Marketing

Enseignant : Alexandre Nassar

Marketing – B1 – Alexandre Nassar – EIDM

Qu’est-ce que le marketing selon vous ?

Marketing – B1 – Alexandre Nassar – EIDM

 AS A AS B FB FCM ML A ML B

Séance 1 15 octobre 15 octobre 19 octobre 19 octobre 22 octobre 14 octobre

Séance 2 19 octobre 19 octobre 26 octobre 25 octobre 25 octobre 21 octobre

Séance 3 28 octobre 28 octobre 28 octobre 26 octobre 24 novembre 26 octobre

INTERROGATION QCM

Séance 4 25 novembre 24 novembre 25 novembre 25 novembre 1 décembre 24 novembre

Séance 5 29 novembre 29 novembre 29 novembre 1 décembre 6 décembre 26 novembre

Séance 6 10 décembre 8 décembre 8 décembre 2 décembre 7 décembre 6 décembre

Séance 7 17 décembre 13 décembre 13 décembre 7 décembre 14 décembre 15 décembre

INTERROGATION QCM

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 Séance 1
Le concept de marketing

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Séance 1 : le concept de marketing

• Histoire : les origines du marketing

• L’évolution du marketing
• Définition du marketing
• Contexte d’utilisation du marketing

• Le marketing entre l’entreprise et le marché

• Le rôle du marketing
• Quelques types de marketing

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 Cassons les préjugés ...

Passer de ces idées préconçues ... ... à ces idées plus adéquates !

« c’est de la vente » C’est une discipline des sciences

« c’est de la pub » de gestion

« c’est faire vendre n’importe quoi » C’est une fonction essentielle

pour tous
« c’est créer un besoin »
C’est l’art de faire vivre à des
« c’est faire le buzz » consommateurs une expérience
« c’est le diable » qui traduit l’image et/ou
l’identité de la marque

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Le marketing c’est :

 Une démarche …

 Mise en œuvre par une organisation (entreprise, administration,

association)…

 Pour nouer une relation durable avec ses clients…

 Et ainsi créer de la valeur pour les clients et l’organisation.

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 Distinguer les champs

• La mission marketing est de satisfaire les besoins des individus tout en différenciant
son offre par rapport aux concurrents

• La mission communication est de promouvoir, dans les media et hors media, les
produits et services développés par le marketing.

• La mission commerciale est d’assurer la vente des produits et services développés

par le marketing dans différents circuits de distribution.

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L’évolution du marketing

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Historique et origines du marketing

• Révolutions industrielles et taylorisme aux USA et au UK ...

• Nécessité de produire davantage ...
• Réduction de la pénurie globale et enjeu de satisfaire une demande
très forte.
• Approche économique et loi naturelle (offre et demande).
• Le consommateur est seulement un acheteur.
• C’est l’ère du marketing transactionnel.

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Historique et origines du marketing

• Crise des années 30 (Grande Dépression)

• Années 50 :
• Concurrence !
• Augmentation pouvoir d’achat !
• Consommateurs exigeants ...
• Clients volatiles et infidèles !
• Objectif nouveau : vendre

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Evolutions du marketing

Aujourd’hui ? Gros changements de paradigmes ...

-> Nouvelles conceptions de produits

-> Nouveaux modes de commercialisation
-> Place et rôle du consommateur repensés
-> Nouvelle fonction du marketing : satisfaire les
besoins des consommateurs

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Evolutions du marketing
• Chronologie :
• 1870-1930 : ère de la production • Production

• 1930-1950 : ère de la vente • Vente & commerce

• Depuis 1950 : ère du marketing • Marketing

• Marketing sociétal
• Stratégie et
opérationnel

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Définitions

• Vision orientée marché : un moyen qui « permet la conquête scientifique

et profitable des marchés » par les entreprises (Krief, 1970)

• La fonction Marketing crée et propose une offre à valeur ajoutée pour le

consommateur dans le bénéfice de l’organisation et de ses parties
prenantes (Keller, 2009)

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Définitions

• « Le marketing, c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et

d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant
et communiquant de la valeur.» Kotler et Dubois (2005)
• « mécanisme de société par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de
produits et autres entités de valeurs pour autrui » (Kotler, Dubois et
Marceau, 2009)
• « L’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle, des activités,
stratégies et ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur
le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de clients
sélectionnés de façon rentable en étant plus efficace que la concurrence »
Kotler

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Définitions

• Retenir :

« Discipline, processus mais surtout ensemble d’actions

(techniques d’analyse et de décision) coordonnées d’une
entreprise ou d’une organisation permettant de conquérir
et/ou de fidéliser de nouveaux clients grâce à l’identification,
l’anticipation et la satisfaction des besoins latents ou exprimés
des consommateurs dans le but d’augmenter et/ou de
maintenir des parts de marché »

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Les éléments d’application du marketing

Les produits
Les lieux

Les services

Les personnes

Les
évènements Les idées

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Un fonctionnement en interaction
Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction
intégratrice

RH
cti on Fin
du an ce
P ro

Marketing

Client

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 Le marketing c’est :

Création de
Attentes & valeur pour le Attentes & Profit
Satisfaction
Besoins du client et Besoins de Notoriété
Confiance
client l’entreprise l’entreprise

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Créer de la valeur client

Entreprise Produit Mission

Michelin Nous fabriquons Nous améliorons
des pneus la mobilité des
personnes
Columbia Nous produisons Nous
Pictures des films divertissons les
gens

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Types de marketing
• Selon le niveau de management :

• Marketing stratégique
• Intentions marketing, ex : créer un nouveau marché asiatique
pour un produit.
• Etudes, démarches d’analyse sur le terrain pour réaliser
l’adéquation offre-demande

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Types de marketing
• Selon le niveau de management :

• Marketing opérationnel ou tactique

• Actions marketing, ex participer à une foire commerciale à Séoul
pour découvrir le nouveau produit.
• Actions pour concrétiser les décisions du marketing stratégique

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Types de marketing
• Selon le rapport entrevu avec le client :

• Marketing transactionnel
• Objectif : vise à vendre (en général ponctuellement) des produits ou des
services à une clientèle.
• Enjeux : maximisation du taux d’achat, taux de réaction clientèle et
minimisation du coût par transaction.

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Types de marketing
• Selon le rapport entrevu avec le client :

• Marketing relationnel
• Objectif : vise à établir une relation personnalisée conviviale avec la
clientèle pour fidéliser tout au long de la vie de chaque client (= life time
value) et selon le cycle de vie du produit.
• Enjeux : identifier la clientèle et la faire évoluer le long du cycle de vie du
produit en la comprenant et en la fidélisant (programme,
communications, expérience, etc).

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Types de marketing
• Selon le rapport entrevu avec le client :

• Marketing de réseau
• Objectif : établir une relation particulière entre une entreprise et des
distributeurs/particuliers indépendants.
• Enjeux : réaliser la vente directe, se baser sur un réseau de distributeurs,
de vendeurs.

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Types de marketing
• Autres types

• Marketing mobile
• Consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur
et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où il se trouve.

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Types de marketing
• Autres types

• Marketing ethnique
• Consiste à « segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une
souche ethnique de consommateurs (...) et de leur proposer des produits
adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles » (Bernard Cova
et Olivier Badot)

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Types de marketing
• Autres types

• Marketing digital (ou numérique, électronique, e-marketing, etc)

• Objectif : vise à nouer une relation client ou prospects en ligne
• Démarche : ensemble d’activités, méthodes et pratiques marketing sur
internet.

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Types de marketing
• Autres types

• Géomarketing
• Objectif : vise à analyser et à gérer des données socio-démographiques,
comportementales, économiques, statistiques ... d’une ou plusieurs
populations (physiques ou morales) d’un territoire, afin d’améliorer la
connaissance stratégique de ce territoire et d’optimiser sa gestion
commerciale et/ou son développement.
• Démarche : analyse de données et gestion stratégique des
connaissances, optimisation des stratégies marketing

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Types de marketing
• Autres types

• Nudge marketing
• Objectif : vise à pousser le consommateur vers un comportement positif
ou bénéfique en influençant son architecture de choix. Cela impacte
positivement l’organisation.
• Démarche : incitation douce et pédagogique qui est souvent régulée par
un comité éthique, joue sur le caractère ludique et la gamification.

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Types de marketing
• Autres types

• Marketing alternatif
• Objectif : vise à créer des relations émotionnelles avec la clientèle ciblée
pour enclencher et déployer le bouche à oreille.
• Démarche : en utilisant des supports et des opérations originales

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Types de marketing
• Eléments du marketing alternatif

• Guérilla marketing
• Vise à amuser, étonner, intriguer, surprendre et susciter la conversation
autour d’un produit ou d’un service.
• Consiste à acquérir un maximum de résultats avec un minimum de
ressources.

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Types de marketing
• Eléments du marketing alternatif

• Street marketing
• Consiste à réaliser des opérations marketing dans la rue, dans les lieux
publics pour promouvoir, un produit, un service ou encore une marque.

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Types de marketing
• Eléments du marketing alternatif

• Marketing viral
• Consiste à faire vivre une expérience inédite sur un produit par un
internaute qui valorisera et transmettra systématiquement l’information
relative à l’expérience autour de lui.
• Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en
proche, par voie électronique, de messages commerciaux .

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Types de marketing
• Eléments du marketing alternatif

• Buzz marketing
• Consiste à créer un dispositif multicanal de communication (différentes
sources) qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque
par différentes sources d’influence.

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 Merci

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