Management opérationnel – SYNTHESE Chapitre 1 L’activité marketing et vente DCG 3 – Mme Bruyas

L’ACTIVITE MARKETING ET VENTE

Bien que l’entreprise ait toujours eu pour vocation de satisfaire les besoins de ses clients par la vente de biens et
services, l’attention portée au marché a considérablement évolué. Ce n’est qu’assez récemment, avec l’apparition de la
société de consommation de masse que la mercatique (ou le marketing) s’est développée. La fonction commerciale
regroupe toutes les actions commerciales depuis le marketing (approche spécifique d’analyse du marché) jusqu’à la
vente et la gestion des équipes de vendeurs. Cette fonction est essentielle puisque pour vivre et se développer, une
entreprise doit vendre ses produits, il faut qu’elle sache quoi vendre, à qui et comment ? La mercatique répond à ses
3 questions. Elle oriente les autres fonctions, en particulier la production et contribue à définir la stratégie générale de
l’entreprise.

Programme :

Compétences Savoirs associés

 Expliquer le rôle de l’activité, son évolution, son Démarche marketing
interdépendance avec d’autres activités, la contribution aux Marketing stratégique / marketing
objectifs et aux enjeux d’une organisation donnée ; opérationnel
 Repérer et analyser les moyens et les outils mis en œuvre par Du marketing 1.0 au marketing actuel
l’activité Spécificités du marketing des services

VIDEO pour comprendre les fondamentaux du marketing (8’13) sur https://www.youtube.com/watch?

v=jRIeLeKe4ZA

PLAN DU COURS :

I – LE RÔLE DU MARKETING
A/ Qu’est-ce que le marketing ?
B/ Les 2 niveaux du marketing : marketing stratégique et marketing opérationnel.
C/ L’évolution du marketing, le marketing 3.0.

II – LA DEMARCHE MARKETING
A/ La segmentation et le positionnement.
1. Segmenter : diviser pour régner
2. Le positionnement.
B/ Le plan de marchéage ou plan marketing (4P)
1. Le produit
2. Le prix
3. La distribution
4. La communication
C/ Les outils actuels du marketing
D/ Le marketing des services, une démarche marketing à part

COMPLEMENTS ;
Des exemples de réussite de marketing digital sur https://blog.armstrong.space/2019/09/09/5-exemples-reussis-de-
campagnes-marketing-digital/

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Management opérationnel – SYNTHESE Chapitre 1 L’activité marketing et vente DCG 3 – Mme Bruyas

L’ACTIVITE MARKETING ET VENTE

I – LE RÔLE DU MARKETING

A/ Qu’est-ce que le marketing ?

Le mercator (la bible du marketing) définit le marketing comme « l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celles des concurrents ». L’organisation étudie le marché pour définir ce qu’elle
va produire.
La formule de Theodore Levitt, considéré comme l’un des pères du marketing, résume cette idée que le marketing
n’est pas la fonction qui se trouve à la fin d’un processus de production dont l’objet est de favoriser la vente, mais
plutôt la fonction au départ du processus de définition du produit :
« produire ce que l’on peut vendre et non plus vendre ce que l’on peut produire ».

DEFINITION : le marketing est une démarche qui privilégie la connaissance du marché (les attentes et les
besoins ou désirs des clients) pour déterminer l’offre de produits et services. Il conduit à développer un
ensemble de techniques (notamment la publicité, les techniques de vente, le merchandising, le buzz…).
Le marketing a 3 facettes :
 c'est un état d'esprit : c’est la valeur du produit pour le client qui doit guider sa conception, il induit une
attitude volontariste, il s’agit aujourd’hui de ne pas subir les évolutions, mais de les anticiper grâce à la
détection des besoins, de tester des innovations pour conquérir des marchés
 c'est un ensemble de techniques : des études de marché, en passant par la négociation, jusqu'à la publicité et
la distribution, les techniques de vente ou de merchandising.
 c'est une discipline d’action : il s’agit de s’adapter en permanence au marché, le conquérir, le conserver.

La démarche marketing poursuit 2 buts : s’adapter au marché (le connaître), et influencer le marché (faire
acheter).
REMARQUE : En évolution constante, elle prend en compte de nouvelles aspirations sociétales : attentes en termes de
santé, de protection de l’environnement, ou des considérations sociales ou éthiques.
A NOTER : En outre, le marketing est aussi utilisé dans la sphère non marchande : partis politiques, ONG
(Médecins sans frontières, greenpeace), musées (Louvre…), associations, écoles (écoles privées, universités, écoles de
commerce ou d’ingénieurs …) etc.

B/ Les 2 niveaux du marketing : marketing stratégique et marketing opérationnel.

Tout comme le management se décline en management stratégique et management opérationnel, le marketing qui
oriente la production de l’organisation doit se décliner aux niveaux stratégique et opérationnel :

Le marketing stratégique : comprends toutes les décisions à long terme portant sur les produits, les domaines
stratégiques et sur les clients. Il est basé sur des techniques d’étude de marché permettant d’orienter la
stratégie.
Il aboutit au choix des marchés et des clientèles cibles, à la détermination du marketing mix (conception du produit,
choix des canaux de distribution, stratégie de marque et communication) : il s’agit de définir un concept commercial.
Le marketing opérationnel : il comprend toutes les décisions à plus court terme en rapport avec le produit, le prix, la
marque, la force de vente, la communication et la publicité. Il se base sur les outils et moyens à déployer pour remplir
les objectifs définis par le marketing stratégique.

C/ L’évolution du marketing, le marketing 3.0.

Le premier marketing, qualifié de « marketing 1.0 » consiste à :
- spécifier les biens et services dans le but de séduire les clients (notamment les 4P) ;
- mettre en œuvre la gestion client pour mieux cibler et fidéliser les marchés de l’entreprise,
- construire une stratégie de marque pour que ce ne soit plus des biens et services qui soient achetés mais la
marque.
Le développement technologique du web 2.0 (avec notamment les blogs, les forums, les plateformes collaboratives…)
va permettre l’émergence d’un « marketing 2.0 », au début des années 2000 (il est aussi appelé marketing social ou
communautaire ou participatif). Alors que le marketing 1.0 est un marketing centré sur le produit et unidirectionnel
(l’entreprise crée un produit et communique) le marketing 2.0 est un marketing centré sur le client. Ce dernier, qui
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n’était jusqu’alors que récepteur d’information, peut aujourd’hui faire entendre sa voix : partager son avis, entrer en
contact avec les entreprises, échanger avec d’autres consommateurs… Le bouche à oreille virtuel prend de la valeur.
D’autre part, de par le côté social du web, le marketing devient viral. Le Marketing 2.0. c'est donc l'utilisation de
tous les outils du Web 2.0. (blogs et bloggeurs, wikis, réseaux sociaux, forums, applications telles que
Instagram, etc.) à des fins Marketing pour une marque ou une institution.
QUELQUES EXEMPLES :
L’enseigne de bricolage Castorama a mis en oeuvre le « brand utility » en proposant déjà depuis plus de 4 ans sa
chaîne «Lancez-vous» sur laquelle on peut découvrir des tutos permettant de bricoler facilement. L’objectif est de
créer un attachement durable avec le consommateur en proposant des services ou en créant des contenus spécifiques
afin de délivrer une information utile/pratique aux consommateurs.
Pour faire la promotion de sa mayonnaise, Hellmann’s a créé Whatscook : un service Whatsapp qui connecte de
vraies personnes à de vrais chefs. Étape après étape, les utilisateurs sont accompagnés pour réaliser de bons plats
avec les restes qu’ils ont dans leur frigo.
Voir des exemples de réussite marketing 2.0 sur https://blog.armstrong.space/2019/09/09/5-exemples-reussis-de-
campagnes-marketing-digital/

Depuis 2010, un « marketing 3.0 » se développe, il est lié au développement des réseaux sociaux et à
l’interconnectivité, mais surtout aux nouvelles préoccupations sociétales et écologiques. Il s’agit d’un marketing
fondé sur l’humain et les valeurs (valeurs familiales, écologiques, morales, novatrices, etc.). Le consommateur ne
satisfait pas seulement ses besoins en consommant mais défend également un mode de vie et une idéologie.
EXEMPLES :
De plus en plus de marques deviennent éco-responsables, mettant le bio au centre de leur communication, pour
montrer qu’elles se soucient de l’environnement et convaincre les bio-consommateurs. Les grands groupes prennent
le pas de ce mouvement pour éviter que leurs clients ne partent à la recherche de magasins bio et ne fassent naître
des filiales qui prônent le respect écologique. Carrefour sort « Carrefour Bio », Auchan lance une gamme « Mieux
Vivre », Leclerc présente « Bio Village », etc.
St-Mamet affiche clairement son soutien aux actions de l’association WWF, avec une gamme de compote «
Berlingos’ Animos » qui a pour objectif d’éduquer les enfants de manière ludique sur la protection de
l’environnement et de la biodiversité. La marque met en avant le fait qu’à chaque pack de compotes achetés, une
partie des bénéfices est reversée à l’association. Le constat est le même, le consommateur va finalement bien au-delà
de l'achat d'une compote !
Coca-Cola utilise le storytelling pour démontrer ses valeurs de partage et d’amitié, comme l’ont prouvé ses célèbres
publicités de Noël avec la famille d’ours polaire ou plus récemment avec son opération « Partagez un Coca-Cola »
qui met en avant des bouteilles personnalisées avec le prénom de vos amis.

II – LA DEMARCHE MARKETING
La démarche marketing est la suite logique du diagnostic stratégique. Elle s’opère traditionnellement en 3 phases :
- la segmentation marketing qui correspond aux segmentations stratégiques ;
- le ciblage qui correspond à la caractérisation des clients potentiels ;
- le positionnement marketing qui correspond traditionnellement au plan de marchéage et aux 4P.

A/ La segmentation et le positionnement.

1. Segmenter : diviser pour régner

L’étude fine des besoins du marché permet de repérer des groupes de clientèle. Plutôt que de construire son offre sur
un hypothétique « consommateur moyen », l’entreprise a intérêt à utiliser une approche plus ciblée, fondée sur l’idée
que les consommateurs ont des attentes différentes et qu’il faut exploiter ces différences.
Segmenter consiste à découper le marché en sous-ensemble homogènes pour que l'entreprise puisse proposer à
chaque segment de clientèle une offre commerciale spécifique.
Les principaux critères de segmentation sont :
 socio-démographiques : l'âge, le sexe, la taille de la famille, …
 socio-économiques : les revenus, le type d'habitat, les catégories sociales, les styles de vie, le comportement,
 géographiques : lieu d’habitation (ruraux, citadins…)
 de personnalité ou de comportement (ex : économe/dépensier, aversion au risque pour une banque) etc..
Pour être efficace, les critères doivent permettre de quantifier le segment (connaître la taille  ! on doit pouvoir le
mesurer) et être opérationnels, c’est-à-dire conduire à des segments exploitables, ni trop étroits, ni trop larges.
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EXEMPLE 1 de segmentation  : Le groupe ACCOR est le 1 er opérateur hôtelier du monde et le leader européen
(implanté dans 90 pays, 4100 hôtels, près de 500 000 chambres. Son offre est segmentée :
 Sofitel pour les voyageurs recherchant une prestation de luxe
 Pullmann et Grand Mercure pour ceux qui cherchent une prestation haut de gamme
 Novotel, Mercure, Adagio appartements pour une prestation milieu de gamme, de plus ou moins longue
durée ;
 Ibis et All Seasons pour une chambre économique
 Etap Hotel, Formule 1 et Motel 6 (USA et Canada) pour prix très économique.
Exemple 2 de segmentation : sur le marché de la chaussette, on peut identifier un segment où les clients sont surtout
sensibles à l’esthétique, un autre aux propriétés thermiques, ou aux matières employées ayant un impact sur la
sudation… On voit ainsi certains fabricants privilégier une offre aux couleurs variées, très vives, (= «  les chaussettes
qui osent s’afficher »), alors que d’autres insistent sur la protection contre le froid.

Une fois les segments définis, une entreprise doit adapter sa politique (production, distribution et
communication).
Avantage de la segmentation : échapper à la concurrence frontale, et avoir une meilleure efficacité des actions
mercatiques car mieux ciblées en termes de message et de moyens utilisés.
Donc la segmentation est une réponse marketing à l’hétérogénéité des marchés.

Les stratégies de segmentation : Une entreprise peut très bien décider de privilégier certains segments ou d’en
ignorer. Plusieurs stratégies sont possibles :
1. Stratégie de segmentation indifférenciée : Elle consiste à viser l’ensemble du marché. Une telle politique n’est
possible que sur les marchés où les critères de différenciation sont minimes.
Exemple : le marché des déodorants est très peu segmenté, comme le marché de l’emballage aluminium
alimentaire, alors que celui des sacs poubelles plastiques est plus nettement segmenté.
Cette approche indifférenciée permet de pénétrer rapidement sur un marché, mais les entreprises sont très
vulnérables aux attaques des concurrents (donc stratégie peu durable)
2. Stratégie de segmentation différenciée : Elle consiste à retenir plusieurs segments, voire tous, et à adapter
l’offre de l’entreprise en conséquence.
Exemple : les constructeurs auto généralistes (Renault, Peugeot, Fiat…)
Cette politique permet de couvrir le marché mais peut conduire à une certaine dispersion des efforts qui peut
contraindre parfois à n’avoir qu’une présence symbolique sur tel ou tel segment (ex : cabriolet décapotable n’est
qu’une déclinaison d’un modèle de la gamme chez les généralistes).
3. Stratégie de segmentation concentrée : Elle consiste à visiter un nombre très restreint de segments, voire 1 seul.
Exemple : BMW ou Miele (haut de gamme), Bic sur le stylo à bille bas de gamme.
Avantage : excellente connaissance de la clientèle. Elle offre aussi de situation de quasi-monopole tant en terme
de fidélité de la clientèle qu’en termes de marges (barrière à l’entrée pour les concurrents potentiels).
Danger : risque de disparition du segment pour des raisons économiques, sociologiques, etc ou la position
dominante peut attirer des compétiteurs puissants qui disposent d’une base d’activité plus large pour risquer une
action sur le segment concerné.

2. Le positionnement.

Le cerveau du consommateur est vite saturé par une offre abondante. En conséquence, l'entreprise va vouloir donner à
son produit une place spécifique dans l'esprit des consommateurs et des prospects de façon à le distinguer clairement
des produits concurrents. Positionner un produit, c'est le différencier de ses concurrents, c'est donc définir la façon
dont l'offre sera présentée à la cible.
Le triangle d’or du positionnement permet de synthétiser et de valider un positionnement en s’assurant de 3 choses
(d’où la notion de triangle) :
 il répond aux attentes du public cible = attractivité !
 il correspond aux atouts potentiels du produit = crédibilité !
 il se distingue du positionnement des concurrents = différence !
Les axes de différenciation sont nombreux :
 positionnement sur les attributs et la performance ( EXEMPLE : Piles DURACELL dure plus longtemps !)
 positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque (EXEMPLE : VITTEL vous donne de la vitalité)
 positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée (EXEMPLE : KIRI le fromage des enfants)
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 positionnement sur un mode de consommation ou d’utilisation (EXEMPLE : ISOSTAR l’expert en nutrition
sportive propose dans sa gamme des boissons de l’effort, des barres, des poudres, des gels, des comprimés
etc. faciles à consommer)
Les études de marché permettent d’élaborer le positionnement (notamment grâce aux cartes perceptuelles ou
mapping qui placent les différentes marques concurrentes par rapport à plusieurs critères de distinction comme le
prix, la qualité perçue, l’originalité, le confort, etc…).
Le positionnement est en quelque sorte la réponse de la mercatique à l’anonymat des produits.
NB segmentation et positionnement sont des techniques complémentaires. Parce que le marché est segmenté, il faut
positionner son produit avec soin.

B/ Le plan de marchéage ou plan marketing (4P)

Le plan de marchéage définit des options sur chacun des 4 axes constitutifs de la politique commerciale :
- politique du produit
- politique de prix
- politique de communication : publicité et promotion
- politique de distribution
Les professionnels du marketing parlent des « 4P » pour product, price, promotion, place.

1. LE PRODUIT

Définition : Un produit est un bien ou un service conçu par l’entreprise pour satisfaire un besoin identifié sur le
marché. Ce peut être un bien de grande consommation (B2C, ex : chaussures) ou un bien industriel, d’équipement
(B2B ex : four pour boulangers, machine à fabriquer des ressorts, à embouteiller etc.…)
Il peut être accompagné de services connexes (garantie, installation, réparation, formation, financement…). Ces
services permettent parfois à l’entreprise de se différencier de ses concurrents.
Il peut aussi être un service (coupe de cheveux, assurance, transport, restauration …).
NB : certains services sont non-marchands. Ex  : radio, information internet gratuite, service administratif, mais font
l’objet aussi de politiques commerciales.

Mais attention ! c’est une notion complexe : pour un produit apparemment simple comme une montre, n’y-a-t-il pas
plusieurs produits ? EXEMPLE : Peut-on comparer une rolex, une swatch ou une cartier ? En dehors du prix, on peut
dire que la rolex est une montre instrument de mesure, la cartier une montre bijou et la swatch une montre accessoire
vestimentaire.
On peut donc donner une définition plus élaborée (celle de Kotler et Dubois) : le produit est « un ensemble de
matières, de services et de données symboliques permettant d’apporter des satisfactions ou des avantages à
l’acheteur ou à l’utilisateur ».
Donc le produit se définit par la combinaison d’un support (produit stricto sensu, la montre) et la clientèle cible.
On peut ainsi distinguer plusieurs couches, plusieurs éléments intégrés au produit :
1. Elément matériel : celui qui donne au produit son existence physique. Il comprend l’aspect physique et les
qualités intrinsèques qui y sont attachés (exemple : douceur du tissu, rigidité d’un matériau, souplesse, poids…).
2. Elément fonctionnel : il correspond donc à la fonction objective que remplit le produit. Certains parlent de
« services rendus par la couche fonctionnelle ».
Exemple : pour le besoin « se déplacer », les produits « train » « avion » « voiture »… rendent des services
différents : rapidité, confort, souplesse dans les horaires, sécurité qui tiennent aux qualités intrinsèques de
chacun des produits (vitesse, volume de l’habitacle…) et des services complémentaires (air conditionné,
restauration..)
3. Elément symbolique correspond à l’image du produit, plus ou moins forgée par la communication de l’entreprise.
L’image est une dimension importante à gérer, notamment pour se différencier des autres (le produit est un
élément de communication sociale).
Exemple : Peugeot est associé à sérieux, robustesse, Renault a une image plus conviviale (« des voitures à
vivre »).

L’identification du produit (caractéristiques) se fait à partir de plusieurs éléments :

- la marque
La marque est un signe distinctif apposé sur les produits d'une entreprise permettant de l'identifier et de la
distinguer de ses concurrents.

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La marque à plusieurs fonctions : elle est un véritable capital pour l'entreprise, son choix est donc fondamental. C’est
un élément de notoriété et un vecteur de communication pour séduire et fidéliser la clientèle.
Les qualités de la marque : la marque doit être facile à retenir et à prononcer, évocatrice, déclinable (ex : Danone,
Danao, dan’up), exportable, disponible et autorisée.
Elle peut être protégée en France (par dépôt à l’INPI, monopole d’exploitation pendant 10 ans renouvelables
indéfiniment). Au niveau européen, il existe depuis mars 1994 une « marque communautaire » ; hors de l’UE le dépôt
doiT être effectué pays par pays par le biais de l'OMPI (Organisation mondiale de la propriété industrielle).

- le conditionnement et l’emballage (packaging)

Le Conditionnement est la première enveloppe du produit (ex. : flacon de parfum).
L’Emballage ce sont les enveloppes successives du produit qui s'ajoutent au conditionnement (ex. : carton
d’emballage du parfum).
Le packaging remplit plusieurs fonctions : des fonctions techniques : contenir, conserver le produit, le protéger (contre
le vol, le climat), protéger le consommateur (ex. : système d'ouverture de produits de nettoyage), faciliter l'utilisation
du produit (ex. : bec verseur), faciliter la distribution du produit (transport, stockage, mise en rayon) ;
des fonctions commerciales (comme mettre en valeur le positionnement, communiquer (ex. : Mac Donald restaurant
officiel de la Coupe du monde de football en France) et des fonctions environnementales (recyclage et protection de
l'environnement par l'utilisation de matériaux biodégradables par exemple).

- la stylique (= design)
La stylique c’est l’ensemble des techniques qui permettent d'adapter la forme, les couleurs, la fonctionnalité au
positionnement du produit. Elle permet de donner une identité au produit. (Ex de design célèbres : bouteille de coca-
cola, voiture avantime, swath ….)

- La gamme
La gamme est un groupe de produits proposés par un même fabricant, ayant la même fonction ou répondant
aux mêmes besoins (dans le cas d'une entreprise de distribution on parle d’assortiment). Les différents produits de la
gamme peuvent être complémentaires comme s'auto-concurrencer.
La longueur de la gamme désigne le nombre total de références. Longueur = largeur x profondeur
La largeur correspond au nombre de produits différents de la gamme (nombre de lignes de produits). Par exemple  :
petite citadines, berlines familiales etc. chez Renault : twingo mégane kangoo, clio, espace.
La profondeur correspond au nombre de variantes pour un élément de la gamme (nombre de produits par ligne) :
exemple : mégane coupé, mégane scénic, mégane classic etc.
La définition de la taille de la gamme est un élément important de la politique de gamme . Elle dépend la
politique de couverture du marché défini par l'entreprise :
o une gamme courte permet à l'entreprise de concentrer ses efforts sur un petit nombre de segments du marché (en
général les plus rentables ; par exemple jaguar ou Porsche). Mais elle sera plus vulnérable à une récession du
marché, au changement de goûts de la clientèle ou aux attaques de la concurrence.
o une gamme longue permet à l'entreprise d'être présente sur tous les segments du marché (exemple : Peugeot ou
Renault). Mais elle se révèle souvent plus coûteuse.

2. LE PRIX

Le prix est un élément important car il concourt à former l'image du produit dans l'esprit du public, il détermine
le niveau de bénéfice de l'entreprise, et est un repère qui, en l'absence d'autres informations, permet d'évaluer la
qualité du produit. De plus, l'entreprise choisit son prix en fonction d'une politique (d’une stratégie) :
 Politique de pénétration : Politique de prix bas pratiquée dans le but d’accroître les quantités vendues et de
conquérir une forte part de marché (surtout pour les produits de grande consommation)
 Politique d’écrémage : politique de prix élevée ciblant une clientèle limitée pour laquelle le prix n’est pas un
frein à l’achat (ex : produits de luxe)
 Politique d’alignement : alignement des prix sur ceux des concurrents ou du leader sur le marché.
 Politique de prix différenciés (ou modulation des prix) : politique de prix différents pour un même produit
selon :
- le type de client (enfants, étudiants, professionnels … ex : mobiles),
- le moment de consommation (ex. : les saisons pour les tarifs hôteliers, les jours de la semaine pour les tarifs
de cinéma, les heures creuses/pleines pour le tarif EDF, etc)

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Les compagnies aériennes comme la SNCF vont même jusqu'à pratiquer des tarifs évoluant avec la période ou le
remplissage des avions (cette technique est appelée yield management).
Les enjeux de la fixation du prix sont importants : Lorsqu'elle fixe le prix d'un produit, l'entreprise doit mesurer les
conséquences de ce prix sur le volume des ventes et la rentabilité du produit, (exemple : Microsoft s'est trompé de
prix lors du lancement de la Xbox), la vente des autres produits de la gamme, (éviter que 2 produits de la gamme ne se
concurrencent), la réaction des concurrents (guerre des prix par ex.). Elle doit aussi s'assurer de la cohérence de ce prix
avec le positionnement choisi.

3. LA DISTRIBUTION

Un circuit de distribution est un ensemble de chemins parcourus par un produit depuis le producteur pour atteindre le
consommateur ou l'utilisateur final. Il y a trois types de canaux de distribution :
 le canal direct : canal sans intermédiaire, le producteur vend directement ses biens ou ses services à
l'utilisateur (exemple : les marchés, les magasins d'usine)
Producteur Consommateur
 le canal court : il ne comporte qu'un seul intermédiaire : le détaillant. Exemple : concession automobile,
vente par correspondance ou via des sites en ligne, franchise.
Producteur Détaillant Consommateur
 Le canal long : il comporte au moins deux intermédiaires : grossistes et détaillants. Exemple : vente de
produits alimentaires en grandes surfaces (poissons etc.)
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
Lorsque l’entreprise utilise plusieurs canaux de distribution, on parle de politique de distribution multicanale.
Tout producteur a le choix entre une distribution directe et une distribution indirecte (avec un intermédiaire) :
- Distribution directe : cette solution a l’avantage de donner au producteur la maîtrise totale de sa politique
commerciale, et l'inconvénient d'exiger des investissements importants et des charges élevées, (forces de
vente, succursales, entrepôts, etc.).
- Distribution indirecte : dans ce cas, le producteur n'a qu'une maîtrise partielle de sa politique commerciale
(en particulier en matière de prix et de communication), il risque de perdre le contact avec son marché final
(les intermédiaires font écran). Il devient dépendant des distributeurs, mais ses coûts et ses risques sont plus
réduits, et il obtient plus facilement une meilleure couverture du marché.
Comment se fait le choix d'un circuit de distribution ? En fonction de quatre contraintes majeures :
 contraintes relatives à l'entreprise : ressources financières, humaines, capacités de production (parfois
limitées)
 contraintes relatives au marché : importance numérique de la clientèle, dispersion géographique, volume et
fréquences d'achat.
 contraintes relatives au produit
 contraintes relatives aux canaux existants : leur nombre, le répartition géographique, les méthodes de vente
pratiquées, etc.

Quelle politique de distribution choisir ?

La 1ère question que doit se poser l’entreprise : dois-je maîtriser le circuit de distribution (faire) ou sous-traiter (faire
faire) : 3 solutions :
 la distribution intégrée : l’entreprise développe son propre réseau de magasins dont elle est propriétaire, avec
aussi un site internet de vente en ligne. Ex : succursales, magasins d'usine, etc.) Ex : Zara.
 La distribution quasi-intégrée : l’entreprise n’a pas la propriété capitalistique du réseau mais maîtrise
l’image de marque, le prix, les savoir-faire associés. Ex : franchises comme Etam, Yves Rocher, Sephora, …
 La distribution de marché : vente à des grossistes ou des détaillants (ex : chaîne spécialisées : pharmacies,
magasins de jouet ou de bricolage, grande distribution, sites internet marchands comme rue du commerce….
2ème question : quel distributeur sur quelle étendue géographique ? 3 Solutions :
 la distribution intensive : le produit est mis à disposition dans un maximum de points de vente. Ex : briquets
bic ;
 La distribution sélective : l’entreprise choisit les distributeurs sur des critères qualitatifs (image, compétence)
mais sans exclusivité. Ex : produits de beauté et parfums en distribution sélective (sephora, nocibé,
marionnaud, + parfumeries, pharmacies, grands magasins,..)

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 la distribution exclusive : l’entreprise choisit des distributeurs, leur donne l'exclusivité de la vente de ses
produits (les distributeurs ne peuvent alors vendre que des produits de la marque et pas ceux des concurrents)
sur une zone géographique donnée. Ex : concession automobile, franchises Mac Donald
Les enjeux de la politique de distribution : Le choix d'une politique de distribution engage l’entreprise à long terme et
peut avoir des répercussions importantes :
 des répercussions financières (rémunération des intermédiaires, etc.)
 des répercussions mercatiques : le contrôle de l'image et du positionnement du produit, la maîtrise de la
politique commerciale,
 des répercussions techniques : avec la nécessité de s'adapter aux contraintes de certains canaux de distribution.

4. LA COMMUNICATION

La communication commerciale consiste à transmettre des messages à des publics visés (consommateurs,
presse, distributeurs, prescripteurs…) afin de modifier leurs niveaux d'information, leurs attitudes et leurs
comportements. Elle peut porter sur les produits, la marque, un évènement (journée portes ouvertes) ou
l’entreprise.
La communication commerciale peut utiliser les médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma, internet) ou être
hors média (catalogues et objets publicitaires donnés gratuitement, mercatique directe (publipostage, phoning,
spamming…), communication événementielle ou institutionnelle (mécénat et sponsoring ou buzz marketing), les
relations publiques ou encore la PLV : publicité sur le lieu de vente : exemple : présentoirs, affichettes, pancartes,
etc. Ex : magasins Nature et découverte qui baignent dans une ambiance ou tous les sens sont sollicités : lumières,
sons d’animaux et musiques, parfums et odeurs diverses, articles et instruments exposés… Tout concours à créer une
ambiance agréable, on peut y rester même sans acheter.)

C/ Les outils actuels du marketing

La démarche marketing a évolué avec le big data. Les données massives collectées en magasin et sur les sites de vente
en ligne conduisent les organisations à se doter d’outils pour optimiser leur CRM (customer relationship
management).
Cela permet d’affiner le ciblage et d’atteindre les consommateurs en ligne avec des campagnes de fidélisation et de
promotion mieux orientées. Ainsi, en fonction de son profil, le consommateur aura un produit proposé à un certain
prix, sur une certaine plateforme de vente, avec l’appui d’une communication personnalisée.
De plus, l’exploration des données (ou data mining) ne passe plus seulement par l’acte d’achat du client mais par
l’ensemble de l’activité digitale du consommateur. Réseaux sociaux, vidéos visionnées, déplacements, c’est toute
l’activité du consommateur sur ses supports numériques qui est aujourd’hui étudiée. La communication est directe
(SMS, facebook, whatsapp), adaptée à la localisation (propositions en fonction de la géolocalisation), conforme aux
habitudes (« si vous avez aimé, vous aimerez… ») et aux valeurs (communication de marque sur les valeurs « en
vogue » comme l’écologie, l’égalité, la tolérance, la santé etc…).
Ainsi on peut dire que les données massives, les entreprises spécialisées dans les réseaux sociaux ont révolutionné la
pratique du marketing. Le marketing mix qui était celui d’une offre ou d’un produit est désormais celui de la cible
personnalisée : à chaque consommateur son offre.

D/ Le marketing des services, une démarche marketing à part

C’est une approche marketing spécifique des organisations du secteur tertiaire, qui se caractérisent par l’immatériel
des services offerts et par la simultanéité dans l’espace et le temps de leur production et de leur consommation.
En plus des 4P vus précédemment, 3 autres P viennent s’ajouter dans la démarche marketing des services :
- Le personnel, essentiel dans la prestation de services étant donné la simultanéité de la production et de la
consommation. Exemple : Attitude et le langage du personnel de Starbucks (cf. cas Starbucks)
- Les processus sous-jacents à la prestation de service (coordination du personnel, transport, conditions d’exercice,
normes…) essentiels pour garantir sa qualité. Exemple : processus back office de Mac Donald’s standardisé, la
livraison des frites, etc .
- Les preuves matérielles, essentielles pour rassurer le client avant la prestation et influencer la satisfaction post-
expérience.
EXEMPLE : dans un restaurant, les cuisiniers et serveurs sont les personnels essentiels pour la prestation de service.
La livraison des matières premières, la coordination des personnels permet de garantir la qualité de la prestation,
enfin la propreté du lieu, son attractivité (qualité du mobilier, ambiance….) ou encore les autocollants
« TripAdvisor » sont autant de preuves matérielles renforçant la satisfaction du client.