4 La décision d’achat ........................................................................................ 13
1-4-1 Les intervenants à la décision ................................................................. 13
1-4-2 Le processus de décision d’achat ............................................................ 14
Section2 . L’étude de l’offre ..................................................................................... 14
2-1 Typologie du marché des entreprises ............................................................. 14
2-1-1 Selon le critère géographique ................................................................. 14
2-1-2 Selon le critère économique de structure de l’offre ................................ 14
2-1-3 Selon l’origine des intervenants .............................................................. 15
2-1-4 Selon le produit ....................................................................................... 15
2-2 La mesure des performances des entreprises ................................................. 15
2-2-1 Les parts de marché ................................................................................ 15
2-2-2 La notoriété ............................................................................................. 16
2-3 La segmentation du marché ........................................................................... 16
2-3-1 La segmentation ...................................................................................... 16
2-3-2 Les stratégies de segmentation de marché .............................................. 16
2-3-2-1 La stratégie indifférenciée ................................................................ 17
2-3-2-2 La stratégie différenciée.................................................................... 17
2-3-2-3 La stratégie concentrée ..................................................................... 17
2-4 L’environnement du marché .......................................................................... 17
EXERCICES ............................................................................................................ 18
SOMMAIRE (ELEMENT N°1) ................................................................................... 21

21

Marketing 2022 L1 S2 Element N 1e

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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

DOMAINE DES SCIENCES DE LA SOCIÉTÉ

Madame LEABY Nadia

Ce document est réservé uniquement aux étudiants légalement inscrits au cours de

Année universitaire : 2022

Ce cours est destiné aux étudiants du niveau L1 du département Gestion. Il comporte

La seconde partie relève du marketing mix. Ce sont le produit, le prix, la distribution

Les consignes de travail pour la réalisation de ce module se présentent comme suit :

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

CHAPITRE I : LE CONCEPT MARKETING

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

Section3. EVOLUTION DU CONCEPT MARKETING

- l’optique commercialisation (années 1950 – 1960)

Un équilibre entre l’offre et la demande se met progressivement en place et,

- l’optique marketing (années 1970 – 1980)

L’évolution de la société, les changements de l’environnement économique et

- l’optique marketing stratégique où règne le client (depuis 1990)

Mondialisation, délocalisation, consommateurs infidèles,… Désormais, le marketing

Section4. L’EXTENSION DU CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING

- Marketing industriel: le produit vendu s’adresse à des entreprises (Business to

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

- Marketing social: les collectivités locales (gouvernement, ministère) mettent en place

Section5. LA DEMARCHE MARKETING

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

5-1 Démarche analytique, ou marketing d’études

5-2 Démarche stratégique, ou marketing stratégique

5-3 Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel

Le marketing opérationnel ou le marketing mix correspond aux variables marketing

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

- Plan communication : comment faire connaître le produit ? Comment promouvoir

1) Définir le marketing, le marketing mix

EXERCICE 2 : DÉMARCHE MARKETING

Le chiffre d’affaires progresse régulièrement pendant l’été et permet d’absorber le

Le mois d’octobre est plutôt terne. En dehors de la semaine de Toussaints, Mme

TAF : Selon vous, au regard de la démarche marketing, comment expliquer l’échec de

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

CHAPITRE II : LA CONNAISSANCE DU MARCHE

Section1. L’ÉTUDE DE LA DEMANDE

1-1 La demande globale

Clients de la Clients de Non Non

Demande réelle du produit

Demande potentielle théorique totale ou demande globale

– les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n’achètent pas

– les non-consommateurs absolus en revanche ne sont pas des prospects : ils

Exemple : la viande pour un végétarien.

À partir de cette classification, il va être possible d’identifier la demande du marché,

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

1-2 L’élasticité de la demande

e(D/P) = variation de la demande / variation du prix = Δ D/D0 / Δ P/P0

• La demande est élastique (e(D/P) < – 1)

• La demande est inélastique (e(D/P) > – 1)

• La demande est iso-élastique (e(D/P) = – 1)

1-3 Le comportement d’achat du consommateur

1-3-1 Les variables internes

C’est un des rôles du responsable de marketing d’identifier les attentes des

Interdictions : Photocopie et reproduction Réf : foadgestion-degs/tanà/2022/L1/S2/UE4/ MARKETING/1

– des motivations hédonistes : acheter pour se faire plaisir,

Exemple : passer devant une pâtisserie et acheter un gâteau.

Exemple : offrir un cadeau d’anniversaire.

– des motivations d’auto-expression : acheter pour exprimer qui on est, pour

Exemple : l’achat de bijoux.

– les peurs, réelles ou imaginaires, causées par le produit.

Exemple : peur d’utiliser un téléphone compliqué pour une personne âgée.